Метрики в бизнесе пример

Метрики, которые предлагает Scaled Agile Framework: от уровня всей компании до уровня команды.

“Самые важные вещи не могут быть измерены. То, что важно в долгосрочной перспективе, не может быть измерено заранее” (c) Эдвардс Деминг

“Работающий продукт — основной показатель прогресса” (c) Agile-манифеcт

Метрики

Метрики — это общепринятые показатели для измерения того, насколько хорошо компания продвигается на уровнях портфеля, программы, команды (как в части бизнес, так и технических целей).

Благодаря Kanban-методу, фиксированным временным интервалам и быстрой обратной связи Agile гораздо более измерим, чем предшествующая ему водопадная модель разработки. Более того, в Agile-подходе система постоянно изменяется, поэтому наиболее подходящий способ оценки — это демонстрация работающей системы. Непрерывная поставка (Continuous Delivery) и DevOps-практики обогащают Agile полезными процессными метриками. Однако, все метрики, которые описаны ниже, вторичны по отношению к ключевой цели — фокусировке на быстрой поставке ценного продукта.

МЕТРИКИ. КЛЮЧЕВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ТВОЕГО БИЗНЕСА

Метрики важны в контексте всего предприятия, поэтому SAFe предлагает метрики для каждого уровня фреймворка: от уровня всей компании до уровня команды.

Метрики уровня компании

Оценка бизнес-гибкости всей компании

Из всего набора метрик, представленных ниже, данный инструмент является самым важным. С его помощью можно оценить насколько компания является по-настоящему адаптивной к переменчивой внешней среде.

На рисунке 1 представлены 15 секторов для оценки.

Рисунок 1. Оценка бизнес-гибкости всей компании

Таблица для оценки построена по 5 ключевым компетенциям SAFe, внутри каждой есть 3 подраздела. Сектор оценивается по шкале от 1 до 10, где каждый диапазон цифр имеет свою метафору: Сидим (1-2), Ползем (3-4), Идем (5-6), Бежим (7-8), Летим (9-10).

Построение этого радара позволяет понять, в каком состоянии компания сейчас и выявить точки роста. Для проработки надо брать топ 2-3 секторов, нуждающихся в улучшении. Также важно понимать взаимосвязь между ними: часто работа в одном секторе может вытянуть и улучшить остальные.

Метрики уровня портфеля

Метрики Lean-портфеля

Краткий набор метрик, приведенный ниже, может быть использован для оценки внутреннего и внешнего прогресса всего портфеля. Следуя принципу простоты из Agile-манифеста таблица 1 предоставляет минимальный список метрик, который может оказаться достаточным для оценки Agile-трансформации.

1.4 Ключевые маркетинговые метрики для бизнеса! | Должен знать каждый предприниматель

Таблица 1. Метрики Lean-портфеля

Самооценка команды Lean-управления портфелем

Команда Lean-управления портфелем непрерывно оценивает и улучшает свои методы работы. Для этого проводится регулярный опрос, результаты которого агрегируются в виде радара на Рисунке 2. Он подсвечивает относительные слабые и сильные стороны.

Рисунок 2. Радар самооценки портфеля

Откройте таблицу для проведения опроса и построения радара.

Метрики уровня крупных решений

Метрика предсказуемости Solution Train

Метрики предсказуемости (Predictability Measure) поездов (Agile Release Trains, ARTs), участвующих в решении, агрегируются в общую метрику Solution Train Predictability Measure как показано на Рисунке 3.

Рисунок 3. Метрика предсказуемости Solution Train

Метрики результативности Solution Train

Метрики результативности поездов, участвующих в решении, агрегируются в метрики Solution Train, как показано на Рисунке 4.

