Пантюх Дарья — CEO бонусы; поздравление с праздниками; запись на повторное ТО и так далее.
Процесс управления начинается после проведения анализа ЖЦК для каждой категории клиентов. Мы заранее получаем и потом анализируем максимальную информацию о клиенте и понимаем, что ему могло бы быть интересно в данный момент. Для этого, конечно же, нужна база, где фиксируется вся история клиента. Далее мы подготавливаем индивидуальное предложение для него, желательно с фиксированной ценой, и связываемся с ним.
Если у клиента уже прошел минимальный срок владения автомобилем, то мы понимаем, что плюс-минус 1-2 месяца он начнет искать себе новый автомобиль. Соответственно мы готовим для него интересное предложение по трейд-ин, а также
персональное предложение, в том числе кредитное по новому авто, контактируем с ним и предлагаем прийти на тест-драйв, где снова выносим наше предложение на покупку нового автомобиля (в том числе в кредит) и тому подобное.
КАК ПРИВЛЕЧЬ КЛИЕНТОВ В АВТОСЕРВИС? #6 | Продвижение автобизнеса в соцсетях: instagram, VK
Определили цикл, на котором находится ваш клиент. Исходя из этого ставим цели взаимодействия с ним в будущем.
Выбираем способ коммуникации в зависимости от цикла. Это может быть звонок от профессионального контактного центра, после электронное письмо, потом повторный звонок для обсуждения деталей.
Вам стоит организовать маркетинговую службу так, чтобы клиент получал ненавязчивые напоминания о компании в нужное ему время и согласно его потребностям. В идеале это должен быть самостоятельный отдел или отдельный оператор по базе данных. Автосервис (и дилерский центр) должны обладать информацией о проданном автомобиле: когда продали, кто владелец (его точные контактные данные), какой пробег, какова история обслуживания автомобиля, когда подходит время его продавать и так далее.
Благодаря глубокому анализу истории каждого клиента по базе можно отследить, например, когда клиент был последний раз в сервисе и какие работы с автомобилем производились. Исходя из этой информации можно понять, например, если он недавно менял масло, то стоит ли ему предлагать ту же услугу спустя полгода или лучше предложить другую услугу в соответствии с пробегом авто и регламентом по обслуживанию.
Бездумные массовые рассылки со статьями (даже если они полезные) и акциями (даже с большими скидками) могут вызвать раздражение и привести к потере лояльности клиентом, а кроме того, вызвать чрезмерные затраты на рекламу.
Мотивируйте сотрудников на надлежащее выполнение своих обязанностей: аккуратное внесение в базу всех данных о клиенте и понимание когда и какую услугу, исходя из имеющихся данных, нужно предложить. Действительно, мало кто из сотрудников понимает, что качественное ведение клиентской базы – это один из ключевых залогов успеха. Многие думают: “Зачем вносить детальную информацию о клиенте в CRM систему, если они никак не используются?”.
У вас должно быть полное и прозрачное понимание всех стадий ЖЦК для того, чтобы все маркетинговые схемы и процессы работали без ошибок и продуктивно. Необходимо, чтобы полученные данные из анализа ЖЦК отражали реальность, возможности вашей компании, индивидуальные предложения для Ваших клиентов — с учетом их потребностей, времени, актуальности (в зависимости от цикла их потребления вашего продукта), а также учитывали слабые и сильные стороны компании по сервису и продуктам.
«Легко не получится — придется как для себя». Секреты создания успешной автомойки
Источник: vc.ru
Что клиенты автобизнеса ищут в интернете?
Специалисты в автомобильной тематике разделяют аудиторию на три типа – кто хочет купить-продать машину, обслуживает собственное средство передвижения или просто интересуется автомобилями. Первая и вторая категории вызывают у рекламодателей повышенный интерес. Предлагаю свои рекомендации дилерам, которые ищут дополнительные возможности для продуктивного продвижения в интернете – на какие данные нужно ориентироваться, где искать полезную информацию и как отслеживать актуальные тренды.
