Анализ в стратегическом планировании РR-деятельности играет, на мой взгляд, самую важную роль.
От качества проведенного анализа зависит правильность выбранной стратегии. Поэтому к нему необходимо подойти с особым уважением и использовать весь арсенал своих знаний. Одной методики для проведения анализа ситуации недостаточно, поэтому я познакомлю вас с несколькими, на мой взгляд, самыми важными.
Аналитическая модель ВС6, или матрица БКГ
Аналитическая модель ВСС, или, как ее еще называют, матрица Бостонской Консалтинговой Группы, очень популярна- Вы о ней наверняка слышали, но, надеюсь, вам будет интересно узнать о применении матрицы БКГ в РR.
Теория матрицы БКГ
Вы спросите: «Для чего нам нужна общая теория этой матрицы? Давайте сразу поговорим о ее применении в пиаре».
Отвечаю вам: для того чтобы понять смысл и необходимости применения этой модели в своей Рr-работе, необходимо сначала понять изначальную сущность модели. А там кто знает? Быть может, вы адаптируете ее еще лучше.
Калькулятор долей в стартапе
Считается, что основное внимание в ней сосредотачивается на потоке денежной наличности, который либо направляется на проведение операций в отдельно взятой бизнес-области, либо возникает в результате таких операций.
BOSTON CONSALTING GROUP MODEL — вот ее название и то, как она выглядит в оригинале (рис. 3.4):
Ось абсцисс (горизонтальная): область рынка (относительная доля рынка).
Ось ординат (вертикальная): рыночный рост (темпы прироста рынка).
Таким образом, матрица БКГ представляет собой 4 квадранта:
Высокие темпы роста рынка / Высокая относительная доля бизнес-области на рынке — ЗВЕЗДЫ.
Низкие темпы роста рынка / Высокая относительная доля бизнес-области на рынке — ДОЙНЫЕ КОРОВЫ129
Высокие темпы роста рынка / Низкая относительная доля бизнес-области на рынке — ТРУДНЫЕ ДЕТИ, или ВОПРОСЫ.
Низкие темпы роста рынка / Низкая относительная доля бизнес-области на рынке — СОБАКИ.
К ним обычно относятся новые области бизнеса, занимающие относительно большую долю бурно растущего рынка, операции на котором приносят высокие прибыли. Эти бизнес-области — лидеры своих отраслей. Они приносят организациям очень высокий доход. Однако главная проблема связана с определением правильного баланса между доходом и инвестициями в эту область, чтобы в будущем гарантировать возвратность последних.
Дойные коровы. Здесь бизнес-области, в прошлом получившие относительно большую долю рынка. Однако со временем рост соответствующей отрасли заметно замедлился.
Как правило, «дойные коровы» — это «звезды» в прошлом, которые в настоящее время обеспечивают организации достаточную прибыль для того, чтобы удерживать на рынке свои конкурентные позиции. Поток денежной наличности в этих позициях хорошо сбалансирован, поскольку для инвестиций в эту бизнес-область требуется самый необходимый минимум. Любая «дойная корова» может принести очень большие доходы организации, но перспектив на рынке у нее практически нет.
Как распределить доли в бизнесе между партнерами?
Трудные дети (вопросы). Эти бизнес-области конкурируют в растущих отраслях, но занимают относительно небольшую долю рынка. Все это требует увеличения инвестиций с целью защиты своей доли рынка и укрепления позиций на нем. Высокие темпы роста рынка требуют значительной денежной наличности, чтобы соответствовать этому росту.
Эти области чаще всего являются чистыми потребителями денежной наличности и остаются ими до тех пор, пока не изменится их рыночная доля. В отношении таких бизнес-областей мы можем говорить о самой большой неопределенности: либо они станут в будущем прибыльными для компании, либо нет. Без значительных инвестиций эти бизнес-области скорее скатятся до позиций «собаки», чем придут к «звездам».
Собаки. Бизнес-области с относительно небольшой долей на рынке в медленно развивающихся отраслях, здесь поток денежной наличности обычно очень незначительный, а чаще — отрицательный. Только опыт и мастерство менеджера может помочь организации удерживать такие позиции на рынке.
