Маркетинговая среда бизнеса это

Маркетинговая среда — это сочетание внешних и внутренних факторов, которые влияют на способность компании развивать бизнес и обслуживать клиентов.

Маркетинговая среда обширна и разнообразна, состоит из контролируемых и неконтролируемых факторов. Глубокое и качественное понимание маркетинговой среды позволяет:

1. Своевременно замечать новые возможности. Например, маркетологи видят прирост онлайн-покупок по сравнению с продажами в магазине. Учитывая это, компания может выделить ресурсы для проведения маркетинговой кампании в сети.
2. Выявлять риски и угрозы. Изучение маркетинговой среды предупреждает предприятие о потенциальных угрозах, которые могут повлиять на маркетинговую деятельность. Например, лидер рынка может снизить стоимость на свой продуктовый портфель, чтобы стать монополистом. Предвидение этого позволит компании изменить стратегию, чтобы сохранить и даже увеличить свою долю на рынке.
3. Управлять изменениями. В зависимости от состояния маркетинговой среды, специалисты могут проводить адаптированные кампании, которые сместят изменения среды в пользу предприятия.

Особенности маркетинговой среды

Маркетинговая среда характеризуется:

Маркетинг. Маркетинговая среда.

1. Динамичностью. Факторы, влияющие на маркетинговую среду, постоянно меняются. К таким факторам относится развитие технологий, законодательство или даже предпочтения покупателей.
2. Относительностью. Маркетинговая среда относительна и уникальна для каждой организации. Определенный продукт может продаваться в США быстрее, чем в Европе, из-за различий в маркетинговой среде.
3. Неопределенностью. Рыночные силы непредсказуемы. Даже при систематическом исследовании маркетинговой среды вы можете столкнуться с неожиданными угрозами или возможностями. Маркетологи должны уметь быстро учиться, менять и разрабатывать стратегии для достижения целей бизнеса.
4. Сложностью. Множество внутренних и внешних факторов маркетинговой среды делают ее сложной. При осуществлении своей деятельности компания должна эти факторы учитывать, что добиться успеха или хотя бы не уйти в банкротство.

Какой бывает маркетинговая среда

Существует два базовых типа маркетинговой среды:

• внутренняя
• внешняя (делится на микро- и макросреду).

Внутренняя маркетинговая среда включает факторы, подконтрольные предприятию и влияющие на результат его деятельности. К таким факторам относятся: качество продукции, расход бюджета, политика компании и проч.

Внешняя маркетинговая среда включает факторы, которые не подпадают под контроль вашей организации. к ним относятся технологические достижения, нормативные изменения, социальные, экономические и конкурентные силы.

Внешнюю маркетинговую среду можно в общих чертах разделить на микро- и макросреду.

Микро- и макросреда в маркетинге

Микросреда в маркетинге тесно связана с конкретным бизнесом и напрямую влияет на маркетинговую деятельность компании. Микросреда включает такие элементы, как потребители, поставщики, деловые партнеры и даже конкуренты. Элементы микросреды можно до определенного момента контролировать.

4. Маркетинговая среда компании: характеристика субъектов, объектов и факторов

Макросреда состоит из факторов, находящихся вне зоны контроля предприятия. К ним относятся следующие факторы:

• политические;
• экономические;
• социально-демографические;
• технологические;
• правовые и нормативные;
• факторы окружающей среды.

Макросреда постоянно меняется. Важно внимательно следить за выявлением потенциальных угроз и возможностей для развития бизнеса. Например, непредсказуемое изменение окружающей среды, такое как пандемия COVID-19 в 2020 году, может значительно изменить результат деятельности предприятия.

Источник: zaochnik-com.com

Маркетинговая среда и ее компоненты

Маркетинговая среда – это совокупность активных субъектов и сил, влияющих на возможности руководства предприятия устанавливать и поддерживать нормальные рыночные отношения со своими покупателями.

Маркетинговая среда очень сильно влияет на деятельность предприятия, так как она очень изменчива, полна неопределенностей и может налагать ряд ограничений. Поэтому предприятие должно постоянно наблюдать и отслеживать изменения маркетинговой среды путем сбора рыночной информации.

