Микровнешняя среда бизнеса это

Маркетинг — это процесс согласования возможностей организации и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и достижение компанией своих целей. Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляются маркетинговые исследования. Внешняя среда маркетинга характеризует факторы, условия, силы и субъекты, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации.

Макровнешняя среда (среда косвенного воздействия) – совокупность крупных общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микровнешней среды. Не поддаются воздействию компании. Факторы:

1.политико-правовые (защита гос-вом интересов бизнеса, отношение гос-ва к разным видам собст-ти, полит.стабильность, законодат.система)

2.социально-экономические (тенденции развития экономики, уровень безработицы, инфляции, издержки, з/пл, налоги,)

3.природная среда (географ., климат., традиции)

4.технологические (усл. развития технологий, ограничение ресурсов)

5.конкуренция (структура, вид конкуренции, новые конкуренты и товары-заменители)

6.потребители (пол, возраст, доход, семья, профессия, принятие решения о покупке)

Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) – факторы, непосредственно воздействующие на возможности орг-и обслуживать своих клиентов. Факторы:

1. Поставщики (деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов ресурсами)

2. Маркетинговые посредники (фирмы, помогающие в продвижении, сбыте и распространении товара): торговые посредники (удобство места, времени, процедуры приобретения товара); специалисты по организации товародвижения (продвижение запасы изделий); агентства по оказанию маркет.услуг (исследования, реклама, консультанты); кредитно-финансовые (банки, страховые, кредитные)

3. Клиентура: потребительский рынок (домохоз-ва); рынок производителей (для своего процесса производства); рынок промежуточных продавцов (для последующей перепродажи); рынок гос.учреждений; международный рынок

4. Конкуренты

5. Контактные аудитории (группа лиц, проявляющих интерес к фирме и оказывающих влияние на ее способность достигать цели): финансовые круги, СМИ, гос.учреждения, гражданские группы действий, местные аудитории, широкая публика, собственные рабочие.

SWOT-анализ, метод СВОТ (англ. SWOT) — сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunities) и угрозы (threats) — является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод СВОТ, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями.

Анализ рынка: 1) объекты обмена и границы охвата рынка; 2) сфера международного товарного обмена и отраслевая принадлежность объектов обмена; 3) отношение к контрольным границам сферы обмена; 4) отраслевая принадлежность товара как объекта обмена; 5) характер объекта товарного обмена; 6) характер и уровень спроса и предложения; 7) взаимоотношения между продавцом и покупателем; 8) методы и объекты товарного обмена

Анализ конкурентов: 1) выявление действующих и потенциальных конкурентов; 2) анализ показателей их деятельности и стратегии; 3) выявление сильных и слабых сторон.

Матрица возможностей

Для успешного анализа окружения организации методом СВОТ важно не только уметь вскрывать угрозы и возможности, но и уметь оценивать их с точки зрения важности и степени влияния на стратегию организации.

Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей.

Матрица строится следующим образом: сверху по горизонтали откладывается степень влияния возможности на деятельность организации (сильное, умеренное, малое); слева по вертикали откладывается вероятность того, что организация сможет воспользоваться возможностью (высокая, средняя, низкая). Полученные внутри матрицы девять полей возможностей имеют разное значение для организации. Возможности, попадающие на поля ВС, ВУ и СС, имеют большое значение для организации, и их надо обязательно использовать. Возможности же, попадающие на поля СМ, НУ и НМ, практически не заслуживают внимания организации. Использовать возможности, попавшие на оставшиеся поля, можно, если у организации имеется достаточно ресурсов.

Матрица угроз

Похожая матрица составляется для оценки угроз. Сверху по горизонтали откладываются возможные последствия для организации, к которым может привести реализация угрозы (разрушение, критическое состояние, тяжелое состояние, “легкие ушибы”). Слева по вертикали откладывается вероятность того, что угроза будет реализована (высокая, средняя, низкая).

Те угрозы, которые попадают на поля ВР, ВК и СР, представляют очень большую опасность для организации и требуют немедленного и обязательного устранения. Угрозы, попавшие на поле ВТ, СК и НР, также должны находиться в поле зрения высшего руководства и быть устранены в первостепенном порядке.

