Комьюнити-менеджмент — это формирование и развитие добровольного сообщества людей, которые объединены общими целями и интересами.
Изначально термин активно использовался для игровых онлайн-сообществ. Сегодня инструменты комьюнити-менеджмента широко применяются в бизнесе и волонтерстве.
LEGO.Ideas — огромное сообщество взрослых любителей конструировать из кубиков. На сайте пользователи выкладывают фото своих творений, участвуют в конкурсах и придумывают идеи новых конструкторов
Какие задачи решает
Основная цель любого менеджмента — управление людьми и проектом.
Классический менеджмент нацелен на сотрудников компании, которые работают вместе и получают за это зарплату. А вот в комьюнити нет материальной мотивации. Люди в сообществе общаются, помогают друг другу и решают общие задачи только потому, что им это интересно. Это принципиально важное отличие.
ПОЛНАЯ ПРАВДА ПРО комьюнити за 5 минут | Университет комьюнити | Евгения Роньжина 16+
Пример активного добровольного сообщества с небизнесовой идеей — комьюнити «Википедии». Участники со всего мира обсуждают статьи и планируют работу над разделами онлайн-энциклопедии
Основная цель комьюнити-менеджмента — создать подобное активное сообщество вокруг организации или компании. Речь не про сообщество= паблик «ВКонтакте», а про нечто большее — про дружную группу людей, которые общаются и взаимодействуют вместе, горят общей идеей.
Для бизнеса идеально, если участники сообщества станут своего рода евангелистами бренда, готовыми защищать и рекламировать его добровольно и искренне. Это самый эффективный и практически бесплатный способ продвигать продукт.
Это запись пользователя на стене сообщества «ВкусВил» «ВКонтакте». Бренду удалось выстроить хорошее комьюнити. Участники группы ежедневно делятся рецептами, любимыми продуктами и просто тепло общаются друг с другом
Основные каналы, которые помогают развивать сообщества — это интернет-коммуникации: социальные сети, мессенджеры, email-рассылки. При этом комьюнити развивают еще и оффлайн: на очных встречах и совместных мероприятиях.
Комьюнити, которое выстраивается вокруг бренда, помогает:
Усилить узнаваемость бренда. Люди, которым близки ценности компании, становятся не просто клиентами. Они транслируют особую культуру и делают бренд эксклюзивным и привлекательным.
Harley-Davidson активно развивал свое сообщество с 1980-х. Сегодня туда входит более миллиона человек, которые регулярно встречаются на закрытых мероприятиях по всему миру
Продвигать продукты компании. Участники активно делятся между собой отзывами, обсуждают новинки, рекомендуют товары и тем самым увеличивают продажи.
Бизнес модель: что это и как эффективно ее использовать, чтобы масштабировать бизнес?
Собирать обратную связь. Пользователи пишут о недостатках и достоинствах товаров, предлагают свои идеи. Эта ценная информация аккумулируется внутри сообщества, а значит, с ней легко взаимодействовать сотрудникам компании.
Burger King пишет о новинках, а пользователи отвечают в той же манере. В какой-то момент негативные отзывы в сообществе перестают выглядеть как жалобы, а превращаются в разговор двух старых закадычных друзей, готовых пошутить друг над другом
Найти и привлечь амбассадоров. Комьюнити собирает интересных людей и классных экспертов. Если они лояльны к бренду, то вполне могут стать его амбассадорами.
Генерировать и постить UGC-контент. Это можно делать не только с помощью акций и конкурсов, но и через личное взаимодействие с аудиторией, лояльной к бренду.
В паблике «ДоДо» вышел пост о мини-пиццерии, сделанной из бумаги, фанеры и других материалов. Никакого конкурса не было, Настя просто сделала макет по собственной инициативе и получила подарок от бренда
Чем комьюнити-менеджмент отличается от SMM
Задачи КМ и SMM во многом перекликаются, но есть принципиальные отличия:
- Продажи. Основная функция SMM — продажи через соцсети. Комьюнити-менеджмент не ставит перед собой прямую цель продать товар или услугу.
- Площадки . В отличие от SMM, комьюнити строят не только в социальных сетях, но и в блогах, на форумах, оффлайн-конференциях.
