Маркетинг — результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли. Большое влияние на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивший широкое разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством.
В контексте становления маркетинга, управление производством, прошло в своем развитии несколько этапов. Они стали отражением социальных, экономических и политических перемен, происходивших в том или ином обществе, причем, несмотря на то, что каждая страна вписывала свои страницы в историю становления и развития маркетинга сформировалась общая тенденция развития, которая выразилась в переносе акцента с производства товара для потребителя вообще на более удовлетворение нужд и потребностей конкретных потребителей или их групп.
Исторически первой возникла так называемая концепция совершенствования производства , основывавшаяся на утверждении, что потребители будут благожелательно относиться к товарам, которые широко представлены на рынке и доступны по цене.
Илья Балахнин Paper Planes Consulting Agency — Философия и маркетинг
Решение такой задачи требует:
- постоянного совершенствования технологии и организации производства;
- сосредоточения усилий на производстве максимального объёма товаров для получения экономии на масштабе производства и, следовательно, снижения себестоимости и цены продукции;
Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или, когда себестоимость единицы продукции достаточно велика и ее необходимо уменьшить за счет организации массового производства.
Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции совершенствования производства представлена на рис. 1.4.
Рис. 1.4. Схема концепции совершенствования производства
В мировой экономической истории классическим примером разработки и реализации такой концепции является автомобильная компания Ford. Суть проблемы, которую вознамерился решить Г. Форд I заключалась в совершенствовании производства автомобиля модели » Т» таким образом, чтобы за счет снижения его себестоимости сделать автомобиль доступным широкому потребителю, что волне отвечало потребностям эпохи бурного развития американского общества конца XIX начала XX века. В результате Г. Форд I не только сделал автомобиль массовым средством передвижения, а не предметом роскоши, коим он являлся ранее, но и создал рынок потребителя первым повысив заработную плату своим рабочим, доведя ее до пяти долларов в день, что в 2,5 раза превышало уровень на других предприятиях Америки.
Этап ориентации на производство может быть ограничен следующими временными рамками — конец XIX века — 20-е годы XX века. Главная проблема производителей заключалась в стремлении любым способом продать потребителю (без изучения его потребностей) произведенные товары, в которых он — потребитель часто не был заинтересован. Фактически судьба продукции за воротами предприятия руководителей предприятий, как правило, не волновала. Подобный подход в значительной степени был характерен для командно-административной системы управления производством.
Владимир Тарасов | Гений философии бизнеса | Fedoriv Vlog
Практически одновременно с концепцией совершенствования производства сформировалась концепция совершенствования товара. Она исходит из утверждения, что потребители будут отдавать предпочтение товарам, имеющим высшее качество и обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.
Следовательно, фирма должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании товара, при обеспечении умеренных и доступных основной массе потребителей ценах.
Однако, увлеченность модернизацией собственной продукции не должна быть абсолютной. Необходимо следить за новыми разработками конкурентов и, что особенно важно, за появлением товаров заменителей, которые способны свести на нет усилия фирмы по совершенствованию свой продукции. Существует термин маркетинговая близорукость, впервые введенный в научный оборот Т. Левиттом (Гарвардская высшая школа бизнеса). Поводом для этого послужил анализ причин краха железнодорожных компаний в США, владельцы которых упустили из виду возникновение и развитие конкурирующих видов транспорта — автомобильного и авиационного прежде всего.
Для концепции совершенствования товара характерны:
- концентрация усилий на производстве высококачественных товаров или услуг и попытке завоевать покупателей путём предложения лучших товаров в своей товарной группе;
- сосредоточение внимания на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации лучшего товара, в условиях, когда цена не является решающим фактором для покупателя;
Концепция используется в случае широкого распространения продукта в своей товарной группе, а также, когда в попытке достижения высокого качества производителем выбрана для продукта «ниша качества» (небольшая часть рынка);
- при отсутствии общепринятого определения «самого высокого» качества;
- когда некоторые покупатели предпочитают простые, дешёвые изделия более сложным и дорогим;
- в случае взаимозаменяемости различных типов изделий или использования их с одной и той же целью (по причине разницы в цене покупатель может предпочесть книжный шкаф из покрытой шпоном ДСП книжному шкафу из натурального дерева).
Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции совершенствования товара представлена на рис. 1.5.
Рис. 1.5. Схема концепции совершенствования товара
Концепция интенсификации коммерческих усилий стала закономерным результатом развития первых двух концепций, которые, уделяя максимум внимания наращиванию производства и совершенствованию товара рано или поздно, но обязательно приводит обострению проблем сбыта. Экономический кризис 1929-1932 гг. показал, что надо уметь не только произвести продукцию, но и сбыть ее. Кризис не только доказал бесперспективность первоначальной трактовки (первое классическое определение) маркетинга в условиях более высокого уровня развития мировой экономики, но и привел к тому, что маркетинг постепенно стал составной частью управленческой деятельности направленной на разработку и продвижение продукции к потребителям, создание благоприятных условий для приобретения товаров.
Такой подход просуществовал примерно до середины 50-х годов — начала 60-х годов.
Концепция интенсификации коммерческих усилий впервые вышла за границы фирмы в поисках средств и методов увеличения сбыта продукции. Согласно этой концепции потребители не будут приобретать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
делает акцент на преодолении нежелания покупателей и «сбыте» им продукта;
сосредоточивает усилия на сбыте продукции, а не на удовлетворении запросов потребителей;
цены и стимулирование часто используются для достижения заданного объема сбыта;
Это тяжелый процесс, с высокими трудозатратами, являющийся эффективным в том случае, когда более ориентированные на потребителя методы сбыта не принесли результата или в том случае, когда цена является единственным отличием между различными продуктами.
Концепция интенсификации коммерческих усилий непригодна в тех случаях, когда имеются цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями и осуществлению повторных продаж, или, когда имеется возможность применения подхода ориентированного на покупателя.
Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции интенсификации коммерческих усилий представлена на рис. 1.6.
Рис. 1.6. Схема концепции интенсификации коммерческих усилий
К этому времени в ведущих промышленно развитых странах была создана новая система регулирования производственно-сбытовых процессов, обусловленная значительным увеличением производства товаров, объем которых превышал реальный спрос. Стали использоваться разнообразные методы воздействия на покупателей с целью «заставить» их совершить покупку.
Однако в условиях усиления конкурентной борьбы коммерческий успех имели те предприниматели, которые привлекали покупателей не только к разовым покупкам, но и ориентировали их на долгосрочные контакты со своей фирмой. Это можно было осуществить лишь в случае достаточно хорошего изучения потребностей и спроса, использования рекламы, стимулирования продаж и т.д. В результате в теории маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями и сформулирована собственно концепция маркетинга .
В соответствии с этой концепцией залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами.
В этой связи, вся деятельность предприятия должна базироваться на постоянным учете состояния рынка, точном знании нужд и потребностей покупателей, их оценке, предвидении возможных изменений в будущем. Лозунгом такого подхода к предпринимательской деятельности может быть выражение Любите клиента, а не товар.
Фирма достигает преимущества:
- концентрацией усилий на определении потребностей и желаний покупателей;
- обеспечением потребителей теми продуктами и услугами, которые им необходимы и вероятность покупки которых довольно высока;
- сосредоточением усилий на определении сегментов (составных частей) общего рынка и концентрации своего внимания на одном или нескольких из них, которые, по мнению организации, являются предпочтительными и, для которых существует вероятность их эффективного использования;
- координации производственных и сбытовых функций (например, разработку продукции, рекламу, подбор торгового персонала, стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.);
- поощрении функции сбыта путём производства товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке;
Вероятность этой концепции часто становится очевидной при снижении объёма продаж, замедлении роста, изменении структуры сбыта, усилении конкуренции, и/или в случае неконтролируемых затрат на сбыт продукции и неконтролируемых методов сбыта продукции. Получение прибылей не рассматривается в качестве конечной цели вместо этого внимание концентрируется на лучшем удовлетворении запросов покупателей, из которого организация извлечёт свою прибыль
Этап ориентации на маркетинг, продолжался до конца 70-х годов.
Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции собственно маркетинга представлена на рис. 1.7.
Рис. 1.7. Схема концепции собственно маркетинга
При этом предприниматели не только приспосабливались к требованиям рынка, но и сами формировали запросы потребителя. Примерами тому может быть популярность малогабаритных телевизоров, персональных компьютеров, торговых точек быстрого питания, автомобильных пылесосов, моющих средств, спортивной обуви и т.д. Известные во всем мире компании ИБМ, Проктор энд Гзмбп, Адидас, Сони, Макдональдс и другие активно используют эту концепцию в своей деятельности.
Таким образом, с одной стороны, предприятия ориентируются на рынок, с другой — сами оказывают влияние на него, стремятся овладеть им и управлять. Следовательно, в основе концепции маркетинга, лежит идея достижения поставленных перед предприятием целей путем наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей и их формирования, гармонизации отношений между производителем и потребителем с приоритетом интересов последнего.
Проблемы защиты окружающей среды, энергетический кризис второй половины 70-х г. радикальным образом повлияли на общественно-этические и, как следствие, на управленческие установки менеджеров. Период, начиная с 80-х годов XX века связан с ориентацией на социально-этический маркетинг, который направлен не только на выявление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, их удовлетворение более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами, но и с учетом требования сохранения и/или укрепления благополучия потребителя и общества в целом.
Постепенное увеличение выпуска экономичных малолитражных легковых автомобилей с катализаторами, электромобилей, производство экологически чистых продуктов питания все это свидетельства жизненности идей социально-этического маркетинга.
Уже стал классическим эпизод с фирмой Кока-кола, одного из ведущих производителей безалкогольных напитков в мире. Группой защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды ей, в частности, были предъявлены обвинения в низкой питательной калорийности напитка, а также в том, что содержащиеся в нем сахар и фосфорная кислота разрушают зубы, а кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства. Кроме того, используемая необоротная посуда приводит к огромным непроизводительным затратам ресурсов, а некоторые компоненты рецептуры (бромированное растительное масло, сахарин) запрещены американским Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств Компания вынуждена была отреагировать на предъявленные обвинения и в качестве одной из предпринятых мер было изменения состава компонентов в напитке Кока-Кола.
Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции социально-этического маркетинга представлена на рис. 1.8.
Рис. 1.8 Схема концепции социально-этического маркетинга
Сущность маркетинга особенно отчетливо проявляется при сопоставлении его с концепцией интенсификации коммерческих усилий Табл. 1.1
Домаркетинговые и маркетинговые концепции
(на примере концепции интенсификации коммерческих усилий
и концепция маркетинга)
Концепция интенсификации коммерческих усилий
1. Сосредоточенность на нуждах продавца
1. Сосредоточенность на нуждах покупателя
2. Забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги
2. Забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара
3. Объект основного внимания — существующий товар фирмы
3. Объекты внимания — клиенты фирмы
Источник: www.aup.ru
Маркетинг как философия преобразования бизнеса
Зозуля Д. М. Маркетинг как философия преобразования бизнеса // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2014. – Т. 20. – С. 2106–2110. – URL: http://e-koncept.ru/2014/54685.htm.
Аннотация. В статье рассматриваются основные подходы к пониманию маркетинга, предлагается концептуальное представление маркетинга как совокупности четырех элементов, а также как философии современного бизнеса и его изменений. Представлены концепция маркетингового преобразования бизнеса и эволюция взглядов на роль маркетинга в управлении предприятием.
Комментарии
Нет комментариев
Оставить комментарий
Войдите или зарегистрируйтесь, чтобы комментировать.
Текст статьи
Маркетинг как философия преобразования бизнеса
Аннотация. В статье рассматриваются основные подходы к пониманию маркетинга, предлагается концептуальное представление маркетинга как совокупности четырех элементов, а такжекак философии современного бизнеса и его изменений.Представлена концепция маркетингового преобразования бизнеса и эволюция взглядов на роль маркетинга в управлении предприятием.Ключевые слова: маркетинг, концепция маркетинга, философия бизнеса, маркетингменеджмент, реструктуризациябизнеса.
