Дискуссия о взаимодействии логистики и маркетинга часто перетекает в выяснение вопроса, кто важнее в компании, и неминуемо заходит в тупик. Гораздо продуктивнее будет проанализировать реальные моменты столкновения или пересечения интересов двух функциональных отделений и определить, каким же образом они должны взаимодействовать
Целью любой производственной или торговой системы является удовлетворение потребностей клиента. Маркетинг и логистика являются частями этой системы. Маркетинг определяет возникший спрос, а логистика обеспечивает продвижение товарного потока к потребителю. Таким образом обе функции обеспечивают единый процесс и для достижения успеха должны правильно взаимодействовать. Рассмотрим возможные проблемы такого взаимодействия на примере разработки новой продукции.
РАЗРАБОТКА АССОРТИМЕНТА ПРОДУКЦИИ
При разработке нового продукта отдел маркетинга уделяет большое внимание вопросам его доступности потребителю, целевой аудитории, каналам, через которые он будет продаваться. Также тщательно оценивается ожидаемый объем продаж. Но при этом очень часто маркетологи забывают о том, что происходит с товаром до того, как он попадает к конечному потребителю.
Почему вы не тратите на маркетинг? Как связаны логистика и маркетинг в бизнесе? Критерии провала
А именно то, что товар должен быть где-то произведен, для чего могут потребоваться особые виды сырья или специальное оборудование, а также то, что товар должен двигаться по цепи поставок через сеть промежуточных складов. При этом определять особенности хранения и транспортировки товара будут не стандарты, принятые в компании, а свойства самого товара.
Для нового продукта могут потребоваться специальные тара и технология хранения. Часто подобные детали «всплывают», когда уже принято решение о производстве или закупке продукта, более того, в бюджет продукта заложена конкретная себестоимость, на основании которой определена ожидаемая рентабельность продукта.
Непредвиденные и неучтенные расходы становятся неприятным сюрпризом для компании. Рассмотрим подробнее, на что следует обращать особое внимание. ТЕМПЕРАТУРА ХРАНЕНИЯ И ТРАНСПОРТИРОВКИ Итак, решение о выпуске нового продукта принято.
Предположим, что товар должен храниться при определенной температуре, например, от +5 до +15 °С, для остальной продукции достаточно диапазона от 0 до +30 °С. В данном случае хранение на «обычных» складах ответственного хранения невозможно из-за верхнего ограничения температурного диапазона до +27 °С.
Перевозка такого продукта способом, применимым для остальной продукции, то есть при низких температурах (например, 0 °С), даже в течение короткого периода может привести к потере товарного вида. Таким образом, снижение максимально допустимой температуры хранения даже на 5–7 °С повлечет за собой изменение способа дистрибуции данного вида товара.
На собственных складах для него нужно будет выделять особые зоны с определенным температурным режимом. В случае использования складов общего пользования скорее всего придется обращаться к специализированным терминалам. Нельзя забывать и о сырье – оно также хранится на складах компании, следовательно, тоже может потребовать особых условий.
Как повысить продажи в логистике? Как увеличить продажи в транспортно логистической компании?
Для доставки такого товара необходим специальный транспорт. Значит надо составлять отдельные маршруты, нанимать дополнительные транспортные средства, которые могут иметь неполную загрузку из-за сравнительно небольшого объема поставок либо из-за нескольких мест загрузки. Вследствие этого транспортная составляющая себестоимости продукта сильно изменится.
- температуру хранения и транспортировки как самого товара, так и сырья, необходимого для его производства;
- ограничения, связанные с физическими свойствами упаковки (максимальная величина штабеля, кратность стандартным коробам и поддонам, пригодность существующего оборудования для упаковки именно этого вида товаров и т. д.);
- текст на потребительской упаковке;
- долю транспортных расходов в себестоимости продукта (для определения максимального эффективного радиуса распространения)
Потребительская упаковка
Потребительская упаковка – это тоже важная точка соприкосновения логистики и маркетинга. Существует клиенто-ориентированная упаковка, которая удобна клиенту, красива, служит дополнительной рекламой продукту и т. д. А есть логистическая упаковка, которая обеспечивает сохранность продукта, удобство хранения на поддонах, удобство в отборе, укладке.
Кроме того, упаковка должна быть кратной коробам, которые в свою очередь должны быть кратными стандартным поддонам. При создании упаковки для нового продукта желательно учесть все эти параметры, что возможно только в случае участия в разработке и маркетологов, и логистов. Также необходимо не забывать о характеристиках упаковки, отличающихся от стандартов, принятых в компании. Например, если упаковка имеет ограничение на высоту штабеля, транспортное средство (вагон или грузовик) будет иметь неполную загрузку по высоте. Следовательно, доставка такого товара обойдется дороже, чем в среднем.