Рисунок 4. Метрики результативности Solution Train

Метрики уровня программы

Отчет «Прогресс по фичам»

17 примеров метрик приборной панели для измерения производительности

Профессионалы во многих областях бизнеса отслеживают и измеряют информацию, чтобы изучить успехи своей компании или команды и области, в которых они могут улучшить свою деятельность. Хотя существует множество способов отслеживать прогресс на рабочем месте, профессионалы часто предпочитают использовать цифровые информационные панели для визуализации данных. Понимание информационных панелей и данных, которые они измеряют, может помочь вам улучшить свое рабочее место и принимать более обоснованные решения в своей работе.

В этой статье мы обсудим 17 примеров метрик информационных панелей и подробно расскажем, как информационные панели полезны в этих различных областях ведения бизнеса, а также типичную информацию, включенную в эти отчеты.

Что такое показатели приборной панели?

Показатели информационной панели — это цифровое отображение собранных вами данных. Эти дисплеи могут включать диаграммы, графики, таблицы и проценты, чтобы помочь вам лучше понять область вашей компании. Инструменты информационной панели — это программное обеспечение или веб-приложения, которые собирают данные, извлекая их из других источников или получая их из ручного ввода, и преобразовывают эти данные в визуальные формы. Например, вы можете ввести список возрастов клиентов, а инструмент панели мониторинга выводит круговую диаграмму, показывающую процент клиентов в определенных возрастных группах.

Программы для Windows, мобильные приложения, игры — ВСЁ БЕСПЛАТНО, в нашем закрытом телеграмм канале — Подписывайтесь:)

17 примеров метрик дашборда

Поскольку профессиональные информационные панели являются универсальными инструментами, вы можете использовать их практически во всех задачах, требующих измерения или отслеживания данных. Вот несколько примеров метрик панели инструментов, которые описывают, как использовать эти отчеты в различных областях работы, чтобы вы могли научиться применять их в своей карьере:

1. Человеческие ресурсы

Человеческие ресурсы или HR — это основной отдел во многих компаниях, который включает в себя управление людьми, работающими в компании, и обеспечение их адекватных льгот, обучения и поддержки. Информационная панель для этого типа работы позволяет вам выбирать, какие показатели наиболее важны для вашего отдела, и может включать несколько типов данных для просмотра. Некоторые показатели, которые вы можете найти на панели управления персоналом, включают:

• Бюджет отдела
• Количество активных сотрудников
• Отсутствие и отпуск

2. Безопасность

Измерение безопасности вашего рабочего места жизненно важно для многих работ, связанных с опасными условиями, мощным оборудованием или заботой о других. Если вы специализируетесь на безопасности, ваша цифровая приборная панель может отслеживать как прошлые проблемы безопасности, так и потенциальные опасности, которых следует избегать, что поможет вам получить широкое представление о том, как сделать свое рабочее место более безопасным. Конкретные показатели, которые вы можете использовать на панели безопасности, могут быть следующими:

• Количество инцидентов безопасности
• Точки данных из проверок
• Результаты опроса сотрудников

3. Деловые операции

Бизнес-операции относятся к общим процессам ведения бизнеса, поэтому эти информационные панели часто наиболее полезны для руководителей высокого уровня и бизнес-аналитиков. Часто информационные панели бизнес-операций менее конкретны, чем другие информационные панели, потому что они показывают небольшую часть различных отделов внутри компании и общий уровень производства для всей организации. Вы можете рассмотреть такие показатели в отчете о бизнес-операциях:

• Квартальные и годовые прибыли и убытки
• Рейтинг против конкурентов
• Производительность различных отделов

4. Производство

Производственная информационная панель — отличный инструмент при работе в производственной отрасли и использовании машин и мощного оборудования для производства товаров для продажи. Это отличная идея — иметь отчеты, которые помогут вам отслеживать, как работает это оборудование и когда оно нуждается в ремонте, а также как быстро ваша команда может производить продукцию. При создании производственной информационной панели вы можете включить показатели, касающиеся:

• Количество доступных материалов
• Количество производимых изделий
• Использование определенных машин

