Макровнешняя среда бизнеса это

Для изучения внешней макро- и микросреды, оценки внутреннего состояния компании и ее положения на рынке применяются различные инструменты.

Анализ факторов макровнешней среды может осуществляться при помощи PEST (STEP)-анализа, который позволяет изучить политические, экономические, социальные и технологические факторы, получить оценку рынка для определения потенциала и направления бизнеса. Анализ помогает увидеть картину внешнего окружения компании, выделить наиболее важные влияющие факторы макросреды.

Внешние факторы при этом рассматриваются в разрезе четырех основных сегментов, которые и обусловили название метода (рис. 5).

Концептуально цель PEST (STEP) -анализа — ответить на три основных вопроса:

• 1. Какие внешние факторы оказывают существенное влияние на предприятие?
• 2. Какими могут быть проявления влияния внешних факторов на деятельность предприятия?
• 3. Какие из них в ближайшем будущем станут наиболее существенными?

На основе анализа составляют план минимизации отрицательных влияний и возможного противодействия им, формируются комплекс целей и стратегия компании.

Ирина Рыженкова. Управление изменениями. 3. Что такое внешняя и внутренняя среда?

Анализ пяти конкурентных сил Портера является анализом факторов микровнешней среды, включающим: структурный анализ отрасли, выявление угроз со стороны различных рыночных групп, определение конкурентной структуры рынка.

Рис. 5. Факторы макровнешней среды

• 1. Стратегические действия по предотвращению угрозы со стороны новых конкурентов предполагают создание для них различного рода препятствий и барьеров: сокращение издержек по мере роста объемов производства, дифференциация продукции, формирование приверженности потребителей к торговой марке, стимулирование посредников, использование патентов и ноу-хау и др.
• 2. Угрозе появления товаров-конкурентов (товаров-субститутов) следует противопоставить постоянный поиск и реализацию идей товаров «рыночной новизны», использование новых технологий, развертывание НИОКР по улучшению ассортимента, сервиса, рекламы ит.п.
• 3. Угроза со стороны потребителей проявляется в их возможности влиять на уровень конкуренции через изменение требований к продукции, цене, торговому обслуживанию и др. Это предполагает постоянное проведение работ по изучению покупательского поведения, готовность к быстрому реагированию на их нужды, умение активно формировать спрос.
• 4. Угроза от поставщиков может выражаться, например, в повышении цены или снижении качества поставляемых материалов. Необходимо постоянно следить за действиями поставщиков, вести поиск новых партнеров, привлекать новые технологические и сырьевые возможности.
• 5. Конкуренция среди действующих компаний направлена на достижение ими более выгодного положения на рынке. Необходимо учитывать традиционные действия конкурентов (например, в области изменения ассортимента, упаковки, цены, рекламы, стимулирования и др.), а также предвидеть возможные изменения в интенсивности конкуренции, связанные с новой ситуацией на рынке, активными действиями конкурентов (например, желание стать лидером).

В результате анализа определяются возможные действия по модели конкурентных сил, пример которых представлен в табл. 3.

S WOT-анализ — изучение положения компании на рынке относительно конкурентов, анализ совокупности взаимосвязанных внутренних факторов предприятия и воздействующих на его деятельность внешних факторов.

Рассмотрение внутренних и воздействующих внешних факторов позволяет оценить сильные (Strengts) и слабые (Weaknesses) стороны деятельности компании, которые являются подконтрольными самой компании, а также учесть возможности (Opportunities) и предусмотреть существующие угрозы (Threats) извне, которые не контролируются компанией. Результатом такого SWOT-анализа является определение недостатков (слабости) фирмы, конкурентных преимуществ (силы), что позволит учесть возможности и избежать угрозы со стороны соответствующих рыночных факторов. Основные факторы при этом распределяются в четырех квадрантах (рис. 6).

Сила и слабость компании (контролируемые факторы) относятся исключительно к внутренним факторам предприятия. Сильные стороны необходимо усиливать. Слабые стороны представляют собой «отсутствие», «нехватку» чего-либо или слабые моменты. Их необходимо сокращать и преодолевать.

Рис. В. Факторы Sl/1/ОГ-анализа

Действия конкурентных труп

Переход от затратной бизнес-ориентации Product out к инвестиционной Market in

Стратегия сотрудничества против остальных конкурентных сил

Установление входных барьеров

Включение товара-заменителя в бизнес-портфель

Развитие существующего товара в направлении товара-заменителя

Подготовка к технологическому «скачку» и полной замене товара в модели потребления

Маркетинговые программы, ориентированные на поставщиков

Обратная вертикальная интеграция

Участие в капитале

Долговременные договоры сотрудничества

Переход на партнерские отношения с потребителями

Возможности и опасности относятся к внешним факторам. Возможности представляют собой положительные или благоприятные факторы действительности, которые должно использовать предприятие или которые дают возможность осуществить проектную идею. В основном они лежат за пределами контроля предприятия.

