М. – соц. и управленч. процесс, с пом. которого отд. лица и группы удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом. Осн. цель – выгодное удовлетворение нужд и потребностей.
Маркетинг взаимоотношений состоит в привлечении, поддержании и укреплении взаимоотношений с покупателями и др. партнерами на взаимовыгодной основе и т.о., чтобы были достигнуты цели всех сторон.
Взаимоотношения между продавцом и покупателем играют решающую роль.
Модель маркет. взаимоотношений
1) процесс формирования маркет. взаимоотношений: начинается с предварительного установления цели его реализации (какие программы использовать по созданию лояльности)
2) процесс управления маркет. взаимоотношений: определение ролей и обязательств как на уровне организации в целом, так и на уровне отд. сотрудников и команд. Коммуникации между партнерами; планирование маркет. взаимоотношений – решение о степени вовлеченности покупателя в деятельность компании; процесс бюджетирования, обмена инфо, выставления и оплаты счетов; мотивация направлена на обучение персонала взаимодействию с покупателями; мониторинг – устранение конфликтов между участниками отношений, исправление ошибок.
Маркетинг. Концепции маркетинга .
3) процесс оценки эффективности посредством разработки ряда критериев, отражающих выполнение или невыполнение цели программ и их стратегий
4) процесс развития взаимоотношений
Сравнительная характеристика транзакционного (классического) маркетинга и маркетинга отношений.
Классический: 1) фокус на однократную продажу; 2) ориентация на характеристику продуктов (функц. качества); 3) краткосрочность; 4) недостаточное внимание процессу обслуживания; 5) ограниченная ответственность покупателя; 6) небольшое число контактов с потребителем; 6) категория качества касается только производственной сферы.
Отношений: 1) фокус на удержание потребителей; 2) ориентация на ценность продукта для покупателя; 3) длительный характер; 4) значительное внимание процессу обслуживания; 5) значительная ответственность потребителя; 6) тесное общение с покупателем; 7) категория качества относится ко всем процессам.
Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга.
Маркетинг — социально-управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица или группа лиц удовлетворяют свои потребности благодаря созданию товаров и потребительских ценностей и обмена их друг с другом.
Принципы маркетинга:
1) Свобода потребителя и производителя;
2) Органические потенциального ущерба (политическая система ограничивает свободу потребителей или производителей, чтобы предотвратить ущерб;
3) Удовлетворение базовых потребностей (система маркетинга должна использоваться для удовлетворения потребностей как богатых, так и малоимущих клиентов);
4) Экономической эффективности (конкуренция);
5) Инноваций (эффективная система М осуществляет стимуляцию инноваций – понижение цен, новые изделия, наиболее полно удовлетворяются нужды клиентов);
6) Обучение и информирование потребителей;
7) Защиты потребителей.
Цель М- максимизация качества жизни, создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей.
Функции М:
1) Аналитическая – изучение рынка, товарной структуры, потребителей, конкурентов;
2) Производственная – организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производящихся продуктов;
3) Распределительно-сбытовая – организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама;
4) Управленческая – планирование на тактическом и стратегическом уровне, информационное обеспечение и контроль.
Концепция маркетинга как философия бизнеса. Приоритет потребителя.
Под концепцией маркетинга понимают философию управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения и предвосхищения потребностей покупателей.
Данное понятие строиться на трех основных составляющих:
1. Ориентация на потребителя (вся деятельность компании, направленная на то, чтобы обеспечить наивысший уровень удовлетворения потребителя)
2. Объединение усилий (весь персонал отвечает за наивысший уровень удовлетворения потребителя от уборщицы до директора)
3. Достижение целей (убежденность в том, что корпоративных целее можно добиться только за счет наивысшего удовлетворения потребителей)
Таким образом, все компании можно разделить на три основные типа:
1. Компании, ориентированные на сбыт (превалирующие функции: поддержка сбыта и продвижения; ограничиваются отделом сбыта)2. Компании считающие, что маркетинг — дело маркетологов (ограничиваются отделами маркетинга; изучают и удовлетворяют нужды потребителей)
3. Компании, исповедующие маркетинговую философию (изучение и удовлетворение потребностей покупателей; определяющая философия для всей организации).
Сегодня основным критерием производимого товара является его потребительская ценность, она складывается как баланс воспринимаемых выгод (товар, обслуживание, взаимоотношения, имидж) и воспринимаемых затрат (расходы, время, силы, психол затраты). Для достижения оптимального удовлетворения покупателей компания обязана стремиться к увеличению выгод и сокращению затрат.
