Маркетинговые исследования бизнеса что такое

Информация – самый ценный ресурс маркетолога. На основании достоверной информации маркетолог построит маркетинговую стратегию и запустит результативную рекламную кампанию без риска для бизнеса. Добыть ценную информацию помогают маркетинговые исследования.

Что такое маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование (marketing research) – это сбор, обработка и анализ информации о рынке в целом и о каждом его элементе: цене, потребителях, конкурентах. Данный вид исследований обходится компаниям недешево, однако это справедливая плата за снижение рыночной неопределенности. Компания может провести research самостоятельно или с привлечением специализированных фирм и агентств (например, проведением маркетинговых исследований занимаются Deloitte и BCG Group). Основная цель исследования – вывести на рынок именно тот продукт, который актуален для потребителя, а не продать всеми правдами и неправдами то, что уже было произведено.

Маркетинговые исследования: зачем они нужны

Комьюнити теперь в Телеграм
Подпишитесь и будьте в курсе последних IT-новостей

Задачи маркетинговых исследований

Безусловно, все компании ведут внутреннюю аналитику, чтобы своевременно заметить наметившуюся негативную тенденцию. С помощью нее они понимают: что-то произошло. Маркетинговые исследования позволяют ответить на вопрос, почему так произошло.

Например, менеджер замечает, что 30% потенциальных покупателей не доходят до конца оформления покупки в интернет-магазине, и товар «оседает» в многочисленных корзинах. Печально. Но почему это происходит? Можно провести мозговой штурм среди сотрудников, выявить более десятка возможных причин и начать исправлять ситуацию перебором… Маркетинговый анализ действует точечно: предложение конкурента дешевле. Пора прорабатывать ценность или цену своего продукта.

Таким образом, задачи маркетинговых исследований следующие:

• Составить портрет клиента, выявить его потребности и желания. Разрабатывать новые продукты нужно совместно с потребителями.
• Изучить своих конкурентов, выявить их преимущества и недостатки. Применить в своей деятельности успешный опыт.
• Выстроить или скорректировать ценовую политику.
• Узнать рыночную «моду» и тенденции, чтобы быть в тренде.
• Запустить эффективную маркетинговую кампанию, опираясь на цифры и факты, а не только на креатив.
• Держать руку на пульсе рынка, гармонично видоизменяя бизнес-стратегию в ответ на внешние вызовы.

По предварительным расчетам экспертов, к 2023 году объем рынка маркетинговых исследований увеличится до 83 млрд долларов (против 76 млрд в 2019 году). Это говорит о том, что авторитет и интуиция менеджмента компаний уступают место цифрам и расчетам.

Типы маркетинговых исследований

В зависимости от методов сбора информации маркетинговые исследования разделяют на два типа: первичные и вторичные.

1. Первичныемаркетинговыеисследования часто называют полевыми. Компания проводит исследование рынка самостоятельно. Это дорогой и времязатратный способ изучения рынка, однако позволяющий скурпулезно находить ответы на острые вопросы, быстро отсеивая нерелевантные ответы. В качестве собранной информации сомневаться не приходится.
2. Вторичныемаркетинговыеисследования основаны на обработке информации, добытой из открытых и закрытых источников и собранной третьими лицами. Источники такой информации могут быть как официальными, так и неофициальными, представленными в виде статистических сводок или целых исследований. К плюсам данного типа исследований относится сравнительно невысокая цена, оперативность и зачастую широкий объем данных для анализа. К минусам – риск получения устаревшей и/или некачественной информации.

Виды marketing research

Видов маркетинговых исследований насчитывается несколько десятков. С развитием digital-технологий появляются новые. Ниже приведена классификация самых распространенных из них.

