Наряду с установлением для предпринимательской фирмы функциональной организации важное значение имеет определение конкурентной позиции данной фирмы и ее конкурентного статуса. Под конкурентной позицией предпринимательской фирмы понимается место данной фирмы на соответствующем сегменте или секторе рынка в соотношении с ее конкурентами.
Конкурентная позиция фирмы может быть иначе названа ролевой функцией данной фирмы. Это название связано с пониманием процесса конкурентного взаимодействия данной фирмы во внешней среде как некоторого подобия театрального или иного игрового представления, в котором каждому их участников отводится вполне определенная роль. Тем самым ролевая функция фирмы представляет собой позицию, которую занимает предпринимательская фирма в коммуникациях со своими конкурентами. Эта позиция и является той самой ролью, которую она играет по отношению к другим субъектам бизнеса.
Выбранная фирмой позиция не является неизменной, постоянной в системе конкурентных коммуникаций предпринимательской фирмы. Она может меняться и в этом случае изменениям подвергается ролевая функция фирмы.
Анализ конкурентов. Конкурентные преимущества компании
Объективно фирма выбирает ролевую функцию с помощью:
— аналитических данных об уровне конкурентоспособности и масштабах конкурентного потенциала самой фирмы в данной отрасли;
— аналитических данных фирм-конкурентов об уровне конкурентоспособности и масштабах их конкурентного потенциала;
— определение доли рынка одноименной продукции, контролируемой данной фирмой и фирмами-конкурентами;
— аналитических данных о степени перспективности разрабатываемых рыночных ниш;
— аналитических данных о степени целесообразности и возможности диверсификации деятельности фирмы и ее конкурентов.
Субъективной предпосылкой выбора фирмой ролевой функции является уровень компетентности и профессиональной подготовленности менеджмента фирмы, наличие в арсенале фирмы плодотворных бизнес-идей, а также способность менеджмента фирмы к привлечению таких идей. Под влиянием выбранной ролевой функции фирма и приступает к реализации своих стратегических установок, методов, типов и форм конкурентного поведения.
Это влияние, как правило, является постоянным в рамках одной ролевой функции, которой решило придерживаться руководство предпринимательской фирмы. Менеджмент фирмы не должен быстро изменять эти стратегии, методы, формы и типы конкурентного поведения под воздействием конъюнктурных соображений, если к этому моменту уже выбрана какая-то определенная роль на рынке, будь то локальный, региональный или общенациональный рынок. Предлагая приведенную классификацию, Филип Котлер опирался на один критерий – рыночную долю каждого из указанных типов конкурентов. По Ф.Котлеру, лидерами являются фирмы, контролирующие 40 и более процентов рынка.
Новички ищут рыночную нишу, чтобы закрепиться на ней. Эта ниша не должна вызывать интереса у более крупных конкурентов, но должна быть прибыльной и обеспечивать возможности планомерного роста предпринимательской фирмы.
Конкурентное преимущество в агромаркетинге.
Болото не конкурирует с лидерами и претендентами на лидерство, экономит средства и время за счет копирования достижений конкурентов.
Претенденты на лидерство представляют собой наиболее опасную конкурентную позицию. У многих фирм, играющих данную роль, имеются монополистические притязания по отношению к лидерам и к другим претендентам на лидерство.
К лидерам относятся предпринимательские фирмы, имеющие самый большой объем продаж и обладающие наибольшим производственным потенциалом.
Несложно понять, что на начальном этапе функционирования любая предпринимательская фирма обязательно получит роль новичка. Естественно, что на старте значительная часть новичков не предполагает делаться болотом, ибо болоту довольно трудно продержаться без потерь на высоко конкурентном рынке.
Вместе с тем, многим новичкам, особенно в сфере малого бизнеса, вполне импонирует участь болота, прежде всего, кажущаяся возможность безмятежного существования по принципу Я никого не трогаю – и вы меня не трогайте.
Как правило, амбициозные новички намереваются со временем, желательно не слишком долгим, сделаться лидерами. Однако, история практически не знает прецедентов, когда та или иная компания непосредственно со старта устремлялась бы в погоню за отраслевыми, либо иными лидерами, или же сама становилась лидером.
Поэтому путь в лидеры состоит из немалого числа этапов функционального, организационного и субъектного развития, постепенного наращивания потенциала, укрепления конкурентоспособности. Желательно только, чтобы уже в самом начале этого пути, учредители и топ-менеджеры предпринимательской фирмы представляли себе, хотя бы примерно, чего же все-таки они желают в плане долговременной деловой деятельности на конкурентном рынке.
