«Каждый клиент одинаково ценен», — верно сказано, да не совсем. Вы пробовали прикинуть, сколько ресурсов затрачено на привлечение и удержание клиента, и сколько составил доход, полученный от него? Уверены, результаты вас удивят хотя бы своей поразительной неоднородностью. В статье поговорим о метрике LTV, как она помогает бизнесу грамотно выстраивать отношения с клиентами.
LTV — что это такое
Если бы мы знали наперёд, станет ли сегодняшний клиент лояльным, или мы больше никогда его не увидим, — как здорово это знание помогло бы нашим маркетологам.
Lifetime value (LTV) — это денежная сумма, полученная от клиента на протяжении всего времени взаимодействия с ним. Задача метрики — дать основу для прогнозирования маркетинговых действий для схожих категорий клиентов. Нелояльные клиенты могут увести бюджет в минус, если разовый доход от них окажется меньше расходов, понесённых на их вовлечение. Так что же, не обслуживать таких клиентов?
Вовсе нет. Проанализируйте каналы привлечения таких клиентов — перераспределите маркетинговый бюджет на более качественные каналы, проработайте вопрос лояльности — из критиков часто получаются постоянные клиенты. LTV даёт большие возможности для анализа, постановки целей и действий.
ЧТО ТАКОЕ LTV? КАК ПОСЧИТАТЬ? ЗАЧЕМ ЭТО НУЖНО ДЛЯ ВАШЕГО БИЗНЕСА?
Встречаются другие названия метрики: часто можно увидеть аббревиатуры CLTV, CLV (customer lifetime value — пожизненная стоимость клиента). Разницы между названиями нет, использование любого — не ошибка.
Зачем бизнесу считать LTV
Метрика LTV позволит:
- Изучить поведение клиентов. Выявить первичный интерес пользователей, благоприятные условия для первого заказа, промежуток времени до повторного обращения, а также причины и момент времени, когда клиенты теряют активность или уходят совсем. Эта информация пригодится для персонализации предложения.
- Выявить лояльных клиентов. Лояльные клиенты — ценный ресурс для компании: они совершают покупки чаще и тратят больше. Многие бизнесы разрабатывают для этой категории отдельные маркетинговые стратегии, целые программы лояльности. Например, клиент N совершил разовую покупку на 3000 рублей и больше никогда не появлялся. Клиент L тратит ежемесячно 1000 рублей на нашу продукцию. Несмотря на превосходящий средний чек N, клиент L более важен для бизнеса.
- Оптимизировать бюджет на эффективные каналы привлечения. Одни каналы приносят более качественную аудиторию, другие — менее. С LTV взгляните на ситуацию с точки зрения долгосрочной перспективы. Может оказаться, что с рекламы в Facebook приходят типичные клиенты N, а Яндекс.Директ приносит аудиторию, которая остаётся надолго, хотя первую покупку совершает не сразу, а спустя недели после первого клика.
Как рассчитывается LTV
Для расчёта можно использовать данные тех клиентов, взаимодействие с которыми уже завершилось. В этом случае речь идёт об исторической LTV — даст основу для прогнозирования поведения текущих пользователей аналогичных категорий. Полезно использовать, если клиенты имеют схожие предпочтения, и ваш продукт предполагает ограниченное по времени взаимодействие: кондитерские курсы, подготовка к экзаменам, занятия в автошколе и др. Историческую LTV нельзя использовать, если поведение пользователей меняется. Для расчёта берут показатель среднего дохода с клиента (ARPU) или когортный анализ.
LTV — это показатель от которого зависит успех вашего бизнеса
Прогностический подход к расчёту LTV помимо прошлых клиентов учитывает и текущих. Это более точный метод прогнозирования, поскольку нацелен на моделирование потребительского поведения. Существует множество формул расчёта прогностической LTV, мы рассмотрим наиболее популярные.
Расчёт LTV через ARPU
LTV = ARPU x Lifetime
ARPU считается по формуле: Общий доход/Количество клиентов за сопоставимый период времени.
Lifetime — это время, в течение которого пользователь взаимодействует с компанией.
