После хорошего отклика на статью «15 самых популярных вопросов про ИП и ООО в российском интернете (с ответами)» и десятков вопросов во «ВКонтакте» понял, что надо продолжать. В интернете внятных и аргументированных ответов нет, так что исправляем этот пробел.
97 432 просмотров
Обзор вопросов от от владельца компании «Директор» и автора книги «Спаси свой бизнес»
1. Как учредителю вывести прибыль из ООО
Сначала прибыль нужно определить по данным бухгалтерского учёта.
Далее этот вопрос полностью урегулирован статьёй 28 ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью» (далее — ФЗ «Об ООО»).
Прибыль должна распределяться не чаще чем раз в квартал.
О распределении прибыли принимается решение общим собранием учредителей — и не позднее 60 дней деньги должны быть получены.
Что важно иметь в виду
Когда учредитель ООО хочет забрать себе часть прибыли, он может забирать её исключительно в форме дивидендов (ну либо как зарплату, но это глупо, почему, указано в моей предыдущей статье про ИП и ООО).
Юр лицо и налоги в оптовом бизнесе. Что выбрать? Оптовый бизнес , бизнес с нуля. Бизнес идеи
Дивиденды — это доход учредителя ООО от чистой прибыли компании. Дивиденды облагаются налогом на доходы физических лиц в размере 13%. (Смотрите статью 43 и статьи 208, 224 Налогового кодекса РФ.)
Если деньги нужны чаще чем раз в квартал, можно назначить себя кем-нибудь, водителем например, и взять необходимую на жизнь часть денег из фирмы как зарплату, но это не очень разумно, поскольку с зарплаты надо будет платить 13% НДФЛ, еще 30% — страховых взносов в фонды (Пенсионный фонд, Фонд социального страхования, Фонд обязательного медицинского страхования). Итого получается 43% налогов.
Как вариант — можно взять деньги у общества в долг, а после распределения прибыли сделать зачёт требований.Но дивиденды всё равно платить придётся.
2. Как учредителю снять деньги с расчётного счёта ООО
По закону никак.
Потому что распоряжаться текущими деньгами учредитель не может.
Такова идея и конструкция ООО.
После внесения своего имущества учредитель теряет на него права, так как за него он получает долю в ООО.
Соответственно, учредитель может либо забирать прибыль в порядке, описанном в первом вопросе, либо уходить из общества и забирать деньги за долю.
Вмешиваться в операционную деятельность, брать деньги из кассы, забирать себе домой товар с витрины магазина и прочее он не имеет права.
Учредители могут менять директора либо сами становиться директорами, других законных способов вмешиваться в операционную деятельность нет.
Распоряжение деньгами — формально полномочие исключительно директора, которое прямо следует из пункта три статьи 40 ФЗ «Об ООО».
Понятно, что учредитель обладает властью и может неформально иметь свою корпоративную карту (например, забрав её у директора после открытия расчётного счёта), с которой и будет снимать деньги фирмы напрямую просто так.
Однако если он не единственный учредитель, то это уже хищение имущества ООО, и другие учредители могут привлечь его к ответственности, вплоть до уголовной.
Работа бизнеса в условиях войны от первого лица. Рассказ хозяйки ресторана из Краматорска
3. Как учредителю внести деньги на расчётный счёт ООО
Этот вопрос задаётся в интернете с целью понять, как вносить уставной капитал или как влить дополнительные оборотные средства для деятельности.
Если вы хотите пополнить оборотные средства
Просто внесите деньги как беспроцентный заём от учредителя.
Деньги нужно либо перевести с личного банковского счёта на расчётный либо внести в кассу ООО, получить приходный кассовый ордер, а затем уже директор внесёт их на расчётный счет. Но проведена операция будет по «приходнику» именно как заём от учредителя.
Если вы хотите внести вклад в уставной капитал
По форме деньги нужно либо перевести с личного банковского счёта на расчётный, либо внести в кассу ООО, получить приходный кассовый ордер, а затем уже директор внесёт на расчётный счет. Но проведена операция будет по «приходнику», а именно как вклад в уставной капитал.
Но лучше обходитесь без денег, если уставной капитал не больше 20 тысяч рублей, то вклад можно вносить любым имуществом, которое вы можете оценить по своему усмотрению и сразу при регистрации — например, стол и стул.
Почему нужно обязательно прописывать, что это уставной капитал или заём? Потому что иначе эти деньги будут расцениваться как выручка с продаж, и с неё придётся платить налоги.
4. Может ли учредитель подписывать документы за генерального директора
Этот вопрос возникает из-за тотального непонимания конструкции ООО.
В пункте три статьи 40 ФЗ «Об ООО» прямо указано — полномочия на все сделки есть только у директора. Соответственно, все подписи по сделкам ставить может только директор.
Сделки, подписанные учредителем, будут просто недействительными, хотя вроде бы учредитель и имеет отношение к ООО, в этом вопросе у него нет полномочий.
Это всё равно, что отец расписывался бы в договоре купле-продажи за имущество совершеннолетнего сына. Вроде бы не чужой человек, однако действие незаконно, и ежу понятно.
Однако закон позволяет директору выдавать доверенности. Вот если у учредителя будет доверенность от директора на подписание документов, тогда всё будет законно.
