Методы pr в бизнесе

Эти принципы пиара далеко не новые, но некоторые компании все равно о них забывают, а затем жалуются, что пиар не приносит желаемых результатов. Соотнесите свою пиар-стратегию с этими пунктами и подумайте, всё ли вы делаете так?

1. Компании необходимо понять ценность пиар-продвижения

Зачем компании нужен пиар? Ведь узнаваемость бренда можно обеспечить за счет более очевидных и измеряемых маркетинговых инструментов — рекламы на телевидении, нативной рекламы в газетах и журналах, таргетинга в социальных сетях. В большинстве случаев такие способы продвижения действительно показывают отличную эффективность, но классический пиар имеет одно весомое преимущество, которого не хватает вышеперечисленным инструментам. Все-таки реклама — это реклама, и людям не свойственно доверять ей и тому, что бренд транслирует в рекламном сообщении. Пиар же — это возможность лишний раз заявить о себе (еще и бесплатно, но об этом в другом пункте), выделить бренд среди конкурентов, продемонстрировать экспертность, которую не всегда можно показать в прямой рекламе, продвинуть отдельных специалистов, и при этом сделать это ненавязчиво и без риска спровоцировать раздражение целевой аудитории.

PR-деятельность. Урок 1. Методы связей с общественностью в современном бизнесе

Пиар — это совершенно законный способ доказать потенциальным клиентам, что вы лучше ваших конкурентов. И одна из ключевых задач пиара — сформировать такой образ бренда, чтобы клиент был уверен, что вы надежная компания и вам точно можно доверять еще до того, как он обратится к вам в первый раз.

2. Чтобы пиар работал, компания должна открыто говорить о себе

Многое зависит от информационной политики компании. Пиар работает на бренд в том случае, если компания честно сообщает обо всех изменениях, старается оценивать себя объективно, а при возникновении конфликтных ситуаций не пытается утаить правду, а открыто разбирается в проблеме. Компании, которые спокойно делятся финансовыми показателями, статистикой, своими наблюдениями (в СМИ в том числе), всегда остаются в выигрыше, особенно в условиях жесточайшей конкуренции.

Все просто: когда вы открыты, тогда и репутация будет чиста, а доверие аудитории не пошатнется даже в моменты кризисов.

3. Для хорошего пиара не нужны бюджеты

Правильнее будет уточнить, что пиар с большими деньгами — это слишком просто. Можно нанять пиар-агентство на аутсорсе, сотрудники которого будут каждый день писать тексты и покупать размещение статей в крупных изданиях. В этом нет ничего плохого, однако не все компании готовы закладывать на пиар-продвижение значимые бюджеты, и с этим тоже можно жить и успешно продвигать бренд.

Компания, которая хорошо делает свою работу, может найти крутой инфоповод на ровном месте. Только нужно уметь преподносить его так, чтобы СМИ захотели рассказать об этом. Пресс-служба может делать публикации в различных изданиях — и в крупных деловых, и в отраслевых, и в региональных, организовать эфиры на радио и ТВ с экспертами, и при этом они в 99% случаев будут выходить на безбюджетной основе.

Подсказки как пиарить свой бизнес БЕСПЛАТНО | Инвестиции в PR БИЗНЕС | Черный пиар |Стартап E PR

Неверно утверждать, что пиар вообще не требует денежных вложений. Как минимум, в расходы входит зарплата всех специалистов, а также нужно учитывать траты на организацию имиджевых мероприятий. Но если на рекламу и маркетинг порой закладываются многомиллионные бюджеты, то пропиарить компанию в СМИ можно практически бесплатно.

4. Оперативность — залог успеха в общении с журналистами

Подробнее о том, как договориться с журналистами о бесплатных публикациях. Конечно, пиарщики годами выстраивают отношения с редакциями, чтобы сотрудники СМИ обращались в компанию за комментариями напрямую. Однако в общении с журналистами работает один важный принцип, не соблюдая который, у компании в принципе не получится наладить связи со СМИ. Это скорость реакции, время ответа.

Журналисты (особенно из крупных изданий и с федеральных телеканалов) часто находятся в состоянии горящих дедлайнов. И если они обратятся к вам, то отвечать нужно быстро.