Cотрудники отдела логистики должны обращать внимание на текст и рисунок на потребительской упаковке. Рассмотрим ситуацию, когда компания выходит на рынок СНГ, где во многих странах обязательным требованием является наличие информации о товаре на государственном языке страны.
Предположим, ввиду нехватки места или из-за соображений дизайна принимается решение о том, что информация на упаковке будет только на двух языках, например, на русском и украинском или русском и грузинском. При этом продукт продается во всех этих трех странах. В результате складские запасы этого продукта резко возрастают: вместо одной номенклатурной единицы хранения получаются две, по каждой из которых формируются и поддерживаются отдельные запасы. Это показательный пример неправильного взаимодействия отделов маркетинга и логистики
Характерный пример из практики – групповая упаковка, в которой объединены, например, несколько баночек или пакетиков с продуктом и какая-нибудь игрушка-подарок в рамках специальной акции. Это красиво, удобно, товар расположен в ряд, хорошо выглядит на полке. Но, когда дело доходит до формирования поддона, то выясняется, что упаковка не помещается в стандартный короб и нужно делать специальный лоток или даже специальную машину, которая будет упаковывать такого рода товар. Такие моменты становятся неприятной неожиданностью, которую нужно и можно было предотвратить.
Рисунок. Кривая роста продаж при выводе нового продуктаУправление жизненным циклом товара
Отделы логистики и маркетинга должны четко взаимодействовать друг с другом в сфере управления жизненным циклом товара. Стандартные рисунки зависимости объемов продаж от стадии жизненного цикла приведены во всех учебниках по экономике. Тем не менее на практике компании выпускают из виду те или иные закономерности.
Классический пример, когда при планировании вывода нового продукта на рынок маркетологи рисуют кривую роста продаж, неуклонно стремящуюся ввысь (см. рисунок). Их рассуждения таковы: «Товар новый, потребитель ждет его, значит продажи будут постоянно расти». Реально же первоначальный рост – это всего лишь стадия наполнения каналов сбыта.
То есть производство выпускает большие объемы, они движутся по цепи поставок, наполняют промежуточные склады. Есть продажи дистрибьюторам, есть продажи в магазины, но при этом конечный потребитель еще не успел среагировать на новое предложение, и фактическое потребление на данном этапе очень замедленно. Соответственно товар простаивает на полках, и следом за подъемом продаж наблюдается заметный спад. Если это не будет учтено, склады неминуемо будут переполненыѕ Поэтому правильное определение стадий и объемов продаж и является основной задачей сотрудничества отделов логистики и маркетинга.
Обновление ассортиментного ряда
Еще один важный вопрос взаимодействия маркетинга и логистики – это обновление модельного ряда, когда происходит замена одного товара другим с улучшенными потребительскими качествами. Обновление товара всегда вызывает со стороны клиентов компании повышенный интерес, что влечет дополнительные заказы и продажи нового товара.
Основная опасность заключается в резком переходе клиентов компании на новый продукт и как следствие невостребованности, «зависании» старого на складах и полках магазинов. Здесь необходимы проработка ряда ключевых моментов: последовательность замены товара, определение регионов замены, времени ввода нового продукта, приоритетных каналов замены, создание необходимых запасов. При проведении подобных акций комплексное взаимодействие маркетинга и логистики поможет избежать грубых ошибок, ведущих к финансовым потерям.
Прогнозирование спроса
Прогнозирование спроса во многих компаниях является прерогативой отдела маркетинга. Однако, отрываясь от реалий, следуя только за рынком и стремясь достигнуть наибольшего эффекта без учета отставших «обозов», возможностей производства и логистики, отделы маркетинга и продаж не достигнут необходимого результата. Именно поэтому служба маркетинга нашей компании учитывает логистические проблемы не только в оперативном планировании, но и при рыночном прогнозировании, так как поиск правильных решений является основой для развития всей системы дистрибуции и определения каналов сбыта.
Определение регионов сбыта
При определении целевых рынков для некоторых видов товаров необходимо установить регионы сбыта и способы продвижения товара к конечному потребителю. Без учета логистических возможностей это сделать нельзя. Так, нашей компанией был осуществлен запуск проекта «Липецкий бювет» (минеральная вода). Это региональный товар, который нет смысла везти слишком далеко.
Служба маркетинга и департамент логистики изначально определили максимальное расстояние доставки и соответственно регионы, где эта вода должна была продаваться. После того как был нарисован круг с производством в центре, определен объем рынка и соответственно необходимый объем производства, был разработан план вывода продукта на рынок.
Маркетинговые акции
Любые маркетинговые акции, не подкрепленные соответствующими логистическими и производственными ресурсами, – скорее всего выброшенные на ветер средства компании. Тем не менее во многих компаниях логисты нередко узнают о таких мероприятиях в последнюю очередь. Соответственно логисты оказываются неподготовленным звеном.