Маркетинговая среда состоит из двух компонентов, которые получили название микросреды и макросреды. По другим формулировкам эти составляющие называют как контролируемая и неконтролируемая среда.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самому предприятию, то есть силами, с которыми предприятие имеет самый непосредственный контакт на рынке. Поэтому эта среда относится к категории контролируемой среды, так как предприятие может на нее воздействовать.

Макросреда представлена факторами более широкого социального плана, с которыми предприятие непосредственно не контактирует, а, следовательно, не может оказывать на них воздействие. Макросреда относится к категории неконтролируемой среды.

В состав микросреды входят следующие элементы:

1. Само предприятие.

3. Маркетинговые посредники.

5. Контактные аудитории.

Все элементы микросреды могут существенно повлиять на рыночную деятельность предприятия, так как находятся в непосредственном контакте с ним. Рассмотрим их подробнее.

Взаимодействие этих элементов микросреды представлено на рис. 1.3.

Рис. 1.3. Взаимодействие элементов микросреды на рынке

Само предприятие рассматривается как элемент микросреды из следующих соображений. Любое предприятие состоит из различных управленческих служб. Это – высший аппарат управления, производственная служба, бухгалтерская и финансовая службы, служба научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, материально-технического снабжения, в том числе и маркетинговая служба. Каждая из этих служб имеет свои задачи и свои интересы. При разработке маркетинговых планов необходимо учитывать, что интересы всех этих служб могут входить в противоречия с интересами маркетологов.

В качестве примера можно привести две ситуации. Предположим, исходя из рыночной ситуации, маркетологи видят срочную необходимость выделения денежных средств на стимулирование (рекламу) товара. Финансовые службы могут не понимать этой необходимости и выделять средства на другие цели, исходя из своих соображений. Другой пример. Маркетинговые службы рассматривают необходимость срочной разработки и выпуска нового товара, так как существующий товар уже исчерпал себя и не соответствует возросшим требованиям рынка.

Однако выпуск нового товара – это всегда большая проблема для конструкторских, технологических и технических служб предприятия, поэтому они часто сопротивляются таким преобразованиям. И в том, и в другом примере возникает конфликт между интересами маркетологов и других управленческих служб предприятия. Необходимо понимать, что предложения маркетинговых служб более важны для успешной деятельности предприятия, так как они нацелены на реализацию товара и получение финансовых результатов, без которых деятельность предприятия теряет смысл.

Поэтому задача маркетологов работать в тесном контакте со всеми управленческими службами предприятия и убеждать их, а также высшее руководство в необходимости принятия таких решений, которые соответствуют маркетинговым целям предприятия. По сути дела этот элемент маркетинговой среды находится во внутренней среде предприятия.

Поставщики – это субъекты рынка, которые обеспечивают предприятие, а также конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг. Поставщики могут достаточно сильно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Это может проявиться в нарушении регулярности поставок, изменении цен на поставляемые материалы, снижении качества поставляемых материальных ресурсов и т. п., вплоть до прекращения поставок. Все эти моменты могут негативно отразиться на производстве продукции, а, следовательно, и на сбыте этой продукции, что, в конечном счете, повлияет на отношение потребителей к предприятию. Поэтому необходимо постоянно держать в поле зрения поставщиков и прогнозировать их возможные действия.

Маркетинговые посредники – это субъекты рынка, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди покупателей. Маркетинговые посредники это понятие достаточно широкое, которое включает в себя следующие элементы: торговые посредники, специализированные предприятия по организации товародвижения, предприятия по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники – это фирмы, которые помогают предприятию искать покупателей и непосредственно продавать им его товары. Торговые посредники могут существенно расширить и более эффективно обеспечить сбыт товаров предприятия. Вместе с тем крупные посреднические организации могут диктовать свои условия и даже не допускать производителя на потребительские рынки. Поэтому предприятиям-производителям необходимо быть очень осторожными в выборе торговых посредников.

Специализированные предприятия по организации товародвижения помогают предприятию выполнять в основном две функции. Первое – создавать запасы своих товаров, второе – перемещать их от места производства к месту конечной реализации. К предприятиям такого типа относятся склады, базы и различные транспортные предприятия.

Предприятия по оказанию маркетинговых услуг могут быть представлены фирмами по проведению маркетинговых исследований, рекламными агентствами и консультационными фирмами по маркетингу. Все они помогают предприятию-производителю нацеливать и продвигать его товары на выбранные рынки.

