В условиях разнообразия самых разных брендов с разной историей и позиционированием довольно нелегко выбиться в лидеры. Стоит только придумать что-то новое и заявить об этом миру, как на рынок обрушивается дождь из конкурентов, каждый из которых хочет «обскакать» предыдущего. Для того, чтобы быть лучшим нужно, чтобы было идеально всё — статус бренда, его репутация, лояльность аудитории, качество продукции и многое, многое другое.
Как раз для того, чтобы выявить настоящих мастодонтов мирового рынка, консалтинговая компания Brand Finance публикует рейтинг самых дорогих и влиятельных брендов.
В ходе проекта аналитики оценивают силу бренда по шкале из 100 баллов, учитывая самые разные показатели — настроения персонала и корпоративной репутации, конкурентоспособность, доходы, прогнозы аналитиков, эмоциональную связь, финансовые показатели и стабильность. Индекс высчитывает база данных BrandAsset Valuator (самая большая база брендов в мире).
В 2017 году компания Apple потеряла звание лидера рейтинга впервые за много лет. Желаемую позицию самого дорого бренда занял Google, его капитализация оценивается в $109 млрд. долларов. За 2016 год показатели Google выросли на 24%. При этом стоимость «яблочного» бренда упала аж на 27% и, по оценкам аналитиков, составила $107 млрд.
Капитализация важнее чем доход
Amazon в этом году взяла бронзу. За компанией следуют AT
— лояльность бренда и его устойчивость
— демонстрирует степень привязанности потребителей к бренду;
— имидж бренда, его виртуальный образ, впечатления и ассоциации в сознании потребителей.
Высокая капитализация несомненно выделяет бренд на рынке и повышает производительность компании:
— цена продукта на 15–40% выше цены на схожие товары;
— бренд с высокой себестоимостью способен завоевать большую долю рынка;
— на современных рынках спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими (дорогими) брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на другие товары;
— производители брендированных товаров имеют привилегии при определении условий их продвижения через независимых дистрибьюторов, так как они приносят больше прибыли с метра торговой площади.
Например, известная торговая марка шоколада «Dove» рассчитала стоимость своего бренда. В ходе исследований маркетологов компании выяснилось, что капитализация бренда превышает 1 млрд долларов. Ежегодно в 30 странах мира продается более 30 млн плиток шоколада.
Оно и неудивительно! Вкус шоколада, его фирменный стиль и стоимость находятся в полной гармонии и отвечают всем требованиям потребителей.
Очевидно, каждая компания найдет для себя хотя бы один случай, для которого жизненно необходима оценка стоимости бренда. Однако услуги специалистов-оценщиков — удовольствие не из дешевых.
Что такое КАПИТАЛИЗАЦИЯ?
Как правило, к их помощи следует прибегать, когда вы планируете продажу или франчайзинг бренда. В остальных случаях, в частности, для решения внутрикорпоративных задач менеджеры и маркетологи должны выполнять эти расчеты самостоятельно.
Методики расчетов сами по себе не являются сложными; трудность состоит в поиске информации из внешних источников, особенно об удовлетворённости и лояльности покупателей. Однако при должном качественном анализе даже без помощи специалистов можно исследовать и оценить уникальность, эффективность и перспективы бренда.
Как рассчитать капитализацию бренда (осторожно, формулы!)
Что такое капитализация, и для чего она нужна — понятно. Но это ещё не все. Для того, чтобы узнать, сколько стоит ваш бренд, необходимо произвести правильные расчёты. Есть несколько методов.
Доходный метод
Этот способ считается самым точным в определении стоимости бренда. И довольно простым. Из стоимости компании нужно всего лишь вычесть всё, что, собственно, не является брендом.
Сделать это можно по формуле: PTM = Pe − Pc − Pt − Petc, где:
PTM — сколько стоит бренд;
Pe — суммарная стоимость компании;
Pc — денежные активы (все средства компании — в форме готовых средств платежа);
Pt — размер материальных активов (здания, сооружения, материалы, оборудование);
Petc — все нематериальные активы, кроме бренда (базы данных, интеллектуальная собственность компании, деловая репутация).
Данная формула поможет оценить активы вашей компании, рассчитать капитализацию и, как следствие, сделать вывод, насколько дорого стоит ваш бренд.
Затратный метод
Что нужно сделать, чтобы оценить свой бренд? Правильно, создать еще один!
По затратному методу оцениваются расходы, необходимые для формирования аналогичного бренда. Здесь учитываются многие параметры — размер рынка, доля предприятия на нем, лояльность целевой аудитории, рекламные инвестиции.
