Ltv что это такое в бизнесе

LTV (Lifetime Value) — это пожизненная ценность клиента. LTV показывает прибыль от отношений с клиентом за весь период — с момента, когда он увидел первую рекламу или зарегистрировался на сайте, до последней покупки.

LTV влияет на размер выручки: чем больше постоянных покупателей у компании, тем выше доход. Но показатель нужно сравнивать с другими метриками. Если показатель LTV высокий, но затраты компании на производство продукта, привлечение и удержание покупателя выше, значит бизнес не приносит прибыли и нужно пересмотреть общую стратегию.

Почему нужно считать LTV

LTV — один из самых полезных показателей бизнес-аналитики, который помогает увеличить прибыль, снижая затраты. С помощью LTV вы сможете:

• определить клиентов, которые приносят максимум и минимум прибыли, чтобы эффективно распределить внимание и ресурсы;
• посчитать, сколько денег можно вложить в бизнес, и насколько быстро окупятся затраты;
• поработать над тем, чтобы удержать постоянных покупателей;
• проанализировать эффективность маркетинга, определить, откуда приходят клиенты, и сократить затраты на бесполезную рекламу.

Формулы расчета LTV

Есть несколько способов расчета LTV — они зависят от масштаба бизнеса и количества факторов, которые нужно учесть. Чем больше вводных данных, тем сложнее расчеты. Рассмотрим базовые формулы.

ЧТО ТАКОЕ LTV? КАК ПОСЧИТАТЬ? ЗАЧЕМ ЭТО НУЖНО ДЛЯ ВАШЕГО БИЗНЕСА?

Простая формула LTV

Чтобы посчитать LTV, нужно найти значения двух других показателей.

Первый — ARPU (average revenue per user). Он показывает средний доход с клиента за определенный период. Для его расчета нужно разделить общий доход за период на количество покупателей за этот же период.

Второй — Lifetime, общий срок работы с покупателем.

LTV = ARPU х Lifetime

Рассмотрим на примере: месячная подписка на приложение для отслеживания активности спортсмена стоит 699 рублей. В среднем подписчики покупают подписку сразу на полгода. Считаем LTV: 699 х 6 = 4 194 рубля. Именно столько денег приносит среднестатистический клиент за полгода.

Расчет с помощью когортного анализа

Когорта — это группа клиентов с похожими характеристиками, которые совершили покупку в определенный час или дату. С помощью когортного анализа рассчитывают LTV не для одного покупателя, а для группы.

Можно посчитать LTV пользователей, которые зарегистрировались на сайте интернет-магазина в разное время — часы, дни или месяцы. Когда когорты сформированы, считают ARPU для каждой. Для этого складывают доход от всех клиентов группы за определенный период и делят их на количество человек. Общая сумма всех ARPU в течение всего срока, когда пользователь делает покупки на сайте — это и есть LTV.

С помощью этих данных можно отследить, какие маркетинговые кампании привели больше лояльных покупателей, и определить точки роста и спада активности пользователей.

Традиционная (развернутая) формула LTV

Предыдущие методы расчета LTV помогают проанализировать прошлые результаты. Традиционная формула сложнее, но она позволяет спрогнозировать LTV в будущем.

LTV — это показатель от которого зависит успех вашего бизнеса

Так выглядит формула:

LTV = GML / (R/(1+D-R))

GML — это средняя прибыль с одного клиента за весь период работы с компанией. Рассчитывается как произведение коэффициента прибыли (AGM) и средней стоимости заказа за определенный период (AOV).

R — коэффициент удержания, показывает процент клиентов, которые возвращаются за повторной покупкой. Его считают по формуле:

R=покупатели на конец периода — новые покупатели в течение месяцапокупатели на начало периода

D — это средняя скидка, которую предоставляет компания. Если расчет — это долгосрочный прогноз, то берут ставку дисконтирования. Это процентная ставка, которая позволяет рассчитать стоимость будущих денег на момент расчета.

Спрогнозируем LTV, например, для рекламного агентства на будущий квартал. Директор зарегистрирован как ИП и платит налоги и социальные взносы, снимает помещение в центре, покупает самые лучшие материалы для работы и рекламируется в соцсетях. Коэффициент прибыльности (AGM) — 50% или 0,5, а средний чек (AOV) — 2 500. Тогда по формуле:

GML=0,5 х 2500=1250

Теперь считаем коэффициент удержания. Допустим, в начале марта у агентства было 70 клиентов, а в конце мая — 90. Из них 8 клиентов ушли, но в течение месяца появилось 28 новых. Тогда:

R = (90 — 28) / 70 = 0,89

Администратор делает скидку 5% на повторный заказ. Учтем это в расчетах и подставим все значения в формулу:

LTV = 1250 х (0,89 / (1 + 0,05 — 0,89)) = 6953

Получается, что с учетом процента удержания и размером скидки, агентство получает с одного клиента примерно 6 953 рубля за квартал. Это цифру нужно учитывать, планируя рекламу и другие затраты.