Кредитно-финансовые учреждения включают в себя банки, кредитные компании, страховые компании. Их задача – финансировать сделки предприятия и/или страховать предприятия от рыночного риска. Многие производители не могут обойтись без их помощи, в связи с чем должны иметь прочные связи с ними.

Любое предприятие сталкивается на рынке со множеством конкурентов. Конкуренты – это достаточно широкое понятие, которое можно рассматривать на разных уровнях с точки зрения потребителя. На самом высоком уровне это так называемые желания-конкуренты. Это – конкуренция на уровне желаний потребителя. Например, с точки зрения личного потребления, могут быть различные желания потратить деньги, такие как купить дачу, машину, квартиру, туристическую путевку.

Далее существуют промежуточные уровни. Там можно выделить товаро-родовую конкуренцию и товаро-видовую конкуренцию. Например, мы решили потратить деньги на приобретение транспортного средства. Мы можем купить мотоцикл или автомобиль, или микроавтобус, или вертолет. Это товаро-родовые конкуренты. Мы выбрали автомобиль, тогда возникает задача выбора типа автомобиля.

Мы можем приобрести джип, седан, универсал и т. д. Это товаро-видовые конкуренты. И, наконец, на самом низком уровне возникает конкуренция на уровне марок товара.

Маркетинговая среда предприятия

Маркетинговая среда предприятия— это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целе­выми клиентами отношения успешного сотрудничества. Среда слагается из микросреды и макросреды.

Микро­среда представлена субъектами, имеющими непосред­ственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, марке­тинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами. Макросреда представлена си­лами более широкого социального плана, такими, как факторы демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду.

Субъекты микросреды фирмы. 1. Фирма. При разработке маркетинговых планов ру­ководители службы маркетинга должны учитывать инте­ресы других групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, конструктор­ская группа, служба материально-технического снабже­ния, производство и бухгалтерия.

Руководство определяет цели фирмы, ее общие страте­гические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противо­речащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.

Финансовая служба занимается проблемами определе­ния источников и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Конструкторская группа занимается техническими проблемами конструирования качественной, безопасной, красивой и технически совершенной продукции и разра­боткой эффективных методов ее производства.

Служба материально-технического снабжения забо­тится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства продукции. Производство несет ответственность за выпуск нужно­го количества продукции необходимого уровня качества и за поддержание нужного технологического уровня.

Бухгалтерская служба осуществляет контроль за до­ходами и расходами фирмы, помогая службе маркетинга оценивать, насколько успешно идет достижение на­меченных ею целей. 2. Поставщики — это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов мате­риальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

Управляющие по маркетин­гу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на продукцию. 3. Маркетинговые посредники — это фирмы, помо­гающие компании в продвижении, сбыте и распростране­нии ее товаров среди клиентуры.

К ним относятся: — торговые посредники — деловые фирмы, помо­гающие компании подыскивать клиентов и непосред­ственно продавать им ее товары; — фирмы-специалисты по организации товародвиже­ния — помогают компании создавать запасы своих изде­лий и продвигать их от места производства до места наз­начения; — агентства по оказанию маркетинговых услуг — фирмы маркетинговых исследований, рекламные агент­ства организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу — помогают компании точнее на­целивать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки; — кредитно-финансовые учреждения — банки, кре­дитные, страховые компании и прочие организации, по­могающие фирме финансировать сделки и застраховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. 4. Клиентура.

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков: — потребительский рынок — отдельные лица и домо­хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления; — рынок производителей — организации, приобре­тающие товары и услуги для использования их в процессе производства; — рынок промежуточных продавцов — организации, приобретающие товары и услуги для последующей пере­продажи их с прибылью для себя; — рынок государственных учреждений — государ­ственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере комму­нальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается; — международный рынок — покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производите­лей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

5. Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов: — желания-конкуренты, то есть желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить вместо приобретения продукции фирмы; — товарно-родовые конкуренты, то есть другие основ­ные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (например: при необходимости добраться в дру­гой город можно выбрать различные виды транспорта (самолет, поезд, автобус и т.д.); — товарно-видовые конкуренты — то есть каждому из целого ряда прочих разновидностей того же товара, спо­собных удовлетворить конкретное желание покупателя, отдать предпочтение (например: при покупке стиральной машины можно выбрать машину с сушкой или без сушки и т.д.); —- марки-конкуренты — это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание покупателя.

6. Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят различные контактные аудитории фирмы, которые могут либо способствовать, либо противодейство­вать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий се­ми типов:  Финансовые круги. Оказывают влияние на способ­ность фирмы обеспечивать себя капиталом.

Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы. фондовые биржи, акционеры. Фирма добивается распо­ложения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, да­вая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой дея­тельности, и представляя доказательства своей финансо­вой устойчивости.  Контактные аудитории средств информации — организации, распространяющие новости.

Это газеты, журналы, радиостанции, телевидение-  Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы обязательно должно учитывать все, что происходит в государственной сфере, откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе и т.д.  Гражданские группы действий.

Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды и т.п. Отдел организации обществен­ного мнения фирмы может содействовать поддержанию постоянного контакта фирмы со всеми потребительскими группами.  Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с окрестными жителями.

Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с жителями данного района, который принимает участие во встречах с ними, отвечает на вопросы, вносит вклад в решение их проблем.  Широкая публика (массовый потенциальный потребитель). Фирме необходимо следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности.

Образ фирмы в глазах публики складывается из ее коммерческой деятельности, поэтому фирмы выделяют своих представителей для участия в благотворительных кампа­ниях, разрабатывают порядок рассмотрения претензий потребителей.  Внутренние контактные аудитории. К внутрен­ним контактным аудиториям фирмы относятся ее соб­ственные рабочие и служащие.

Когда рабочие и служа­щие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории. Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функ­ционируют в рамках более обширной макросреды сил, ко­торые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями.

Эти силы представляют со­бой не поддающиеся контролю факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных факторов: демографических, экономических, природных, научно-технических, политических и культурного окружения: 1. Демографическая среда.

Демография — наука, из­учающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом фирм демо­графическая среда представляет большой интерес, по­скольку рынки состоят из людей. В рамках краткосроч­ного и среднесрочного периодов отмеченные демографи­ческие тенденции являются исключительно надежными факторами развития.

Фирма может взять перечень основ­ных демографических тенденций и точно определить, ка­кое значение будет иметь для нее каждая из них. 2. Экономическая среда. Помимо самих людей, для рын­ков важна еще и покупательная способность. Общий уро­вень покупательной способности зависит от уровня теку­щих доходов, цен, сбережений и доступности кредита.

На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стои­мость получения кредитов. Деятели рынка должны учи­тывать и географические различия в структуре распреде­ления доходов. Они должны сосредоточить свои усилия на районах, открывающих самые перспективные возможности. 3. Природная и экологическая среда.

В 60-х годах появи­лось растущее беспокойство общественности по поводу экологического загрязнения промышленной деятель­ностью окружающей природной среды- Были выбраны различные меры по охране окружающей среды, так как изменения в ней сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку. Руководство службой маркетинга должно держать в доле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природ­ные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей сре­де.

В этом смысле предпринимательская деятельность оказывается под контролем как со стороны государства, так и со стороны влиятельных групп общественности. Вместо того, чтобы противиться всем формам регулирова­ния, бизнес должен участвовать в поисках приемлемых решений стоящих перед страной проблем снабжения ма­териальными ресурсами и энергией и сохранения эколо­гической чистоты окружающей среды- 4. Научно-техническая среда.

Участникам рынка необ­ходимо разбираться в изменениях, происходящих в науч­но-технической среде, и в том, как новая наука и техно­логия могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд. Им необходимо работать в тесном контакте с научно-техническими специалистами и стиму­лировать их на проведение исследований, в большей мере нацеленных на рынок.

Они должны чутко реагировать на возможные негативные аспекты любой новой идеи, кото­рые могут обернуться ущербом для пользователей и вы­звать их недоверие и противодействие. 5. Политическая среда. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в полити­ческой среде.

Эта среда складывается из правовых норм, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества. 6. Культурная среда. Конкретное общество формирует основные взгляды людей, ценности и нормы поведения. На принятие маркетинговых решений могут сказываться особенности культурного уклада различных слоев населения, круг их интересов и потребностей. Кроме того, культурная среда определяет внутреннюю культуру организа­ции (фирмы), а следовательно, методы и инструментарий маркетинга.

Ограничение

Для продолжения скачивания необходимо пройти капчу:

Источник: studfile.net