Князева а е бизнес модели и технологии продвижения театрального искусства на современном этапе

Князева А.Е. Фандрайзинг в сфере исполнительских искусств // Вопросы театра. — М.: ГИИ, 2017. — No 4. — С. 149−158. (0,625 п.л.)
Князева А.Е. Бизнес-модели и технологии продвижения театрального искусства на современном этапе // Вестник РГГУ. — М.: РГГУ, 2017. — No 4. — С. 110−126 (0,95 п.л.)
Князева А.Е. Продюсерский̆ проект как организационная форма театрального дела // Театр, живопись, кино, музыка. Ежеквартальный̆ альманах / Гл. ред. К. Л. Мелик-Пашаева. — М.: ГИТИС, 2017. — No 4. С. 104−121 (1,125 п.л.)
Справка о финансировании театрального дела в России с 1756 по 2018 год. М.:Российский институт театрального искусства- ГИТИС, 2018. (в соавторстве: Андрейкина М.С. Городецкая Л.А., Князева А.Е.)
Князева А.Е., Устимук В.М. Театральная организационная модель «резиденция — резидент» на примере театра «Практика»//Театральное дело: наука и практика. Сборник статей по материалам дипломных работ продюсерских факультетов. — СПб.: «Чистый лист», 2019. — № 3. — С.41−58

Видеолекция «Особенности театрального искусства»

О себе

В 2011 году закончила продюсерский факультет ГИТИСа.
С 2010 по 2013 гг. работала ассистентом исполнительного продюсера и продюсером пост-продакшен на производстве многосерийных фильмов (т/с «Грозные времена», «Команда Че», «Шелест», п/м «Сокровища озера Кабан», «Парень с нашего кладбища»).
С 2014 года преподает в ГИТИСе на продюсерском, режиссерском, балетмейстерском факультетах и в магистратуре.
С 2014 по 2017 гг. работала креативным продюсером в кинокомпании «Фаворит-фильм».
В 2018 году защитила кандидатскую диссертацию на тему «Продюсерский проект и проблемы его продвижения в современном театральном процессе в России».
С 2019 года — декан продюсерского факультета.

Источник: www.mgpu.ru

XIII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум — 2021

ЗАДАЧИ РЕКЛАМНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ МУЗЫКАЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ НА РЫНКЕ РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ: К ПОСТАНОВКЕ ПРОБЛЕМЫ

Аникеева Т.Ю. 1
1 Ростовская государственная консерватория им. С. В. Рахманинова
Работа в формате PDF

Текст работы размещён без изображений и формул.
Полная версия работы доступна во вкладке «Файлы работы» в формате PDF

Растущий уровень конкуренции в сфере развлекательных услуг, в числе которых оказывается и продукт арт-индустрии исполнительских искусств, приводит к огромному количеству агрессивных рекламных кампаний и быстро сменяющихся стилистических трендов, которые влияют на культуру восприятия визуального и текстового рекламного контента. На сегодняшний день реклама и прочие средства продвижения – это далеко не сухая информация, это настоящий «перфоманс» искусства.

Как эксперту построить правильную бизнес — модель и стать ТОПом в инфобизнесе? Мария Довнар

Потребитель все чаще отдает предпочтение тому контенту, который ему понятен и вызывает живой эмоциональный отклик. Уловить настроение публики, говорить с ней на одном языке – основная задача продвижения. С другой стороны, обилие единовременно происходящих событий и кампаний создаёт конкуренцию, стимулирующую рост качества рекламного контента. В связи с этим, продвижение арт-продуктов постоянно нуждается в обновлении и развитии новых инструментов рекламного контента.

Работа с уровнем подсознания потребителя давно ведется в дизайнерской деятельности, а также в модной индустрии, где подход к созданию контента чаще всего выстраивается на основе ассоциативного ряда потенциального потребителя, и работа с его интуитивным уровнем восприятия идёт через визуализацию. Также в сфере рекламы построение концепции будущего продукта часто основывается на синтаксическом и семантическом уровнях: речевом и смысловом.