Как рассчитать LTV в системах аналитики

Рассмотрим расчет Lifetime Value в самых популярных системах аналитики.

Google Analytics

Чтобы аналитика была точной, выберите подходящий период — это зависит от специфики бизнеса. Если вы продаете товары, которые покупают несколько раз в месяц, например, кофе, то хватит расчета на полгода. Если занимаетесь строительством, лучше считать LTV за несколько лет.

Установите период и выберите сегмент «Сеансы с транзакциями», а затем отчет «Каналы». Здесь можно посмотреть сведения о доходе и количестве покупателей. Алгоритм расчета LTV в Google Analytics аналогичный: доход за определенное время нужно разделить на количество пользователей, совершивших транзакции.

Еще в Google Analytics есть отчет «Общая ценность», а в нем показатель «Доход на пользователя», где можно посмотреть, как менялся размер дохода на посетителя, совершившего действие на сайте. Но у него есть недостатки:

• показатель рассчитывается на основании последних 90 дней;
• учитывает не покупателей, а всех посетителей сайта.

Яндекс.Метрика

В сервисе тоже есть отчет, который позволяет оценить действия пользователей на сайте. Выберите в меню пункт «Посетители»: отчет покажет количество и сумму покупок за период, которые помогут рассчитать LTV.

CRM-системы

Расчет LTV с помощью CRM-системы самый точный. Большинство отчетов система генерирует автоматически и дает данные для специфических расчетов. Например, можно узнать:

• количество покупок;
• средний чек;
• число новых и постоянных покупателей;
• скидки и акции;
• точные затраты на маркетинг.

Чем больше данных учтено, тем меньше погрешность и показательнее расчет.

Какие метрики связаны с LTV

Сам по себе LTV ни о чем не говорит. Чтобы проанализировать бизнес, нужно посмотреть, как меняется показатель.Падение может говорить об оттоке клиентов, которое вызвано низким качеством товаров, плохим сервисом или высокой конкуренцией. Чтобы получить больше информации, сравните LTV с другими метриками.

CAC

Это затраты компании на привлечение клиентов. Чтобы посчитать метрику, нужно сложить все расходы на маркетинг за обозначенный период, а затем поделить на количество новых клиентов.

• больше CAC — у вас много повторных покупок, затраты окупаются;
• равен CAC — бизнес много тратит на клиента и не получает прибыли, нужно скорректировать стратегию;
• намного меньше CAC — возможно, вы недостаточно тратите на маркетинг.

Чтобы расходовать маркетинговые бюджеты эффективно, недостаточно сравнить показатели. Нужен глубокий анализ, в том числе источников трафика. Сквозная аналитика MANGO OFFICE объединяет данные по всем заявкам в одном окне, формирует понятные отчеты и помогает определить, какие рекламные каналы приносят максимум прибыли.

ROI

ROI (маркетинговая рентабельность инвестиций) показывает, окупилась ли реклама: определяет, сколько прибыли приходится на каждый рубль вложенных денег. Расчет помогает увеличить эффективность маркетинга и снизить расходы на бесполезную рекламу.

Многие маркетинговые кампании имеют отложенный эффект. Поэтому для расчета ROI в долгосрочном периоде используют LTV:

ROI = LTV / CAC

Churn

Это скорость оттока клиентов или процент людей, полностью прекративших сотрудничество с компанией за период. Чтобы рассчитать показатель, нужно разделить количество ушедших клиентов на общее число покупателей.

Churn и LTV имеют обратную связь: чем ниже уровень оттока, тем выше жизненная ценность клиента. Поскольку LTV используется для анализа эффективности затрат на маркетинг, то при высоком уровне оттока и падении LTV высокие расходы на рекламу не имеют смысла.

ACV

При заключении многолетнего договора с клиентом вместо LTV используют другую метрику — ACV. Это прибыль с клиента за один год. Для ее расчета поделите всю стоимость контракта на количество лет, указанных в соглашении.

Как повысить LTV

Необходимо постоянно работать над прочными и позитивными отношениями с клиентами и увеличивать показатели, влияющие на прибыль: средний чек, Lifetime и регулярность покупок.