Как известно, в основе маркетинга любого предприятия должна бытьтакая его деятельность, которая превращает рыночные потребности в доходы. В этом аспекте правильно определено ученымимаркетологами, что маркетинг начинается задолго до старта производства продукции, и продолжается еще долго после того, как продукция уже произведена.
С данной позиции большое значение также имеет то, что деятельность всех работников предприятия должна быть пронизана маркетинговыми идеями.Если сделать небольшой экскурс в историю становления и развития маркетинга в разных странах, можно убедиться в многообразии подходов. Интересен японский маркетинг, становление которого связано с крупными торговыми фирмами «согосеся».
Суть в том, что изначально десять «согосеся» распределили по сферам влияния все японские предприятия и предлагали фирмам проводить маркетинговые исследованияза них. Это были дорогостоящие услуги, но при этом одна «согосеся» могла одновременно связаться со 130 базами, разбросанными по всему миру, что равнялось четырем кругосветным путешествиям.
При этом следует иметь в виду, что одна «согосеся» получала 20 тысяч сообщений ежедневно. «Согосеся» имела только двух достойных соперников –это Пентагон и Ватикан. В результате Япония заполонила мир своими дешевыми изделиями, отслеживая наиболеедешевые комплектующие благодаря своему маркетинговому подходу.Ученые Ф. Котлер и Дж. Траут на семинаре в России «Современное видение проблем и направлений развития маркетинга» отмечали, что маркетинг –это удовлетворение потребностей потребителей с выгодой для себя и динамично развивающаяся дисциплина. Также они упоминали, что как для разных стран со своей экономикой, политикой и культурой, так и для разных предприятий должны использоваться различные подходы к маркетингу. По моемумнению, эффективный маркетинг на предприятии может включать следующие элементы:ориентация на целевой рынок на основе конкурентных преимуществ; маркетинговая идеология предприятия;эффективные коммуникации внутри предприятия: между маркетинговым, научноисследовательским, производственным, финансовым и другими отделами;управление системой предоставления ценностей в партнерстве с поставщиками и посредниками;стратегия и тактика предприятия, основанные на знании сильных и слабых сторон предприятия и конкурентов.К признакам неэффективного маркетинга на предприятии можно отнести:отсутствие обратной связи между потребителями и производителями;неверную сегментацию;отсутствие связей между целями предприятия и деятельностью маркетинговой службы;отсутствие системы маркетингового планирования;подход к маркетингу как к сбыту;несбалансированную товарную и производственную политику;отсутствие координирующей и интегрирующей роли маркетинга;неэффективную инновационную и инвестиционную политику.Рассматривая сущность маркетинга, его координирующую и интегрирующую роль в развитии бизнеса предприятия, представляется возможным выделение указанныхв таблице 1 подходов и соответствующих им задач[1].
Таблица 1–Подходы к сущности маркетинга на предприятииПодходСуть Задачи1. ФилософскийМаркетинг как философия современного бизнесаПоиск путей создания ценностей у потребителя, формирование мышления и образа действия производителя2. СбытовойМаркетинг как концепция сбытаМаксимизацияприбыли предприятия за счет увеличения объема продаж3.
УправленческийМаркетингменеджмент –рыночная концепция управленияУправление предприятием на основе принципов маркетинга. Обеспечение координирующей и интегрирующей роли маркетинга4. ПроизводственносбытовойМаркетинг в области производства и сбытаОбеспечение рыночной ориентации в производственной и сбытовой деятельности 5. ПредпринимательскийМаркетинг как предпринимательская деятельность Развитие предпринимательского мышления6. Социальный
Маркетинг как социальная ориентация бизнесаОбеспечение высоких жизненных стандартов7. КоммуникативныйМаркетинговые коммуникации во внешней и внутренней средеНалаживание эффективных долговременных связей с потребителями, партнерами, поставщиками, конкурентами и т.д.8. ИдеологическийМаркетинговая ориентация промышленнопроизводственного персонала предприятияРазвитие у промышленнопроизводственного персонала маркетингового мышления9. КреативныйМаркетинг как постоянный творческий процессПроведение тренингов в процессе решения маркетинговых задач
Проведенный автором анализ сущности маркетинга позволяет сделать вывод, что современный маркетинг можно концептуально представить следующим образом: в узком смысле маркетинг предстает как возможность повышения эффективности работы организации и достижения конкурентных преимуществ и как способ поиска решений задач; в широком смысле маркетинг –это философия бизнеса и управление предприятиемна основе принципови функциймаркетинга, т.е. все то, что ряд ученыхназывают маркетингменеджментом (рисунок 1).
