Маркетинг как инструмент бизнеса

Сущность и базовые разновидности инструментов маркетинга

Определение 1

Инструменты маркетинга – это составные элементы комплекса маркетинга, посредством которых реализуется и управляется маркетинговая деятельность предприятия.

В современном мире маркетинг не стоит на месте, он постоянно развивается и совершенствуется. Основные направления маркетинговой деятельности соответствуют, пожалуй, наиболее простой, но, в то же время, самой распространенной схеме комплекса маркетинга, получившей название «4Р». Она включает в себя четыре базовых компонента, которые находят свое воплощение в товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике фирмы. Соответственно, основные инструменты маркетинга могут быть сгруппированы по этим четырем направлениям – товар, цена, сбыт и продвижение. Рассмотрим каждый из инструментов более подробно.

Сдай на права пока
учишься в ВУЗе
Вся теория в удобном приложении. Выбери инструктора и начни заниматься!

Товарная политика предприятия призвана находить ответы на вопросы о том, что и для кого следует производить, а также в каком виде и какого качества должен быть производимый фирмой продукт. Базовые составляющие маркетинговых инструментов, относимых к категории товарной политики, в общем виде отражены на рисунке 1.

Бесплатные инструменты продвижения бизнеса

Рисунок 1. Базовые инструменты товарной политики предприятия. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В конечном счете, использование инструментария товарной политики призвано дать ответы на вопросы, касающиеся разработки и обслуживания товара, а также возможности снятия с рынка устаревающей (нерентабельной) продукции.

Еще одной категорией маркетинговых инструментов выступает ценовая политика предприятия. К числу основных маркетинговых инструментов, входящих в эту категорию, относятся:

«Использование инструментов маркетинга в деятельности предприятия»
Готовые курсовые работы и рефераты
Решение учебных вопросов в 2 клика
Помощь в написании учебной работы

• формирование ценовой стратегии;
• выстраивание грамотной и эффективной системы ценообразования;
• использование акций, скидов и иных бонусных программ, так или иначе, связанных с ценой.

Определяющую роль играет сам процесс ценообразования, его характер и особенности.

Следующей базовой группой инструментов маркетинга выступает сбытовая политика. Ее основными задачами считаются выбор и построение каналов сбыта, разработка логистических схем и организация сбытовой деятельности фирмы. К числу базовых инструментов маркетинга, входящих в данную категорию, относятся процесс стимулирования сбыта, использование правил мерчандайзинга и организация различного рода специальных событий.

Завершает базовый набор групп инструментов маркетинговой деятельности предприятий политика продвижения. Она позволяет ответить на вопрос о том, какие образом компании следует продвигать те или иные товары и услуги потребителям. Основные инструменты маркетинга, подпадающие под данную категорию, в общем виде представлены на рисунке 2.

5 инструментов маркетинга, которые сделают бизнес лучше

Рисунок 2. Базовые инструменты политики продвижения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Замечание 1

Выбор конкретных инструментов продвижения определяется множеством факторов и условий, главную роль среди которых играют особенности реализуемого фирмой товара, ее рыночные цели и финансовые возможности.

В конечном счете, все инструменты комплекса маркетинга должны быть тщательным образом подобраны и интегрированы в стройную систему маркетингового плана. Именно в этом и кроется залог успеха и эффективности их использования в деятельности предприятия.

Особенности использования инструментов маркетинга в деятельности современного предприятия

Современные реалии таковы, что любое предприятия в процессе своей деятельности вне зависимости от своей отраслевой принадлежности, размеров и форм собственности вынуждено прибегать к использованию инструментов маркетинга. Планирование и реализация маркетинга сегодня выступают необходимым условием не просто эффективности и устойчивости развития бизнеса, но и обеспечения его выживаемости в условиях рынка.

В таких условиях выбор маркетингового инструментария, используемого хозяйствующим субъектом в своей деятельности для достижения стоящих перед ним рыночных целей играет определяющее значение. Для того, чтобы подобрать оптимальный маркетинговый инструментарий, необходимо принять во внимание общую маркетинговую стратегию, принятую предприятием, текущие цели, перед ним стоящие, его финансовые возможности, а также особенности целевого рынка сбыта.