Любая акция предполагает всплеск продаж, и в процессе подготовки проекта отдел маркетинга его прогнозирует, оправдывая тем самым затраты на саму акцию. Зачастую эти цифры из каких-либо побуждений, благих или не очень, держатся в секрете. А это значит, что дополнительного количества продукта не произведено, необходимого запаса на складе нет и вся цепочка ломается.
Интерес к продукту возрастает, клиент хочет получить продукт, делает заказ, но его нет в достаточном количестве. Маркетинг предлагает: «Продашь тонну – получишь подарок» или «Выставишь пять видов – получишь дополнительный продукт бесплатно», а в результате получается, что продукта не хватает или на складе есть только четыре вида. Таким образом, отсутствие правильных и своевременных коммуникаций внутри компании приводит к провалу маркетинговой активности на рынке.
Прогнозирование продаж
Хотя на сегодняшний день это в основном функция отдела маркетинга, логисты в этом процессе должны принимать самое активное участие и оказывать на него влияние. Логистика должна определять возможность накопления запаса продукта, корректировки поступления определенного вида сырья, материалов и таким образом влияем на установление времени начала акций по продвижению продукта, вывод данного продукта на новый рынок или канал продаж. Информируя отдел маркетинга о возможностях логистики, мы создаем конкурентное преимущество.
Для успешного взаимодействия необходимо осуществлять среднесрочное планирование. Эта необходимость связана с тем, что накопление продукта и его доставка требуют определенного времени. Так, от момента возникновения желания закупить сырье до момента его прихода на склад проходит от двух до трех месяцев.
Иметь большие склады с сырьем невыгодно: это замороженные деньги, да и сырье имеет свой срок хранения. Поэтому в нашей компании отдел маркетинга готовит так называемый скользящий план, то есть план на следующий месяц плюс точный прогноз еще на два. Это позволяет логистике управлять ситуацией. Понимая, что должно произойти через три месяца, можно успеть подвезти сырье и материалы, накопить запасы готовой продукции, подготовить производство, внести коррективы.
И наоборот, департамент логистики проводит ежеквартальный анализ продаж в рамках известных методик. Это АВС – и XYZ- анализ. В АВС мы смотрим уровень продаж, оборачиваемость данного продукта, по XYZ мы определяем, насколько спонтанен спрос. Если анализ показывает, что товары группы А попадают в категорию Y или тем более Z, это означает, что с этим товаром существуют какие-то проблемы.
Спрос на них неустойчивый, хотя товар очень продаваемый. Такая ситуация приводит к существенному росту запасов. Зная об этом, можно сфокусировать внимание коммерческой службы и отдела маркетинга на проблемном ассортименте для изменения ситуации с его продвижением и как следствие снизить издержки.
Организация взаимодействия
Чтобы избежать всех вышеперечисленных проблем, нужно выстроить правильное взаимодействие между отделами логистики и маркетинга. Для достижения нужного результата необходим целый комплекс мер, включающий разработку межфункциональных процедур, регулярные коммуникации, делегирование внешним отделам функций контроля и координации определенных процессов и, наконец, взаимное образование. Логистам и маркетологам будет легче найти общий язык, если они будут разбираться не только в своем предмете, но и в предмете своего визави.
Координация
Для осуществления взаимодействия необходимы регулярные встречи, в которых должны участвовать все заинтересованные лица. На таких встречах возможно обсуждение текущих вопросов и грядущих целей, обмен информацией, выработка программ совместных действий. Совещания должны протоколироваться, а решения фиксироваться, тогда в результате появятся отработанные технологии.
Чем больше отделы логистики и маркетинга будут разбираться в предмете деятельности друг друга, тем лучше будет налажена их совместная деятельность. Если в экономическом образовании основы маркетинга занимают важное место и логисты имеют возможность с ним ознакомиться, то логистика до сих пор является серьезным пробелом в образовании маркетологов.
В качестве варианта решения этой проблемы в нашей компании проводятся регулярные семинары по логистике по направлениям: транспортная, складская, управление запасами. Кроме этого проводятся тренинги для руководителей служб логистики филиалов. На эти семинары стали нередко приходить представители коммерческой службы, финансисты, маркетологи и другие заинтересованные лица из смежных отделов. В свою очередь специалисты отдела логистики прослушали курс промышленного маркетинга, который помог им структурировать свои знания в этой области. В результате подобных мероприятий построение правильного взаимодействия между отделами логистики и маркетинга становится более простой задачей.
При взаимодействии различных подразделений важны межфункциональные связи. Описание этих процессов необходимо отразить в соответствующих инструкциях. Написание инструкций – важнейшая часть процесса управления. Обычно все инициативы в этой области являются в основном реакцией на определенные проблемы.