Возможности отличаются от сильных сторон тем, что они являются положительными внешними факторами предприятия.

Опасности представляют собой отрицательные и неблагоприятные внешние факторы действительности, которые не контролируются предприятием и, если их не преодолеть или не избежать, сказываются неблагоприятно на деятельности предприятия.

Опасности отличаются от слабостей, поскольку они являются отрицательными внешними факторами предприятия. Анализ опасностей нацелен на их обход, т.е. на попытку избежать или уменьшить их отрицательное воздействие через применение мер противодействия.

Соотнесение слабых и сильных сторон организации с выявленными возможностями и угрозами дает возможность определить:

• • позволяют ли сильные стороны получить выгоду благодаря возможностям;
• • позволят ли сильные стороны избежать угроз;
• • препятствуют ли слабые стороны использованию возможностей;
• • препятствуют ли слабые стороны уходу от угроз.

Используя данные ^РКОГ-анализа, выделяют те области, где необходимо провести определенные изменения.

Следует отметить, что для проведения ,5ЖОГ-анализа требуются эксперты с глубоким пониманием текущего состояния и тенденций развития рынка, необходим очень большой объем работы по сбору и анализу информации для достижения этого понимания. Ошибки, допущенные при формировании матрицы (включение лишних факторов или потеря важных, некорректная оценка весовых коэффициентов и взаимного влияния), приведут к неверным выводам и ошибочным стратегическим решениям. Интерпретация полученной модели, а следовательно, качество выводов и рекомендаций зависят от квалификации экспертов, проводящих SWOT- анализ.

Источник: studref.com

Состав и факторы макровнешней среды предприятия

Среда, в которой осуществляется маркетинг, состоит из следующих частей.

Внутренняя среда — это среда внутри предприятия, контролируемая им самим. К факторам внутренней среды относятся производство, технология, финансы, персонал, состояние НИОКР и др.

Микровнешняя среда — это совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать своих потребителей (поставщики, посредники, конкуренты, клиенты и т.д.). Микровнешняя среда и внутренняя среда фирмы образуют микросреду маркетинга.

Макровнешняя среда (макросреда) — совокупность общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микросреды (политические, социально-экономические, правовые и т.д.).

Внешняя среда (микровнешняя + макровнешняя) — это среда, представленная факторами, которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут управляться им, т.е. это неконтролируемая предприятием среда.

Макросреда – совокупность факторов, на которые предприятие воздействовать не может, но должно учитывать их в своей маркетинговой деятельности. К числу основных факторов макросреды, определяющей состояние внешней среды, относятся состояние экономики, правовое поле, политические процессы, социальная и культурная составляющие, природная среда и ресурсы. В отношении первого фактора необходимо проведение политики активного приспособления.

Экономическая среда в основном проявляется посредством колебаний покупательной способности, которая напрямую зависит от уровня текущих доходов, цен, размеров сбережений населения, доступности кредита, уровня безработицы и т.д.

В правовой и политической среде прежде всего действуют такие факторы, как законы и нормативные акты, требования групп общественности (групп влияния).

Выделяются следующие способы государственного регулирования:

1) административные способы – разнообразные меры по лицензированию и квотированию, контролю над ценами, доходами, валютным курсом, учетным процентом и т.д.;

2) государственное правовое регулирование осуществляется в рамках хозяйственного законодательства через систему устанавливаемых им норм и правил;

3) прямое экономическое регулирование подразумевает различного рода дотации, пособия, доплаты из специальных бюджетных и внебюджетных фондов различных уровней, а также льготное кредитование;

4) косвенное экономическое регулирование проявляется в действии кредитно-денежной, налоговой, амортизационной, валютной, внешнеэкономической, в том числе таможенно-тарифной политики, и др. Действие косвенных регуляторов носит автоматический и безадресный характер.

Что касается социально-демографической среды, то состав и уровень жизни населения влияют на уровень образования, степень профессиональной подготовки работников, степень удовлетворенности условиями жизни и труда, степень занятости и в конечном счете – на платежеспособный спрос. Существенное влияние на маркетинговую деятельность предприятия оказывают также численность и плотность размещения населения. Большое значение факторы социально-демографической среды имеют для сегментации рынка.