Опыт пресс-службы компании «СМ-Клиника»:

«Десятки раз нам звонили и писали корреспонденты со словами „Нужен эксперт на съемку через 2 часа“. Это значит, что на 99% у журналиста уже был спикер, но в последний момент он отказался, не приехал. В таком случае наша задача — оперативно найти своего эксперта и проконтролировать процесс, чтобы в итоге представитель нашей компании выступил в эфире крупного канала».

Если же пиарщик компании не готов работать быстро, то в следующий раз журналисты не будут просить у него помощи. Поведение в стиле «подготовим комментарий через 2 дня» могут позволить себе только гигантские корпорации, о которых и так постоянно говорят, но в любом случае они получат свой жирный минус от представителей СМИ.

5. Федеральные телеканалы не упоминают бренды

Пункт для тех, кто еще не работал с федеральными СМИ, но очень стремится к этому. Большие медиа, прежде всего, крупнейшие телеканалы, а также некоторые онлайн-медиа практически никогда не упоминают бренд. Тот же «Первый канал» обычно подписывает имя, должность, специализацию эксперта, но не более.

Что делать в таком случае: выбрать 1-2 эксперта по ключевым направлениям, которые будут представлять компанию, и продвигать в СМИ конкретных людей. Их личный бренд в итоге приведет потенциального клиента к вам.

6. Существует всего два беспроигрышных способа узнать, что интересует журналиста

Одно дело — входящие запросы, когда журналисты сами обращаются за помощью. В любом случае их недостаточно, чтобы всегда быть на слуху и оставаться в инфополе. Пиарщик должен добиться того, чтобы о компании постоянно говорили в СМИ. Однако ни один журналист не будет сотрудничать со всеми компаниями подряд, тем более бесплатно.

Журналиста нужно заинтересовать, чтобы он сам захотел написать о бренде или взять комментарий спикера. Как общаться с представителями СМИ, чтобы все — и медиа, и компания — получили то, что ей нужно?

Во-первых, можно просто спросить напрямую, какие темы сейчас актуальны для конкретного издания. Найти контакты автора, который работает с вашими темами, и написать ему на почту или на Facebook. На самом деле журналисту же всегда нужны опытные, адекватные эксперты, которые готовы быстро прокомментировать какой-то вопрос.

Но в момент общения (особенно при первом контакте) нельзя быть навязчивым и пытаться сразу «продать» журналисту готовый текст. Так вы попадете в черный список. Необходимо дружелюбно предложить представителю издания спикеров, обсудить возможные тематики, показать уже вышедшие публикации в подобных медиа и так далее.

Опыт компании «СМ-Клиника»:

«Возможно, пиарщикам в медицинской сфере проще, просто потому что тема здоровья всегда будет интересовать людей. В то же время здесь большая конкуренция, и в день журналисту могут написать несколько пиар-специалистов из разных медцентров. Здесь же роль будет играть оперативность, адекватность, четкое следование требованиям издания.

Например, мы давно сотрудничаем с изданием для родителей «Летидор». Наши эксперты пишут для сайта полноценные статьи, регулярно дают комментарии. Редактор этой площадки знает: мы отдадим им тот материал, на который был запрос, напишем в срок и учтем все пожелания. Так и формируются нормальные отношения с изданиями, просто нужно соблюдать договоренности».

Во-вторых, параллельно с прямым сотрудничеством, обязательно следить за запросами журналистов на специальном сервисе журналистских запросов. Сервис Pressfeed — это платформа для общения журналистов и пиарщиков, либо экспертов, которые продвигают себя самостоятельно.

Кратко о функционале Pressfeed: сотрудник редакции оставляет там запрос с указанием темы, дедлайна, вопросов, то есть он открыто сообщает: мы ищем таких-то экспертов, которые смогут прокомментировать вот такую тему. Задача эксперта — ответить на вопросы и отправить комментарий через сервис. Важно писать по делу, не «лить воду», соблюдать требования и сроки. Если журналиста устраивает ответ, то вскоре мнение эксперта появится на страницах издания. Впрочем, на Pressfeed работают не только журналисты из онлайн и печатных СМИ, но и продюсеры ТВ-каналов и радиостанций.