Например, 10 человек принесли компании 12000 рублей прибыли за квартал. Пользователи остаются активными в течении года. ARPU = 12000 / 10 = 1200 рублей. LTV = 1200?4 = 4800 рублей — стоимость одного клиента за год.
Расчёт LTV с помощью когортного анализа
Когортный анализ — метод маркетингового исследования поведения клиентов. Когорта — группа лиц, связанная определенным действием и заданным промежутком времени.
С помощью когортного анализа LTV рассчитывается для группы лиц, а не на каждого конкретного клиента.
Для примера рассмотрим следующую таблицу: в течение полугода наблюдение проводилось за двумя когортами пользователей. Когорта I — покупатели, сделавшие первую покупку в январе 2021 года; когорта II — в марте 2021 года. В таблице приведены средние значения дохода с клиента по когорте (АRPU).
Сумма всех ARPU по когорте и есть LTV. Очень быстро и удобно, не правда ли?
Данные когортного анализа вносят ясность не только в поведение пользователей, но и определяют эффективные каналы привлечения клиентов, результативные маркетинговые действия, оптимизируют бюджет и стратегию.
Если клиент не совершал покупок некоторое время, это не значит, что взаимодействие с ним совсем завершилось. Понять наверняка поможет анализ активностей, но вручную собрать данные, особенно из разрозненных источников, крайне проблематично.
В CDP Altcraft Platform автоматизирован сбор данных: информация из всех доступных каналов стекает в один LTV-отчёт. Учитывается количество пользовательских кликов по ссылкам в уведомлениях, мобильном приложении и промо-рассылках. Активностью также считается подписка на блог.
Для удобства пользователей в сервисе доступен графический и табличный вид отражения данных. Динамику активностей можно отследить на каждый день, неделю или месяц. Сводная информация даст возможность бизнесу вовремя подстегнуть пользовательскую активность, если та начала проседать.
Расчёт LTV на основе среднего чека и частоты покупок
LTV = Средний чек x Частота покупок х Lifetime
Например, 10 покупателей совершили 50 покупок на общую сумму 120000 рублей за месяц. Известно, что пользователи остаются активными в течение года. Средний чек: 120000 / 50 = 2400 рублей. Частота покупок: 50 / 10 = 5 покупок. LTV = 2400?5 x 12 = 144000 рублей.
Метод даёт общее представление о стоимости клиента и небольшое количество направлений оптимизации затрат на маркетинг. Тем не менее, он удобен при достаточном количестве накопленных данных и для кратковременного прогнозирования развития бизнеса.
Прогностический метод расчёта LTV с использованием коэффициента прибыльности (AGM) и количества транзакций
Следующая формула выглядит сложнее упомянутых, но с её помощью получаются более точные расчёты.
LTV = (T x AOV x AGM x ALT) / Количество клиентов за выбранный период
- T — среднее количество транзакций в месяц;
- AOV — средняя стоимость заказа;
- AGM — средний коэффициент прибыльности;
- ALT — средний жизненный цикл клиентов, в месяцах.
Пусть в среднем за месяц пользователи совершают 20 покупок. Средний чек — 6000 рублей. Коэффициент прибыльности товара 28%. А средний период взаимодействия с клиентом — 4 месяца. Всего за полгода вы взаимодействовали с 70 клиентами, за этот же промежуток нужно посчитать LTV.
Подставляя значения в формулу выше получим: LTV = 20?6000?0.28?4 / 70 = 134400 / 70 = 1920 рублей.
Подсчёт целесообразно производить на основании достаточно продолжительного промежутка времени, тогда прогноз будет более точным.
Традиционная (развёрнутая) формула LTV
Если вы не располагаете данными по годовым объёмам продаж, используйте следующую формулу:
LTV = GML x (R / (1 + D — R))
- GML — средняя прибыль от клиента на протяжении всего срока его жизни. Рассчитывается как AGM x AOV. Из данных вышеприведённого примера GML = 0.28?6000 = 1680 рублей.
- R — коэффициент удержания, то есть процент клиентов, совершивших повторную покупку за исследуемый период времени. Возьмём R равным 90%.
