Как правило, при конкурентном анализе необходимо классифицировать конкурентов, разделить их на типы. Сразу оговоримся: делать это имеет смысл, только если полученная информация будет затем использоваться — самоценности в ней нет.
Как определить конкурентов
Конкуренция – лучшая мотивация для роста и развития. От того, кто именно будет вашим конкурентом, зависит рост компании, успех предложения и многое другое. Своих соперников необходимо знать в лицо. Как же правильно определить, кто из игроков рынка является вашим конкурентом, и на кого из них необходимо обратить пристальное внимание?
Конкуренты – это те компании, с которыми вы соперничаете за конечного потребителя. Конкурентом может быть не сама компания, а ее отдельный бренд (товар или услуга).
Конкурентное предложение – это товары или услуги, которые могут предпочесть (или уже предпочитают) ваши фактические или потенциальные покупатели.
КОНКУРЕНЦИЯ И КОНКУРЕНТЫ В БИЗНЕСЕ
Схема определения конкурентов довольно проста:
1 шаг: определите всех конкурентов.
2 шаг: выделите из них тех, кто являются для вас ключевыми.
3 шаг: разработайте стратегию борьбы с учетом особенностей каждого из ключевых конкурентов.
Разберем каждый шаг подобнее.
На первом этапе необходимо собрать информацию о всех компаниях, которые могут являться вашими соперниками (как прямыми, так и косвенными). Она может содержаться во множестве источников, поэтому лучше не ограничиваться одним из них, а изучить сразу несколько – тогда информация будет более полной.
Сведения об игроках рынка можно получить из:
- Интернет-поисковиков – потребитель, пытаясь найти необходимые товары или услуги, часто обращается ко Всемирной паутине, поэтому данные поисковиков показывают, какие компании привлекут его внимание в первую очередь (мало кто заходит дальше первой страницы результатов).
- Опросы – это могут быть как мнения экспертов, так и конечных потребителей (для b2b- рынка полезно узнать мнение менеджеров по закупкам). У опрашиваемых можно узнать как о компаниях, которых они считают ключевыми, так и о других игроках рынка, которые им известны.
- Изучение места продаж – изучение ассортимента магазинов может дать четкое представление о количестве конкурентов, их месте на рынке и способах продвижения.
- Обзоры отрасли – в новостных изданиях часто публикуются рейтинги, перечисляющие особенно значимых игроков рынка. Кроме того, вы можете найти там статьи, полностью посвященные вашим конкурентам.
- Мероприятия отрасли – выставки, конференции и семинары помогают не только узнать о соперниках, но и познакомиться с ними поближе. Если вам удастся получить список участников одного из таких мероприятий, то это значительно упростит сбор информации.
После этого составляется таблица, содержащая полный перечень игроков рынка. Выявите компании, которые могут влиять на ваш уровень продаж (как в сторону снижения, так и увеличения) – это ваши ключевые конкуренты. То есть ключевыми являются компании, от которых клиенты могут уйти к вам и, наоборот, крупные игроки рынка.
ТОП-10 НОВИНОК БИЗНЕС ИДЕИ БЕЗ КОНКУРЕНЦИИ! У НАС ТАКОГО ЕЩЕ НЕ БЫЛО. УСПЕЙ НАЧАТЬ ОДНИМ ИЗ ПЕРВЫХ!
Этих соперников необходимо разделить на прямых и косвенных.
Прямые – это те, кто продают товары или услуги, аналогичные вашим.
Косвенные предлагают товары с иными характеристиками, но при этом направленные на вашу целевую аудиторию.
В списке необходимо отметить, кто из игроков является вашими ключевыми конкурентами. После этого нужно проанализировать эти компании и выстроить стратегию в зависимости от особенностей каждого. Есть два вектора, которые позволяют выстроить наиболее эффективную стратегию.
Стратегия, направленная на защиту позиций. В этом случае будут использованы методы, позволяющие удержать клиентов компании.
Атакующая стратегия. Используется, когда необходимо переманить клиентов конкурента на свою сторону.
Самыми важными критериями при анализе и оценке соперников являются доля рынка, доля голоса (поддержка рекламными коммуникациями) и уровень узнаваемости бренда. Опираясь на эти измеримые показатели, можно с легкостью определить, насколько сильным игроком является тот или иной конкурент. В таблице отметьте эту характеристику.
На основе полученных данных заполняется матрица: прямые и косвенные, сильные и слабые конкуренты.
Сильные прямые конкуренты являются основными источниками угрозы, так как им проще всего переманить ваших клиентов, поэтому, для них разрабатывается защитная стратегия.
Слабые прямые конкуренты – это источник роста для вашей компании, они являются источником новых клиентов. В этом случае разрабатывается атакующая стратегия, позволяющая отобрать определенный процент доли рынка.
Сильные косвенные конкуренты также опасны для вашей компании, но представляют меньшую угрозу. Их действия также необходимо учитывать при разработке защитной стратегии
Слабые косвенные конкуренты не несут угрозы для вашего бизнеса, но за ними нужно наблюдать, чтобы своевременно пресечь опасные действия. Их клиенты также могут стать источником роста для вашей компании.