Научно-техническая среда является определяющей для производства и реализации конкурентоспособной продукции. Постоянный прогресс технологии производства, внедрение новых материалов, организация послепродажного обслуживания и т.д. приводят к постоянному совершенствованию продукции, повышению ее качества и конкурентоспособности.

Природно-географическая среда является важной составляющей для формирования региональных рынков, расположенных в разных природно-климатических условиях. Изменения в окружающей природной среде оказывают влияние на ассортимент производимых товаров в каждом регионе. Факторами, действующими в природно-географической среде, являются природно-климатические изменения, состояние экологии в стране и регионах, основные законодательные и нормативные акты, регулирующие вопросы экологии, степень влияния экологических движений на состояние окружающей среды и т.п.

Источник: studopedia.su

Макровнешняя среда

Макросреда функционирования предприятия представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана, которые либо открывают новые возможности, либо угрожают предприятию новыми опасностями.

В структуру макросреды предприятия включают следующие основные элементы:

• 1) социально- демографическая среда;
• 2) экономическая среда;
• 3) научно-техническая среда;
• 4) природная и экологическая среда;
• 5) политико-правовая среда;
• 6) культурная среда.

Рассмотрим более подробно основные факторы макросреды:

Социально-демографическая среда.

Для маркетологов социально-демографическая среда представляет интерес, поскольку товары и услуги производятся для потребителей, т.е., рынки составляют люди, и демографические данные помогают фирме правильно организовать сбыт в различных географических зонах или наладить выпуск товаров для различных возрастных категорий потребителей.

К демографическим факторам относятся:

• -численность и плотность размещения населения;
• -уровень смертности и рождаемости;
• -половозрастная структура населения;
• -состав семьи;
• -миграция населения;
• -уровень образования населения;
• -занятость населения.

Численность и плотность размещения населения. Здесь прослеживаются следующие важные тенденции:

— Мировой демографический взрыв. Это рост народонаселения «взрывными» темпами. Так, если в 1981 г. численность населения мира составляла 4,5 млрд. человек, с тех пор она ежегодно увеличивается на 2%. При таких темпах роста через 33 года население мира удвоится.

Демографический взрыв, с одной стороны, вызывает беспокойство у многих правительств и различных общественных групп во всем мире, поскольку ресурсов планеты может просто не хватить для поддержания жизни такого количества людей, особенно с учетом того, что большинство из них стремится обеспечить себе высокий уровень жизни. Вместе с тем, во-вторых, рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо постоянно удовлетворять. А это означает рост рынков сбыта при наличии достаточной покупательной способности.

Половозрастная структура населения. Возрастная структура населения соответствует его распределению по возрастным группам. Обычно в демографии используются одногодичные, пятилетние или десятилетние возрастные группы. С учетом репродуктивных способностей людей выделяются возрастные контингенты: до 15 лет — поколение детей, 15—49 лет — поколение родителей, 50 лет и старше — поколение прародителей; а исходя из способностей людей к трудовой деятельности — население в дорабочем (0-14 лет), рабочем или трудоспособном (15-60 лет) и послерабочем (старше 60 лет) возрасте.

Современная возрастная структура населения Земли имеет следующие пропорции. На категорию лиц в возрасте до 15 лет приходится 30% всего населения, 15-60 лет — 60 %, более 60 лет — 10 %. Страны с низкой рождаемостью и смертностью и с высокой средней продолжительностью жизни относятся к числу «старых наций». Там высока доля людей в трудоспособном и пожилом возрасте и низка доля детей (ФРГ, Япония). В странах с высокой рождаемостью и смертностью и низкой продолжительностью жизни, наоборот, выше процент детей и очень мала доля лиц пожилого возраста.

Половой состав населения — распределение людей по полу. Для его характеристики обычно используют два показателя: доля мужчин (женщин) во всем населении или число мужчин, приходящихся на 100 женщин. Ныне на Земле мужчин на 51 млн больше, чем женщин, что объясняется их «избытком» в самых многолюдных странах мира — Китае и Индии — в каждом случае более чем на 32 млн человек.

Такая же ситуация в Пакистане, Бангладеш, Афганистане, Египте. Одна из первых стран в мире по удельному весу мужчин в структуре населения — Кувейт (53 %), значительную часть жителей которого составляют рабочие-иммигранты. Однако в большинстве стран мира доминируют женщины. Преобладание женщин особенно велико в странах, больше других пострадавших от Второй мировой войны.

Например, в ФРГ, Австрии, Японии на 100 женщин приходится 96 мужчин, в России — 88. В современной России складывается специфическая демографическая ситуация, когда почти три десятилетия в стране не обеспечивалось простое воспроизводство населения. Специфика российской демографической ситуации в том, что в России на фоне низкой рождаемости неуклонно растет уровень смертности.

