Маркетинг как концепция бизнеса и ее развитие

Развитие концепций маркетинга, характеристика ключевых этапов и принципов. Современная концепция маркетинга.

Нестеров А.К. Концепции маркетинга // Энциклопедия Нестеровых

Эволюция концепций маркетинга

Маркетинг начал свое развитие в качестве прикладной науки в самом начале XX века, когда в 1902 году был сформирован курс лекций в Беркли, университетах Мичигана и Иллинойса. С тех пор сформировалось несколько концепций маркетинга, эволюция которых была сопряжена с развитием общества и экономической науки в целом.

Изначально сформировавшись в результате синтеза экономической теории, науки управления и отраслевой микроэкономики, маркетинг пережил несколько этапов развития, каждый раз расширяя сферу приложения маркетинговых усилий для достижения успеха на рынке. Ключевые категории всех концепций маркетинга:

1. Обмен;
2. Максимизация прибыли;
3. Удовлетворение потребностей;
4. Полезность;
5. Специализация;
6. Рациональность;
7. Поведение потребителей.

В целом, каждый этап развития концепции маркетинга приводил к повышению интенсивности маркетинговой деятельности. В XX веке было сформулировано 5 ключевых постулатов маркетинговой деятельности, которые легли в основу современной концепции маркетинга.

Концепция маркетинга

Эволюция концепций маркетинга

Отметим, что периоды этапов пересекаются, так как каждая новая концепция сменяла предыдущую не сразу. Кроме того, этапы эволюции концепций маркетинга отражают периоды, когда конкретная концепция доминировала, но все эти концепции остаются актуальными и используются предприятиями, когда это требуется для стратегического развития.

Производственная концепция маркетинга

Хронологически эпоха производственной концепции маркетинга длилась с середины 50-х годов XIX века до конца 20-х годов XX века. Исторически первая концепция опиралась на тезис, что потребители благосклонно воспринимают товары, если соблюдаются два основных условия:

• Широкое распространение товаров и их территориальная доступность;
• Товары должны иметь доступную цену.

В период 1850-1920 годов эволюция производственной концепции маркетинга сводилась к категориям спроса, предложения и сбыта. Согласно данной концепции, для достижения успеха на рынке руководство предприятия должно интенсивно совершенствовать производство, снижать издержки и повышать эффективность системы сбыта и каналов распределения.

Ключевой постулат концепции совершенствования производства: производить то, что имеет спрос, варьировать объемы производства, совершенствовать производство и сбыт. Это первый основополагающий принцип маркетинга.

Применение концепции оправдано в двух случаях:

1. Спрос превышает предложение;
2. Высокая себестоимость, которую можно снизить, если увеличить производительность труда.

Потребитель рассматривается как покупатель, абсолютно рационально принимающий решения для достижения своих эгоистических интересов. Это единственный фактор его поведения на рынке.

Маркетинг план, условия личного и группового объёма.

Основной проблемой для предприятия является приобретение факторов производства и их использование, поиск средств для финансирования производства.

На фоне низкой конкуренции предприятия концентрируют свою деятельность на повышении эффективности производства за счет дешевого сырья, снижения цен и массового сбыта.

Эволюция производственной концепции маркетинга в конце своего этапа характеризуется постепенным отказом от повышенного внимания к производству и распределению, акцент смещается к продукции компании и к самой компании. В период 1900-1920 годов происходила смена приоритетов с производства к товару и сбыту.

Товарная концепция маркетинга

В 1900-1930 годах доминировала товарная концепция маркетинга, основой идей которой стал тезис:

Потребители будут благосклонны к товарам с наивысшим качеством, отличными эксплуатационными свойствами и характеристиками.

На данном этапе эволюция концепции маркетинга привела к повышению значимости товара, как базовой категории маркетинга.

Ключевой постулат концепции совершенствования товара: постоянно совершенствовать производимый товар, максимально возможно улучшать его эксплуатационные характеристики, функциональные особенности и повышая качество продукции в целом. У товара нет предела совершенству – это второй основополагающий принцип маркетинга.