Критерии маркетинговой ориентации фирмы: ориентация на потребителя, конкурентов и степень межфункциональной координации. Существует прямая зависимость между эффективностью бизнеса от маркетинговой философии и маркетинговой ориентации:
Не продуктивные Быстро вылетают, выживают
продуктивные Медленно умирают, процветают
Ключевые факторы высокоэффективного бизнеса: Разработка стратегии удовлетворения основных заинтересованных групп (покупатели, поставщики, служащие+), путем совершенствования основных бизнес процессов и объединения ресурсов и организации.
Продукт как элемент комплекса маркетинга. Типы продукта, трехуровневая и двухуровневая концепция продукта, его атрибуты. Формирование товарного ассортимента на предприятии.
Выбор канала распределения
Сложность решения при формировании канала распределения состоит в том, что постоянно приходится увязывать желаемое с доступным. С одной стороны, производитель, выводя товар на другие рынки или новый товар на старый рынок, стремится организовать эффективную систему распределения, чтобы в короткое время покрыть издержки, связанные с созданием новых товаров. С другой стороны, следует действовать с учетом средств, которыми располагает предприятие, какие посредники работают на этих рынках и как убедить их заняться распределением товаров.
Одной из основных задач торговли является обеспечение эффективного движения товаров от производителей к конечным потребителям. Во многих случаях такое продвижение невозможно без участия оптовой торговли, призванной обеспечить соответствующее накопление необходимых товаров и осуществлять их перемещение в пространстве и времени.
Оптовая торговля — это любая деятельность по продаже товаров или услуг для их дальнейшей перепродажи или производственного использования.
Розничная торговля — любая деятельность по реализации товаров и услуг с целью потребления.
Вместе с тем, покупатель, не обязательно является потребителем того или иного товара или услуги. Он может его купить, а потреблять может не один или не потреблять вовсе. Покупка хлеба для семьи одним из ее членов, не обязательно делает его потребителем, если он воздерживается от чрезмерного употребления мучных и хлебобулочных изделий.
Таким образом, розничный продавец всегда имеет непосредственный контакт с конечным покупателем (потребителем) независимо оттого, что он собой представляет, где и как реализует свои товары или оказывает услуги. Этот контакт и определяет основные функции розничной торговли
Предприятия розничной торговли классифицируются в зависимости от:
· предлагаемого товарного ассортимента;
· уровня концентрации торговой сети;
Смотри 39
Вопросы к экзамену направление 031600 «Реклама и связи с общественностью».
Понятие маркетинга. Классическая и альтернативная концепции маркетинга.
М. – соц. и управленч. процесс, с пом. которого отд. лица и группы удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом. Осн. цель – выгодное удовлетворение нужд и потребностей.
Маркетинг взаимоотношений состоит в привлечении, поддержании и укреплении взаимоотношений с покупателями и др. партнерами на взаимовыгодной основе и т.о., чтобы были достигнуты цели всех сторон.
Взаимоотношения между продавцом и покупателем играют решающую роль.
Модель маркет. взаимоотношений
1) процесс формирования маркет. взаимоотношений: начинается с предварительного установления цели его реализации (какие программы использовать по созданию лояльности)
2) процесс управления маркет. взаимоотношений: определение ролей и обязательств как на уровне организации в целом, так и на уровне отд. сотрудников и команд. Коммуникации между партнерами; планирование маркет. взаимоотношений – решение о степени вовлеченности покупателя в деятельность компании; процесс бюджетирования, обмена инфо, выставления и оплаты счетов; мотивация направлена на обучение персонала взаимодействию с покупателями; мониторинг – устранение конфликтов между участниками отношений, исправление ошибок.
3) процесс оценки эффективности посредством разработки ряда критериев, отражающих выполнение или невыполнение цели программ и их стратегий
4) процесс развития взаимоотношений
Сравнительная характеристика транзакционного (классического) маркетинга и маркетинга отношений.
Классический: 1) фокус на однократную продажу; 2) ориентация на характеристику продуктов (функц. качества); 3) краткосрочность; 4) недостаточное внимание процессу обслуживания; 5) ограниченная ответственность покупателя; 6) небольшое число контактов с потребителем; 6) категория качества касается только производственной сферы.
Отношений: 1) фокус на удержание потребителей; 2) ориентация на ценность продукта для покупателя; 3) длительный характер; 4) значительное внимание процессу обслуживания; 5) значительная ответственность потребителя; 6) тесное общение с покупателем; 7) категория качества относится ко всем процессам.
