По мнению профессора Ф. Котлера, маркетинговый менеджмент — это процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, которые удовлетворяют как индивидуальные, так и организационные цели. Маркетинговое управление основывается на функциях управления, включая идеи, товары, услуги как основные категории, главная задача которого заключается в достижении чувства удовлетворенности всеми сторонами обмена. Концепция стратегического маркетинга основана на эффективном распределении ограниченных ресурсов в процессе трансформации маркетинговой информации в маркетинговые действия.
Понятно, что маркетинговое управление имеет место тогда и только тогда, когда управление организацией построено на принципах маркетинга.
Вывод можно сделать такой, что в центр организации заключен покупатель (потребитель), поэтому система маркетинга и менеджмента объединяет все усилия для того, чтобы наилучшим образом удовлетворить потребности и спрос сторон, участвующих в обмене. Необходимо отметить, что при ориентации на концепции маркетингового управления не исключается выполнение функций управления маркетингом, потому что современный маркетинг и менеджмент неразделимы, взаимопроникают и дополняют друг друга.
студенческая жизнь в вышке || управление бизнесом, маркетинг, весенняя Москва | #влог #вшэ #hse
Маркетинг стал той интегральной дисциплиной, которая вобрала в себя знания о методах деятельности в сфере сбыта, продвижение товара, исследования покупательского спроса и других, которые постепенно развились еще со времен создания первого товара и появления первого продавца и покупателя. Находясь на пути эволюционного развития, маркетинг сформировал системное представление о различных аспектах функционирования предприятия на рынке.
Имея происхождение от первичных рыночных функций предприятия, маркетинг, по сути, превратился в новую этически оправданную философию ведения бизнеса. Это связано с тем, что маркетинг нельзя узко специализировать. Он пронизывает всю деятельность предприятия, рассматривает ее с точки зрения конечного результата, т.е. удовлетворенности потребителя.
Маркетинг имеет три аспекта: это философия бизнеса, концепция стратегического управления и система оперативных функций. Согласно первому аспекту, который является важнейшим, субъекту хозяйствования, необходимо выяснить, какой его бизнес. Для этого необходимо ответить на вопрос: «Кто наш потребитель?».
Поддержку бизнеса можно получить, только хорошо зная и удовлетворяя запросы потребителей. Сущность бизнеса определяет не производитель, а покупатель. Она заложена не в названии, не в уставе компании, а в потребности, которую потребитель удовлетворяет, покупая товары. Управление бизнесом является главной функцией менеджмента.
А чувства, мысли, представления и желания потребителя в любой заданное время менеджмент должен воспринимать как объективный факт, что требует серьезного отношения. С этой точки зрения маркетинг как идеология и философия ведения бизнеса является системо-образующим фактором менеджмента (маркетинговое управление предприятием), основанный на принципе сознательного поиска баланса интересов всех участников рынкового обмена. В таких условиях маркетинг занимает высокую позицию (подчиняет менеджмент своей идеологии).
5 стратегий привлечения клиентов из интернета
Таким образом, маркетинг ставит в центр внимания деятельности фирмы потребность и, соответственно, потребителя, и отстаивает эту позицию до конца (по крайней мере, в своей социально-этической форме). Маркетинг, который рассматривается как философия бизнеса, реализует на уровне субъектов рынка этой концепции и является той идеологией, которая предусматривает симбиоз частного интереса и морально-этических принципов, основанных на гуманистических ценностях. При этом признается тот факт, что потребитель является равноценным партнером, а не пассивным объектом для получения прибыли.
В своей стратегической (второй аспект) и оперативной ипостаси (третий аспект) маркетинг является составной частью менеджмента, выполняя роль привычных функциональных процессов (управление маркетингом). При этом реализация концепции стратегического управления подразумевает не только ориентирование на перспективу, с точки зрения использования системного подхода к удовлетворению требований потребителя, общества и рынка, но и планомерную работу по оптимизации всех усилий предприятия в реализации стратегической маркетинговой политики. Последнее особенно важно с точки зрения комплексного применения маркетинговых инструментов в оперативной деятельности предприятия, путем реализации маркетинговых функций.
Резюмируя сказанное выше, под маркетинговым управлением нужно понимать целенаправленную координацию и формирование всех мероприятий фирмы, связанных с рыночной деятельностью на уровне предприятия, на уровне рынка и общества в целом, и базирующиеся на принципах маркетинга.
