Понятие, сущность, цели и задачи маркетинга в сфере культуры
Определение 1
Маркетинг в сфере культуры – это маркетинг, ориентированный на формирование и удовлетворение спроса в так называемом пространстве досуга.
Маркетинг выступает неотъемлемой частью любого бизнеса и реализуется в различных сферах, включая сферу культуры и искусства. Здесь он концентрируется на планировании и управлении маркетинговой деятельностью учреждений культуры, таких как театры, музеи, дома культуры, библиотеки, а также развлекательные центры. Все они в той или иной степени нацелены на удовлетворение нематериальных потребностей общества и его членов.
В общем смысле под маркетингом социально-культурной сферы принято понимать совокупность различных маркетинговых технологий, реализуемых в культурной среде организациями, которые осуществляют социокультурную деятельность с целью более полного удовлетворения потребностей рынка и получения наибольшего социального эффекта. Его специфика определяется особенностями культурных продуктов и рынков их сбыта.
Корпоративная культура как рычаг невидимого влияния на бизнес. Психоанализ бизнеса обучение.
Сдай на права пока
учишься в ВУЗе
Вся теория в удобном приложении. Выбери инструктора и начни заниматься!
В сфере культуры способы распространения продуктов определяются формой их потребления. При организации распространения продуктов культурной сферы определяющую роль играют три фактора:
- место;
- время;
- продолжительность потребления.
Замечание 1
Как правило, потребители выбирают те культурные ценности и услуги, которые могут быть получены, посмотрены или куплены посредством внесения за это определенной платы культурным учреждениям.
Помимо этого, следует учитывать и саму специфику работы учреждений культуры и досуга. Зачастую их создание экономически не выгодно, первостепенную роль в их функционировании занимает социальный эффект, получаемый благодаря удовлетворению потребностей, не имеющих под собой коммерческого характера. По большому счету, деятельность таких организаций обеспечивает условия для творчества и реализации его результатов.
Базовой целью маркетинга в сфере культуры выступает формирование спроса и удовлетворение потребности в эстетическо- досуговых продуктах. При этом его основополагающими задачами выступают анализ рынка, направлений и перспектив его развития, стратегическое планирование маркетинговой деятельности культурного заведения, а также организация сбыта и продвижения культурных услуг и сопутствующих им товаров.
«Маркетинг в сфере культуры: театры, музеи, развлекательные центры»
Готовые курсовые работы и рефераты
Решение учебных вопросов в 2 клика
Помощь в написании учебной работы
Особенности организации и проведения маркетинговой деятельности театров, музеев, развлекательных центров
Отличительной особенностью организации и проведения маркетинговой деятельности в сфере культуры выступает интеграция трех базовых направлений:
- привлечения потенциальных потребителей;
- формирование репутации и построение системы внутреннего менеджмента организации культуры;
- управление взаимоотношениями со спонсорами.
Замечание 2
Что такое корпоративная культура организации. Есть ли она у бизнеса в России. Зачем нужна компании
Все эти направления работают по спирали, с каждым новым витком переходя на более высокий уровень развития.
Так или иначе, на каждом из уровней маркетинг в сфере культурного досуга выполняет определенные функции. Они касаются изучения спроса, разработки новых способов его удовлетворения, планирования сервиса, координации работы обслуживающих служб, планирования и организации рыночного продвижения, а также оценки результативности маркетинговой деятельности в целом.
Важную роль в управлении маркетингом в культурно-досуговой сфере играет маркетинговая среда каждого отдельно взятого культурного учреждения. Она представлена множественной совокупностью условий и факторов, в рамках которых организация осуществляет свою деятельность.
Маркетинговая среда культурной организации состоит из двух базовых компонентов – внутренней и внешней среды. Последняя, в свою очередь, делится на макро- и микро окружение. Внутренняя среда управляется силами самой организации, а внешняя ей неподконтрольна.
Структура маркетинг-микса в сфере культуры и его компоненты
Замечание 3
Маркетинг в сфере культуры состоит из четырех базовых элементом (модель 4-Р), включающих в себя продукт, цену, распределение и продвижение.
В сфере культуры в виде продуктов выступают услуги культурно-досугового характера и сопутствующие им товары. При этом они делятся на основные и дополнительные, первичные и вторичные. Так или иначе, они направлены на удовлетворение художественных и эстетических потребностей общества и его членов.