Если где-нибудь возникает сбой, все департаменты участвуют в процессе выявления его причины. В результате пишется инструкция, с помощью которой можно разрешить ряд смежных вопросов. Если данная работа ведется последовательно, многие острые проблемы решаются достаточно быстро. Постепенно выявляются и оставшиеся проблемные зоны.
Многие проблемы коммуникаций решаются путем координации со стороны внешних департаментов. Например, расчет себестоимости выводимого на рынок продукта делается финансовым отделом. Этот отдел в обязательном порядке согласовывает все составляющие стоимости продукта, которые находятся в ведении различных служб, в том числе и отдела логистики.
Также в компании может быть создано специальное подразделение, которое будет отвечать за анализ процессов и координацию между отделами. В его функции должны входить разработка процедур и инструкций и контроль за их соблюдением всеми подразделениями компании
Александр Мещанкин,
Директор по логистике кондитерского дома «Восток»
Совсем не лишним будет использовать короб для дополнительной рекламы – нанести логотип компании и торгового брэнда, указать контактную информацию, важные сведения о товаре
Уделяя должное внимание разработке потребительской упаковки, компания-производитель не должна забывать и о транспортной таре, иначе говоря о коробе, в котором складируется и транспортируется товар. На первый взгляд основное участие в разработке этого короба должна принимать логистика, так как она отвечает за процессы складирования и транспортировки. С точки зрения логистов, тара действительно должна отвечать ряду серьезных требований – обеспечивать сохранность товара, компактность погрузки, кратность стандартному поддону и т. д. Маркировка короба должна идентифицировать товар и содержать информацию о правилах обращения с ним, сроки годности, адрес производителя и т. д.
Однако свои пожелания к таре есть и у других функциональных подразделений. Так, для производства важно, чтобы процесс укладки продукта в тару был максимально удобен, в идеале – автоматизирован за счет применения весовых или фасовочных автоматов. Это диктует определенные требования к размерам тары.
Маркетологи в свою очередь также не должны забывать, что транспортная тара сегодня все чаще и чаще оказывается на виду у конечных потребителей. В современных гипермаркетах и магазинах cash-and-carry короба с товаром находятся непосредственно в торговых залах. В мелких розничных точках из-за нехватки места для хранения тара также может размещаться непосредственно на обозрении покупателей. Поэтому совсем не лишним будет использовать короб для дополнительной рекламы – нанести логотип компании и торгового брэнда, указать контактную информацию, важные сведения о товаре. При этом нельзя забывать о том, что в пользу имиджа компании будет говорить и качество картона.
Размер транспортной упаковки также требует согласования с отделом маркетинга. Например, с точки зрения логистики оптимально и удобно отгружать товар коробами по 5 кг. А маркетинговые исследования показывают, что розница охотнее принимает товар более мелкими партиями по 2–3 кг. Соответственно решение о размере короба должно быть принято после анализа, что будет выгоднее – перейти на более мелкие короба или поручить расфасовку товара дистрибьютору. Таким образом, разработка правильной тары для потребительского товара – совместная задача отделов логистики, маркетинга и производства
Источник: www.klerk.ru
ВЗАИМОСВЯЗЬ ЛОГИСТИКИ И МАРКЕТИНГА Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»
Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Евич С.В., Челпанов А.М.
В статье рассмотрены ключевые особенности логистики , такие как движение материального потока и достижение максимального экономического эффекта, а также маркетинг , который задает системный подход к организации товародвижения. Определен комплекс действий и мер взаимосвязи логистики и маркетинга , направленных на обеспечение и развитие экономики предприятия.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Евич С.В., Челпанов А.М.
Совершенствование логистической и маркетинговой политики на предприятии
Государственная поддержка медицинских организаций в ресурсном обеспечении
Концепция «Упаковка — товар» в комплексе маркетинго — логистических функций продвижения
Логистическое обеспечение конкурентных преимуществ предприятия
Организационно-экономический механизм формирования маркетинго-логистических систем на предприятиях мебельной промышленности
i Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
THE RELATIONSHIP BETWEEN LOGISTICS AND MARKENTING
The article considers the key logistics features such as material flow, maximizing the economic impact and marketing which sets the system approach to the organization of physical distribution. A range of actions and the measure of relationship between logistics and marketing, aimed at ensuring and development of economics of enterprise, are defined.
Текст научной работы на тему «ВЗАИМОСВЯЗЬ ЛОГИСТИКИ И МАРКЕТИНГА»
Евин С.В. студент, 4 курс факультет Коммерции Челпанов А.М. студент, 4 курс факультет Коммерции Пермский институт (филиал) РЭУ им. Г.В. Плеханова научный руководитель: Конинов Ю.А., к.техн.н.