На этапе выбора маркетинговых инструментов перед предприятием стоит необходимость решения ряда практических задач. Основными из них считаются:

• проведение рыночных исследований;
• анализ и оценка целевых потребителей;
• напоминание о возможно наступившей у потребителей новой потребности, их информирование о предлагаемом рынку продукте;
• анонсирование новых коммерческих предложений и пр.

Вслед за тщательной аналитической подготовкой и выбором конкретного инструментария маркетинга следует его планирование. Как правило, оно осуществляется в рамках процедуры формирования маркетниг-микса. После планирования следует их реализация, контроль и оценка.

Как показывает практика, широта использования инструментов маркетинга в значительной степени зависит от масштабов предприятия и его финансовых возможностей. Чем крупнее компания, тем больше она может себе позволить и наоборот. Многие малые предприятия при использовании маркетингового инструментария в своей деятельности сталкиваются с целым рядом проблем. Они могут быть связаны с высокими финансовыми расходами, отсутствием в штате предприятия грамотных маркетинговых специалистов, нехваткой у руководства предприятия времени на анализ проблемной ситуации, увеличение объемов поступающей для анализа информации и пр. Одним из возможных выходов из данной ситуации может быть перевод части функций по планированию и реализации инструментов маркетинга на аутсорсинг специализированным сторонним организациям.

Замечание 2

Так или иначе, сегодня использования маркетинговых инструментов в деятельности предприятия является не просто прихотью его руководства, а жизненной необходимостью и одним из условий выживания бизнеса. Сам по себе этот процесс требует тщательной подготовки и ответственного подхода в своей организации.

Источник: spravochnick.ru

Контент-маркетинг как инструмент продвижения бизнеса

Контент-маркетинг

Продвижение бизнеса сегодня – это работа в сложный экономический период. Одним из инструментов низкобюджетного продвижения является контент-маркетинг (заказать услугу). Это не прямой рекламный канал, а эффективное скрытое воздействие на аудиторию с целью стимулирования спроса.

Зачем нужен контент-маркетинг?

Продвижение таким способом обходится дешевле, чем контекстная или медийная реклама. Экономия составляет порядка 70 %. Окупаемость от каждого вложенного рубля больше в 3 раза! Нужен ли вам контент-маркетинг как вариант продвижения? Безусловно, это отличный способ сэкономить на раскрутке и получить выгодную отдачу.

Как использовать контент-маркетинг?

Стимулирование спроса на продукт – сложная задача, решить которую можно через нестандартные подходы к воздействию на аудиторию. Реклама навязывает потребителям определенный товар или услугу, заставляет их быстрее принять решение о покупке. В современных условиях рынка она работает слабее, потому что потребители хотят самостоятельно выбирать товар и решать, купить им его или нет.

Продвижение через контент-маркетинг основано на непрямом влиянии. Вы лишь подталкиваете потребителей к верной цели – покупке товара, но не оказываете прямого давления. На основе полезной информации о продукте пользователи быстрее решаются на покупку. Интересные обзорные статьи способствуют стимулированию спроса и увеличению продаж.

Потребители нуждаются в информации о товаре, но не в рекламных сообщениях, а в полезных текстах (статьях, описаниях). Именно такую информацию вы предоставляете посредством контент-маркетинга.

3 преимущества контент-маркетинга:

1. Хороший контент – основа для формирования доверия к торговой марке, бренду, компании.
2. Вирусный эффект. Потребители могут сами распространять вашу информацию, если она их заинтересует.
3. Стимулирование спроса. Удовлетворив потребности потребителей в качественной информации, вы повысите спрос. Из всех предложений, которые есть на рынке, пользователи выберут ваше лишь потому, что вы предложили им полезную информацию без явной рекламы продукта.

Контент-маркетинг – это инструмент, применение которого дает постепенные результаты в продвижении бизнеса. Прочитав вашу статью, потребители могут не сразу заказать товар, а отложить это действие на некоторое время. Через контентный маркетинг осуществляется постепенное формирование доверия к компании и продукту. Вы подталкиваете потребителей к принятию решения и даете им хорошую мотивацию.

