Страховой маркетинг — это система взаимодействия страхователя и страховщика, которая направлена на взаимный учет их потребностей или интересов.
Зачастую страховой маркетинг определяется как комплекс определенных действий, нацеленных на максимизацию прибыли страховщика за счет наиболее полного учета потребностей клиентов. Система страхового маркетинга включает в себя организацию деятельности страховой компании по формированию, производству и сбыту страховых продуктов на базе комплексного анализа рынка и запросов потенциальных клиентов для извлечения прибыли.
Цели и задачи страхового маркетинга
В современных условиях страховой маркетинг направлен на максимальное облегчение сложившихся управленческих процедур управления и их ориентацию на рынок с его потребностями. Сегодня страховщики должны достаточно быстро реагировать на запросы потребителя, изменение ценовой политики конкурентов, рост качества собственных продуктов и услуг. Страховому маркетингу необходимо находить баланс между интересами разных групп. Так, собственники имеют целью повышение свой прибыли, что, в свою очередь, приводит к повышению цены на страховые продукты, т.е. за счет страхователей, и путем сокращения издержек за счет персонала и применяемых методов организации труда. Потребители же хотят снижения цен за счет снижения прибыльности страховой компании, а также сокращения их себестоимости.
7 видов маркетинга в одном выпуске || Типы маркетинговых стратегий
Китайский с нуля для начинающих
Увлекаем Китаем, китайским языком и культурой
Задачей страхового маркетинга является снижение остроты и накала подобных противоречий для обеспечения предоставления страхователям высококачественных услуг требуемого ассортимента без ущерба для рентабельности страховщика. Но добиться этого достаточно сложно, поскольку современный страхователь довольно требователен к предоставляемым страховым услугам. Однако, несомненно, что страховому маркетингу под силу стать средством достижения оптимального баланса при распределении ресурсов.
Замечание 1
Страховой маркетинг не может обеспечивать должной эффективности, если он не основан на анализе страхового рынка, грубо говоря страховой маркетинг является предварительным анализом доходности выбранного рыночного сегмента и рынка, и включает разработку методологии по их завоеванию и удержанию.
Функции страхового маркетинга
Ключевыми функциями страхового маркетинга являются:
- Аналитическая функция, предполагающая анализ внешней и внутренней среды страховой организации, потребителей, рынков сбыта и ассортимента страховых продуктов;
- Товарная функция, включающая создание нового страхового продукта, применение новейших технологий и управление конкурентоспособностью страхового продукта;
- Сбытовая функция, выражающаяся в разработке ассортиментной, ценовой и сбытовой политики;
- Функция управления и контроля, включающая управление, разработку стратегии, планирование, информационное обеспечение и контроль.
«Страховой маркетинг»
Готовые курсовые работы и рефераты
Решение учебных вопросов в 2 клика
Помощь в написании учебной работы
Система маркетинговых усилий в страховании
Маркетинг, являясь системой взаимного учета и взаимодействия интересов производителей и клиентов страховых продуктов, может использоваться различными типами страховщиков. Но в зависимости от способов взаимодействия их со страхователями маркетинг может принимать разные формы.
лекция 5 маркетинг в страховании
Система маркетинговых усилий, которая направлена на баланс спроса и предложения, должна включать в себя ряд неизменных этапов:
- анализ рынка страховых услуг — сбор информации о страхователях и потенциальных потребителях;
- сегментацию страхового рынка — представление и изучение рынка в формализованном виде;
- оценку платежеспособности спроса на различные страховые продукты в разрезе сегментов;
- анализ ассортимента и маркетинговой стратегии основных конкурентов;
- разработку страховых продуктов и стратегии продвижения ее на рынок;
- определение ценовой политики на страховые продукты;
- разработку сбытовой стратегии, в том числе организацию системы сбыта, маркетинговых и рекламных акций и т.д.;
- анализ эффективности маркетинга страховой компании.