Выявлять и анализировать соперников необходимо регулярно, так как игроки рынка и расстановка сил постоянно меняются. Держа руку на пульсе дел ваших конкурентов, вы можете своевременно среагировать на изменение ситуации и принять необходимые меры, способные укрепить ваш бизнес.
Источник: zg-brand.ru
Стань лидером: 5 способов выделиться среди конкурентов
Есть несколько распространенных способов обойти конкурентов, запомниться клиенту и стать лидером в своей нише: можно заинтересовать клиента низкой ценой, уникальным предложением, прекрасным сервисом. На самом деле возможностей выделиться на рынке намного больше, но мы расскажем о нескольких самых эффективных и проверенных на опыте.
Оригинальная идея
За это бизнес, особенно начинающий, больше всего ценят клиенты. Если вы предложите им то, чего больше никто не может предложить, скорее всего, дела пойдут успешно. Понять, чего не хватает вашим потенциальным клиентом, проще всего так: подумайте, чего не хватает вам. Если никаких идей нет, попробуйте поискать их за рубежом или в другом городе, а потом повторите опыт, немного адаптировав условия под местный рынок.
Предложение может «выстрелить», если станет модным. Именно так несколько лет назад стал популярным формат антикафе. Он был сначала реализован в московской сети «Циферблат», а потом распространился в страны СНГ и Европу и вызвал большой интерес в Лондоне.
Конечно, важно выбрать правильное время для запуска проекта. Сейчас многие туристические агентства обращают большее внимание на внутрироссийский рынок, так как цены на зарубежные направления сильно выросли. После того как были введены санкции, множество мелких предпринимателей выступили с заявлениями о том, что готовы расширить производство, чтобы обеспечить рынок запрещенными к ввозу продуктами. Время стимулирует людей запускать проекты, которые раньше не стали бы популярными.
Следите за реакцией покупателей — и адаптируйте идею под их запросы. Например, если вы продаете элитный чай и кофе, попробуйте расширить ассортимент за счет необычных сладостей или качественной посуды. Успешным может оказаться любое, даже самое странное на первый взгляд предложение. Основатель британской компании Super Jam в 14 лет начал продавать рецепты варенья своей бабушки, и сегодня прибыль его компании достигает $2 млн в год, а оборот банок с вареньем — более 500 000 в год.
Хозяйка бренда Homemade Pasta Ольга Анисимова пару лет назад поддержала моду на здоровое питание и начала продавать в Новосибирске «свежую» пасту с добавлением свежих фруктов и овощей. Такая технология очень распространена в Италии, и она пришлась по вкусу жителям Новосибирска (читайте статью «Homemade Pasta: как продавать в Сибири необычную лапшу»).
Основатели компании «Эльмар» в Санкт-Петербурге открыли собственную плантацию по выращиванию мидий. Сначала рестораны отказывались покупать их продукцию, все повара давно привыкли работать с замороженной продукцией, потому что это дешевле и удобнее, хотя вкус готового блюда меняется не в лучшую сторону. Тогда бизнесмены нашли альтернативу: они наняли собственных поваров, доказали, что блюда из свежих моллюсков намного вкуснее и помогли заинтересовавшимся рестораторам переквалифицироваться. При этом они старались сделать бренд узнаваемым и просили указывать в меню название своей компании как поставщика.
Сервис
Многие компании ценятся именно за превосходный сервис и лояльность к клиентам. Причем речь идет не только о работе в «элитной нише», демократичные сервисы тоже могут быть клиентоориентированными. Если объемы бизнеса велики, то сохранить это качество трудно. Но некоторым это удается. Известен пример основателя бренда зубной пасты Splat Евгения Демина.
Каждый месяц он лично пишет письма своим потребителям и вкладывает их в коробочки с пастой, эти письма могут быть о чем угодно — о воспитании детей, случаях из жизни, новых продуктах. Написаны они всегда живо и увлекательно. Этот пример не единичен — например, производитель фармацевтики «Асептика» отправляет вместе с антисептическими салфетками письма детям под вымышленным именем Микроробота.
Хороший сервис не предполагает, что товар будет безупречным. Ошибки случаются у всех. Клиент это прекрасно понимает, но он оценит, если вы извинитесь или компенсируете его неудобства. В этом смысле интересна идея основательницы бренда дизайнерских фартуков LoveHomeLove Карины Папян. Она ввела в своем магазине должность «спасателя», который контролирует каждый звонок клиента.
Если клиенту что-то не понравилось, позже перед ним извинятся и предложат какой-нибудь «утешительный» подарок (читайте статью «LoveHomeLove: как открыть магазин дизайнерских фартуков»).
Если масштабы бизнеса невелики, можно сделать ставку на действительно индивидуальный подход. К примеру, сервис заказа авиабилетов онлайн Brunis.com выгодно отличается от своих конкурентов тем, что решает все проблемы клиентов, путешествующих с маленькими детьми, животными, помогает подобрать индивидуальный маршрут, узнать, есть ли в самолете wi-fi, и т д. (читайте статью «Brunis: как конкурировать на рынке онлайн-продаж авиабилетов?»).