Надо сказать, этот способ имеет низкую эффективность, поскольку существует слишком большое количество различных факторов, которые могут сказываться на популярности бренда — при расчете аналога не все они могут быть учтены.
Сравнительный метод
В основе расчёта — сравнительный анализ с предприятием такого же профиля и размера, действующего в аналогичном регионе. Как производится расчёт стоимости — это соотношение коэффициента к какому-либо параметру (например, к объёму продаж). Далее делим данный коэффициент на этот параметр. И получаем стоимость!
Довольно спорный метод, так как стоимость бренда зависит всё-такиот большого количества факторов. Однако при наличии на своем рынке компаний с аналогичными или подобными характеристиками можно воспользоваться сравнительным методом для предварительной оценки. Несмотря на свои сложности, данный метод оказывается довольно эффективным, так как даёт наглядную картину о положении бренда на рынке.
Любым из этих методов можно воспользоваться для расчёта капитализации. Выбирать подходящий следует исходя из специфики компании, насыщенности рынка, объёма активов.
В любом случае, каждый из этих способов даст вам оценить эффективность вашего бренда и укажет на его слабые и сильные стороны.
Как стоимость бренда влияет на франшизу
Франшиза — отличный способ расширить рынок, географию бренда, увеличить его известность. И капитализация бренда напрямую влияет на цену такой сделки. Потенциальный покупатель должен оценить целесообразность уплаты за право использовать имя компании. Чем выше уровень ценности бренда, тем существеннее цена франшизы. Таким образом, без оценки влияния бренда на ценность франшизы оценивать последнюю просто некорректно.
Важным фактором в определении цены за франшизу является разделение её на две составляющие: сумму инвестиций, которая необходима для успешного старта, и сумму, получаемую франчайзером от франчайзи за уже продвинутый бренд.
Таким образом, оценке должен подвергаться только паушальный платеж (одноразовый платеж нового владельца торговой точки франчайзеру за вход на рынок под известной торговой маркой), поскольку он является прямой платой за бренд.
Если брать конкретные примеры — франшиза «Макдоналдс» стоит в разы дороже, чем франчайзинговое предложение любого другого фаст-фуда (от 500 тысяч до 1,2 миллиона долларов в зависимости от расположения и размеров планируемой точки). И такая разница в цене вовсе не означает, что какая-тофраншиза лучше другой, всё просто зависит от стоимости бренда и его узнаваемости у целевой аудитории.
Как ни крути, «Макдоналдс» — один из самых популярных ресторанов быстрого питания, а значит он имеет полное право взимать дополнительную плату за возможность открыть ресторан под вывеской с этим названием — достаточно только вспомнить ажиотаж людей в российских городах при открытии ресторана.
Кстати, высокая капитализация бренда — это еще не всё. Чем известнее бренд, тем больше клиентов он привлекает. То есть, на первоначальном этапе именно узнаваемость вывески обеспечивает приток посетителей, но вот дальнейшая работа бизнеса в долгосрочной перспективе больше зависит от того сможет ли франчайзи предлагать качественные услуги. Франчайзер же, в свою очередь, должен проследить за тем, чтобы партнер сделал всё правильно и не навредил репутации сети в целом.
Предположим, вы купили франшизу у «МакДоналдс» и уже представляете, как с неба сыпятся золотые монеты. Да, с франшизой приобретаешь логотип, фирменный стиль, репутацию, рецептуру товара и структуру бренда. Но этого мало. Даже при условиях контроля франчайзера ресторан может закрыться через месяц просто по причине некачественного обслуживания или волос в бургерах.
Впрочем, обе стороны должны нести ответственность. Бренд с высокой капитализацией может продать франшизу за большие деньги. Но в случае, если франчайзи облажается — репутацию потеряет «головная» компания. А это уже понесёт гораздо большие убытки, чем стоимость франшизы.
Успешно продаёт франшизу и конкурент «МакДоналдс», компания «Бургер Кинг» — 90% точек работают на условиям франчайзинга (а всего ресторанов — 12000 в 76 странах мира!).Изначально для ресторана объём вкладываемых средств составляет чуть более 21 миллиона рублей, все они идут на развитие точки. Окупаемость оценивается в интервале от полутора до двух лет, который меняется в зависимости от города и расположения ресторана.
Впрочем, глупо полагать, что только такие легендарные бренды могут продавать франшизу и расширять географию продаж. Это может быть абсолютно любая компания, даже если она работает на локальный рынок и не имеет штаб сотрудников из 50 тысяч человек. Главное, готов ли бренд взять на себя ответственность за свою репутацию, и может ли он объективно оценить свою стоимость. Если да — то продажа франшизы может дать старт росту популярности и производительности компании. Особенно, если компания, несмотря на то, что небольшая, уникальная и перспективная.