В значительной степени на этот выбор должно повлиять избрание руководством компании конкурентного статуса этой компании. Под конкурентным статусом предпринимательской фирмы понимается относительный объем фактической совокупности содержательных функций, выполняемых данной фирмой в избранном виде (или видах) бизнеса.
В соответствие с классификацией, впервые приведенной авторитетным российским специалистом в области теории конкуренции А. Юдановым, мы выделяем следующие типы конкурентного статуса фирм: виоленты, патиенты, эксплеренты и коммутанты.
В качестве виолентов определяются крупные компании, как правило, возглавляющие технический прогресс в своей отрасли, имеющие широкую диверсификацию деятельности, ориентирующиеся на крупносерийное производство и стремящиеся к подавлению конкурентов с использованием стратегий монополизации и интеграции и агрессивной формы конкурентного поведения.
В качестве патиентов определяются крупные и средние предпринимательские фирмы, ориентирующиеся на недиверсифицированную деятельность и придерживающиеся гарантирующего конкурентного поведения.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно.
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
В качестве эксплерентов определяются мелкие инновационные предпринимательские фирмы, как правило, в сфере венчурного предпринимательства, придерживающиеся креативного конкурентного поведения в области радикальных инноваций.
В качестве коммутантов определяются мелкие предпринимательские фирмы, действующие, как правило, в сфере оказания производственных и потребительских услуг, придерживающиеся стратегии кооперации и адаптивного конкурентного поведения.
Формы, методы, приемы конкурентной борьбы обладателей разного конкурентного статуса неисчерпаемы и постоянно меняются. Данное деление фирм основано на способах достижения цели, выбора конкурентной стратегии и типа конкурентного поведения.
В действиях новичков могут изначально просматриваться намерения, реализация которых впоследствии приведет их в стан патиентов или виолентов. Однако, на старте никто не должен забывать о том, что пока он – всего лишь новичок.
Каждый из этих типов предпринимательских фирм, безусловно, имеет свои преимущества и недостатки. Подробнее со стратегиями, методами и типами конкурентного поведения обладателей различных конкурентных статусов вы сможете ознакомиться при изучении курса Теория и практика конкуренции.
Получите консультацию: 8 (800) 600-76-83
Звонок по России бесплатный!
Источник: center-yf.ru
Определение конкурентного положения фирм
Процесс выявления и оценки главных конкурентов связан с позиционированием предприятий, или с определением занимаемых конкурентами позиций.
Конкурентная позиция – это сравнительная характеристика основных рыночных параметров фирмы и ее товара относительно конкурентов. В зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут занимать одну из четырех конкурентных позиций: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.
Рыночный лидер – организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг.
Рыночный претендент – организация, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того чтобы преуспевать эта организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.).
Рыночный последователь – организация, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений.
Организации, действующие в рыночной нише («нишевики»), обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет.
Объективным показателем конкурентной позиции, позволяющим выявить распределение сил в конкурентной борьбе, является доля рынка. Доля рынка рассчитывается как соотношение объема продаж конкретной фирмы к совокупному объему продаж товара на рынке (формулы 5.1,5.2).
Значение доли рынка рассчитывается по следующим формулам:
, (5.1)
, (5.2)
где Дi К — рыночная доля i -ой организации по количеству реализованной продукции;
Дi В — рыночная доля i -ой организации по общей стоимости реализованной продукции;
Кi – количество продукции, реализованной i -м предприятием (в натуральном выражении);
Вi – выручка i -ой организации;
n – количество организаций, работающих на рынке, i=1,…,n.
Формулу (5.2) лучше использовать, когда рассматриваемая продукция имеет высокую степень дифференциации, а, следовательно, высокий диапазон цен предложения. По мнению Ф.Котлера лидеру, как правило, принадлежит доля в 40% и выше, претенденту – 20-40%, последователю – 10-20%, а аутсайдеру – менее 10%.
С целью определения ценового сегмента, в котором работает фирма, нужно найти соотношение: Дi К / Дi В . Если оно больше 1, то фирма работает в низком ценовом сегменте, если равно 1, то организация работает в среднем ценовом сегменте, если меньше 1, то – в высоком ценовом сегменте. Для выявления динамики конкуренции анализируют изменение доли рынка во времени, сопоставляя это изменение с изменением темпов роста рынка.
Силу конкурентной позиции характеризуют не только рыночная доля, но и динамика продаж, уровня рентабельности бизнеса, лояльности покупателей, состояние каналов сбыта, число патентов и пр. Оценку позиции следует давать в увязке с анализом интенсивности конкуренции, которая зависит от количества конкурирующих фирм, роста спроса (темпов и направленности), уровня стандартизации товаров на рынке, издержек перехода (затрат покупателя при переходе на потребление другой марки), удовлетворенности фирм своей долей рынка.