Источник: infopedia.su
Концепция маркетинга как философия бизнеса. Приоритет потребителя.
Применение маркетинга как философии (4 концепция) предполагает 2 подхода:
1) Операционный маркетинг, кот. вкл-ет орг-ю дистрибьюторской, сбытовой и коммуникационной политики с целью информирования потенциальных пок-лей и продвижения отличительных качеств товара с одновременным снижением информационных затрат.
4Р: продукт, цена, распределение, продвижение – с помощью этих инструментов компания воздействует на рынок.
План операционного маркетинга содержит цели, описание позиции, тактики и бюджетов для каждой имеющейся у компании торговой марки на данный период времени в данном регионе.
Главная задача: получить выручку от реализации.
2) Стратегический маркетинг вкл-ет в себя систематический и непрерывный анализ потребностей и запросов ключевых потр-лей, а также разработку и произ-во товаров, что позволит компании обслуживать выбранные группы или сегменты более эффективно, чем конкуренты.
Конкурентные преимущества:низкая цена (низкие издержки), высокое качество, товар дифференцирован.
Процесс стратегического маркетинга имеет среднесрочные и долгосрочные горизонты план-я, его задача – разработка миссии компании, опр-е целей, выработки стратегии развития и обесп-е сбалансированной структуры портфеля товаров.
| Операционный маркетинг | Стратегический маркетинг |
| 1. Ориентирован на действие | 1. Аналитическая функция |
| 2. Ориентирован на существующие возм-ти | 2. Ориентирован на новые возм-ти |
| 3. Реактивное поведение («идет за клиентом») | 3. Проактивное поведение («пок-ли следуют») |
| 4. Повседневное управление | 4. Долгосрочное управление |
| 5. Акцент делается на переменные, не связанные с товаром | 5. Акцент — переменные, связанные с товарным рынком |
| 6. Оперативным маркетингом занимается отдел маркетинга | 6. Явл-ся ответ-тью всей орг-ии |
Под концепцией маркетинга понимают философию управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения и предвосхищения потребностей покупателей.
Данное понятие строиться на трех основных составляющих: 1. Ориентация на потребителя (вся деятельность компании, направленная на обеспечение наивысшего уровня удовлетворения потребителя) 2. Объединение усилий (весь персонал отвечает за наивысший уровень удовлетворения потребителя) 3. Достижение целей (корпоративные цели можно достичь только за счет наивысшего удовлетворения потребителей).
Все компании можно разделить на три основные типа:
1. Компании, ориентированные на сбыт (превалирующие функции: поддержка сбыта и продвижения; ограничиваются отделом сбыта)2. Компании считающие, что маркетинг — дело маркетологов (ограничиваются отделами маркетинга; изучают и удовлетворяют нужды потребителей)3. Компании, исповедающие маркетинговую философию (изучение и удовлетворение потребностей покупателей; определяющая философия для всей организации). 4 Неопределившиеся компании.
Основным критерием производимого товара является его потребительская ценность, она складывается как баланс воспринимаемых выгод (товар, обслуживание, взаимоотношения, имидж) и воспринимаемых затрат (расходы, время, силы, психол. затраты). Для достижения оптимального удовлетворения покупателей компания обязана стремиться к увеличению выгод и сокращению затрат.
Цепочка создания ценности М. ПОРТЕРА (только перечислить виды деятельности, стрелку я нарисую)
Проведение анализа цепочки создания ценности:
1. Опред-е ценности для потребителя, для этого необх. выявить критерии ценности и издержки приобретения. Критерии ценности помогут выявить характеристики товаров, кот. приносят наиб.полезность потребителю, а значит явл. решающим при покупке
2. Опред-е структуры цепочки ценности
· Необх-мо опр-ть звенья цепочки, кот отвечают за доведение ценности до потребителя
· Необх-мо оценить вклад каждого звена в созд-е ценности
3. Анализ процесса производства ценности. Проследить процесс создания ценности внутри пред-я
4. Анализ взаимоотношений и информационных потоков внутри цепочки ценностей
5. Опред-е возможностей совершенствования маркетинговой деят-ти пред-я, т.е. опред-е тех сторон деят-ти пред-я, кот. негативно сказываются на функционировании цепочки в целом и разработать рекомендации по их совершенствованию.
Продуктивность– это, в первую очередь, экономичность деятельности компании. Концентрируется на затратах.
Эффективность– это способность производить то, что требуется потребителям. Концентрируется на потребителях (способности их привлекать и удерживать).