Система ценообразования имеет свои особенности. Как показывает практика, в учреждениях культуры расходы нередко превышают доходы. Для покрытия этой разницы культурные учреждения прибегают к государственному субсидированию. Острая конкуренция на рынке отсутствует, а цены отстают от среднерыночных. Однако, сказать то же само о развлекательных центрах нельзя.
Они в большей степени коммерционализированы и нацелены на извлечение прибыли.
Так или иначе, уровень цен зависит от популярности и известности культурно-досуговой организации, уникальности предлагаемых товаров и услуг, времени и условий их предоставления, а также целевой аудитории, определяемой социальной категорией посетителей.
Система распределения в сфере культуры строится за счет использования прямых и косвенных каналов сбыта. В первом случае продажи осуществляются через собственные билетные кассы, экскурсионные отдели и сувенирные магазины. В втором случае к продажам привлекаются рыночные посредники (экскурсионные бюро, туристические организации и пр.).
Важную роль в комплексе маркетинга сферы культуры играет продвижение досуга.
Система продвижения товаров и услуг в сфере культуры включает в себя три компонента общего комплекса продвижения. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Инструменты продвижения продукции в социально-культурном маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В культурно-развлекательной среде реклама и прямой маркетинг ориентированы по большей части на извлечение и максимизацию прибыли, в то время, как PR-технологии, основанные на связях с общественностью, предназначены исключительно для создания благоприятного имиджа и формирования высокой репутации культурно-развлекательного учреждения.
Источник: spravochnick.ru
Особенности предпринимательства в социально-культурной сфере
Предпринимательство в культуре – специфическая область человеческой деятельности, возникшая в результате интеграции двух сфер – культуры и бизнеса. Данная область деятельности характерна для становления, развития и трансформации периода рыночных отношений, которые сложились и реализуются в рамках индустриальной и постиндустриальной модели развития общества. Предпринимательство в культуре имеет амбивалентную (двойственную) природу. Специфика данной деятельности вырабатывалась в пограничной зоне между созданием материальных и духовных ценностей. Особые условия производства и потребления результатов деятельности учреждений культуры приводят к ограничению, модификации и специфике развития предпринимательства в этом секторе экономики. Ученые-экономисты выделяют ряд условий, определяющих развитие предпринимательской деятельности в сфере культуры:
· ограничения рыночного характера, обусловленные особенной социальной значимостью культурных благ и обеспечением стандартов культурного обслуживания населения;
· недостаточно устойчивый спрос населения на товары и услуги учреждений культуры в связи с разнообразием потребностей и ограниченными финансовыми возможностями потребителей;
· технологические особенности производства культурных благ и услуг, проявляющиеся в продолжительном цикле производства и продажи услуг;
· вложение значительных финансовых затрат на значительный период, возврат которых растягивается на долгое время.
В соответствии со статьей 4 Закона РФ «Основы законодательства Российской Федерации о культуре» в деятельности учреждений культуры можно выделить следующие функциональные направления:
1) обнаружение, исследование, охрана, восстановление и использование памятников истории и культуры;
2) литература, кинематография, музыкальное искусство, архитектура и дизайн, фотоискусство и др.;
3) самодеятельное художественное творчество;
4) музейное дело и коллекционирование;
5) телевидение, радио и другие аудиовизуальные средства в части создания и распространения культурных ценностей;
6) научные исследования культуры и научно-исследовательские разработки для сферы культуры;
7) международные культурные обмены и мировой культурный опыт;
8) производство материалов, оборудования и других средств, необходимых для сохранения, создания, распространения и освоения культурных ценностей;
В сфере культуры в качестве продукта или объекта купли-продажи выдвигаются разнообразные услуги. Например, для музея в качестве главных услуг выступают выставочная деятельность (т.е. представление и интерпретация коллекций), а также образовательная работа (лекции, экскурсии, детские студии, конференции, семинары и т.д.). Особое значение играют дополнительные услуги. Они заключаются в информационном обеспечении, работе кафе, музейных магазинов, буфетов, специальных мастерских для посетителей, а также в проведении различных мероприятий – приемов, встреч, спектаклей, концертов.
Специфической особенностью культурных учреждений является обязательное присутствие и участие потребителей в «производственном процессе», иначе вся деятельность учреждения оказывается бессмысленной.
Сфера культуры удовлетворяет потребности человека в духовном развитии, поэтому в качестве потребителей услуг учреждений культуры выступают различные слои населения. Культурные учреждения могут специализироваться на деятельности в отношении определенной аудитории, например, с инвалидами, взрослыми, детьми, пенсионерами и т.д.