Источник: studopedia.org
Маркетинг как инструмент управления бизнесом Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»
В статье определяется значение маркетинга в управлении компании в современных условиях. Выявляются тенденции поведения потребителей и изменения рыночных сегментов. Обосновываются недостатки в управлении бизнесом и функциональной организации подразделений. В заключении формулируются основные положения к применению маркетинга в управлении бизнесом .
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Зимина И.П.
Роль маркетинга в управлении современным бизнесом
Современные методы планирования в маркетинге
Предпринимательский маркетинг: перспективные направления исследований
ИМК или переход от односторонних коммуникаций к двусторонним отношениям
Маркетинговая ревизия деятельности предприятия: методика и оценка
i Не можете найти то, что вам нужно?
Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
MARKETING AS A BUSINESS MANAGEMENT TOOL
The article defines the importance of marketing for management a company in modern conditions. The article shows trends of consumer’s behavior and changes of market’s segments, also she demonstrates deficiencies of management of business and internal functional organization of processes. At the end the author describes main marketing approaches and solutions by management of business.
Текст научной работы на тему «Маркетинг как инструмент управления бизнесом»
МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ БИЗНЕСОМ MARKETING AS A BUSINESS MANAGEMENT TOOL
И.П. ЗИМИНА, канд. экон. наук, доцент
Финансовый университет при Правительстве РФ
I.P. ZIMINA, Ph.D. (Economics), аssociate professor
Financial University under the Government of the Russian Federation
В статье определяется значение маркетинга в управлении компании в современных условиях. Выявляются тенденции поведения потребителей и изменения рыночных сегментов. Обосновываются недостатки в управлении бизнесом и функциональной организации подразделений. В заключении формулируются основные положения к применению маркетинга в управлении бизнесом.
The article defines the importance of marketing for management a company in modern conditions. The article shows trends of consumer’s behavior and changes of market’s segments, also it demonstrates deficiencies of management of business and internal functional organization of processes. At the end the author describes main marketing approaches and solutions by management of business.
Ключевые слова: маркетинг, поведение потребителей, сегментация рынка, маркетинговая политика, управление бизнесом, синергия, циклы развития компании, маркетинговые технологии, конкуренция, спрос
Keywords: marketing, behavior of consumer, segmentation of market marketing policy management of business synergy, cycles of development of the company, marketing technologies, competition, demand.
Сложные рынки, сильная конкуренция, потребительские ожидания и требовательные ожидания и требовательные акционеры требуют более умного подхода к маркетингу. Старые приемы не работают, а сложный рынок предоставляет много новых возможностей, если маркетологи обладают способностью их распознавать.
Например, возьмем потребителей, раньше их можно было классифицировать по типам и размерам. В литературе по маркетингу это называется сегментированием рынка. Маркетологи могли предсказать, что люди с похожими социо — демографическими характеристиками будут желать похожие продукты. В современных условиях это не так.
Многие маркетологи и менеджеры по продажам убеждены, что потребители принимают решения о покупках обдуманно — т.е. осознанно рассматривают индивидуальные и относительные ценности атрибутов объекта и вероятность их соответствующей оценкам актуализации[3]. Затем они неким логическим образом обрабатывают полученную информацию и приходят к осознанному решению.
Такого рода рациональное мышление иногда действительно влияет на решение покупателя. Однако оно недостаточно адекватно описывает то, как именно потребитель делает свой выбор.
Как показывает существующая практика проведения исследований по изучению поведения потребителей, в России эта идея поддерживалась, но сегодня такой способ принятия решений считается скорее исключением, чем правилом. В реальности процесс выбора носит в значительной мере автоматический характер, восходит к привычкам и другим неосознанным процессам и во многом зависит от социального, эмоционального и физического контекста потребителя. Например, запах духов — свойство товара — может вызвать у потенциальной покупательницы определенные воспоминания и ассоциируемые с ними эмоции. Если воспоминания неприятны, то покупательница, скорее всего, не станет приобретать духи, даже если запах, цена, упаковка, фирма и другие компоненты товара полностью удовлетворяет ее критериям. В случае если покупательница отказывается от критериев, ранее выраженных в фокус — группах или в ответах на традиционное интервью, компании склонны расценивать такое поведение, как иррациональное, поскольку не понимают, почему эти самые духи были
отвергнуты. Типичной ошибкой маркетологов в этих условиях является предположение о том, что решение недостаточно хорошо обосновано, т.е. в каком-то роде ошибочно. Некоторые компании, такие как Coca-Cola, Unilever, General Motors, начинали проводить «глубокие погружения» в эмоции определенных типов потребителей, пытаясь идентифицировать тончайшие нюансы и их воздействия. В этих случаях компании опираются на популярные концепции эмоций, при этом допускают ошибку, фокусируясь на позитивных впечатлениях эмоционального спектра. При этом отвращение является одной из сильнейших человеческих эмоций и играет огромную роль при выборе товара, например, чистящих средств, продуктов питания, тканей и т.д. (с учетом одновременного воздействия такой эмоции, как радость)[3].
