Коммуникационные цели и задачи бизнеса

Маркетинговые и коммуникационные цели компании представляют собой цели некоторого комплекса средств и мероприятий, действие которых направлено на достижение поставленных организацией задач, решение которых определяет смысл ее существования. [/Определение]

Подобного рода цели могут возникать как в результате проведения плановых мероприятий, так и в случаях, не предусмотренных при планировании. Коммуникационные цели ставятся организацией по мере определения маркетинговых целей. Таким образом, цели используемых коммуникаций направлены на достижение маркетинговых целей организации и являются средством их достижения. Поэтому можно говорить о таком удачно зарекомендовавшем себя информационном инструменте развития деятельности организации, как маркетинговые коммуникации, которые используются для достижения общих маркетинговых целей.

Сдай на права пока
учишься в ВУЗе
Вся теория в удобном приложении. Выбери инструктора и начни заниматься!

Маркетинговые цели компании – это рыночные цели, которые находятся в неразрывной связи с используемыми организацией средствами коммуникации, поскольку обе эти составляющие выполняют информационную функцию. Маркетинговые цели преследуют осуществление деятельности и развитие организации на основе целенаправленного распространения информации делового характера с помощью ее коммуникационных возможностей.

Коммуникационные цели и задачи компании

Коммуникационные цели компании – это цели организации в осуществлении ее внешней и внутренней коммуникации, состоящие в частности в продвижении информации, относящейся к сфере маркетинга, коммуникационном сопровождении маркетинга организации. В результате трансформации маркетинговых целей, с которыми они находятся в неразрывной связи, коммуникационные цели способны преобразовывать возможности продвигаемой на рынке организационной структуры, ее возможностей в зависимости от технологических особенностей видов коммуникации и организации, а также технологических особенностей и финансовых возможностей организации.

«Маркетинговые и коммуникационные цели компании»
Готовые курсовые работы и рефераты
Решение учебных вопросов в 2 клика
Помощь в написании учебной работы

Наиболее распространенные цели, которые преследуются компаниями при создании и осуществлении маркетинговых коммуникаций

К ним относятся:

• необходимость формирования узнаваемости фирмы или марки, известности в потребительской среде. Постановка такой цели используется в качестве приема, обеспечивающего (как минимум) узнаваемость предлагаемой марки, когда широкий круг покупателей не знаком с этой маркой, а также как максимальный вариант способность покупателей вспомнить ее без подсказок;
• необходимость формирования у потребителей такого отношения к фирме или марке, которое может обеспечить желаемое отношение через позиционирование, обеспечивающее целевой имидж;
• необходимость формирования первичного спроса, актуальную в тех ситуациях, когда компания занимается выводом на рынок принципиально новых товаров или продукции и возникает необходимость убеждать потребителей в том, что приобретение и использование этих новинок вполне целесообразно;
• необходимость формирования особого типа поведения потребителей, которые возможно согласятся приобрести предлагаемые товары или продукцию, а также изменения образа жизни потребителей. Использование коммуникаций, в особенности возможностей рекламы, когда покупателям можно продемонстрировать, как можно использовать предлагаемый товар или продукцию, какие жизненные ситуации располагают к этому, кроме того, как при этом следует вести себя покупателям;
• необходимость формирования стимулов для потребителей, вызывающих желание приобретать тот или иной товар или продукцию, когда в процессе продвижения приводятся неоспоримые доводы в пользу покупки товара или продукции, стимулирующие дальнейший спрос, например, каковы выгоды от приобретения, какие проблемы можно решить, покупая их;
• необходимость напоминать потребителям о том, что на рынке существует тот или иной товар или продукция, и в чем состоит необходимость приобретения его. Часто возникает необходимость в приобретении товара, в тех случаях, когда уже используемый товар, когда его запасы подошли к концу (например, использованы средства для мытья посуды, зубная паста, теплые перчатки для зимнего периода). В связи с этим, используя коммуникационные технологии необходимо делать периодические напоминания потребителям о том, что необходимо приобрести товар снова;
• необходимость в обучении потребителей, в тех случаях, когда товар или продукция не были использованы покупателями раньше, так как этот товар является для них совершенно новым и не был использован по причине неумения пользоваться им, что может стать причиной сдерживания новой покупки. В этом случае маркетинговая коммуникация может решить проблему, показав, как следует пользоваться приобретенным товаром, кроме того доказав, что это совсем не сложно;
• необходимость в постановке других информационных целей.

