Культурный шок выражается в эмоциональном или даже физическом дискомфорте, вызванном чувством дезориентации при попадании в иную культурную среду, нежели та, к которой привык человек, столкновением с непонятными поведенческими реакциями окружающих. Острый культурный шок обычно вызван переездом в другую страну, связанным с длительными командировками, получением образования или сменой места жительства.
Термин «культурный шок» был впервые употреблен в 1954 г. антропологом Калверо Обергом, который определил это понятие как страх, вызванный потерей знакомых опознавательных знаков в социальном общении. Привыкание к новой культурной среде может сопровождаться разнообразными чувствами: волнением, неуверенностью в себе, неприязнью к окружающим, ощущением попадания в неловкую ситуацию.
Даже если человек владеет языком страны, в которой находится, многие невербальные сигналы будут отличаться от тех, к которым он привык на родине и которые воспринимаются и расшифровываются практически на уровне подсознания.
Как справиться с культурным шоком | Что такое культурный шок при иммиграции
Представьте себе, что вы находитесь в ситуации, когда не можете спросить дорогу; не знаете, как пользоваться телефоном и заправить машину бензином; не всегда можете опознать продукты на полке и понятия не имеете, как за них платить; более того, не имеете возможности выйти из этой ситуации.
Вот это и есть культурный шок: когда вы оказываетесь в положении, которое в большой степени отличается от того, к чему вы привыкли, и вы должны в нем оставаться. Обычно это происходит с иммигрантами и студентами, учащимися за границей. Культурный шок является серьезным испытанием, в каком-то смысле он напоминает психическое расстройство, но, к счастью, проходит. Симптомами культурного шока являются раздражительность; плаксивость; повышенный критицизм по отношению к новой стране и неоправданная идеализация старого государства; постоянные жалобы на климат, еду, людей; опасения по поводу санитарных условий и чистоты; отказ учить язык и знакомиться с обычаями страны; страх быть обманутым; ощущение беспомощности и бесполезности.
Культурный шок — это эмоциональный или физический дискомфорт, вызванный попаданием в иную культурную среду, и, как следствие, дезориентация индивида.
Симптомы кросс-культурного шока:
- — тоска по дому;
- — чувство грусти;
- — чувство одиночества;
- — раздражительность;
- — проявления гнева;
- — чувство беспомощности.
Культурный шок состоит из нескольких фаз, или стадий. Следует отметить, однако, что не все люди, попадая в незнакомую культурную среду, проходят все эти фазы.
Различают пять стадий в развитии культурного шока.
Первая стадия напоминает состояние новобрачных во время медового месяца: все кажется новым и интересным; не так уж велики различия между людьми. Данная фаза получила название «медовый месяц» или «радостное оживление». На этой стадии человек радуется возможности испытать новые ощущения и получить новые впечатления (от непривычных вкуса еды, типа коммуникаций с новыми знакомыми, новых зрительных образов). У большинства людей первая стадия длится шесть-восемь недель, хотя от случая к случаю ее продолжительность может варьироваться.
Дмитрий Пучков о культурном коде в советских фильмах и воспитании детей через компьютерные игры
Однако со временем действительность начинает проникать в сознание миллионом мелких и раздражающих факторов. Надо научиться многому в короткий срок: платить по счетам, выписывать чеки, общаться с людьми, стирать белье, выносить мусор. Даже если человек говорит на языке страны, куда приехал, его часто не понимают и, возможно, смеются над тем, что он говорит. Если у себя на родине человек уже что-то представлял собой, был связан невидимыми нитями с другими людьми, то в чужой среде он ощущает себя никому не нужным.
Наступает вторая стадия, которая называется «фрустрация и озлобление» и во время которой люди обычно замыкаются в себе, боятся выходить из дома и сводят всякое общение к минимуму.
Краткий перечень типичных бытовых и рабочих «катализаторов» фазы «фрустрация и озлобление» выглядит следующим образом:
- — иная система ценностей;
- — иная рабочая философия;
- — иное отношение к работе;
- — иное отношение к коллегам, друзьям;
- — иные этические стандарты;
- — иные нормы поведения;
- — иное отношение к формальностям;
- — иные привычки неформального общения;
- — другой язык;
- — другой юмор;
- — другие спортивные пристрастия;
- — другие привычки в еде;
- — отсутствие привычных товаров;
- — другие традиции и правила вождения автомобиля;
- — другие банковские традиции;
- — другие деньги.