Следовательно, покупатели не только различаются по большому количеству характеристик, что создает более фрагментированный рынок, но они еще и менее предсказуемы, ведут себя в разное время по — разному, повинуясь воле случая или даже настроению, при этом пересекая традиционные сегменты рынков.
Новые рынки требуют новых маркетинговых технологий, и не просто ввиду сложности управления или для того, чтобы раньше других определять тенденции, но и для того, чтобы вовремя понять в какую сторону изменить динамику ведения бизнеса компании во взаимодействиях с потребителем. В современных условиях мы перешли от рынков преобладающего спроса к рынкам преобладающего предложения[5].
Потребителя окружает гораздо больше всего, что может быть востребовано. А у него, в свою очередь, есть все, что ему нужно. Так как же тогда продать ему что-то еще? И как с использованием маркетинговых инструментов развивать бизнес? Как маркетологам разработать и предложить решение, которое бы обогатило жизнь клиента,
чтобы отличиться от конкурентов, обеспечить добавленную ценность и, соответственно, надбавку к цене?
По сути, бизнесом все больше рулит рынок, при этом маркетологи все еще не участвуют в этом процессе[1]. Маркетинг до сих пор зачастую воспринимается как периферийная функция, лишние расходы, поддержка продаж. По нашему мнению, маркетинг — это гораздо больше. Это процесс, касающийся всего бизнеса, хотя в нем и могут быть задействованы узкие специалисты. Современные условия развития экономических бизнес-процессов в компании диктуют кардинальное изменение к маркетингу.
Проведение маркетинговой политики в компании требует принимать во внимание власть потребителя, формулировать стратегии и расставлять бизнес — приоритеты извне — вовнутрь, нежели чем изнутри-вовне[5]. Слишком долго бизнесом в компании управляли изнутри. Управляющие, менеджеры по продажам, бухгалтеры и т.д. все время пытались улучшить происходящие процессы, не пересматривая их, вместо того, чтобы отследить и отобрать лучшие рыночные возможности[3].
Сегодня, как показывает практика, наибольшие возможности в бизнесе находятся не в улучшении эффективности того, что уже сделано, а в овладении изменениями во внешнем мире[4]. В этом и заключается, по нашему мнению, главная проблема маркетинга в развитии бизнеса. «Совместное действие, работу вместе» означает греческое слово -синергия.
Синергия в компаниях подразумевает и даже приветствует при определенных обстоятельствах разделение труда — при одном важном условии: все участвующие в процессе субъекты делая каждое свое, должны стремиться к одному результату[3].
Самоорганизация хуже всего работает в отношении «функциональных» подразделений, ибо никакая отдельная функция не определяет процесса в целом, а потому и не может себя контролировать,
ориентируясь на результат. Исполнение функции ориентируется на задание (что и когда надо сделать по данной функции), т.е. организующий момент находится извне. Функция сама служит мерой самой себя («Мы со своей стороны все сделали, а что результата нет — спрашивайте с других. »), но у тех других тоже только «функции». В отличие от исполнения функций «работа под ключ» ориентирована на результат, который выступает организующим моментом для определения того, что и как надо делать, и для оценки того, что сделано.