Причиной столь неблагоприятных изменений является продолжающийся процесс старения населения, который усилился в начале 1990-х годов из-за сокращения численности детей и подростков в возрасте до 15 лет. Но главное влияние на увеличение смертности оказывают резко возросшие потери не стариков, а трудоспособного населения страны. В настоящее время доля трудоспособных возрастов в общем числе умерших достигла 30%.

Состав семьи. По официальным данным Росстата РФ, количество браков на 1000 населения страны в настоящее время составляет всего 8,5. Причем, эта цифра мало изменилась за последние 50 лет. Россияне в своем большинстве полагают, что нужно пожить вместе год-другой, прежде чем регистрировать брак.

Средний размер домохозяйств в России (основным признаком которого является совместное ведение хозяйства или совместное проживание) в России составляет 2,84 против 2,6 в Европе и 2,62 — в США. Не достигнув совершеннолетия, ежегодно готовы вступить в брак менее 1000 молодых людей и порядка 10000 девушек. После 35-летнего порога женятся около 200 мужчин и женщин.

Статистика свидетельствует, что в целом мужчины довольны своим браком в большей степени, чем женщины. Количество разводов в России возрастает с каждым годом. По сравнению с пятидесятыми годами прошлого века цифра бракоразводных процессов увеличилась почти в 15 раз.

Занятость. Содержание термина «занятость» включает в себя как потребность людей в различных видах общественно-полезной деятельности, так и степень удовлетворения этой потребности. К гражданам, занятым экономической деятельностью, относятся люди в возрасте 15-70 лет, которые работают на условиях найма за определенную плату, имеют неполный или полный рабочий день, индивидуально или самостоятельно, у конкретных граждан-работодателей, на частных или семейных предприятиях. Целью обеспечения полной и продуктивной занятости является достижение роста эффективности труда, формирование структуры занятости в соответствии с потребностями совершенствование отраслевой и региональной структуры производства, учет социально-демографических факторов.

Сформулированная в России в период становления рыночных отношений концепция занятости базируется на следующих основных принципах:

Исключительное право граждан распоряжаться своими способностями к производительному и творческому труду. Принуждение в какой-либо форме к труду не допускается, за исключением случаев, особо установленных законодательством.

Ответственность государства за реализацию права граждан на труд, содействие занятости трудовой деятельности, на которую способен человек и которую он желает осуществлять.

Показатели занятости населения России 2014 года можно назвать неплохими, если брать в сравнение другие страны. По результатам 2014 года Росстат РФ определил показатель уровня развития страны и уровень безработицы, который составил 7%. Таким образом, в рамках данной концепции можно достичь полной занятости населения при любом ее уровне, если спрос населения на рабочие места удовлетворяется, при условии экономической целесообразности создания и использования рабочих мест.

Кроме того, в статистике занятости населения учитывают и показатель безработицы. Понятие безработица — это положение в экономике, когда дееспособные граждане, желающие работать по найму, не могут устроиться. Это закономерное рыночное явление и связано оно с нормальным функционированием механизма рынка: предложение труда не может превышать спрос на труд.

• — Снижение рождаемости в развитых странах и России. В связи с ростом средней продолжительности жизни происходит процесс старения населения, т. е. увеличение доли пожилых людей в общей численности населения. Эта тенденция может рассматриваться как угроза для одних сфер деятельности и как преимущество для других сфер. Она ограничивает перспективы некоторых предприятий, например, производителей одежды, мебели, детских игрушек, продуктов детского питания. С другой стороны, образовательные организации, индустрия развлечений получают от этого выгоды, так как у молодых пар становится больше свободного времени.
• — Старение населения развитых стран и России. Население мира стареет, и это приводит к увеличению выпуска предприятиями продукции, ориентированной на сегмент пожилых людей: витамины, биологически активные добавки, одежда и обувь для пожилых; привлекательная система вкладов; медицинские услуги.
• — Миграция населения. В 1990-х годах резко возросла миграция населения в России, ее уровень достиг 50% от уровня миграции в странах Европы. В страну прибыло много переселенцев из других республик бывшего Советского Союза. Происходящие в настоящее время события в Украине, несомненно, будут способствовать притоку русскоговорящего населения Украины в Россию.
• — Повышение образовательного уровня и рост числа служащих. Рост числа образованных людей повышает спрос на высококачественные товары, книги, журналы, модные гаджеты, туристические поездки. Рост занятости в сфере услуг и сокращение числа работающих в отраслях производства товаров повлекли за собой увеличение численности служащих.

Источник: vuzlit.com