В результате товарная концепция являлась логичным продолжением производственной концепции, эволюция заключалась в ориентации маркетинга на совершенствование товара. Вместе с тем, излишняя концентрация внимания на качестве товара исключала учет реальных потребностей покупателей.

Сбытовая концепция маркетинга

Продолжая свою эволюцию, в 1930-х годах синтез производственной и товарной концепций маркетинга привел к смещению внимания к организации сбыта, личным продажам, рекламе и продвижению товаров. В результате, возникла сбытовая концепция маркетинга, развитие которой пришлось на 1930-1960 годы.

Сбытовая концепция маркетинга – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги.

В рамках концепции интенсификации коммерческих усилий был сформирован один главный тезис:

Потребители не будут приобретать товары в достаточном объеме, если производитель не предпримет значительных усилий по стимулированию сбыта.

Особенности сбытовой концепции маркетинга:

1. Продажи зависят только от мероприятий по стимулированию сбыта;
2. Продвижение товара формирует спрос на него;
3. Ориентация на продажу, как на ключевую категорию маркетинга;
4. Отказ от выявления реальных потребностей покупателя в пользу техник навязывания ему товаров.

Ключевой постулат концепции интенсификации коммерческих усилий: продать можно любой товар, если предпринять достаточно мер для его продвижения. Это третий основополагающий принцип маркетинга.

Концепция интенсификации коммерческих усилий внесла огромный вклад в эволюцию маркетинга, также обнажив фундаментальные проблемы, которые должен решить производитель:

1. Если товар не понравился потребителю, шансы вторичной покупки существенно снижаются, какими бы качествами товар ни обладал;
2. Рост трудозатрат на стимулирование сбыта должен окупаться ростом конечной прибыли;
3. При насыщении рынка узким товарным ассортиментом, производитель оказывается в невыгодном положении, так как не может предложить покупателям новые товары, если он сосредоточил свои усилия на стимулировании сбыта.

Сбытовая концепция маркетинга безраздельно господствовала в период с 1930-х годов до середины 1950-х годов, затем пользовалась значительной популярностью вплоть до конца 1960-х годов со смещением акцентов на потребности потребителя.

Концепция традиционного маркетинга

Основу данной концепции составила ориентация маркетинга на потребности потребителя и их максимально возможное удовлетворение.

Данная концепция появилась в 1950-х годах и активно развивалась до 1980-х годов, объединяя в себе достижения эволюции предыдущих маркетинговых концепций и ликвидируя их недостатки.

Традиционный маркетинг – это забота об удовлетворении нужд клиента посредством комплекса факторов, включая товар, цену, продвижение, распределение, вплоть до потребления или эксплуатации товара.

Идея маркетинг-микса развернуто представлена Ф. Котлером.

Концепция традиционного маркетинга выдвинула тезис о суверенитете потребителя, согласно которому предприятие должно производить тот товар, который нужен потребителю, при этом извлекая прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Учитывайте нужды потребителя – это четвертый принцип маркетинга.

Характерные черты концепции традиционного маркетинга:

• постоянный анализ целевых рынков;
• сегментирование рынка;
• исследование нужд и потребностей потребителей;
• разработка товара, который лучше предложений конкурентов;
• постоянное совершенствование товара и развитие ассортимента;
• учет предпочтений потребителей определяет успех предприятия на рынке;
• основу маркетинговой деятельности составляет комплекс маркетинга 4P (продукт, цена, распределение, продвижение).

Основная сложность применения концепции традиционного маркетинга: трудно выявлять потребности покупателей из-за неопределенности потребителей в их предпочтениях и наличия у них скрытых потребностей.

Основные тенденции эволюции концепции маркетинга на данном этапе

• возрастание удельного веса в нем неэкономических дисциплин;
• повышение значимости маркетинговой информации;
• формирование комплекса маркетинговых коммуникаций.

Концепция традиционного маркетинга сохраняет актуальность и сегодня при условии адаптации маркетинговой деятельности под условия целевых рынков.