- Запросы . В задачи SMM-щика редко входит решение проблем клиента. Чаще всего он просто передает информацию в отдел продаж или партнерства. КМ же курирует запрос пользователя, ищет нужных сотрудников компании, держит ситуацию на контроле, нивелирует конфликт.
Очень часто в компаниях SMM-щик выполняет функции комьюнити-менеджера. Он и запускает рекламу, и постит контент, и отвечает на комментарии пользователей.
Но если сообщество большое, а у бренда есть задача расширять и укреплять его, то лучше разделить обязанности. Идеально, если SMM-щик и КМ — это два разных человека, которые работают в тесной связке друг с другом. Так они смогут эффективно решать задачи бизнеса, охватить максимум каналов взаимодействия и расширить сферу влияния бренда.
Кто такой комьюнити-менеджер и чем он занимается
Комьюнити-менеджер — это человек, который помогает выстроить сообщество. Единых требований к его работе нет. В России направление только начинает развиваться, и многие компании до сих пор не до конца понимают, нужен ли им КМ, какие цели перед ним ставить и чем он будет заниматься.
На HH.ru более 70 вакансий по запросу. При этом одни ищут по сути менеджера по работе с партнерами, другие — скорее модератора отзывов и соцсетей, а третьи — опытного специалиста с навыками построения архитектуры комьюнити
Основная задача комьюнити-менеджера — расширять и выстраивать сообщество вокруг бренда или отдельного продукта. И она решается с помощью следующих конкретных действий:
Общение. КМ отвечает на комментарии, приветствует новичков, вовлекает их, проводит опросы, болтает в личке. Он читает все записи, активно участвует и всегда в курсе происходящего.
Создание контента. Если КМ работает в паре с SMM-щиком, то они совместно планируют контент, иногда КМ пишет самостоятельно, делает видео или фотографии.
Мониторинг упоминаний и фактчекинг. КМ ищет, кто и в каком ключе упоминает бренд на форумах, новостных сайтах, профессиональных сообществах. Он отвечает пользователям от лица (или нет) компании, пытается сгладить конфликты, дает советы по продукту. Вместе с менеджером по лояльности продумывает различные программы. Это могут быть клубы / регулярные ивенты и т.д.
В статье на VC.ru автор жестко критикует рассылки «Lamoda» за частоту и невозможность их настроить.
В комментариях появляется представитель бренда, который признает недостатки, интересуется мнениями других, отвечает на вопросы. В результате градус негатива снижается, а доверие к бренду растет.
Обратная связь внутри компании. Хороший КМ активно общается с руководителями, тимлидами, маркетологами и продакт-менеджерами. Он дает свежий срез потребностей аудитории, клиентского сервиса компании, тем самым помогает улучшать продукт.
Представим что вы отвечаете за комьюнити в сервисе рассылок и непременно мониторите профессиональные сообщества email-маркетологов. Вы видите, что пользователи вашего сервиса активно ругают новый дизайн и сравнивают его с конкурентами не в пользу бренда. Вы помогаете клиентам разобраться и одновременно обращаетесь к менеджерам продукта. Менеджер инициирует дополнительное исследование и принимает решение о доработках.
Организация активностей и мероприятий. И это не только масштабные конференции и благотворительные форумы. Это подкасты, голосовые чаты, конкурсы, спецпроекты — любая «движуха», которая поможет сплотить и привлечь участников.
Сервис психологической помощи «Ясно» активно строит комьюнити. В своем Telegram-канале эксперты проводят прямые эфиры, где отвечают на реальные вопросы подписчиков
Поощрение активистов. Нужно быть готовым дать участникам сообщества чуть больше, чем простым клиентам. При этом подарки и особые условия не должны быть основной мотивацией. Скорее, приятным сюрпризом.
Такие подарки дарил Unisender активным участникам комьюнити на Новый год
Как измерить эффективность комьюнити-менеджмента
Если вы решили строить комьюнити вокруг своей компании, важно определить критерии его эффективности. Это поможет вам оценить работу в этом направлении, а менеджеру — сосредоточиться на ключевых задачах.
