Сущность и методические основы проведения сегментирования рынков
Определение 1
Сегментирование (или сегментация) рынка – это процесс разделения рыночного пространства на однородные по своим характеристикам части (сегменты).
В основе сегментирования рынка лежат определенные принципы, предопределяющие способы выделения сегментов на рынке товаров и услуг. В маркетинге существует четыре основных принципа сегментирования потребителей – географический, демографический, психографический, поведенческий. Однако, помимо потребителей объектом рыночной сегментации могут выступать предприятия или же сами товары и услуги. В этом случае критерии сегментации будут иными. Чаще всего сегментированию подвергается именно рынок потребителей.
Китайский с нуля для начинающих
Увлекаем Китаем, китайским языком и культурой
В основу сегментирования рынка могут быть заложены различные методы. На практике чаще всего используются методы группировок и методы многомерной классификации.
Сегментирование рынка. Выбор целевой аудитории. Основы маркетинга. Урок 3
Критерии рыночной сегментации
Замечание 1
В системе маркетинга под критериями сегментирования рынка понимаются некие признаки, по совокупности значений которых потребители или иные субъекты рынка могут быть отнесены к той или иной группе (сегменту).
В основу сегментирования рынка могут быть положены различные критерии. Как правило, их набор подразделяется на два типа в зависимости от вида сегментируемого рынка – промышленного или потребительского. Соответственно выделяют критерии сегментации потребительского рынка и критерии сегментации промышленного рынка (рисунок 1). Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовая группировка критериев сегментирования рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
«Критерии сегментирования рынков и принципы выбора целевых сегментов»
Готовые курсовые работы и рефераты
Решение учебных вопросов в 2 клика
Помощь в написании учебной работы
Потребительский рынок представляет собой рынок конечных потребителей, приобретающих товары и услуги для личного, семейного или домашнего пользования. В процессе сегментирования он может быть подразделен на сегменты на основе региональных и демографических критериев, а также на основе критериев жизненного стиля потребителей.
Под региональными критериями понимаются, прежде всего, отличительные характеристики регионов, областей, городов, такие как расположение, климат, численность и плотность населения, транспортная сеть территории, доступность средств массовой информации, юридические ограничения, структура коммерческой деятельности и динамика развития территории.
Демографические критерии свое отражение находят в ключевых особенностях отдельных людей или их групп. К ним могут быть отнесены половозрастные характеристики потребителей, уровень образования и доходов, семейное положение, профессиональная принадлежность, мобильность и р. Как правило, демографические критерии служат своего рода базисом рыночной сегментации, ведь именно от них в значительной степени зависят требования к покупкам.
Не менее важная роль при сегментации рынка отводится критериям жизненного стиля потребителей, определяющего то, как люди живут и расходуют свое время и деньги. В качестве таких критериев могут выступать типы личности, этапы жизненного цикла семьи, социальные группы, опыт и степень использования товара, приверженность торговой марке, мотивы совершения покупок и пр.
Промышленный рынок относится к В2В сфере. На нем организации-потребители приобретают товары с целью их дальнейшего использования в производственном процессе или перепродажи другим потребителями.
Процесс сегментирования промышленного рынка предполагает допускает использование следующих групп критериев:
- среда (отраслевая принадлежность компании, ее размер и географическое положение);
- рабочие характеристики (финансовые и технические ресурсы, используемая технология, применение выпускаемого товара);
- метод совершения закупки (иерархическая структура, наличие закупочного центра, отношения «покупатель – продавец», общая политика и критерии закупок);
- ситуационные факторы (размер и срочной выполнения заказа, применения товара);
- личные качества покупателя.
Замечание 2
Все они действуют по принципу вложенной иерархии, т.е. предполагают движение от внешних критериев к внутренним.
Принципы выбора целевого рынка
Одной из важнейших задач сегментирования рынка выступает выбор целевого сегмента. В общем смысле под ним понимают наиболее подходящий для компании сегмент или группу сегментов, который отбирается в качестве целевого для маркетинговой деятельности.
В основе выбора целевых сегментов лежит процедура оценки и отбора одного либо нескольких рыночных сегментов для выхода на них со своими товарами и услугами. Данной процедуре следует уделять особое внимание, поскольку от правильности сделанного выбора зависит эффективность всей последующей деятельности компании в целом.
Выбор целевых сегментов представляет собой процесс, состоящий из определенных этапов, требующих своего последовательного прохождения. К основным стадиям данного процесса относятся:
- проведение анализа рынка и его сегментация;
- отбор целевого рыночного сегмента или их группы;
- определение позиционирования товара на рынке.