Что касается угроз, находящихся на полях НК, СТ и ВЛ, то требуется внимательный и ответственный подход к их устранению. Хотя при этом не ставится задача их первостепенного устранения. Попавшие на оставшиеся поля угрозы также не должны выпадать из поля зрения руководства организации. Необходимо внимательно отслеживать их развитие.

Составление профиля среды

Наряду с методами изучения угроз, возможностей, силы и слабости организации для анализа среды может быть применен метод составления ее профиля. Данный метод удобно применять для составления профиля отдельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С помощью метода составления профиля среды удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды.

Метод составления профиля среды состоит в следующем. В таблицу профиля среды выписываются отдельные факторы среды. Каждому из факторов экспертным образом дается оценка:

• важности для отрасли по шкале: 3 — большая, 2 — умеренная, 1 — слабая;

• влияния на организацию по шкале: 3 — сильное, 2 — умеренное, 1 — слабое, 0 — отсутствие влияния;

• направленности влияния по шкале: +1 — позитивная, -1 — негативная.

Далее все три экспертных оценки перемножаются и получается интегральная оценка, показывающая степень важности фактора для организации. По этой оценке руководство может заключить, какие из факторов среды имеют относительно более важное значение для их организации и, следовательно, заслуживают самого серьезного внимания, а какие факторы заслуживают меньшего внимания.

Анализ среды — это очень важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами организации, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде. Очевидно, что, не зная среды, организация не сможет существовать. Однако она не плывет в окружении как лодка, не имеющая руля, весел или паруса. Организация изучает среду, чтобы обеспечить себе успешное продвижение к своим целям. Поэтому в структуре процесса стратегического управления вслед за анализом среды следует установление миссии организации и ее целей.

1.кабинетное – сбор, обработка, анализ вторичной информации (печать, литература, отчеты), доступно, дешево, но информация старая

2.полевое – первичная информация, применяются спец. маркетинговые методы и приемы.

Процедура маркетингового исследования.

1) определение рыночной проблемы (цели, проблематика, вопросы)

2) разработка порядка исследования

3) выбор и сбор информации

4) обработка и анализ информации

5) обобщение результатов, подготовка отчета

6) принятие маркетинговых решений

1.рынок как таковой(конъюнктура, структура, емкость, способы ведения конкурентной политики, прогнозы, барьеры, возможности, риски)

2.Товар (соответствие требованиям, законодательству, качество, конкурентоспособность, ассортимент, позиционирование, свойства, упаковка, маркировка, новые товары)

3.Потребители (тенденции спроса, побудительные факторы, обеспеченность товарами, структура потребления, поведение)

4.Конкуренты (доля рынка, материальный и финансовый потенциал, сильные и слабые стороны, действия на рынке, возможность сотрудничества)

5.Цены (факторы, взаимосвязь со спросом, реакция покупателей, ценовая политика)

6.Товародвижение (различные системы, предприятия оптовой и розничной торговли, складское хозяйство)

7.Системы стимулирования сбыта и рекламы (состояние, развитие рекламы, методы стимулирования сбыта, личные продажи товаров, формирование спроса на продукцию)

8.Фирменная структура рынка (торговые предприятия, коммерческо-посреднические, по оказанию услуг)

9.Внутренняя среда (управление, финансовая устойчивость, платежеспособность, инновационная политика, НИОКР, прибыльность, рентабельность, кадры, посредники)

Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. Целевой сегмент – однородная группа потребителей рынка, обладающая схожими потребностями и способностями.

1. различие между сегментами

2.сходство потребителей внутри сегмента

3.Величина сегмента большая (чтобы покрыть издержки)

4.Измеримость характеристик потребителей

5.Доступность связи с потребителями

1.географический (регионы, края, республики)

2.демографический (возраст, пол, размер семьи, доход, образование, вера, раса, национальность)

3.психографический (класс, стиль жизни, личностные характеристики

4.Поведенческий: стиль приобретения товара; искомое преимущество или выгоды; статус пользователя.

Методы сегментации: 1) без предварительного исследования (перепись, выделение признаков); 2) после предварительного исследования (подготовка данных, анализ, классификация данных)

Позиционирование товара – определение места в ряде товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителям всего ряда конкурирующих между собой изделий; определение особенностей, черт, отличающих от других.