Чувство подавленности, неудовлетворенности и раздражительности усиливается отсутствием необходимых и привычных социальных контактов в периоды свободного времяпрепровождения.
Средняя продолжительность этой фазы — два-три месяца. Однако известны многочисленные случаи, когда сроки существенно сокращались, или, что чаще, значительно удлинялись.
Третья стадия носит название «выздоровление». Она обычно продолжается два-три месяца. Приезжий начинает понимать отдельные элементы новой культурной среды, которые ранее от него ускользали. Наиболее типичный признак наступления фазы «выздоровление» — возвращение чувства юмора и в первую очередь способности подсмеиваться над собственными ошибками. Вслед за этим резко ускоряется процесс изучения и освоения местных манер поведения и неформальных традиций общения.
Болезненное чувство «непринадлежности» сглаживается, человек находит свое место в окружающем мире. У него появляются друзья, работа или какие-то другие обязанности, он встраивается в новую жизнь. Человек привыкает к новой для него среде, перестает испытывать отрицательные или положительные эмоции, связанные с субъективной оценкой происходящего, поскольку адаптируется к новой культуре.
Преодоление культурной обособленности, начавшийся процесс социализации в новой среде (формирование нового круга знакомых и друзей) придают уверенность в собственных силах, существенно расширяют возможности получения информации о местной жизни.
Четвертая стадия наступает, когда человек практически уже справился с шоком, адаптировался к окружающей его среде, и носит название «приспособление». Продолжительность этой фазы неограниченна. Отличительная ее особенность состоит в способности не только улавливать особенности уклада жизни в стране пребывания, но и принимать их.
Важнейшим признаком данной фазы является коррекция традиционной для приезжего (национальной) системы ценностей. Именно на этой стадии открытые в новой культуре ценности и традиции приобретают все большую значимость, а национальная система ценностей и традиций, напротив, подвергается критическому переосмыслению.
На фазе «приспособление» англичане, живущие вне своей страны, часто начинают критически оценивать негибкость социальных и правовых систем своей родины. Японцы в американских университетах восхищаются открытой и свободной манерой поведения американских студентов. Американцам и европейцам, оказавшимся в Латинской Америке или на Востоке, в период фазы «приспособление» начинает нравиться более спокойный ритм жизни.
Российские студенты, обучающиеся в Англии или США, начинают говорить о преимуществах демократичности в общении и свободного стиля одежды.
Российские граждане, работающие в международных организациях или эмигрировавшие в страны Западной Европы или Северной Америки, рассуждают о положительных моментах, связанных с жизнью в странах с низким уровнем преступности и загрязненности окружающей среды, о необходимости придерживаться общепринятых правил и бороться с коррупцией и произволом.
Именно в ходе фазы «приспособление» иностранцы в России (американцы, европейцы) начинают констатировать свою «очарованность особенностями русской души». Говорят, что им нравится жить и работать в стране, где ничто не устоялось и где поэтому открываются большие возможности, чем на родине.
Представители стран Востока в этот период с удовольствием перечисляют схожие традиции их национальной культуры с российской, рассуждают об основополагающих ценностях, сохранившихся в их странах и в России и размытых западной цивилизацией.
На смену фазе «приспособление» может прийти пятая стадия, которую называют «обратный культурный шок» или «реверсивный культурный шок» и которая наступает тогда, когда человек возвращается к себе на родину и обнаруживает, что его прежние представления о жизни в своей стране не соответствуют действительности, поскольку, пока его не было, многое изменилось. [1] . В этой ситуации раздражение могут вызывать любые мелочи: оплата поездок в транспорте, поскольку ее система изменилась; звонки по телефону и пр. Погружение в родную культуру после того, как завершился процесс адаптации в культуре новой, может привести к тому, что человек будет снова проходить все стадии культурного шока.
Если ранее эмоциональные и психологические взлеты и падения провоцировали процесс переоценки национальных ценностей и традиций, то теперь, наоборот, национальные традиции и ценности возвращаются, а переоценке подлежат ценности и правила зарубежной страны.
Обычно стадия «реверсивный шок» протекает существенно мягче кросс-культурного шока, пережитого за рубежом. Тем не менее, в течение нескольких первых месяцев после возвращения на родину человек часто ощущает подавленность, растерянность, чувствуя себя иностранцем в собственной стране.