• Общийанализрынка. Самый широкий и популярный вид исследований. Позволяет оценить текущее состояние рынка, его емкость и тенденции, выявить конкурентов, рассчитать рентабельность бизнеса и выбрать конкурентоспособную нишу.
• Анализмакросистемы. Это оценка внешних факторов, анализ тех рынков конкретной отрасли, которые прямого воздействия на вас не оказывают.
• Анализпотребителей. Позволяет составить портрет целевой аудитории продукта, используется в сегментации клиентов. При проведении рассматривают поведение покупателей и факторы, которые на это поведение влияют: пол, возраст, уровень доходов, образование, сфера профессиональной деятельности и пр.
• Анализконкурентов. В рамках анализа изучают сильные и слабые стороны конкурентов, проводимые ими рекламные мероприятия и реакцию на них потребителей. Результаты исследования нужны для поиска и применения успешных практик, а также для выстраивания отличительных конкурентных преимуществ.
• Исследованиетоваров. Проводят с целью оценки соответствия характеристик товара ожиданиям пользователей. Используют для создания УТП (уникального торгового предложения) и для «прокачки» своего продукта.
• Анализцены. Применяют для эффективного ценообразования. В качестве исходных данных рассматривают цену аналогичных товаров. В рамках этого анализа также уделяют внимание вопросам минимизации издержек и максимизации прибыли.
• Анализбренда. Это оценка узнаваемости вашей компании на рынке. Совпадает ли ваше позиционирование с мнением целевой аудитории о вас.
• Анализлояльностиклиентов. Анализ показывает степень удовлетворенности клиентов вашим продуктом. Работа над лояльностью своих клиентов – это работа над тем, чтобы они возвращались к вам снова и снова.
• Риск-анализ – это оценка возможных угроз бизнесу, скрытых и явных. Отвечает за устойчивость компании на рынке.
• Анализсегментоврынка. Делается на основании анализа потребителей. Предоставляет возможность предложить узкому кругу лиц товар, полностью соответствующий их ожиданиям.
• Анализрезультатовмаркетинговойкампании. Проводят посредством эксперимента с действующей и потенциальной аудиторией. Мероприятия прошедших кампаний, имеющие высокий отклик, целесообразно использовать вновь.

Описание классических методов исследований

Методы маркетинговых исследований подразделяются на количественные (опрос, эксперимент) и качественные (наблюдение, фокус-группы, интервью). Поговорим о них подробнее.

Метод наблюдения – это качественный метод маркетинговых исследований, заключающийся в фиксации определенных событий в определенных условиях для последующего анализа. Исследователь может быть как частичным участником процесса, так и полностью сторонним наблюдателем. Проводиться может в полевых или смоделированных условиях.

Опрос заключается в разработке анкеты, которую предлагают заполнить потенциальным покупателям для дальнейшего анализа. Чем больше и качественнее выборка респондентов, тем более достоверные результаты можно получить. Данный метод относится к количественному типу, он сравнительно простой и дешевый. Сегодня опросы проводить особенно удобно с помощью цифровых технологий. Онлайн-опросы широко используются на сайтах компаний и в социальных сетях.

Хороший опрос способствует запуску прицельной рекламы и привлечению новых клиентов. Знание о недовольстве потенциальных потребителей – залог выживаемости фирмы в рыночных условиях, поскольку только знание дает возможность своевременной реакции. Именно для этих целей Altcraft разработал платформу автоматизации маркетинга Altcraft Platform, где сервис «Формы» позволяет создавать опросы, заявки и анкеты.

Интервью – это личная беседа с респондентом. Респондентом выступает «типичный» представитель целевой аудитории. К поиску респондентов относятся очень серьезно, поскольку от их профессионализма и личностных качеств сильно зависят итоги исследования. Анализ ответов и невербальных сигналов может показать неожиданные результаты.

Исследование посредством фокус-групп – это групповое интервью. Респонденты в количестве 6–10 человек участвуют в беседе на заданную модератором тему. Для получения максимально полной картины в рамках одного исследования используют 3-4 фокус-группы. В данном методе есть риск искажения результатов ввиду зависимости респондентов от мнения друг друга.

Эксперимент – это установление причинно-следственных связей в изучаемой системе. Последовательное изменение одного или сразу нескольких привычных параметров и фиксация реакции потребителей – вот суть проведения эксперимента. Меняться может упаковка, цена, комплектация, расположение и так далее.

6 шагов успешного маркетингового исследования

Шаг 1. Определяем проблему

От осознания того, какую именно проблему должно решить исследование, зависит корректность полученного результата. Почему рекламная кампания не принесла желаемого результата? Почему снижается спрос на продукт? Как сделать новый продукт востребованным? Следом формулируют цель и задачи исследования.