В современных условиях целей, поставленных компаний, целесообразнее всего достигать с помощью маркетинговых коммуникаций, построенных в соответствии с принципами интеграции.

ВСЕ ПРО SMART | ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ В БИЗНЕСЕ ПО SMART | SMART и PDCA | БОЙЛЕРНАЯ

Конечной целью использования маркетинговых коммуникаций является процесс продвижения товаров, продукции и услуг на рынке, когда происходит передача потребителям информации о предлагаемых товарах или компаниях.

Система маркетинговых коммуникаций как элемент маркетингового комплекса в результате передачи и обработки информации оказывает существенное влияние на достижение общих маркетинговых целей компании.

На выбор целей маркетинговых коммуникаций значительное влияние оказывают используемые для их достижения средства. Примером классического маркетинга может служить добавление к рекламе, пропаганде, стимулированию сбыта, личной продажи прямого маркетинга.

Эффективные коммуникации

Ключевым фактором успеха любой, работающей на рынке товаров, продукции и услуг компании являются эффективные коммуникации.

Компании, в которых задействованы различные виды деятельности, начиная с мелкой розничной торговли и заканчивая крупными товаропроизводителями, а кроме них и бесприбыльные организации, находясь постоянно в процессе продвижения своей деятельности в отношении клиентов и потребителей, пытаются достигнуть несколько целей.

К таким целям относятся:

• добиться наиболее полного информирования о своих товарах, продукции и услугах перспективных потребителей;
• добиться убежденности потребителей в том, что они должны отдать предпочтение именно этим товарам, продукции или услугам;
• добиться от покупателей принятия решения, в пользу совершения покупки предлагаемых товаров, продукции, услуг.

Интенсификация коммуникационного воздействия, направленного на избранные целевые аудитории (при условии снижения общего бюджета, предусмотренного с учетом расходов на нужды коммуникации) возможна при объединении различных инструментов и методов коммуникационного воздействия в общую программу, то есть при реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Источник: spravochnick.ru

Что такое коммуникационная стратегия: просто о сложном

Не существует точной статистики о том, сколько компаний закрылись за последние 5 лет. Обычно это число не меньше 50%. Значит, при самых оптимистичных прогнозах шансы на то, что двери вашей компании будут открыты через 5 лет, составляют 50/50. Особенно сейчас: кризисная и санкционная ситуация сузила рынки до размеров реальной платежеспособности и обострила конкуренцию.

7284 просмотров

Слишком маленький доход? Онлайн-дискаунтеры отбирают клиентов? Реклама больше не работает? Искать причины извне — распространенная ошибка многих владельцев бизнеса и маркетологов. Коммуникационная стратегия адаптирует коммуникацию компании к внешним изменениям и помогает пережить кризис с меньшими потерями.

У профессионалов всегда есть план

Коммуникационная стратегия — это комплексное воздействие компании на внешнюю среду (а не наоборот!) с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке через коммуникации с клиентом. Как она выглядит на практике? По факту это набор исследований и созданной на их основе креативной рекламной концепцией.

Представьте лучника, который пускает стрелы в туман, надеясь попасть в цель. Конечно, выпустив множество стрел в произвольных направлениях, он таки может в нее попасть. И так работают многие компании. Но любой уважающий себя маркетолог посчитает этот метод безрассудным, потому что ему может и не хватить стрел (то есть денег) на такое количество выстрелов в свою аудиторию, которое принесет доход от вложений.