Опыт пресс-службы компании «СМ-Клиника»:

«Для нас сервисы журналистских запросов — это не основной, а скорее вспомогательный инструмент для налаживания контактов со СМИ. Например, мы знаем многих журналистов «Коммерсанта» напрямую, но на Pressfeed мы мониторим, на какие темы они пишут сейчас, спикеров в какой отрасли ищут. Если видим запрос по медицинской тематике, то высылаем ответ через сервис.

Однажды корреспондент «Коммерсанта» собирал информацию о диагностике и профилактике рака в Санкт-Петербурге, а это одно из направлений деятельности центров «СМ-Клиника».

Пресс-служба вместе с нашим главным онкологом собрали статистику и подготовили комментарий для издания. В итоге журналист принял его и вставил в статью».

Так можно легко получить упоминание в одном из самых значимых российских изданий.

7. Лучше публикация в одном крупном издании, чем сто выходов на сомнительных площадках

Бывает, что руководители компаний считают, что лучше делать максимум публикаций в абсолютно всех изданиях, с которыми удалось договориться. Но нужно понимать, что большие качественные материалы требуют времени, на съемки нужно выдергивать экспертов из рабочего процесса, так что не стоит распыляться на все подряд. Правильнее — определить стратегию, сформировать пул СМИ, с которыми хочется сотрудничать, нацелиться на общение с ними и подходить к каждой публикации с умом.

8. Параллельно с пиар-активностями важно контролировать репутацию в сети

Публикации в СМИ с участием компании формируют образ бренда в глазах целевой аудитории, влияют на репутацию компании, вызывают доверие среди потенциальных и действующих клиентов. Вместе с тем в сети появляется то, что эту репутацию планомерно разрушает, — это негативные отзывы. Если вы серьезно занимаетесь пиаром и хотите, чтобы он работал на бренд, нельзя забывать о SERM (управление репутацией в поисковых системах). Печально, если клиент сначала прочитает пару статей с мнением эксперта, а сразу после этого увидит несколько отрицательных отзывов об этой же компании.

Опыт компании «СМ-Клиника»:

«Важно разбираться в каждой ситуации, чтобы пациент в итоге остался с нами. В нашей компании отзывами занимается специальный отдел сервиса — служба клиентской поддержки. Любой негативный отзыв о клинике всегда обрабатывается, без ответа не остается ничего. Мы проверяем и социальные сети, и различные отзовики, и то, что приходит на адрес клиники».

Пример ответа на претензию с сайта Zoon

Вывод: за репутацией нужно следить по всем фронтам. Оценивать только то, что происходит в СМИ, недостаточно.

9. Измерить эффективность пиара сложно, но метрики все же есть

Пиар не может похвастаться такими же прозрачными и точными метриками, как реклама и маркетинг. Очень сложно подсчитать, сколько именно клиентов обратилось в компанию благодаря публикациям в СМИ. Репутацию нельзя измерить в конкретных цифрах, но существует много косвенных показателей: следить за общим количеством упоминаний о бренде в течение месяца / года / квартала, оценивать тональность и каждого комментария, и отзыва, смотреть на рост брендовых запросов в поисковиках.

Также обязательно анализировать, увеличивается ли количество упоминаний брендав медиа в позитивном контексте.

Конечно, все, что вы делаете в рамках пиара и маркетинга, необходимо соотносить с общими показателями компании, анализировать результаты и на их основе подводить итоги — в правильном ли направлении вы двигаетесь, что нужно изменить, внедрить, над чем работать.

Текст написан при участии Юлии Евтеевой, экс-пиар-менеджера компании «СМ-Клиника». «СМ-Клиника» — сеть многопрофильных медицинских центров в Москве, Санкт-Петербурге, Рязани и Московской области.

Источник: spark.ru

PR-продвижение: типы и инструменты

При построении современного бизнеса важно выстроить хорошую коммуникацию со своей аудиторией. От того, какое мнение о бренде сложилось у потребителей, будет зависеть количество продаж. Что такое PR-продвижение и как это слово расшифровывается? Многие люди не понимают разницу между пиаром, рекламой и маркетингом. Но отличие есть существенное.

Рассмотрим понятие PR, его функции, многочисленные виды. Посмотрим, какими инструментами пользуются PR-менеджеры в своей работе, как создать и реализовать пиар-стратегию.

Как расшифровывается PR

Традиционная расшифровка PR — «связи с общественностью». Это слово произошло от английского «public relations». В общем понимании PR — это совокупность технологий, направленных на создание положительного образа компании или отдельного человека. Это совокупность действий по внешней коммуникации с аудиторией, общественными группами. Что такое PR простыми словами?