Концепция социально-этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга зародилась в конце 1970-х годов и развивалась до конца XX века. На данном этапе эволюции маркетинга был выдвинут новый тезис:

Для достижения успеха на рынке необходимо установить нужды, потребности и интересы целевой аудитории, при этом обеспечить желаемую степень удовлетворения более эффективно и продуктивно, чем конкуренты. Важным условием является сохранение и укрепеление благополучия конкретного потребителя и всего общества. Таким образом, ключевым отличием от концепции традиционного маркетинга выступает учет общественных интересов и повышение благосостояния общества.

Появление концепции социально-этичного маркетинга стало ответом на вопросы общества об ограниченности ресурсов и различные социальные запросы. Вместе с тем, данная концепция никак не решает технологические и экономические проблемы, а лишь требует от компании демонстрировать учет общественных интересов.

Главным достижением концепции социально-этичного маркетинга стало развитие понятия социальной ответственности бизнеса, это пятый основополагающий принцип.

Современная концепция маркетинга

Современная концепция маркетинга основана на достижениях всех концепций XX века. Являясь прямым продолжением концепции традиционного маркетинга, современная маркетинговая деятельность учитывает ряд новых параметров.

В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс 4P тремя дополнительными P, таким образом, появилась концепция 7P.

С точки зрения теории маркетинга концепция 7P представляет собой расширенный и улучшенный вариант концепции 4P.

Графически это можно отразить следующим образом:

Развитие современной концепции маркетинга

Сегодня концепция 7P получила широчайшее распространение во всех отраслях и сферах деятельности. При этом изменилось и понимание 4 составляющих маркетинг-микса.

Сопоставление концепций маркетинга 4P и 7P

Разработка и подготовка к рынку новых продуктов, модификация и т.п.

Ассортимент, качество, бренд и т.д.

Анализ цен конкурентов, формирование ценовой политики и т.д.

Величина цены, субъективная обоснованность и т.д.

Постановка целей продвижения, выделение нужных типов продвижения и т.д.

Формирование профиля, организация системы поощрения личных рекомендаций и т.д.

Анализ различных каналов распространения и сбыта продукции, создание новых каналов и т.д.

Месторасположение, легкость доступа и т.д.

Штат, внутренние стандарты, отношение, внешний вид и т.д.

Система обслуживания, снабжение информацией и т.д.

Обстановка, оформление, среда, где оказывается услуга, действия и предметы, способствующие продвижению и оказанию услуги.

Концепция 7P в наибольшей степени отражает уровень и эффективность маркетинговой деятельности компаний, чем 4P, поэтому является более эффективным инструментом для анализа комплекса маркетинга предприятий.

Отмечу также, что все три дополнительных P маркетинг-микса относятся к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как первые 4P. Концепция 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, так что кроме внешнего, требуется и внутренний маркетинг.

Очевидно также, что 7P лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня наиболее важной сферой применения маркетинговых коммуникаций.

В результате, сегодня, вместо классического комплекса маркетинга 4P, используется концепция маркетинг-микс «7Р»:

• товар (product) – планирование ассортимента на основе исследований рынка, постоянная модернизация товаров;
• цена (price) – комплексный подход к ценовой политике;
• место (place) продажи (система сбыта) – формирование эффективных каналов распределения и обеспечение сбалансированных продаж;
• стимулирование (promotion) продаж (продвижение) – все возможные средства воздействия на целевую аудиторию;
• люди (people) – персонал предприятия;
• процесс (process) – сервис включает обслуживание потребителя, предоставление информации, организация продажи;
• физическое свидетельство (physical evidence) – подтверждение удовлетворения покупателей от приобретенной продукции.

Комплекс 7P используется для воздействия на целевой рынок.

Комплекс маркетинга по концепции 7P

Современная концепция маркетинга – основана на точном знании рынка, спроса, потребностей покупателей и потенциальных изменений в перспективе. Производство и реализация продукции неразрывно связано с рынком и находятся в функциональной зависимости от него.

Перспективным направлением следует считать концепцию инновационного маркетинга, формально, это традиционный маркетинг, который ориентирован на непрерывное совершенствование комплекса маркетинга, маркетинговых мероприятий, товаров, услуг и работ.