Различия между продуктивностью и эффективностью.
| неэффективные | эффективные | |
| Непродутивные | Быстро уходят с рынка | выживают |
| продуктивные | Медленно умирают | процветают |
Источник: cyberpedia.su
ответы по маркетингу. 2. Два слагаемых маркетинга стратегический и операционный маркетинг 3
Единственный в мире Музей Смайликов
Самая яркая достопримечательность Крыма
Скачать 371.2 Kb.
Оглавление
Основная концепция маркетинга: теория индивидуального выбора, индивидуального выбора, приоритет потребителя, свободный конкурентный обмен 1
2. Два слагаемых маркетинга: стратегический и операционный маркетинг 3
3. Значение маркетинга в производственных операциях фирмы. 5
4. Рыночная ориентация как философия управления, определяющие признаки рыночной ориентации. 5
5. Благотворительный цикл стратегического маркетинга. 6
6. Стадии эволюции маркетинга: пассивный и активный маркетинг. 7
7. Стадии эволюции маркетинга: организационный мapкетинг, проявления дикого маркетинга, 10
8. Макросегментация рынка. Концепция и структура базового рынка. 12
9. Микросегментацня рынка. Этапы микросегментации. 14
10. Понятие первичного спроса. Зависимость первичного спроса от маркетингового давления. 15
11. Рaсшиpяемый и нерасширяемый первичный спрос. Эволюция спроса под действием контролируемых и неконтролируемых факторов. Дайте характеристику этих факторов. 16
12. Структура первичного спроса: спрос на потребительские товары, спрос на услуги, спрос на промышленные товары. 17
14. Методы прогнозирования спроса 23
15. Понятие конкуретнтного преимущества. Внешние и внутренние категории конкурсного преимущества. 24
16. Расширенная концепция соперничества то Поpтеру. Угроза прихода новых конкурентов. Угроза товаров заменителей. Угроза давления со стороны покупателей и поставщиков. 25
17. Анализ конкурентных ситуаций. Чистая или совершенная конкуренция. Механизм ценовых войн. Воинственный маркетинг. Монополистическая или несовершенная конкуренция.
Монополия. 28
18. Понятие портфеля рынков товара. Матрица «рост-доля рынка». Выводы анализа матрицы. Основные сценарии развития. 33
19. Деловые стратегии развития. Стратегии лидерства за счет экономии на издержках. Стратегия дифференциации. Стратегия специалиста. 37
20. Стратегии роста. Стратегия интенсивного роста. Стратегия интеграции. Стратегия роста через диверсификацию. 39
21. Конкурентные стратегии. Стратегии лидера. Стратегии «бросающего вызова». Стратегии «следующего за лидером». Стратегии специалиста. 42
Основная концепция маркетинга: теория индивидуального выбора, индивидуального выбора, приоритет потребителя, свободный конкурентный обмен
Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике
Маркетинг — это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Первой целью данной главы является описание системы мышления, уточнение идеологических основ маркетинга и их главных следствий для операций и организации фирмы. Маркетинг как активный процесс решает ряд задач, необходимых для четкого функционирования рыночной экономики. Второй целью данной главы является описание этих задач, важность и сложность которых выявилась в связи с изменениями в технологии, экономике, конкурентоспособности и международной обстановке. Затем мы исследуем следствия этих изменений среды для управления фирмой и в особенности маркетингом.
- Маркетинг — это реклама. стимулирование сбыта и давление на покупателя, иными словами. комплекс особенно агрессивныхинструментом продаж,используемых ддя захвата существующих рынков. В этом первом, наиболее меркантильном значении слова маркетинг рассматривается в основном применительно к рынку массового потребителя и в гораздо меньшей степени к таким секторам, как высокие технологии, финансовые, социальные и культурные услуги.
- Маркетинг — это комплексинструментов анализа рынка(таких как методы прогнозирования продаж, имитационные модели и исследования рынка), доступных только большим предприятиям, где они используются для выработки перспективного и более научного подхода к анализу потребностей и спроса. Надежность и практическая ценность подобных дорогостоящих методов представляется их критикам далеко не очевидной.
- Маркетинг — это архитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей. Чтобы продавать все больше и больше, необходимо постоянно создавать новые потребности. Покупатели отчуждаются от продавца так же, как рабочие стали отчуждены от работодателя.