Например: после появления нового продукта у конкурентов продажи компании N резко упали. Цель исследования можно сформулировать следующим образом: изучить конкурентный продукт, выявить его преимущества и модернизировать собственный. Задачи: провести маркетинговый анализ цен, SWOT-анализ, изучить отзывы, обозначить векторы развития.

Шаг 2. Составляем план исследования

План поможет структурировать деятельность, внести определенность и последовательность. Не забудьте отразить в плане бюджет, источники информации, описание целевой аудитории для корректности выборки, выбор метода маркетингового исследования.

Шаг 3. Собираем информацию

Самый важный, длительный и скурпулезный шаг. От качества собранной информации – достаточности, достоверности, честности и «профпригодности» респондентов (если их подразумевает используемый метод исследования) – зависит надежность результата. Минимизировать ошибки поможет тщательная подготовка.

Шаг 4. Анализируем собранные данные

Собственноручно или с использованием электронных средств добытая информация очищается, выверяется, систематизируется, преобразуется в удобный для анализа вид, после чего проводится непосредственно сам анализ.

На этом этапе может потребоваться свести к однообразию ответы респондентов на открытые вопросы из анкет, убрать из выборки ответы неподходящих респондентов, иногда требуется исключить дубли.

Анализ проводят как экспертным путем, через обобщение собранной информации, так и с помощью математических моделей и расчетов.

Шаг 5. Оформляем результаты

Результаты исследования должны быть понятны не только самим исследователям, но и тем, кто это исследование будет просматривать. Чаще всего оформляется отчет с учетом требований заказчика. Туда включают описание цели, задач и методов исследования, а также точные выводы и рекомендации.

Шаг 6. Принимаем управленческие решения

На основании полученных результатов заказчик волен принимать бизнес-решения, призванные преодолеть проблему, поставленную во главу исследования. Бывает так, что в ходе исследования вскрывается новая проблема, прямо или косвенно связанная с предыдущей.

Заключение

Доказано, что цифры и факты – надежные советчики бизнесу. Маркетинговые исследования призваны показать верные векторы развития и роста, раздвинуть границы рыночной неопределенности и избавить компанию от HiPPO Effect – эффекта гиппопотама. Конечно, ни один из описанных методов не гарантирует 100% результата, однако корректность обоснованных бизнес-решений несомненно выше, чем в ситуации, когда на первый план выступает одна только интуиция руководителей.

Источник: timeweb.com

Маркетинговые исследования: что это такое, зачем они нужны и как их проводить

Чтобы компания развивалась, нужен анализ внешней среды, изучение рынка. Маркетинговые исследования помогают разобраться в построении продаж, наладить коммуникации с клиентами и увеличить прибыль. Главная задача такого анализа – изучение целевой аудитории , ее потребностей, проблем и ожиданий. Исследование потребностей аудитории, предложений конкурентов необходимо для любого бизнеса, особенно для молодых компаний.

Что такое маркетинговые исследования

• определить емкость рынка – сколько товара смогут купить покупатели;
• обозначить долю рынка – понять, какую позицию компания занимает среди конкурентов, и есть ли перспектива для роста;
• изучить поведение потребителей, их мотивы;
• провести анализ конкурентов;
• продумать воронку продаж .

Собранные сведения помогают оценить, выдержит ли компания конкуренцию, в каком ценовом сегменте работать, как формировать ассортимент. После изучения аудитории, бизнес может предложить клиентам продукт, цена и качество которого соответствуют реалиям рынка.

Для чего необходимо маркетинговое исследование

Цель маркетингового исследования – получить ответы на вопросы о ситуации на рынке. Представления о положении дел снизят уровень неопределенности и помогут принимать удачные управленческие решения.

• при продажах принципиально новых продуктов и продвижении новинок;
• для повышения лояльности клиентов и улучшения репутации компании;
• для разработки эффективной рекламы;
• для контроля обстановки на рынке и выделения среди конкурентов.

Задачи маркетинговых исследований

Чтобы превратить МИ в эффективный инструмент для развития бизнеса, нужно собрать и проанализировать актуальную информацию. Для этого проводят детальные исследования разных направлений.