Если мы говорим о серьезных брендах, то ни один из них не обходится без продуманной стратегии коммуникаций. Никто из них не скажет вам: «Кому нужен ваш план? Выкрутимся!». Коммуникационная стратегия — это и есть ваш план.

Цели коммуникационной стратегии

При разработке коммуникационной стратегии важно видеть конечную цель и понимать, для чего вы это делаете — к примеру, для привлечения новых покупателей, увеличения среднего чека или роста прибыли.

Вот наиболее распространенные цели, которые ставятся при разработке коммуникационной стратегии:

• повысить узнаваемость бренда
• расширить круг потенциальных клиентов
• увеличить осведомленность аудитории о бренде и его продуктах
• наладить партнерские связи
• нейтрализовать негатив

Любая из целей должна быть измеримой, тогда стратегия получится более приземленной и точной.

Продвижение, позиционирование, реклама

Задачи коммуникационной стратегии определяются бизнес-целями. Как это выглядит на практике?

Агентства, предлагая коммуникационную стратегию, могут иметь в виду услуги с разным составом и длительностью:

1. Акцент на продвижении, когда в качестве результата клиент получает готовый план продвижения:

• исследование рынка
• определение эффективных каналов коммуникации
• рекомендации по каналам продвижения с подробным медиапланом

Такую коммуникационную стратегию с акцентом на продвижении используют, когда не столь важен креатив, сколько где его разместить, почему именно эти каналы, сколько людей его увидит.

Например, частое сообщение косметического бренда обычно — подарить женщинам ощущение собственной красоты. Поэтому компании следует сделать упор на поиске таких площадок размещения своей рекламы, где ее заметит больше целевой аудитории.

2. Акцент на позиционировании, когда в качестве результата клиент получает основу коммуникации, которую в дальнейшем сможет использовать для создания рекламных кампаний:

• проведение количественных или качественных исследований на этапе аналитики и проверки гипотез
• создание коммуникационной платформы
• отдельные рекламные кампании, направленные на разные сегменты аудитории
• построение долгосрочной коммуникации, которая ляжет в основу рекламы на несколько лет

Для бренда-производителя натурального шоколада коммуникационная стратегия с акцентом на позиционировании может строиться на трансляции идеи ЗОЖ через создание комьюнити людей, которые вместе поддерживают здоровый образ жизни. Это позволит компании занять определенную нишу на рынке натуральных продуктов питания и сформировать видение эко-бренда.

3. Акцент на рекламе, когда в качестве результата клиент получает концепцию и подготовленные материалы для запуска рекламной кампании:

• коммуникационное исследование: анализ коммуникации бренда и конкурентов, влияние внешних факторов на коммуникацию, базовое изучение аудитории
• создание идеи рекламной кампании для конкретного сегмента аудитории с релевантными ей визуальными и креативными решениями в каналах

Изначально Nike позиционировал себя как бренд, предлагающий спортивную одежду и обувь. Однако компания изменила стратегию и сделала ставку на продвижение за счет ценностей и формирования общности людей. Самыми известными являются рекламные кампании «Просто сделай это» и «Если у тебя есть тело, ты спортсмен», которые повлияли на столь значительный успех Nike.

Выбирая услугу, стоит сначала определиться с целью и желаемым результатом. Тогда вы будете точно знать, для чего вам нужна коммуникационная стратегия или, как минимум, сможете четко сформулировать свои ожидания на брифинге. Вторым шагом советуем выяснить, чтó выбранное вами агентство вкладывает в разработку коммуникационной стратегии. Тогда вы будете ясно представлять, какой результат получите на выходе.

Что если стратегия ошибочная?

Чаще всего бизнесы делают ошибки на этапе отражения коммуникационной стратегии в рекламной кампании. Осечка возникает, когда нужно решить:

• где размещать рекламу
• что писать в рекламе

Удивительно, но часто «где» — это то, чем занимаются компании, ведь «что» — это вроде и так понятно. К чему это приводит? Компания разрабатывает идеологию, думает о своем позиционировании, хочет донести свою основную идею людям, но когда запускает рекламу, мы видим только ценовые акции и несколько фактических преимуществ, которыми оперируют все конкуренты.