В практику продвижения вошёл контент-анализ, опирающийся на базовые и мотивационные ценности целевой аудитории, а также присущие ей особенности языка и вербальные коды. Однако такой набор профессиональных техник присущ в большей мере рекламе бытовых товаров массового пользования. Также они нашли широкое применение в сфере политической рекламы.

Соответственно, их внедрение в практику рекламы исполнительских искусств является вполне естественным шагом к повышению её качества и глубины воздействия на целевую аудиторию. В этом контексте также имеет значение наличие либо отсутствие принципиальных отличий в технологии создания контента для продвижения артистов, работающих в сфере массовых жанров, а также представителей элитарной академической исполнительской культуры. Необходимо ответить на вопрос о том, могут ли быть наработки, уже вошедшие в практику эстрадных артистов, применимы для повышения спроса и привлечения интереса к профессиональному академическому искусству.

Продвижение в области искусства подразумевает осведомленность потенциального слушателя о творчестве исполнителя или коллектива, умение ориентироваться в репертуаре театральных и концертных организаций. В российской практике, наследующей традиции советского периода (в рамках которого понятие рекламы отсутствовало и во многом заменялось идеологической работой, заключённой в жёсткие формальные рамки), продвижение арт-продукта часто до сих пор носит чисто информативный характер, при этом не задействует инструменты создания рекламного контента из других областей. Вместе с тем, в сфере элитарной академической музыкальной культуры почти не используется грамотное сетевое продвижение, что не позволяет привлекать новые пласты зрительской аудитории. А ведь именно от качества контента, наполняющего площадки сетевых медиаресурсов и интернет-сайтов, зависит осведомлённость молодой целевой аудитории, её интерес к арт-продукту.

Таким образом, тема исследования данной сферы хотя бы на уровне постановки задач, обладает актуальностью для развития практики создания рекламного контента в области продвижения арт-продукта в современной России. Изучение практических инструментов создания креативного контента принципиально важно, поскольку способно внести вклад в развитие таких предметных областей, как музыкальный менеджмент, продюсерство, маркетинг культурных событий, творческих коллективов и объектов исполнительского искусства.

Что же предлагает нам на данную тему современная литература?На данный момент исследовательский интерес к теме активно растёт. Общие вопросы продвижения и рекламы в сфере исполнительских искусств рассматривают такие авторы, как: А. А. Горбик, Т. Н. Канащук, А. Е. Князева, Ф. Котлер, А.В. Крылова [4, 10, 13, 14, 17].

Инструменты и технологии создания медиаконтента и сетевого продвижения являются активно обсуждаемой темой в силу их практического значения. Однако данная область преимущественно освещена в разного рода практических руководствах, материалах тренингов и семинаров. Тем не менее, она уже нашла своё отражение и в научном дискурсе.

К авторам работ по данной теме относятся: Г. Д. Гольденцвайг, П. В. Катаев, С. В. Беребердин, Л. А. Круглова, Ю. С. Наволока [1, 3, 12, 15, 20]. Отдельным, относительно самостоятельным аспектом исследования стала графическая, визуальная эстетика медиаконтента, её влияние на формирование сетевой культуры. Данной тематике посвящены работы Д. М. Назарова и Е. К. Фитиной, В. А. Гапутиной, Т. И. Ерохиной, М. Ильхова [2, 6, 9, 21] и др.

Проблемы специфики массовой культуры освещают такие исследователи, как: Т. И. Ерохина, З. Б. Жарова, Ю. Стракович, В. Н. Липский [6, 7, 19, 23]. Элитарная культура является объектом изучения в работах Д. Ю. Густяковой, Т. С. Злотниковой, А. А. Карабановой, А.В. Крыловой Т. Л. Саловой [5, 8, 11, 18, 22].

Однако на сегодняшний момент не до конца изучены специфика и инструменты сетевого продвижения артистов – представителей элитарной академической музыкальной культуры. Проблемы совместного использования различного типа контента (текстового, графического, мультимедийного) в качестве инструмента продвижения артиста требуют более детального рассмотрения.