Дороговизна покупки, ограниченность выбора, высокие риски, которые особенно проявляются при выборе автомобиля с пробегом, – эти и другие факторы делают приобретение автомобиля для большинства людей долгим и сложным процессом. Об этом свидетельствуют данные Google и Nielsen, согласно которым покупка автомобиля в среднем может занимать 103 дня. По данным исследования «Яндекса», которое было проведено в феврале 2018 года, 54% автомобилистов при поиске машины пользовались классифайдами. Наиболее популярные ресурсы – Auto.ru, «Avito Авто» и Drom.ru. Причем они интересуют покупателей не только подержанных, но и новых автомобилей.
Эти сайты, в том числе, содержат объявления официальных дилерских центров по продаже новых автомобилей, что позволяет пользователю увидеть разницу в цене по сравнению с аналогичным вариантом с пробегом и предложения разных дилеров. Развитию сервисов способствует тот факт, что около 80% автолюбителей выбирает из двух и более автомобилей – на одном сайте можно оценить предложения сразу по всем интересующим моделям.
Кроме этого, например, Auto.ru имеет полезный раздел «Отзывы». Сам сервис предлагает акцентировать внимание в отзывах именно на технической стороне эксплуатации и надежности автомобиля – регулярных расходах на ТО, стоимости ремонта и запасных частей. Сервис может быть полезен при покупке любого автомобиля, особенно с пробегом. Только не судите об автомобиле по одному отзыву, потому что вы можете встретить бредовый комментарий от человека, который даже не владел этой моделью.
Несмотря на доминирование «трех китов» – Auto.ru, Avito.ru и Drom.ru, – набирают популярность и другие сервисы, помогающие в покупке автомобиля. Например, Autospot.ru – агрегатор предложений только на новые автомобили от официальных дилеров. Вы можете выбрать модель с интересующим набором опций; в течение получаса соревнований между дилерами пользователь получает наиболее выгодное предложение на автомобиль в наличии. Сервис пока функционирует в 27 городах России.
Перечисленные выше сайты по продаже ежедневно аккумулируют огромное количество заинтересованных пользователей. Опциональная возможность платного продвижения на них – must-have для рекламодателей.
Auto.ru и «Avito Авто» предлагают медийные размещения с таргетингом на конкретную аудиторию. Например, на пользователей, которые просматривают определенные разделы, интересуются автомобилями эконом-класса или ищут машину определенной марки в нужном вам регионе. При покупке рекламы на Auto.ru опционально реклама может показываться и на Drive2.ru – крупнейшем сообществе автолюбителей.
Можно создать страницу компании на «Аvito Авто», а на Auto.ru – «свой салон». В кабинетах можно в ручном или автоматическом режиме управлять объявлениями, продвигать их и видеть статистику. На этих страницах будут собраны только ваши размещения. При наличии «салона» Auto.ru предлагает бесплатный коллтрекинг для звонков и статистику.
Для любителей машин
С точки зрения той категории пользователей, которая интересуется не покупкой автомобиля, а автомобилями в принципе, много субъективных критериев оценки тех или иных ресурсов, поэтому я представлю свой персональный дайджест.
Drive2 – это крупнейшее сообщество автолюбителей, которые ведут блоги, посвященные своим автомобилям, делятся опытом эксплуатации и ремонта. Также на сайте есть лента новостей. Здесь можно решить любую техническую проблему, связанную с машиной, потому что этот вопрос у кого-либо мог уже возникать, почерпнуть идеи для тюнинга, купить запасные части с рук, в том числе и очень редкие. Правила сайта разрешают публикацию только своего контента.
При продаже автомобиля на Auto.ru можно указать свой профиль на Drive2. Для нового покупателя ваша история владения будет максимально прозрачной, если вы регулярно делитесь информацией о работах, производимых с автомобилем.