Ценовая политика культурного учреждения формируется сегодня самостоятельно каждой организацией, определяется социальными целями ее деятельности. Следовательно, уровень цены зависит от доступности конкретной услуги для потенциального потребителя. Более того, в отличие от продуктов материального производства, уничтожаемых в процессе потребления, культурные ценности в процессе потребления наращивают свою ценность.
Предпринимательство в культуре, безусловно, является прикладной область культурологических знаний. Эта область возникла путем слияния двух различных сфер: культуры и экономики, культуры и бизнеса. Предпринимательская деятельность в культуре представляет собой сферу, которая появилась в нашей стране совсем недавно, ее истоками являются либеральные реформы 90-х гг.
Очевидно, что культура не может существовать изолировано от экономического контекста развития общества. Культура выступает, как отрасль экономики, народно-хозяйственного комплекса страны. В условиях рыночной экономики сформировать особые условия для развития отдельно взятой сферы деятельности человека нельзя. Рынок диктует правила бытия. Работать в условиях рынка и быть свободным от него невозможно.
Традиционно считается, что бизнес представляет собой непосредственное предпринимательство, основанное на инициативе, стремлении к получению прибыли, его характеризуют высокие риски актуализации, реже отмечают, что бизнес-предпринимательство есть важная сфера самореализации и творчества. В некоторых случаях отождествляют предпринимательство и бизнес.
Бизнес-предпринимательство за историю своего существования прошло определенную эволюцию развития. Бизнес как деловая активность, предпринимательство, управленческая деятельность возник одновременно с человеческим обществом, однако современное трактовка сущности бизнеса и его статуса возникли в более позднее время. Это период времени, когда общество перешло к рыночным отношениям, имеющим целью деятельности получение прибыли. История человеческого общества знает достаточно примеров успешного ведения дел в разных общественно-экономических формациях. В связи с этим историю предпринимательства можно вести с древнейших времен. Однако если говорить о бизнесе в его современном понимании, то отправной точкой его развития можно считать XIX в.
Культура как реальный процесс «древнее, старше, опытнее» предпринимательской деятельности, ориентированной на получение прибыли. Общеизвестно, что культура возникает в период становления homosapiens, в период зарождение древнейших форм ценностной ориентации.
Сопоставление понятий «культура» и «бизнес» приводит к определению их специфических характеристик. Так, культура представляет собой древнейшую форму социального взаимодействия людей. Это прагматические незаинтересованная сфера человеческой деятельности, основанная на духовных ценностях. Таким образом, культура – это понятие, характеризующее ценностный контекст, интегрирующий и укрепляющий устойчивость общества.
Бизнес-предпринимательство – эффективное производство товаров и услуг, ориентированное на удовлетворение первичных и вторичных потребностей, динамическая область деятельности, возникшая в условия индустриального общества и получившая новый импульс к развитию в условиях постиндустриального общества потребления, главная цель – прибыль.
Весьма часто осмысливая культуру и предпринимательство как самостоятельные области деятельности, исследователи не ставят своей задачей выявить их общие черты, априори считается, что их практически не существует, так как природа данных явления, якобы противоположна. Но это только на первый взгляд. Если более внимательно проанализировать природу этих явлений, то можно обнаружить моменты их сходства, к котором должны быть отнесены следующие характеристики:
1) культура и бизнес есть результат развития человеческих потребностей;
2) культура и бизнес имеют социальную природу;
3) культура и бизнес обладают общими социальными целями – удовлетворение социальных потребностей;
4) культура и бизнес способны к воспроизводству;
5) культура и бизнес воплощаются в конкретно-исторические формы бытования, для них характерны единство менталитета, единство основных ценностных установок и традиций.
Наряду с общими моментами в культуре и бизнесе есть и важные различия. Ключевым различием является стратегическое целеполагание в бизнес-предпринимательстве и культуре. Цели этих областей ориентированы на разные потребности и ценности: бизнес-предпринимательство – на прагматические, материальные; культура и искусство – на духовные (элитарные или/и массовые).
В заключении следует отметить, что культура и бизнес могут взаимодействовать по принципу дополнительности. Общее и особенное в культуре и бизнесе являются объективным основанием для их эффективного взаимодействия. Важно найти продуктивные пути их взаимодействия.
