Можно годами выпускать продукцию и восхищаться ею в рекламных сообщениях, и ничего не знать о том, что думают о ней рядовые потребители, а можно всё-таки поинтересоваться их мнением, и сделать бизнес продуктивнее и выгоднее. Какие существуют методы исследования поведения потребителей и тестирования продукции? Насколько они результативны, и в каких случаях актуальны?
Маркетинговые исследования — фокус-группы: когда это появилось, и что это такое
Популярным методом маркетинговых исследований является фокус-группа — групповое интервью с представителями целевой аудитории по поводу товаров, услуг и рекламных кампаний, проводящееся по заказу заинтересованных компаний. Ежегодно в мире проводятся тысячи (если не сотни тысяч) фокус-групп.
В том числе, и в России, часто практикуются агентствами маркетинговых исследований в Москве, Санкт-Петербурге и в других крупных городах, хотя, также часто проводятся в режиме онлайн. 
Как и другие методы маркетинговой деятельности, фокус-группы пришли в Россию из США.
Методы исследования в курсовой и дипломной работе. Как правильно написать? Примеры
Автором термина «фокус-группа» стал американский психолог австрийского происхождения Эрнест Дихтер, а впервые этот метод был использован в 1940-х годах в США социологом Робертом Мертоном, издавшим впоследствии книгу «Фокусированное интервью». Для маркетинговых исследований и тестирования новой продукции фокус-группы начали активно использоваться, начиная с 1970-х годов.
Главная задача «фокусной» методики заключается в том, чтобы производитель мог посмотреть на продукцию с позиции потребителей, выяснить их покупательские привычки и предпочтения, мотивы выбора тех или иных брендов и т.д. Ведут фокус-группу модераторы, которые с помощью наводящих вопросов направляют беседу по заранее согласованному сценарию.
От мастерства модераторов зависит то, насколько весомыми будут результаты фокус-групп. Как правило, в «фокусном» обсуждении товаров и услуг участвуют не больше 12 человек, которые получают за это либо деньги, либо бесплатную продукцию, и продолжаются подобные мероприятия от получаса до двух часов.
Достоинством групповых «фокусных» интервью считаются неожиданные идеи, которые могут возникнуть в результате беседы или спора потребителей. Считается, что при групповом обсуждении товаров и услуг такие озарения возникают гораздо чаще, чем при беседах в формате «один на один».
Оценить результаты фокус-групп заказчики могут либо по видеозаписи, либо наблюдая за ними из специально оборудованных комнат, в России такой сервис предоставляется далеко не всегда. 
Бесполезными они могут быть в отношении новаторской продукции, поскольку люди склонны отвергать новые идеи. Существует немало примеров того, как фокус-группы высказывали резко отрицательное отношение к тем характеристикам новых брендов, которые впоследствии становились их главными отличительными особенностями.
7 базовых методов анализа бизнес-процессов
Например, дизайн бутылки водки Absolut был отвергнут при первом представлении в фокус-группах. При чём, участников фокус-групп смущала прозрачная бутылка, которая впоследствии стала главным активом этого бренда. И банкоматы, и аудио-плееры Sony Walkman, и другие новинки были отрицательно восприняты участниками фокус-групп.
Можно слушать и анализировать высказывания «фокусников», но вряд ли имеет смысл превращать их во внештатных копирайтеров, немедленно воплощая их пожелания в новую продукцию и маркетинговую стратегию компании. Участница фокус-группы, организованной маркетологами кондитерской фабрики «Октябрь» для обсуждения шоколада «Алёнка», высказала идею о том, что у такой девочки должен быть друг по имени Кузя. В результате появился шоколад под названием «Кузя, друг Алёнки», который быстро исчез с прилавков магазинов, поскольку не пользовался спросом. Необходимости в реализации подобной фантазии участницы фокус-группы не было.
Плюсы и минусы фокус-групп: реальные примеры использования маркетинговых исследований
Есть у фокус-групп и другие недостатки. Потребителям трудно говорить правду об истинных мотивах покупок незнакомым людям в неестественной обстановке. К тому же, не все участники подобных групповых обсуждений захотят высказывать мнение, если оно будет противоречить тому, что думают другие «фокусники».
На кого-то может повлиять и авторитет модератора, который выступает на таких мероприятиях в качестве лидера. Чаще, на фокус-группах люди повторяют стереотипные фразы, услышанные в рекламе. Использование их «фокусных» ответов в рекламных кампаниях и при тестировании новой продукции может оказаться опасным для развития бизнеса.