Можно назвать следующие факторы, стимулирующие возникновение реверсивного шока:
- — изменения в системе ценностей общества;
- — перемены в знакомой символике;
- — изменение уровня цен;
- — изменение принципов мотивации;
- — изменение статуса в организации;
- — изменения в ежедневном быту;
- — недопонимание в отношениях с друзьями;
- — чувство бесполезности зарубежного опыта.
Преодоление культурного шока. Знание сущности кросс-культурного шока, понимание его объективных причин, обусловленности отдельных фаз существенно облегчают восприятие этого явления и смягчают его течение.
Важнейшим фактором, способствующим быстрой адаптации в новой среде, а следовательно, смягчению и сокращению периода кросс-культурной фрустрации, является знание иностранного языка. Во-первых, владение языком страны пребывания помогает избежать кросс-культурных ошибок и недопонимания, возникающих при работе через переводчика. Во-вторых, знание языка (даже минимальное) создаст благоприятное впечатление о человеке, существенно ускоряет и облегчает процесс налаживания бытовых знакомств и профессиональных контактов.
Сравнительно безболезненная адаптация к новой культуре часто происходит при наличии в стране пребывания хороших знакомых и друзей как среди коллег-соотсчественников, так и среди местных жителей.
Серьезное воздействие, нейтрализующее негативные стороны кросс-культурного шока и способствующее преодолению его последствий, могут оказать специальные программы и тренинги, направленные на развитие кросс-культурной восприимчивости и адаптивности.
Чтобы справиться с кросс-культурным шоком в кратчайший срок, следует помнить следующее.
- 1. Кросс-культурный шок имеет определенные стадии, со временем он пройдет.
- 2. Все трудности, связанные с пребыванием в другой стране, связаны с личным восприятием человеком окружающей среды.
- 3. Адаптация к новым условиям жизни существенно облегчается, если расширяется круг общения, если человек погружается в культурную и социальную жизнь страны (занятия спортом, посещение разнообразных культурных мероприятий, изучение языка на курсах и пр.).
- 4. Существенную помощь в преодолении кросс-культурного шока оказывает ознакомление с историей и традициями страны пребывания.
- [1] Мясоедов С. П. Основы кросс-культурного менеджмента. Как вести бизнес с представителями других стран и культур. С. 76
Источник: studme.org
Адаптация в сфере бизнеса
В настоящее время из-за интенсивного взаимодействия специалистов разных стран и в связи с продолжением эмиграции из России, а так же миграционных процессов внутри страны, проблема культурного шока становится все более актуальной. Весьма важной является проблема социокультурной адаптации в таких сферах человеческой деятельности, как бизнес и предпринимательство, причем не только связанных с импортом или экспортом, но и с производством, налаженным на территории иного государства. Культурным шоком может быть названа так же профессиональная болезнь людей внезапно «пересаженных» в другую страну. Туристский терминологический словарь авт. -сост. И. В. Зорин, В. А. Квартальнов, М.,1999г.
Руководители международных компаний осознают, что иностранные работники попадают в особую культурную ситуацию и сталкиваются с проблемами особого рода. Факторы культурной среды в международном бизнесе создают самые большие сложности при адаптации командируемых сотрудников. Среди таких факторов — специфическая предпринимательская среда, национальные способы ведения бизнеса, национальные понятия о власти и влиянии, различные символы статуса, религия, язык, местные законы и нормы в предпринимательстве, принятые отношения между полами, различное отношение к труду, профессиональная этика, предусмотренные возможности карьерного роста, управление эмоциями, способы ведения переговоров и т. д.
Существует несколько способов, адаптации новых сотрудников в новой рабочей среде за границей. Желательно еще до начала глобальных операций предоставить экспатрианту исчерпывающую информацию о компании и его обязанностях, предусмотреть возможности и разработать программы интенсивного изучения языка страны пребывания (занятия должны планироваться на рабочее время, чтобы привлеченный менеджер мог уделять достаточно времени своей семье), начать поиск школы, готовой принять детей сотрудника.
До приезда экспатрианта готовится схема помещения, списки телефонов и электронных адресов, пропуск, доступ к корпоративному сайту и всем необходимым документам, папка с бумажными копиями этих материалов. Между днем прилета командированного сотрудника и первым рабочим днем должен быть один свободный день, для того чтобы обустроиться на новом месте, акклиматизироваться, привыкнуть к временным различиям.