Концепция инновационного маркетинга основана на двух принципиальных факторах:

1. Основной акцент смещен на жизненный цикл товара.
2. Инновационная составляющая продукции, технологии, сервиса.

Источник: odiplom.ru

Маркетинг как основа развития предпринимательства Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Текст научной работы на тему «Маркетинг как основа развития предпринимательства»

Маркетинг как основа развития предпринимательства

Региональная экономическая политика играет ведущую роль в развитии экономики страны и укреплении российской государственности. Она направлена на формирование и укрепление основы для самостоятельного социально-экономического развития регионов, а также использование концепции маркетинга предприятиями и предпринимательскими структурами. Когда отмечаются стабильность и подъём региональной экономики, важную роль играет предпринимательство как важная составляющая социально-экономического развития страны и её регионов.

Предпринимательство в условиях рынка предполагает в первую очередь финансирование инвестиционных проектов в приоритетных отраслях: в аграрно-промышленном комплексе, промышленном производстве, строительной индустрии, информатизации и связи, инфраструктуре услуг, народных художественных промыслах, туризме.

Предпринимательство является рыночным сектором экономики, призванным активно воздействовать на формирование рыночной среды, рыночной инфраструктуры, оказывать оперативное влияние на изменение потребительского спроса и насыщение рынка товарами и услугами, обеспечивать новые рабочие места, что способствует установлению стабильности в обществе.

Деятельность по малому предпринимательству регулируется законодательством, которое закрепляет понятие субъекта малого предпринимательства — не только малого предприятия, но и индивидуальных предпринимателей. Предпринимательская структура как коммерческая организация обладает двумя признаками.

Первый из них заключается в том, что численность работников не должна превышать установленный законом предел. При этом предусматривается порядок определения численности работников, в т.ч. работающих по договорам гражданско-правового характера, по совместительству — с учетом реально отработанного времени, а также работников представительств, филиалов и других подразделений юридических лиц.

Второй признак заключается в том, что в уставном капитале доля участия государства, общественных и религиозных организаций, а также других организаций, не являющихся субъектами малого предпринимательства, не должна превышать 25 процентов. В многопрофильных предприятиях, осуществляющих несколько видов деятельности, предприятие относится к числу субъектов малого предпринимательства по преобладающему виду деятельности в годовом объёме оборота или прибыли. Данные о численности занятых и обороте малых предприятий Дагестана на начало 2006 г. приведены в таблицах 1, 2.

Численность работавших на малых предприятиях по видам _экономической деятельности_

Среднесписочная численность работников (без внешних совместителей) Средняя численность внешних совместителей Средняя численность, работавших по договорам гражданско-правового характера

человек в % к итогу человек в % к итогу человек в % к итогу

Всего в экономике 41421 100 2013 100 1901 100

из нее по видам экономической деятельности:

сельское хозяйство, охота и лесное хозяйство 2714 6,6 69 3,6

рыболовство, рыбоводство 156 0,4 — — — —

добыча полезных ископаемых 1221 2,9 21 1,0 — —

обрабатывающие производства 8002 19,3 168 8,3 142 7,5

производство и распределение электроэнергии, газа и воды 10 0,0 — — — —

строительство 5758 13,9 500 24,8 840 44,2

оптовая и розничная торговля; ремонт автотранспортных средств, мотоциклов, бытовых изделий и предметов личного пользования 7819 18,9 621 30,8 14 0,7

гостиницы и рестораны 447 1,1 — — — —

транспорт и связь 2965 7,2 52 2,6 392 20,6

финансовая деятельность 2300 5,6 187 9,3 53 2,8

операции с недвижимым имуществом, аренда и предоставление услуг 2972 7,2 169 8,4 137 7,2

образование 283 0,7 208 10,3 2 0,1

здравоохранение и предоставление социальных услуг 1290 3,1 10 0,5 — —

предоставление прочих коммунальных, социальных и персональных услуг 5474 13,2 77 3,8 252 13,3

Основное внимание необходимо обратить на ускоренное освоение новых кредитно-инвестиционных механизмов, которые обеспечили бы доступ предпринимателей к финансовым ресурсам, а также на развитие эффективной инфраструктуры поддержки. Необходимо со-

вершенствовать информатизационное, образовательное, консультативное, правовое обеспечение предпринимательства, оказание ему имущественной поддержки, создание институтов и механизмов страхования деятельности в этой сфере, размещение государственных и муниципальных заказов среди предпринимателей.