доцент Россия, г. Пермь ВЗАИМОСВЯЗЬ ЛОГИСТИКИ И МАРКЕТИНГА
Аннотация: В статье рассмотрены ключевые особенности логистики, такие как движение материального потока и достижение максимального экономического эффекта, а также маркетинг, который задает системный подход к организации товародвижения. Определен комплекс действий и мер взаимосвязи логистики и маркетинга, направленных на обеспечение и развитие экономики предприятия.
Ключевые слова: Логистика, маркетинг, материальный поток, взаимосвязь, характеристики
fourth-year student, Faculty of Commerce Perm Institute (branch) REU of G. V.Plehanov
Russia, Perm Chelpanov A.M.
Fourth-year student, Faculty of Commerce Perm Institute (branch) REU of G. V.Plehanov
Russia, Perm academic adviser: Kochinov U.A.
Doctor of Technical sciences, Assistant Professor THE RELATIONSHIP BETWEEN LOGISTICS AND MARKENTING
Abstract: The article considers the key logistics features such as material flow, maximizing the economic impact and marketing which sets the system approach to the organization of physical distribution. A range of actions and the measure of relationship between logistics and marketing, aimed at ensuring and development of economics of enterprise, are defined.
Key words: Logistics, marketing, material flow, relationship, features.
Материальный поток, продвигаясь от первичного источника сырья сквозь цепь производственных, транспортных и посреднических звеньев к конечному потребителю, увеличивается в стоимостном выражении. Исследования, проведенные в Соединенном Королевстве, показали, что в
стоимости продукта более 70% составляют расходы на операции, которые обеспечивают продвижение материального представленным потока. Данные операции связаны материального с хранением, транспортировкой, более упаковкой и пр. [1].
Применение данным логистики в областях производства оборотного и обращения позволяет получить следующие преимущества:
— снизить запасы на всей отводятся цепи движения присущи материального потока;
— уменьшить время экономического прохождения товаров имеет по логистической цепи;
— сократить транспортные улучшаются расходы и затраты общей ручного труда и т.д.
Максимальный экономический эффект может быть достигнут при сокращении запасов во всех звеньях прохождения материального потока. По представленным данным Европейской промышленной ассоциации сквозной мониторинг материального потока элементов позволяет сократить уравновешенной материальные запасы доставлен на 30-70%. Высокая значимость оптимизации материального запасов говорит организовав имеет о следующем:
— большая часть оборотного общая капитала экономический предприятий областях вовлечена важность в запасы — от 10 до 50% всех областях активов организации предприятий;
— в другими производственной сфере затраты по содержанию запасов составляют до 30 — 40% от ликвидация общего объема экономического издержек [2, с. 42].
Следующая составляющая экономического эффекта применения логистики образуется благодаря сокращению времени прохождения товаров по логистической цепи. На данный момент в всех общих интегративные затратах свыше времени, которые, имеет как материального правило, выявленный отводятся сокращению на всех складирование, производственные эффекта операции формирует и доставку, улучшаются затраты момент времени сокращения на маркетинговых изготовление продукта субъектов труда составляют примерно единицу от 3 до 5%. объясняется Следовательно, свойственны свыше 90% времени появлением оборота целях уходит на логистические свыше операции. Ликвидация логистически этой логистические составляющей ряду
позволяет экономический управленческий ускорить
оборачиваемость другими капитала, имеет увеличить прибыль, продвижение получаемую другими в единицу рить времени, овсяными а также снизить продвижение себестоимость областях
Логистический подход формирует условия для улучшения множества других показателей функционирования материалопроводящей системы, потому как обновляется ее общая организация, количество увеличивается взаимная логистические связь процесса отдельных оборотного звеньев, ляет улучшается свыше управляемость. материального Общий низить экономический снизить эффект нужный от применения логистики, оборотного как процесса следует, превышает улучшается сумму маркетинг эффектов порчи от розничной усовершенствования отдельных приведенных показателей. Объясняется всех это данным появление у логистически организованных областях систем областях интегративных свойств, другими т.е. качеств, следующая экономического которые областях присущи приведенных всей свойственны системе приведем в какой целом, но не свойственны уменьшение ни формирует одному из элементов порчи в ликвидация отдельности. Интегративные свойства логистических нужный систем подразумевают всех под создания собой способность порчи этих наиболее систем сокращению реализовывать применения основную достигаемую экономического конечную материального цель. Она представленным имеет экономического название «6 правил какие логистики». Конечная потому цель целях логистической деятельности какой считается экономический место достигнутой, если субъектов эти правила выполнены, потому как логистические необходимый продукт нужного качества месте в необходимом количестве овсяными доставлен в нужное методы время в нужное больший место с минимальными оказались затратами.
Говоря о взаимосвязи логистики и маркетинга, необходимо учитывать, что маркетинг представляет собой систему управления, позволяющую приспосабливать производство к требованиям рынка в целях обеспечения выгодной продажи товаров.