Источник: cyberpedia.su
Шоу-бизнес как часть массовой культуры
Термин «шоу-культура», как будет показано ниже, хоть и трактуется западными и отечественными специалистами несколько по-разному, однако в целом предполагает обязательное отношение к миру искусства. Между тем шоу-бизнес представляет собой отдельную, самостоятельную систему в рамках сферы услуг, включающую определенные области деятельности и имеющую ряд особенностей, выделяющих шоу-бизнес на фоне более широких понятий, таких как индустрия развлечений, культура или искусство.
Для характеристики этого понятия с позиций экономического анализа следует выделить некоторую совокупность различных видов творческой деятельности, причем достаточно широкую, чтобы можно было выявить присущие им общие закономерности. Шоу-бизнес — коммерческая деятельность по созданию и распространению зрелищ или представлений, воздействующих на зрительные органы чувств (в сочетании с другими органами чувств), направленная на быстрое продвижение политического, интеллектуального или художественного товара. Иначе говоря, шоу-бизнес можно определить как индустрию массовых зрелищ. Такое определение позволяет включать в сферу шоу-бизнеса кино, телевидение, эстраду, театр, спорт и индустрию компьютерных игр т.п. В данном определении шоу-бизнеса необходимо выделить четыре важных аспекта:
- · коммерческий характер деятельности;
- · удовлетворение потребности в развлечениях;
- · зрелищность представлений;
- · ориентацию на массовых зрителей.
Эти аспекты тесно взаимосвязаны и вытекают друг из других. Коммерческий характер деятельности предполагает, что основная цель любой такой организации в сфере шоу-бизнесе состоит в максимизации прибыли. Для этого организация увеличивает объемы создания и распространения своих услуг, осваивает новые услуги, завоевывает целевые сегменты рынка и т.п. Безусловно, организации, относящиеся к сфере культуры и работающие в сфере шоу-бизнеса в процессе своей деятельности решают и определенные художественные задачи, однако их творческая деятельность в условиях рыночных отношений в большей степени подчинена цели извлечения прибыли.
Как показывает опыт, в сфере шоу-бизнеса преобладают услуги, для которых развлекательная функция является определяющей. В данном случае имеются в виду услуги массовой или популярной культуры, противопоставляемые, прежде всего, так называемой высокой (элитарной) культуре. Можно выделить две группы функций, которые выполняет культура, и которые важны в данном конкретном аспекте:
- · с одной стороны, это удовлетворение в отдыхе, в физической и эмоциональной разрядке, в развлечении;
- · с другой стороны, удовлетворение потребности в духовном возвышении, во внутренней гармонии, в приобщении к прекрасному, в самопознании и познании окружающего мира.
Однако четкой грани, а тем более противоположности между видами искусств и отдельными художественными произведениями, предназначенными для удовлетворения возвышенных духовных потребностей, с одной стороны, и служащих развлечению, с другой, нет. Первые не только обогащают душу, но и развлекают, вторые — не только заполняют досуг, но и оказывают немалое воздействие на человека.
Грань между потребностями двух типов далеко не абсолютна, и порой они пересекаются. И те, и другие потребности присущи каждому человеку. Однако их глубина у всех людей выражена в разной степени.
Для человека, живущего в условиях современной цивилизации, то есть регулярно проводящего много часов в замкнутых небольших помещениях, в пути на работу и с работы, занимающегося нередко однообразным трудом потребность в отдыхе и разрядке необходима ежедневно. Отсюда и большая частота обращения к тем сферам, которые обеспечивают удовлетворение этих потребностей. Таким образом, в целом, услуги в сфере шоу-бизнеса являются для человека в большей степени развлечением.
Для того чтобы представление превратилось в шоу или зрелище, оно должно быть построено с использованием декораций, костюмов, спецэффектов и т.п. зрелищность, яркость, красочность, обилие световых и звуковых эффектов, превращений — непременные признаки услуг сферы шоу-бизнеса. Качество и зрелищность таких эффектов со временем будут постоянно возрастать, что связано с постоянным развитием технологической базы шоу-бизнеса.
Услуги в сфере шоу-бизнеса должны быть нацелены на привлечение максимально широкой зрительской аудитории. Для этого необходимо выполнение двух условий:
- 1. услуги в сфере шоу-бизнеса должны быть просты и понятны большинству потенциальных потребителей, то есть зрелищные продукты должны подчиняться вкусам большинства;
- 2. услуги в сфере шоу-бизнеса должны быть легко доступны как с помощью организаций, непосредственно осуществляющих показ зрелищ, так и с помощью средств коммуникации. При этом круг людей, обращающихся к средствам массовой информации, как правило, гораздо больше, чем тех, кто пользуется услугами соответствующей организации в сфере шоу-бизнеса.