5. Как учредителю выйти из ООО без согласия других учредителей
Если выход не запрещён уставом, то всё очень просто.
Необходимо подготовить заявление в свободной форме, удостоверить его нотариально (если что, нотариус вам и заявление поправит) и направить в адрес общества. Это всё, что нужно сделать самому учредителю.
Подробнее смотрите пункт 6.1 статьи 23, статья 26 ФЗ «Об ООО».
Если выход запрещен уставом, это всё равно не страшно. Это означает, что нельзя избавиться от доли именно через выход. Но долю можно продать, заложить и так далее.
6. Как учредителю заплатить налоги за ООО в 2018 году
Не знаю, почему вообще этот вопрос возник.
Налоги платятся директором.
7. Как учредителю возложить обязанности главного бухгалтера на директора
По закону о бухгалтерскому учёте (часть первая седьмой статьи ФЗ «О бухгалтерском учёте») ведение бухгалтерского учёта — это ответственность директора.
Поэтому либо он сам становится бухгалтером, о чём издаёт приказ, либо нанимает бухгалтера, либо отдаёт бухгалтерию на аутсорсинг в бухгалтерскую фирму.
8. Как директору ООО уволиться по собственному желанию
Как и всем людям — написать заявление, и всё.
Вопрос, наверное, возник потому, что директор вроде как пишет заявление самому себе. В этом случае рекомендую заявление отправить на юридический адрес общества и по возможности учредителям.
По крайней мере, если они не обновят данные в ЕГРЮЛ, у вас будет подтверждение, что вы уволились.
9. Как директору ООО снять деньги с расчётного счёта на личные нужды
Вопрос не как снять, а как потом за это отчитаться.
Снимать деньги как раз не запрещено, только деньги в этом случае могут быть потрачены либо на текущую деятельность и отнесены к расходам компании, либо как зарплата.
Соответственно, если нет документов о том, куда эти деньги потрачены, они не могут быть отнесены к расходам фирмы. И тут всего два сценария.
- На налоговых режимах, где расходы важны (ОСН, УСН с объектом «доходы минус расходы»), снятые суммы, потраченные на себя, вам просто не дадут отнести на расходы, а значит, с них вы заплатите НДС и налог на прибыль.
- На налоговым режимах, где расходы не важны (УСН с объектом «доходы» и ЕНВД), директору деньги обложат как его доход в виде зарплаты, то есть с них доначислят 13% НДФЛ и страховые взносы 30%.
Можно приобретать что-то, например машину, на компанию. Формально машина будет в собственности ООО, но вы ей можете пользоваться, и не придётся переплачивать налоги.
10. Может ли директор ООО работать без зарплаты
Формального такого запрета нет.
Однако в России налоговая инспекция неоднократно принуждала людей в такой ситуации платить хоть какую-то зарплату, хотя бы в пределах МРОТ.
Поэтому решайте сами.
Большой бардак в этот вопрос ещё вносит параллельное регулирование трудовых отношений с директором. С одной стороны, Трудовой кодекс говорит, что директор всё-таки является таковым с момента заключения трудового договора.
С другой, регистрационный порядок в ООО, при котором решение единственного учредителя или протокол общего собрания учредителей о назначении директора и внесение данных в ЕГРЮЛ автоматически означает, что человек исполняет обязанности директора, даже если с ним и нет трудового договора.
11. Может ли директор ООО быть ещё и ИП
Да, конечно. Никаких ограничений законом не установлено. Я сам ИП, а также директор и учредитель ООО. Со мной ничего не сделали.
12. Может ли директор ООО работать по совместительству
Да, конечно. Никаких ограничений законом не установлено.
Если вы начинающий предприниматель, ещё много полезного можете найти в моей книге «Спаси свой бизнес».
Показать ещё
57 комментариев
Написать комментарий.
Аккаунт удален
Развернуть ветку
Так многие и делают. Только выводить нужно аккуратно — ни в коем случае не на своё ИП или ИП жены — такую аффилированность налоговая элементарно вычисляет. Вообще, признаков аффилированности достаточно много, например, адрес, телефон, общие сотрудники. Также налоговая может запросить у банка IP-адрес, с которого ООО и ИП заходят в интернет-банк. Тема не такая простая, как кажется на первый взгляд.
Развернуть ветку
А почему нет? Мне уважаемая моя аутсорсинговая бухгалтерия и аудиторы сказали — Да, можно.
Например:
1. Я сделал сайт для своей компании в свое свободное время, потому что умею это делать и не хочу кому-то объяснять свои мысли, писать ТЗ и т.д., сайт есть, в чем вопрос?
2. Я сдаю в аренду свой личный автомобиль своему ООО от ИП. Я ж на нем езжу по делам ООО.
3. Я закупил товар у своего ИП потому что некоторые покупатели не хотят покупать у ИП (есть руководители с такими предрассудками) и продаю через ООО.
4. Так как ООО на УСН доходы минус расходы, а на некоторый товар я не могу представить документы, так как приходится закупать на рынках, то делаю закупку через ИП (там УСН с доходов) и продаю в ООО.