Принесет ли такая реклама результат? Определенно, наличие рекламы более эффективно, чем ее отсутствие, особенно при правильном продвижении. Однако в итоге такая рекламная кампания окажется очередной стрелой того лучника в тумане — за счет нее вы не построите образ бренда, вам будет сложно запомниться аудитории и в итоге вы привлечете не тех клиентов, которые могли бы стать лояльными или даже адвокатами бренда.

Если коммуникационная стратегия — это способ разработки рекламной кампании, то чтобы она была эффективной, следует четко знать, к чему она должна привести, каких людей привлечь и что им нужно сказать, чтобы они пришли. Для этого должны быть продуманы и сообщение, и продвижение.

Как сделать рекламную кампанию эффективной?

В агентстве ICU обязательным пунктом запуска результативной рекламной кампании мы считаем разработку коммуникационной стратегии и делаем ее комплексной:

• изучаем продукт, рынок, конкурентов, аудиторию, формируем инсайт и коммуникационное сообщение
• создаем креатив из большой идеи, визуальной концепции и креативных механик
• включаем в продвижение экосистему каналов и медиапланирование

К сожалению или счастью, действительно хорошая стратегия остается «штучным» товаром. Не существует универсальных решений, которые помогут начинающим стратегам в каждой конкретной ситуации.

Источник: vc.ru

Коммуникационная стратегия в маркетинге: 3 вида + структура

Прежде всего, коммуникационная стратегия является частью комплекса 4Р маркетинга (promotion). Она создаёт информационное поле вокруг Ваших продуктов и самой организации.

Коммуникационная стратегия – комплекс действий, направленных на достижение целей с помощью коммуникаций.

В общем смысле понятие коммуникации – взаимодействие, связь, передача информации от одного субъекта к другому. А в маркетинге: маркетинговые коммуникации – представление товаров или услуг, а также самой организации в привлекательном для аудитории свете.

Цели и задачи

Главная роль коммуникационной стратегии бренда, компании или предприятия — информирование потребителей. А если уж быть честнее, это увеличение продаж и, конечно, всеми любимой прибыли.

Если же говорить про задачи коммуникационной стратегии, то они не менее сложные. Вы скорее всего просто пропустите их глазами, подумав «Опять банальщину написали»:

1. Помогает потребителям узнать о продукте;
2. Знакомит с предложением;
3. Побуждает принять решение о покупке;
4. Создаёт лояльность к бренду;
5. Привлекает внимание к проблемам и задачам.

Кому нужна и не нужна

Если Вы хотите что-то предложить потребителям, то в любом случае Вам придётся как-то заявить о себе. Для этого есть много способов, о них чуть ниже. Главное, что любое взаимодействие с аудиторией становится коммуникацией. Даже общение с продавцом, который может и не в курсе вовсе, что от него зависит — купят или нет, а ещё в b2b маркетинге. Поэтому основные маркетинговые коммуникации присутствуют везде.

А бывает и такое, что спрос перекрывает предложение или у Вас есть УТП, а может Вы монополист. Тогда рекламная кампания может и вовсе отсутствовать.

Но элементы маркетинговых коммуникаций — это не только реклама, поэтому в целях стратегического развития советуем не закидывать её в дальний ящик. Лучше с помощью наших советов попробуйте разработать её самостоятельно или обратитесь к нам (экспертам).

Виды коммуникаций

У маркетологов богатый арсенал средств маркетинговой коммуникации. Традиционно они разделяются на ATL (Above the line — над чертой) и BTL (Bellow the line — под чертой). Но развитие технологий привело к появлению еще одной группы инструментов — TTL (Total the line — посередине).