Дизайн
Удачные визуальные образы, скорее всего, запомнятся клиенту, неудачные — вызовут отторжение. Клиент не захочет оставаться на некрасивом и неудобном сайте и уйдет на более привлекательный. Особенно это важно, если бизнес связан с чем-то эстетичным — одеждой и аксессуарами, подарками, цветами. Например, Наталья Минская, основательница компании Questime, создает «живые» квесты и сама продумывает дизайн всех игровых материалов и аксессуаров, подбирает музыку, чтобы воссоздать атмосферу определенной эпохи. Для создания некоторых квестов даже привлекается профессиональный художник (читайте статью «Как основатели Questime зарабатывают на «живых» квестах»).
Иван Ступин и Алмаз, владельцы магазина виниловых пластинок Avant Shop в Москве, привлекают коллекционеров пластинками с оригинальным дизайном. За красивое оформление клиенты готовы переплатить: многие хотят купить вместо стандартных пластинок цветные, прозрачные или пластинки с рисунком, которые выходят маленьким тиражом, — для себя или в подарок.
Если дизайн уже выбран неудачно, стоит подумать о том, чтобы провести ребрендинг. Десять лет назад символом сотовой сети «Билайн» была пчела: соты ассоциировались с сотовой связью, а подвижность самой пчелы — с мобильностью. Оказалось, что многие клиенты воспринимают пчелу отрицательно. От нее отказались, и оставили только расцветку бренда — желтые и черные полосы.
То, что воспринимается положительно в одном месте, совсем не обязательно приживется в другом. В Москве сеть японских кофеен Beard’s Papa несколько лет не пользовалась особой популярностью у клиентов из-за непривычного дизайна — яркого сочетания желтого с синим, изображением моряка, курящего трубку. В Японии этот дизайн воспринимался хорошо, а в Москве вызывал изумление: людям было непонятно, что это кафе. Когда название изменили на «Пафф Пойнт», поменяли гамму цветов на более теплые — песочный и шоколадный, и поместили на витрину изображение пирожных, клиенты стали лучше воспринимать бренд.
Цена
Основатель Amazon Джефф Безос в начале существования интернет-сервиса подчеркивал, что в его магазине самые низкие цены. Он всегда просил компаний-партнеров сделать ему скидку, а если они отказывались, то он переставал с ними работать. Ассортимент в магазине был ниже, чем в других местах, но за счет действительно невысоких цен и хорошего сервиса Джефф смог построить свою онлайн-империю.
Дешевые цены обычно хорошо работают именно в нишах с очень высокой конкуренцией. Например, руководители агрегатора цветочных магазинов FlowWow помогают небольшим магазинам привлекать клиентов низкой ценой с помощью продуманного интернет-маркетинга (читайте статью «FlowWow: как организовать онлайн-ярмарку цветов»).
Впрочем, можно сделать упор не на самую дешевую, а на самую дорогую цену. Именно так привлекает клиентов PetSPA — пермский салон премиум-класса для животных. В отличие от местных конкурентов, хозяйка салона покупает дорогое профессиональное оборудование — специальные столы и ванны для животных, поэтому и цены на услуги возрастают, зато клиенты уверены, что их питомцам от этого будет только лучше (читайте статью «PetSPA: как открыть салон для животных премиум-класса»).
Целевая аудитория
Бизнес будет зависеть от того, кого вы выберете в качестве своих клиентов. Лучше, конечно, начинать дело, если эти клиенты у вас уже есть, — их можно найти среди знакомых, бывших коллег и партнеров. Основатель новосибирского проекта Denis Cleaning Денис Мазуров запустил бизнес уже тогда, когда у него была сформированная база клиентов. Позже он расширил ее, предложив свои услуги по уборке компаниям, к которым у госорганов были претензии по чистоте прилегающей территории (читайте статью «Denis Cleaning: как уборку превратить в технологичный бизнес»).
Основатель сети соляных пещер «Вита Бриз» предлагает свои услуги, в основном, родителям с детьми, объясняя это тем, что про себя взрослые чаще всего забывают, а детей в любом случае придут лечить от астмы или бронхита (читайте статью ««Вита Бриз»: как создать сеть соляных пещер в России?»).
Консьержская служба Capital Concierge в Москве работает исключительно с очень богатыми клиентами, поэтому там готовы выполнить любые пожелания: помочь скачать старый сериал, который уже невозможно нигде найти, или организовать индивидуальное путешествие в Африку.
Неформальная музыкальная школа «Серебряные струны» в Нижнем Тагиле выиграла за счет того, что ее основательница Александра Морозова была согласна учить абсолютно всех детей музыке, даже тех, кто лишен слуха, голоса и чувства ритма. Детей без способностей в обычные музыкальные школы не берут, а дети, которых все же туда взяли, обычно терпеть не могут «музыкалку». Неформальный подход и лояльное отношение к целевой аудитории привели в «Серебряные струны» уже более 200 учеников (читайте статью ««Серебряные струны»: как частные уроки превратить в успешный бизнес?»).
Источник: kontur.ru