Комплексное решение, которое действует сразу по всем направлениям — это Робот-маркетолог MANGO OFFICE. Сервис увеличит средний размер сделки, предлагая сопутствующие товары и дорогие аналоги, и сделает выгодное предложение клиентам, которые собирались покинуть сайт. Робот отправит покупателям сообщения, если товары залежались в корзине, или напомнит, что пора пополнить запасы. С помощью автоматизации процессов вы позаботитесь о каждом клиенте, повышая лояльность и LTV.

Источник: www.mango-office.ru

Ltv что это такое в бизнесе

LTV – показатель прибыли, которую получает бизнес за всё время работы с клиентом. Customer Lifetime Value считается одним из ключевых значений в маркетинге и электронной коммерции в целом. Метрика показывает «пожизненную стоимость покупателя» – сколько тратится на привлечение, удержание, вовлечение и какой со всего этого компания получает доход.

Например, вы продаете услуги оклейки автомобилей для работы в такси. Стоимость привлечения каждого водителя – 15 000 рублей, а ценник на услугу – 25 000 рублей. То есть в 1,5 раза больше. Но это не самый хороший показатель LTV. Нужно дорабатывать стратегию, чтобы выручка покрывала расходы в 4-5 раз.

Либо улучшать работу рекламной кампании, чтобы экономить бюджет не во вред потоку или же вводить дополнительные услуги – брендирование кузова, оклейка антигравийной пленкой и другое. У данной метрики несколько обозначений – LTV, CLV, CLTV. Однако суть термина остается неизменна – пожизненная стоимость клиента.

Зачем считать LTV показатель?

Если привлечение ЦА обходится дороже приносимой прибыли, то компания работает в убыток. Любая маркетинговая стратегия строится на превосходстве заработка над расходами, а Lifetime Value как раз и показывает положительную или отрицательную разницу. LTV обладает массой преимуществ, которые нельзя недооценивать:

1. Анализ каналов привлечения. LTV показывает, какие источники приносят больше доходов, какие следует отключить или улучшить. С помощью этого показателя можно точно посчитать реальный коэффициент ROI кампании.
2. Определив уровень Lifetime Value разных групп клиентов, можно понять на какие сегменты ЦА таргетироваться. То есть LTV помогает выявить самых лояльных покупателей и им уделить большее внимание.
3. Улучшить стратегию удержания клиентов. Чем лояльнее ЦА, тем больше компания заинтересована в работе с ней. LTV показывает не только цикл жизни покупателя, но и косвенно помогает выявить недостатки в маркетинге, сервисе компании.
4. Разработать персональные предложения для каждой группы ЦА. Расчет LTV помогает четко сегментировать клиентов, исходя из их ценности для бизнеса. На основе этих данных можно выстраивать стратегию работы с базой лояльной ЦА.
5. Понять поведенческие факторы аудитории. LTV формула позволяет рассчитать показатель жизненного цикла клиента и определить, какие факторы подталкивают его к покупке и сотрудничеству с компанией.

Как рассчитать?

В маркетинге применяется несколько формул расчета LTV: простая, средняя по сложности и сложная (прогностическая). Применять их следует, ориентируясь на задачи бизнеса, особенности работы компании. Рассмотрим три основные формулы:

1. Простая. Вычисления могут содержать неточности, но из-за быстроты вычислений, формулу используют для получения приблизительного показателя.

[ LTV = доход за конкретный временной период / количество клиентов за период ]

Например, прибыль компании за месяц составила 500 000 рублей, работа велась с 25 клиентами. Считаем: 500 000 / 25 = 20 000 рублей. Формула не учитывает множество факторов. Например, клиенты, которые не принесли пока прибыли. Поэтому погрешность итоговых данных велика.

1. Средняя. Опытные маркетологи используют более сложные вычисления, но вводят в формулу ещё два значения: Lifetime и ARPU. Первое означает время, которое клиент взаимодействует с компанией. Определяется средний период коммуникации, то есть от периода активности (первой покупки) до момента завершения сотрудничества. Второе значение – доход одного клиента за период активности. Находят его делением дохода за период на количество клиентов за этот же срок (первая формула).

[ LTV = Lifetime times ARPU ]

Например, вы продает подписку на облачный сервис на 1, 3, 6 и 12 месяцев. Месяц стоит 500 рублей. Обычно покупают услугу на 3-6 месяцев, чтобы сэкономить на ежемесячных платежах. Соответственно цикл считаем на 3 месяца = 500 х 3 = 1500 рублей и на полгода = 500 х 6 = 3000 рублей. У вычислений также имеются погрешности из-за того, что используются средние показатели, не учитываются программы лояльности.