Мало изучены возможности применения и инструментов и технологий создания и размещения контента из других профессиональных сфер, а также путей их адаптации к продвижению музыкальных исполнителей. Очевидна необходимость исследования данного круга проблем, в связи с чем особо интересным и практически значимым для молодых артистов, которые планируют свой карьерный рост [1] выявить основные возможности продвижения музыки посредством создания и управления медиаконтентом с использованием современных креативных технологий, а также с учётом специфики представителей элитарной академической культуры по отношению к артистам массовых жанров.

Укажем на основные задачи, которые стоят перед исследователем данного проблемного поля. Одна из них – это рассмотрение основных составляющих и механизмов формирования образа музыкального исполнителя и его стереотипизации в глазах целевой аудитории.

Для ее решения представляется важным провести сравнительный анализ массовой и элитарной культуры как среды формирования и восприятия образа музыкального исполнителя, выделив основные типажи и модели. Это позволит осуществить общую оценку медиаконтента в системе продвижения музыкального исполнителя, а также проследить развитие общего медиаконтента исполнителей в России за последнее десятилетие с целью выявления основных актуальных трендов в сопоставлении с зарубежной практикой. Представляется важным проанализировать текстовый контент в официальных и социальных медиаресурсах музыкальных исполнителей – представителей массовой и элитарной культур, а также провести сравнительный анализ графического контента исполнителей и выделить основные тренды в сфере содержания, дизайна и средств достижения визуальной выразительности. Такой анализ позволит определить основные закономерности при использовании мультимедийного контента как средства продвижения артистов и апробировать, изучить инструменты и технологии создания креативного рекламного контента из других сфер, выявив возможности их применения в рамках продвижения музыкальных исполнителей.

Отталкиваясь на данном этапе исключительно от понимания задач, тем не менее, можно прогнозировать как теоретическую, так и практическую целесообразность таких исследований. Значимость последней особо велика, поскольку очевидно, что результаты исследования могут найти применение в практике работы продюсеров и арт-менеджеров по продвижению артистов. Они могут быть применены и в деятельности артистов по самопродвижению посредством создания и размещения медиаконтента.

Список литературы

Беребердин С. В. Музыкальный Ренессанс в цифровую эпоху: новые возможности // Коммуникология: электронный научный журнал. 2017. № 1. С. 115–125.

Гапутина В. А. Дискурс моды в социальной сети Instagram // МНКО. 2018. № 2 (69). С. 526–230.

Гольденцвайг Г. Д. Создатели музыкального контента в социальных медиа: Новое поле коммуникативных возможностей или самоэксплуатация? // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2011. С. 135 – 150.

Горбик А. А. Театральная афиша как рекламный текст // Crede Experto: транспорт, общество, образование, язык. 2016. № 4. С. 59 – 68.

Густякова Д. Ю. Взаимодействие классики и массовой культуры в ракурсе современных оперных постановок // Верхневолжский филологический вестник. 2015. № 1. С. 137–142.

Ерохина Т. И. Текст – код массовой культуры // Ярославский педагогический вестник. 2015. № 2. С. 37–45.

Жарова З. Б. Влияние массовой культуры (шоу-бизнеса) на современные представления об успехе музыканта-исполнителя // Вестник МГУКИ. 2013. № 2 (52). С. 251 – 254.

Злотникова Т. С. Творец и массовая культура в аспекте двойственности и многозначности взаимодействий // Ярославский педагогический вестник. 2015. № 5. С. 202–207.

Ильхов М. Сарычева Л. Пиши, сокращай. Как создать сильный текст. М.: Альпина Паблишер, 2017. 440 c .

Канащук Т. Н. Маркетинг в сфере театрального искусства // ОНВ. 2013. № 2 (116). С. 94–96.

Карабанова А. А. Интернет как новая «Жизненная» среда для классического музыканта и слушателя: к постановке проблемы // Общество. Среда. Развитие (Terra Humana). 2015. № 2 (35). С. 95–99.

Катаев П. В. Музыкальные медиа в сетевом обществе: возможности и вызовы функционального многообразия // Вестник Пермского университета. Российская и зарубежная филология. 2018. № 1. С. 104–116.

Катаев П. В. Суггестивность как фактор мифологизации образа артиста (на материале мультимедийных текстов музыкальных рецензий) // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2018. № 2 (28). С. 109–116.