Сайт Kolesa.ru выделяется одной из самых интересных еженедельных рассылок на почту, включающую в себя статистические данные, информацию о старте продаж конкретных моделей автомобилей, тренды автомобилестроения и новости автоконцернов. Тут можно посмотреть тест-драйвы и отзывы владельцев.
В Telegram я подписан только на один канал – «Автотелеграм». Автор периодически публикует небольшие текстовые тест-драйвы автомобилей, самое важное о новинках, трендах, интересные истории.
На YouTube для автолюбителей есть огромный выбор каналов. Десятки интересных блогеров, каждый со своим подходом и стилем.
Мой Топ-5:
- ClickOnCar
- ProDrive
- AcademeG
- Лиса Рулит (наверное, самая известная автоблогер-леди)
- InfoCar.
Тренды спроса
Влияние интернета на покупателя автомобиля постоянно возрастает. С моей точки зрения, покупатель от этого только выигрывает – среди бесконечного потока информации его внимание, в конечном счете, привлекает стоящий контент.
YouTube
Популярность автомобильной темы на YouTube растет с каждым годом. По данным Google, за последний год количество органических просмотров автоконтента выросло на 60% и достигло 1,2 миллиарда в I квартале 2018. Google утверждает, что 69% покупателей автомобилей, просматривающих видео на YouTube, подвержены его влиянию больше, чем влиянию телевидения, газет и журналов. В процессе покупки автомобиля 53% людей смотрели видео на YouTube и 79% – планируют сделать это при следующей покупке автомобиля.
Растущая популярность YouTube в автомобильной тематике объясняется тем, что ни один другой интернет-источник не может одновременно предложить такой же визуально привлекательный, информативный и удобный, но при этом бесплатный контент. Пользователь получает десятки обзоров на автомобили, начинающихся с дизайна интерьера и экстерьера и заканчивающихся надежностью и ценой – почти все, что нужно знать в ходе принятия решения о покупке.
Реклама на YouTube – точка роста для автодилеров. Площадка предлагает множество вариантов и форматов размещения, постоянно появляются новые инструменты.
- TrueView In-Stream – преролл от 15 секунд с возможностью пропуска после пяти секунд в начале видео с моделью оплаты за просмотры CPV – бесплатная реклама, если видео было почти сразу пропущено пользователем.
- Bumper Ads – шестисекундный преролл без возможности пропуска в начале видео с моделью оплаты за показы CPM. Таргетироваться можно по социально-демографическим показателям, интересам, конкретным видео, ключевым словам через кастомные сегменты.
Мобильный трафик
Ежегодное увеличение мобильного трафика – глобальный тренд, который не мог обойти и автомобильную тематику. По данным Google, в конце 2017 года 65% поисковых запросов в автомобильной тематике совершалось с мобильных устройств, причем прирост мобильного трафика от года к году на поиске составил 23%, а на YouTube – 37%. Сейчас 60% запросов о легковых автомобилях на YouTube происходит с мобильных устройств.
Наблюдается колоссальный рост мобильной аудитории и на Auto.ru. В течение 2017 года трафик с мобильных устройств, например, в Нижегородской области увеличился в четыре раза, более чем на 100 тысяч уникальных пользователей. В данный момент мобильная аудитория Auto.ru составляет 63%.
Растущая популярность мобильных устройств требует адаптации контента и сайтов – теперь наличие мобильной версии обязательно. Более половины потенциальных покупателей, даже находясь в автосалоне, проверяют цены других дилеров – это самое частое действие, совершаемое со смартфонов пользователями в автоцентрах.
У Google уже давно существует бесплатный инструмент, позволяющий оценить быстродействие сайта на мобильных устройствах.
Trade-in и автокредитование
Дисклеймер: ни в коем случае не склоняю кого-либо к использованию данных программ, а призываю адекватно оценивать все «за» и «против» при покупке автомобиля.