1. Сложная. Как считать LTV по сложной формуле? Сначала нужно ввести несколько новых показателей: AOV (Average Order Value) – средний чек заказа; Lifetime – длительность взаимодействия с клиентом; RPR (Repeat Purchase Rates) – частота повторных покупок.

[ LTV = AOV times RPR times Lifetime ]

Например, средний чек в онлайн-магазине составляет 700 рублей, постоянные покупатели отовариваются 4 раза в год, вы рассчитываете Lifetime Value на 3 года. Считаем LTV = 700 x 4 x 3 = 8400 рублей. Недостаток этой формулы в том, что она носит прогностический характер. Вы не можете точно сказать: будет клиент с вами 3 года или нет. Однако такой расчет хорош как ориентир для развития бизнеса и сервиса по работе с покупателями.

Если точно или даже приблизительно знать показатель пожизненной ценности, можно внедрять различные маркетинговые стратегии:

• Повышать производительность отдела продаж или поддержки;
• Разрабатывать новые поведенческие триггеры или совершенствовать уже имеющиеся;
• Создавать эффективные системы удержания покупателей, информирования потенциальных клиентов;
• Определять реальную окупаемость вложений и другое.

Как увеличить LTV?

Существует несколько проверенных способов улучшить показатели пожизненной ценности покупателей:

1. E-mail рассылка. Этот метод один из пионеров работы с клиентской базой, но он продолжает оставаться в ТОП. Человек видит ваши письма во входящих, запоминает компанию и при необходимости охотнее обратиться к вам, чем пойдет искать другие предложения. Рассылку нужно сегментировать и персонализировать, чтобы повысить эффект писем. Ещё важно регулярно отправлять сообщения на почтовые адреса клиентов. Интенсивность зависит от длительности подписки. Например, месяц – 4-5 раз в неделю (чтобы запомниться), до 3 месяцев – 3 раза в неделю, до полугода – 1 раз в 7 дней, свыше полугода – раз в месяц.
2. Puch. Данный способ по эффективности не уступает рассылкам, но по простоте превосходит e-mail маркетинг в разы. Уведомление не требует от клиентов обязательного ввода адреса почты, но пуши приходят в браузер регулярно, как письма во входящие. Также Puch рассылка берёт простотой, краткостью и красочностью.
3. Программы лояльности. Повысить LTV можно и нужно улучшением работы сервиса компании. Как узнать: довольны ли клиенты? Самый простой вариант, спросить: «Готовы ли они рекомендовать компанию своим друзьям, коллегам?» Собрать эти данные непросто, но они стоят того. Постарайтесь персонализировать коммуникации с ЦА, сделайте выгодные предложения каждой группе клиентов: постоянным покупателям, «новичкам», партнерам. Тогда в 90% случаев они помогут сделать компанию лучше и ответят на вопросы теста.
4. Технологии удержания. Привлекать новых клиентов – дорогое удовольствие, даже для крупных компаний. Выгоднее работать на удержание уже имеющихся покупателей. Программ лояльности достаточно много и трудно найти универсальную технику, но отзывчивая работа поддержки, отдела по работе с ЦА всегда идет на пользу бизнесу.
5. Кросс продажи. Чтобы повышать ценность клиента для компании предлагайте сопутствующие покупке товары. Например, продаете телефон – предложите чехол, наклейку на экран и прочие аксессуары для гаджетов. Допродажи приносят больше прибыли, чем другие способы увеличения LTV.

Резюме

Мы узнали, что такое LTV. Научились считать это значение тремя способами. Пожизненная ценность клиента – один из показателей того, как идут дела в компании. Маркетинговую стратегию успешного бизнеса подстраивают так, чтобы увеличивать Lifetime Value.

Источник: www.calltouch.ru

Формула LTV : что это и как рассчитать на примере

Как узнать, сколько денег вы зарабатываете с клиента на самом деле? Ведь каждый человек, приходящий и проживающий жизнь с вашей компанией — важная её часть. Это можно доказать путем расчета LTV.

Что же такое LTV? Lifetime Value или жизненная ценность клиента — это маркетинговая метрика, которая позволяет понять, сколько денег нам принёс клиент с момента первого показа рекламы и до самой последней сделки. Срок его взаимодействия с бизнесом, количество покупок, деньги, потраченные в ходе приобретения товара или услуги — всё это входит в LTV.

Уникальное предложение — -50% на ВСЕ курсы Skillbox. Получите современную онлайн-профессию, раскройте свой потенциал.

Активировать скидку →

Ежедневные советы от диджитал-наставника Checkroi прямо в твоем телеграме!

Подписывайся на канал

И для чего этот LTV?