При использовании модели ВСС очень важно правильно измерить темпы роста рынка и относительную долю организации
Измерение темпов роста рынка предлагается проводить на основе данных по отрасли за последние 2-3 года, но не больше. Относительная доля организации на рынке представляет собой отношение объема продаж компании в данной бизнес-области к объему продаж компании-лидера в этом бизнесе. Если же компания сама является лидером, то рассматривается ее отношение к первой следующей за ней компании. Если полученный коэффициент превышает единицу, то это подтверждает лидерство на рынке. Если коэффициент меньше единицы, значит, какие-то компании имеют большие конкурентные преимущества по сравнению с вашей компанией в этой бизнес-области.
Рис. 3.5. Матрица БКГ
После проведенного анализа бизнес-области наносятся на карту матрицы в качестве кружочков примерно следующим образом (рис. 3.5):
По положению и объему кружочков можно судить о тенденциях бизнес-области и строить инвестиционные и другие планы. Основная аналитическая ценность модели ВСС состоит в том, что с ее помощью можно определить не только стратегические позиции каждого вида бизнеса компании, но и дать рекомендации по стратегическому балансу потока денежной наличности. Другими словами, идет анализ: принесет ли данная бизнес-область прибыль в будущем или нет, и что нужно сделать, чтобы переместить ее из одного квадранта в другой (если это возможно).
Позиции, занимаемые отдельными областями бизнеса в стратегическом пространстве, определяемом моделью ВСС, диктуют выбор вполне определенных направлений действий.
Для Звезд. Стараться сохранить или увеличить долю своего бизнеса на рынке.
Для Трудных детей. Либо идти на увеличение доли бизнеса на рынке, либо довольствоваться тем, что достигнуто, либо сокращать данный бизнес.
Для Дойных коров. Стараться сохранять или увеличивать долю своего бизнеса на рынке.
Для Собак. Довольствоваться своим положением, а можно сокращать свой бизнес, даже ликвидировать данный вид бизнеса в своей организации.
Применение матрицы БКГ в РR
III Глава. Методы решения проблем турфирмы «Глобус» и пути её развития, на основе модели BCG .
Позиции, занимаемые отдельными областями бизнеса в стратегическом пространстве, определяемом моделью BCG, диктуют выбор вполне определенных направлений действий для турфирмы «Глобус»:
· Стараться сохранить или увеличить долю своего бизнеса на рынке организации путешествий по направлению в страны Прибалтики.
· Стараться сохранять или увеличивать долю своего бизнеса на рынке организации автобусных туров и туров в ближнее Зарубежье.
· Либо идти на увеличение доли бизнеса на рынке сопряжённом с организацией туров по Пскову и области, либо довольствоваться тем, что достигнуто, либо сокращать данный бизнес.
· Касательно организации туров в страны дальнего Зарубежья, Довольствоваться своим положением, либо сокращать его, либо ликвидировать данный вид бизнеса в своей организации.
Вывод
Матрицу BCG можно использовать для определения приоритетов в товарном ассортименте организационной бизнес единицы. Для обеспечения долгосрочного процесса создания ценности компания должна иметь ассортимент товаров — как товаров с высоким потенциалом роста, требующих вложений денежных средств, так и товаров с низким потенциалом роста, поставляющих денежные средства.
Метод матрицы BCG может помочь понять распространенную в стратегии ошибку: недифференцированный подход к стратегии, такой, например, как общие целевые показатели роста или общий возврат на капитал.
Способы использования и преимущества Матрицы BCG:
· Если компания может использовать кривую опыта к своему преимуществу, то она должна быть способна производить и реализовывать новые товары по цене достаточно низкой для того, чтобы получить лидерство доли на рынке на ранней стадии. Как только она станет звездой, она будет прибыльна.
· Модель BCG полезна для менеджеров, для оценки баланса в текущем портфеле фирмы между Звездами, Дойными коровами, Вопросительными знаками и Собаками.
· Метод BCG применим к большим компаниям, которые стремятся достичь объема и эффекта опыта.
· Модель проста и легка для понимания.
· Она обеспечивает основание для менеджмента с тем, чтобы принять решения и подготовиться к будущим действиям.
Список использованной литературы
1. Чуб Б. А. «Стратегическое управление» — М, 2004- 272 с.
2. Ансофф И. «Новая корпоративная стратегия» – СПб: Издательство «Питер», 2005. – 416 с.
3. Ефремов В. С. «Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования / Учебное пособие» – М.: Издательство «Финпресс»,2005- 192 с.
4. Виханский О.С. «Стратегическое управление» – М., 1995 – 137с.
5. Фатхутдинов Р.А. «Стратегический менеджмент: Уч. пос.» – М, — 2000.