5. Бизнес-стратегия

Другой тип бизнес-панелей — это отчет о стратегии, в котором подробно описывается, как операции вашей организации соответствуют установленной бизнес-стратегии. Вы можете использовать их, чтобы описать на встречах, как ваша компания может достичь своих целей и добиться дальнейшего прогресса в своей отрасли, и это может побудить сотрудников увидеть свой прогресс и возможности для совершенствования. Панель управления бизнес-стратегией может включать:

• Временные шкалы, которые отслеживают вехи
• Процент роста компании
• Дней до дедлайнов и отзывов

6. Финансовый

Финансовые информационные панели популярны для бухгалтерского учета, составления бюджета и разработки стратегии, потому что они показывают вам обзор того, как ваша компания использует свои деньги. Хотя эти отчеты часто содержат информацию о том, сколько денег есть у вашей компании, они также могут отображать, откуда поступает доход и куда он уходит. Финансовая информационная панель может иметь функции, которые отображают данные относительно:

• Общая прибыль и убытки вашей компании
• Где вы зарабатываете и теряете больше всего денег
• Проценты кредитов и дебетов в ваших средствах

7. Производительность сотрудников

Непосредственные менеджеры часто используют информационные панели производительности сотрудников для контроля качества и количества работы, выполняемой их сотрудниками. Обычно у вас есть как показатели производительности для всей вашей команды, так и отдельные отчеты для каждого члена команды, работающего с вами, чтобы дать вам более четкое представление об уровнях производительности. На информационной панели производительности сотрудников вы можете найти такие показатели, как:

• Квоты для отдельных сотрудников
• Даты встреч с членами команды
• Количество участников и их роли

8. Маркетинг

Специалисты по маркетингу часто обращаются к информационным панелям, на которых отображаются данные о маркетинговых кампаниях, успехах и улучшениях. Эти инструменты могут помочь вам хранить всю информацию о вашей кампании для определенного продукта в одном месте для быстрого доступа и просмотра. Многие из наиболее эффективных маркетинговых информационных панелей содержат измерения в следующих областях:

• Даты начала и окончания кампаний
• Количество активных объявлений
• Стоимость рекламы

9. SEO

Если вы работаете с поисковой оптимизацией или SEO, вы можете измерить, сколько людей просматривают веб-страницы с вашими ключевыми словами, чтобы узнать больше о поведении клиентов. Панели инструментов SEO позволяют собирать данные о самых популярных ключевых словах для продукта, чтобы вы могли применить эти знания в будущих маркетинговых кампаниях и легче ориентироваться на потенциальных клиентов. Вот некоторые показатели SEO-панели:

• Активные ключевые слова в поисковых системах
• Рейтинг кликов по каждому ключевому слову
• Процент конвертированных лидов

10. Обслуживание клиентов

Важно понимать, как команда обслуживания клиентов влияет на отношения с клиентами, и измерение обслуживания вашей команды с помощью инструмента панели мониторинга может помочь вам увидеть эти отношения более четко. Эти инструменты могут измерять производительность сотрудников вашего отдела и удовлетворенность клиентов, что дает вам более глубокое представление о том, как ваша команда может развиваться. Общие показатели для информационных панелей обслуживания клиентов могут включать:

• Графики максимального объема звонков за день
• Члены команды с самым высоким рейтингом
• Оценки удовлетворенности клиентов

11. Продажи

Компании, которые продают продукты, могут использовать информационные панели продаж, чтобы отслеживать, сколько продуктов продали их сотрудники и сколько им осталось продать. Электронные методы продаж позволяют легко отслеживать эти цифры, обновляя цифровые системы хранения и отправляя эту информацию непосредственно на панель инструментов для визуализации. Если вы используете панель отслеживания продаж, вы можете увидеть такие показатели:

• Количество доступных продуктов
• Товары в резерве или готовятся к отправке
• Графики ежемесячных, еженедельных и дневных продаж