Князева А. Е. Продюсерский проект и проблемы его продвижения в современном театральном процессе в России: диссертация кандидата: 17.00.01 / А. Е. Князева, 2018. 245 с.

Котлер Ф. Все билеты проданы: стратегии маркетинга исполнит. искусств / Ф. Котлер, Д. Шефф. М.: Классика-XXI, 2012. 481 с.

Круглова Л. А. Трансформация аудиовизуального контента в новых медиа // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2012. № 3. С. 61–71.

Крылова А. В. Флешмоб и иные способы активизации массового потребления музыкальных форм искусства // Проблемы музыкальной науки, № 1 (12), 2013. С. 42–45.

Крылова А.В., Смирнов В.Б. Человек в звуковом поле рекламы // Социология музыки. Новые стратегии в гуманитарных науках сборник статей. М: ООО «Композитор», 2011. С. 325–331.

URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=21906792 (дата обращения: 25.12.2020).

Крылова А. В. Современный музыкальный театр в многообразии жанровых решений // Южно-Российский музыкальный альманах. 2017. № 4 (29). С. 84–89.

Липский В. Н. Эстетическое отношение к массовому сознанию и массовой культуре // Ярославский педагогический вестник. 2016. №3 С. 258–264.

Наволока Ю. С. Хэштег-текст как новый формат текста в интернет-пространстве (на примере социальной сети «Инстаграм») // Филологические науки. Вопросы теории и практики. 2018. № 12–3 (90). С. 568–573.

Назаров Д. М. Фитина Е. К. Возможности Instagram как инструмента цифрового маркетинга // Известия СПбГЭУ. 2019. № 6 (120). С. 116–122.

Салова Т. Л. Элитарность и Элитарная Культура // Вестник Майкопского государственного технологического университета. 2019. № 4. С. 181–187.

Стракович Ю. Цифролюция. Что случилось с музыкой в XXI веке. М.: Издательский дом «Классика-XXI», 2015. 368 с.

Шак Ф. М. Академическое исполнительство и шоу-бизнес на пути к взаимной интеграции // Культурная жизнь Юга России. 2013. № 4. С. 23–26.

Источник: scienceforum.ru

Digital-стратегия для театра: теория и практика, хардкор и счастье

Максим Полкунов , сооснователь Weekend Agency, про продажи билетов на спектакли и продвижение театра с помощью контекстной и таргетированной рекламы.

Weekend Agency провело около 70 проектов, работает с театрами им. Маяковского, Пушкина, Et Cetera. А также, например, с Минкультом и хоккейным клубом «Спартак». В 2017 году 20 млн руб. оборота, а средний ROMI 350-400% прямыми транзакциями.

Схема, озвученная Максимом, подходит к работе любого организатора мероприятий, если в ней есть цикличность: если вы постоянно продаёте разные услуги одной и той же аудитории.

Боли театров

• Плохая заполняемость зала на спектаклях.
• Риски по провалам с премьерами.
• Дистрибуция билетов через посредников с большой комиссией.
• Довольно консервативный коллектив, плохо разбирающийся в интернете.
• Отсутствие как таковой базы и осмысленной работы с ней (включая сбор).
• Непонимание сегментов ЦА (которых на самом деле много: жанры, стоимость, количество билетов)
• Отсутствие понимания бизнес-метрик.
• Отсутствие сквозной аналитики.
• Отсутствие контроля объёма продаж.

Что в этом скриншоте не так?

Всё это перекупщики, официальный сайт театра (lenkom.ru) в самом низу и не попал в слайд. Пользователи кликают на первые три ссылки, а там хорошо сделанные сайты.

Театр создаёт спрос, перекупщики перетягивают его на себя и добавляют наценку до 400% (!). И люди за такую цену покупают! Например, билет в Театр наций может стоить 13000 руб., а у перекупщика — 67000 рублей. Результат: негатив, люди перестают покупать билеты.

Вторая проблема: данные о покупателях оседают у перекупщика.

А здесь что не так?

Конечное действие (билеты) размыто внутри интерфейса, путь к покупке билета слишком сложный (нужно сделать 8 кликов!)