Маркетинговое исследование потребителей

Это поиск факторов, которые влияют на потребителей при выборе продуктов на рынке. К ним относятся: возраст, пол, социальное положение, доход. Эти факторы делят всех потребителей на группы. Покупатели каждой группы имеют схожие потребности и требования к товарам. Маркетологи выделяют целевую аудиторию, исследуют их предпочтения и прогнозируют спрос.

МИ помогает создать эффективную рекламную кампанию.

Постройте результативную маркетинговую стратегию с помощью системы сквозной аналитики Calltouch. Сервис объединяет все расходы на маркетинг в одном окне и генерирует любые отчеты, помогает оценить эффективность рекламы и построить воронку продаж.

Сквозная аналитика Calltouch

• Анализируйте воронку продаж от показов до денег в кассе
• Автоматический сбор данных, удобные отчеты и бесплатные интеграции

Исследования конкурентов

В рамках этого исследования изучают конкурентов, их сильные и слабые стороны, долю рынка, анализируют их действия и отклик аудитории. Это нужно, чтобы сформировать конкурентное преимущество для своей компании, улучшить ее работу.

В ходе исследования можно выбрать агрессивную конкурентную стратегию или, наоборот, найти пути взаимовыгодного сотрудничества.

Исследование потенциально возможных посредников

Маркетинговые посредники – это компании, которые помогут предпринимателю производить, доставлять, покупать и продавать товары. Работа с посредниками упрощает процессы. Легче заключить договор с транспортной компанией, чем создавать свою логистическую цепь. Или закупить продукцию у лояльного дистрибьютора, а не у производителя с требованиями к объемам и ценам. Поэтому изучение посредников необходимо, чтобы снизить издержки и отладить процессы внутри компании.

Исследование товара и его ценностей

Основная задача этого направления – определить, насколько товар соответствует потребностям покупателей. Для этого изучают запросы потребителей, прогнозируют их нужды в будущем, сравнивают продукцию с товарами конкурентов, исследуют ассортимент. Это позволяет оценить и доработать товары, запустить новинки, сформировать удачное рекламное предложение.

Маркетинг

Что такое CTA (call to action): как написать эффективный призыв к действию и правильно оформить, примеры

Что такое CTA (call to action): как написать эффективный призыв к действию и правильно оформить, примеры

Маркетинговый анализ цен

Этот анализ идет одновременно с маркетинговым исследованием товаров. Он нужен, чтобы найти идеальное соотношение стоимости продукта к затратам и получить максимальную прибыль.

Для анализа считают общие расходы на производство, транспортировку и сбыт товаров. Отслеживают реакцию покупателей на изменение цен, анализируют ценовую политику конкурентов.

Исследование товародвижения и продаж

Исследование помогает найти оптимальный путь, который доводит товар до конечного потребителя. Для этого маркетологи:

• собирают данные о продавцах, посредниках, каналах;
• определяют количество необходимых запасов, как увеличить товарооборот;
• разрабатывают способы сбыта с минимальными временными и финансовыми издержками для компании.

Исследование систем стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта нужно, чтобы увеличить продажи, улучшить репутацию и проводить эффективные рекламные кампании. Для этого исследуют поведение всех участников цепочки производства и сбыта, партнеров и покупателей.

Затем маркетологи продумывают выгоды для всех участников процессов: вводят систему бонусов и премиальных для сотрудников, заключают дополнительные сделки с компаниями-продавцами, создают программу лояльности для покупателей, организуют акции , раздают тестеры и пробники.

Исследование рекламной активности

Главная цель исследования – оценить результаты запущенной рекламы, сопоставить ожидания и реальность, проанализировать сроки влияния рекламы на потребительское поведение. Так определяют, какие каналы (радио, телевидение, интернет) эффективнее, и сокращают бюджет на продвижение с максимумом пользы.

С помощью Calltouch автоматизировать и оптимизировать контекстную рекламу просто. Благодаря умному алгоритму работы Оптимизатор увеличивает конверсию и уменьшает стоимость лида.