Это различные мероприятия, которые реализует менеджер или целый отдел компании, чтобы сделать ее в итоге наиболее привлекательной для аудитории. Развитие интернета влияет на выбор инструментов, которые используются в пиаре. Например, если раньше основным каналом получения ежедневной информации были печатные издания, то теперь это группы в социальных сетях, каналы в мессенджерах.

Функции PR-продвижения

Маркетинговая. Поддержание отношений компании со своими покупателями.
Экономическая. Укрепление отношений с подрядчиками и поставщиками.
Социальная. Создание коммуникаций в обществе.
Политическая. Поддержание связей с органами власти.
Внутренняя. Создание коммуникаций внутри компании, между руководителями и подчиненными.

Исходя из этих функций, пиар-менеджер должен обладать следующими навыками:

Проведение исследования, анализа общественного мнения, сложившегося по отношению к компании. Интерпретация результатов.
Разработка кампании по поддержке имиджа.
Организация планирования и проведение различных мероприятий для взаимодействия со СМИ.
Составление контента различного рода для сайта и других каналов.
Работа с социальными сетями: формирование присутствия компании в разных соцсетях, оперативное реагирование на отзывы.
Коммуникация с государственными органами от лица компании.
Консультирование сотрудников компании по вопросам имиджа, внутренней политики.

Поскольку главная функция пиара — создание позитивной репутации бренда или личности, менеджер должен обладать навыками сторителлинга. Его задача — создать историю, которая отражает ценности клиента, показывает его достижения и особенности в положительном ключе.

В качестве способов продвижения используются традиционные — социальные сети, СМИ, выступления.

Кроме этого, главной функцией пира является защита репутации компании, предотвращение ущерба, который могут нанести репутации различные конфликты, негативные события.

Отличие PR от рекламы

Пиар и реклама — это разные понятия. Для компании важно знать эти отличия. В определенный период времени может возникнуть необходимость то в одном, то в другом. К тому же, PR-менеджер и маркетолог — это разные профессии, и один человек не сможет их совмещать.

Если рассмотреть в общем, то:

Главная цель PR — социальная. Это создание позитивного имиджа компании, положительного общественного мнения. Это делается для того, чтобы потенциальные клиенты считали товары этой компании лучшими на рынке.
Главная цель рекламы — экономическая. Это создание определенных условий, при которых потенциальный клиент решит купить товар компании.

В чем сходства пиар и рекламы:

Общее стремление к положительному взаимодействию с целевой аудиторией.
Многие инструменты пиара активно используются маркетологами компании. Например, размещение статей в СМИ, описание преимуществ товаров.

Тем не менее, маркетинг и реклама далеки от понятия пиар.

Какая разница между пиаром и рекламой:

Целевая аудитория в пиаре шире. Это все, кто имеет какое-либо представление о бренде. В рекламе — более узкая. Это потенциальные клиенты.
Цель пиара — улучшение имиджа, повышение лояльности. Цель рекламы — продать и увеличить прибыль.
При разработке PR-стратегии учитывают общественное мнение, возможность появления конфликтов. При создании рекламной стратегии — потребности и интересы целевой аудитории.
PR-стратегия работает на долгосрочную перспективу. А рекламная кампания направлена на то, чтобы клиент совершил покупку в настоящий момент.
Пиар технологии бывают в том числе и бесплатными. Рекламная кампания всегда подразумевает расходы на платное продвижение.
Пиар-специалист активно общается с аудиторией. Менеджер по рекламе — опосредованно с помощью опросов и исследований.
Сложность в оценке результатов деятельности PR-агентства. Репутация бренда и положительный имидж — абстрактные понятия. Измерить и оценить результаты рекламной кампании гораздо проще.
Пиар-стратегии вызывают больше доверия у аудитории. Рекламные обещания, как правило, заставляют потребителей сомневаться и относиться с недоверием к продукту.

Итак, в чем разница между пиаром и рекламой? PR работает более широко. Он формирует положительный имидж. Создает основу для появления интереса потребителей к компании. А реклама направлена на увеличение продаж конкретных товаров и услуг, то есть ее сфера более узкая.