Параметры оборота малых предприятий

млн. руб. на начало года в среднем на одно предприятие тыс. руб.

2005 г. 2006 г. 2005 г. 2006 г.

Российская Федерация 2273878,0 9650742,9 2386 9854

Южный федеральный округ 222538,2 806020,1 2082 7368

Республика Адыгея 1936,3 5634,5 842 2561

Республика Дагестан 10933,3 40493,4 2603 9642

Республика Ингушетия 831,3 1015,1 924 2030

Кабардино- Балкарская Республика 3320,2 5210,8 1509 2265

Республика Калмыкия 360,4 869,6 515 2900

Карачаево-Черкесская Республика 1480,4 5083,5 987 2990

Республика Северная Осетия-Алания 4921,8 7424,4 2237 3907

Чеченская Республика 847,1 8471

Краснодарский край 70498,7 241290,2 1916 6797

Ставропольский край 27544,6 77303,4 2169 6135

Астраханская область 9284,0 24263,0 2321 6221

Волгоградская область 27196,7 106341,7 1985 7436

Ростовская область 64230,3 269181,0 2499 9250

Данные приведены по объему произведенной продукции

В связи с этим следует отметить основные препятствия, сдерживающие развитие в регионах малого предпринимательства: ограниченность доступа предпринимательских структур к финансовым ресурсам из-за требования кредитными учреждениями залоговых гарантий; неразвитость механизма микрокредитования, а также отсутствие достоверного учета, включая статистический, по основным видам деятельности субъектов малого предпринимательства.

Требуют решения проблемы административных барьеров, низкого уровня информационного и консультационно-методического обеспечения деятельности предпринимательских структур. Именно поэтому уровень развития малого предпринимательства, к примеру, в сфере транспортной инфраструктуры не соответствует современным требованиям, из-за чего существенно ухудшаются показатели безопасности и экономической эффективности работы транспорта, растут транспортные издержки народного хозяйства. В современных условиях рынка очень важными являются: производственно-технологическая кооперация субъектов малого предпринимательства с крупным производством; развитие малого инновационного предпринимательства; создание условий для функционирования и развития высокотехнологичных организаций; создание республиканского технопарка, бизнес-инкубаторов.

Очень важным представляется использование концепции маркетинга предприятиями и предпринимательскими структурами в условиях изменения конкурентной среды и в условиях действия факторов рыночной экономики в связи с возникновением конфликтных ситуаций взаимодействия малого сектора с функционированием крупных структур.

Социально-экономические реформы, которые осуществляются в регионе, связаны с радикальной реструктуризацией, с формированием новых предпринимательских структур. Развитие конкуренции и предпринимательства, базирующееся на реальной реформе собственности, представляет собой одно из стратегических направлений реструктуризации и рыночного реформирования экономики. Многообразие форм собственности является необходимым условием становления и развития рыночных отношений. Противостояние монополиям, создание новых объектов и предприятий, поддержка и защита предпринимательства являются новыми направлениями экономической политики региона.

В экономике развитых стран, где имеются крупные предприятия и корпорации, казалось бы, монополизировавшие целые сектора материального производства, основная масса валового продукта создается малыми и средними предприятиями. Они являются гарантами динамичности и гибкости развития экономики, мощным фактором постоянной корректировки и сохранения структуры воспроизводства, удовлетворяющей потребности населения региона в заработной плате, социальных услугах. Деятельность предпринимательских структур, использование концепции маркетинга ориентированы в наибольшей степени на удовлетворение местных нужд, решение социально-экономических проблем на местах и на развитие региона.

