Как говорится, управлять можно только тем, что можно измерить. Для маркетинга, особенно в b2b-секторе, эта проблема актуальна как для директоров, которые хотят понимать, во что вкладывают, так и для самих маркетологов. При наличии понятных и прозрачных показателей эффективности им проще доказать свою профессиональную состоятельность.
Вера Бокарева
Консультант по маркетингу, журналист, бизнес-копирайтер
Реалии b2b-рынка: высокая технологическая сложность продуктов, длительный и многоэтапный процесс принятия решения, ограниченное количество потенциальных покупателей, высокая стоимость привлечения клиентов, влияние личных связей.
Маркетинг на предприятии выполняет много важных функций: исследование рынков, дистрибуция товаров, управление ассортиментом, генерирование и обоснование ввода новых продуктов, стимулирование продаж, организация информационного обеспечения компании и другие. Выполнение отделом маркетинга управленческих, аналитических, производственных, распределительно-сбытовых задач должно не просто быть и выражаться в красивых отчетах, а приносить пользу компании. Многие руководители признают, что основная задача и b2b маркетинга, и b2c маркетинга – это увеличение количества клиентов и рост продаж. Маркетолог может и должен содействовать продажам на всех этапах контакта потребителя с продуктом – от стадии выбора поставщика и полного незнания до повторных покупок.
Эффективность продвижение компаний на b2b рынке оптимально оценивать по показателям: поток лидов, рост продаж, прирост продаж новых продуктов, наличие актуальной и достаточной для принятия решений информации о рынке (исследование рынка). Существуют и имиджевые задачи: увеличение узнаваемости торговой марки, создание желаемого образа, максимально полное удовлетворение нужд потребителей. Не все руководители, особенно коммерческие и генеральные директоры, уверены в целесообразности оценки по таким показателям.
Получается, что формирование ценности бренда, персонификация отношений с клиентами, формирование и демонстрация УКП, программы продвижения и программы лояльности в итоге должны вести к измеримым вещам и оцениваться в количественных показателях. Предлагаю следующий ТОП-10 показателей эффективности маркетинга b2b, понимание и использование которых помогут маркетологу говорить на одном языке с руководством и отделом продаж и правильно расставлять приоритеты в деятельности.
1. Объем продаж и их динамика
Конечно, никто не отменяет прямой ответственности отдела продаж за этот показатель и косвенной ответственности всех других департаментов. Но положительная динамика продаж широкими мазками все равно показывает деятельность вашего маркетинга.
Как считать? В рублях, штуках, тоннах, коробках. Можно и во всем сразу. Повторюсь – здесь главное динамика, положительная или отрицательная. Продажник выполняет свой план или работает на получение процента.
Маркетолог же лидогенерацией, программами лояльности и прочим должен максимально влиять на эту динамику.
2. Прибыль
Высокие продажи – слишком простой показатель, чтобы доверять только ему. Большие продажи еще не равно прибыль для компании. Как раз в зоне ответственности маркетинга формирование продуктового портфеля с правильным балансом высокомаржинальных продуктов, продуктов, обеспечивающих оборот, помогающих решить другие финансовые задачи компании.
Как измерять? Общая маржа – это, пожалуй, слишком приблизительная категория в случае с оценкой эффективности маркетинга. Целесообразно оценивать прибыль по новым продуктам, по продуктам выделенной категории: специальные, VIP, локомотивы и так далее.
3. Стоимость привлечения клиента
Самая простая формула для расчета: Сумму расходов на продажи и маркетинг разделить на количество клиентов. В идеале стоимость привлечения клиента должна сокращаться.
4. Длина цикла сделки
Этот показатель дополняет предыдущий. К сделке в b2b можно идти неделями, месяцами, а то и годами. Профессиональный маркетинг должен искать средства, чтобы влиять на сокращение цикла сделки: обеспечивать отдел продаж актуальными презентациями, информацией с рынка, понятными и убедительными кейсам, продающим сайтом, сувениркой.
5. Конверсионные показатели
В зависимости от отрасли, специфики сезонности бизнеса, масштабов компании каждое предприятие определяет для себя оптимальные показатели конверсии. Не всегда это должна быть привязка к совершению сделки, например, отношение входящих лидов к продаже.
Как варианты: количество входящих лидов к встрече, количество холодных лидов к выставленному коммерческому предложению. Качество обработки лидов зависит от колл-центра, отдела продаж, возможно, бэк-офиса и других департаментов. Как бы это жестоко ни звучало, но в интересах маркетолога сделать процесс прохождения лидов внутри компании максимально прозрачным, регламентировать разделение ответственности на каждом этапе на понятные зоны. Но отлаженная система действительно поможет получать результат.