12. Электронная коммерция

Электронная коммерция относится к продаже товаров через интернет-магазин, и этот популярный тип магазина позволяет легко отслеживать продажи и операции с помощью панели инструментов. Если вы работаете в интернет-магазине, вы можете использовать информационные панели для отслеживания различных бизнес-аспектов, таких как продукты в вашем магазине и количество клиентов, посетивших ваш веб-сайт. Другие функции, которые вы можете найти на панели инструментов электронной коммерции:

• Товары, доступные для продажи
• Количество трафика на сайт
• Процент продаж каждого продукта

13. SaaS

Когда вы работаете в компании, которая предоставляет программное обеспечение как услугу, часто называемую SaaS, инструменты панели инструментов — это удобный способ хранить и просматривать информацию о подписчиках и клиентах. Типичной особенностью SaaS является служба подписки, панели мониторинга которой позволяют отслеживать и контролировать ценность вашего продукта для клиентов. Несколько показателей, которые вы можете найти на этих типах информационных панелей, включают:

• Количество активных и платящих подписчиков
• Общий доход и бюджет проекта
• Графики, измеряющие, как долго клиенты остаются

14. Социальные сети

Использование социальных сетей для маркетинга и привлечения клиентов становится намного проще, если вы используете панель социальных сетей для отчетов об онлайн-активности. С помощью многих из этих информационных панелей вы можете увидеть, как ваши рекламные объявления и публикации работают на различных платформах социальных сетей, чтобы узнать, какие методы лучше всего работают для привлечения клиентов. Метрики, которые отображаются на панели мониторинга социальных сетей, могут включать:

• Списки целевых объявлений и постов
• Количество посетителей ваших страниц
• Количество лайков, репостов и подписчиков

15. Разработка программного обеспечения

При разработке программного обеспечения вы можете использовать информационные панели для различных областей работы и методологий управления. Например, пользовательские истории — это популярный тип панели мониторинга среди разработчиков программного обеспечения, практикующих методы управления Agile, поскольку эти инструменты позволяют вашей команде отслеживать ход разработки продукта с точки зрения пользователя. Другие показатели, которые вы можете включить в панель разработки программного обеспечения:

• Цели и этапы проекта
• Сроки выполнения целей
• Программные ошибки и баги

16. Рекрутинг

Панели рекрутинга содержат много данных о потенциальных рекрутах, новых сотрудниках, которые проходят адаптацию, и бюджете, который у них есть для маркетинговых вакансий. Эти инструменты могут быть невероятно полезны для сбора информации из разных источников, таких как несколько досок объявлений, и для множества ролей. Метрики, которые вы можете включить в свою панель инструментов как рекрутер, могут быть следующими:

• Количество новых приложений
• Активные вакансии
• Сроки найма целей

17. Продукты

Мониторинг продуктов, доступных для продажи в вашей компании, — еще одно распространенное использование информационных панелей. Помимо продаж и производства, вы можете использовать специальные информационные панели для каждого продукта в вашей компании, чтобы понять его популярность и потенциал продаж. Вы можете измерить следующие аспекты продукта на панели мониторинга этого типа:

• Количество проданных конкретных товаров
• Средние отзывы покупателей о продукте
• Процент проданных цветов или стилей

Источник: buom.ru

Иерархия метрик

Это завершающая статья в небольшом цикле постов про growth management, который я стартовал в канале месяц назад. В ней я хочу показать, чем отличается управление ростом ценности продукта от роста метрик компании, когда они пересекаются, как ценность продукта превращается в конкретную выгоду клиента и еще много полезных мыслей.

Откуда взялась модель

К концепции иерархии метрик я пришел, когда работал в LAF24, чтобы попытаться разрешить противоречие вида «сайт как продукт». Противоречие простое и банальное: есть сайт, на котором продаются товары. Является ли в этом случае сайт продуктом или всего лишь точкой контакта, где совершается определенная конверсия?

С одной стороны сайт не может быть продуктом, т.к. им пользуются не потому, что хотят им пользоваться, а чтобы купить автозапчасти, и по сути именно автозапчасти являются продуктом компании. Сайт не несет ценности сам по себе — он существует только как площадка для поиска товаров.