Количество запросов в категории trade-in, по данным Google, увеличилось на 22% в 2017 относительно предыдущего года. Согласно данным «Яндекса», 23% покупателей новых автомобилей в России воспользовались trade-in, а в Москве эта доля составила 30%. Учитывая, что Москва часто становится хедлайнером, логично предположить, что популярность trade-in постепенно будет возрастать и в других городах.
Среди потребителей бытует мнение, что по trade-in дилеры дают меньшую стоимость, чем автомобиль можно продать на рынке – это почти всегда так, однако сейчас многие авторитейлеры предлагают дополнительную выгоду при сдаче старой машины в trade-in. В этом случае рекомендуется трезво оценить предложения, реальную рыночную стоимость и разницу относительно потраченного времени и сил на самостоятельную продажу.
Я рекомендую присмотреться к trade-in, если вы меняете недорогой отечественный автомобиль – в этом случае дилеру выгоднее дать вам хорошую скидку, чтобы вы купили более дорогой новый автомобиль. Как ни парадоксально, в плюсе останутся оба. Мой знакомый менеджер по продажам рассказал случай, когда покупатели сдали в trade-in «Ладу Приору» со всеми выгодами от салона более чем за 280 тысяч рублей, при том что рыночная стоимость машины на тот момент не превышала 200 тысяч.
Количество запросов в категории «Автокредитование», по данным Google, увеличилось на 18% в 2017 относительно предыдущего года. По данным «Яндекса», более 36% автовладельцев воспользовались автокредитом при покупке нового автомобиля и 15% – при покупке подержанного.
Автокредитование набирает популярность во многом благодаря программам производителей. Процентная ставка по кредиту, как правило, выгоднее при покупке более недорогого автомобиля – чаще отечественного. Автокредит может оказаться выгодным, особенно при нестабильном курсе рубля. На примере одного из моих знакомых переплата по автокредиту составила около 300 тысяч рублей за три года, но в аналогичной комплектации новый автомобиль за год подорожал примерно на 200 тысяч.
Трансляция низкой кредитной ставки и бонуса по trade-in должна стать одним из регулярных рекламных креативов. Менеджерам по продажам стоит грамотнее продумывать скрипты и акцентировать внимание на долгосрочных преимуществах программ – повышение НДС и падение курса рубля для кредитования, минимальные усилия при продаже автомобиля для trade-in.
За автомобилем – в другой город
Большинство покупателей из городов России готовы ехать за новым автомобилем в другой регион, при этом, чем меньше город, тем больше желания. За машиной в другой регион с радостью отправятся 34% москвичей, 55% жителей городов с населением более миллиона человек и 63% жителей городов с населением более 100 тысяч человек. В двух из трех случаях – только за новым автомобилем. К подобным «авантюрам» чаще склонны мужчины.
В этот срез статистики попали и люди, ехавшие в другой город за маркой, которая не представлена в месте их проживания – у них выбора не было. Тренд спроса очевиден и легко объясним. В крупных городах, как правило, одновременно находятся несколько дилеров, конкурирующих между собой. Для покупателя это означает больший выбор автомобилей в наличии и часто более выгодные ценовые предложения, что практически гарантирует возможность в конце дня уехать домой на новом автомобиле.
В такой ситуации рекламодателю следует транслировать рекламные предложения на соседние регионы, особенно если дилерский центр находится в административном центре региона. Например, в контекстной рекламе необходимо использовать настройку «Расширенный географический таргетинг», а креативы должны отличаться. Я рекомендую вести рекламу на соседние регионы, где автомобильный бренд не представлен или представлен слабо из-за снижения рекламной активности конкурентов.
Автомобильный интернет-рынок становится сильнее зависим от интернет-маркетинга. На мой взгляд, это здорово, потому что рост конкуренции способствует улучшению качества контента для конечных потребителей – людей, владеющих автомобилем или планирующих его покупку. Благодаря этому интерес и доверие автолюбителей к интернет-источникам постоянно увеличивается.