Преодолеть культурный разрыв в первые дни пребывания экспатрианта и членов его семьи могут экскурсии по городу, знакомство с достопримечательностями страны. Преодолеть языковой и ментальный барьеры могут помочь и корпоративные мероприятия, на которые экспатрианта приглашают обязательно вместе с семьей. Подобные периодические встречи используются для контроля над ситуацией, чтобы вовремя предотвратить «срыв». Крайне важно убедиться, что члены семьи экспатрианта чувствуют себя также хорошо. Все большее число руководителей отдает себе отчет в том, что отношение, настроения и самочувствие членов семьи могут оказать значительное влияние на успех всей командировки. http://www.hr-portal.ru/story/kak-adaptirovatsya-v-mezhdunarodnom-biznese
Для того чтобы сократить период адаптации, сделать его более эффективным необходимо предоставить претенденту возможно более полную информацию относительно проблем, с которыми он может столкнуться. Информацию о политической ситуации в стране и регионе, о культуре, традициях, жизненном укладе, о климатических условиях и условиях проживания в предполагаемой стране назначения, об истории и культуре страны назначения, уровне и широте полномочий будущего сотрудника, объеме и составе компенсационного пакета, который предоставит компания будущему сотруднику. Кроме того, обычно оговариваются предполагаемые сроки адаптации. Белова С. И. Российская молодежь в международных компаниях: факторы успешной психологической и социокультурной адаптации [Текст] / С. И. Белова // Молодой ученый. — 2011. — №12. Т.2.
Но не стоит забывать, что профессиональные цели и достижения сотрудника международной компании во многом определяются тем, насколько адекватно человек воспринимает свою будущую специфическую профессиональную и социальную позицию, связанную с работой в полиэтническом коллективе, осознавая и принимая объективные трудности межкультурного взаимодействия. Поэтому важным условием подбора и подготовки специалистов для работы в международных компаниях является высокий уровень межкультурной компетентности и этнической толерантности будущих сотрудников. Это требует определенной профессиональной и социокультурной подготовки.
Социокультурная адаптация специалистов различного профиля является одним из фундаментальных оснований профессионального «вхождения» и роста человека в иной культуре. Согласно исследованиям зарубежного ученого Я. Ким следствием адаптации индивида при благоприятном стечении обстоятельств является его личностный рост.
Источник: vuzlit.com
Свой среди чужих, чужой среди своих: о культурном шоке брендов
В статье рассматривается феномен культурного шока применительно к бренду. Охарактеризованы проблемы, с которыми сталкивается бренд при смене культурной реальности, представлена последовательность действий, помогающих бренду справиться с ее последствиями, а также описаны стратегии адаптации с позиции идентичности бренда.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: культурный шок брендов, стратегии адаптации брендов, идентичность бренда, система характерных особенностей бренда
ФЕНОМЕН КУЛЬТУРНОГО ШОКА
В социологии культуры понятие «культурный шок» трактуется как социально-психологический феномен, который представляет собой первоначальную реакцию индивидуального или группового сознания на столкновение с инокультурной реальностью [3]. Мы предполагаем, что с ней способен сталкиваться не только человек, но и бренд.
Под культурным шоком бренда предлагается понимать его дезориентацию, вызванную столкновением с другой культурой или изменениями в культурной среде, в которой он существует. В общем смысле феномен культурного шока описывает ситуацию, заставляющую бренд приспосабливаться к новому порядку, при котором не работают ранее усвоенные культурные ценности и модели поведения потребителей. В результате возникает диссонанс, вызванный конфликтом привычных и новых культурных норм, характеризующих изменившееся общество потребителей. Особое внимание следует обратить на то, что культурный шок бренда может возникнуть как при завоевании новых рынков (новых регионов и потребительских сегментов, характеризующихся другой культурой), так и при изменении культурных норм на рынке (или в сегменте), с которым он взаимодействует.
Перечислим проблемы, с которыми сталкивается бренд при культурном шоке.
1. Привычные ориентиры поведения потребителей (целевой аудитории) отсутствуют (или их значение изменено).
2. Ценности, которые для данного бренда являются истинными, привлекательными и значимыми, могут перестать быть таковыми для потребителей.
3. Привычные способы коммуникаций с потребителями, которые ранее были востребованы, утратили свою эффективность.
4. Непонятно, какой стратегии следует придерживаться при новых обстоятельствах.