В конце необходимо ответить на вопрос «А правильно ли аудитория воспринимает обращение?» Речь идёт об интерпретации полученной информации. Человек видит то, что соответствует его системе убеждений, не замечает того, что расходится с ней, и добавляет в неё то, что совпадает с его убеждениями. На интерпретацию сообщений оказывают влияние 3 фактора:

• Потребности. Насколько этот товар удовлетворит нужду;
• Ценности. Соответствие послания мировоззрению ЦА;
• Групповое давление. Соответствие взглядам равных себе.

4. Подбор бюджета

Для реализации стратегии маркетинговых коммуникаций нужны деньги. Иногда это считается инвестициями. Рассчитать бюджет можно по разным схемам. Их существуют десятки, поэтому расписывать каждую в этой статье не буду, так как тема чуть другая.

4.1 Фиксированный бюджет

Статья расходов на рекламу остаётся неизменной на протяжении нескольких лет. Например: Вы решили, что ежемесячно будете выделять на рекламные цели 50 тыс. руб. в месяц. В год у Вас получается 600 тыс. руб. Независимо от увеличения объемов продаж сумма расходов на продвижения остается неизменной.

4.2 Метод расчета по остатку

Бюджет для рекламы формируют из той суммы, которая остаётся после покрытия всех остальных затрат. Например: у Вас есть суммы прямых и косвенных затрат. Или просто вы формируете ежемесячный бюджет расходов (зп, налоги, аренда и так далее).

4.3 Метод процент от сбыта

Бюджет определяется, как фиксированный процент от объёма сбыта, где под сбытом понимается сбыт в текущем году, прогнозируемый сбыт на следующий год или любая комбинация этих показателей. Например: объем сбыта за год равен 3,6 млн. рублей. Фиксированный процент определили в размере 5. Расходы на рекламу составят 3,6 * 5% = 180 тыс. рублей в год.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

4.4 Метод конкурентного паритета

Компания формирует бюджет, ориентируясь на расходы конкурентов и в расчёте на процентный пункт рыночной доли. Например: расходы на рекламу у конкурентов 3 млн. руб., рыночная доля составляет 25%, рыночная доля фирмы – 15%. Расходы фирмы на рекламу = 3 млн. * 15/25 =1,8 млн. руб.

4.5 Метод равенства долей рынка

Здесь для расчёта потребуется знать две величины: какую долю рынка занимает компания, и какой общий объём рекламного рынка для данного товара. Бюджет соответствует части расходов на рекламу от общего объёма рекламного рынка, где доля расходов на рекламу будет равняться той, которую занимает фирма на рынке.

Данные об объёмах рынков берутся на основании проведённых исследований. Например: фирма занимает 20% рынка, тогда бюджет равен 20% рекламного рынка.

4.6 Метод целей и задач

В этом случае бюджет рассчитывают снизу вверх, начинают с постановки цели, расписывают задачи, а затем их расценивают. При этом фирма использует исторические или экспериментальные данные для оценки бюджета каждой задачи.

Этот метод не пользуется широкой популярностью, так как сложно определить связь между расходами и целями. Однако для обоснования расходов перед руководством его приходится применять, затрачивая средства на исследования.

5. Выбор инструментов + медиаплан

Все основные этапы разработки коммуникационной стратегии выполнены, теперь выбираем способы реализации стратегии. Примеры инструментов коммуникации в маркетинге рассмотрены выше. Так что оцените виды коммуникаций в отдельности и выберите подходящий.

А затем список используемых инструментов систематизируем в медиаплан – график выхода сообщений по определенному каналу коммуникации.

Выделяют 4 основных типа графиков рекламы. Вы можете взять их себе на вооружение. А для поиска подходящего ответьте себе на вопрос «Как каждый инструмент будет работать во времени?»:

• Концентрированный. Относятся все средства, выделенные на рекламу, которые расходуются одновременно;
• Непрерывный. Регулярный, периодический график появления рекламы;
• Залповый. Состоит из чередования высоких и низких уровней рекламной активности;
• Пульсирующий. Сочетание непрерывного и залпового графиков.