Представление о сложившейся ситуации даёт региональный прогноз общего количества малых предприятий, в том числе в сфере производственной инфраструктуры (табл. 3). Исходной информацией для исследования служили данные о деятельности предприятий и объектов инфраструктуры РФ, ЮФО и РД. При этом проводится логический и экономический анализ рассматриваемых параметров.

Анализ показал, что предпринимательским структурам приходится сталкиваться с различными негативными вопросами, мешающими эффективному развитию. Среди них можно выделить: административные барьеры, несовершенство законодательства, слабую государственную поддержку, недостаточное финансирование и кредитование, неразвитость инфраструктуры рынка, проблему подготовки и переподготовки кадров, недостаточность обобщения опыта в практике использования концепции маркетинга предприятиями и предпринимательскими структурами.

Чтобы устранить негативные барьеры, на наш взгляд, желательно разработать ряд законодательных актов, в которых необходимо назначить ответственных за поддержку предпринимательских структур в каждом районе Дагестана, целесообразно законодательно закрепить меры по преодолению административных барьеров при функционировании малого предпринимательства, упорядочению проведения контролирующими органами проверок деятельности субъектов малого предпринимательства в республике путём регистрации инспекторских проверок.

Барьеры в сфере развития малого предпринимательства, в основной своей массе, существуют при информационной блокаде населения, в частности, в области регистрации и лицензирования, сертификации и арендных отношений. Если же через средства массовой информации опубликовывать сведения, касающиюся не только ведения бизнеса, но и давать конкретные практические рекомендации по выходу из той или иной ситуации, то сложившиеся барьеры можно если не полностью ликвидировать, то существенно ослабить, последовательно создавать и развивать устойчивые объекты инфраструктуры, постепенно охватывая всё более сложные и новые услуги малым предприятиям.

Региональный прогноз общего количества малых предприятий, _в том числе в сфере производственной инфраструктуры_

Прогноз количества малых предприятий, тыс. МП

Название региона Среднее за три года кол-во малых предприятий на 1 янв. 2007 г., % на начало года

2008 г. 2009 г. 2010 г.

Российская Федерация 100,0 1061,2 1099,2 1137,1

Южный федеральный округ 11,07 117,49 121,70 125,90

Республика Адыгея 0,22 2,36 2,45 2,53

Республика Дагестан 0,46 4,83 5,00 5,18

Республика Ингушетия 0,07 0,72 0,74 0,77

Кабардино-Балкарская Республика 0,23 2,47 2,56 2,65

Республика Калмыкия 0,05 0,54 0,56 0,58

Карачаево-Черкесская Республика 0,17 1,75 1,82 1,88

Республика Северная Осетия — Алания 0,19 2,04 2,11 2,19

Чеченская Республика 0,01 0,14 0,15 0,15

Краснодарский край 3,62 38,40 39,78 41,15

Ставропольский край 1,27 13,53 14,01 14,50

Астраханская область 0,44 4,62 4,78 4,95

Волгоградская область 1,44 15,25 15,79 16,34

Ростовская область 2,91 30,85 31,95 33,06

Источник: Национальный Институт исследований проблем предпринимательства

Известно, что в годы становления рыночных отношений возникли и действуют немало объектов инфраструктуры в целях поддержки деятельности предпринимательских структур, однако без участия государства, региональных и местных органов власти комплексная и эффективная производственная инфраструктура поддержки возникнуть и функционировать практически не может.

Очевидно не в каждом городе Дагестана необходимо создавать все объекты инфраструктуры экономики. Развитию предпринимательских структур в стране и ее регионах способствуют экономическая и социальная стабильность, создание благоприятной правовой и инфраструктурной среды. Субъекты Федерации могут проводить независимую политику в этой сфере экономики на основе установленной федеральным законодательством системы приоритетов экономики и с учетом региональных особенностей развития. В связи с этим объективно повышается роль региональных органов управления и местных органов самоуправления Дагестана в практике использования маркетинга предприятиями и предпринимательскими структурами.