Бренды по-разному переживают культурный шок и неодинаково ощущают остроту его воздействия. Это зависит от индивидуальных особенностей бренда, а также от степени сходства / несходства (или степени совместимости) старых и новых культурных норм. Владельцу бренда рекомендуется предпринять следующие шаги для того, чтобы помочь бренду справиться с культурным шоком.
1. Признать наличие проблемы.
2. Проанализировать опыт других брендов, столкнувшихся с ситуацией культурного шока. Владелец может помочь собственному бренду, ориентируясь на эффективные практики преодоления конфликта, порождаемого культурным шоком (безусловно, с поправкой на индивидуальные особенности бренда).
3. Установить адекватные сроки адаптации к новой культуре (к изменениям культурных норм). Установленные сроки должны учитывать силу культурного шока, определяемую спецификой бренда и степенью совместимости прежних и новых культурных норм.
4. Разработать стратегию и тактику адаптации бренда к новой культурной реальности. Наличие стратегии бренда, оказавшегося под воздействием культурного шока, позволит сделать адаптационный процесс менее болезненным и более эффективным.
СТРАТЕГИИ АДАПТАЦИИ И ИДЕНТИЧНОСТЬ БРЕНДА
Можно выделить четыре типа стратегий адаптации бренда при возникновении культурного шока:
1) культурная колонизация;
4) диффузия (см. рисунок 1).
Выбор того или иного типа стратегии опирается на способность и готовность бренда изменять свою идентичность в ответ на изменение культурных норм.
Рисунок 1. Стратегии адаптации брендов при возникновении культурного шока
Проблему изменения идентичности бренда затрагивает В.Н. Домнин в статье «Идентичность бренда — ключевое понятие бренд-менеджмента»: «Одной из главных опасностей для фирмы — владельца бренда является стремление постоянно изменять идентичность своего бренда в соответствии с тенденциями рынка: в зависимости от действий конкурентов и в угоду меняющимся потребительским предпочтениям. С одной стороны, руководители фирмы хотят, чтобы их бренд был всегда «на гребне» потребительского спроса, постоянно привлекал внимание потребителей… С другой стороны, уникальная, актуальная и понятная потребителям система характерных особенностей бренда требует постоянства и последовательности в своем развитии» [2].
Напомним, что культурный шок подразумевает столкновение бренда с инокультурной реальностью. Соответственно, речь идет не о трендах в поведении потребителей, не об общих тенденциях на рынке, а о вынужденном контакте бренда с другой культурой или резкими культурными изменениями в существующей среде. Как правило, бренд скорее развивает свою идентичность, чем изменяет ее. Культурный шок у бренда способны вызвать лишь радикальные перемены в жизни общества, например, вызванные революцией или сменой государственного строя.
Готовность бренда принять новые культурные нормы и изменить свою систему характерных особенностей (идентичность) подразумевает использование стратегий ассимиляции и диффузии. Выбор стратегий колонизации и геттоизации, напротив, свидетельствует о неспособности или нежелании бренда корректировать свою идентичность при возникновении культурного шока.
Принятие новой культурной реальности
Если бренд может принять новые культурные нормы, оптимальной для него будет стратегия ассимиляции или диффузии.
Стратегия ассимиляции предполагает сознательный и полный отказ от утратившей актуальность системы характерных особенностей бренда. Бренд пытается полностью приспособиться к новой для него культурной реальности, усвоить ее нормы, ценности, модели поведения.
Следует отметить, что ассимиляция не тождественна адаптивности. Адаптивность — это способность бренда приспосабливаться к новой культурной реальности. Благодаря ей происходит развитие бренда, сохраняется его способность удовлетворять все новые и новые потребности целевой аудитории. В отличие от ассимиляции, при адаптации принципиальным для бренда является сохранение актуальности для потребителей с новыми или изменившимися культурными нормами и ценностями, а не отказ от собственной идентичности.
В случае, когда бренд испытывает культурный шок от изменений культурных норм и ценностей в среде, в которой он традиционно существовал, стратегия диффузии будет способствовать его выходу на новый виток развития.
Отказ от принятия новой культурной реальности
Нежелание или неготовность бренда принять новые культурные ценности может быть вызвана различными факторами. Например, не каждому захочется отказываться от сильной идентичности (если система характерных особенностей бренда действительно эффективна). Кроме того, бренд может просто оказаться неспособен к кардинальным изменениям. В зависимости от природы неприятия новой культурной реальности можно посоветовать две стратегии для развития таких брендов — колонизацию и геттоизацию.