Источник: spravochnick.ru
Особенности маркетинга в страховом бизнесе
Страховой рынок в РФ в настоящее время можно охарактеризовать как динамичную, быстро меняющуюся систему. Указываемые страховые услуги имеют двойственную природу, т. е. они являются одновременно и потребительскими, и финансовыми услугами. Цель маркетинга страхования как потребительской услуги заключается в удовлетворении потребностей клиента, цель же маркетинга страхования как финансовой услуги — оптимизация движения финансовых ресурсов страховщиков и страхователей.
Отсутствие в обществе позитивного восприятия необходимости страхования, низкая платежеспособность основной массы потенциальных потребителей выдвигают перед страховыми компаниями, работающими на российском рынке, задачу постоянного повышения эффективности своей работы, совершенствования всех сторон деятельности компании. Важнейшими направлениям» повышения эффективности работы страховых компаний являются: разработка юридически «чистых» страховых продуктов, в максимальной степени учитывающих потребности клиента: совершенствование системы продаж страховых продуктов; создание положительного имиджа компании. Большинство страховых компаний в настоящее время ориентировано на стратегию «борьбы за выживание». Многие склонны к поиску путей присоединения к более крупным компаниям или вхождению в страховые группы. Сегодняшнюю ситуацию можно охарактеризовать как период ожидания крупномасштабной реструктуризации.
Страховой рынок России сегодня сложно отнести к какому-либо из существующих в экономической теории типов (рынок чистой конкуренции, рынок монополистической конкуренции, чистая монополия или олигополия), — так как он до сих пор находится в состоянии переходного периода. За то время, которое прошло с момента отмены монополии Госстраха, рынок еще не успел достигнуть в своем развитии уровня развитых стран. К тому же нельзя сказать, что страхование на сегодняшний день полностью освобождено от монополизма. Чтобы достичь более полного использования института страхования для удовлетворения потребности народного хозяйства в страховой защите и инвестиционных ресурсах, чтобы увеличить показатель охвата страхованием потенциальных объектов, необходима эффективная система взаимодействия страховых компаний с клиентами — страховой маркетинг. Предметом исследований в страховом маркетинге является спрос и предложение страхового рынка.
Страховой маркетинг
Страховой маркетинг — это система взаимодействия страховщика и страхователя, направленная на взаимный учет интересов и потребностей. Часто под страховым маркетингом понимают комплекс действий, направленных на максимизацию прибыли страховщика за счет более полного учета потребностей потребителей. Этот взгляд на страховой маркетинг является более узким, но зато и более распространенным, основным на сегодняшний день.
Страховой маркетинг, как и маркетинг вообще, включает:
· исследование рынков и собственного страхового портфеля;
· разработку требований к страховым продуктам (услугам);
· продвижение страховых продуктов на рынок.
Исследование рынков — это изучение потенциальной клиентуры с целью выделения таких потребительских групп, привлечение которых в страховую компанию в качестве страхователей принесет страховщику наибольшую прибыль. Исследование страхового рынка подразумевает его сегментацию, выделение целевых (наиболее предпочтительных) сегментов и осуществляется с учетом свойств потенциальной клиентуры, а именно:
· ее страховые потребности;
· географическое и социально-экономическое распределение;
· возможность воздействия на клиентуру при помощи рекламы и иных средств с целью убедить ее приобрести страховой продукт;
· стоимость привлечения клиентуры в компанию;
· возможные направления эволюции страховых потребностей и предпочтений клиентов;
· конкурентность страховых рынков и возможные действия конкурентов;
· оценка уровня риска наступления страховых случаев для различных типов страхователей;
· оценка средней стоимости страхового события для различных групп потенциальных страхователей.
Остановимся на специфике именно регионального маркетинга страховых услуг. Преобладающим фактором при сегментировании рынка выступает демографический показатель. Это связано с тем, что регионы России различны как по размеру и численности населения, так и по уровню развития страховой культуры.