Оптимизатор
Эффективный инструмент по оптимизации и автоматизации контекстной рекламы

• Ежедневно собирает и анализирует данные из Яндекс. Директ и Google AdWords
• Отбирает самые продуктивные ключи и повышает на них ставки
• Помещает эффективные ключи на самые высокие позиции
• Снижает ставки на низкоэффективные ключи
• Увеличивает количество конверсий
• Уменьшает стоимость лида

Исследования внутренней среды предприятий

Этот анализ нужен, чтобы оценить ресурсы и возможности компании, найти слабые и сильные ее стороны. Такая работа помогает определить конкурентоспособность и улучшить качество процессов внутри.

Виды маркетинговых исследований

Виды маркетинговых исследований можно классифицировать по разным признакам. Какое именно МИ использовать, зависит от задач проекта.

Качественные исследования

Качественные исследования определяют, что нужно покупателю. Маркетологи изучают мотивацию потребителей, их потребности, склонности. Это глубокий анализ проблемы: записывают мнения небольших фокус-групп, проводят интервью, наблюдают за поведением людей в ситуациях, смоделированных психологами. Результат выражается словами, а не цифрами. Исследование создает портрет целевой аудитории, выявляет предпочтения.

Количественные исследования

С помощью количественных исследований изучают мнение больших групп людей. Такой формат увеличивает достоверность и объективность поступающей информации.

К ним относят все виды опросов: личные, телефонные, онлайн. Компании собирают данные, чтобы определить узнаваемость бренда или продукта, сформировать ЦА, определить долю и емкость рынка.

Комбинированные исследования

Они включают перечисленные выше виды маркетинговых исследований. Таким образом, охватывают широкую группу респондентов и одновременно глубоко изучают их потребности. Проведение комбинированных исследований требует больших затрат, поэтому используется реже, чем другие.

Первичные маркетинговые исследования

Первичными называются исследования, которые проводятся напрямую от источника, с нуля, без использования другой информации. Например, опросы, интервью эксперименты. Их польза в том, что они могут отвечать на конкретные вопросы, которые ставит перед ними компания. Есть и минусы: проводить исследования с нуля дорого и трудно.

Вторичные маркетинговые исследования

Анализ вторичных исследований строится на основании уже имеющихся источников: официальных данных, государственной статистики, информации из авторитетных изданий. Вторичные исследования дешевле, к ним легко получить доступ. Но легко нарваться на недостоверные или устаревшие источники, неправильно интерпретировать информацию.

Как понять, какое необходимо маркетинговое исследование

Сначала определяют цели аналитики, на какой вопрос она должна отвечать. Например, предприниматель решил продавать новый вид глазированных сырков. Он может дать исследователям запрос «проанализировать рынок глазированных сырков». Если компания планирует продажи только в столице, то можно уточнить вопрос по географическому признаку.

Затем устанавливают цели исследования. Это анализ эффективности маркетинга компании и его доработка. От цели зависит масштаб и стоимость работ. В зависимости от запроса и постановки цели выбирают способ исследования, например: опрос, привлечение фокус-группы или анализ данных.

Способы организации маркетинговых исследований

Организацию исследований проводят с помощью:

• отдела маркетинга или исследовательской группы самой компании;
• привлечения маркетинговых и консалтинговых агентств, социологических служб.

Без опыта организации МИ компании будет сложно провести исследование и проанализировать полученные данные, поэтому на первых этапах стоит отдать исследование на аутсорс.

Роль отдела маркетинговых исследований

Отдел МИ чаще формируется в крупных компаниях. Его создают, если компания часто использует исследования, содержать собственный отдел выгоднее, чем привлекать партнеров. Маркетологи определяют актуальные вопросы, составляют список задач и занимаются организацией. На основании сведений пишут отчеты.

Принципы проведения маркетингового исследования

Принципы МИ — это основные законы, по которым строится работа. Они включают:

• оптимизацию расходов;
• комплексный подход к ответу на вопросы;
• оперативность в проведении исследования;
• достоверность информации;
• объективность в оценке данных.

Этапы маркетинговых исследований

МИ проходит в несколько последовательных этапов. Такой алгоритм помогает получить достоверные результаты и достигнуть поставленных задач.

Планирование

Сначала определяют шаги будущего исследования: определяют этапы, сроки проведения работ и устанавливают форму отчетности о каждом действии.

В ходе планирования создают систему оценки результатов и считают бюджет .