Что можно измерять:
- количество упоминаний о бренде в интернете;
- трафик на сайт из комьюнити (канала или соцсетей);
- отработанные негативные отзывы — их количество и итоги;
- количество продаж, регистраций в сервисе, платных подписок, приобретенных через комьюнити;
- общее число участников комьюнити;
- число активных участников;
- удовлетворенность сообществом
- динамику LTV.
Удовлетворенность можно измерить с помощью опросов и анкетирования, другие показатели — с помощью сквозной аналитики и ручного мониторинга.
А вообще самым главным результатом работы комьюнити-менеджера станут вот такие сообщения от клиентов и экспертов вашей ниши. И чем больше их будет, тем лучше.
Источник: www.unisender.com
Сообщество как услуга. Бизнес-модель XXI века
На дворе 2021 г., и начинает казаться, что каждый первый разработчик делает собственный SaaS-продукт (ПО как услуга). Появилась возможность очень быстро реализовывать свои идеи, стало популярным вести разработку публично — что само по себе здорово.
Но на фоне этого развивается другая парадигма, которую не так легко заметить и понять.
Что, если пользователи захотят платить не за постоянный доступ к ПО, а за постоянный «доступ» к другим людям? Тот, кто организует простой и удобный обмен такого рода, сможет хорошо заработать.
Сообщество как услуга
Наш мир представляет собой тесное переплетение различных связей, мы всё больше разочаровываемся в традиционных путях развития карьеры и традиционном образовании. Неудивительно, что люди готовы платить за доступ к социальным связям и возможность чему-то научиться.
Поэтому возникает следующий вопрос: как лучше всего удовлетворить эти потребности, потратив как можно меньше?
Решение — CaaS, сообщество как услуга: явление, при котором доступ к группе людей является достаточно ценным, чтобы рассматривать его как пользующийся спросом товар.
И эта идея далеко не нова: как думаете, почему многие платят огромные взносы за членство в элитных загородных клубах? Ради удовольствия выпить лимонаду на веранде в окружении таких же миллионеров? Конечно же нет: всё дело в том, что во время игры в гольф можно услышать полезную информацию о рынке ценных бумаг и сделках с недвижимостью.
Большинству обычных людей такие клубы недоступны, но Интернет (который дает равные возможности всем) дал толчок появлению множества доступных и полезных сообществ. Он же позволил многим творческим умам с предпринимательской жилкой заработать не только на своих профессиональных знаниях, но и на социальных навыках.
Сообщество как услуга состоит из двух элементов:
- Основатель (или основатели), которые производят оригинальный контент, вокруг которого может организоваться сообщество.
- Члены сообщества, которые приходят за оригинальным контентом и остаются по причинам, которые мы рассмотрим далее.
Польза для членов сообщества
Польза, которую получают от CaaS члены сообщества, может быть нескольких видов:
- Получение знаний от автора контента: прямая передача знаний и навыков от автора — аудитории.
- Получение знаний от сообщества: возможность взаимодействовать с единомышленниками и обмениваться идеями в сети, где все участники равны между собой.
- Построение собственной сети: предоставление ценного контента другим членам сообщества с целью построения собственного CaaS.
Я провел опрос в Твиттере по этой теме, и результаты меня удивили: мне казалось, что большинство выберет вариант № 1 «получение знаний у автора», но я ошибся.
Почти половина из 364 проголосовавших утверждают, что главная ценность от подписки на кого-либо в социальных сетях — это возможность получить знания у сообщества. Остальные голоса равномерно распределились между получением знаний у автора контента и построением собственной сети.
Поначалу меня это удивило. Но, подумав немного, я понял, что тоже должен был бы проголосовать за самый популярный вариант. Например, однажды я задал в Твиттере вопрос:
«Что мешает вам создать продукт, который принесет миллионы?»
В ответах развернулось несколько бесед, в каждой из которых участники договорились объединиться и начать совместный бизнес. Оказалось, что им мешало лишь отсутствие определенных навыков, которые мог предоставить другой человек.
Таким образом я на собственном опыте увидел потенциал сообществ.
Польза для авторов контента
Авторы контента — неофициальные лидеры сообществ. Они приносят пользу двумя путями:
- Делятся знаниями и опытом.
- Открывают возможность равнозначного обмена в группе людей и стимулируют его.
