В качестве методов получения информации в полевых маркетинговых исследованиях используются: опрос, наблюдение, эксперимент, панель и экспертные оценки. Рассмотрим их подробнее.
Опрос — это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу.Приблизительно 90 % полевых исследований используют этот метод.Опрос может быть в устной или письменной форме.Устные и телефонные опросы принято называть интервью.
При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отослать по назначению.В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных вариантов. В литературеприводитсярядрекомендацийприпроведенииопросов:
a. принципиальные требования (вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными);
b. принципы построения опросных листов (вопросы от простых к сложным, от общих к специальным, от необязывающих к деликатным);
c. повышение процента возврата при письменных опросах (поощрение, сопроводительное письмо, телефонное предупреждение о посылке опросных листов, приложенный маркированный конверт для ответа, привлекательное оформление, небольшой объем); г) работа с интервьюерами
Конкурентная разведка. Лучшие практики на реальных примерах || Маркетинговые исследования
Наблюдение — планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него.
Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения. Его преимущества в сравнении с опросом:
• независимость от желания покупателя сотрудничать,
16) Стратегическое и оперативное планирование маркетинга. Содержание разработки маркетинговой стратегии, ее этапы. Стратегические цели маркетинга.
Стратегическое планирование – это процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями предприятия и его потенциальными возможностями в сфере маркетинга. Стратегический план маркетинговой деятельности включает в себя следующие разделы: * продуктовый план (наименование, объемы и сроки выпуска продукции), * исследование и разработка новых продуктов, * план и повышение эффективности сбыта, * план рекламной работы и содействие продажам, * план функционирования каналов распределения и товародвижения, * план цен, * план маркетинговых исследований, * план организации маркетинга на предприятии.
При оперативном планировании долгосрочные цели предприятия трансформируются в текущие программы действий, для чего необходимо соблюдение трех основных принципов: разработкой плана должен заниматься тот, кто будет его реализовывать; уровень компетентности должен соответствовать уровню распоряжения ресурсами предприятия; необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среды. Составляющие плана маркетинга:
Конкурентная разведка. Методы конкурентной разведки в инфобизнесе! | Евгений Гришечкин
1) раздел сводки контрольных показателей – основная направленность плана, цели и рекомендации.
2) раздел текущей маркетинговой ситуации – характеристика целевого рынка, положение, нужды заказчиков, обзор товара, конкурентов и т.п.
3) раздел перечня возможных осложнений и рисков – максимально возможное число опасностей и возможностей для оценки их последствий.
4) раздел задач и проблем – в виде целей с учетом рисков.
5) раздел стратегии маркетинга – рациональное и логическое построение решения маркетинговых задач, точно назвать сегменты рынка, доходность, организация продаж на местах, стимулирование сбыта и т.п.
6) раздел программы действий – что и в каких объемах будет произведено, когда и кем, сколько это будет стоить.
7) раздел бюджета – прогноз прибыли и убытков.
8) порядок контроля – оценка результатов за определенный период времени.
Содержание разработки маркетинговой̆ стратегии
Маркетинговая стратегия — разработка стратегических решений, которые позволят эффективно реализовать задачи среднесрочного и краткосрочного периода; активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путём систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.
Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.
Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров — все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса.
В рамках разработки маркетинговых стратегий предполагается:
— разработка маркетинговой политики предприятия в целом;
— разработка маркетингового плана;
— выявление конкурентных преимуществ;
— разработка рекомендаций по системе сбыта и каналов распределения товара;
— разработка стратегии по продвижению продуктов и услуг на рынок;
— формирование политики в области стимулирования сбыта;
— разработка системы мотивации потребителей;
— решения по привлечению и удержанию прибыльных клиентов.
Маркетинговая стратегия предприятия, фирмы или компании разрабатывается специалистами с учётом комплекса факторов, таких как ситуация, сложившаяся на рынке, влияние внешнего окружения, приоритеты развития компании, внутренние ресурсы фирмы и т.д.После сбора и анализа необходимых данных о внешней и внутренней среде компании, предлагаются несколько возможных сценариев стратегического развития бизнеса. Каждый может сценарий включать в себя: сегментацию потребителей, SWOT-анализ, необходимые ключевые компетенции компании, оценку сценария в терминах риска и дохода. Для наиболее перспективного сценария разрабатывается маркетинговая стратегия и стратегический план перехода на выбранную стратегию.