Стоимость бренда определяется не только текущими показателями её деятельности. Цена бизнеса зависит не только от потенциала дальнейшего развития, но и от расширения рынков сбыта своей продукции, перспективами самого рынка, конкурентной средой и, конечно же, силой самого бренда.
Ведь чем известнее бренд на рынке, и чем лучше его репутация среди целевой аудитории, тем больше вероятность, что капитализация будет высокой.
Источник: spark.ru
Капитализация (Capitalization)
Капитализация (Capitalization) – термин, используемый в разных сферах финансовой жизни. Общее значение термина – перевод некоторой суммы прибыли в структуру дополнительного капитала, направляемого далее для решения конкретных задач по развитию бизнеса.
Для предпринимателя капитализация реализуется через определенную выбранную стратегию бизнеса с долгосрочными перспективами. Для компаний, ориентированных на частую смену сферы деятельности и сегментов рынка, капитализация менее подходит. С помощью капитализации предприятия диверсифицируют производство, охватывают новые направления.
Капитализация также понимается как оценка компании по ряду критериев с анализом величины оборотного и основного капитала, прибыли за год, состояние производства, отношения собственного капитала к объему привлекаемых средств и т.д. Капитализация нужна при намерении владельцев продать или реорганизовать компанию, либо при желании выполнить слияние.
В финансовой сфере капитализацию понимают как присоединение к имеющемуся капиталу прибыли в виде начисленных процентов.
На фондовых рынках понятие «капитализация» имеет несколько иное значение в виде стоимости всех эмитированных и обращающихся на бирже ценных бумаг. Примером применения капитализации фондового рынка служит оценка биржи компанией при планировании эмиссии ценных бумаг с последующим размещением. Показатель капитализации помогает определить финансовые возможности рынка, помогает правильно оценивать номинал выпускаемой акции.
Источник: finrange.com
Что такое капитализация компании и как ее подсчитать?
Капитализация — показатель, используемый для отображения текущей стоимости компании на бирже. Чтобы рассчитать его, нужно перемножить текущую цену акции на их количество. Существуют организации, выпускающих отдельно обыкновенные и привилегированные акции (к примеру, «Татнефть» ап и «Татнефть» ао). Для таких компании нужно узнать стоимость каждого типа активов, затем суммировать результаты. Если акции находятся в продаже на нескольких биржах, капитализация будет рассчитана по цене бумаг на одной из них. Капитализация не всегда подходит для грамотной оценки бизнеса. Дело в том, что рыночная цена может сильно отличаться от реальной стоимости фирмы. Например, капитализация Tesla с 1 января 2020 года по 19 мая 2021 года выросла на 548%, хотя компания не стала сильно больше зарабатывать. Показатель вырос только потому что инвесторы поверили в светлое будущее бизнеса и приобрели акции. При этом, «непредсказуемое» поведение Илона Маска не всегда позитивно сказывается на стоимости акции компании «Тесла», что может приводить к снижению капитализации. Источник: allstockstoday.com Условно принято делить капитализацию на 3 категории:
- Малая — размер капитализации такой компании составляет до $1 млрд. К примеру, на Мосбирже эти предприятия обычно относятся ко 2 или 3 эшелонам.
- Средняя — от $1 до 10 млрд. Компании средней капитализации могут быть лидерами в своей отрасли.
- Высокая — от $10 млрд. К примеру: «Норильский Никель», «Сбербанк России» или ПАО «НОВАТЭК».
Пример расчета капитализации компании
Как мы уже сказали, капитализация рассчитывается по формуле: стоимость одной акции * общее количество акций в обороте. В качестве примера посчитаем этот показатель для Apple Inc:
- Одна акция фирмы на день публикации материала стоит $124.85.
- На рынке находится 16 687 631 000 акций.
- Подставляем цифры под вышеуказанную формулу: $124.85 * 16 687 631 000 ≈ $2.1 трлн.
Естественно, не нужно каждый раз высчитывать все самостоятельно. Можно воспользоваться специальным сервисом:
Скопировать
allstockstoday.com
Для этого нужно выбрать компанию, указать ее тикер или название, чтобы получить доступ к следующим данным:
- рыночная капитализация;
- объем торгов;
- график капитализации за неделю, месяц, 3 месяца, год или 3 года;
- история капитализации;
- рейтинг компаний по капитализации (в том числе и по отдельным странам).
Рыночную капитализацию фирмы можно узнать на:
Скопировать
investing.com
Для этого необходимо открыть страницу любой интересующей компании и найти данные под графиком с ценой акций. В отличие от предыдущего сайта, здесь показателю уделяется не так много внимания, зато доступно много других полезных инструментов.
Источник: invest-space.ru