6. Боумен К. «Основы стратегического менеджмента: Пер. с англ./Под ред. Л.Г.Зайцева, М.И.Соколовой» – М., 2002. – С.18-19.
7. Анисимов А. «Статистика кризиса и его механизм в России. – Проблемы теории и практики управления»– 1996. – № 6. – с.106-112
Дата добавления: 2019-07-15 ; просмотров: 145 ; Мы поможем в написании вашей работы!
Поделиться с друзьями:
Источник: studopedia.net
Анализ турфирмы «Глобус» на основе модели BCG и методы решения проблем
На протяжении последних десяти лет туристический рынок Пскова активно развивается, предлагая своим клиентам всё большее разнообразие услуг. Открыто большое количество туристических фирм (более 39), предлагающих отдых, как в России, так и за рубежом. Среди прочих, на туристическом рынке Пскова, существует турфирма «Глобус», так же работающая на въездной и выездной туризм.
Турфирма «Глобус» в Пскове работает на рынке тур-услуг уже более пяти лет и успела завоевать для себя не только достаточно крепкие позиции в тур — бизнесе, но и свою клиентскую базу, предоставляя своим клиентам качественные услуги по доступным ценам. Однако, высокая конкуренция заставляет постоянно расширять спектр туристических услуг, предоставляемых компанией, в виду удержания старых и привлечения новых клиентов. Для того, что бы понять, какие тур — услуги действительно стоит продвигать, а от каких стоит отказаться в рамках жесткой конкуренции на туристическом рынке Пскова, проанализируем турфирму «Глобус» по модели Бостонской Консалтинговой Группы (BCG) и составим для неё характеристику бизнес — портфеля, на основе матрицы BCG. Как мы уже выяснили, матрица BCG состоит из четырёх квадратов: трудные дети, звёзды, собаки и дойные коровы. Теперь, нам предстоит определить, какие тур — услуги «Глобуса» в какой квадрат матрицы мы сможем определить.
К ним относиться относительно новая бизнес- область, связанная с отправлением туристов в страны Прибалтики. «Глобус» наиболее стабилен, среди прочих турфирм, отправляющих своих туристов по данному направлению, так как напрямую работает со своими поставщиками. «Глобус» на туристическом рынке Пскова — лидер по отправлению клиентов в страны Прибалтики, данное направление приносит фирме высокие прибыли.
— Дойные коровы «Глобуса»
отнесем организацию автобусных туров на юг России, за рубеж (основное направление — Крым (Украина), а так же страны Европы и Прибалтики). Данное направление в прошлом получило относительно большую долю рынка, за счёт своей дешевизны, однако, хотя сейчас автобусные туры всё так же востребованы, рост данной отрасли замедлился.
Работа с автобусными турами обеспечивает «Глобусу» достаточную прибыль, для того чтобы удерживать на рынке свои конкурентные позиции. Поток денежной наличности на этой позиции хорошо сбалансирован. Так же к дойным коровам мы отнесём организацию туров в ближнее Зарубежье (это наиболее популярные туры, такие как: Египет, Греция, Турция, Тунис, Таиланд и проч.). Данное направление так же получило в прошлом огромную долю рынка, но с учётом того, что каждая турфирма Пскова предоставляет данный вид услуг, он хоть и приносит «Глобусу» стабильный доход, но не имеет путей развития.
— Трудные дети «Глобуса»
В эту область мы отнесём организацию туров по Пскову и области. Данная услуга предоставляется практически каждой турфирмой Пскова, но занимает относительно небольшую долю рынка, ввиду своей малой востребованности. Эта область с большим трудом генерирует доход организации из-за своей небольшой доли на рынке.
В эту область мы отнесём организацию туров в Дальнее Зарубежье (Южная Америка, Северная Америка, Канада, Мексика, Австралия, Маврикий), так как эта область не может получить развития, в связи со своей дороговизной. Она занимает относительно небольшую долю на рынке, так как данное направление в целом имеет медленное развитие в области выездного туризма на туристическом рынке Пскова. Приносит фирме минимальный поток прибыли, так как практически не востребована клиентами. Исходя из данного анализа матрицы по модели BCG для турфирмы «Глобус», как итог составим для неё характеристику бизнес — портфеля на основе данной матрицы (см. таблица 3).
Таблица 3. Характеристика бизнес — портфеля на основе матрицы BCG для турфирмы «Глобус»
Источник: studentopedia.ru