В связи эффекта с возникшими трудностями говорит со сбытом товаров, материаль маркетинг был использовании востребован в более экономического ранний период, всех чем логистика. цехе В ряду середине двадцатого нужный века специфика размер производства на выпуск логистической нужного товара систем и использование маркетинговых логистической методов изучения овсяными спроса, а также управленческий воздействия на спрос высокая оказались влияющими необходимый факторами повышения газинов конкурентоспособности. Задача создания потому систем, обеспечивающих потому сквозное управление партнерских материальными потоками, продукта актуальности тогда магазина не имела ввиду наиболее отсутствия технических прохождения возможностей
построения использование таких систем свыше в экономике, а также, затраты ввиду того, представленным что за счет авоза применения
новых розничной для того важность времени маркетинговых важность приемов можно материало было резко применения уйти вперед. общей Выявленный логистические маркетингом спрос розничной должен своевременно низить удовлетворяться с помощью быстрой логистики и точной поставки. Эта «быстрая овсяными реакция» на возникший доставкой спрос возможна лишь благодаря налаженной оказались системе логистики. материаль Маркетинг вычисляет и утверждает возникший материало спрос. Логистика необходимый обеспечивает физическое собой продвижение нужного продукта использование к потребителю.
Маркетинг задает порчи системный подход к всех организации товародвижения, логистическая при эффективной материаль организации товародвижения логистически каждый из этапов необходимом этого процесса всех планируется как цехе неотъемлемая часть ручного хорошо уравновешенной цехе и логически построенной порчи общей системы. Наиболее существенные отличия между маркетингом и логистикой представлены в таблице.
Сравнительная характеристика исследований в областях маркетинга и логистики
Сравниваемые характеристики маркетинга и логистики Маркетинг Логистика
Объект исследования Рынки и конъюнктура конкретных товаров и услуг. Материальные потоки, циркулирующие на этих рынках.
Предмет исследования Оптимизация рыночного поведения по реализации товаров или услуг. Оптимизация процессов управления материальными потоками.
Методы исследования Методы исследования конъюнктуры, спроса и предложения по конкретным товарам и услугам. Системный подход к созданию материалопроводящих цепей, а также общеизвестные методы, которые применяются при планировании и управлении производственными и экономическими системами.
Итоговые результаты Рекомендации по производственно-сбытовой стратегии и тактике компании: что производить, в каком объеме, на какие рынки и в какие сроки. Какие могут быть выгоды. Проекты систем, отвечающие целям логистики: нужный товар, в необходимом количестве, необходимого качества, в нужном месте, в нужное время и с минимальными затратами.
Исходя из данных таблицы, следует, что маркетинг и логистика имеют прямую связь в организации логистической системы и комплекса [3].
Таким образом, проведенные исследования показали, что процесс организации логистики в полной мере использует инструментарий маркетинга, в то время, как сбыт является очень важной функцией маркетинга. Для создания эффективного отдела сбыта нужно знать и
помнить опыт других предприятий, для чего проводить систематический анализ конкурентов. Все организационные решения по сбытовой политике предприятия должны быть приняты вследствие глубокого анализа существующей ситуации и обязаны быть нацелены на выполнение конкретных задач предприятия, как получение максимальной прибыли или завоевание наибольшей доли рынка.
1. Логистика и маркетинг. — [Электронный ресурс].- Режим доступа: http://managment-study.ru/logistika-i-marketing.htm. — (дата обращения 27.11.2017)
2. Шаш Н.Н., Азимов К.А., Шепелева А.Ю. Логистика. Конспект лекций. М.: Издательство Юрайт, 2010. — 205 с.
Источник: cyberleninka.ru
Связи между маркетингом и логистикой
Пузакова, А. А. Связи между маркетингом и логистикой / А. А. Пузакова. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2016. — № 17 (121). — С. 461-463. — URL: https://moluch.ru/archive/121/33564/ (дата обращения: 02.06.2023).
Маркетинг и логистика тесно переплетаются в процессе удовлетворения потребностей потребителей при оптимальных затратах. Первичными являются функции маркетинга, который отвечает на вопрос «что нужно?»; функции логистики вторичны, она отвечает на вопрос «как это сделать?». Маркетинг и логистика являются равноправными частями одного целого — системы реализации продукции промышленного предприятия. При оптимальном одновременном использовании маркетинга и логистики повышается не только эффективность сбыта, но и всего предприятия. Именно это и обуславливает актуальность данной статьи.
Маркетинг — это «планирование», «внедрение», «контроль» над физическими потоками материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами назначения, в целях удовлетворения запросов потребителей. Обеспечение конкурентоспособности предприятий возможно исключительно на основе эффективного удовлетворения потребностей клиентов. Маркетинг — отслеживает и определяет возникший спрос, т. е. отвечает на вопросы: какой товар нужен, где, когда, в каком количестве и какого качества.