- D — средний размер скидки, которую предоставляет клиентам компания. В случае долгосрочного прогнозирования часто берётся ставка дисконтирования (для нашего примера возьмём D равным 10%).
LTV = 1680 * (0.9 / (1 + 0.1 — 0.9)) = 1680?4.5 = 7560 рублей.
Как улучшить показатель LTV
Считаем LTV: что особенного в этой метрике и почему всем нужно за ней следить
Все вокруг считают и анализируют. Метрик много и запутаться в них очень просто, мы понимаем. Сегодня поговорим о самой важной, которую нужно считать регулярно и всем, — LTV.
LTV (Lifetime Value) — это прибыль, которую приносит вам пользователь за всё время работы с ним. Вокруг этого показателя крутится маркетинг, работа над привлечением и удержанием клиентов, особенно если речь идёт о e-commerce. У этой метрики много названий, но суть у них одна. Вы можете встретить обозначения clv или cltv (customer lifetime value) — это то же самое, но LTV (lifetime value) считается от установок, а CLTV (customer lifetime value) от платящих пользователей.
Необходимо следить, чтобы расходы на привлечение клиента не превышали доходы от всего цикла взаимодействия с ним, иначе вы просто разоритесь. Например, вы продаёте аквариумы для рыбок. Привлечение каждого нового клиента обходится вам в 200$. В этом случае анализ показывает, что вам необходимо составить стратегию таким образом, чтобы выручка от клиента была в 3-4 раза больше, то есть около 1000$.
Зачем вам нужно считать LTV (Lifetime value)
Понятно, что все хотят выполнять KPI и никто не хочет работать в убыток. Маркетинговая стратегия как раз и строится на том, чтобы доходы превосходили расходы, а коэффициент ltv/clv — показатель текущего состояния. Это ещё не всё. Пройдёмся по основным преимуществам, которые дает анализ этой метрики.
- Определение самых лояльных клиентов. Клиентов с самым большим коэффициентом LTV можно назвать лояльными. Чаще всего это клиенты с самым большим средним чеком или клиенты с чеком поменьше, но которые часто совершают покупки и приносят вам больше прибыли. Необходимо уделить им особенное внимание и поработать над их удержанием.
- Оптимизация работы по удержанию. Мы уже обсуждали, зачем нужно знать и анализировать метрики удержания клиентов, а пожизненная ценность клиента (LTV) — одна из самых важных метрик. Если показатель CAC (customer acquisition cost) выше показателя CLTV (customer lifetime value), необходимо сконцентрироваться на увеличении продолжительности цикла работы с клиентами или поиске более эффективных каналов привлечения.
- Понимание поведенческих факторов. Вы сможете настраивать коммуникацию с клиентом на сайте в зависимости от величины коэффициента ltv и понимать, что именно подталкивает его к покупке.
Как рассчитать LTV
Есть несколько формул расчёта коэффициента LTV (CLV), применять их следует в зависимости от особенностей вашей компании, ваших KPI и цели расчётов. Рассмотрим основные и самые распространённые формулы расчета LTV (lifetime value).
1 способ: продвинутый
Более точная формула, но для её использования необходимо знать ещё два показателя.
Показатель Lifetime — это метрика, которая показывает, в течение какого времени человек остается активным пользователем продукта (цикл от первого до последнего запуска сервиса).
Показатель ARPU — средняя прибыль от одного клиента за период. Для его расчета нужно разделить ваш регулярный доход за период на количество клиентов за этот же период.
Теперь нужно перемножить эти метрики, и получится ltv/clv.
Предположим, вы хотите рассчитать коэффициент LTV для сервиса с ежемесячной подпиской, в среднем её покупают сразу на полгода. Стоимость месячной подписки — 30$. Получается, что ltv будет 30×6 = 180$.
Поскольку для расчётов берутся средние показатели стоимости продукта/чека и lifetime, вам не избежать погрешности. Зато вы легко можете считать lifetime value за любой период и для сегмента пользователей с любым средним чеком.
2 способ: суперсила
Для расчёта коэффициента ltv (lifetime value) по этой формуле необходимо использовать больше показателей. Вам потребуется знать:
Показатель AOV (Average Order Value) — средняя стоимость заказа или средний чек.