Выявление приоритетных макроэкономических и региональных факторов, способствующих или тормозящих эффективное функционирование предпринимательства, позволит разработать факторные схемы его развития. В то же время моделированию препятствует уровень информационного обеспечения госрегулирования и организации менеджмента. Решение этой задачи может быть полезным в частности в социальной сфере экономики. Целесообразна выработка методических подходов к определению доли продукции и услуг, создаваемых предпринимательскими структурами, в суммарном объеме валового внутреннего продукта Дагестана, а также оценка оборота в малом предпринимательства.

С возрастанием роли и значения процесса межхозяйственных связей для развития малого предпринимательства динамичное развитие экономики предполагает эффективное взаимодействие крупного, среднего и малого секторов экономики. С этой целью создана система государственной и частной поддержки малых предприятий и отдельных предпринимателей. Определенную роль в решении этого вопроса играет Российское агентство поддержки малого и среднего бизнеса. В качестве финансового обеспечения такой поддержки предлагаются: гарантирование, микрокредитование, венчурное финансирование.

Роль и место малого предпринимательства в экономике и в развитии межрегиональных связей отмечены в Послании Президента республики Народному Собранию РД, в Программе экономического и социального развития РД на период до 2010 года. Доля выпуска товаров и оказания услуг субъектами малого предпринимательства в ВРП республики значительно увеличится.

В настоящее время в республике сформирована и функционирует определенная инфраструктура, обеспечивающая предпринимательским структурам решение вопросов правового обеспечения. Этим занимаются Комитет Правительства РД по поддержке и развитию малого предпринимательства и потребительского рынка, Фонд поддержки и развития малого предпринимательства РД, АФКОД, некоммерческое партнёрство «Махачкалинское агентство поддержки предпринимательства» ООО «Центр бизнес-планирования», Ассоциация поддержки малого предпринимательства, Межрегиональный маркетинговый центр «Дагестан-Москва», ГУ «Республиканский молодежный бизнес-инкубатор «Дагестан».

Многоаспектный анализ проблем развития сектора предпринимательства в регионе свидетельствует, что целесообразно постепенно создавать и развивать устойчивые объекты производственной инфраструктуры, последовательно охватывая все более сложные и новые инфраструктурные услуги предпринимательскими структурами. При этом мобильность сектора малых предприятий и гибкость в условиях изменения конкурентной среды является особенно важным при принятии организационно-управленческих решений.

Источник: cyberleninka.ru

5 этапов эволюции маркетинга

Котлер выделяет пять основных этапов развития теории маркетинга, каждый из которых представляет самостоятельную концепцию управления маркетингом в компании:

1. Первая концепция маркетинга: совершенствование производства
2. Вторая концепция маркетинга: совершенствование товара
3. Третья концепция маркетинга: концентрация на сбыте продукта
4. Четвертая концепция маркетинга: потребительская концепция
5. Пятная концепция маркетинга: социально-этический маркетинг

Представленные Котлером 5 концепций маркетинга полностью описывают историческое развитие теории маркетинга. Перед тем, как рассмотреть подробную характеристику каждой концепции маркетинга, предлагаем подумать над тем, когда и зачем возник маркетинг.

Краткая историческая справка

Понимание причин и предпосылок возникновения маркетинга помогает сформировать правильное отношение к данной науке. Маркетинг возник вместе с рождением рынка. Становление ремесла, появление спроса на товары, развитие торговых отношений привело к тому, что возникла необходимость в методах, стимулирующих торговлю, помогающих рассказать о товаре и продать товар. Маркетинг всегда являлся наукой, которая помогала сопоставить потребности рынка с возможностями производства.

Существует множество теорий о том, где впервые возник маркетинг. На самом деле не важно появился он впервые в Греции или Японии, важен тот факт, что маркетинг помогал продавцам понять рынок и продать товар с максимальной пользой для бизнеса.

Считается, что в самостоятельную концепцию и науку маркетинг выделился в 18-19вв, в расцвет промышленной эволюции, значимых социальных изменений, развития массового производства, транспортной инфраструктуры и появления первых СМИ.

Концепция совершенствования производства

Эволюция маркетинга начинается с концепции совершенствования производства или производственной концепцией маркетинга. Совершенствование производства является самой старой маркетинговой концепцией, но при этом остается до сих пор эффективной для рынков с низким уровнем конкуренции.