Рисунок 1–Маркетинг как совокупность многих элементов
Маркетинг –это, прежде всего, система инструментов, с помощью которых можно изменить (усовершенствовать, преобразовать) деятельность предприятия, его структуру, процессы с целью расширения круга потребителей, увеличения объемов продаж, и, в конечном итоге, повышения эффективности бизнеса. Маркетинг рассматривают как философию и одновременно как стратегию и практику преобразований. Как позволяет утверждать положительныйопыт лучших предприятий, всемерное применение маркетинга в организации ведет к укреплению ее позиций на рынке. Маркетинг включает большое количество инструментов, которые могут коренным образом преобразовать производственнохозяйственную деятельность предприятия, в частности, используя теорию изменений[1].
Преобразование бизнеса является сегодня основной проблемой управленческих структур предприятия и одной из его важнейших задач. В этом аспекте маркетинговая модель преобразования бизнеса может быть представлена в виде четырех этапов –4MR(рисунок2).
Рассматривая предприятиекак живой организм, биологическуюорганизацию, можно предположить, что его долгая жизнь возможна при соответствующем маркетинговом управлении процессами преобразования его деятельности в стремлении к достижению общих целей. Элементы преобразования бизнеса 4MRвключают:marketingreframe(маркетинговый рефрейминг) –маркетинговая идеология руководства в сфере текущего и будущего положения организации; marketingrestructure(маркетинговая реструктуризация)–этап преобразования бизнеса по всем направлениям деятельности с помощью маркетинговых инструментов, позволяющий предприятию достичь соответствующего уровня эффективности, обеспечивающего его конкурентоспособность; marketingrevitalise(маркетинговое оживление)–стимулирование роста с использованием маркетинговых методов и моделей; МаркетингФилософия бизнесаФункция управления предприятием, выполняющая координирующую и интегрирующую рольКонкурентное преимуществоСпособ поиска эффективных решенийmarketingrenew(маркетинговое обновление)–процесс, связанный с маркетинговой идеологией всего промышленнопроизводственного персонала, которая позволит предприятию регенерироваться.
Рисунок 2–Маркетинговое преобразование бизнеса предприятия –4MR
Таким образом, преобразования 4MRпредполагают маркетинговую ориентацию и при выработке стратегии, и на этапе реструктуризации, и при стимулировании роста, и при обновлении, ориентируясь на рыночные потребности в целях удовлетворения потребителя и получения максимальной прибыли.В данном контексте можно проследить эволюцию взглядов на роль маркетинга у производителя(рисунок 3) [2]. На рисунке 3 представлена эволюция взглядов на маркетинг с позиции его роли и значимости среди других функций предприятия.
Условно можно выделить следующие основные функции в управлении предприятием: научноисследовательские и опытноконструкторские разработки(НИОКР), производство, кадры, финансы и маркетинг. На рисунке 3а маркетинг рассматривается,как часть сбыта, что противоречит сущности маркетинга. Это подтверждают концепция маркетинга и концепция сбыта.
В концепции маркетингаисходная позиция –потребитель, нужды которого необходимо удовлетворить, и конечная цель –прибыль, получаемая предприятием за счет удовлетворения возможно большего числа потребителей, а в концепции 4MR1. Осознание необходимости изменений –marketingreframe(маркетинговая идеология руководства)2. Проведение преобразований на предприятии с использованием маркетинговых инструментов –marketingrestructure3. Оживление, гибкая реакция на процессы внутренней и внешней среды через маркетинговые методы и модели –marketingrevitalize4. Обновление, выработка новой корпоративной
культуры –marketingrenew(маркетинговая идеологияпромышленнопроизводственного персонала)сбытаисходная позиция –товар, который надо продать, и конечная цель –прибыль, получаемая предприятием за счет увеличения объема продаж.