Маркетинговая стратегия содержит:
– долгосрочные планы компании на потребительских рынках
– анализ структуры рассматриваемых рынков;
– прогноз тенденции развития рынка;
– принципы ценообразования и конкурентные преимущества;
– выбор и обоснование эффективного позиционирования компании на рынке.
Разработка маркетинговой стратегии содержит следующие этапы:
– анализ сильных и слабых сторон предприятия;
– анализ возможностей рынка;
– оценка рыночного потенциала;
– изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами;
– анализ влияния внешней среды;
– маркетинговый аудит внутренней среды;
– определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции;
– разработка плана маркетинга;
– мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий.
· Маркетинговая стратегия нужна тогда, когда дела в компании и так идут хорошо, так как рыночная ситуация не постоянна.
Стратегические цели — система основных маркетинговых ориентиров развития компании в долгосрочном периоде, в соответствии с которыми разрабатывается маркетинговая, финансовая, сбфтовая стратегия и формируется политика по основным аспектам маркетинга.
Стратегические цели — этo кoнкpeтнoecocтoяниeoтдeльныx маркетинговых xapaктepиcтик opгaнизaции, дocтижeниe кoтopыxявляeтcя для нee жeлaтeльным и нa дocтижeниe кoтopыx нaпpaвлeнa вся ee дeятeльнocть. Стратегические цели характеризуют конкретные достижения компании, связанные с определенным периодом времени.Определение цели должно содержать критерий успеха.То есть, измеримый показатель, который позволяет определить достигнута ли поставленная цель.
Основной стратегической целью маркетинговой деятельности предприятия является максимизация получение прибыли.К числу стратегических целей этой деятельности могут быть отнесены также развитие предприятия и сферы ее деятельности и другие.Система стратегических целей формирует стратегическую модель маркетингового развития компании.Стратегия маркетинга для достижения целей – комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга.
С позиции маркетинга можно выделить такие стратегические цели:
создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.
17) Структура товарного рынка. Товарные, географические границы, экономико -правовые барьеры. Содержание концепций сегментирования. Емкость товарного рынка.
Товарный рынок — сфера обращения товара, не имеющего заменителей, либо взаимозаменяемых товаров на территории Российской Федерации или ее части, определяемой исходя из экономической возможности покупателя приобрести товар на соответствующей территории и отсутствия этой возможности за ее пределами.
Структура рынка – это основные характерные черты рынка, определяющие соотношения и характер взаимосвязи между субъектами рынка. К числу таких характеристик относятся: количество и размеры фирм, степень сходства или отличия товаров разных фирм, легкость входа и выхода с конкретного рынка, доступность рыночной информации.
Структура товарного рынка — товарные, географические границы, потенциальные конкуренты, целевые группы потребителей, экономико- правовые ограничения (ценовая политика конкурентов, правоустанавливающие и исходно — разрешительные барьеры продвижения, распределения и инновационной политики).
Товарные границы рынка — Перечень товаров (услуг), соответствующий условиям однородности, экономической и технологической взаимозаменяемости. Наиболее точный критерий взаимозаменяемости по потреблению является перекрестная эластичность. = процентное изменение спроса (реализация товара)/ процентное изменение цены товара. Экспертная оценка потребителей и специалистов, анализ традиций и предпочтений, анализ потребности и др. совмещение групп товаров (услуг) по эластичности; оценка экономической (по ценовой эластичности спроса) взаимозаменяемости; формирование однородной товарной группы;
Географические границы рынка. Территориальное образование, в рамках которого экономически целесообразно и технологически возможно распределение и продвижение товаров (услуг). Территория рынка определяется также, как и товарная группа: по принципу признания товара покупателями равной доступности товаров.
Экономические барьеры товарного рынка: Внутренние индикаторы конкурентоспособности- Производственная себестоимость, Издержки потребления, Внешние финансовые индикаторы: риски коммерческие, инвестиционные.
Правовые барьеры товарного рынка: Налоговые, административные Государственное регулирование предпринимательской деятельности, Экологические, Отраслевые нормативно-правовые барьеры.
Сегментация- разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.
Сегмент- группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями.
Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:
Источник: studopedia.ru
Официальные отчеты компаний
Поисковые машины Интернета общего назначения. Яндекс, Google и другие поисковые машины постоянно проводят мониторинг Интернета и собирают в свои базы данных миллионы страниц текста, изображений и содержимого файлов разного формата. Постоянно совершенствуются алгоритмы. Однако им противостоят спамеры (черные оптимизаторы), которые стремятся подставить пользователю свою рекламу, вместо искомого им контента. Сегодня лучшим поисковиком считается не тот, кто больше ищет, а тот, кто понимает, чего хочет пользователь и умеет оперативно убирать так называемый “мусор” из выдачи.
Результаты поиска в поисковых машинах можно поставить на мониторинг с помощью специальных “сторожевых ботов” (Website, Watcher).
Социальные сети. Если отбросить рекламную и эмоциональную мишуру, то можно сказать что социальные сети используются для изучения предприятия, прежде всего, кадровыми службами и рекрутерами. Иногда изучение контактов человека позволяет понять, как найти на него выход, через кого этот выход искать и на какой основе.
Блогосфера. Используется в конкурентной разведке по нескольким направлениям.
1. Человек ведет блог или несколько блогов. Достаточно просто установить с ним контакт, во-первых, его психологический профиль понятен, а во-вторых в блогах обычно предусмотрены комментарии. Комментируя сообщения человека и занимая позицию, соответствующую выбранному имиджу, можно установить с ним контакт нужной эмоциональной направленности и затем развивать его.
2. Человек не ведет блог. В этом случае информация о человеке или компании может появляться в сообщениях или комментариях.
Изучение интернет-сайтов. После изучения текстов, изображений и исходного кода страниц сайтов можно найти немало разнообразной информации, отвечающей на поставленные вопросы и касающейся планов компании, перспективных направлений ее деятельности, структуры организации, документов, которые никто не собирался обнародовать.
Изучение скачанных с сайта файлов. Файлы, скачанные с сайта, могут содержать информацию об авторах. Из презентаций извлекаются файлы Excelс исходными данными. Иногда даже названия файлов могут о многом сказать человеку, собирающему информацию по крупицам.
СМИ: печатные и электронные
Самый привычный и до недавнего времени самый распространенный источник получения сведений для любой разведки- и государственной, и конкурентной. Специалист конкурентной разведки получает широкий доступ к огромному массиву уже оцифрованной информации из СМИ, и это значительно облегчает ему жизнь: с такой информацией проще работать, используя современные программные средства обработки, ее легче структурировать, реферировать и накапливать в базах данных. На рынке информации сейчас имеется довольно большое количество предложений в части доступа к электронным архивам СМИ с ежедневным поступлением тысяч новых документов, что позволяет решать некоторые оперативные задачи текущего мониторинга.
Официальные отчеты компаний
Большая часть информации, которую предприятия подают о себе государству доступна легально,- это и бухгалтерская отчетность, и в ряде случаев информация о собственниках и аффилированных лицах. Как правило, для ее получения требуется потратить деньги, а иногда и время. В принципе, существуют интернет-ресурсы, позволяющие получать такую информацию. Информация, подлежащая раскрытию акционерными обществами, опубликована на многих сайтах.
“Полевые” методы работы конкурентной разведки
Выставки и конференции. Выставки и конференции позволяют за два-три дня сделать работу, на которую обычно уходят несколько месяцев. На выставках предприятия, разбросанные по стране и даже всему миру, оказываются в одном помещении, а их руководители как правило, отделенные от внешней среды стеной секретарей, ходят по залу, доступны для общения и, более того, настроены на него.
На выставках можно увидеть образцы продукции, а главное получить информацию, которая существует только в головах людей, нигде не опубликована и не будет опубликована.
Нужно ли создавать специальные отделы, занимающиеся конкурентной разведкой? В основном в этом нет необходимости. Штатные сотрудники предприятия, освоившие подходы конкурентной разведки к решению задач и ее инструменты, в подавляющем большинстве случаев могут эффективно выполнять возложенные на них задачи. Руководители компаний, овладевшие знаниями конкурентной разведки, также резко повышают эффективность своей работы с людьми.
Выводы:
1. Перенос методов разведки в бизнес возможен, но требует адаптации- за исключением их практики тех действий, которые могут нарушать уголовное законодательство. Государственные разведки предназначены для прямого нарушения законодательства иностранных государств по статье “Шпионаж”. Поэтому их деятельность априори позволяет использовать незаконные методы. Этот аспект отражен в ФЗ от 10 января 1996г. №5-ФЗ “О внешней разведке”.