Направления PR

В стратегии пиар выделяют несколько разновидностей. Для каждой из них есть свои критерии.

По цветовому критерию

Белый, черный и серый — это классические виды пиара, которые выделяют в научной литературе по главному критерию — законности и этичности методов стратегии.

Белый PR. Нацелен на формирование положительного образа бренда, персоны. Показывает реально существующие позитивные свойства, характеристики, преимущества и работает только с ними. Это определение показывает, что бренд не принижает конкурентов, подает только достоверную информацию, нацелен на выстраивание доверительных отношений с общественностью.
Черный PR. Если кратко, то это применение незаконных и неэтичных методов. Зачем нужен черный PR? Главная цель — распространение информации, порочащей конкурента. Пример: фальшивые фото и видео, компромат, негативные отзывы и комментарии, провокации.
Серый PR. Означает более мягкую разновидность черного пиара. Цель аналогична, то есть необходимо создать негативное впечатление о конкуренте. Однако, методы здесь используются более мягкие. Компромат и фальшивая информация не применяется. Сюда может входить, например, публикация отзывов о своем продукте.
Желтый PR. Связан со скандалами, сенсациями, принижением моральных качеств. Пример: откровенные подробности личной жизни звезды, скандальные фотографии, оскорбительные высказывания.
Розовый PR. Связан с сочинением нереальных историй в сочетании с приемами сторителлинга. Например, длинный и трогательный рассказ о непростом пути к успеху, от бедности к богатству.
Зеленый PR. Решает задачи продвижения бренда за счет участия в экологических акциях, посвященных защите окружающей среды. Пример: отсутствие тестирования косметики на животных, использование переработанной упаковки, поддержка благотворительных фондов по охране природы.
Золотой PR. Формирование стратегии на основе денежных отношений. Пример: максимально низкие цены на товары, обещание прибыли. Это способ дополнительного привлечения инвесторов.

По временному критерию

Ситуативные. PR-кампания разрабатывается на короткий срок, не более
Оперативные. Комплекс мер на срок около года.
Стратегические. Программа разрабатывается на длительное время, не меньше нескольких лет.

Самым распространенным является срок около года.

По быстроте реагирования на возникающие проблемы

Проактивные. Главная цель — выстраивание долгосрочной стратегии формирования положительного образа.
Реактивные. Нацелены на немедленную реакцию на внезапно возникшие проблемы. Здесь нет места долгому анализу и подготовке. Важно быстро среагировать, чтобы восстановить испорченную репутацию.

По направлению

Работа со СМИ. Установление, развитие и поддержание хороших отношений со средствами масс-медиа.
Взаимоотношения с клиентами. Установление диалога с целевой аудиторией. Проведение опросов, маркетинговых исследований для выявления потребностей клиентов, их ценностей. Разработка стратегии влияния на них. Имеет большое значение, если бренд выпускает свой продукт.
Работа внутри организации. Создание и поддержание позитивных отношений между сотрудниками. Формирование внутрикорпоративной политики. Привлечение работников к активному участию в жизни компании.
Взаимоотношения с органами государственной власти. Формирование имиджа для представления власти. Бывает связан с участием в тендерах.
Поддержание положительных отношений с инвесторами. Составление финансовых отчетов, организация мероприятий для спонсоров, предупреждение конфликтов.
Работа по PR-маркетингу. Это часть работы по поддержанию маркетинговой кампании перед выпуском нового продукта.

Эти направления могут быть расширены или дополнены в зависимости от специфики товара бренда.

В диджитал сфере также выделяют следующие типы PR:

Продуктовый. Используется для продвижения конкретного товара или услуги.
Корпоративный. Направлен на продвижение самого бренда, объединения команды единомышленников.
Кризисный. Применяется в ответ на появление кризисной ситуации. Например, скандал вокруг компании, конфликт.
Социальный. Направлен на взаимодействие с различными социальными организациями с целью продвижения бренда.
Вирусный. Применяется для создания особого контента, создания инфоповода для того, чтобы им делились подписчики.

Отдельно выделяют взаимный пиар. Два партнера поочередно выкладывают посты, рекламируя друг друга. Здесь отсутствует элемент прямой конкуренции, поскольку у них, как правило, смежный бизнес. Но такая стратегия может принести ощутимые результаты.

Например, мастер маникюра может пиарить парикмахера и наоборот.