Рисунок 3–Адаптированная схема эволюции взглядов на роль маркетинга в управлении организацией (по В. Благоеву)
На рисунке 3б маркетинг понимается как функция, равнозначная другим (производству, финансам, научноисследовательским и опытноконструкторским разработкам и кадрам). Рисунок 3в представляет маркетинг, как одну из наиболее важных функций, когда отделу маркетингу отдается предпочтение, например, при планировании ресурсов.
Рисунок 3г рассматривает маркетинг как основную функцию, превалирующую над остальными, которая хотя и дает им целевые указания на основании исследований рынка, но каждое подразделение при этом пытается играть главную роль в деятельности предприятия. На рисунке 3д в центре 14М235а. Маркетинг как часть сбыта.1НИОКР, 2производство, 3кадры, 4финансы, 5сбыт, Ммаркетинг.14523б.
Маркетинг как равнозначная функция. 1НИОКР, 2производство, 3кадры, 4финансы, 5маркетинг.14523в. Маркетинг как важнейшая функция.1НИОКР, 2производство, 3кадры, 4финансы, 5маркетинг.г. Маркетинг как центральная функция.1НИОКР, 2производство, 3кадры, 4финансы, 5маркетинг.142351423П5412П53д. Потребитель, как центральное звено.Ппотребитель, 1НИОКР, 2производство, 3кадры, 4финансы, 5маркетинг.е.
Потребитель, как центральное звено, а маркетинг как координирующая и интегрирующая функция.Ппотребитель, 1НИОКР, 2производство, 3кадры, 4финансы, 5маркетинг.ставится потребитель при равнозначности маркетинга и других функций, при этом каждое подразделение считает достаточным свою связь с потребителем, однако они не действуют в едином ключе. На рисунке 3е потребитель такженаходитсяв центре, а служба маркетинга играет интегрирующую икоординирующую роль, обеспечиваяцелевые установки всем подразделениям предприятия при изменениях на рынке, исходя из целей и задач всего предприятия.
Таким образом, маркетинг, эволюционируя, перерастает рамки равнозначной функции управления предприятиеми выполняет координирующую и интегрирующую роль, задающую рыночные ориентиры развития остальным подразделениям и обеспечивая предприятию устойчивое положение на рынке.В целом, анализ различных определений понятия «маркетинг», его концепций и подходовпоказал, что не существуетединого определения его сущности. Маркетинг понимают как вид предпринимательской деятельности, стильмышления, рыночную ориентацию, философию бизнеса, социальный процесс, коммуникации, управленческий процесс и т.д. Терминология маркетинга постоянно обновляется; феномен маркетинга заключается в его открытости и адаптивности к реалиям трансрыночной системы хозяйствования. По итогам проведенной автором работы и ее результатов, указанных в данной статье, предлагается видение маркетинга как соответствующей философии бизнеса и его изменений (преобразований), без которой предприятиям будет особенно сложно эффективно функционировать в условиях постоянно меняющейся внешней среды.
Ссылки на источники1.Любанова Т.П., Зозуля Д.М.Инженерный маркетинг как новая парадигма в эволюции маркетинга и инструмент инновационного развития организации: монография/ Т.П. Любанова., Д.М. Зозуляи др. –Ростов н/Д: издательский центр ДГТУ, 2011.2.Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. –София: издательство Др Петр Берон, 1989.
Источник: e-koncept.ru
Концепция маркетинга и философия маркетинга
Что же такое маркетинг? Несмотря на сотни маститых теоретиков, тысячи книг и миллионы практиков, ответ на этот вопрос по-прежнему является важным для каждого из нас, кто в той или иной мере использует маркетинг. В 70-е годы Сакс и Бенсон предположили, что «основополагающая философия маркетинга, сформулированная в общих чертах в самом начале, стала означать разные вещи для разных людей…» (Sachs and Benson 1978). Действительно, разные маркетологи понимают о маркетинге разное:
- маркетинг – это философия;
- маркетинг – это некий набор постулатов, объединенных концепцией, руководство к действию;
- маркетинг – собственно, действие на рынке.