Через контент доносится ценная информация, на основе которой пользователи делают выбор в пользу той или иной компании-продавца. Покупатели сами ищут сведения о товаре или услуге, изучают их и используют для принятия решения.

Контент-маркетинговая стратегия

Конечной целью контентного маркетинга является продажа товара или услуги. Путь к этой цели длиннее, чем при использовании прямой рекламы. Но это того стоит.

Стратегия рассчитана на длительный срок. Доверие потребителей к компании или бренду формируется поэтапно. В конечном итоге вы получаете лояльных пользователей, готовых стать постоянными клиентами. Потребители испытывают интерес к вашему продукту и потребность в его приобретении.

Важным принципом создания стратегии является определение интересов аудитории. Вы должны понять, что интересует пользователей, которые ищут информацию о вашем продукте. Это могут быть сведения о правильной эксплуатации, характеристиках, вариантах использования и т.п. Применительно к любому продукту (товар, услуга) можно подобрать поисковые запросы, не относящиеся к группе коммерческих (информационные запросы, подробнее о типах поисковых запросов). По таким запросам необходимо осуществлять продвижение контентом.

Для выбора подходящих запросов используйте Вордстат. Основное внимание обращайте на узкоцелевые ключевые слова (количество запросов 10–30 в месяц). По таким фразам вы привлечете пользователей, которые точно заинтересованы в предлагаемой информации. Более того, чем ниже конкуренция по запросам, тем проще вам будет попасть в ТОП и получить целевой трафик.

Размещение публикаций

В идеале публикуйте по одной статье каждый день. Если затруднительно придерживаться такой частоты публикаций, размещайте контент не реже 1–2 раз в неделю. Слишком длинные перерывы – враг контентного продвижения. Приготовьтесь к тому, что вам потребуется регулярно создавать новый контент и публиковать его на собственном сайте, в соцсетях и на других сторонних площадках.

Все материалы должны быть ценными для потребителей. Главное условие – высокое качество контента. Это значит, что публикации должны иметь практическую ценность, высокую релевантность, информативность. Рассказывайте аудитории о том, что будет действительно интересно. Полностью погружайтесь в тему, чтобы читатели нашли ответы на свои вопросы и приняли верное решение о покупке продукта.

Используйте контент разного формата, включая:

• видео;
• инфографику;
• вебинары;
• аудио;
• презентации;
• pdf-инструкции.

Предложите широкий выбор, чтобы потребители нашли для себя тот вариант контента, который им подходит. Пользуйтесь услугами специалистов (копирайтеров, контент-менеджеров), потому что в одиночку очень сложно создавать качественный контент в больших объемах.

Помните, что инвестиции в контент-маркетинг – это прибыльное вложение средств. А в условиях кризиса еще и одно из самых актуальных и выгодных.

Магомед Чербижев
Поделиться:

Никита Пасечник

Эксперт в области продвижения и интернет-маркетинга. Специалист по бизнес-решениям. Опыт работы более 10 лет. Более 5 000 часов активных тренингов и практик.

Источник: o-es.ru

Вопрос 6. Маркетинг как инструмент коммерческой деятельности фирмы

В условиях рыночного хозяйствования для успешной работы коммерческих организаций особое значение приобретают глубокое знание рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга.

Маркетинг (от англ, market — рынок) в переводе с английского означает «действие на рынке», т.е. деятельность в сфере рынков сбыта. В классическом понимании маркетинг — это, прежде всего предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю.

В более полном понимании, маркетинг – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. Цели маркетинга — формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей.

Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, — основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы. При правильном формировании маркетинговой деятельности налаживается функционирование всех процессов предприятия, ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Основу маркетинга составляют разработка программы производства товара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, организация доставки, установление цен, развертывание служб сервиса и т.п. Использование маркетинга как инструмента коммерческой деятельности фирмы начинается с процесса планирования, который включает три фазы: 1. Работа начинается с анализа текущего и будущего положения предприятия и среды (анализ ситуации).