Подобное видение роли маркетинга основывается на неявной мысли о том, что маркетинг и реклама всемогущи, что они способны заставить рынок принять все что угодно посредством мощных методов коммуникации. Такие методы продаж часто разрабатываются вне зависимости от какого бы то ни было желания удовлетворить реальные потребности покупателей. Фокус внимания — на потребностях продавца, т.е. на осуществлении продаж. Однако существуют многочисленные доказательства того,. что маркетинг не всесилен. Так, высокая доля новых товаров и торговых марок, терпящих провал, является свидетельством потенциала сопротивления рынка попыткам соблазна со стороны производителя.
Принцип приоритета потребителя
На самом деле теория, или идеология, являющая собой основу маркетинга, его концепцию, совершенно иная. Она базируется в сущности на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. В рамках этого подхода маркетинг есть не что иное. как социальное выражение и перевод в операционные термины менеджмента принципов, выдвинутых классической экономией в конце восемнадцатого столетия. Эти принципы, сформулированные Адамом Смитом (Smith, 1776). образуют базу рыночной экономики и могут быть сведены к следующему:
« . процветание общества является результатом не столько альтруистического поведения, сколько обеспечения соответствия взаимных интересов покупателя и продавца посредством конкурентного обмена».
Исходя из того, что преследование личного интереса является вечной тенденцией для большинства человеческих существ, что может быть достойно сожаления в моральном отношении, но тем не менее остается фактом, Адам Смит предложил принимать людей такими, какие они есть, но разработать систему, заставляющую эгоцентричных индивидов вносить вклад в общее благо помимо своей воли. Это и есть систем добровольного и конкурентного обмена, управляемая «невидимо рукой», т.е. эгоистичным преследованием личных интересов, служащие в конце концов интересам всех.
Несмотря на то что в современной экономике этот базовый принцип подвергся корректировке в отношении социальных (солидарность) и общественных (внешние эффекты, коллективное благо, государственные постановления) аспектов, он тем не менее остается главным принципом, управляющим экономической деятельностью эффективной фирмы, функционирующей на свободном конкурентном рынке. Более того, теперь становится яснее, чем когда-либо ранее, что страны, отрицавшие идеи Адама Смита, обнаруживают к своему ущербу, что отстали в экономическом плане. Недавние потрясения в Восточной Европе и республиках бывшего Советского Союза дают четкое представление об этом.
- Люди стремятся получить вознаграждение от жизни. Именно преследование личного интереса побуждает людей к труду, является двигателем роста, индивидуального развития и определяет в конце концов всеобщее благосостояние.
- Характер вознаграждения определяетсяиндивидуальными предпочтениями, которые зависят от вкусов, культуры, ценностей и т.д. Помимо уважения этнических, моральных и социальных правил общества, никакие иные основания для суждений о ценности или тривиальности этого выбора или о том, что можно признать «истинными» или «ложными» потребностями, недопустимы. Система плюралистична и уважает разнообразие вкусов и предпочтений (Friedman, 1980),
- Именно с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом. Если обмен свободен, он произойдет лишь в том случае, когда его условия создают полезность для обеих сторон, а если он конкурентен, то риск злоупотребления своей рыночной позицией со стороны производителей ограничен (Friedman, 1980),
- Механизмы рыночной экономики основаны на принципе индивидуальной свободы и в особенности на принципе приоритета потребителя, Нравственное обоснование системы базируется на признании того факта, что люди ответственны за собственные действия и способны решать, что для них хорошо, а что нет.
Области маркетинга
- Потребительский маркетинг, когда операции осуществляются между фирмами и конечными потребителями, физическими лицами или семьями.
- Индустриальный маркетинг, илимежфирменный маркетинг. когда двумя сторонами в процессе обмена выступают организации.
- Социальный маркетинг, охватывающий области деятельности неприбыльных организаций, таких как музеи, университеты и т.д.
Применение данной философии действия предполагает два направления активности фирмы, как это показано на рис. 1.1.
- Систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. Таков круг задач стратегического маркетинга.
- Организация сбыта. продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара. при снижении издержек на поиск покупателей. Такова роль операционного маркетинга.
Оба этих подхода дополняют друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамкахмаркетинговой политики фирмы.С учетом сказанного мы предлагаем следующее определение маркетинга:
«Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя».
Тремя ключевыми понятиями этого определения являются: потребность, товар и обмен. Понятие потребности апеллирует к мотивации и поведению покупателя. потребителя индивидуального или организационного; концепция товара связана с методами действий,. производством и организацией изготовителей; обмен привлекает внимание к рынку и механизмам, обеспечивающим взаимодействие спроса и предложения.
Источник: topuch.com