6. Новые клиенты
Чуть ли не от каждого руководителя, когда речь заходит о полезности маркетинга, приходится слышать что-то вроде: «прямая ответственность маркетинга – привлечение новых клиентов». Количество новых клиентов, легко измеримый показатель, оценивается так же просто, как и объем продаж – количество, динамика в определенном временном периоде.
7. Повторные продажи
На этот количественный показатель b2b-маркетологу приходится воздействовать качественными методами, основанными на постоянной аналитике профиля клиента. Красивые слова о клиентоориентированности и долгосрочном сервисе должны воплощаться в системных воздействиях на максимально тергетированные клиентские группы, еще лучше на персонализированный маркетинг. Во многих b2b структурах это достижимо.
8. Возвращенные клиенты
Статистика показывает, что привлечение нового клиента, в среднем, в три раза дороже, чем удержание действующего. Из золотой тройки клиентских показателей на этот маркетологу b2b сложнее всего воздействовать. Но он может выбрать оптимальную систему аналитики, может предложить продажникам сопутствующие инструменты.
9. Индекс потребительской лояльности NPS
Клиентов просят ответить на вопрос: «С какой вероятностью Вы будете рекомендовать фирму?». Эта готовность чаще оценивается по шкале 0-10 баллов, где 10 – самая высокая лояльность.
Истинная лояльность потребителя складывается не только из маркетинговых действий компании. Плохой продукт, как ни продвигай его, длительное время сам продаваться не будет. Плохой сервис сведет на нет усилия многих департаментов. NPS – коварный показатель, но подходит для b2b-компаний, которые давно на рынке, имеют определенное имя в отрасли и устойчивую долю и главное, выстраивает длительные отношения с персоналом.
10. Рентабельность инвестиций в рекламу – ROMI
Есть ROI — Return On Investment, есть ROMI — Return on Marketing Investment. В общем-то, одно и то же. ROMI рассчитывается по формуле: (прибыль – расходы) / расходы * 100%. Можно рассчитывать по направлениям, можно по источникам привлечения клиентов или отдельно по рекламным кампаниям.
В структуре KPI каждый этот показатель должен иметь свой ранг, занимать определенный вес. Например, прибыль для компании все же важнее, чем количество возвращенных клиентов. Хотя последние в конечном счете влияют и на прибыль тоже. Грамотный маркетолог сам определит и обоснует, какие направления и методы нужны для достижения выбранных показателей. Разработает программу их достижения, найдет баланс, расставит приоритеты.
Желаю руководителям, маркетологам и отделу продаж b2b понимания и единого видения по достижению ключевых показателей!
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Источник: b2b-journal.ru
10 ключевых показателей эффективности, которые улучшат маркетинговую стратегию B2B-бизнеса
Новый год наступит совсем скоро, а это значит, что пришло время работы над новой маркетинговой стратегией. Однако создавать новый план, не оценив эффективности старого — то же самое, что прокладывать маршрут, не имея отправной точки.
Мы предлагаем вам ознакомиться с 10 ключевыми показателями эффективности маркетинговой стратегии, анализ которых поможет определить результативные маркетинговые практики и разработать план performance-маркетинга.
Прежде чем приступить к изучению KPI, ознакомимся с понятием performance marketing.
Что такое performance marketing?
Performance marketing (или performance based marketing, маркетинг, направленный на результат) — концепция, целью которой является достижение конкретных, измеримых результатов. В отличие от брендированной рекламы, используемой для увеличения общественной осознанности и оплачиваемой в зависимости от количества показов, оплата за performance-маркетинг производится только при выполнении потребителем целевого действия: например, когда он совершает сделку.
Инструментами performance-стратегии являются поисковая реклама, CPA-сети, email-маркетинг, лендинги и другие практики, позволяющие получить измеримый результат.
Требования к стратегии performance-маркетинга
- Целью кампании является привлечение к выполнению целевого действия, а не увеличение общественной осознанности.
- Эффективность рекламы как инструмента конвертации можно точно определить.
- Оптимизация кампании производится в режиме реального (или близкого к реальному) времени.
Основной отличительной чертой кампании performance-маркетинга является возможность точно измерять результативность рекламы, а не оценивать ее эффективность на основе количества показов.
Ознакомившись с понятием performance marketing, узнаем, при помощи каких показателей следует анализировать эффективность маркетинговой стратегии.
1. Уникальные посетители
Корпоративный ресурс является важнейшим маркетинговым активом большинства B2B-компаний, посему анализ его эффективности как инструмента привлечения и конвертации трафика весьма важен.
