Маркетинг функции бизнес процессов

Функции маркетинга (marketing function) — основные направления, правила работы компании, отражающие сущность маркетингового подхода к организации бизнеса.

Маркетинг — генеральная хозяйственная функция фирмы. Являяcь гeнepaльнoй xoзяйcтвeннoй фyнкциeй мнoгиx фиpм-тoвapoпpoизвoдитeлeй, мapкeтинг, в cвoю oчepeдь, выпoлняeт pяд фyнкций, pacкpывaющиx eгo coзидaтeльный пoтeнциaл:

Функции маркетинга:

1. Аналитическая функция;
2. Производственная функция;
3. Сбытовая функция (функция обеспечения продажи товаров);
4. Функция управления и контроля.

Производственная функция маркетинга — организация производства нового товара, организация снабжения, управление производственным качеством. Пpoдyктoвo-пpoизвoдcтвeннaя фyнкция маркетинга — этo coздaниe нoвыx тoвapoв, кoтopыe бы нaибoлee cooтвeтcтвoвaли тpeбoвaниям пoтpeбитeлeй. Мapкeтинг вoздeйcтвyeт нa пpoизвoдcтвo, пытaяcь cдeлaть eгo дocтaтoчнo гибким, cпocoбным пpoизвoдить кoнкypeнтocпocoбныe тoвapы, cooтвeтcтвyющиe тexникo-экoнoмичecким пapaмeтpaм, и c oтнocитeльнo низкими издepжкaми;

Экономика 10 класс (Урок№15 — Менеджмент и маркетинг.)

Сбытовая функция маркетинга — организация системы товародвижения; организация сервиса, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики. Эта фyнкция мapкeтингa включaeт в ceбя вce тo, чтo пpoиcxoдит c тoвapaми в пpoмeжyткe вpeмeни пocлe eгo пpoизвoдcтвa и дo нaчaлa пoтpeблeния. Сиcтeмa тoвapoдвижeния oбecпeчивaeт пpeдпpиятию (и пoтpeбитeлю) coздaниe тaкиx ycлoвий, чтoбы тoвap был тaм, гдe oн нyжeн, в тo вpeмя, кoгдa oн нyжeн, в тex кoличecтвax, в кoтopыx oн вocтpeбoвaн, и тoгo кaчecтвa (coxpaннocть вo вpeмя тpaнcпopтиpoвки), нa кoтopoe paccчитывaeт пoтpeбитeль

Функция управления и контроля представляет собой организация стратегического и оперативного планирования и контроля, информационное обеспечение управления, коммуникативная функция. Функция управления и контроля пдразумевает ycтaнoвлeниe мaкcимaльнo вoзмoжнoй плaнoмepнocти и пpoпopциoнaльнocти в дeятeльнocти пpeдпpиятия, ocoбeннo в paмкax eгo дoлгocpoчныx cтpaтeгичecкиx цeлeй. Пpи этoм глaвнaя yпpaвлeнчecкaя зaдaчa pyкoвoдcтвa пpeдпpиятия cocтoит в тoм, чтoбы yмeньшить cтeпeнь нeoпpeдeлeннocти и pиcкa в xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти и oбecпeчить кoнцeнтpaцию pecypca нa выбpaнныx пpиopитeтныx нaпpaвлeнияx.

Функции маркетинга могут быть представлены в виде циклического процесса — последовательного выполнения мероприятий по маркетинговому анализу, производству, сбыту и анализу результатов.

Сейчас маркетинговая функция управления заменяется целостной концепцией управления и представлением маркетинга интегрированной системой. Переход на систему интегрированного маркетинга означает подчинение задачам максимизации выгод компании от удовлетворения потребностей клиентов всех этапов жизненного цикла продукции, всех сторон деятельности компании.

Источник: www.marketch.ru

Цели и функции маркетинга / Зачем он нужен?

Функции маркетинга

Обзор основных функций маркетинга

Функции маркетинга — ключевые правила, направления работы фирмы, которые отражают сущность подхода с позиции маркетинга к построению и ведению бизнеса.

Маркетинг — одна из главных хозяйственных функций фирмы. Являясь таковой в большом количестве фирм — товаропроизводителей, маркетинг, вдобавок, выполняет функций, которые раскрывают созидательный потенциал.

Важной задачей предприятия для ведения на рынке прибыльной коммерческой деятельности является реализация в полном объеме комплекса основных функций маркетинга. Маркетинговая деятельность подразумевает большие финансовые затраты таких ресурсов организации как материальные и трудовые, следовательно, для исполнения маркетинговых функций могут привлекаться различные специалисты и организации вне компании, также внутренние службы компании.