Где найти такого партнера для взаимного пиара? В тематических группах социальных сетей

Инструменты PR

Обычно бренды используют сразу несколько стратегий:

Развитие социальных сетей. Использование единого стиля фотографий, видео, постов помогает донести до клиентов ценности компании. Важно не только размещать новости, но и обмениваться сообщениями с подписчиками, отвечать на все сообщения, правильно реагировать на негативные комментарии.
Организация специальных мероприятий различных типов. Сначала выходит новость о проведении мероприятия. Это может быть вебинар, конференция, презентация, семинар. На самом мероприятии специалисты, работающие в сфере digital marketing, стараются привлечь внимание к новому продукту. Наиболее эффективными являются интерактивные мероприятия с аудиторией.
Проведение исследований рынка. Используются методы опроса, анкетирования, анализа СМИ для того, чтобы получить мнение об отношении к бренду. Исследования показывают, где был достигнут успех, а в каких сферах необходимо улучшить показатели. Разновидностью этого инструмента является отраслевое исследование.
Выпуск пресс-релиза. Предоставление в СМИ информации, связанной с новыми событиями внутри компании, например, при запуске на рынок нового продукта. Этим обычно занимается пресс-секретарь или целый PR-отдел крупной компании.
Питчи. Является менее формальным вариантом пресс-релиза. Пиар-менеджер предоставляет в СМИ короткое сообщение, которое может вызвать интерес широкой аудитории и привлечь внимание к компании.
Нетворкинг. Посещение PR-менеджером различных мероприятий, в ходе которых он рекламирует свою компанию, продукт.
Ведение блога компании. Это может быть личный, корпоративный блог или страница бренда на чужом сайте. Это хорошая возможность обратить внимание аудитории на продукты компании, рассказать о внутренней политике. Статьи в интернете помогают расширить географию бренда, о продукте могут узнать потребители из разных удаленных регионов.

Этапы PR кампании

Перед началом реализации стратегии необходимо провести анализ следующих важных составляющих:

Целевая аудитория. Нужно узнать, кто именно является ЦА (пол, возраст), какие у нее ценности, каким способом она общается, какие каналы связи использует.
Конкуренты. Необходимо понять, каким образом конкуренты общаются с целевой аудиторией, какие каналы используют для привлечения внимания.
Позиционирование бренда. Это то, чем компания выделяется на фоне своих конкурентов, какие у нее есть особенности, чем она может запомниться потенциальному потребителю. На основе этой информации в дальнейшем строится имидж бренда.
Используемые каналы коммуникации. Это могут быть различные социальные сети, корпоративный блог. PR-менеджер должен следить за тем, чтобы все каналы велись в одном стиле, дополняли, а не противоречили друг другу.

Этапу построения PR-стратегии предшествует длительный период подготовки.

Проведение исследования для анализа текущей ситуации.
Изучение позиционирования компании в внешней и внутренней среде.
Получение мнения различных людей.
Выделение главной проблемы. Постановка цели.
Разработка стратегии пиар-кампании по этапам.
Учет влияния внешних и внутренних факторов.
Определение бюджета, необходимого для реализации стратегии.
Подбор эффективных инструментов с учетом анализа целевой аудитории.
Выделение конкретных задач.

Процесс реализации PR-проекта:

Проведение конференций, семинаров.
Организация встреч с инвесторами, СМИ.
Реализация общения с целевой аудиторией, подписчиками.
Оценивание полученных результатов:
В течение всей PR-кампании: проведение исследования для оценки корректности постановки цели, задач, выбранной стратегии.
После завершения PR-проекта: проведение исследования для выяснения, насколько изменился имидж бренда, повысился ли престиж, стал ли он более узнаваемым, какие эмоции он стал вызывать у целевой аудитории.

Даже после окончания проекта, если получены неудовлетворительные результаты, необходимо вернуться на первый этап.

Таким образом, пиар является одним из эффективных инструментов в маркетинге. Чтобы PR-стратегия работала эффективно, необходимо грамотно поставить цели, задачи, выявить используемые ресурсы, поставить сроки реализации, выявить необходимые инструменты, исполнителей.

В конце работы важно оценить эффективность проведенной PR-кампании. Для этого можно использовать как один наиболее значимый метод, так и сочетание разных в зависимости от поставленных целей и задач.