Объектом в системе шоу-бизнеса выступает услуга. Услугой в шоу-бизнесе является зрелище, удовлетворяющее потребности массового зрителя в развлечении. С точки зрения принадлежности к различным видам человеческой деятельности услуги в сфере шоу-бизнеса можно классифицировать следующим образом:
- 1. по количеству зрителей, собираемых у экранов, и во всей человеческой жизни являются социополитические шоу (например, телевизионные передачи: «Основной инстинкт» со С. Сорокиной, «Времена» с В. Познером, «К барьеру» с В. Соловьевым и др.);
- 2. немаловажным по значимости воздействия на аудиторию являются концертные шоу (например, юбилейные и тематические концерты, тематические и рейтинговые программы («горячие десятки»);
- 3. стремительно набирают популярность различные телевизионные проекты, такие как «шоу со звездами» (например, один из последних удачных проектов — «танцы со звездами»);
- 4. популярны, хотя и незаслуженно менее предыдущих, образовательно-развлекательные шоу. Например, такие, как «Угадай мелодию» с В. Пельшем или «Поле чудес» с Л. Якубовичем, «Что? Где? Когда?», «Своя игра» и ряд других;
- 5. спортивные шоу имеют свои зрительские аудитории, как на телевизионных экранах, так и на трибунах стадионов, причем последнее время на стадионах во время матчей стали проявляются далеко не лучшие качества фанатов — массовые драки, погромы в городах и т. п.;
- 6. популярны шоу «на воздухе» такие как «пивные» и всякие «питейные шоу» (например, «Пепси-шоу», «Фанта-шоу» и т. п.);
- 7. особый вид шоу представляет «КВН», развивающий остроумие, артистичность, музыкальность, но остающийся абсолютно рекламной акцией;
- 8. давние традиции имеет такой вид шоу как конкурсы красоты или показы мод (хорошим примером сочетания бизнеса, ума, красоты и таланта, является шоу Валентина Юдашкина);
- 9. особый вид представляют экстрим-шоу, которые бывают достаточно неприятными, мучительными и опасными для их участников (например, «Последний герой», «Фактор страха» и т.п.);
- 10. довольно спорными являются многочисленные реалити-шоу, в которых проповедуется стиль подглядывания в замочную скважину, примитивный стиль общения участников, их убогая речь (например, «За стеклом», «Дом-2» и другие);
- 11. к числу шоу можно отнести тематические авторские проекты, которые поднимают актуальные вопросы личных отношений, социально-политические проблемы общества(например, «Принцип домино», «Частная жизнь», «Пусть говорят», «Без комплексов» и другие);
- 12. рекламными проектами являются такие телевизионные шоу, как телепутешествия, которые продвигают на рынок банковские услуги, услуги тур-фирм и другие услуги);
- 13. к числу семейных шоу можно отнести «Дог-шоу» с М. Ширвиндтом;
- 14. особые шоу представляют военные шоу (например, военные парады, авиа-шоу и т.п.);
- 15. характер шоу во все большей мере приобретают религиозные праздники (например, телевизионное шоу из течения болезни, смерти и похорон католического понтифика Иоанна-Павла II).
Строго говоря, на сегодняшний день можно говорить о том, что практически все публичные мероприятия представляют собой шоу, как по их массовости, так и по явным или скрытым бизнес-интересам. За всеми такими шоу стоит чья-либо конкретная или корпоративная выгода. Скрыто или явно, в них присутствует влияние на общественное мнение, пропаганда определенного образа жизни. Нередко серией мощных шоу-акций вуалируются протягивания непопулярных законов, просчеты в международной политике и т.д.
Шоу-бизнес — это крупная и быстро развивающаяся сфера мировой экономики, приносящая многомиллиардные доходы. Привлекательность и прибыльность шоу-бизнеса в развитых странах мира обусловлены быстрым расширением сферы услуг в целом, растущими потребностями населения в услугах индустрии развлечений, стремительным развитием научно-технического прогресса и технологий, глобализацией рынков. Наряду с этими тенденциями наблюдается значительное увеличение конкуренции в сфере шоу-бизнеса, растущее значение системы взаимоотношений с потребителями, степени удовлетворения их потребностей.
Источник: studwood.net