В этой связи можно выделить на сегодняшний день регионы со стабильным преобладанием обязательных видов страхования и районы с преобладанием добровольных видов. Их соотношение по количеству примерно 50 на 50. Однако по объему собираемых премий лидирующее место принадлежит обязательным видам, и даже Москва не смогла перекрыть данный показатель своими объемами.
Данная тенденция указывает в первую очередь на дотационный характер страхования в России, низкую страховую культуру населения регионов России, а также несоответствие принципов работы страховых компаний принципам развития данной сферы в мире. Целью маркетинга страхования как потребительской услуги является удовлетворение потребности клиента в страховой защите. Цель маркетинга страхования как финансовой услуги — оптимизация движения финансовых ресурсов страховщиков и страхователей, то есть он помимо собственно страховой деятельности затрагивает и финансовую. В узком смысле страховой маркетинг — это та часть маркетинговой деятельности, которая непосредственно связана с продажей страховых проектов.
Особенности маркетинга в страховом бизнесе
В современных условиях в нашей стране ежегодно увеличивается число аварий и катастроф вследствие повышенного износа и нарушений эксплуатации технических объектов, отсутствия необходимых мер по их предупреждению, отсутствия эффективных систем борьбы с негативными последствиями природных явлений. По данным Министерства по чрезвычайным ситуациям, за 2000 год произошло 1454 крупномасштабных катастрофы, в которых погибло более 2 тысяч человек.
Только прямой ущерб от катастроф ежегодно составляет по разным оценкам от 10 до 15% ВВП. Если в советский период ущерб от чрезвычайных событий подлежал компенсации из бюджетных источников, то в рыночной экономике, когда государство не может нести такого рода расходы в полном объеме, возрастает значение страхового бизнеса.
Однако из всех потенциальных объектов в России застраховано, по оценкам различных специалистов. не более 7-10%. Осуществляя защиту от последствий непредвиденных событий (аварий, катастроф, стихийных бедствий и т. п.), страхование выступает как средство обеспечения непрерывности общественного производства, как рыночный. механизм компенсации ущерба. Страховые компании также формируют резервы предупредительных мероприятий, за счет которых финансируется работа по профилактике страховых случаев и снижения степени риска. Кроме того, заключая договор с клиентом, страховая компания получает в свое распоряжение средне- и долгосрочные финансовые ресурсы, которые инвестируются с целью получения дохода.
Инвестиции страховщика должны отвечать требованиям диверсификации, возвратности, прибыльности и ликвидности. В качестве объектов инвестирования страховщики избирают, как правило, те, которые дают не спекулятивный, а гарантированный доход, и не связаны с повышенным риском (государственные и муниципальные ценные бумаги, банковские депозиты и др.). Таким образом, в лице страховых компаний экономическая система страны приобретает стабильного инвестора, дающего устойчивый приток долгосрочных вложений.
Страховой рынок — это особая сфера отношений, опосредующих процесс купли-продажи специфического товара — страховой услуги. Специфика страховой услуги заключается в том, что она является одновременно и потребительской, и финансовой. Следовательно, маркетинг в области страхования также отличает ряд особенностей.
К разряду потребительских товаров и услуг страхование относится в силу того, что его покупателями (страхователями) являются граждане и юридические лица. которые приобретают эту услугу для собственного непроизводственного потребления. Цель страхования — компенсация ущерба или непредвиденных расходов в результате наступления страховых случаев.
Страхователь тратит на уплату страховых премий часть своего дохода, то есть отказывается от других альтернативных путей его использования (приобретение других товаров и услуг, накопление). Страхование относится также и к финансовым услугам, так как в процессе его осуществления происходит перераспределение финансовых ресурсов.
Деньги клиентов, временно находящиеся в распоряжении страховщика в виде страховых резервов, выводятся на финансовый рынок как инвестиционные ресурсы с целью получения дохода. Клиенту может выплачиваться дополнительный доход — страховой бонус (часть прибыли страховщика).