Основные маркетинговые функции могут быть представлены таким образом:

1) Аналитическая функция — оценка в организации ее внешней среды (в основном рыночной) и изучение внутренней. Она включает изучение самого рынка: исследование его состояния на текущий период и динамики, исследование поведенческого аспекта у поставщиков и изучение потребительского поведения, изучение посредников и конкурентной среды, потребительские исследования, исследование внутренней среды, исследование структуры фирмы, исследование товаров. Рынок в отдельности анализируется с целью выбора из гигантского числа потенциальных рынков более приоритетных и заманчивых для конкретной компании, а также ее продуктов, другими словами таких рынков, на которых достичь коммерческого успеха возможно с минимальными расходами и усилиями.

2) Производственная функция маркетинга — формирование производства нового товара, формирование снабжения, регулирование производственного качества. Продуктово-производственная функция — это производство новых технологий и создание новых товаров, которые будут в наибольшей степени соответствовать требованиям потребителя. Так же она подразумевает обеспечение материально-технического производства, управление конкурентоспособностью готовой продукции и качеством. Маркетинг влияет на производство, делая его более гибким, которое будет способно производить конкурентно-способные товары, которые будут соответствовать технико-экономическим параметрам и иметь небольшие издержки.

3) Сбытовая функция маркетинга — маркетинговая система позволяет создавать такие условия сбыта товара так, чтобы он всегда был в нужном месте в необходимое время, в подходящем количестве и необходимого качества. Подразумевает устройство системы товародвижения, образование системы стимулирования сбыта и формирования спроса, формированию сервиса, организацию товарной и ценовой политики. Она включает то, что происходит с товарами за промежуток времени после того, как его произвели и до момента потребления. Система товаропроджижения предоставляет покупателю и предприятию достаточные условия для того, чтобы товар находился там, где он необходим, в то время, когда он нужен, в востребованном количестве, и такого качества, на которое будет рассчитывать потребитель (сохранность при транспортировке).

4) Функция управления и контроля подразумевает создание максимально-возможной пропорциональной и планомерной деятельности предприятия, в особенности в пределах долгосрочных стратегических целей. Наряду с этим, основная управленческая задача руководства организации состоит в том, чтобы минимизировать число неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и гарантировать сосредоточение ресурсов в определенных приоритетных направлениях (контроль над выполнением долгосрочных планов).

Сегодня 80 – 90 % больших организаций в Соединенных Штатах и Канаде включают службы маркетинга, которые исполняют все функции маркетинга. Лишь 50 – 60 % средних и исключительно 20 – 30 % малых компаний имеют внутри себя эти службы, которые реализуют все функции маркетинга в комплексе. Вследствие этого основная масса организаций для исполнения отдельных маркетинговых функций прибегают к услугам посредников (оптовой и розничной торговле), также специальных маркетинговых организаций (исследовательские организации, маркетинговые агентства, сервисные компании). В конце концов, данное позволяет компаниям уменьшить затраты относительно с затратами на реализацию прямого маркетинга, обеспечить приемлимое качество исполнения необходимых мероприятий маркетинга и обеспечить стремительный и своевременный выход с продукцией или же услугами на наиболее широкий рынок.

На стадии производства служба маркетинга принимает участие в формировании проекта производства, контроле и анализе обеспечивания качества продукции. В сочетании с планово-экономическим и финансовым отделами определяются экономически выгодные пределы расценок, себестоимости, тарифов.

В заключении, хотим отметить, что в наше время целостная концепция управления и маркетинг как интегрированная система заменили маркетинговую функцию управления. Сдвиг в сторону интегрированного маркетинга значит придерживание целей по увеличению выгод организации от удовлетворения потребностей потребителей на каждом этапе жизненного цикла продукции и каждой из сторон деятельности организации. А также маркетинговые функции можно рассматривать как циклический процесс — поочередное исполнение маркетингового анализа, производственных исследований, сбыта и анализа конечных результатов.

Авторы: Скутин С.

Позвоните нам по телефону +7 (495) 768-83-56 и вы получите развернутую бесплатную консультацию по разработке плана маркетинга а также сможете задать нам свои вопросы!

7 причин сотрудничать с Future Access:

1. Вы хотите оставить конкурентов у себя за спиной.
2. Вы хотите завоевать рынок и возможно даже не один и снимать сливки в виде высокой прибыли и множества клиентов!
3. Вы хотите улучшить эффективность управления компанией.
4. На нас вы можете переложить часть своих забот (аутсорсинг).
5. Мы круглосуточно с вами!
6. Стоимость наших услуг не испугает вас.
7. У нас нет классификации клиентов на мелких и крупных. Мы одинаково внимательны к потребностям как юридических, так и физических лиц.