Набравшая обороты популярность YouTube, особенно с мобильных устройств, в скором времени лишит автодилеров возможности игнорировать данный канал коммуникации. При этом я рекомендую не забывать и о традиционных площадках по продаже автомобилей, поскольку они аккумулируют более половины текущих, а значит, и будущих владельцев.
Материал подготовлен для портала АвтоБизнесРевю и впервые опубликован здесь.
Источник: www.e-promo.ru
Жизненный цикл клиента: кейс из автомобильного бизнеса
Фото: lucky boy studio/Shutterstock
Основательница Personal Partner Consulting Boutique
Если вы маркетолог, то наверняка слышали о существовании такого понятия, как «жизненный цикл клиента». У него есть точная формулировка, но для простоты можно сказать и так: это путь, который проделает клиент от покупки вашего продукта до того момента, когда у него сформируется стойкая лояльность к нему. От того, насколько грамотно маркетолог использует этот процесс, зависит эффективность взаимоотношений с клиентом. Соответственно, чем выше эта эффективность, тем прибыльнее бизнес.
Как только человек покупает ваш товар, он вступает в жизненный цикл клиента. Сотрудники вашей компании тогда будут выстраивать определенную рекламную стратегию, основанную на анализе жизненного цикла. Все это направлено на то, чтобы клиент пришел еще раз за вашим продуктом и стал лоялен к бренду. Иначе быть не может, ведь вы, выполнив анализ ЖКЦ, сделали все возможное для того, чтобы изучить его потребности. А затем, выбрав нужное время, предложили дополнительную услугу или какой-то еще свой продукт, на этот раз уже в максимально персонифицированном виде.
Почему так важно замечать этапы ЖКЦ? Потому что определение этапов дает действительно многое вдумчивому маркетологу, в том числе:
- Позволяет найти и выделить самых платежеспособных из числа покупателей, работа с такими клиентами приводит к получению максимальной прибыли;
- Дает представление о том, в каком направлении движутся продажи, куда в случае необходимости можно направить коммуникацию с клиентом;
- Лояльный клиент не нуждается в рекламном напоминании, потому издержки на продвижение товара через рекламу становятся ниже;
- Дает возможность избежать падение эффективности бизнеса, бережет от лишних бизнес-ошибок.
Жизненный цикл клиент по этапам
Деление это достаточно условно. В каждом бизнесе существуют свои схемы. Для примера возьму способы коммуникативного общения с клиентами после анализа ЖЦ, применяемые в сети наших дилерских автоцентров.
Привлечение и удержание. Второе даже более важно, нежели первое, ибо автомобильный бизнес более всего нуждается в пролонгированном интересе со стороны клиента, поэтому заострю внимание именно на удержании. Привлечь покупателя — половина дела, нужно его удержать и подготовить к следующей покупке. В этой ситуации крайне важно держать целевую аудиторию в зоне повышенного, персонифицированного, внимания. Это внимание выражается и в качественном сервисном обслуживании (техобслуживании автомобиля, повторенном неоднократно), и в своевременном продлении страховки, и прочее — все эти услуги мы предлагаем клиенту на данной стадии.
Стадия продажи. В этот период необходимо максимально полно и четко представить клиенту не только новый продукт, но и подготовленное индивидуально для него самое интересное предложение, а так же условия по закрытию сделки. Это очень важно, ведь уходить от вас покупатель должен с полным ощущением того, что ему были рады, сделали для него все возможное и готовы сделать еще больше. Только тогда он будет готов при новой надобности обратиться к вам вновь.
Обратная связь и наличие рекомендаций от довольного клиента позволит вам сэкономить на рекламных расходах или хотя бы сократить их.
Стадия впечатления. Важность имеет не только успешная продажа и довольный клиент, но и действия компании после закрытия сделки с клиентом. Как сделать, чтобы он оставался доволен, а значит и лоялен к бренду? Чем его удивить, кроме грамотного оказания услуги? Какими-то постпродажными «плюшками». Это могут быть бонусы и подарки, сюрпризы и прочее, на что клиент даже не надеялся.