Где написано, что так делать нельзя? Почему это «схема»? К тому же на ИП я плачу налоги со всего дохода. На мой взгляд, такие операции должны иметь здравый смысл и нормальную рыночную цену и все будет нормально.
Развернуть ветку
1 комментарий
Мое мнение — не очень. На мой взгляд тут очевидно что у этого действия всего одна цель — уход от налогов.
В таком случае налоговая подаст в суд и будет оспаривать такую сделку, доказывая что нет деловой цели. Как минимум у вас запросят все документы по договору и начнут к ним придираться, а затем резонно будут спрашивать почему эти услуги не мог оказать кто-то другой, и почему вы оказываете эти услуги только своей фирме.
А зачем вам с ООО выводить на ИП? Если ИП на спец режиме то вы теряете НДС. Если у вас ООО тоже на спец режиме, то не проще вам сразу работать как ИП?
Развернуть ветку
1 комментарий
Если не параноить, а читать закон об ооо, внезапно окажется что у ооо есть два варианта руководства — директор в штате или внешний управляющий. Нигде не запрещено заключить договор со своей фирмой на управление ею в качестве ИП.
Развернуть ветку
6 комментариев
Признак схемы. Налоговики знают, проверяют. Есть вероятность, что уже ловится в полуавтоматическом режиме.
Развернуть ветку
Развернуть ветку
«Прибыль должна распределяться не реже чем раз в квартал.»
Вы хотели сказать «не чаще».
Развернуть ветку
Да «не чаще » конечно)
Развернуть ветку
В интернете внятных и аргументированных ответов нет, так что исправляем этот пробел.
Ахах :))) Конечно, вы тут единственный носитель этой ценной инфы. Как Прометей достали для нас огонь, спасибо вам, о великий!
Развернуть ветку
Если продолжить на тему: как закрыть ООО и ИП (?), с учётом всех мелочей и тонкостей этого процесса, было бы ещё интереснее. Не только мне, но и другим, и даже тем енотам, которые мне в каждый коментарий «-» ставят)
Развернуть ветку
Спасибо за полезную статью.
Отсылки к нормативным документам очень сильно помогают против мракобесья в интернетах.
Развернуть ветку
Пожалуйста! Очень приятно. Вы попали в точку, именно поэтому я статьи и указал, а то все слова , слова..)
Развернуть ветку
Ну вот насчет зп и дивидендов автору бы калькулятором вооружиться. Начиная примерно с 5.5 миллионов в год зарплату забирать становится выгоднее.
Развернуть ветку
Спасибо за комментарий. Можете объяснить подробнее? В чем фишка после 5.5?
Развернуть ветку
2 комментария
3. Беспроцентный займ — не очень хорошая идея.
6. Налоги платятся не директором, а непосредственно юридическим лицом.
11. Быть ИП не запрещено, но вести ту же деятельность от имени ИП, которую ведет ООО, рискованно. Налоговая может задавать вопросы, пытаться подвести под схему. В общем, есть нюансы.
Развернуть ветку
Спасибо. Про беспроцентный займ, можете объяснить что в нем нехорошего?
Про «платится» директором. Просьба, при всем уважении, давайте уже не будем прям к словам цепляться, вопрос был как учредителю заплатить налоги ,поэтому так и сказано ,чтобы показать разницу.
Если так развивать тему я также могу написать что непосредственно юридическое лицо вообще ничего заплатить не может, оно действует только через свои органы, которым и является директор))
ГК РФ Статья 53. Органы юридического лица 1. Юридическое лицо приобретает гражданские права и принимает на себя гражданские обязанности через свои органы, действующие в соответствии с законом, иными правовыми актами и учредительным документом.
Да и платежку в конце концов кто подписывает? Директор. Поэтому и указано что налоги платятся директором.
Развернуть ветку
3 комментария
Развернуть ветку
Аккаунт удален
Развернуть ветку
Именно так. Составляете в свободной форме акт оценки и все , я так 5 ООО-шек регистрировал да и далеко не только я
Развернуть ветку
4 комментария
Даже стул не нужен. Можно внести право аренды своего балкона.
Развернуть ветку
Если бы я знал что автор такой здоровяк я бы очканул скачивать его книгу на флибусте.
Развернуть ветку
Сейчас бы когда пишешь серьезную статью проценты складывать
«итого получается 43% налогов» — автор, пойди эксель открой и пересчитай
Сотрудник, который получает 100 000 рублей обходится компании в 149 655,17 рубля безналичных денег, находящихся на расчетном счете общества, потому что ты сначала учитываешь ндфл (100 000/0,87), только потом с этой суммы взносы 30,2%. Короч дальше читать даже не хочется
Развернуть ветку
По поводу выхода участника из ООО все совсем не просто. Как минимум нотариусу нужны оригиналы уставных документов и справка от генерального директора об уплате доли.
Развернуть ветку
По поводу выхода из ООО учредителя, мало того что нужно подать заявление так ещё и директор должен подать в налоговую соответствующую форму о выводе участника, либо фактический выход не произойдет. Это важно например когда компания по каким-то причинам прекратила деятельность и учредитель не хочет попасть в список дисквалификации при исключении компании из ЕГРЮЛ налоговой в принудительном порядке за бездействие спустя год вроде бы.