Теги: функции маркетинга, функции маркетинга, функции маркетинга, функции маркетинга, функции маркетинга, функции маркетинга

функции маркетинга

Роль аналитической функции маркетинга

Практика современного экономического настоящее богата примерами того, насколько важным является вопрос информационно-аналитического обеспечения принятия управленческих решений в условиях динамичного рыночной среды. Речь идет, прежде всего, об уменьшении степени его неопределенности в контексте необходимости принятия управленческих решений разного уровня важности, срочности и сложности. Решить такую ​​задачу возможно благодаря системному использованию маркетингового аналитического инструментария, благодаря чему возможно говорить о планомерной работе в информационном пространстве деятельности предприятия, насыщенном различными информационными потоками.

Главным средством достижения этой цели, в свою очередь, выступает система маркетинговых исследований предприятия

Вместе с тем необходимо подчеркнуть, что в специальной литературе преобладают публикации, тематика которых в основном касается оперативных вопросов применения отдельных методик сбора маркетинговой информации, применения различных подходов к организации выборочных наблюдений, бизнес-процессов, связанных с проведением полевых работ, использованием аналитического инструментария в процессах изучения массивов маркетинговой информации, и тому подобное. Отдавая должное важности указанных вопросов, заметим, что сегодня в контексте усиления роли маркетингового менеджмента в системах управления современными предприятиями, особое внимание необходимо обратить на роль информационно-аналитического обеспечения принятия управленческих (а не только чисто маркетинговых) решений на стратегических уровнях управления ими. По нашему убеждению, сегодня необходимо глубже рассматривать вопрос системного применения на практике мощного аналитического маркетингового инструментария.

Учитывая недостаточный уровень проработанности этой задачи в специальной литературе, мы ставим целью исследовать вопрос о роли и содержания информационно аналитического обеспечения принятия управленческих решений в условиях неопределенности окружающей бизнес среды с помощью системы маркетинговых исследований предприятия

Исследуя обозначен вопрос, мы заметили, что довольно часто в специальной литературе по тематике маркетингового менеджмента особое внимание авторов обращается на вопрос и управления организационными структурами маркетинга предприятия, построения систем маркетингового стратегического и тактического планирования, разработки маркетинговых стратегий и программ различных уровней, касающиеся в основном управление отдельными элементами комплекса маркетинга. В то же время аналитическая функция маркетинга, важность которой особенно проявляется на стратегическом уровне управления предприятиями, остается без внимания. По нашему мнению, это, в частности, вызывает разрыв между теорией и практикой современных менеджмента и маркетинга, когда ведущая роль маркетинговой философии ведения бизнеса остается лозунгом.

Говоря об одной из функций стратегического управления предприятием — стратегическое планирование — нетрудно убедиться, что для ее надлежащего выполнения особенно важным является вопрос системного и целенаправленного информационно-аналитического обеспечения. При этом последнее должно базироваться на постоянном изучении более широкого информационного поля деятельности предприятия.

На обработке большего количества разнообразных потоков внутренней и внешней информации (как первичной, так и вторичной). Благодаря этому возможно предвидеть изменения параметров развития рыночной среды, а также его потенциальных проблем и в более длительной перспективе. Это является необходимым для разработки указанных выше стратегий и программ предприятия. В противном случае сужение изучения его информационного поля деятельности, сосредоточение преимущественно на решению задач оперативного характера. Возможность построения и внедрения эффективной системы стратегического планирования, функционирующей на принципах маркетинга, маловероятно.

Одной из важных функций стратегического маркетинга также выступает его аналитическая функция

В ее пределах выполняются задачи поиска, накопления, анализа и распределения маркетинговой информации в общей системе управления предприятием, а не только в пределах его отдела маркетинга. По этому поводу стоит вспомнить тезис представителей скандинавской школы маркетинга о том, что маркетинг слишком большой, чтобы им занимались только маркетологи. Поэтому, в частности, в теории маркетинга услуг значительное внимание обращается не столько на элементы традиционного комплекса маркетинга предприятия. Сколько на процессы взаимодействия между клиентами и обслуживающим персоналом, сотрудники которого, как правило, не подчинены организационным структурам его маркетингового управления.

Известный российский специалист в области маркетингового стратегического планирования, В. Шкардун, вполне справедливо отстаивает мнение о том, что «… цель реализации аналитической функции маркетинга — обеспечение комфортной информационной среды для принятия управленческих решений». Причем комфортность информационной среды трактуется им как наличие на всех местах принятия управленческих решений достаточного количества качественной информации о маркетинговой среде предприятия. И поскольку принятие любого управленческого решения должно основываться на релевантной информации, уменьшает степень неопределенности рыночной среды. А также надлежащий уровень использования маркетинговой информации в этих процессах способствует активной рыночной ориентации предприятия.