Конкурентная разведка- это часть бизнеса, она не имеет никакого отношения к разведслужбам страны и подчиняется тому же законодательству, что и любой бизнес. При переносе в конкурентную разведку методов, которыми разведывательные службы государства, необходимо отказаться от незаконных методов.
2. Существуют “кабинетные” и “полевые” методы получения информации. Источники информации различны. Часть источников доступна в опубликованном виде. Ценными источниками информации являются люди- ее носители, и кроме того, такие мероприятия, как визуальные осмотр объекта исследования на месте. В связи с этим методы, которыми работает конкурентная разведка, делятся на “кабинетные” (работа с опубликованными в том или ином виде источниками, а также исследование материалов, доставленных на рабочее место специалиста конкурентной разведки) и “полевые” (требующие выхода на место или общения с людьми)
3. К кабинетным методам относятся работа с сетью Интернет, СМИ, отчеты компаний и т.п. Такая работа организуется на рабочем месте специалиста конкурентной разведки. В подавляющем большинстве случаев эта работа со вторичными источниками информации. Исключение составляет общение в Интернете в разного рода дискуссионными группами.
4. К полевым методам работы относятся беседы, посещение выставок, установление долговременных отношений с людьми, привлечение к сотрудничеству. Полевые методы чаще встречаются при сборе информации, а кабинетные- при ее анализе.
5. В большинстве случаев нет необходимости создавать специальный отдел, который занимался бы конкурентной разведкой. Основная часть предприятий среднего и малого бизнеса не способны загрузить его работой. В конкурентной разведке существует довольно выраженная специализация, и ряд редко возникающих задач требует участия специалистов определенного профиля. Можно рекомендовать, вводить конкурентную разведку как вторую специальность действующих специалистов предприятия. И такая практика уже хорошо себя зарекомендовала.
Источники
1. Конкурентная разведка: уроки из окопов. Под редакцией Джона Е. Прескотта, Стивена Х. Миллера.
2. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2007.
3. «Бизнес-разведка. 4-е издание переработанное и дополненное» А.И. Доронин. Издательство: М.: Издательство «Ось-89», 2007.
4. «Безопасность предпринимательской деятельности» Л.Д. Шарый Издательство: М.: Изд-во «ВК», 2005.
5. «Деловая разведка и контрразведка» А.В. Легкобытов Издательство: М.; СПб: Летний сад, 2001.
6. «Корпоративная разведка» В.И. Ярочкин, Я.В. Бузанова Издательство: М.: «Ось-89», 2005.
Источник: poisk-ru.ru
Методы бизнес разведки относящиеся к полевым методам исследования
Полевой метод исследования распространен в точных науках и применяется при работе с естественной средой. Он встречается в геологии, биологии, археологии, даже лингвистике. Подобный метод знаком и маркетологам, которые заботятся об успешном развитии компаний. Его использование снижает риски и неопределенности, которые возникают, когда компания разрабатывает стратегию продвижения , производит новый продукт или расширяет поле деятельности.
Что такое маркетинговое полевое исследование
Полевые исследования — это метод сбора информации, при котором компания узнает отношение к своим товарам или услугам напрямую от клиентов. Чем больше данных о различных сторонах продукта приходит в компанию от покупателей, тем его проще оценить и улучшить.
Классификация
- Частичными. Информацию собирают не со всех субъектов-участников бизнес-процесса, а лишь с части клиентов. Получить более целостную картину мешают обстоятельства, включая географию и нагрузку на персонал.
- Полными. Группа клиентов, связанных потреблением выбранного товара/услуги, охватывается на 100%.
По классификации профессора Н. Малхотра также есть несколько видов полевых маркетинговых исследований:
- Поисковые методы. Направлены на выявление проблемных сторон товара и осознание их причин.
- Дескриптивные. Описывают продукт и рыночные процессы с его участием.
- Причинно-следственные. Следят за тем, как предложения компании влияют на потребителей, какие отношение складываются между товаром и другими продуктами на рынке.
Сбор информации несколькими методами увеличивает точность, повышает шансы своевременно реагировать на движения рынка .
Методы и инструменты
Полевые маркетинговые исследования реализуются с использованием следующих инструментов:
- Телефонные звонки. Клиенты оставляют отзывы о покупке, выполненном заказе, указывают плюсы и минусы сотрудничества с компанией, оставляют общую оценку.