А попадание в список дисквалифицированных мешает открывать новые компании, занимать управляющие должности и вполне может мешать где-то ещё, кредиты брать например.
Развернуть ветку
А какие могут быть последствия/проблемы, если исполнительным органом (директором) будет управляющий — Индивидуальный Предприниматель?
Развернуть ветку
«Но лучше обходитесь без денег, если уставной капитал не больше 20 тысяч рублей, то вклад можно вносить любым имуществом, которое вы можете оценить по своему усмотрению и сразу при регистрации — например, стол и стул.»
Всё же пункт 2 Статья 66.2. ГК РФ гласит:
При оплате уставного капитала хозяйственного общества должны быть внесены денежные средства в сумме не ниже минимального размера уставного капитала (пункт 1 настоящей статьи).
Денежная оценка неденежного вклада в уставный капитал хозяйственного общества должна быть проведена независимым оценщиком. Участники хозяйственного общества не вправе определять денежную оценку неденежного вклада в размере, превышающем сумму оценки, определенную независимым оценщиком.
Развернуть ветку
Это статья в целом про хозяйственные общества, а они разные.
Конкретно в ООО правила такие ,как написано, потому что по правилам толкования законов, специальная норма (закон) имеет приоритет перед общей.
Статья 15. Оплата долей в уставном капитале общества
1. Оплата долей в уставном капитале общества может осуществляться деньгами, ценными бумагами, другими вещами или имущественными правами либо иными имеющими денежную оценку правами.
2. Денежная оценка имущества, вносимого для оплаты долей в уставном капитале общества, утверждается решением общего собрания участников общества, принимаемым всеми участниками общества единогласно.
Если номинальная стоимость или увеличение номинальной стоимости доли участника общества в уставном капитале общества, оплачиваемой неденежными средствами, составляет более чем двадцать тысяч рублей, в целях определения стоимости этого имущества должен привлекаться независимый оценщик при условии, что иное не предусмотрено федеральным законом. Номинальная стоимость или увеличение номинальной стоимости доли участника общества, оплачиваемой такими неденежными средствами, не может превышать сумму оценки указанного имущества, определенную независимым оценщиком.
Источник: vc.ru
«Все, что вы скажете, будет использовано против вас», или Личный бренд первого лица
Иллюстрация: Gettyimages/Getty
Генеральный директор коммуникационного агентства Practice
Начать надо с определений, именно они вводят в заблуждение многих. Понимание «личного бренда» сильно деформировалось, стало включать лишние опции, не относящиеся к функции термина. К примеру, является ли личным брендом типичная история, когда вдруг фитнес-инструктор заводит страничку в Instagram и каждый день штурмует через директ пользователей, призывая их стать подписчиками?
Нет, не является. Так же, как личный бренд — это не поглощение персонального и корпоративного pr. Бренд не может возникнуть за один день только при регистрации аккаунтов в социальных сетях и ведении рандомной и нерегулярной контент-политики.
Это работа вдолгую по социологическому анализу потребительского портрета, как аудитории откликаются креативы; это комплекс инсайтов, эмоций, ассоциаций, которые возникают у каждой группы при считывании поведенческого репертуара зарождающейся марки. Бренд — это тщательная работа над нужными симулякрами (это репрезентация (изображение, образ) несуществующей реальности), которые при правильном оформлении подменяют реальное представление о своем объекте.
Симулякр в основе любого личного бренда, когда сперва мы представляем цепочку базовых образов, звуков, мыслей и запахов, а затем уже сам объект/субъект. И вот эти симулякры нужно найти, усилить и сделать отстройкой бренда. Поэтому слово-доминанта в словосочетании «Личный бренд», конечно дефиниция бренд, а он предполагает не столько pr, сколько сильный и динамичный маркетинг.
Продвижение первого лица компании заточено на информационной работе с экспертом и его медиаобразом. Здесь мы сталкиваемся с «эффектом ореола», когда от имиджмейкинга будет зависеть, как нашего спикера будут воспринимать. Мимика, жесты, интонация, спектр улыбок, внешний вид, стиль в одежде, цветовая гамма — каждая деталь может настроить или расстроить отношение с кандидатом. Кроме того, первое лицо изначально привязано к культуре своей организации. Будь то PR-доктрина, мануал по внешним и внутренним коммуникациям, лидер компании должен придерживаться общей концепции, так как он ее локомотив.
Информационные кампании для первого лица предприятия не существуют сами по себе, это может резко противоречить общей корпоративной стратегии и идти вразрез с целевыми сообщениями и их тональностью для разных аудиторий. Программа эксперта интегрируется в архитектуру всего коммуникационного проекта.
Например, еще звучащие кейсы Альфа-банка, когда, казалось бы, первое лицо не вмешивается в процесс, но при этом, когда того требует накал реакций общественности, Петр Авен в интервью Ирине Шихман раскрывает свое отношение к риску, хайпу, безумию в pr-акциях. На вопрос, не боитесь ли вы уронить репутацию банка после решения о сотрудничестве с Моргенштерном, глава банка отвечает: «Наша репутация выражается только в одном — в количестве клиентов, которые к нам приходят.