Редко какой бизнес рассчитывает LTV. Они ставят прибыль с первой сделки выше инвестирования средств в удержание клиентов. Это политика в обычных случаях заканчивается провалом, ведь именно трепетное отношение к клиентам формирует доход компании и повышает денежный оборот.

Кто не считает LTV, тот не знает, насколько успешен его бизнес. Почему? Потому что если вы считаете только первый приход денег, особенно в услугах, вы быстро проиграете — отключаются классные каналы рекламы с лояльными клиентами.

Для того, чтобы понимать, какая реклама наиболее эффективно действует в вашем бизнесе и не расходовать деньги на бесполезные способы привлечения потребителей, нужно знать свой показатель LTV.

На что влияет LTV?

Теперь вы поняли, что определив стоимость клиента мы определим его ценность для компании и наиболее эффективные способы рекламы. Кстати, благодаря расчету LTV мы также рассчитаем инвестиции, которые необходимо будет направить на его привлечение. Этот показатель называется CAC (Customer Acquisition Cost).

В случае, когда ценность клиента меньше средств, направленных на его привлечение, компания разоряется.

Итак, чем же ещё помогает LTV?

Во-первых, увидеть объективный показатель ROI (коэффициент окупаемости инвестиций). Именно благодаря ему можно узнать окупаемость рекламы или понять, в какой момент следует менять маркетинговые стратегии.

Во-вторых, найти и удержать своего клиента. Вы сможете проводить для них различные акции, создавать скидочные карты, программы лояльности и другое. Всё потому, что удержать лояльного клиента дешевле, чем привлечь нового!

О сделках «на один раз»

Многие компании считают, что клиенты уходят и не возвращаются. Стоит задуматься либо о расширении базы уже имеющихся продуктов, либо усовершенствовать то, что уже имеется.

Например, школа английского языка предоставляет подготовку ученикам к ЕГЭ. Зачем ему обращаться к ним после сдачи экзамена? Все просто: нужно повысить разговорный английский или подготовиться к международному экзамену!

Формулы расчета LTV

Ничего не бывает просто так. Поэтому, чем сложнее у вас бизнес и шире клиентская база, чем сложнее формула для расчета пожизненной стоимости клиента.

Общая (грубая) формула LTV

Самая лайтовая из всех: она не даёт абсолютно точного показателя LTV, но приблизительное значение вы всё же узнаете.

LTV = (доход за год — затраты на рекламу) / количество клиентов

Например: Тимур открыл свой магазин одежды. За год его доход составил 1 500 000 рублей, а на рекламу он потратил 100 000 рублей. За все это время к нему пришли 350 человек. Посчитаем:

LTV = (1500000 — 100000) / 350 = 4000 рублей

Такова ценность одного клиента компании Тимура исходя из грубых расчётов. Как видите, эта формула вообще ничего не даёт, но показывает, сколько бизнес зарабатывает за год с одного клиента.

Формула для «гуру»

Универсальная, практичная, точная, но чересчур сложная формула, по которой вы рассчитаете максимально приближенное к действительности значение LTV.

LTV = средний чек * число покупок за промежуток времени * AGM * среднее “совместное время жизни” клиента с компанией

AGM — средний коэффициент прибыли

AGM = (общий доход — себестоимость) / общий доход за выбранный период * 100

Средний чек в магазине сладостей Андрея составляет 2000 рублей. За 24 месяца в магазине клиент совершил 15 покупок с коэффициентом прибыли 0.7 (наценка на товар довольно большая)

LTV = 2000 * 15 * 0,7 * 24 = 504 000 рублей

Как вам такой расчет? Сложновато? Давайте упростим!

Классическая формула расчёта LTV

Формула классического бизнеса, используемая в большинстве фирм, компаний и заведений, начиная от кафе, заканчивая фитнес-клубами и школами танцев. Главное, чтобы оплата состоялась раз в месяц (например, абонемент в тренажерный зал)

LTV = средний чек * число продаж клиенту в месяц * время удержания клиента в месяцах

Ресторан «Лава Голд» на протяжении шести лет каждое воскресенье принимает у себя постоянного клиента (4 раза в месяц). Средний чек — 1200 рублей.

LTV = 1200 * 4 * 72 = 345 600 рублей

Неплохо для одного клиента, не так ли?

В завершение…

Не зная LTV своего бизнеса, нельзя говорить, что вы его ведете, ведь этот показатель — основа всего. От жизненного цикла клиента зависят способы продвижения, которыми впоследствии будет пользоваться компания.

Рассчитать показатель LTV просто, и многие CRM-системы делают это самостоятельно. Сложнее будет удержать клиентов и сделать их лояльными к вашим товарам и услугам.

Источник: checkroi.ru