Нужно учитывать и то, что большинство людей не склонны к оригинальному мышлению. Их сознание забито шаблонами и стереотипами, которые они преимущественно и выдают на фокус-группах от привычки «если спрашивают, надо отвечать, и не важно что». (если вы, конечно, соберёте фокус-группу из мыслителей и креативщиков, то результат будет другим).
За идеями по поводу новых инноваций к фокус-группам тоже лучше не обращаться. Как говорил Генри Форд «если бы я спросил людей, чего они хотят, они попросили бы более быструю лошадь». Но в случае с пошаговыми инновациями интересоваться мнением потребителей, разумеется, необходимо.
Есть, конечно, и положительные примеры использования фокус-групп, иначе этот метод маркетинговых исследований давно бы «прикрыли» и не использовали (хотя, таких примеров не так много). Например, считается, что компания Chrysler после нескольких фокус-групп переориентировала рекламу автомобилей на женщин, что позволило ей увеличить объём продаж.
Если бы компания RJ Reynolds провела несколько фокус-групп среди целевой аудитории, то вряд ли бы она потратила около 1 млрд $ на создание и продвижение бездымных сигарет под маркой Premier, которые оказались никому не нужны, поскольку курильщикам не нравятся сигареты без дыма, а некурящим нет смысла их покупать. Отказываться от фокус-групп, наверное, не нужно (если у вас, конечно, есть бюджет для их проведения), так же как и превращать их в единственный метод маркетинговых исследований.
Это, скорее, способ изучения поведения потребителей и тестирования продукции, результаты которого нужно тщательно анализировать, но не воспринимать как прямое руководство к действию (иногда нужно делать противоположное тому, что говорят «фокусники»). Результативными могут быть небольшие фокус-группы из 4-5 человек на специализированные темы с участием профессионалов. Например, если компания, продающая строительные материалы, пригласит на фокус-группу строителей, то шансы услышать что-то любопытное и ценное будут гораздо выше, чем в случае с «обычными» товарами и потребителями. Результаты таких «фокусных» групповых интервью можно использовать для развития бизнеса, хотя, конечно, далеко не всегда.
Глубинное интервью в маркетинговых исследованиях: вопросы и ответы один на один
Ещё одним популярным методом маркетинговых исследований являются глубинные интервью с представителями целевой аудитории, которые проводятся в формате один на один (реже в них участвуют два человека, например, супружеская пара). По сравнению с фокус-группами, это дорогостоящий и сложный, но и качественный метод изучения потребительских предпочтений, позволяющий избежать какого-либо давления со стороны других людей, и создать комфортную, доверительную атмосферу для отвечающего.
Для интровертных покупателей такая форма маркетингового общения будет гораздо более приемлемой, чем групповая (на фокус-группах интроверты явно чувствуют себя неуютно). Цель у «глубоких» интервью такая же, как и у фокус-групп — определить принципы и мотивы, по которым покупатель выбирает те или иные товары и услуги, как он относится к продукции бренда, её рекламе и упаковке, как воспринимает те или иные новинки. Естественно, участие в таких беседах потребителей тоже оплачивается. Актуальны глубинные интервью в случаях, когда тестируются товары интимного характера, финансовые инструменты, лекарства и другая деликатная продукция (но они уместны и в случае с «обычными» брендами), или опрос необходимо провести в регионе, где по религиозным или другим причинам не принято публично обсуждать некоторые темы. «Глубокие» интервью могут быть краткими и продолжительными, и проходить в разных условиях (дома, на работе опрашиваемого, в офисе заказчика, в торговом центре, в магазине, в фитнес-центре и т.д).
Ищите общие места в ответах потребителей
К результатам глубинных интервью, как и в случае с фокус-группами, не нужно относиться как к руководству к действию и основе маркетинговой политики компании (хотя, многие представители бизнеса считают их действеннее, чем фокус-группы). Главное в «глубоких» интервью — это общие места в ответах потребителей. Если, например, десять человек в ходе опросов указывают на то, что с исследуемым товаром что-то не так, значит, на это стоит обратить внимание. Письменным вариантом глубинного интервью может стать подробное анкетирование потребителей. Для кого-то это может стать комфортной формой опроса, и в письменном виде они могут рассказать то, что вряд ли согласятся озвучить даже во время интервью в формате «один на один».