Определение проблемы

Прежде чем приступить к работам, устанавливают проблему и цели МИ, определяют причины трудностей компании: низких продаж, недоверия к бренду. Это помогает сузить круг информации, подобрать методы исследования. Цели могут быть разными: поисковыми, описательными и экспериментальными.

Разработка методологии исследования

На этом этапе формулируют гипотезу, выбирают методы аналитики, определяют вопросы, принципы отбора испытуемых. Для этого проводят моделирование ситуаций. Большинство компаний предпочитает использовать первичные МИ.

Сбор данных

Для сбора информации проводят телефонные и письменные опросы, личные встречи. Важно, чтобы сотрудники были подготовлены и умели обрабатывать поступающие сведения.

Анализ данных

После сбора данных их расшифровывают, проверяют и корректируют. Анализ нужен, чтобы определить достоверность гипотез и принять решения в области управления бизнесом.

Методы маркетинговых исследований

Разные маркетинговые исследования применяют разные подходы. Рассмотрим часто используемые методы.

Фокус-группы

Это интервью респондентов, подобранных по конкретному признаку. Им предлагают оценить качество товара, саму компанию, выявить мотивы. Совместное обсуждение регулирует модератор: он управляет ходом беседы.

Опросы и анкетирования

На основе поставленных задач исследователи формируют вопросы и предлагают опросы и анкеты случайным или подобранным респондентам. Это методы сбора первичной информации, их цель – выявить предпочтения и мнения аудитории.

Наблюдение

Метод изучает положение вещей без взаимодействия с людьми. Исследователи наблюдают за поступками, действиями респондентов, отслеживают их реакцию на определенные ситуации, рекламу.

Маркетинг

Как выйти из фильтра АГС Яндекса

Как выйти из фильтра АГС Яндекса

Эксперименты и тестирования

Эксперименты нужны, чтобы обосновать исследовательскую гипотезу. Маркетологи подбирают однотипные группы людей и сравнивают их реакции на рекламу, изменение цен, другие факторы. Например, в ходе тестирования можно показать группам людей образцы нового товара и отслеживать реакции.

Глубинное интервью

Это личное интервью, в котором один или несколько респондентов отвечают на вопросы исследователя. Задача интервьюера — получить максимально подробные ответы, а это занимает много времени. Поэтому опрашиваемым предлагают бонус за уделенное время — небольшие подарки или денежное вознаграждение.

Маркетинговые исследования в интернете

Исследования в интернете – это тоже сбор, обработка и анализ данных, которые нужны для описания рынка, потребителей, поставщиков, конкурентов. Разница лишь в том, что собирать сведения можно онлайн. Проводить исследования в интернет-среде гораздо проще, потому что можно использовать новые технологии и взаимодействовать с большим числом респондентов.

Заключение

Маркетинговые исследования нужны бизнесу, чтобы определить его положение на рынке и задать вектор развития компании. На основе МИ управленцы и маркетологи создают стратегии, корректируют производственные процессы, улучшают качество товаров, дорабатывают рекламные кампании. Это помогает снизить затраты и увеличить прибыль.

Источник: www.calltouch.ru

Маркетинговые исследования: что это такое, какие бывают, +примеры

Маркетинговые исследования помогают бизнесу лучше понять клиентов, отслеживать ситуацию на рынке и получать информацию о конкурентах. Они дают возможность выстраивать стратегию продвижения продукта (или компании в целом) в соответствии с полученными данными. А не на основе интуиции и личных предпочтений отдельных ее сотрудников.

Можно проводить исследования самостоятельно, обращаться в маркетинговые агентства либо пользоваться чужими данными.

Реклама: 2VtzqvbDur1

В статье расскажем, что такое маркетинговые исследования, зачем они нужны и какие есть методы их проведения.

Что такое маркетинговые исследования, и зачем они нужны

Маркетинговые исследования — это поиск, сбор и анализ информации для решения задач маркетинга. Полученные и обработанные данные ложатся в основу создания ценности для потребителя. Они помогают принимать верные решения и минимизировать риски компании.

Простой пример — вы хотите выпустить новый продукт на рынок. Например, аналог спиннера или поп-ита. Можно просто выставить игрушку на продажу, поставить рандомную цену и надеяться, что товар купят. Но это неразумно с точки зрения бизнеса. Нужны исследования, чтобы понять, есть ли спрос, насколько такой продукт интересен потенциальным покупателям, за какую цену его готовы купить.