Показатель RPR (Repeat Purchase Rates) — частота повторных покупок.
Показатель Lifetime — продолжительность вашей дружбы с клиентом (уже говорили выше).
Теперь перемножьте эти показатели и получите ваш LTV.
Итак, у вас интернет-магазин посуды. Вы знаете, что ваш средний чек составляет 600 рублей. У вас есть постоянные покупатели, они возвращаются дважды в год, и ваш средний показатель Lifetime — 5 лет. Считаем: 600 * 2 * 5 = 6000 рублей.
Формула носит прогностический характер: вы не можете быть до конца уверены, что клиент останется с вами эти желаемые 5 лет или что его средний чек не изменится. Её очень удобно использовать для того, чтобы наметить ориентир.
Вы можете рассчитать LTV для своего бизнеса прямо сейчас, потому что мы подготовили для вас отличный калькулятор со всеми тремя формулами. Больше полезных материалов ищите в нашей библиотеке
Хочу скачать калькулятор для расчета LTV
Спасибо! Мы уже отправили всё на почту
Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.
Метрики, связанные с LTV
Есть несколько важных метрик, которые связаны с LTV (CLV). Это CAC, ROI, Churn, ARPU, ACV. Имеет смысл анализировать их все в комплексе, чтобы получать чёткое понимание, что происходит с бизнесом сейчас и над чем нужно поработать, чтобы выполнять KPI и получать больше прибыли.
LTV и стоимость привлечения клиента (CAC)
CAC (стоимость привлечения клиента) — это сумма, которую вы тратите на привлечение одного покупателя. CAC (стоимость привлечения клиента) можно назвать метрикой-ориентиром, по которой можно оценивать свой уровень LTV/CLV. Как раз при анализе этих двух показателей приходит реальное понимание того, насколько прибыльный у вас бизнес.
Для расчета стоимости привлечения клиента (CAC) по базовой формуле, необходимо разделить сумму расходов компании за период на количество клиентов, которых удалось привлечь за этот же период.
Например, вы настроили одну рекламную компанию, она обошлась вам в 350$, с её помощью вы получили 70 новых клиентов. Получается, что ваш CAC 350 / 70 = 5. Один новый клиент стоит вам 5$.
Существует даже небольшая шпаргалка по оценке соотношения LTV и CAC.
Итак, проанализируйте, как ваши LTV и CAC относятся друг к другу:
1:1 или меньше — вы скоро разоритесь, нужно срочно что-то менять, чтобы увеличить прибыль.
2:1 — вы почти не получаете прибыли, скорректируйте стратегию.
3:1 — оптимальное соотношение; всё хорошо, но ещё есть, куда увеличивать доход.
4:1 — просто блеск, вы работаете очень эффективно.
LTV и коэффициент окупаемости инвестиций (ROI)
ROI (Return On Investment) показывает, насколько окупились траты на проведение той или иной рекламной кампании. В маркетинге эту метрику называют ROMI — Return On Marketing Investment. Считать и анализировать её необходимо, чтобы понимать, насколько эффективно на привлечение клиентов работает ваша реклама или маркетинговая кампания.
Формула расчёта эффективности рекламы зависит от типа бизнеса, но в общем виде выглядит так:
Допустим, вы запустили рекламную кампанию за 940$. Реальная прибыль от неё составила 2300$. Считаем ROMI по формуле: ((2300 — 940) / 940) * 100% = 144% — неплохой результат. За каждый вложенный в рекламу доллар вы получаете обратно почти полтора доллара.
Подсчёт LTV/CLV помогает узнать ROMI на привлечение нового клиента и оптимизировать этот показатель. Держите под контролем значение LTV: чем оно выше, тем лучше работает маркетинг и сильнее эффект от рекламной кампании, а значит, выше её реальная окупаемость и показатели KPI.
Подробнее про формулу ROMI для увеличения эффективности маркетинга и привлечения клиентов вы узнаете в нашей статье.