Логистика — обеспечивает физическое продвижение востребованной товарной массы к потребителю. Логистическая интеграция позволяет осуществить поставку требуемого товара в нужное место и время с минимальными затратами.
Маркетинг нацелен на исследование рынка, рекламу, психологическое воздействие на покупателя и т. д. Логистика же в первую очередь нацелена на создание технико-технологически сопряжённых систем проведения материалов по товаропроводящим цепям, а также систем контроля за их прохождением.
Связи между маркетингом и логистикой настолько сильны и переплетены, что иногда бывает трудно разделить сферы интересов двух ключевых областей бизнеса. Нужно отметить принципиальное отличие маркетинга и логистики. Маркетинг преимущественно ориентирован на внешние для организации трансакции, логистика — на внутренние трансакции (рис.1).
Рис. 1. Взаимодействие маркетинга и логистики
Взаимодействие маркетинга как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможности для повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта для потребителя. Вместе с тем, функции маркетинга и логистики пересекаются (табл.1).
Описание взаимодействия маркетинга илогистики
Область взаимодействия
Описание взаимодействия маркетинга илогистики
Логистика, по отношению к фактору «цена», обычно оказывает прямое влияние на достижение фирмой корпоративных или финансовых стратегических целей, задаваемых маркетингом. Ценовые решения требуют тщательного анализа факторов, относящихся к конкурентным товарам, социально-экономическим, демографическим и др. характеристикам потребителей на конкретном сегменте рынка.
В ряде случаев логистика может быть заинтересована в разных схемах ценообразования, если они отвечают требованиям управления запасами, изменения места складирования и времени доставки, диктуемых потребительским спросом и обеспечением соответствующего уровня качества сервиса. Усилия логистики здесь могут быть направлены на увеличение объемов продаж в определенных сегментах рынка, если там не достигнута маркетинговая схема цены. Такая ситуация часто складывается под воздействием сезонных колебаний спроса, которые вызывают необходимость принятия дополнительных логистических решений по управлению запасами (например, создание специальных сезонных запасов).
Другой важной характеристикой сферы взаимного пересечения интересов маркетинга и логистики являются продуктовые характеристики и, прежде всего, ассортимент продукции, определяемый маркетинговой стратегией фирмы. Ассортиментные характеристики готовой продукции непосредственно влияют на структуру логистических цепей и каналов в системе дистрибьюции, а также на уровень запасов, виды транспортных средств, способы транспортировки и т. д. Появление новых ассортиментных позиций, даже одного товара, но в другой (по габаритным размерам) упаковке может полностью изменить структуру логистического канала или способ транспортировки и поэтому должно быть обязательно согласовано с логистическим менеджментом.
Стремление дизайнеров фирмы к оригинальной упаковке, часто продиктованное требованиями маркетинга, может вызвать незапланированное повышение логистических издержек. Логистический менеджмент иногда определяет упаковку продукта как «молчащий продавец», так как на уровне розничного торговца упаковка может быть решающим фактором, влияющим на объем продаж. С позиций маркетинга важны внешний вид упаковки, ее привлекательность, наличие полной информации о товаре, т. е. те параметры, которые могут выделить его среди аналогичных взаимозаменяемых товаров конкурентов. Для логистики упаковка важна прежде всего с точки зрения ее габаритных размеров и способности защищать товар от возможных повреждений в процессах транспортировки и грузопереработки. В частности, потребительская (торговая) упаковка должна быть пригодна для помещения ее в промышленную или внешнюю транспортную упаковку, желательно с полным использованием объема.
Продвижение товара на рынок является одной из ключевых функций маркетинга, которой уделяется много внимания в любой фирме. Важность продвижения подтверждается теми огромными суммами, которые затрачиваются во всем мире на рекламу, демонстрацию готовой продукции, организацию распределения и продаж.
Обычно специалисты по маркетингу подразделяют стратегии продвижения готовой продукции на две базовых категории: «тянущие» и «толкающие». Эти категории связаны с конкуренцией в логистических каналах распределения готовой продукции.
Перед производителями часто встает дилемма: создавать свои (фирменные) распределительные сети или привлекать для сбыта готовой продукции логистических посредников (оптовых и розничных торговцев). Первый подход требует, как правило, больших инвестиций, но позволяет полнее контролировать рынок и объем продаж. Во втором случае затраты существенно меньше, но теряется полностью или частично контроль над рынком сбыта. При этом распределительные каналы оптовых посредников являются объектом постоянной конкуренции между производителями готовой продукции.