Одна из частых причин, почему новички прогорают в бизнесе — отсутствие необходимых исследований, неправильное их проведение или ошибки в анализе данных.

Цели и задачи проведения маркетинговых исследований:

• изучение рынка с точки зрения интересов, предпочтений и ожиданий потребителей (например, чтобы подобрать линейку товаров, которую можно удачно реализовать);
• изучение рынка на предмет наличия конкурентов и их преимуществ;
• изучение поведения и особенностей потребителей (например, для построения портрета ЦА или сегментации аудитории);
• поиск данных для оценки спроса и окупаемости продукта (пригодится перед выводом продукта на рынок или изменения характеристик текущего);
• сбор информации для оценки эффективности проведенных мероприятий;
• решение конкретных проблем (почему упал спрос на товар или уменьшилось количество клиентов);
• решение маркетинговых задач (например, как можно повысить размер среднего чека);
• определение оптимального канала и методов продвижения;
• поиск наиболее выгодных каналов сбыта продукции;
• разработка политики в отношении цен;
• повышение качества сервиса/продукта;
• помощь в разработке концепций, фирменного стиля (пример — опрос для выбора подходящего логотипа компании);
• подготовка к запуску рекламы, A/B тестирование сайта (можно протестировать на небольшой группе, какой рекламный баннер вызывает наибольший отклик и проанализировать, почему. Возможно, придется переделывать рекламные креативы, и это убережет вас от слива бюджета).

Важно: для каждой задачи проводят свое исследование. Или комбинацию исследований. Их может быть больше, чем указано в перечне.

Примеры маркетинговых исследований

Какие исследования уже проводили:

Пример #1. В компании LETA IT-company среди группы лояльных клиентов провели вопрос по поводу варианта логотипа. Кроме выбора самого логотипа респондентам нужно было ответить на несколько вопросов, например:

• с чем у вас ассоциируется каждый из вариантов лого;
• вызывают ли данные логотипы доверие;
• какие услуги по вашему мнению должна оказывать компания с таким логотипом и другие вопросы.

Полученные результаты легли в основу разработки нового фирменного стиля компании, и это положительно отразилось на ее продажах.

Пример #2. Наглядный отчет по исследованию рынка онлайн-кинотеатров в РФ (в краткой форме).

Как провести маркетинговое исследование — основные этапы и методики

Можно разделить этот процесс на 4 составляющих — подготовка к исследованию, проведение, анализ полученных данных, применение на практике.

Этапы проведения маркетинговых исследований

С чего начать и в каком направлении двигаться:

1. Постановка цели исследования. Здесь нужно решить, зачем вообще проводить исследование и какой результат хотим получить. Каков объект исследования. Как будем использовать результаты.
2. Составляем план маркетингового исследования. Здесь выбираем методы сбора информации, какие именно данные будем собирать, из каких источников, какие критерии будут использоваться для анализа. На этом этапе нужно убедиться, что выбранные методы, источники, критерии помогут решить поставленную задачу.
3. Определяем сроки и бюджет исследования.
4. Приступаем к сбору информации.

Важно: данные для исследований можно разделить на 2 типа — первичные и вторичные. Первичные — это те, которые собраны под конкретную задачу вами или агентством. Вторичные, это данные, собранные ранее (вами или кем-то другим). Так ко вторичным данным можно отнести уже проведенные маркетинговые исследования или статистические данные, которые находятся в открытом доступе. Но у вторичных данных есть минусы: они могут быть устаревшими или не отвечать вашим целям проведения исследования.

1. Систематизируем полученные данные. Советуем оформить их в виде графиков, таблиц, диаграмм.
2. Анализируем полученные данные. Этот этап очень важный, так как неправильные выводы могут перечеркнуть все усилия. Отчет можно оформить в виде презентации, где будут непосредственно данные и выводы по ним.

1. Применяем полученные и проанализированные данные на практике. Решаем задачу, для которой они собирались.

Методы проведения маркетинговых исследований

Условно методики можно разделить на 3 типа — исследования с участием респондентов, исследования без них и отдельно выделим методику наблюдения.