- Анкеты. Клиенты в письменном или электронном виде заполняют анкеты и отвечают на вопросы о качестве предоставляемого сервиса. Анкеты составлены с учетом ключевых вопросов.
- Почтовые опросы. Позволяют добиться эффекта отсутствия интервьюера. Проводятся в случаях, когда опрашиваемые не согласны на общение с интервьюером или опасаются его влияния.
Популярность получают онлайн и интерактивные инструменты: онлайн-анкеты, системы голосования, рейтинги, e-mail рассылки .
Опрос
Наиболее распространенным и результативным полевым маркетинговым исследованием считается опрос. С помощью него можно установить контакт с потребителем, поднять вопросы различного характера. Существующие схемы проведения опросов дают возможность гибко подстроиться под целевую аудиторию, увеличить результативность мероприятия путем разработки грамотно поставленных вопросов.
- По способу проведения: личный, телефонный, онлайн, квартирный, анкетный, почтовый.
- По опрашиваемому кругу лиц: индивидуальный, потребители, эксперты, предприниматели.
- Стандартизация: в свободной форме, с использованием стандартизованной формы.
- По частоте проведения: одноразовые, многоразовые.
Интервью
Интервью необходимо, чтобы обозначить круг вопросов, требующих основного внимания, выявить, что волнует потребителей, а с чем они готовы примириться.
Эксперимент
Эксперимент можно провести в двух вариантах:
- Реальная ситуация. Клиент получает товар и тестирует его в естественных для себя условиях, например, дома. Подобный эксперимент предполагает, что человек будет пользоваться продуктом, а затем составит детальное мнение о нем.
- Смоделированная ситуация. Компания предлагает попробовать или протестировать продукт, после чего участники рассказывают впечатления о товаре устно, оставляют отзыв и дают оценку в письменном или электронном виде.
При анализе сложного продукта маркетологи используют оба вида экспериментов.
Панель
Чтобы увидеть динамику опросов и мнений, применяют метод непрерывного контакта с панелью — отобранной группой лиц, которая передает необходимые для исследования данные в конкретном формате и с заданной периодичностью. Этот метод включает проведение панельных опросов, повторяющихся через равные промежутки времени. Подобное исследование помогает выделить ключевые особенности аудитории, привычки, вкусы, доминирующие интересы массового потребителя.
Способы проведения мероприятий
Есть несколько способов проведения исследований:
- Телефон. Связь по телефону с клиентом позволяет быстро получить ответы на интересующие вопросы, поработать с человеком в неформальной и не напрягающей его обстановке. Минусы — спешка, нежелание говорить, проблемы с дозвоном.
- Письменно. Распечатанные анкеты отсылают по почте на домашние адреса клиентов, раздают на улице в местах скопления целевой аудитории. Сейчас письменные анкеты используют реже, оставляя место онлайн-сервисам, поэтому ждать отдачи от них выше 10-15% сложно.
- С применением онлайн-форм. Формы с вопросами просты в рассылке, обеспечивают интерактивность, быстрый сбор данных и неограниченные возможности сортировки. Этот способ постепенно становится доминирующим. Онлайн-формы легко интегрируются в электронные письма, приложения, сервисы, социальные сети, на сайты.
Разработка анкеты
Полевые маркетинговые исследования дают больший результат, если вопросы аудитории сформулированы четко, лаконично, понятно, однозначно, не содержат провокации, не касаются личной информации. Анкета может быть стандартизованной или же выполненной в свободной форме по усмотрению компании-исследователя.
Наблюдение
Наблюдения дополняют сбор информации, с их помощью оценивают поведение субъектов в «естественной среде обитания». Наблюдение показывает степень вовлеченности, активность, эмоции, отношение к объекту.
Анализ результата
Собираемые данные тщательно анализируются, систематизируются, из них выделяют тенденции и настроения людей. При анализе достаточно оценить степень положительного настроя публики, выделить, какие стороны продукта останутся без изменений, а какие требуют пересмотра с учетом полученных данных.
Заключение
Полевые маркетинговые исследования позволяют всесторонне изучить товар, выпущенный на рынок, взаимоотношения между брендом и целевой аудиторией. Регулярное использование полевых исследований в маркетинге гарантирует стабильный рост эффективности бизнеса.
Источник: www.calltouch.ru