При выборе графика использования средств коммуникации фирма должна пытаться оптимизировать свои медиа цели по охвату, частоте и GRP с учётом имеющихся бюджетных ограничений.

6. Оценка результата компании

Последним этапом в структуре коммуникационной стратегии становится оценка проведённых мероприятий. Получили Вы ожидаемый результат или нет? Для ответа создайте шкалу оценок и критериев. И предварительно определите цели и способы получения информации, позволяющие сравнить результаты с планом.

Коммуникативная стратегия для покупателя должна пройти через этапы вовлеченности, и вот Вам примеры оценки.

6.1 Осведомленность о товаре

Осведомленность о бренде показывает, знают ли о Вашем товаре покупатели, и какое место он занимает в их сознании. Здесь определяется доля аудитории, знакомая с продуктом компании и узнающая бренд в рамках товарной категории. Всего выделяют три оценки: «Узнавание торговой марки с подсказкой», «Узнавание торговой марки без подсказки», «Узнавание по любому элементу компании».

6.2 Восприятие товара

Как потребитель воспринимает Ваш товар или услугу? И насколько это соответствует стратегии позиционирования? Здесь основными характеристиками восприятия считаются: позитивное, негативное, нейтральное. То есть это своего рода оценка удовлетворённости клиента (NPS).

6.3 Действия

Привели ли Ваши усилия к действию, т.е. к покупке? Для ответа ведите количественный учёт всех рекламных мероприятий и формируйте обратную связь в виде покупок или заходов/звонков и т.д. Это поможет управлять процессами в будущем и прогнозировать, какой инструмент работает лучше, и какой бюджет на него приходится.

6.4 Другие показатели

На самом деле можно оценивать много показателей. Для этого можете взять практически любой KPI. Но если хотите здесь и сейчас, то вот Вам ещё три штуки. Остальное по ссылке выше.

• Охват. Число членов аудитории, увидевших или услышавших рекламу хотя бы один раз;
• Частота. Сколько раз целевая аудитория встретилась с рекламой;
• Охват и частота. Какое количество человек и сколько раз имели контакт с рекламой.

Также оцените, насколько изменился объём продаж и прибыль до и после коммуникационных мероприятий. И там уже либо радуйтесь, либо грустите.

Основные ошибки

Построение коммуникационной стратегии основывается на проведении исследований рынка и правильно установленной целевой аудитории, а также угадывании проблем и предпочтений этой аудитории. Поэтому случаются ошибки. Перечислю основные:

• Нет реальной информации о положении дел;
• Нет чёткого медиаплана «Что, где, когда?»;
• Неясная или не конкретная цель;
• Неправильный портрет аудитории;
• Аудитория обитает в других местах;
• Несогласованность сообщений в разных рекламах;
• Не учитываются модные тенденции времени;
• Отсутствие здорового креатива;
• Неправильные коммуникации;
• Не обученный персонал.

ВКЛЮЧАЙТЕСЬ В СОЦСЕТИ УЖЕ 40 000+ С НАМИ

Екатерина

Сергей

Иван

Елена

Екатерина

Коротко о главном

Коммуникации – это не только реклама и способ продавать. Также они являются частью социального развития. Коммуникации знакомят нас с проблемами и задачами, которые витают в обществе. То есть что нас беспокоит, чего мы хотим. Они визуализируют наши мысли и желания.

В целом для разработки стратегии коммуникаций Вам нужно ответить на шесть вопросов:

1. Какая ситуация на рынке у конкурентов?
2. Кем являются целевые аудитории наших коммуникаций?
3. Каковы цели наших коммуникаций?
4. Какие инструменты коммуникаций мы будем использовать?
5. Какой бюджет коммуникаций мы будем иметь?
6. Как будем оценивать результат?

Таким образом, ключевая задача коммуникаций заключается в выборе средств рекламы, эффективного обращения до целевого рыночного сегмента и разработке таких обращений, которые были бы замечены, восприняты и правильно интерпретированы.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Источник: in-scale.ru