1. Исследования с участием респондентов

Это проведение опросов, глубинных интервью, привлечение фокус-групп. Респондентами должны выступать потенциальные или существующие клиенты. Важно, чтобы это были люди, подходящие под портрет целевой аудитории.

Метод сбора информации на примере проведения глубинных интервью наглядно показан в тв-передаче «Американские изобретатели» (в оригинале «All-American Makers»). Мастера со всей Америки своими руками создают новые товары и приходят на передачу, чтобы привлечь инвесторов. Сначала новинки оценивают эксперты.

Финальный этап — представителей ЦА заводят в зал с изобретениями, дают потрогать, рассказывают, как они работают. Потом этих людей спрашивают, что они думают о новинках, хотели бы они их купить и за какую цену. Эта информация в итоге влияет на решение инвесторов вложиться в проект.

2. Сбор данных из систем, сервисов, программ, открытых источников

Не всегда маркетинговое исследование подразумевает опрос людей. Например, для анализа рынка и конкурентов можно брать данные из открытых источников.

Допустим, у вас пиццерия. Вы хотите знать, какую долю рынка занимают конкуренты, какой у них ассортимент и цены, кто ваш главный конкурент. Здесь опросы не нужны, информация собирается из открытых источников.

Если же вы вы хотите знать, почему у вашей пиццерии вдруг упал поток клиентов, а на соседней улице у конкурента очередь, то можно провести опрос. Может оказаться, что у другой пиццерии цены меньше, пицца вкуснее, богаче ассортимент, до нее удобнее добираться. Иногда даже такая банальная причина, как неудобные ступеньки у входа может повлиять на падение посещаемости. И об этом вам могут рассказать посетители.

Данные можно собирать с нуля или пользоваться уже готовыми.

Где брать данные:

• CRM;
• системы аналитики;
• скрипты и инструменты, отслеживающие поведение на сайте;
• история взаимодействия с аудиторией в соцсетях и мессенджерах;
• справочники статистических показателей (например, данные Росстата);
• исследования, проведенные до вас (должны быть актуальными и подходить вашей задаче);
• интервью с экспертами;
• документы, к которым есть доступ (например, законы, подзаконные акты, документация фирмы);

3. Методика наблюдения относится и к первому, и ко второму типу способов проведения исследований.

Это могут быть наблюдения:

— За неодушевленными объектами. Как менялся товар, бренд, отрасль.

— За людьми. Как принимают решение о покупке, как взаимодействуют с рекламой, как ведут себя в точке продажи.

Наглядный пример, где есть наблюдение в прямом смысле этого слова. Вы подбираете место для нового стенда в магазине. Ставите его в разных частях помещения и смотрите, где на него чаще всего обращают внимание, какая точка самая проходимая, а где к стенду почти не подходят. Таким же методом мерчендайзеры магазинов находят оптимальные места для выкладки товаров и способ выкладки. Это называется пассивным продвижением товара.

Но наблюдение не означает, что нужно обязательно стоять и смотреть за кем-то. Это также может быть изучение данных в динамике. Например, как менялся фирменный стиль бренда в выбранный промежуток времени и есть ли связь с изменением уровня продаж.

Другие методы исследований:

— Проведение экспериментов. Объект погружают в среду, приближенную к реальности, изучают его поведение, изменения, влияние внешних факторов. Объектом эксперимента могут быть как люди, так и неодушевленные предметы.

— Имитационное моделирование. Заранее разрабатывается математическая модель, которая воспроизводит поведение объекта исследования. Пример — у вас есть склад, на котором разгружаются фуры. Известно время прибытия фур, количество постов разгрузки, количество бригад, максимальное время разгрузки.

Используя эти числа можно просчитать, справится ли склад с увеличением грузопотока. Не вмешиваясь в работу склада.

— Каузальное исследование. Проверяется, есть ли причинно-следственная связь между событиями или иная зависимость между ними. Этот метод можно использовать, как дополнительный.

Заключение

Если вы считаете, что можете обойтись без исследований — подумайте дважды. Исследование не обязательно должно быть сложным, долгим и дорогим. Для решения простых задач может быть достаточно анкетирования / проведения фокус-групп / наблюдения и умения добывать данные из сервисов.

Источник: postium.ru