Культурная колонизация представляет собой агрессивную демонстрацию, пропаганду и навязывание брендом собственных культурных ориентиров и моделей поведения. При колонизации бренд демонстрирует радикальное неприятие традиционных ценностей «чужой» культуры и стремление их вытеснить. Очевидно, что такой стратегии может придерживаться только сильный бренд (в социальном, экономическом и культурном плане).
Бренды, реализующие стратегию колонизации, выступают в роли «культурного агрессора», который стремится преобразовать культурную среду в соответствии с собственными канонами. Это прерогатива глобальных брендов, таких как Coca-Cola или McDonald’s, символизирующих американскую культуру. Интересно отметить, что, будучи колонизаторами, Coca-Cola и McDonald’s принимают некоторые меры для адаптации к особенностям национальных рынков. Как уже упоминалось выше, адаптивность является залогом развития бренда, но она не тождественна изменению его идентичности. Ни Coca-Cola, ни McDonald’s не готовы пожертвовать своей идентичностью ради того, чтобы стать «своими среди чужих».
Вторая стратегия, подразумевающая сохранение идентичности бренда, — геттоизация. Она предполагает выделение сегмента рынка, который сохраняет и поддерживает культурную микросреду, привычную для бренда. При реализации этой стратегии культурный шок смягчается, поскольку бренд сохраняет некоторую сферу влияния, хотя и существенно меньшую. Бренд демонстрирует отказ от принятия «чужих» (новых) ценностей.
Можно выделить два наиболее распространенных варианта реализации стратегии геттоизации.
Первый вариант — ориентация на эмигрантов при попытке географической экспансии. Например, российская сеть магазинов «Экспедиция» имеет яркий бренд, который достаточно сильно привязан к особенностям русского характера. Очевидно, что при выходе на зарубежные рынки он обречен на культурный шок. Владелец бренда, осознавая его отличительные черты, принял решение о выборе стратегии геттоизации. По признанию представителей компании, бренд планируется активно развивать на рынках стран, в которых проживает большое количество эмигрантов из России [1, 5].
Второй вариант — выбор в качестве целевого сегмента группы потребителей, которые недовольны культурными изменениями, происходящими в их стране, и/или ностальгируют по старым нормам и ценностям. В данном случае бренд стремится стать «своим» среди тех лиц, которые являются «чужими» для новой культуры. Так, после распада СССР и крушения коммунистической системы целый ряд брендов смог выжить в условиях серьезных культурных изменений, отказавшись принять новые ценности. Спрос на эти бренды существует и по сей день, а их целевой аудиторией являются потребители, которые ностальгируют по советскому прошлому.
КЕЙС: ДВА КУЛЬТУРНЫХ ШОКА В ИСТОРИИ ОДНОГО БРЕНДА
Чтобы понять явление культурного шока у брендов, предлагаем рассмотреть пример парфюмерной компании «Новая Заря». Современным читателям эта фирма известна как владелец легендарного бренда — «Красная Москва».
История компании началась в1864 г., когда потомственный французский парфюмер Генрих Брокар организовал предприятие, прославившее его на весь мир. Он начал с выпуска дешевого мыла для детей, на каждом куске которого стояла буква алфавита, но его компания быстро развивалась и расширялась. В начале 1870-х гг. Брокар приступил к выпуску «высокой парфюмерии» — духов и одеколонов.
Постепенно компания Brocard стала безоговорочным лидером на российском рынке парфюмерии, а ее продукция завоевала признание и за пределами России. После того как фирму посетила великая княгиня Мария Александровна, Брокар получил звание поставщика Его Императорского Величества. Через несколько лет он стал поставщиком испанского королевского двора.
В1900 г., уже после смерти Брокара, его преемник, парфюмер Август Мишель, создал знаковый аромат под названием «Любимый букет императрицы». К празднованию 300-летнего юбилея дома Романовых в1913 г. был выпущен подарочный парфюмерный набор с этим запахом: духи, пудра и мыло. После этого «Любимый букет императрицы» стал весьма популярным, им начали пользоваться многие дамы высшего света.