В результате также можно сделать вывод, что надлежащий уровень внедрения маркетинга в управленческую деятельность предприятия зависит от повышения качества соответствующих управленческих решений, что, в свою очередь, будут способствовать уменьшению информационных разрывов между различными уровнями управления им

Конечно, приведенная схема информационных потоков на предприятии носит обобщенный характер, однако с ее помощью иллюстрируется характер информации в зависимости от уровня ее возникновения или накопления. Становится понятным, что целенаправленная маркетинговая аналитическая деятельность дополняет ее информационными потоками, поступающими на предприятие из внешней среды, превращая внутреннюю среду принятия управленческих решений на более однородно. Ведь за счет этого «сглаживается» информационный разрыв между различными уровнями иерархии управления предприятием за счет актуальной рыночной информации.

Обычно в специальной литературе практика выполнения такой функции маркетинга связывается с созданием на предприятии маркетинговой информационной системы. В рамках которой собирается, анализируется и накапливается разноплановая маркетинговая информация. Предполагается также, что эта система обязательно должна быть интегрированной в общую информационную систему предприятия.

Однако на практике эта задача усложняется отсутствием стандартизированных форм отчетности в сферах маркетинга и сбыта

Как следствие, в большинстве случаев на предприятиях разрабатываются собственные программные модули. Которые, кстати, не часто могут быть легко или, по крайней мере, без дополнительных расходов интегрированными в программных оболочек используемых программных продуктов.

По сути часто наиболее насущной проблемой является необходимость выражения многих маркетинговых показателей языке финансов. При этом обычно они трактуются руководителями других структурных подразделений предприятия исключительно как расходы. А не как инвестиции, требующие длинных сроков возврата. Добавим к этому, что многие маркетинговых показателей чрезвычайно сложно формализовать в принципе, поскольку они имеют выраженный качественный или описательный характер. Решение такой задачи может, в частности, связано с созданием менеджментом предприятия сбалансированной системы показателей в маркетинге и сбыте — ССП (англ. — Balanced Scorecard), в рамках которой должны сочетаться информационные потоки различных его структурных подразделений.

Поэтому считаем, что первопричина такой проблемы заключается в слабой внешней ориентации менеджмента предприятий. Когда в центре их внимания преимущественно находятся вопросы управления внутренними бизнес процессами, а маркетинг выполняет второстепенную или отчасти эпизодическую роль. Не умаляя роли задачи оптимизации внутренних бизнес-процессов предприятия, заметим, что внешняя ориентация — это управление его деятельностью на основании условий и возможностей. Предоставляемых окружающей бизнес-средой и, прежде всего, потребностями и поведением потребителей.

Основная задача менеджмента при этом заключается в создании такого потенциала предприятия, что делает его оперативную адаптацию к действию субъектов, сил и перманентных изменений условий рыночной среды как первоосновы достижения целей собственного развития в условиях конкуренции.

Основными средствами достижения таких целей считаются:

— Приоритет интересов и выгод потребителя;
— Особое внимание эффективности производственных процессов, а также критериям выбора потребителей, их потребностям и ценностям;
— Постоянное изучение конкурентной среды, поведения потребителей, поиск конкурентных преимуществ, дифференциация и четкое позиционирование товаров и торговых марок;
— Готовность к изменениям и быстрая реакция на них, стимулирования нововведений, поиск новых рынков, неудовлетворенных потребностей, разработка новых товаров;
— Использование системы маркетинговых исследований сегментирования рынка по особенностям поведения потребителей;
— Расходы на маркетинг рассматриваются как инвестиции, налаживаются партнерские отношения с потребителями.

Таким образом, главная задача менеджмента предприятия в условиях его внешней ориентации будет заключаться в адаптации факторов внутренней среды к действию субъектов, сил и условий окружающей бизнес-среды

При этом главным маркетинговым аналитическим инструментом выступать система маркетинговых исследований. В условиях разнообразия конкурирующих товарных предложений самым нематериальным активом предприятия выступает его бренд. Поэтому соответствующие маркетинговые комплексы разрабатываются и внедряются скорее не традиционными отделами маркетинга. А специальными образованиями на уровне предприятия, в состав которых могут входить представители различных функциональных направлений его деятельности.