В развитых странах страхование, как финансовая услуга. успешно конкурирует с другими услугами (банковскими, услугами пенсионных фондов и т. п.). До тех пор, пока страховой случай не произошел, нет потребности и в компенсации ущерба от него. Поэтому страховщики вынуждены вести агитационную и разъяснительную работу, доходчиво объяснять клиенту его потребность в компенсации непредвиденного ущерба, а значит, и в страховании. Иными словами, страховщик решает задачу перевода потребностей клиента в страховании из разряда неосознанных в осознанные.
Достигается это при соблюдении ряда условий.
Во-первых, страховая компания должна обладать налаженной системой продаж, основу которой составляют хорошо подготовленные продавцы. Продавцами страхового продукта могут являться как штатные работники компании, так и страховые посредники. Отношения, возникающие при купле-продаже страхового продукта, основываются на взаимодействии между страховой компанией (в лице ее представителя) и страхователем, заключающими между собой договор страхования и принимающими на себя оговоренные в нем права и обязанности. При этом страховая компания является производителем страхового продукта, а страхователь — покупателем. Конечными потребителями страхового продукта могут быть как страхователи, так и застрахованные лица и выгодоприобретатели.
В современных условиях продажа страховых продуктов непосредственно страховой компанией страхователю (так называемый метод прямых продаж) не является преобладающим. Между производителями и потребителями страховых услуг функционирует связующее звено — страховые посредники.
Они могут действовать как от имени и по. поручению страховщика (страховые агенты), так и по поручению страхователя (страховые брокеры). И агенты, и брокеры решают одну задачу — достижение баланса интересов страховщика и страхователя при заключении договора страхования с учетом собственного экономического интереса — получения комиссионного вознаграждения. Страховой агент выступает как участник рынка со стороны предложения, то есть для него приоритетными являются интересы страховщика. Страховой брокер выступает со стороны спроса, приоритетными для него являются интересы клиента.
Во-вторых, клиенту должен быть предложен страховой продукт, юридически грамотно разработанный и обязательно учитывающий потребности клиента, а также легко дополняемый смежными страховыми продуктами (например, страхование автомобиля дополняется страхованием гражданской ответственности автовладельца, страхование туристов на случай внезапных заболеваний и несчастных случаев — страхованием багажа и т.п.). Усилия продавца будут неэффективны, если продукт не привлекателен для клиента, если у него нет соответствующего страхового интереса.
В-третьих, для успешного привлечения клиентов необходим положительный имидж компании. Благоприятно воспринимается клиентом информация о хорошем финансовом состоянии компании, размере уставного капитала, наличии крупных и известных предприятий в числе акционеров и клиентов компании, участии компании в перестраховочных операциях численности и квалификации персонала и т. п. Отрицательно влияет на решение клиента о страховании информационная закрытость компании (если компания отказывается предоставить клиенту те сведения, которые не могут являться коммерческой тайной страховщика, — данные бухгалтерского баланса, аудиторского заключения, лицензии и т. п.).
Таким образом, страховой маркетинг включает мероприятия, связанные с изучением потребностей потенциальных страхователей, изучением конкурентной среды, разработкой (на основе результатов этих исследований) и внедрением страховых продуктов, а также систем их продажи, созданием и функционированием необходимой посреднической сети и инфраструктуры.
Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:
Источник: studopedia.ru
Страховой маркетинг: понятие, цели, составляющие
Наиболее эффективным современным способом совершенствования страховой деятельности является применение методов маркетинга в практике страховщиков. Страховой маркетинг как самостоятельное течение возник в экономически развитых странах относительно недавно – в начале 1970-х гг. в России это явление оставалось практически неизвестным до настоящего времени. Можно по пальцам пересчитать страховые компании, имеющие специалистов по маркетингу или маркетинговые отделы. В то же время возможности страхового маркетинга очень велики. Он представляет собой новую продуктивную философию бизнеса, внедрение которой в практику страховщиков чрезвычайно благоприятно отразится на их деятельности.