Но, с другой стороны, именно при помощи сайта пользователи находят товары и совершают какую-либо конверсию. Т.е. ценность сайта, как продукта, может заключаться как раз в возможности удобного подбора и поиска тех самых автозапчастей. Ну, например, как на Яндекс.Маркете, где покупка совершается не на самой площадке, а у конечного реселлера.

Так чем же тогда является сайт — omnichannel touchpoint или search product? Ответ, конечно же, один единственный — и тем, и другим.

Смысл модели на примере LAF24

Сайт как продукт

Иерархия метрик строится сверху вниз. Вершина иерархии метрик продукта — это North Star метрика, определяющая его ценность. Какая ценность сайта как движка для поиска автозапчастей с точки зрения клиента? В том, чтобы я, как пользователь, на любой свой запрос смог найти нужную автозапчасть. Причем не абы какую, а правильно подобранную.

Автобизнес по сложности ассортимента превосходит все остальные отрасли, т.к. крупные сети торгуют автозапчастями разных брендов автомобилей (это около 15-20 тысяч модификаций автомобилей), к каждой модификации которого привязано порядка двух тысяч деталей. А еще есть понятие кроссировки — это когда один товар можно заменить на другой.

А еще на каждый такой товар есть 10-20-30-40-50 предложений от разных поставщиков. Тем самым количество уникальных объектов, которым приходится управлять в режиме реального времени — это порядка 3-4 миллионов. А это я еще услуги сюда не добавил, которые каждая на свою категорию автозапчастей в рамках конкретной модификации. Поэтому качество связей «правильности» подбора при таком количестве данных — одна из важнейших задач. Для её решения в компаниях используются десятки людей для ручной верификации данных (а мы использовали data science).

North Star этой иерархии будет «Количество правильных подобранных автозапчастей», но в отличие от продажи телефонов в автобизнесе запчасть, как правило, НЕ ищут по названию или категории. Вариантов поиска несколько, и чтобы ключевая ценность сохранялась, мы должны предоставить возможность правильного подбора для всех вариантов поиска запчастей, т.е. North Star декомпозируется на количество подобранных автозапчастей каждым конкретным способом.

Каждый способ уникален и совершенно не связан с другим ни с точки зрения интерфейса, ни с точки зрения реально используемых данных (ну почти — мы для решения этой проблемы построили внутренний продукт PIMS, Product Information Management System). Например, чтобы мне подобрать какой-либо товар по автомобилю, мне нужно сначала выбрать бренд автомобиля, потом серию, потом поколение, потом модификацию, потом найти категорию автозапчастей и только уже после этого мне откроется перечень подходящих деталей.

Этот user flow представляет собой обычную воронку, но в рамках иерархии «перевернутую». При этом логика расчет конверсий остаётся той же самой: абсолютные значения перемножаются с конверсией и являются новыми вводными для следующего этапа, которые также перемножаются с конверсий и т.д. до самого конца, пока от запросов поиска по автомобилю мы не придем к количеству найденных таким образом автозапчастей. Это второй принцип иерархии — к метрикам одного уровня должны применяться какие-то математические операции таким образом, чтобы на выходе получалась метрика уровня выше. Метрики для других вариантов поиска декомпозируются аналогично исходя из своего контекста.

Второй принцип сразу же перетекает в третий — иерархия метрик на самом деле представляет собой формулу ценности продукта, выраженную в конкретных метриках. При этом, как и в любой формуле, на ней очень ясно можно увидеть плечо метрик — насколько изменение одной метрики может повлиять на изменение North Star.

Для задач продуктового анализа в иерархии могут быть указаны точки роста или те факторы, которые непосредственно влияют на значение показателей (например, на конверсии). Например, я ищу какой-либо артикул. Его может вообще не быть в нашей базе данных, или он может быть в каталогах нескольких брендов.