Спрашивайте не только «нормальных», но и аномальных покупателей
Проводить глубинные интервью, фокус-группы и опросы нужно не только с «нормальными», но и с так называемыми аномальными потребителями, покупающими тот или иной товар с целями, не предусмотренными производителем (предварительно нужно, конечно, ещё обнаружить подобных уникумов). Как правило, маркетологи игнорируют таких «неправильных» покупателей, считая, что их слишком мало, чтобы они помогли компании увеличить прибыль. Между тем, изучение аномальных потребителей может стать источником идей для новых продуктов. Например, изучив мотивы покупателей на рынке вафельных рожков с мороженым, маркетологи компании «Инмарко» обнаружили аномальных потребителей, которым нравилось не столько мороженое, сколько шоколад, заливаемый на дно вафельного рожка. Специально для этих «аномальщиков» компания «Инмарко» выпустила мороженое «Энерджи» в виде батарейки со стержнем из натурального шоколада в середине, которое пользовалось большим спросом.
Влияние на поведение потребителей: сделайте представителей целевой аудитории сотрудниками компании
Любопытным методом исследования потребительских предпочтений может стать привлечение целевой аудитории в компанию. Например, некоторые производители детских товаров используют молодую аудиторию в качестве консультантов, чтобы лучше понять детей, и использовать их предложения для усовершенствования продукции и создания новых брендов.
Например, компания Catso, производящая детские мячи, даже сделала директором по маркетингу девочку. Конечно, не в последнюю очередь это было сделано для пиара и шумихи в прессе.
Об этой девочке и компании Catso были написаны десятки статей и снято множество телесюжетов, но юный маркетинговый директор принёс компании и пользу с точки зрения разработки новых продуктов, идеи которых она высказала. Горилл нужно изучать в джунглях, а потребителей — в естественной среде обитания, или как работают маркетологи «под прикрытием».
Есть маркетологи, считающие, что плодотворными являются скрытые и завуалированные методы маркетинговых исследований. Так же как горилл нужно изучать в джунглях, а не в зоопарке, исследовать предпочтения и потребительские мотивы покупателей лучше всего в их естественной среде обитания.
В этом случае гораздо больше шансов получить от них правдивые ответы, чем в случае с оплаченным участием в фокус-группах, глубинных интервью и анкетированием. Для этого маркетологи и общительные сотрудники компании могут работать «под прикрытием», под видом покупателей спрашивая мнение потребителей о тех или иных товарах в магазинах и торговых центрах.
В случае со специализированной продукцией, например, со спортивной одеждой и экипировкой, можно посещать спортивные мероприятия, или купить нескольким сотрудниками абонементы в фитнес-клубы города, чтобы они под видом посетителей узнавали предпочтения людей в данных товарных категориях. Это может помочь получить от целевой аудитории объективные сведения, чем в случае с платными опросами (хотя, протестировать новую продукцию, работая «под прикрытием», сложно, но возможно).
Можно совершать совместные походы с представителями целевой аудитории по магазинам и торговым центрам и не «под прикрытием», заранее оповестив их о том, что это маркетинговое исследование. Полезными могут быть такие прогулки с потребителями, предпочитающими конкурирующие бренды. Если расспрашивать о том, что не нравится в продукции и почему выбирают другие бренды, можно узнать много занимательного. Маркетологам и топ-менеджерам иногда также полезно поработать некоторое время продавцами, чтобы получить представление о реакции покупателей на предлагаемую компанией продукцию.
Используйте несколько методов маркетингового исследования
Полезно спрашивать потребителей и о том, что является для них главным в товаре (возможно, бренд делает в рекламе акцент на других нюансах). Важно также быстро реагировать на изменения спроса на виды продукции, чтобы выяснить, почему это происходит. Например, знаменитая компания Jonhsonhttps://exiterra.com/blog/dlya-biznesa/metody-marketingovykh-issledovaniy-povedeniya-potrebiteley-i-testirovaniya-produktsii/» target=»_blank»]exiterra.com[/mask_link]
Суть маркетинговых исследований для привлечения клиентов в ваш бизнес
Маркетинговые исследования проводятся при запуске бизнес-проектов, при внедрении нового продукта/услуги, исследовании рынка, а также для привлечения клиентов и принятия управленческих решений, влияющих на эффективность работы компании или предприятия. Но не все бизнесмены понимают, насколько важно проводить подобные исследования, и зачем вообще они нужны.
Рассмотрим подробнее, в чем суть маркетинговых исследований для вашего бизнеса и как по результатам их проведения можно привлечь новых клиентов.
Понятие и виды маркетингового исследования
Под маркетинговым исследованием понимают систематизированный сбор, анализ и обработку информации, с целью подготовки для принятия стратегических, эффективных, управленческих решений и изучение поведения, предпочтений клиентов.
Суть исследовательских методов заключается в анализе собранной информации и разработке способов снижения бизнес-рисков во избежание возможных убытков, а также увеличения вероятности успеха работы предприятия.Маркетинговые исследования могут быть первичные и вторичные.