За два дня после клипа Моргенштерна у нас появилось 25 тысяч новых клиентов. Все. На ту сумму штрафа, которую выкатил ФАС, я, честно говоря, внимание не обращаю. Штраф пятьсот тысяч рублей — я не обратил на это внимания. Реклама была в результате, поэтому дальше я в это не погружался».
Если эта стратегия не будет интегрирована с целью и миссией организации, то создастся ситуация информационного дискомфорта, будто зрителя или слушателя намеренно обманывают. Что касается личного бренда, здесь имиджмейкеру важно «попасть» в образ так, чтобы характер эксперта совпал с представлениями и стремлениями PR-менеджера.
Разберем ситуацию с М. Леонтьевым, ведущим программы «Однако». Сейчас он — вице-президент и пресс-секретарь Роснефти, ранее — известный журналист, публицист и телеведущий. Он сформировал свой цельный устоявшийся образ, личный бренд в журналистике, медиа.
А потом этот бренд совместили с отраслевой компанией № 1 по известности и № 3 по капитализации на 2021 год (рейтингового агентства «РИА Рейтинг», входящего в медиахолдинг МИА «Россия сегодня», на основе статистики бирж провели оценку капитализаций крупнейших эмитентов России и составили рейтинг 2021 года) на территории России, и его социальная и профессиональная роли подверглись корректировкам. Журналист со своим мощным профессиональным бэкграундом, со своим фокусом тени, с опытом и навыками, языком и стилистикой изменил часть своего ореола.
Что произошло далее — у части аудитории возникло непринятие этого образа, а другая часть, наоборот, стала последователями, заинтересовалась происходящим в компании. В любом случае, предыдущий образ оказался разрушен, а новой цельной концепции не сложилось. Когда мы планируем продвижение какого-либо человека или компании, нужно учитывать очень много факторов.
Для начала понять, насколько наш спикер медиа-активен, есть ли у него навыки выступления, ораторские преимущества перед конкурентами или членами своей же команды, может ли он свободно чувствовать себя перед большой аудиторией при публичных выступлениях, любит ли его камера, и естественно ли он ведет себя в условиях телевизионных эфиров. С точки зрения репутации — может ли он оперативно реагировать на повестку дня и не находится ли в конфронтации с определенными политическими, социальными силами.
Лицо компании должно уметь фильтровать весь информационный поток, отделять негатив и умело вести себя в стрессовых ситуациях, чтобы его поведение не расходилось с общей тактикой и стратегией продвижения компании. Сегодня в российском бизнес-комьюнити в основном стремятся к медийности первого лица. Можно назвать это результатом того, что современные бизнесмены, руководители, основатели, учредители стараются прибегать к качественному репутационному сопровождению, чтобы не только сформировать правильный имидж, но и заложить основы успеха бизнеса. Помним про главный нематериальный актив компании — goodwill (нематериальное благо, которое представляет собой оценку деятельности лица (как физического, так и юридического) с точки зрения его деловых качеств, разница между ценой покупки организации и ее собственным капиталом). Но это не единственно верная стратегия, существует несколько взглядов на пути репутационного строительства.
Известна также тактика умалчивания. Первое лицо намерено не выводят в публичное поле для того, чтобы в случае конфликтов и хейта (важно помнить, что любая публичная компания не застрахована от негатива и информационных атак) глава не попал под удар.
В этом случае создается ряд технических специалистов или, как часто говорят, технических кандидатов, различные фоновые проекты, чтобы отвлекать внимание от лидера. За первым лицом остается сакральная таинственность и участвует он только в стратегически важных мероприятиях. В иной же повестке не фигурирует никогда. Каждая стратегия имеет свои преимущества и недостатки, и ориентироваться здесь надо на цели бизнеса и на характер личности представителя.
Ринг информационных боев: как первому лицу не попасть под удар
Что собой представляет информационное поле: это ринг различных политических, бизнес-сил страны, где каждый спикер, эксперт компании является очень рисковым игроком. Это первопричина, почему в себе такие люди должны сочетать множество лидерских качеств, соответствовать образу и постоянно развивать хорошо заточенные навыки ньюсмейкера.
Помним, что Илон Маск в начале своего пути был скованным и робким спикером, смотрим, какая эволюция произошла, за которой стоит титанический труд. Чем более медийным становится спикер, тем больше контроля над собой должно быть, чтобы его личные убеждения не выплескивались на публичных брифингах, перед средствами массовой информации, поскольку это может повлечь за собой необратимые последствия.
Выстраивание имиджа — точечная, скрупулезная и хрупкая работа, но этим определенно нужно заниматься во имя успеха дела. Ответ прост — сейчас любой бизнес стремится быть персонифицированным, то есть должен иметь лицо. Остается только определиться, кто будет этим лицом: учредитель, линейный руководитель, советник по коммуникациям или компания вообще прибегнет к амбассадору.
В любом случае, важно поддерживать высокий уровень представителя как эксперта в определенной области, иначе зачем это все? Во-вторых, когда лицо компании выбрано, под него формируется PR-стратегия.