Если пользователь что-то ищет, но не находит просто потому, что этого нет, то какой-бы крутой UX ни был, ценности он не принесет. Качество и количество данных здесь — точка роста. И уже только после этого UX.

На примерах точки роста обозначены как текст с голубой подложкой, к которому ведут стрелочки.

Следующий принцип построения иерархии метрик — иерархия строится до того момента, пока мы можем влиять на ситуацию. Например, в контексте продукта мы не можем влиять на количество запросов на артикул или какой-то другой вариант поиска, т.к. это наш «спрос» — он вызван чем-то извне нашего продукта.

На примерах «спрос» обозначен в виде кружочков — на него влиять мы не можем.

Cайт как omnichannel touchpoint

Представим сайт как точку на customer journey map клиента компании. Какая ключевая ценность может быть этой точки? Для чего она нужна? С точки зрения омниканальной модели сайт играет несколько ролей:

• Во-первых, является интернет-магазином, на котором клиент может самостоятельно найти и оформить заказ.
• Во-вторых, местом приземления трафика для дальнейшей его конвертации либо в заказ, либо в звонок, либо в чат, либо в обратный звонок.

Тем самым мы можем сказать, что North Star сайта как точки будет являться количество достигнутых целей (goal completion rate), который декомпозируется на четыре возможных цели: заказ, звонок, чат, обратный звонок.

Рассмотрим количество заказов — видим классическую воронку: чтобы оформить заказ, нужно добавить в корзину, чтобы добавить в корзину, нужно найти товар, чтобы найти товар, нужен кто-то (трафик). Но, секундочку, ведь именно «Количество правильно подобранных автозапчастей» — это North Star сайта, как продукта!

Что это значит? Это значит, что работая над повышением ценности сайта, как поискового продукта, продакт-менеджер (или хрен знает еще кто) всё равно будет влиять на ключевой показатель сайта как omnichannel touchpoint.

Влияя на ценность, мы влияем на деньги.

Но с другой стороны это же самое значит, что улучшение конверсии в корзину или заказ, или звонок, или чат, или обратный звонок НЕ являются действиями, влияющими на ценность сайта как поискового продукта. И это совершенно нормально. Проблема тут заключается лишь в том, что ответственность за повышение этих показателей зачастую в ecommerce проектах перекладывают на продакт менеджеров, но продакт менеджер, по смыслу своей деятельности, должен отвечать за увеличение ценности продукта, а не эффективности ecommerce или omnichannel touchpoint. Для этого есть другая роль — ecommerce manager или marketing manager.

Смысл модели на примере TextBack

Иерархия метрик продукта

TextBack — это платформа для рассылок в мессенджерах. Работает на b2b2c-рынке. Продукт позволяет бизнесу автоматизировать коммуникации со своими клиентами в мессенджерах через рассылки, чат-боты и цепочки сообщений. Т.е. бизнес приходит в продукт, набирает базу лидов или загружает свою базу контактов, создает рассылки/настраивает цепочки и отправляет их по этой базе по выбранным каналам, например, WhatsApp или ВКонтакте. Все очень похоже на email-маркетинг.

С этой точки зрения ценность продукта для клиентов TextBack будет в том, чтобы как можно большее количество уже их клиентов выполнило целевое действие из рассылки. А с учетом того, что за период таких рассылок может быть и не одна, то чем больше ситиарят, тем более очевидна ценность продукта.

Из чего состоит количество целевых действий за период? Из среднего количество целевых действий с одной рассылки на количество запущенных кампаний рассылок. Из чего складывается среднее количество? Из количества просмотров рассылки на CTR. Из чего складывается количество просмотров?

Из количества рассылок конкретным клиентам на Open Rate. При этом количество рассылок конкретным клиентам складывает из количества лидов в базе, умноженное на коэффициент сегментации (ведь не всем же нужно отправлять конкретную кампанию рассылки). Декомпозировать можно и глубже, но для примера пока хватит — хотелось показать, что смысл математики весьма простой.