2. На этой основе вырабатываются цели и стратегия для их достижения. 3. В заключение определяется комбинация инструментов, позволяющих наиболее эффективно, с точки зрения достижения целей, реализовать избранные стратегии. План маркетинга: 1) сводка контрольных показателей; 2) изложение текущей маркетинговой ситуации; 3) перечень опасностей и возможностей; 4) перечень задач и проблем; 5) стратегии маркетинга; 6) программы действий; 7) бюджеты; 8) порядок контроля. Для осуществления всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга, их организации и координации в предпринимательских структурах создаются в зависимости от степени интеграции и охвата маркетинговой концепцией подразделений организации, группы, отделы, службы и управления маркетинга.

Вопрос 7. Реклама в торговле

1. Платность.
2. Неперсонифицированность.
3. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.
4. Опосредованность, т. е. реклама передается через систему посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители).
5. Точно установлен заказчик (рекламодатель).
6. Увещевательность.

В качестве объекта рекламы выступает товар (услуги, фирма, лицо и т. д.).

Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: первые прямо направлены на покупку товара, вторые – опосредованно. К экономическим целям относят:

• поддержку сбыта товара;
• формирование потребности в данном виде товара или услуги;
• убеждение покупателя приобрести данный товар;
• стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;
• объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;
• сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;
• понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки.

К коммуникативным целям относят:

• ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;
• повышение уровня известности продукта;
• влияние на привычки при потреблении продукта;
• информирование потребителей (например, об изменении цен);
• изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);
• пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;
• пробуждение желания последовать примеру других людей, ко­торые уже приобрели продукт;
• поддержание верности продукту;
• улучшение мнения о предприятии и его продукции;
• выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

• информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, о фирме-производителе, о конкретном мероприятии и т. п.);
• увещевание (формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателя приобрести товар; поощрение факта покупки и т. д.);
• напоминание (поддержание осведомленности и удержание в памяти потребителей информации о товаре; напоминание, где можно купить данный товар);
• позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы;
• удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару;
• создание уникального образа фирмы, отличающегося от образов конкурентов.

В конечном итоге, все функции рекламы сводятся к достижению основных целей: формирование спроса и стимулирование сбыта.

При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.

1. Классификация рекламы по типу ее инициатора. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы:

• Реклама от имени производителей и торговых посредников осуществляется, как правило, параллельно и носит в основном коммерческий характер. При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща, для достижения общих целей. Соответственно, реклама является фирменной или корпоративной.
• Реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторией является в большинстве случаев все активное население страны или его определенные категории. Все большую рекламную активность проявляют государственные налоговые службы. В странах, где предусмотрена контрактная форма формирования вооруженных сил, правительства инициируют рекламу по набору вольнонаемных служащих в армию и флот и т. п.
• Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, обмене, о знаменательных событиях и т. д.)
• Социальная реклама также носит некоммерческий характер и способствует утверждению социально значимых принципов и достижению определенных целей в сфере общественной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдерживание преступности и т. п.).
• Политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т. п. В конечном итоге, она призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическую власть. Ярко выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборных кампаний.

2. По направленности на аудиторию выделяют:

• рекламу потребительских товаров (для личных нужд);
• бизнес-рекламу (реклама оборудования, услуг в сфере производства, торговая реклама оптовикам, реклама, предназначенная врачам, учителям, работникам сельскохозяйственной отрасли и т. д.).

3. По концентрированности на определенном сегменте аудитории различают рекламу:

• селективную (избирательную), четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);
• массовую, не направленную на конкретный контин­гент.

4. По широте охвата аудитории выделяется реклама:

• локальная (рассчитана на потребителей, проживающих в данном городе или районе);
• региональная (охватывает определенную часть страны);
• общенациональная (в масштабах всего государства);
• международная (ведется на территории нескольких государств);
• глобальная (иногда охватывающая весь мир).

5. По предмету рекламной коммуникации (то, что рекламируется):

• товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);
• престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации);
• реклама идей;
• реклама личности;
• реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д.

6. В зависимости от целей и задач рекламы выделяют рекламу:

7. По способу воздействия бывает реклама:

• зрительная (наружная, транзитная, печатная реклама и т. п.);
• слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);
• зрительно-обонятельная (ароматизированная лис­товка);
• зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.

8. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.

• Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар и рассчитана на краткосрочную перспективу.
• Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

9. В зависимости от используемых средств распространения рекламного обращения выделяют рекламу:

• печатную (полиграфическую);
• в газетах и журналах;
• радио- и телерекламу;
• наружную;
• транзитную;
• сувенирную и т. д.

10. В зависимости от размещения рекламы и использования творческого подхода выделяют ATL – и BTL– рекламу.

Термин ATL – above the line (англ. «над чертой») – используется для рекламы, публикуемой в таких средствах распространения, как пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте.

BTL – below the line – творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта, а не его простого размещения в СМИ. BTL – многогранная вещь – это и бесплатная раздача образцов товара и дегустации, конкурсы и лотереи, городские праздники и специальные клубные вечеринки. BTL не меньше чем традиционная реклама требует креативного подхода, профессиональных знаний и учета установок потребителей.

Основная системообразующая цель BTL – увеличение доли рынка и прибылей компании. Исходя из цели, задачами сектора BTL являются информирование о новинках, повышение узнаваемости товара, расширение аудитории потребителей, удержание существующих клиентов, переключение потребителя с конкурирующего бренда на свой бренд, поддержание и укрепление имиджа торговой марки, создание эмоциональной связи между брендом и потребителем.

Многие специалисты большинство видов BTL объединяют в три большие группы:

• Стимулирование сбыта, ориентированное на конечного потребителя (sales promotion или consumer promotion). Сюда входят инструменты стимулирования сбыта: лотереи, розыгрыши, дегустация, семплинг, подарок за покупку, специальные предложения, системы бонусов, телемагазин, SMS, телефонный маркетинг, Интернет-промоушн, консультации, презентации, спонсорство, брендинг.
• Стимулирование сбыта, ориентированное на товаропроводящую сеть (trade promotion). Это такие направления, как мерчендайзинг, система бонусов, презентаций, консультаций, но уже для работников торговой сети.
• Событийный маркетинг (event marketing) – организация вовлекающего и развлекающего действа в соответствии с тематикой.

Необходимыми условиями рациональной организации торговой рекламы является не только активное участие промышленности в рекламировании товаров, но и четкое разделение рекламных функций между оптовой, розничной торговлей и промышленностью, определение роли предприятий и организаций промышленности и торговли в рекламной деятельности, установление оптимальных потоков рекламной информации, координирование рекламной работы промышленности и торговли.

При организации рекламы товаров следует учитывать этап жизненного цикла, на котором данный товар находится в настоящий момент. Типичный жизненный цикл товара состоит из четырех основных этапов:

1) выведение товара на рынок (медленный рост продажи по мере выхода товара на рынок);

2) рост (быстрое восприятие товара рынком и рост его продажи);

3) зрелость (замедление темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей);

4) упадок (резкое падение продажи).

Выведению товара на рынок должна предшествовать так называемая вводящая (предварительная) реклама, которая опережает появление товара на рынке, способствуя тем самым скорейшему доведению его до потребителей. Вводящая реклама позволяет работникам оптовой и розничной торговли подготовиться к поступлению в продажу нового товара, разработать мероприятия по его реализации и дальнейшему рекламированию.

Торговое предприятие, как правило, реализует товары различных производителей и имеет сравнительно ограниченные средства на рекламу. Поэтому оно практически не может организовать широкую рекламу каждого нового товара, тем более, если товар еще не поступил в магазин и работникам торговли он незнаком. Таким образом, в период выведения товара на рынок его рекламированием должно заниматься, прежде всего, промышленное предприятие. Причем оно должно не только самостоятельно рекламировать новый товар, но и оказывать всемерную помощь в рекламировании этого товара торговым предприятиям, например, снабжая торговые предприятия готовыми рекламными средствами.

Следующий этап – это реклама утверждающая, проводимая одновременно с продажей товара. В проведении утверждающей рекламы промышленность также принимает участие параллельно или совместно с торговлей.

Благодаря прямым связям с розничной торговлей, промышленные предприятия имеют возможность предусмотреть в договоре на поставку товаров снабжение торговых предприятий рекламными материалами, которые обязательно должны быть использованы в магазинах.

Источник: studfile.net