Далее, на сайтах многих театров нельзя узнать стоимость билета, предварительно не зарегистрировавшись и не авторизовавшись.

Страницы покупки билетов, виджеты выбора места в зале и обычно нелогичны, громоздки и выглядят, как дизайн из 90-х.

Билеты = e-commerce

Это всё тот же товар, который пользователь покупает в интернете.

Например, иммерсивное шоу «Вернувшиеся» продаёт 95-98% билетов через свой сайт, и это нормально. Потому что при этом театр получает данные людей.

Грамотный Digital Marketing способен решить многие боли театров.

Воронка

Базис интернет-маркетинга — воронка продаж. Её верхушка — все люди, которые ходят в театр (в Москве это 3%).

Второй слой воронки — сам трафик. Какие люди к вам приходят?

Третий — то, как вы продаёте: сайты, все носители…

Пятый — работа с данными и сегментирование.

Чек-лист того, что нужно сделать театралу

1. Понять средний чек за покупку билетов.
2. Понять максимальную стоимость привлеченного клиента (обычно 15-20%).
3. Внедрить все возможные методы сбора аудитории: email, ID, куки, телефоны
4. Прогнуть билетных операторов, уйти в единое поле, желательно через билетную систему.
5. Перенаправить максимум трафика на сайт театра.
6. Сегментировать пользователей и сделать им персонализированные предложения.
7. Сделать прозрачную систему сквозной аналитики.
8. Посчитать стоимость привлеченного (в идеале с LTV) и запустить ключевые каналы рекламы.
9. Создать вменяемые контент-план и реализовать триггерные цепочки коммуникации со старой аудиторией.

В Weekend Agency делят все каналы коммуникации на 2 подвида: Performance (работа на результат и целевой действие т.е. продажи) и бренд.

Email-маркетинг — пожалуй, самый ключевой инструмент для театра. (Но не путайте его с email-рассылкой!)

Топ простых действий, как сделать приятно театру

1. Перенаправить трафик от билетных операторов и перекупщиков к театру.
2. Выстроить понятную работу по сбору данных.
3. Реактивировать базу покупателей через ремаркетинг.
4. Создать сегменты для ремаркетинга аудитории.
5. Сделать сквозную аналитику.
6. Создать триггерную цепочку писем через email-маркетинг.
7. Привести в порядок брендбук, гайдлайны и все визуальные коммуникации театра.
8. Поработать с SEO .
9. Понять стоимость нового потребителя и начать их генерировать.

Конверсия

Процент от трафика, который воплощается в продажи.

Нормальный показатель по рынку — в районе 3%.

У сайта Театра Моссовета, например, конверсия на уровне 0,5%-0,1% из-за неудачно сделанного сайта и системы покупки билетов. Между тем, это ключевое.

Психология принятия решений

Вместе с билетами в театр мы продаём также эмоции — то есть, задействуем ещё один мощный канал принятия решений.

Поэтому в коммуникации с пользователями нужно использовать как рациональные аргументы (классный театр, быстро доехать, удобная парковка), так и эмоциональные (показать людям, с какими эмоциями они оттуда выйдут).

Сайт театра, который адекватно подходит к продаже билетов:

Здесь дают нужную информацию и грамотно работают с эмоциями пользователя. С такого сайта будет хорошая конверсия, и гнать на него трафик есть смысл.

Аналитика

Показатели продаж в Яндекс.Метрике. Что здесь не так?

Два всплеска — переходы с почтовых рассылок. Театр делает по 2 рассылки в месяц, и это очень неправильная тактика. Каждый раз какое-то количество людей отписывается: аудитория не сегментирована, информация не всегда релевантна.

Настоящий email-маркетинг выглядит так:

Пример сквозной аналитики:

Можно связать Яндекса.Метрику с данными билетной системы, и все данные о покупках в реальном времени будут поступать в аналитику.

Ассоциированные конверсии: Google метит пользователей, которые походил по вашему сайту и не купили. Дальше все эти пользователи отслеживаются, их можно «догнать» ремаркетингом и продать.

Ассоциированные конверсии в цикле принятия решений пользователей:

Количество транзакций на 19 день после первого касания практически такое же, как и в первый день. Люди обычно принимают решения не сразу: с ними нужно работать и доводить до покупки.