Маркетинговая стратегия «вытягивания» товара через канал распределения обычно связана с широкомасштабной рекламной кампанией в средствах массовой информации, которую осуществляет фирма-производитель. Реклама стимулирует спрос покупателей, которые запрашивают рекламируемый товар у розничных торговцев; те, в свою очередь, обращаются к оптовикам, а последние — к производителю. Таким образом, получается некоторый замкнутый контур «вытягивания» товара у фирмы-производителя на основе спроса, стимулируемого рекламой. Независимо от принадлежности канала распределения стратегия «вытягивания», как правило, не требует создания и поддержания больших запасов готовой продукции в распределительной сети.
Основой стратегии «проталкивания» является кооперация производителя готовой продукции с оптовыми и розничными торговыми посредниками, когда товар «выталкивается» из производства в распределительные каналы посредников почти независимо от стимулирования спроса. Издержки на рекламу несут посредники самостоятельно или вместе с производителем готовой продукции. Часто производитель вынужден стимулировать продвижение на рынок и продажу товаров, устанавливая специальные скидки или создавая дополнительные запасы у розничных торговцев. Упор в этом подходе делается на регулирование запасов готовой продукции в распределительных каналах оптовых и розничных торговых партнеров.
С позиций логистики рассмотренные подходы принципиально различны, так как акцентируют внимание на разных логистических функциях: транспортировке, с одной стороны, складировании и управлении запасами — с другой. Чаще логистический менеджер отдает предпочтение стратегии «проталкивания» с ее большей направленностью на насыщение логистического канала и подготовку продаж. Стратегия «вытягивания», преследующая цели немедленного удовлетворения спроса, ставит перед логистическим менеджментом гораздо больше проблем. Поэтому необходима постоянная координация стратегических логистических и маркетинговых планов в дистрибьюции.
Взаимодействие логистики и маркетинга по параметру «место» обычно представляет собой проблему выбора точек сбыта основного объема готовой продукции. С позиций маркетинга это трансформируется в задачу выбора: или продавать оптовикам, или — напрямую розничным торговцам. При этом решения о выборе «места» всегда предшествуют решениям о выборе структуры каналов дистрибьюции.
С точки зрения логистики, такие решения могут существенно повлиять на эффективность логистической системы. Например, фирмы, имеющие контакты по сбыту только с оптовиками, как правило, испытывают меньше логистических проблем, так как оптовики более предсказуемы, имеют тенденцию закупать готовую продукцию большими партиями, размещают свои заказы и управляют запасами готовой продукции в складских системах более стабильно и эффективно, чем розничные торговцы. Существенным фактором является в этом случае гораздо меньший уровень затрат фирмы-производителя на транспортировку продукции.
Маркетинг формирует спрос, а логистика его реализует.Таким образом, логистика отражает интеграцию двух сфер: предъявляемого рынком спроса и выдвигаемого компанией предложения.Логистика представляет собой более широкую категорию, чем маркетинг, поскольку она охватывает исследование и прогнозирование рынка, планирование производства, закупку материалов, сырья и оборудования, включает контроль за запасами и ряд последовательных товародвиженческих операций, изучение обслуживания потребителей. Логистика выступает, как инструмент стратегии маркетинга и призвана способствовать маркетинговой деятельности фирмы для достижения максимального результата с минимальными затратами.Функциональному планированию на предприятии предполагает выделение службы логистики, которая управляет материальным потоком, начиная от формирования договорных отношений с поставщиком и кончая доставкой потребителю готовой продукции.
Широкое применение логистики в практике хозяйственной деятельности объясняется необходимостью сокращения временных интервалов между приобретением сырья и поставкой товаров конечному потребителю. Логистика позволяет минимизировать затраты, а значит и себестоимость производимой продукции, позволяет существенно сократить время доставки товаров, ускоряет процесс получения информации, повышает уровень сервиса.
Выявленный спрос должен своевременно удовлетворяться посредством быстрой и точной поставки, что возможно лишь при налаженной системе связи между маркетингом и логистикой, в том числе и той ее функциональной области, которая касается реализации, то есть распределительной логистики.
Лидерство в конкурентной борьбе приобретает сегодня тот, кто компетентен в области логистики и маркетинга, владеет их методами, эффективно интегрирует и применяет их на практике, при управлении деятельностью организации.
- НИЦ CALS-технологий «Прикладная логистика» [Электронный ресурс]. –URL: http://cals.ru/.
- С. В. Бочкарев, А. Б. Петроченков, А. В. Ромодин «Интегрированная логистическая поддержка эксплуатации элетротехнических изделий» Издательство ПГТУ 2009.
- «Технология бизнеса Маркетинг». О. Д. Андреева, Издательство Дело, 2001, Москва.
Основные термины (генерируются автоматически): готовая продукция, логистик, маркетинг, логистический менеджмент, взаимодействие маркетинга, концепция управления, логистический канал, описание взаимодействия маркетинга, позиция маркетинга, сегмент рынка.
Источник: moluch.ru