- Первичные (полевые) исследования для своего бизнеса проводите Вы сами, или прибегаете к услугам специалистов. Производится сбор информации, без использования сторонних источников, для улучшения товаров/услуг, для открытия бизнес-проекта, улучшения производственных функций. Для анализа используются качественный и количественный методы.
- Вторичные исследования, базируются на уже ранее собранной информации из разных источников: внутренних (нормативные документы, финансовая отчетность вашей фирмы) и внешних (базы данных, сеть Интернет, пресса, официальные и правительственные органы). Внешние информационные данные находятся в открытом доступе и абсолютно бесплатны, кроме этого, нет необходимости тратить много времени и денежных средств на ее сбор.
Качественные способы
Получение ответов на представленные вопросы от небольшой группы лиц. Подобная информация не подлежит количественному анализу, с ее помощью можно определить поведенческие мотивы потребителей. Используются качественные способы при формировании маркетинговой стратегии, тестирования товаров/услуг, а также перед проведением количественных методов. Качественными способами исследований являются:
- Фокус-группы. Мнение клиента выявляется в ходе групповой дискуссии, которую проводит модератор по подготовленному сценарию. Число участников фокус-группы от 6 до 10 человек, продолжительность дискуссионного исследования не более 2 часов.
- Глубинное (личное) интервью. Проводится интервьюерами по заранее подготовленным вопросам, один на один с клиентом в течение 1,5 часов.
- Экспертные оценки позволяют выявить слабые и сильные стороны компании, а также возможные пути развития на рынке.
Этапы проведения качественных исследований
1. Необходимо сформулировать проблему и обозначить исследовательскую задачу.
2. Разрабатывается предварительный план с учетом используемого метода исследования и условий его проведения.
3. Разрабатываются аналитические схемы и гайды для фокус-групп и личного интервью.
4. Собирается информация.
5. Полученные сведения анализируются, изучаются, структурируются и обрабатываются, согласно целям и задачам проводимого исследования потребностей компании.
6. Оцениваются экономические и финансовые показатели на текущий и будущий периоды.
7. По полученным после исследований данным составляется отчет, где указаны результаты проведенных исследований и рекомендации к ним.
Количественные (статистические) способы
Используются для изучения поведения клиентов, как они относятся к товару/услуге, имиджу компании, к проводимой рекламной кампании. Выражается полученная информация количественно, то есть в исследовании участвует большое количество людей, которым задают несколько определенных вопросов.
Предварительно производится статистическая выборка, по которой определяется состав и количество участников для проводимого опроса.Исследования могут быть в виде анкеты, интервью, онлайн- и телефонных опросов и проводятся пошагово:
- Создается исследовательская гипотеза (анкета).
- Определяется база респондентов после выборки.
- Проводятся интервью, телефонные и онлайн-опросы.
- Обрабатывается полученная информация с помощью статистических расчетов и определяются характеристики групп покупателей и причины, влияющие на их поведение.
- Составляется подробный отчет с указанием всех полученных статистических расчетов.
Цели (задачи) маркетинговых исследований
Основные цели маркетингового исследования — это поиск решения проблем, связанных с финансовыми и бизнес-рисками, способов увеличения прибыли, а также анализ рынка и мероприятия по привлечению новых клиентов.
Каждое маркетинговое исследование имеет определенную цель и решает конкретную проблему вашего бизнеса. Не имея четкой цели анализа, можно получить неактуальную информацию, и зря потратить время и деньги.
Источник: vc.ru
Маркетинговые исследования: что это, зачем нужны и как проводить
Маркетинговые исследования, или marketing research — все то, что помогает оценить реальное положение компании, опираясь не на мнение владельца бизнеса, а на объективные данные. Данные такого анализа рынка позволяют разработать стратегию роста и развития бизнеса и повысить его общий коэффициент полезного действия.
Простыми словами, маркетинговые исследования — это сбор и анализ информации о состоянии рынка. А именно о конкурентах, о ценах, о целевой аудитории продукта, а также об инструментах, которые используются для продвижения на рынке.
На государственном уровне исследования положении дел в отдельных отраслях или регионах проводит федеральная служба Росстат.
В интересах бизнеса такую работу выполняет либо специализированное агентство (чаще), либо аналитический отдел внутри самой компании (реже).
Зачем нужны маркетинговые исследования
Бизнес — дело рискованное. Есть риск не угадать с потребностями целевой аудитории, выбрать неверное позиционирование или инструменты продвижения, установить цену выше конкурентной и десятки других вариантов рисков. Глобально маркетинговые исследования позволяют снизить эти риски до технически возможного минимума, потому что они отвечают не только на вопрос «Что происходит?», но и на более глубокий: «Почему происходит именно так»?