Это тоже длительный процесс с привлечением специалистов из разных областей, это и филологи, которые могут сделать правильный анализ текстов, спичрайтеры, ньюсмейкеры, аналитики, социологи, которые понимают, как то или иное высказывание может повлиять на тональность информационного поля. Для компании это очень уязвимая волатильная среда, любое неосторожное высказывание может воздействовать на гудвилл.
Опять-таки, помним публичный диспут в Twitter между главой «Тинькофф» и представителями банковского сервиса Рокетбанка. Основатель «Тинькофф» предрекал закрытие платежного сервиса, а в ответ Рокетбанк создал игру, предлагающую пользователю уворачиваться от карт Тинькофф Банка и восстанавливать здоровье при помощи смузи.
К сожалению, сторонам так и не удалось наладить коммуникацию, с позиций pr — данная история тоже имела в инфополе хвост кометы. Сегодня бизнес-комьюнити понимает, что настал не просто век цифровизации и всевозможных многоканальных сервисов, когда каждое СМИ представляет собой стриминговый сервис, а эпоха транспарентности и прозрачности биографий.
Все борются за своего зрителя и лояльную аудиторию, и в этой борьбе все средства интегрированных коммуникаций хороши — PR, SMM, антикризисные меры, хайп, взрывной PR, различные маркетинговые уловки, виральный (вирусный) контент, блогинг и нейротехнологии воздействия на общественное мнение. Именно поэтому сегодня информационное поле перенасыщено различной постправдой, фейковыми новостями, так называемым информационным фастфудом, когда новость устаревает слишком быстро в течение пары часов, и если не успеваешь встроиться в эту повестку, то можешь вовсе быть выброшен из медиаполя.
Как формируется медиаполе вокруг человека? Разберем подробно каждый инструмент. Классический PR — это выстроенная информационная работа, которую ведет пресс-служба компании, либо агентства, или привлеченные специалисты-фрилансеры и они занимаются репутацией.
Есть SMM — это социальные сети, нейро телеграм-каналы, эра Clubhouse и других приложений, где есть возможность видео, аудио, вербальных и невербальных форм коммуникации. Блогосфера — сотрудничество, взаимодействие с блогерами, микроблогерами, наноблогерами, селебрити, амбассадорами, инфлюенсерами, лидерами общественного мнения.
Это все тоже участники огромной медиасферы, с которыми нужно выстраивать работу. Хайп-продвижение — это работа на информационных пиках с самыми острыми и горящими кейсами, а может и собственное инициирование инфоповодов.
Это могут быть традиционные интернет-публикации, которые содержат громкие кликбейтовые заголовки, приводящие к тому, что у компании будет больше заявок, больше просмотров. Отдельная сфера — ивент. Это бизнес-мероприятия, митапы, интенсивы, бизнес-бранчи, традиционные пресс-мероприятия, брифинги, клиентские дни.
Здесь тоже есть определенные тенденции и закономерности, о которых необходимо быть в курсе. Наиболее популярен сегодня после локдауна формат гибридных событий, когда аудитория онлайн совмещается с офлайн, и этот контент можно в любое время посмотреть в удобном для тебя месте.
Инструментов великое множество, все они могут работать как на позитивную репутацию, так и на черный пиар (возвращаясь к тому, что репутация — хрупкая, почти хрустальная, сфера). Чтобы этого не допустить, у нас смешиваются все инструменты, появляется некая смесь из всех перечисленных технологий.
Можно только представить, насколько эрудированным должен быть профессионал PR-сферы, политических технологий или же пресс-службы. Публичность первого лица — это целый спектр правил хорошего тона, поведенческий этикет лидера, и скромность в нем занимает не последнее место. Быть скромным и медийным — высший пилотаж. Медийность нелегко может даваться даже тому, кто целенаправленно ее добивался. Это постоянное нахождение в поле зрения, ведь без диалога со своей аудиторией, без живого общения, без поддерживания коммуникации, без реакции на инфоповоды невозможно оставаться публичным долгое время.
Публичность капризна и требует быть компетентным экспертом, постоянно расширять количество тем, которые ты можешь поддержать, и от того, что ты скажешь будет зависеть завтрашний день и положение дел. Ты можешь влиять на события, на людей, и это порождает ответственность.
Источник: delovoymir.biz
PR первых лиц в 2023: что нужно учитывать в коммуникационных стратегиях
С февраля 2022 года бизнес-лидеры заметно сократили своё присутствие в публичной повестке. Ситуация напоминает былинный камень с предостережением: налево пойдёшь — бизнес потеряешь, направо пойдёшь — под санкции попадёшь. Однако именно сейчас есть мощный запрос на уверенный голос лидера, который успокоит и покажет точки опоры для остальных. Тот, кто ответит на этот запрос, сможет завоевать доверие аудитории к себе и к своей компании. Рассказываем, почему руководителю бизнеса нужно оставаться в публичном поле и на какие вызовы времени ему предстоит отвечать.
В России бизнес-лидеры традиционно редко коммуницируют с публикой от лица компании — своих Илонов Масков, которые сидят в Твиттере, у нас единицы. А зря, ведь продвижение персонального бренда руководителя компании — это дальновидно и выгодно. Об этом и многом другом мы поговорили с Алексеем Фирсовым, генеральным директором ЦСП «Платформа» и вице-президентом РАСО.