Математика скоринга и плечо метрик

• Lead Count = 10.000 (т.е. в базе у клиента есть 10.000 его клиентов)
• Segmentation Rate = 90% (т.е. клиент отправляет одну рассылку почти на всю свою базу)
• Open Rate = 80% (в мессенджерах конверсия в просмотр намного выше, чем в email)
• CTR = 20% (т.е. 20% из тех, кто открыл рассылку кликнули на CTA-элемент)
• Message Campaign Count = 4 (т.е. за период клиент отправляет только четыре рассылки).

Goal Count = (((Lead Count * Segmentation Rate) * Open Rate) * CTR) * Message Campaign Count

Математика нам говорит, что 5.760 целей будет достигнуто при текущих показателях (5.760 конечных клиентов перейдут на целевую страницу клиента TextBack за период).

А теперь предположим, что у меня есть две фичи. Одна потенциально может увеличить Open Rate на 2 п.п., а вторая CTR на 0,4 п.п. Предположим, что время их реализации, как и наша уверенность в этих оценках, примерно одинаковые. Какую фичу будем делать первой? С точки зрения иерархии метрик продукта — ту, что больше влияет на North Star.

В нашем случае, это первая фича: она дает 5.904 (Open Rate) против 5.875,2 (CTR) достигнутых целей.

В рамках иерархии метрик, метрика North Star здесь — это значение impact в таких скоринговых моделях, как ICE или RICE.

Иерархии метрик как инструмент анализа ценностного предложения и бизнес-модели компании

Посмотрим на иерархию метрик компании. Вершина — это чистая прибыль или MRR, если отбросить издержки. MRR складывается из количество клиентов компании на среднюю стоимость месячной подписки, которая в свою очередь зависит от цены пакета за определенное количество лидов в базе (ресурсная модель, как в телекоме). Количество клиентов за период при этом равно количеству новых клиентов плюс количество количество текущих клиентов минус количество ушедших клиентов (классика SaaS).

Проведем анализ, каким образом ценность продукта участвует в формировании прибыли компании. В каком месте здесь пересекаются метрики иерархии продукта с метриками иерархии компании? Это тот вот оранжевый кусочек — количество лидов. Но, подождите, ведь количество лидов не несет само по себе ценности — это вообще входные данные для того, чтобы пользоваться сервисом. Ценность ведь продукта не в том, чтобы залить туда свою базу лидов, а в том, чтобы рассылать этой базе лидов рассылки и конвертить их в целевое действие.

Оранжевым выделена метрика, которая общая для иерархии метрик продукта и иерархии метрик компании. Такие метрики в терминологии иерархии называются traction-метриками, т.к. напрямую связаны с увеличением денег компании.

Т.е. любое повышение ценности продукта не позволяет с текущих клиентов брать больше. Другими словами, компания тратит деньги и время в улучшение ценности продукта, но это увеличение ценности не приводит к увеличению прибыли. В основу экономики тарифа взят не тот ресурс (goal count), который ценен для клиента, а тот, который проще всего монетизировать (lead count).

Я не могу судить, насколько это хорошо или плохо, но это явный повод задуматься о том, что, если сместить фокус экономики с лидов на выполненные цели, то можно как больше получать с текущих клиентов, так и сделать для них же прозрачной и справедливой зависимость ценности продукта от цены.

Что такое ценность? Это степень, в которой продукт закрывает потребности пользователей (решает проблемы клиентов). В b2b для доказательства приносимой ценности используются case study, который невозможен без приведения конкретных показателей эффективности. В случае продукта TextBack — это количество целевых действий за период, как главная метрика ценности продукта.

Восприятие ценности / ценностное предложение в первую очередь влияет на конверсию из трафика в регистрацию (лид) / триал (проспект), но только его одного недостаточно, чтобы создать покупку. На конверсию в покупку влияет оффер (стоимость) этого ценностного предложения, который выражен в стоимости тарифа.