Источник: ratingruneta.ru

«PR – это работа вдолгую»: как компании получить нужный результат от пиар-активностей

На многих современных потребителей плохо действует реклама «в лоб». Они выбирают товары или услуги не из-за частоты их появления в телеэфире, но всё чаще – из-за ценностей, которые транслирует бренд. Люди смотрят на то, как компания отрабатывает негатив, как коммуницирует с клиентами, как реагирует на текущие события. То есть обращают внимание на то, что является частью PR-стратегии компании. О том, как компании получить нужный результат от PR, в своей авторской колонке для портала Biz360.ru рассказал Григорий Ильин, CEO агентства «Глагол».

Григорий Ильин – СЕО PR-агентства «Глагол» . Компания специализируется на создании уникального контента и креативов. Среди клиентов такие компании, как Smartis, SimpleEstate, Broniboy, iBolit и ряд других.

Григорий Ильин

Чем PR полезен бизнесу

Ошибка в PR-стратегии способна разрушить репутацию даже всемирно известного бренда. В качестве примера можно вспомнить недавний скандал с Balenciaga, когда компанию обвинили в использовании детей для рекламы вещей с БДСМ-эстетикой. Модный дом получил тысячи гневных реакций в Twitter, а многие сотрудничавшие с ним звёзды разорвали рекламные контракты.

Одна промашка – и покупать одежду Balenciaga стало зазорным. Поэтому компаниям нужно внимательно следить за своим публичным имиджем. Тем более что в нынешнее время общественные реакции распространяются крайне быстро благодаря соцсетям.

Главная задача PR – это налаживание отношений с аудиторией. Деятельность PR-специалистов, по сути, можно разделить на следующие группы.

Создание положительного имиджа компании

Клиенты не поверят бренду, который все критикуют. Конечно, негатива избежать невозможно, особенно, когда речь идёт о масштабировании бизнеса. Но конкуренцию выигрывают не за счёт ответов в моменте, а благодаря правильно проработанному имиджу.

Репутационные риски заметно ниже, если аудитория лояльна к бренду – кто-то всегда готов заступиться в комментариях или простить любимой компании оплошность. Крупные бренды тратят миллионы на свой имидж и жёстко регламентируют все вопросы, касающиеся их позиционирования. Но даже это не гарантирует того, что проблем не возникнет. Особенно, если у компании нет системного подхода к PR.

Важен и социальный имидж – отклик на резонансные события, участие в благотворительности и забота об экологии. Это под силу как крупным брендам, так и компаниям малого и среднего бизнеса.

Например, многие производители техники – в частности, Apple и Samsung – подчёркивают, что их смартфоны состоят из перерабатываемых материалов. Небольшие российские бренды делают ставку на экологичные материалы: например, Seven Pieces производит сумки не из натуральной кожи, а из «кожи» яблок и кактусов .

Инструменты: экспертные статьи на сайте и в профильных СМИ, интервью руководителей и специалистов компании, проявление социальной инициативы и участие в тематических мероприятиях.

Общение с клиентами – текущими и потенциальными

Коммуникация аудитории с брендом должна быть двусторонней. Только так клиенты понимают, что бренд учитывает их интересы. Потребителям важно знать, что их любимая компания не просто пытается заработать на них, а прислушивается к их мнению, фиксирует обратную связь. Особенно это касается постоянных клиентов, ведь они не только покупают продукцию сами, но и рекомендуют бренд друзьям.

Потенциальные клиенты активнее переходят в статус текущих, если компания выстраивает с ними дружелюбную коммуникацию. Точки касания с потенциальными клиентами – это вовлекающие посты в соцсетях, ответы на вопросы в мессенджерах, приглашения на бесплатные мероприятия бренда.

Инструменты: общение в соцсетях, офлайн-мероприятия, специальные предложения для постоянных клиентов, конкурсы.

Отработка негатива

Сегодня компании часто сталкиваются с хейтом, в том числе заказным. Самый неэффективный способ бороться с негативом – это удалять его или игнорировать. Но так проблему не решить. Клиенты обращают внимание не только на заслуги, но и на то, как компания справляется с критикой. Правильно выстроенная стратегия отслеживания и отработки негативных комментариев поможет избежать провала.