4 веские причины продвигать первое лицо компании
1. Эмоциональная связка с персональным брендом
Компании тратят много сил на то, чтобы сформировать эмоциональное восприятие у целевой аудитории. Тем не менее человек по-прежнему лучше реагирует на человека, а не на абстрактный логотип бренда. Поэтому в B2B быстрее и эффективнее установить эмоциональную связь с аудиторией именно через руководителя бизнеса.
«Почему мы все знаем Илона Маска, но не знаем, кто руководит, например, компанией Adidas? Думаю, потому, что в B2C-сегменте сильный бренд продукта закрывает и руководителя, и корпоративный бренд. А в B2B-сегменте главное внимание в публичном поле направлено на первое лицо».
Алексей Фирсов, генеральный директор ЦСП «Платформа» и вице-президент РАСО.
Проходят времена, когда при формировании отношения к компании на первый план выходили такие факторы, как её масштаб и агрессивность на рынке. Теперь потребители и клиенты обращают внимание на корпоративную культуру, ценностную позицию бренда, использование инструментов «мягкого лидерства». Такие тонкие моменты лучше всего передаются через руководителя компании.
2. Быстрое формирование доверия
Доверие к бренду, как правило, выстраивается долго и требует значительных вложений. Одновременно с этим в обществе заметен интерес к персонам топ-менеджмента, публика ждёт их ярких заявлений и ясной позиции по важным вопросам. Тот лидер, который ответит этим ожиданиям, сможет быстро заслужить доверие людей, а потом конвертировать его в доверие к компании.
«Через личный бренд руководителя мы гораздо быстрее понимаем образ компании; с другой стороны, изменение личного бренда требует гораздо меньше инвестиций, чем корпоративного. Персональный образ пластичней и мобильней, через него проще влиять на восприятие больших структур. Условно говоря, Игоря Ивановича Сечина понять быстрее и проще, чем бэкграунд такой большой структуры, как «Роснефть».
Алексей Фирсов, генеральный директор ЦСП «Платформа» и вице-президент РАСО
3. Сообщение более глубоких характеристик компании
Новостной повод констатирует факт. Лидер же через прямую речь закрепляет более глубокие смыслы происходящего и тем самым передаёт качественные характеристики бизнеса, о которых не расскажешь в пресс-релизе. Если новости обычно обращены к настоящему, то руководитель может оттолкнуться от них и пойти дальше — проектировать будущее, рассказывать о больших целях.
Например, одно дело, когда организация просто перечисляет меры поддержки сотрудников в кризис, и другое — когда первое лицо говорит о том, как компании важно поддерживать мотивацию внутри коллектива, а забота о работниках — это основа будущего развития и большая ценность для бренда.
4. Апелляция к стабильности и точкам опоры
Если в спокойное время от лидера ждут сообщений о развитии, то в кризис всё меняется, и теперь аудитории важнее получать сигналы об устойчивости бизнеса. При этом недостаточно просто заявить через пресс-службу о том, что всё в порядке, — таким формальным сообщениям нет большого доверия. А вот публичное выступление руководителя организации расскажет гораздо больше о том, насколько устойчива компания. Это считывается по невербальным жестам, по манере говорить и вести себя на публике.
«Мы привыкли к тому, что бизнес-лидер – это фигура, которая работает на развитие: он должен быть харизматичным и всех вдохновлять. Но это не универсальное правило. В периоды высокой турбулентности, как сегодня, развитие и харизматичность больше не являются ключевой ценностью. Поиск стабильности, устойчивости – вот что сейчас важно».
Алексей Фирсов, генеральный директор ЦСП «Платформа» и вице-президент РАСО
Две противоположные тенденции в публичном поле
С одной стороны, у бизнес-сообщества есть сильный запрос на коммуникацию со стороны руководителей крупного бизнеса. В условиях неопределённости возникает естественное желание посмотреть в сторону сильного и найти в нём опору, вектор, надежду — любой элемент стабильности.
С другой стороны, большинство первых лиц компаний выбрало тактику «мертвого жука» — лучше тихо отлежусь, чтобы не склевали. Компании «замолчали», потому что непонятно, что говорить, — слишком большой уровень неопределенности, невозможно просчитать потенциальные риски. Безопаснее совсем залечь на дно или снизить до минимума информационное присутствие.
Ярче всего эти две противоположные тенденции проявляются в нефтегазовом бизнесе — при повышенном интересе это наименее открытая для публики отрасль. И хотя здесь много скандалов, ограничений, волатильности и иногда случаются информационные прорывы на таких площадках, как ПМЭФ, но в целом, со стороны этого бизнеса нет яркого эксперта, который бы активно объяснял ситуацию.
Кто сейчас выбирает активную информационную политику и не боится оппонировать власти
Есть отрасли, лидеры которых выражают более яркие и категоричные позиции по актуальным вопросам. Например, это произошло в металлургии, которая оказалась одновременно под давлением санкций и внутренним регуляторным воздействием.