Для измерения интенсивности конкуренции на исследуемом рынке используют следующие показатели:
1) Четырехдольный показатель концентрации (К):
, (5.3)
где ОР1, ОР2, ОР3, ОР4 – объем реализации четырех наиболее крупных организаций на рынке;
ОР – общий объем реализации продукции заданного ассортимента.
2) Индекс Герфиндаля (G):
, (5.4)
где Дi – доля рынка i -ой компании, %;
n – число компаний, действующих на рынке.
Значение G позволяет судить о конкурентной структуре рынка. Так, если значение G меньше 400, то на рынке имеет место свободная конкуренция. Если значение G находится в интервале от 400 до 1000, то на рынке – монополистическая конкуренция. Если значение G находится в интервале от 1000 до 3000, то на рынке господствует олигополия, а когда значение G превышает 3000, то на рынке есть фирмы, занимающие монополистическое положение в своих сегментах. Для существования каждой из четырех конкурентных структур рынка необходимы определенные предпосылки.
Чистая (свободная) конкуренция существует, когда большое количество фирм (сотни) продает однородные товары множеству покупателей. Причем потребителям безразлично, у кого из продавцов приобрести товар. На таком рынке цены одинаковы, отсутствуют товарные марки, качество товаров соответствует общему стандарту, а факторы производства мобильны. В этих условиях фирмы должны стремиться к созданию надежной репутации и политике продаж по минимально возможным ценам, привлекая к себе больше посредников и торговцев. Продавцам на таких рынках (например, на сырьевых) нет смысла разрабатывать стратегии маркетинга, ибо усилия по их реализации не дают ощущаемого результата.
Признаком монополистической конкуренции является существование достаточно большого числа (10-25) фирм, производящих и продающих дифференцированную продукцию в широком диапазоне цен. Продавцы предлагают различные варианты товаров для разных потребительских сегментов, используя практику присвоения марочных названий, рекламу, разнообразие упаковок. Новые фирмы могут достаточно легко внедриться на рынок ввиду сравнительно низких стартовых затрат. Вместе с тем, чтобы иметь продолжительный коммерческий успех, фирмы должны постоянно пересматривать свои маркетинговые стратегии и сохранять отличительные преимущества своих товаров.
Олигополия – это господство небольшого числа (3-7) достаточно больших фирм, на долю которых приходится основная часть продаж какой-либо отрасли (автомобильная промышленность, рынок информационных технологий, бытовой техники). Входные барьеры на олигополистический рынок высоки. Производители могут использовать стратегию диверсификации, а также расширять граница рынка. Олигополисты весьма чувствительны к маркетинговым стратегиям друг друга и политике ценообразования.
Монополия подразумевает ситуацию, когда одна фирма контролирует большую часть рынка. Это может быть фирма, имеющая патент на товар, либо коммунальное предприятие, энергетическая компания. Государственная (естественная) монополия преследует цели, не обязательно связанные с получением прибыли. Частные регулируемые монополии вынуждены согласовывать свою ценовую политику с государством (разрешаются такие наценки, которые позволяют поддерживать или расширять производство). Частная нерегулируемая монополия позволяет устанавливать любую цену, которую готов воспринять рынок.
Устойчивость позиций предприятия на рынке определяет конкурентное преимущество. Конкурентное преимущество – это преимущество над конкурентами, достигаемое за счет предложения потребителям более высокой ценности. Достичь конкурентных преимуществ и укрепить свои позиции предприятие может за счет:
§ обеспечения более низких издержек на производство и сбыт товара. Низкие издержки означают способность предприятия разрабатывать, производить и продавать товар со сравнимыми характеристиками, но с меньшими затратами, чем конкуренты. Продавая свой товар на рынке по сложившейся (или даже меньшей) цене, предприятие получает дополнительную прибыль;
§ обеспечения незаменимости продукта с помощью дифференциации. Дифференциация означает способность предприятия обеспечить покупателя товаром, обладающим большей ценностью, то есть большей потребительной стоимостью. Дифференциация позволяет устанавливать более высокие цены, что дает большую прибыль.
Конкурентное преимущество любого типа дает более высокую продуктивность, чем у конкурентов, и напрямую связано с формированием национального дохода. Наиболее типичными источниками конкурентного преимущества выступают новые технологии, изменившиеся запросы покупателей, появление нового сегмента отрасли, изменение стоимости компонентов производства, изменение правительственного регулирования.
Источник: studopedia.su