В случае функциональной организации исполнителя не касается, для чего это надо, он просто должен сделать то, что от него требуется. В условиях отечественной практики наиболее актуальными проблемами остаются вопросы межфункциональных интересов, которые возникают в традиционных структурах управления между организационными подразделениями фирмы (финансами, маркетингом, закупками, продажами и т.п.). В рамках этих подразделений существует своя «система ценностей», определяемая локальными задачами, зачастую изолированной системой оценки результатов деятельности отделов и служб, традициями компании, сложившейся практикой управления и т.д.[2]
Можно ли предвидеть, каким образом изменятся взаимоотношения между сотрудниками, если традиционное деление на отдел продаж и отдел закупок, сориентированные на максимум по соответствующему показателю, будет заменено на деление по номенклатуре, когда одно и то же подразделение занимается и закупками, и продажами, зарабатывая общую маржу? Когда закупщики покупают, а продавцы продают, за неликвиды на складе реально не отвечает никто — поэтому они обречены расти. А если надо будет зарабатывать маржу при ограниченных оборотных средствах — никто ничего держать в остатках сверх минимально необходимого запаса не будет.
Очевидно, чтобы компания могла существовать (сохраняя свою структуру и род деятельности), доступный ей рынок должен обладать необходимой емкостью, при этом доля рынка, которую занимает компания, должна быть достаточной, чтобы обеспечить необходимый объем продаж.
Таким образом, если емкость рынка в целом зависит от того, каков продукт, то доля рынка зависит от того, какова компания. В этих условиях компания осуществляет более или менее явном виде, два цикла встречного управления маркетингом, ориентированных рынок.
В одном из этих циклов — цикле производства продукта — выбирается сегмент рынка и миссия в отношении него, создается продукт, организуется его производство, о чем выбранный сегмент информируется. Фактическая реализация продукта показывает, как сработали маркетологи: тот ли этот продукт и так ли он производится, то ли сказали покупателю.
Это позволяет еще лучше понять рынок, и цикл крутится дальше. Во втором цикле — цикле развития компании — тоже выбирается сегмент или сегменты рынка, на которые целесообразно ориентироваться, исходя из имеющихся возможностей. В нем определяются возможности компании, чтобы наилучшим образом обеспечить производство. Одновременно организуется или реорганизуется сама компания.
Первый цикл ассоциируется обычно с оперативным управлением. На втором цикле с помощью стратегического управления создается или развивается сама компания. Таким образом, маркетинг как «специфический» аспект деятельности, имеющий своей основной задачей успех на рынке, в значительной степени охватывает то и другое. На наш взгляд, никакого маркетинга как отдельной от оперативного и стратегического управления сферы деятельности нет. В современных экономических условиях перед маркетологами стоит задача, как нужно строить будущее, но обеспечивая результаты уже сегодня, соотнося измеряемые результаты с неизмерными,
чтобы продемонстрировать, как наилучшим способом должна использоваться самая большая статья расходов компании — ее маркетинговый бюджет. При этом 60-70% инвестиций в маркетинг направленые на будущее, а не на сегодня.
1. Асват Дамодаран, Инвестиционная оценка. Инструменты и техника оценки любых активов. /Пер.с англ. М.: Альбина Бизнес Букс,
2. Газарян А.Н. Менеджер и организация.М.:Манн, Иванов и Фебер,
3. Залтман Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК,
4. Колодко Гжегож В. Глобализация, трансформация, кризис — что дальше? /Вводная глава Р.С. Гринберга. М.: Магистр. 2011. — 176 с.
5. Фиск П. Маркетинг гений. /Пер. с анг. СПб:«Бест Бизнес Букс»,
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ КОММЕРЦИАЛИЗАЦИЕЙ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОГО ПРОДУКТА
USE OF MARKETING TOOLS IN THE MANAGEMENT OF COMMERCIALIZATION OF INTELLECTUAL PRODUCT
Т.А. ИСКЯНДЕРОВА, канд. экон. наук, доцент, зав. кафедрой Финансовоый университет при Правительстве РФ
T.A. ISKYANDEROVA, Ph.D. (Economics), ass. professor, head of department
Financial University under the Government of the Russian Federation
Источник: cyberleninka.ru
Маркетинг-менеджмент
Современный экономический мир стал гораздо более динамичным, чем он был еще несколько десятилетий назад. Время замены одних товаров и услуг другими существенно ускорилось, одни продуктовые линейки сменяются другими буквально за два-три года. А на таких рынках, как модельная одежда, обувь, компьютеры, мобильные устройства, программное обеспечение и компьютерные игры, обновление происходит за еще более короткие временные интервалы.
Динамичные изменения в технике и технологиях вызывают значительные движения в перераспределении потребительского спроса и финансовых потоков. Устаревание многих продуктовых групп для бизнеса и конечных потребителей происходит подчас настолько быстро, что конкурирующие компании не успевают перестраивать свою торговую, маркетинговую и производственную политики под новые экономические тренды.