Кто-то принимает за маркетинг лишь самое простое рыночное действие – продажу, кто-то принимает за маркетинг рекламу. Это узкое понимание того, что такое маркетинг возникло не сегодня и не в силу того, что многие, занимаясь рыночной практикой, не знакомы с теорией и принципами маркетинга. Сложилось такое разнопонимание и не в 70-е и даже не в 50-е годы, когда маркетинг стал формироваться, как наука.
Рыночная деятельность всегда была чем-то очень практическим. Позднее, с появление торговых посредников, торговых союзов, межгосударственной торговли, встал вопрос о принципах рыночной дейстельности, о том, как вести ее правильно – с пользой и не разрушая рынок и отношения на нем. Становление понимания того, что такое маркетинг заняло длительный процесс, начиная мыслей Сократа IV в. до н.э. и до появления государственных правил и законов в XIX веке. Появление же маркетинга как предмета научных исследований датируется началом XX века. И с этого момента возникли три принципиально различающихся взгляда на маркетинг (см. перечисление выше).
Действительно, до начала 20 века маркетинг воспринимался, как работа и деятельность (глагол с «ing-овым окончанием), где-то между 1906 и 1911 годами, слово «маркетинг» стало использоваться в качестве существительного, обозначающего не просто работу на рынке, а предмет изучения. И уже позднее, Р. Батлер и А. Шоу в книге «Покупка, продажа и методы торговли» назвали маркетинг комбинацией факторов, которые необходимо учитывать, организуя работы, которые имеют характер продажи, или деятельность, способствующие продаже (Butler, Ralph Starr 1918).
С этого момента маркетинг стал пониматься, не просто деятельностью – продажами, рекламой или выстраиванием взаимоотношений с посредниками, а как некий свод правил поведения, приводящий к рыночному успеху компанию. Экономист-аграрий Генри К. Тейлор формулируя функции маркетинга перечислял то, чем должны заниматься маркетинговые специалисты: сортировка, упаковка, аккумулирование товаров, их переработка, транспортировка и хранение, финансирование и распределение ( Taylor 1919 ). Автор представлял маркетинг, как некую организационно-управленческую деятельность, сопряженная с нею ответственность, выстраиваемую на определенных правилах.
С появлением концепций «ориентации на потребителя», «консьюмеризма», «макромаркетинга» появившимися в 60-е годы XX века, а также всвязи с работами профессора Гарвардской школы бизнеса Теодора Левитта, была сделана попытка поднять маркетинга на невиданные до этого высоты, возложив на него ответственность не только за конкретные взаимоотношения компании с ее потребителями, но и за весь социум. Левитт стал автором концептуальных основ маркетинга, изложенных, в частности, в таких работах, как: «Маркетинговая близорукость» (1960 г.) и «Глобальная организация рынков» (1983 г.).
В 1971 году один из авторитетных маркетинговых специалистов Филип Котлер обратил внимание теоретиков маркетинга и маркетинговой общественности на неотрывность решения коммерческих задач компаний и обретение ими рыночных перспектив, с решением насущных проблем социума, а также обосновал необходимость применения социального маркетинга для устойчивого развития компании.
Так были сформированы контуры и основа маркетинга как философии рыночной деятельности!
Дж. Борч понимал разницу между этими двумя понятиями: философия маркетинга – это зонтик, раскрытый над деловой жизнью, в то время как концепция маркетинга – это способ работы в условиях, которые сформированы под этим зонтиком ( Borch 1964 ).
Несмотря на убедительность научной маркетинговой мысли, масштабность взглядов и полет маркетинговой мысли, миллионы практиков смотрят на маркетинг узко, все еще решают сугубо практические задачи, не используют научные методы и не исповедуют философию маркетинга. Спустя годы такое двойственное или тройственное отношение к маркетингу будет иметь место, пока практики не займутся изучением маркетинга.
Источник: www.marketch.ru