Однако в таком виде бренд просуществовал недолго. Через полвека с момента основания предприятия произошла резкая смена культурной реальности для всего портфеля брендов Brocard — после Октябрьской революции фабрика была национализирована и переименована в Государственный мыловаренный завод №5. В1922 г. постановлением Совета Народных Комиссаров и ВСНХ помещение фабрики было передано «ГосЗнаку». Производство было восстановлено рабочими в другом помещении, а фабрика получила новое название — «Государственный парфюмерно-мыловаренный завод «Новая Заря».
Очевидно, что новая культурная реальность была сильнее идентичности бренда «Любимый букет императрицы». Осознав это, Август Мишель в1925 г. предложил новое название для этого аромата — «Красная Москва». Дизайн флакона и коробки, соответствующий названию, разработал художник Андрей Евсеев.
Таким образом, идентичность бренда стала принципиально другой, хотя сам аромат не изменился. Из дорогих духов для избранных он стал вполне доступным массовым продуктом. Это было вынужденное, но безоговорочное принятие культурных норм революционной России (стратегия ассимиляции) (фото 1–2).
Фото 1. Витрина магазина «Новая Заря —Nouvelle Etoile»
Фото 2.«Любимый букет императрицы» vs «Красная Москва»
Через 70 лет бренд, некогда созданный Августом Мишелем, снова пережил культурный шок: распался СССР. Культурные нормы вновь кардинально поменялись, однако бренд выдержал и на этот раз. Для его сохранения была успешно реализована стратегия диффузии.
Компания сохранила свои легендарные духи. Их название («Красная Москва»), дизайн упаковки, предложенный художником Евсеевым и рецептура (отсутствие синтетических добавок) остались неизменными. Кроме того, добавился слоган, подчеркивающий историю бренда: «Живая связь времен».
Бренд компании, не изменив себе, смог органично впитать в себя элементы новой эпохи. Его название было несколько модифицировано («Новая Заря» была переименована в «Новая Заря — Nouvelle Etoile»). Теперь компания предлагает широкий ассортимент современных ароматов, разработанных в сотрудничестве с французскими парфюмерами. Однако в нем по-прежнему присутствуют такие легендарные бренды старой эпохи, как «Тройной одеколон», одеколон «Шипр», духи «Злато скифов» и, конечно же, духи и одеколон «Красная Москва».
В рамках стратегии диффузии была серьезно модернизирована система сбыта. С2006 г. компания активно развивает сеть фирменных магазинов «Brocard — Новая Заря — Nouvelle Etoile» (насчитывается около 40 магазинов в 31 городе России). Для ее развития используется система франчайзинга. Кроме того, был создан интернет-магазин. Его существование доказывает, что компания успешно вписалась в новую культурную реальность [4].
ВЫВОДЫ
От возникновения культурного шока не застрахован ни один бренд. Иногда бренды, достигшие успехов на внутреннем рынке, стремятся к географической экспансии, что неизбежно приводит к столкновению с другими культурными нормами. Кроме того, завоевав один потребительский сегмент, компании часто ищут новые источники прибыли среди других. Зачастую культурные нормы одной группы потребителей контрастируют с нормами, привычными для другой, даже если обе группы относятся к одному внутреннему рынку.
Однако смену ценностей привычной целевой аудитории запланировать нельзя: мир быстро меняется, и порой эти перемены происходят достаточно резко. В XX в. бренды, действующие на отечественном рынке, дважды становились свидетелями и невольными участниками смены культурной реальности: в 1917 и 1991 гг.
Возникновение культурного шока требует от владельца бренда реализации целого ряда мер. Главной из них является разработка стратегии адаптации, выбор которой осуществляется в соответствии с характеристиками бренда и его эффективностью. От правильно выбранной стратегии зависит будущее бренда на новом или изменившемся рынке.
Хотя смена культурной реальности иногда бывает достаточно неприятной или болезненной, она может стать мощным толчком для развития бренда. Культурный шок заставляет усовершенствовать ряд характеристик. Если компания способна пережить переменыи сохранить свои основные бренды, это показатель ее устойчивости, способности к адаптации и обучаемости. Эти качества необходимы всем владельцам брендов в современном быстро меняющемся мире.
ИСТОЧНИКИ
1. Гордиенко Ю. Затянувшийся поход. — http://www.kommersant.ru/doc/1761756?themeID=1311.
2. Домнин В.Н. Идентичность бренда — ключевое понятие бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент. — 2009. — №5(48). — С. 266–281.
3. Ионин Л.Г. Социология культуры. — М.: ГУ ВШЭ, 2004.
Источник: intelmedia-group.ru