Владимир Потанин, глава «Норникеля», еще в начале марта выступил с резкой критикой предложения конфисковать предприятия ушедших из России компаний и заявил, что долгосрочная репутация важнее краткосрочного эмоционального реагирования. >
Другой яркий пример — выступление Алексея Мордашова , акционера и главы совета директоров «Северстали», на бизнес-завтраке «Сбера» на ПМЭФ, где он критиковал направление внешнеэкономической политики на изоляцию и жёсткое валютное регулирование в стране.
«Часто коммуникационные барьеры мы создаем себе сами. Люди на ряде позиций — перестраховщики, они предполагают в первую очередь самые негативные сценарии: «отберут бизнес», «запишут во враги народа» и так далее. Благодаря самоцензуре медиаобраз лидера превращается во что-то вроде гладкой и прозрачной медузы в информационном пространстве. Но всё-таки иногда появляются яркие заявления, которые демонстрируют, что активная позиция возможна».
Алексей Фирсов, генеральный директор ЦСП «Платформа» и вице-президент РАСО
Появились также бизнес-лидеры с выраженными социальными идеями, которые хорошо чувствуют общественные запросы и своевременно отвечают на них. В пример можно привести того же Владимира Потанина с его идеей народного капитализма. Он заявил , что запускает 10-летнюю программу, в ходе которой физические лица, в том числе работники «Норникеля», увеличат свою долю в уставном капитале компании до 25%. У «Норникеля» много частных инвесторов, и их нужно как-то успокаивать, поэтому Потанин, как лидер с развитым социальным инстинктом, ярко заявляет о мерах поддержки.
Другой пул заметных бизнес-лидеров — это персоны с акцентированными собственными позициями по повестке. Например, Сергей Чемезов, глава «Ростеха» и абсолютно «человек системы», летом прямо заявил о том, что проблемы в импортозамещении есть и что «никакого «головокружения от успехов», «шапкозакидательства» и обещаний «завтра все сделать» быть не может. Также можно вспомнить Олега Дерипаску с его открытой критикой госкапитализма и политики Центробанка.
Как бизнес-лидеру отвечать на общественные запросы в 2023 году
У текущего момента есть несколько заметных черт:
- Большинство российских бизнес-лидеров уходят из публичности.
- Компании не могут планировать вдолгую, а короткий горизонт постоянно меняется.
- В обществе созрел запрос на ярких лидеров из бизнес-среды.
- Аудитория ждёт «новую искренность» — способность спокойно и открыто, живым языком и без цинизма говорить об актуальных проблемах.
В результате лишь некоторым лидерам удается найти баланс между внешними ограничениями, интересами бизнеса и личной позицией. Как проявлять себя в медийном поле, чтобы найти это равновесие?
- Необходима социализация персонального бренда — поиск новой ролевой модели на стыке бизнеса и общественных практик.
- Чтобы повысить доверие к своей персоне и компании, нужно создавать ощущение надёжности, общаясь с целевой аудиторией напрямую, без формальных процедур.
- Люди остро нуждаются в устойчивости — её надо демонстрировать всеми доступными способами.
- Выражение более субъектной позиции в диалоге с системой поможет создать образ сильной медийной фигуры.
Вряд ли бизнес-лидерам удастся долго использовать тактику «мёртвого жука». В какой-то момент всё-таки придётся выходить к своей аудитории и разговаривать с ней. И тот руководитель, который хорошо понимает вызовы времени, сможет через прямую коммуникацию сформировать доверие к себе и своей компании.
19.12.2022 12:07
Попробуйте технологии SCAN в деле
Заказать тестовый доступ
Вам будет интересно
Будни пресс-службы
Компании заводят канал в Telegram и приводят часть подписчиков из прежних соцсетей. Следующий этап развития площадки — привлечь в него аудиторию Telegram. Для естественного притока подписчиков новому каналу обычно недостаточно создавать классный контент.
Даже если аудитория канала активно лайкает, комментирует и пересылает посты, стартовое количество подписчиков бывает слишком мало, чтобы «привести» заметное число новичков. При этом привычных инструментов раскрутки в Telegram нет. В статье рассказываем о платных и бесплатных способах привлечения аудитории. Рекомендации основаны на материалах нашего совместного вебинара с Оксаной Шевельковой, в прошлом журналиста и руководителя корпоративных коммуникаций, а теперь — независимого консультанта по продвижению в Telegram.
14.06.2022 09:16 Будни пресс-службы
Если вы все еще рассылаете одинаковые пресс-релизы, вам есть о чем задуматься.
29.01.2020 15:26 Будни пресс-службы
Далеко не все руководители компаний любят давать интервью и публичные комментарии, поэтому обычно перед камерами за них «отдуваются» представители пресс-служб. Они произносят убедительные речи и точно отвечают на вопросы журналистов.
Но если то же самое делает руководитель компании, это вызывает гораздо большой интерес у СМИ и их читателей: его цитаты разносятся по изданиям, вес инфоповода растёт. Поэтому PR-службам важно чаще приглашать руководство к общению с прессой. Как и в любой работе с людьми, здесь есть свои нюансы и риски. Рассказываем, какие типы общения топ-менеджеров со СМИ сложились в российском медиаполе и как это влияет на репутацию компании.
18.08.2022 09:00
Все тонкости управления репутацией
Получайте полезные материалы на свою электронную почту
Источник: scan-interfax.ru