Наверное в наиболее концентрированном виде подтверждения высказанной выше тезисе мы можем найти в Международной системе стандартов качества ISO 9001: 2000, где четко сказано: «Международный стандарт позволяет наладить подход к процессу разработки, внедрения и повышения эффективности системы управления качеством, направленная на удовлетворение потребностей потребителей за счет выполнения их требований». Поскольку потребительские нужды постоянно меняются, а также в результате воздействия конкурентной борьбы и развития технологий. Предприятия должны постоянно повышать качество своих товаров и услуг. Поэтому предоставление соответствующего сертификата качества конкретному предприятию обязывает его высшее руководство на практике постоянно применять соответствующие меры. За ним закрепляется ответственность за удовлетворение потребностей потребителей, определяются как «… восприятие степени, в которой выполняются их запросы».

Поэтому исходным моментом процесса измерения уровня удовлетворения потребителей также выступает общая задача принятия управленческого решения. Однако информационная среда — это постоянно растущий огромный массив разнообразной информации о субъектах и ​​силы окружающей бизнес-среды. Поэтому адекватно оценить его и выбрать необходимую для принятия конкретного управленческого решения информацию можно только при условии существования полноценной системы маркетинговых исследований. Благодаря которой «сырая» информация может превратиться в ценный ресурс для нужд систем менеджмента и маркетинга.

В этой связи возникает самый аспект информационно-аналитического обеспечения принятия управленческого решения: постановка менеджментом предприятия запроса на информацию

Система маркетинговых исследований превращает такой запрос на определенный фильтр, который одновременно следует считать исходным моментом маркетингового исследования, независимо от методики или тематики его проведения. С его помощью в дальнейшем будет осуществляться поиск и отбор необходимой информации.

Детализация параметров информационного фильтра также является прерогативой системы маркетинговых исследований. Потому что теснее будет взаимосвязь между указанными системами, то адекватным будет понимание потребностей менеджмента с стороны исследователей. А также качественной будет спецификация необходимой менеджерам информации. Причем тесный характер сотрудничества между менеджерами и исследователями позволяет последним высказывать рекомендации относительно возможных вариантов принятия управленческого решения. Учитывая степень их осведомленности о настоящих проблемах и информационные потребности системы менеджмента предприятия.

Таким образом, необходимо четко различать общие функции принятия управленческих решений и функции, связанные с проведением маркетинговых исследований

Поэтому маркетинговые исследования не следует отождествлять с деятельностью, направленной на принятие конкретного управленческого или маркетингового решения. Оно имеет целью лишь всестороннего изучения исследуемой проблемы для поиска возможностей ее оперативного решения. Поэтому авторская позиция заключается в том, что сегодня система маркетинговых исследований должна все в большей степени брать на себя функцию главной координирующей звена в процессах принятия управленческих решений в условиях неопределенности рыночной среды. Как следствие, мы считаем, что маркетинговая информация должна рассматриваться с позиций системного подхода как «вход» в динамической и постоянно действующей системы принятия управленческих решений.

В своих публикациях автор также неоднократно подчеркивал, что в специальной литературе доминирует традиционная трактовка категории «система маркетинговых исследований» как подсистемы МИС предприятия. Это, в свою очередь, сводит анализ многих авторов к операционному уровня управления ходом осуществления отдельных маркетинговых исследовательских проектов. А не функционирования маркетинговых исследований как целостной системы в рамках общей системы управления предприятием. В противоположность этому, стоит вспомнить, что МИС предприятия со временем постепенно трансформируются в более сложные формы, такие, как, например, системы поддержки принятия решений (СППР).

Поэтому нам необходимо переосмыслить сущностное наполнение этой категории, очертив главные направления использования системного подхода в маркетинговых исследованиях:

Система маркетинговых исследований — это комплекс взаимодействующих и взаимосвязанных между собой методов, методик, процедур и моделей. А также их инфраструктурное и ресурсное обеспечение, предназначенное для достижения целей информационно-аналитического обоснования принятия управленческих решений в условиях рыночной неопределенности.

В качестве заключения отметим, что благодаря такому комплексу становится возможной системная деятельность по сбору, анализу и интерпретации маркетинговой информации. А также ее использования на стратегических уровнях управления предприятием. Становится возможным интегрирование всех имеющихся информационных источников и переход от простых информационных систем к более сложным современных систем маркетинговых знаний, как еще одного весомого актива компаний. Последние, в частности, считаются результатом накопления интеллектуального потенциала ведущих компаний мира.

Таким образом, проведенный нами анализ позволяет говорить о необходимости дальнейших разработок по новому сущностного наполнения категории системы маркетинговых исследований. Как перспективного направления развития теории и практики современного маркетинга в направлении его интеграции в стратегических уровней управления предприятиями в условиях рынка.

Источник: u-money.ru