Здесь мы снова приходим к противоречию, ведь я, как клиент, вижу ценность в goal count, а оффер мне делают по лидам. Т.е. я должен что-то отдать компании (заплатить за лидов) еще до того, как компания что-то отдала мне (получить профит с рассылок). Вот последний момент и рассмотрим подробнее.

Иерархия метрик клиента

В b2b любой продукт используется либо для того, чтобы приносить деньги, либо чтобы их экономить. Давайте посмотрим, а как продукт TextBack влияет на структуру прибыли клиента.

Одним из сегментов являются клиенты, которые проводят вебинары для продажи своих услуг, для приведения на которые они и используют сервис TextBack. Предположим, что вершиной иерархии будет оборот за период, который складывается из оборота с одного вебинара на количество вебинаров.

При этом оборот с одного вебинара состоит из количество пришедших на конверсию в покупку на средний чек. Количество пришедших зависит от количества регистраций на конверсию в посещение вебинара. Количество регистраций от количество посетителей лендинга на конверсию в регистрацию на вебинар. А вот уже количество посетителей лендинга и зависит от того, какое количество просмотров рассылки TextBack было, умноженное на CTR.

Зеленым отмечены те метрики, которые пересекаются в иерархии метрик продукта и иерархии метрик клиента.

И вот здесь мы уже более прозрачно видим, каким образом ценность продукта влияет на реальные доходы клиента. Строя аналогичную математику, как она приведена выше, можно даже сказать, насколько увеличится прибыль клиента при добавлении каких-либо фич в продукт. Ни один здравомыслящий клиент не будет отказываться от того, чтобы зарабатывать деньги, и если ваш продукт ему это очень четко продемонстрирует, то проблем со сделкой не будет.

Конкуренция за долю в кошельке клиента

Построенная иерархия метрик клиента в контексте анализируемого продукта показывает еще одну важную деталь — это точку конкуренции за кошелек клиента.

Тот же пример с сегментов вебинаров. У них есть лендинги, на которые идет трафик. Рассылки, обеспечиваемые продуктом TextBack, составляют только часть этого трафика, наравне с органикой, рекламными кампаниями или даже конкурентными продуктами. Точкой конкуренции здесь будет метрика «Количество посетителей лендинга», которая складывается из метрик Open Count и CTR рассматриваемого продукта.

Коммерческая цель любого продукта в этом контексте — вытеснить доли других продуктов, влияющие на эту метрику, чтобы оставаться полноправным лидером. Каким образом это сделать? Показывать эффективность большую, чем это делают конкуренты. В данном случае — генерить больше просмотров рассылок и конверсии с них. Или же заходить на территорию конкурентов, начиная решать проблему клиента их способами, превращая изначальный продукт в экосистему вокруг решения проблемы клиента.

Итого

• из каких ключевых метрик состоит ваш продукт: в чем заключается North Star, как он декомпозируется на ключевые метрики, какие из них являются traction-метриками;
• каким образом изменение показателя влияет на изменение ценности продукта;
• как взаимосвязаны метрики продукта, компании и клиента;
• какие противоречия могут возникать между тарификацией и ценностью продукта;
• как определить метрику конкуренции в структуре доходов клиента.

P.S.

Конечно же, не я придумал использовать древовидные структуры для конфигурации метрик. Например, подобные штуки уже давно применял Михаил Карпов еще во Вконтакте, а сейчас и в SkyEng. Подобные структуры используются для объяснения сложно составных формул, вроде LTV или моделей юнит-экономики — ничего не ново под луной =)

Update

Никита Ефимов подсказал, что год назад Елена Серёгина как раз раскрывала эту тему на Product Sense. А еще есть потрясающая статья от неё. Поэтому свои слова про первенство я вынужден забрать назад, да и вообще изменить термин «пирамида» (он раньше был использовать в статье) на «иерархию», как более правильно отображающий смысл.

Источник: productstar.ru