2. Квалифицированные лиды, привлеченные посредством маркетинга
Несмотря на то, что MQL (Marketing Qualified Leads, квалифицированные лиды) соответствуют образу идеального целевого клиента, их качество следует оценивать.
3. Лиды, готовые к покупке, привлеченные посредством маркетинга
SQL (Sales Qualified Lead, готовый к покупке лид) — квалифицированные лиды, демонстрирующие расположенность к сделке. Таковых следует передавать в отдел продаж, так как они соответствуют персоне идеального клиента и готовы совершить конверсию.
4. Посещение маркетинговых событий целевыми посетителями
Ведите учет посещаемости вебинаров и семинаров, не учитывая нецелевых посетителей.
В рамках этой метрики полезно сравнивать посещаемость offline- и online-мероприятий, особенно при наличии информации о стоимости приобретения и качестве лидов с того или иного события.
5. Стоимость приобретения нацеленного на покупку лида
Это требует правильного определения текущих маркетинговых затрат, поскольку за счет повышения осведомленности о бренде некоторые мероприятия (торговые выставки, например) привлекают лиды и из интернета, и из offline-сферы.
Затраты на торговую рекламу могут быть распределены на всех лидов, однако в данном случае конечной целью является создание концепции, которая помогает в определении примерной стоимости приобретения SQL — этот показатель важен при разработке маркетингового плана.
6. Эффективность отдела продаж
После обзора маркетингового плана следует провести анализ эффективности отдела продаж.
Стоит отметить следующее: так как проводится бизнес-обзор, нужно анализировать не индивидуальную, а общую результативность.
7. Ключевая прибыльность клиентов
Как правило, большинству специалистов по продажам, работающих в B2B-секторе, предоставлена возможность изменять цены и офферы — высококлассные продавцы используют это, чтобы получить с клиента максимальную прибыль. Экспертам продаж также известно, что уделяя больше времени перспективным (в плане дохода) клиентам, они строят прибыльные отношения.
8. Удержание клиентов
Привлечь новых клиентов дороже, чем удержать старых — низкий показатель оттока свидетельствует о конкурентоспособности бизнеса и соответствии ожиданиям потребителей.
9. Индекс приверженности
Согласно книге «Ключевой вопрос» (The Ultimate Question) Фреда Райкхелда (Fred Reichheld), при помощи NPS (Net Promoter Score, индекс приверженности) можно определить степень удовлетворенности клиентов и спрогнозировать показатель их удержания — довольные клиенты, как правило, не уходят.
Специалисты по продажам, клиенты которых имеют высокий индекс лояльности, обычно приносят хороший доход и имеют высокий показатель customer retention, посему они ценны не только как продавцы, но и как тренеры.
10. Коэффициент заключенных сделок
Приток новых клиентов является залогом жизнеспособности бизнеса, поэтому успешное заключение сделок критически важно.
Эффективность заключения сделок определить непросто, так как в эту формулу входит множество составляющих: квалифицированность лидов, качество оффера, репутация компании и конкурентоспособность ценовой политики. Однако высокий closing rate свидетельствует о привлекательности ценностного предложения и способности отдела продаж доносить его выгоды до лидов.
Применение полученных данных
Заключительным и обязательным этапом базовой оценки маркетинга и продаж является формирование заключений, основанных на анализе ключевых показателей эффективности, которые станут опорной точкой для оптимизации/разработки маркетингового плана.
Можно выделить 3 сценария дальнейшей работы над маркетинговой стратегией:
1. Сохранение эффективных практик. Перенесение в новый план эффективных и результативных процессов и тактик, являющихся важными инструментами для донесения ценности.
2. Оптимизация. Доработка полезных, но не приносящих максимальные результаты стратегий. Например, если корпоративный блог получает хороший трафик, а контента на нем мало, можно увеличить частоту постинга. Или, к примеру, если демонстрация продукта на торговых выставках приносит качественных лидов, разумно создать канал на YouTube для размещения демонстрационных видеороликов.
3. Исключение неэффективных подходов. Анализ KPI помогает увидеть неэффективные стратегии, которые не подлежат оптимизации: например, вы можете определить, что качество лидов, привлеченных с торговых выставок, не оправдывает затраты на их приобретение.
Хороший, объективный обзор выявляет недейственные подходы и дает возможность внести эффективные изменения в маркетинговую стратегию.
Заключение
Закончив с анализом ключевых показателей эффективности, напомните себе о том, что разработка крепкого маркетингового плана начинается с понимания текущего положения дел и результативности используемых практик.
Вооружившись статической информацией и обоснованными гипотезами, вы непременно создадите эффективную маркетинговую стратегию на 2015 год.
Источник: lpgenerator.ru