Производственная концепция управления маркетингом считает, что потребители выберут то товар, который будет соответствовать двум критериям: широкая распространенность на рынке и привлекательность розничной цены. Соответственно, лидером рынка станет тот производитель, которому удастся построить массовую дистрибуцию своего товара, установить самую привлекательную цену на продукт и при этом остаться в плюсе.

Как мы понимаем, для данной концепции маркетинга упор делается на высокую производительность, однородность товара и низкую себестоимость. Соответственно, основными функциями отдела маркетинга на данном этапе эволюции маркетинговой концепции становятся:

• повышение производительности
• снижение затрат на производство и распределение продукта (что отчасти возможно при максимальной однородности товара)
• установка выгодной цены на продукт
• обеспечение максимальной дистрибуции продукта

Концепция совершенствования товара

Следующим этапом развития маркетинга является концепция совершенствования товара или товарная концепция маркетинга. Данный вид маркетинга абсолютно неэффективен при отсутствии масштабного распределения и продвижения товара. Концепция часто приводит к излишнему совершенствованию продукта, чрезмерному увеличению стоимости товара для клиента, и снижению спроса на товар.

Товарная концепция управления маркетингом считает, что потребители выбирают самый качественный товар на рынке, предлагающий лучшую производительность и эффективность. Концепция основывается на полном понимании потребителя и абсолютных инновациях, требует высоких инвестиций в НИОКР. Функциями отдела маркетинга на данном этапе эволюции становятся:=

• детальное изучение потребностей аудитории
• создание идеального продукта
• постоянное изучение новых технологий и совершенствование продукта

Концентрация на сбыте продукта

Третьим этапом эволюции маркетинга является переход к сбытовой концепции маркетинга. Концепция сбытового маркетинга основана на технологии «жестких продаж» и возникла в период период перенасыщения рынков в 1930-х годах. Такая маркетинговая концепция не учитывает долгосрочный аспект развития компании, так как цель «продать любой ценой» приводит к намеренному обману клиента и вызывает отказ от повторной покупки.

Суть сбытовой теории маркетинга заключается в следующем утверждении: потребитель выберет тот товар, который продадут ему лучше всего. А значит основными функциями отдела маркетинга на данном этапе развития являются:

• концентрация на поддержке продаж
• максимальное стимулирование пробной покупки продукта
• программы по снижению товарных остатков

Потребительская концепция

Четвертым и самым важным этапом развития теории маркетинга является рождение традиционной концепции маркетинга, часто называемой также маркетинговой концепцией управления. Концепция традиционного маркетинга возникла в 1950-х годах и стала первым клиенто-ориентированным подходом.

Данная модель маркетинга до сих пор используется многими современными компаниями и заключается с следующем: потребитель выберет товар, который наилучшим образом решает его потребности в продукте. Приведенное утверждения означает, что любая компания может обеспечить себе долгосрочный успех на рынке, если сможет понять ключевые потребности клиентов и удовлетворить эти потребности лучше всех. Функциями отдела маркетинга на этапе клиенто ориентированного подхода становятся:

• концентрация усилий на изучение поведения потребителя, на понимании реальных потребностей аудитории
• создание более высокой ценности продукта в сравнении с конкурентами
• создание долгосрочного конкурентного преимущества

Концепция социально-этического маркетинга

Самой современной концепцией маркетинговой деятельности является теория социально-этического маркетинга или холистический маркетинг. Концепция возникла вначале 21 века с ростом популяризации необходимости заботы об окружающей среде, ограниченности природных ресурсов и развитием новых норм этики и взаимодействия в обществе. Основная сущность социальной теории маркетинга:

• потребитель выберет товар, который наилучшим образом решает его потребности и одновременно улучшает благосостояние всего общества
• на рынке становится успешной та компания, которая осознает важность тесного сотрудничества со всеми посредниками, участвующими в разработке и продаже ее товара

Читайте подробнее о современной теории маркетинга в статье: «Современная концепция социально-этического маркетинга»

Видео-лекция