В истории есть немало примеров того, как бренды достойно выходили из самых щекотливых ситуаций. Например, многие помнят скандал Samsung со смартфонами Galaxy Note 7. Они неожиданно стали воспламеняться во время зарядки. Компания среагировала молниеносно. Тут же отозвала все партии Note 7 из магазинов, публично извинилась в крупнейших СМИ, а все, кто купил проблемный смартфон, получили скидку $425 на следующую модель – Note 8.

Инструменты: отслеживание хейта в комментариях, выяснение причин негатива, юмор и аргументация, публичные извинения или специальные предложения вроде скидок, акций и т.д.

Как создать PR-стратегию

PR нужно заниматься постоянно. Минутное замешательство или маленькая недоработка могут привести к потере имиджа, который строился годами. И лучше всего использовать комплексный подход, позволяющий касаться целевой аудитории через разные каналы.

Работа над PR-стратегий включает в себя следующие действия:

Разработка позиционирования – определение потребностей целевой аудитории, которые может закрыть компания.

Стратегия обычно составляется совместно с маркетологами, дизайнерами, авторами контента. Эти специалисты могут быть штатными сотрудниками или специалистами внешнего PR-агентства. После каждого PR-действия необходимо отслеживать реакцию пользователей и, при необходимости, корректировать стратегию.

Роль владельца бизнеса

Многие собственники компаний не всегда и не до конца понимают ценность и суть PR, зачастую ждут от PR-специалистов чуда. При этом сами они не готовы участвовать в продвижении, поэтому все вопросы PR-специалист должен решать самостоятельно. А если не справится, то будет уволен.

На полную мощь PR работает только в одном случае – если PR-специалист и владелец бизнеса слышат друг друга и одинаково понимают важность продвижения. Необходимо вовремя предоставлять пиарщикам запрашиваемые данные, давать обратную связь, выполнять их рекомендации. Иначе зачем компания вообще тратит деньги на PR?

Реализация PR-стратегии – это работа вдолгую. Нужно помнить про накопительный эффект и не требовать от специалиста или агентства отдачи через пару месяцев. Наработанная репутация позволит успешно развиваться и меньше тратить на рекламу. Главное – последовательно воплощать стратегию в жизнь и не допускать долгих перерывов.

А также заботиться о слаженности всех бизнес-процессов. Любой PR будет бесполезен, если у компании некачественный товар или услуга, плохой сервис, отсутствие логистики, непрофессиональный отдел продаж.

Сколько вложений требует PR

По данным и сследовательской компании Ifors Research, предполагаемая оплата для PR-специалистов очень разнится. Минимальная планка – 10 000 рублей, а максимум – 350 000 рублей в месяц. В среднем владельцы бизнеса готовы отдавать за PR-сопровождение 53 000 рублей. Такая разница в цифрах вполне объяснима: каждый предприниматель видит PR-активность по-своему.

Для кого-то это только работа с комментариями в соцсетях и отслеживание негатива, а для кого-то – глобальная стратегия с публикациями в СМИ, выступлениями на мероприятиях и подготовкой исследований рынка. Нужно учитывать и уровень PR-специалиста: начинающие готовы работать за небольшие деньги для наработки опыта, но и качество будет соответствующим.

Агентства, предоставляющие комплексное PR-продвижение, берутся за проекты с оплатой от 200 000 рублей в месяц. При этом они подключают для работы команду собственных специалистов: авторов контента, менеджеров, креаторов. Затраченная на PR сумма будет отличаться от бизнеса к бизнесу, потому что разным компаниям необходимы определённые услуги и объём работ.

Эксперты VS псевдоспециалисты

К сожалению, многие компании до сих пор не понимают, зачем им нужен PR и как он работает. Псевдоспециалисты этим активно пользуются, рассказывая клиентам, что нужно платить за каждый шаг – редактирование статей, подготовку комментариев, выступление на отраслевых конференциях. В результате компании разочаровываются в инструменте, который должен помогать бизнесу.

Эта проблема не только тормозит развитие PR в России, но и влияет на разные сферы деятельности, потому что вместо качественного продвижения компания получает красивый отчёт и рассказы о том, что без большого бюджета PR невозможен.

Единственная защита от подобного – правильно сформулированная цель и непосредственное участие первых лиц компании в её продвижении на рынке.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал , страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен» .
biz360

Источник: biz360.ru