Hardcore mode

Проблема в том, что пользователи иногда интересуются мероприятием с десктопа, а потом переходят с мобильного устройства, или наоборот. Как их отследить? Google внедрил систему Client ID, которая устанавливается в аналитику и вычленяет одних и тех же людей, которые заходят с разных устройств. Таким образом можно оптимизировать расходы на привлечение (особенно если интегрировать эту систему с CRM).

Вторая система: WiFi-радар.

• Специальное устройство (фейковый WiFi-роутер) собирает метки всех устройств с включенным Wi-Fi в радиусе до 50 метров.
• С использованием этих данных, собираем аудиторию для таргетирования рекламы в Яндекс и MyTarget .
• Возможность настроить рекламу на тех, кто к вам приходил, или проходил мимо.
• Возможность узнать, сколько увидевших рекламу пришло к вам в итоге.
• Возможность настроить look-al-like аудиторию и показывать рекламу людям, похожим на ваших посетителей.

Кейс 1. Продвижение театра «Модерн»

Цель: привлечь трафик для покупки билетов на спектакли. Период: январь 2017 года.

Контекстная реклама: этапы

• Изучаем спрос, предложения и выбираем стратегию. Подключаем e-commerce и настраиваем веб-аналитику.
• Собираем семантику, создаем баннеры, настраиваем и размещаем все объявления.
• Ежедневно оптимизируем кампании, выбираем самые эффективные, настраиваем ремаркетинг.

Пример семантики: все запросы, по которым люди могут искать спектакль

Когда вы используете контекстную рекламу через КМС Google и РСЯ , вы можете, по большому счёту, заходить вообще на любой портал, который его не заблокировал — а таких очень мало. Например, настроиться на посетителей Lenta.ru, которые читали о театре.

Так должен выглядеть отчёт правильного маркетолога:

Прогноз vs факты:

Кейс 2. Продвижение иммерсивного театрального сериала «Дом 1907»

Цель — привлечение трафика для продажи билетов. Сроки: декабрь 2017 — январь 2017 года.

Совершенно новый продукт. Не было «упаковки», соответственно — трафика и продаж.

1. Контекстная реклама в Яндекс и Google
2. Таргетированная реклама в ВК , Facebook*, Instagram**

Этапы создания сайта:

• проработали дизайн, оформили брендбук
• сделали макет и сверстали сайт
• учли все пожелания клиента, отформатировали сайт и наполнили его контентом

Контекстная реклама (этапы аналогично прошлому кейсу).

Стратегия: иммерсивные постановки становятся всё более популярными, поэтому особое внимание уделили баннерам, сделав их красочными и яркими. Чтобы не сливать бюджет впустую, выбрали стратегию низкочастотных запросов — несколько тысяч фраз.

Семантическое ядро разделили на несколько сегментов:

• брендовые запросы («дом 1907»)
• общая семантика по теме иммерсивных шоу («иммерсивный спектакль», «иммерсивный театр»…)
• конкурентная тематика («шоу вернувшиеся», «пиковая дама иммерсивный спектакль» и т.д.) + позже добавили театральную семантику.

Примеры баннеров (они были анимированными):

Таргетированная реклама: этапы

• анализируем продукт, определяем ЦА и её портреты
• создаём посты для продвижения, настраиваем таргетинги и запускаем рекламу, проводим тесты
• ежедневно оптимизируем кампании, выбираем самые эффективные

Таргетировали рекламу на людей 20-45 лет обоих полов. Сегментировали на 20-30 и 30-45 лет, разделяя М и Ж. После первых 4 дней теста поняли, что спектакли интересны, в первую очередь, женской аудитории (обычно девушка вытаскивает парня на мероприятие, а не наоборот). Больший акцент был сделан на женскую аудиторию, конкретно в Instagram** — там привлечение стоило дешевле всего.

Аналитика (первый месяц):

Ещё пример «отчёта здорового человека» по одному из театров:

*Соцсеть, признанная в России экстремистской

**Соцсеть, признанная в России экстремистской

Источник: eventologia.ru