LTV и Отток клиентов (Churn)
Отток — крайне неприятная, но необходимая метрика. Она показывает, сколько человек реально прекратили взаимодействие с вами, их пожизненный цикл завершился. Сейчас просто напомним общую формулу:
К примеру, если в этом месяце вас покинули 130 клиентов, а всего их было 500, то по формуле отток составил 130 / 500 = 0,26 или 26%.
LTV и churn находятся в обратной пропорции: чем выше отток, тем ниже lifetime value клиента. И напротив, если ожидаемый LTV клиента меньше затрат на его удержание, то эти расходы не имеют смысла.
Бороться с оттоком помогает отлаженная работа команды Customer Success.
LTV и ARPU (Average Revenue Per User)
ARPU (Average Revenue Per User) — это показатель средней прибыли, которую вам приносит один активный пользователь в течение определенного периода. Коэффициент ARPU помогает компаниям строить прогнозы по поводу увеличения будущей прибыли, выполнения KPI и принимать стратегически важные решения на основе этого показателя.
Рассмотрим формулу Average Revenue Per User на конкретном примере.
Предположим, если вы хотите посчитать средний доход за 30 дней, необходимо разделить общую прибыль компании за 30 дней на количество активных в этот промежуток времени пользователей.
К примеру, за это время сервисом пользовались 800 человек. В выборку попадают абсолютно все пользователи: от тех, кто сейчас на бесплатном триале, до пользователей с самым высоким средним чеком. Главное условие, чтобы пользователь хоть как-то взаимодействовал с сервисом в выбранный период.
Доход за это время составил $9400. Подставляем данные в формулу и считаем, что ваш ARPU за эти 30 дней: 9400 / 800 = $11,75.
Как мы уже писали выше, ARPU поможет в расчете LTV по продвинутой формуле.
LTV и ACV (annual contract value)
LTV (lifetime value) достаточно гибкая метрика, которая позволяет считать прибыль от одного пользователя все время жизни в проекте. Но в случае, если вы заключаете с клиентами многолетние контракты, вам может пригодиться другая формула — ACV.
ACV (annual contract value) — это стоимость контракта с пользователем за год. Для расчета ACV нужно разделить полную стоимость контракта на количество лет, на которое он действует.
Рассмотрим пример: клиент заключил с вами контракт на 3 года с чеком на $120 000. Считаем ACV по формуле: $120 000 / 3 года = $40 000.
Как увеличить LTV?
Даже если вы в целом довольны тем, как идут дела, нет предела совершенству. Поговорим о популярных и эффективных способах увеличения коэффициента ltv/clv.
Email-рассылка
Что такое LTV и как эта метрика увеличит доходы вашей студии
В вашу студию ходят две девушки. Одна наращивает ресницы каждый месяц, периодически покупает у вас крем для век и время от времени оставляет положительные отзывы на сайтах-отзовиках и в соцсетях. Другая заходит на коррекцию бровей только перед праздниками. Очевидно, что первая клиентка приносит вам больше денег, а над лояльностью второй надо поработать.
Показатель LTV — lifetime value — помогает предпринимателям определять «ценность» каждого клиента и понимать, сколько денег приносит компании конкретный гость. В статье разбираемся, почему эта метрика считается одной из ключевых в маркетинге, ищем идеальную формулу расчета LTV и на примере барбершопа BORODACH узнаем, как анализ этого показателя помогает увеличивать средний чек на 50%.
Для чего вообще вам знать LTV?
Эта метрика показывает, насколько эффективно вы привлекаете клиентов и помогает определить группу людей, которые приносят вам больше прибыли. И не только:
LTV помогает рассчитать возможную прибыль от рекламной кампании. Так вы определите, насколько целесообразно заказывать интеграцию, например, у популярного блогера. После рекламы к вам пришли несколько посетителей. На привлечение каждого из них вы потратили 3 000 ₽, а средний доход от клиента в месяц у вас — 2 000 ₽. Получается, реклама оказалась неуспешной — значит, от такого формата привлечения аудитории лучше отказаться, стоит поискать другие каналы привлечения.
Благодаря LTV вы можете создать программу лояльности и предложить самые выгодные условия и скидки тем, кто приходит к вам чаще и тратит больше.
Источник: www.yclients.com