Сделайте больше, чем он ожидает, предвосхитите его желания — так вы продемонстрируете высокую клиентоориентированность. И если, например, на звонок оператора нашего контактного центра клиент реагирует вяло, мы предлагаем ему бонусы — например, в запасе мы всегда имеем интересное предложение по обслуживанию авто, которое обычно имеет массовый спрос.
Жизненный цикл клиента в примерах
Рассмотрим, как работает подобная схема в том же автомобильном бизнесе. У нас, условно, выглядит это так:
- Клиент покупает товар бренда — оператор делает «звонок вежливости». В этот момент важно предложить сервисный договор компании или иные ее услуги. Можно и то, и другое вместе.
- Перед первым обслуживанием клиенту звонком напоминают о ТО, записывают на обслуживание.
- Удержание клиента — это процесс длительный, в него входит и телефонная запись на очередное техобслуживание, и бонусы, поздравления к празднику и прочее.
- Вторая покупка — здесь можно предложить удобное кредитование и услуги по системе trade-in.
О важности базы данных
Очень важно для эффективного управления поведением клиента знать о нем как можно больше. Для этого по каждой категории клиентов проводится анализ его ЖЦ. Чтобы вовремя перехватить его намерения или потребность по приобретению необходимых ему услуг в определенный период времени. Необходимо знать о клиенте как можно более полную информацию, а значит, требуется база с клиентскими историями. Имея четкое представление о потребностях, проще подготовить индивидуальное предложение, по возможности с готовой фиксированной ценой, и связаться с покупателем.
Теперь о том, как это делается практически. К завершению минимального срока владения автомобилем клиент, возможно, начнет задумываться о подборе новой машины. Примерно через месяц-второй ему можно предложить, к примеру, сдать автомобиль в трейд-ин — готовьте интересный вариант или предлагайте кредит на новую машину. Чтобы убедить его в необходимости новой покупки, звоните ему, завлекайте тест-драйвом — и затем выходите с интересным предложением о покупке.
О способах коммуникации
Благодаря наличию грамотно организованной и подробной базы данных вы всегда сможете держать руку на пульсе и знать, в какой стадии ЖЦ пребывает ваш клиент. Соответственно, так определяете и цели будущего взаимодействия. Как именно общаться с потенциальным покупателем, выбирайте по стадии цикла. Так, это может быть простой звонок из контакт-центра или письмо по электронной почте. Форма может быть разной, но главное, чего должна добиваться ваша маркетинговая служба, — это чтобы у клиента было ощущение, что напоминают ему ненавязчиво, но удивительным образом кстати, именно тогда, когда он в этом нуждается.
Хорошо, если в компании базой данных будет заниматься отдельный оператор или отдел маркетологов. С помощью базы данных не составит труда узнать, когда был куплен автомобиль, кем, с каким пробегом и как его обслуживают, ремонтируют и производят иные работы. Ведь по пробегу и регламенту техобслуживания можно сделать прогноз, скажем, замены масла в автомашине и вовремя «подвернуться» клиенту с этим предложением.
Такой подход более эффективен, чем традиционные рассылки с предложениями по почте, которые вызывают часто негативные эмоции и раздражение, даже если в них содержатся акции и заманчивые торговые предложения. Не говоря уже о расходах на рекламу.
Аккуратное исполнение обязанностей сотрудниками по внесению данных о клиенте в базу и их мотивация с вашей стороны, а также понимание того, когда и какую услугу продать — залог успешного бизнеса. Мало кто из работников понимает ценность качественно организованной клиентской базы, увы.
Четкое видение и понимание всех стадий жизненного цикла клиента позволяют вести рекламную работу быстро и продуктивно. Имеющаяся информация из базы данных должна учитывать возможности вашей компании, ее сильные и слабые стороны в вопросах сервиса и продуктов, содержать персонализированные предложения для клиентов с учетом их потребностей.
Источник: delovoymir.biz