Итак, сначала необходимо тщательно изучить и проанализировать рынок, определиться с принципами, методами и критериями сегментации. После этого можно приступать к разделению рынка на четко очерченные части (сегменты), обладающие определенной общностью признаков. Необходимым условием сегментирования выступает однородность ожиданий покупателей и покупательских состояний.
На втором этапе каждый из выделенных ранее сегментов подвергается оценке на предмет своей привлекательности, по результатом которой производится выбор наиболее привлекательных для компании сегментов. Оценивая степень привлекательности рыночных сегментов, следует принимать во внимание их размеры, скорость изменения, структурную привлекательность, а также цели и ресурсы самой фирмы.
Наконец, следует определиться с позиционированием товара на выбранном сегменте, т.е. с его оптимальным размещением в рыночном пространстве. Позиционирование предполагает необходимость разработки и создания имиджа товара таким образом, чтобы он смог занять в потребительском сознании достойное место, отличное от конкурентов.
В настоящее время в системе маркетинга выделяется три основных стратегии позиционирования в целевом сегменте – дифференцированный, недифференцированный и концентрированный маркетинг.
Источник: spravochnick.ru
Сегментация рынка
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам: потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любой из этих параметров может использоваться в качестве основы для сегментирования рынка.
Географический принцип сегментирования
Предполагает разбивку рынка на разные географические единицы — государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать:
- в одном или нескольких географических районах;
- во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.
Заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для различия групп потребителей. Одна из причин такой популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.
Сегментирование по психографическому принципу
Предполагает разделение покупателей на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.
Поведенческий принцип сегментирования
Предполагает разделение покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.
Сегментация по социально-экономическому принципу
Представляет собой описание людей, образующих сегмент, а вовсе не анализ факторов, объясняющих проявление этого сегмента. Использование социально-экономической группы признаков базируется на гипотезе, согласно которой именно различия социально-экономических профилей определяют различия в предпочтениях покупателей. Социально-экономические факторы используются как индикаторы потребностей.
Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно руководствоваться следующими критериями:
- важность сегмента для предприятия;
- количественные показатели (емкость данного сегмента рынка, рыночная ниша);
- доступность освоения сегмента для предприятия;
- прибыльность продукции;
- защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж предприятия);
- возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу.
Источник: www.grandars.ru
Принципы сегментирования рынка
Сегментация рынка – разделение рынка на группы покупателей с похожими потребностями в услугах или товарах. Эти группы людей должны иметь характерные отличия, по которым компания сможет вести торговую политику.
Сегментация потребительского рынка имеет несколько основных целей: определение категории клиентов, на которую будут направлены основные усилия, определение категории рынка с наименьшей конкуренцией.
Если конкуренция на рынке не очень велика, тогда компания пытается присутствовать во всех сегментах, используя различные приёмы маркетинга.
Обязательные признаки
Первым делом при проведении процесса сегментации рынка следует выбрать признаки – области, на которые будет сделан основной упор. Обычно при сегментации рынка выделяют следующие признаки:
- Сегментация по географическому признаку . Рынок делится на различные регионы – города, страны и т.д. Например, компания может вести работу в одном городе или во многих странах по всему миру. Этот показатель варьируется в зависимости от размера фирмы, востребованности и популярности товара;
- Сегментация по социально-экономическому признаку . Потребители делятся по профессиям, по уровням доходов, по образованию;
- Сегментация по демографическому признаку . Потребители делятся по возрасту, полу, семейному статусу, национальности, религии. Демографические факторы обычно являются наиболее значимыми при проведении сегментации, ведь предпочтения и популярность товара зачастую связаны именно с ними. А еще такие демографические исследования легки для проведения и на их основании проще провести анализ;
- Психографическая сегментация . Рынок делится в зависимости от образа жизни, личностных качеств клиентов, социальных классов;
- Сегментация в зависимости от обстоятельств применения . Здесь берутся в расчет обстоятельства проведения покупки, появления идеи о ее необходимости;
- Сегментация по выгоде . Рассматриваются польза, выгода от продукта, которая нужна потребителю;
- Сегментация по интенсивности потребления . Рынок делится на группы слабого, среднего и активного потребления конечного продукта;
- Сегментация по степени лояльности . Берется в расчет доверие потребителя к торговой марке;
- Сегментация по информационной готовности покупателя . Покупатели делятся в зависимости от их осведомленности о продукте, от желания приобрести его.