Marketing research помогут:
- Отследить тренды и наиболее популярные продукты в конкретном сегменте рынка.
- Глубже понять потребности и ожидания целевой аудитории.
- Доработать товар или услугу так, чтобы она максимально отвечала ожиданиям целевой аудитории.
- Дополнить линейку товаров или услуг позициями, которых ждет рынок.
- Увидеть сильные и слабые стороны конкурентов и уточнить свои варианты отстройки.
- Оценить перспективы спроса на товар или услугу.
- Выявить эффективные и неэффективные каналы продвижения, перераспределить рекламные бюджеты.
- Повысить качество сервиса, опираясь на потребности целевой аудитории.
- Грамотно поработать с ценой чтобы она была конкурентоспособна.
- Внести коррективы в стратегию развития бизнеса в соответствии с ситуацией на рынке.
Что такое «целевая аудитория» и почему ее необходимо знать для развития бизнеса
Пример маркетингового исследования: в интернет-магазине «Три Д» большой процент брошенных корзин — вариантов, когда люди отложили товар, но не оформили заказ. Владелец магазина видит это и начинает расширять ассортимент, добавляя все новые и новые товары, чтобы попасть в интересы пользователя. Но ничего не происходит, корзины по-прежнему бросают.
Проведя маркетинговое исследование, владелец выясняет, что бросают корзины на этапе оформления заказа и заполнения формы с 15 полями. В этом случае не спасет ни расширение ассортимента, ни даже снижение стоимости. Особенно если у людей запрашивают информацию, которую они считают конфиденциальной, например, номера телефонов. Поменяв форму и оставив в ней 4-5 полей, интернет-магазин начинает получать больше заказов.
Без marketing research установить причину роста процента брошенных корзин было бы невозможно.
Когда необходимо маркетинговое исследование
Есть десятки ситуаций, в которых аналитическая работа важна и даже необходима. К наиболее распространенным относятся:
Выход на новый рынок или выпуск нового продукта. В этом случае аналитические данные снизят риски потерять деньги, вложив их в неперспективное направление развития.
Пример маркетингового исследования: ТРЦ «МЕГА» в Москве рассматривало возможность открыть на территории ТРЦ баню. Для исследования спроса на услугу проведен опрос-анкетирование.
Исследование показало:
- Интересно посетить баню в ТРЦ «МЕГА» только при условии, что весь одноразовый инвентарь (шапку, тапки, простынь) посетителям выдадут бесплатно.
- Потенциальные клиенты готовы платить не более 1 500 Ꝑ за 2-х часовой сеанс.
- Покупки продуктов по списку во время паренья в бане не актуальны.
- Люди не готовы дарить подарочную карту в баню.
Таким образом, было установлено, что едва ли открытие бани на территории ТРЦ «МЕГА» будет рентабельным. Это обошлось многократно дешевле запуска убыточного бизнеса.
Падение спроса на продукцию, конверсии сайта. При выявлении технических проблем, слабых сторон продукта есть возможность устранить их и решить проблему.
Необходимость оптимизации рекламного бюджета. При дефиците средств на продвижение критически важно понимать, в какие рекламные инструменты есть смысл вкладывать деньги для получения наибольшей отдачи.
Желание понять путь клиента. Маркетинговые исследования покажут, откуда приходят клиенты, и что можно сделать, чтобы увеличить трафик.
Планы по повышению объемов выпуска продукции. Наращивание объемов производства имеет смысл только в условиях, когда на товар есть спрос.
Пример маркетингового исследования: АО «Игристые вина» — одно из крупнейших винодельческих предприятий на российском рынке. Компания занимается производством и реализацией игристых и тихих вин, коньяков и виски
Задача — оценить текущий объем потребления виски в России и построить прогноз на ближайшие 3-5 лет. В результате компания должна получить данные, достаточные для планирования объемов выпуска виски.
Изучение показало, что 98 % рынка занимают импортные напитки этой категории, и они в целом покрывают спрос. Но при этом ожидается дальнейший рост потребления виски со среднегодовыми темпами на уровне 5-7 %. В условиях проведения исследования потенциал роста объемов производства был небольшой — но сегодня ситуация изменилась, и результаты исследования можно трактовать иначе. В условиях незначительного, но постоянного роста потребления и ухода с рынка большинства зарубежных поставщиков перспективы есть. Объемы производства можно наращивать.
Виды маркетинговых исследований