страховой маркетинг — это система понятий и приемов, с помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя — оптимизация их финансово-экономических отношений, направленная на наилучшее обеспечение разнообразных потребностей страхователей в качественной, относительно дешевой и полной страховой защите в сочетании с достижением достаточной доходности страховых операций для компании
Это определение исходит из того, что в рыночных условиях производитель и потребитель страховой услуги не связаны между собой организационной подчиненностью. Страховщик или иное лицо чаще всего не может директивно указывать страхователю номенклатуру и количество потребляемой им страховой продукции и, наоборот — страхователь не может устанавливать цену полиса и широту покрытия.
Исключение составляют компании, осуществляющие социально значимые виды защиты населения — это обязательное медицинское страхование, страхование автогражданской ответственности, страхование военнослужащих и сотрудников правоохранительных органов. Здесь тариф, взносы и размер выплат регулируются законодательно или различными актами уполномоченных государственных органов. Но на большей части страхового поля производитель и потребитель услуги свободны в своем выборе. Поэтому для взаимопонимания страхователю и страховщику требуется особый язык, набор понятий и инструментов, учитывающий специфику их интересов и взаимоотношений, а также их положение в экономическом процессе. В идеале страховой маркетинг — это система взаимного учета потребностей страховщиков и страхователей, система поиска разумного компромисса между их интересами.
Страховой маркетинг, как и маркетинг вообще, включает:
• исследование рынков и собственного страхового портфеля;
• разработку требований к страховым продуктам (услугам);
• продвижение страховых продуктов на рынок. [
Исследование рынков — это изучение потенциальной клиентуры с целью выделения таких потребительских групп, привлечение которых в страховую компанию в качестве страхователей принесет страховщику наибольшую прибыль. Исследование страхового рынка подразумевает его сегментацию, выделение целевых (наиболее предпочтительных) сегментов и осуществляется с учетом свойств потенциальной клиентуры, а именно:
• ее страховые потребности;
• географическое и социально-экономическое распределение;
• возможность воздействия на клиентуру при помощи рекламы и иными способами с целью убедить ее приобрести страховой продукт;
• стоимость привлечения клиентуры в компанию:
• возможные направления эволюции страховых потребностей и предпочтений клиентов;
• конкурентность страховых рынков и возможные действия конкурентов;
• оценка уровня риска наступления страховых случаев для различных типов страхователей;
• оценка средней стоимости страхового события для различных групп потенциальных страхователей.
Исследование страхового портфеля — это анализ вероятностей наступления страховых событий и стоимости страховых случаев для компании в зависимости от различных характеристик клиентуры (страхователей): географического положения; профессии; характера деятельности; пола; возраста; характера застрахованных рисков и взятого на страхование имущества или иных интересов и т.д. [2, c.15]
Разработка требований к страховым продуктам — это процесс определения их свойств, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности страхователей и соответствующих потребительским предпочтениям в плане формы организации страхового продукта. В этот перечень входят:
• принимаемые на страхование интересы (объекты страхования);
• страхуемые риски (страховое покрытие);
• цена страхового продукта;
• дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком, помимо возмещения ущерба (юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества и т.д.);
• качество и полнота обслуживания клиента на стадии прохождения страхового договора.
Продвижение страховых продуктов на рынок (коммерциализация продукта) представляет собой:
• информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие (целевая реклама страхового
• стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика);
• создание системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж;
• стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж.
Конечную цель маркетинга в страховании в его более узкой трактовке можно выразить следующей формулой: «Найти таких страхователей, которые приносят компании больше, чем стоит их привлечение и удовлетворение имеющихся у них страховых потребностей. Это искусство угодить клиенту, удовлетворив при этом и хозяев страховой компании». Поэтому маркетинг в страховании не может быть эффективным, если он не основывается на анализе потенциальных и имеющихся страховых рынков (клиентуры), т.е. страховой маркетинг в основном представляет собой предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, методологию их завоевания и удержания.
Источник: studfile.net