Взамен они получают возможность заработать на своем положении в этом сообществе — в основном за счет платного контента в дополнение к бесплатному. Подписчики — это не просто аудитория, а интерактивное сообщество: обычно они с радостью поддерживают автора и покупают платный контент, книги, курсы и т. п.
И речь здесь не только о социальных сетях: есть бизнес-модели с подпиской (например, Patreon) и «чаевыми». Есть группы в Слаке, которые организуют бесплатные встречи единомышленников и иногда рекламируют платные товары.
Покупая контент, пользователи и получают знания, и поддерживают автора, который благодаря такой поддержке может чаще делиться опытом и продолжать расширять сообщество.
Чтобы зарабатывать на этом, авторы должны найти правильный баланс между бесплатным (интерактивным) контентом и платным (потребляемым) контентом: уже давно стало понятно, что чрезмерная ориентация на рекламу быстро разрушает сообщество.
В том же твите об идеях на миллион долларов не было никакой рекламы, но после него посещаемость моего личного веб-сайта за день удвоилась. Оттуда посетители переходили в мой блог и на курс Udemy. То есть, если вы начнете интересное обсуждение, его участники заинтересуются и другими сторонами вашей деятельности.
Подводные камни
«Построй его, и они придут!» — примерно так можно иронично описать то, как многие SaaS-разработчики подходят к своему делу: у них нет плана по привлечению аудитории, поэтому они разрабатывают продукт, но им никто не пользуется — и проект загибается.
В случае «сообщества как услуги» можно было бы сказать так: «Собери их вместе, и они заплатят». На самом деле, конечно, наличие сообщества само по себе не приносит доход: если вы не решили, кого вы хотите видеть в сообществе и как разграничить бесплатный и платный контент, вам как автору вряд ли удастся заработать.
Приведу пример: если собрать аудиторию, публикуя мемы, это вряд ли поможет вам продать курсы по программированию.
Взгляд в будущее
Что будет с моделью CaaS дальше?
Всё большее распространение получают различные способы коммуникации. Этот год начался с бума живого аудиообщения в Clubhouse (а теперь и в Spaces от Твиттера) — и в результате зародились новые сообщества.
Что — самый большой риск для авторов контента?
Использование единственной платформы и ее непредсказуемых алгоритмов. Платформа может потерять популярность, ограничить распространение контента и даже закрыть аккаунт без предупреждения. Многие авторы предусмотрительно диверсифицируют используемые платформы.
Следующий важный шаг после диверсификации — децентрализация: в качестве долгосрочного решения проблемы рисков, связанных с отдельными платформами, была предложена возможность «экспортировать» сообщества и перемещать их между платформами (возможно, на базе технологий, аналогичных блокчейну).
Тот, кто решит задачу отделения сообществ от платформ, вполне может попасть в пантеон легендарных интернет-новаторов.
О переводчике
Перевод статьи выполнен в Alconost.
Alconost занимается локализацией игр, приложений и сайтов на 70 языков. Переводчики-носители языка, лингвистическое тестирование, облачная платформа с API, непрерывная локализация, менеджеры проектов 24/7, любые форматы строковых ресурсов.
Формирование комьюнити: зачем дружить с клиентами?
Когда бизнес строит коммуникацию онлайн, важно задуматься о формировании комьюнити вокруг бренда, ведь люди привыкли общаться в социальных сетях, мессенджерах и блогах.
Что такое комьюнити?
Комьюнити в широком понимании — это объединение людей, имеющих общие интересы, образ жизни и цели. Офлайн это может быть городской клуб любителей шахмат, а онлайн, например, — сообщество людей во ВКонтакте, которые борются за права животных.
- пишут комментарии к публикациям в соцсетях и блогах на каналах бренда;
- присылают свои пожелания и вопросы через личные сообщения и формы обратной связи;
- оставляют отзывы о продукте в открытых источниках;
- публикуют в своих аккаунтах контент, связанный с брендом.
Этапы формирования комьюнити
Выбор площадок
Правильнее всего будет начать с выбора площадки для коммуникации бренда. Отталкивайтесь от своих потребностей и того, где присутствует ваша целевая аудитория: если нужно показать товары и помочь оформить заказ через сообщения — вам подойдет ВКонтакте. А если вы хотите сформировать сообщество спецов, интересующихся узкой темой — добро пожаловать в Telegram!