Например, для компании-производителя будет более выгодно делать упор на активных покупателей (по интенсивности потребления).
Компания-производитель подгузников сделает упор на сегмент покупателей — молодых мам и пап, а компания-производитель алюминия может прибегнуть к комплексному подходу: сегментация по конечному применению – для автомобилей, владельцев частных домов и для пивных банок; по принципу применения – для строительства, для полуготовых материалов; по объему потребления – для большого объема.
Критерии функциональности
Выделяют несколько критериев сегментации рынка, на основании которых происходит выбор из перечисленных выше признаков.
В расчет обычно берутся важность данного сегмента для предприятия (дорогие автомобили не будут делать для небогатой категории граждан), его количественные показатели (ниша на рынке и емкость), прибыльности данного сегмента, его доступность для предприятия, отсутствие или наличие небольшой конкуренции, возможность развития в данном сегменте.
Очень важным является способ сегментации. Глупо брать в расчет количество блондинов и брюнетов среди потребителей сахара, ведь цвет волос не влияет на спрос этого товара. Поэтому выделяют характеристики полезности рыночных сегментов:
- Измеряемость. Выражает степень, с которой можно измерить тот или иной показатель. К примеру, вряд ли легко можно измерить количество левшей и правшей, поэтому показатель измеряемости этого параметра будет низким;
- Доступность. Это величина, которой характеризуется возможностью обеспечить данную категорию нужным количеством продуктов;
- Реальность. Это прибыльность и охват сегмента;
- Действенность. Это вероятность, с которой в данном сегменте можно добиться успеха.
Методы сегментирования
Выделяют традиционные методы сегментирования рынка (априорные и кластерные) и новые методы (гибкие и компонентные).
- Априорный метод.
Его основой является предшествующее знание исследователя о рынке. Перед началом сегментирования рынка исследователь уже имеет базовые представления о нуждах, потребностях, желаниях потребителей.
После эта гипотеза проверяется в ходе маркетинговых исследований. Именно поэтому этот метод называется априорным, то есть доопытным.
- Кластерный метод.
При использовании этого метода происходит поиск естественных кластеров (сегментов рынка). При этом происходит подбор товара под сегмент. Производится выделение многих характеристик покупателя и среди них выбираются те, которые наиболее важны для реализации данного товара.
Так постепенно составляется примерный портрет потенциального покупателя. Затем происходит подбор характеристик, чуть менее важных в данном случае (и так в течение нескольких этапов).
- Гибкое сегментирование.
При гибком сегментировании предполагается эластичный подход к выделению сегментов. Ведется анализ предпочтений потребителя, в котором за основу берутся альтернативные варианты исполнения продукта.
- Компонентный анализ
Компонентный анализ основан на определении типа потребителя, которому будут интересны некоторые характеристики товара. Последние два метода (гибкий и компонентный) требует больших вычислительных затрат, поэтому в настоящее время используются редко.
Виды внедрения
Есть три вида сегментирования рынка.
Сегментация по группам потребителей . При таком виде сегментации потребители объединяются по разным критериям. Ведется построение групп по признакам, указанным выше (географические, демографические и т.д.).
Сегментация по группам товаров и услуг . Здесь также учитываются запросы потребителей о видах товаров и их качестве. Производится выделение различных групп потребителей и их сопоставление с характеристиками продукта.
Таким образом, сравнивая технические, функциональные, внешние характеристики продукта ведется подбор группы потенциальных потребителей, для которых этот товар подойдет. Наиболее распространенными критериями для оценки рынка по группе услуг или товаров являются технические характеристики, цена и каналы сбыта.
Сегментация по конкурентам . При использовании данного метода составляется таблица конкурентоспособности предприятия. При этом в расчет берутся все факторы конкурентоспособности и оцениваются в баллах.
К этим факторам относятся: продукт (качество, характеристики, надежность, уникальность, упаковка, размеры, марка, гарантия), цена (величина, способ и срок платежа, возможность кредита), каналы сбыта (форма сбыта, охват рынка, наличие складов, контроль запасов продукции, транспортировка), продвижение товара (реклама, персонал, индивидуальная продажа).
По общей оценке производится определение положения предприятия (лидер, выше среднего, среднее, ниже среднего, кризисное) и выбираются показатели для улучшения.
Также может быть интересно:
- Рынок в условиях совершенной конкуренции
- Сегментация торговых предприятий по группам целевой аудитории
- Жёсткое маркетинговое противодействие
- Анализ конъюнктуры рынка
Источник: memosales.ru