Сказанное означает, что жизненные циклы товаров существенно сокращаются, и чтобы удержать свою долю рынка, производителям приходится активизировать научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки. Это требует дополнительных финансовых ресурсов и постоянных интенсивных исследований рынков, на базе которых готовятся инновационные продукты. Конкурентную борьбу проигрывает то предприятие, которое отстает от среднеотраслевого ритма обновлений продуктовой линейки, уступает в маркетинговых исследованиях и разработках другим игрокам рынка.
На этой теоретической платформе основывается концепция маркетинг-менеджмента, которая гласит, что управление бизнесом необходимо осуществлять не интуитивно или методом проб и ошибок, а на основе наблюдения за рынком, за тенденциями текущего и будущего спроса. Только исследования и анализ рыночной конъюнктуры может стать надежной отправной точкой для эффективного управления компанией (см. рис.1).
Рис.1. Маркетинг в системе управления предприятием.
Таким образом, акцент в концепции маркетинг-менеджмента (например, Ф.Котлера) переносится на внешнюю среду, на исследования будущего спроса бизнеса и конечных потребителей. Результаты исследований служат основой для перестройки производственной, продуктовой и управленческой структуры компании, формированию новых подразделений и трудовых коллективов. Предполагается, что «держа руку на пульсе рынка» руководители компании смогут уверенно управлять инновациями и рисками.
Идея объединения концепции маркетинга и управления предприятием очень удачна и продуктивна в плане теоретических подходов. Однако в аспекте практической реализации начинают проявляться фундаментальные трудности, которые ранее прятались в деталях. Например, реализовать на практике концепцию маркетиг-менеджмента мешает неопределенность.
Скажем, компания производит мобильные телефоны. Тем же бизнесом занимаются еще несколько мировых лидеров отрасли, поставляющих смартфоны и более простые модели телефонов ритейлерам. Как определить направления будущего спроса? Что будет востребовано – дорогие устройства с множеством дополнительных функций или относительно несложные аппараты? Что предпочтут потребители – дизайн, минимальный размер, функциональность или какие-то новые свойства?
Маркетинговые исследования могут снять данную неопределенность только частично. Потребитель не может точно определиться на абстрактном уровне при опросах, не видя перед глазами соответствующих моделей, не испытав их свойств. Отсюда возникают стратегические ошибки в управлении. Например, руководством компании по результатам опросов и фокус-групп принимается решение об усилении блока программного обеспечения, расширения памяти и мощности процессоров. На эти цели направляются большие суммы денежных средств, отчисляемых компанией из собственной прибыли или за счет привлечения банковских кредитов.
После изготовления новых моделей смартфонов и поступления их в продажу выясняется, что покупаются они вяло, затраты на НИОКР не окупаются, в результате чего бизнес быстро утрачивает конкурентоспособность.
Таким образом, риски, связанные с выводом на рынок инновационного продукта, не могут полностью нивелироваться даже при качественных маркетинговых исследованиях. Неприятные сюрпризы могут преподнести конкуренты, представившие на рынок новые модели своих смартфонов, появившиеся в самый последний момент новые технологии или операционные системы, новомодный дизайн, скрытые дефекты инновационного изделия или любые другие обстоятельства, оказывающие влияние на спрос.
В системе маркетинговых исследований рынка могут появиться какие-либо ошибки, незамеченные тренды, неправильные интерпретации – и тогда принятые на себя компанией инновационные риски оказываются чрезмерными. Подобно компании «Nokia», можно из мировых лидеров рынка за два-три года стать аутсайдером, сделав ставки не на те направления.
С другой стороны, ничего не предпринимать для внедрения инноваций тоже нельзя – все мы знакомы с грустной историей компании «Kodak», которая недооценила потенциал развития фототехники на базе микроэлектроники. Оставшись в аналоговой фотографии, бывший гигант международной фотоиндустрии сдал свои позиции за считанные годы, заявив о своем банкротстве.
Подводя итог сказанному, отметим, что концепция маркетинг-менеджмента при всей своей внутренней логике и обоснованности подходов на практике встречает известные сложности, связанные с неопределенностью развития будущего спроса и его направленности по продуктовым группам.
Источник: vadim-galkin.ru