Параметры позиционирования: 1) на основе цены; 2) на основе имиджа; 3) на основе высокого качества; 4) на основе комбинации выгод; 5) на основе способа использования товара; 6) на основе решения специфических проблем

Источник: cyberpedia.su

Состав и факторы микровнешней среды предприятия

Микровнешняя среда – совокупность факторов, действующих на предприятие, на которые это предприятие может влиять в процессе своей маркетинговой деятельности. В число элементов микросреды входят потребители, поставщики, конкуренты, посредники, контактные группы и т.п., в отношении которых необходимо использовать стратегию целенаправленного воздействия.

Потребители являются определяющим элементом микросреды предприятия. Поэтому не случайно в маркетинговой работе предприятия уделяется большое внимание исследованию рынка, на котором действуют большие группы потребителей: индивидуальные потребители или семьи, производственные потребители, государство (государственные заказы).

Поставщики – предприятия и частные лица, которые обеспечивают производителя материальными ресурсами, необходимыми для выпуска товаров и оказания услуг. При выборе поставщиков необходимо учитывать следующие критерии: надежность поставки, цену, качество товаров, условия платежа, возможность внеплановых поставок, финансовое состояние поставщика.

Посредники – предприятия или частные лица, которые оказывают производителю услуги в закупочной и сбытовой деятельности. Они различаются набором услуг, оказываемых клиентам, товарной специализацией, обслуживанием определенных категорий потребителей и др.

Конкуренты – совокупность предприятий, поставляющих на рынок однородные товары. В условиях насыщенного рынка производитель должен обеспечить рынок товарами более высоко качества и по более низкой цене, чем у конкурентов. Фактор конкуренции полностью от производителя не зависит и определяется конкурентной средой.

В зависимости от типа покупателя и товара различают следующие типы конкурентов (табл. 2).

Типы конкурентов по соотношению товар / потребность

Контактные аудитории – группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и от которых зависит его деятельность. Контактные аудитории — это банки, инвестиционные компании, кредитные организации, средства массовой информации, государственные учреждения, общественные организации, жители окрестных районов и местные организации и т.п.

По воздействию на деятельность предприятия различают желательные контактные группы (средства массовой информации, финансовые институты, налоговые органы, местная администрация, население) и нежелательные (общественные группы по охране окружающей среды, защите прав потребителей, профсоюзы и др.). Согласно концепции социально-этичного маркетинга, нежелательных контактных аудиторий быть не должно.

Практические задания

1. Определите, какие из ниже перечисленных факторов относятся к:

А) внутренней среде предприятия;

Б) микровнешней среде предприятия;

В) макровнешней среде предприятия.

Производственный процесс на предприятии, посредники, технология производства, законодательство в регионе, политическая ситуация в стране, персонал предприятия, клиенты, социально-экономические факторы, поставщики, конкуренты.

2. Какие из перечисленных способов государственного регулирования относятся к:

Б) государственным правовым;

В) прямым экономическим;

Г) косвенным экономическим.

Лицензирование, пособия по уходу за ребенком до 1,5 лет, льготное кредитование, налоговая политика, дотации, пособия безработным, контроль над ценами, таможенно-тарифная политика, регулирование курса валюты, внешнеэкономическая политика.

3. Какие понятия характеризуют следующие термины:

А) предприятия и частные лица, которые обеспечивают производителя материальными ресурсами;

Б) предприятия или частные лица, которые оказывают производителю услуги в закупочной и сбытовой деятельности;

В) предприятия и частные лица, приобретающие товары конкретного предприятия;

Г) совокупность предприятий, поставляющих на рынок однородные товары.

Д) группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и от которых зависит его деятельность.

Раздел 2. Система маркетинговых исследований

Источник: studopedia.su

Микровнешняя среда организации

При изучении непосредственного окружения предприятия в первую очередь необходимо обратить внимание на одну из главных его составляющих — потребителей. Изучение потребителей позволит предприятию лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать, в какой мере покупатели привержены продукту именно данного предприятия, насколько можно расширить круг потенциальных потребителей, что ожидает продукт в будущем и т.д.

Потребители. Анализ потребителей, как компоненты непосредственного окружения организации, в первую очередь имеет своей задачей составления профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем, и многое другое.

Изучая покупателя, фирма также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность в выборе продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ослаблена. Если же наоборот, то продавец должен искать замену данному покупателю другим, который имел бы меньше возможностей в выборе продавца. Торговая сила покупателя зависит, например, также от того, насколько существенно для него качество покупаемой продукции. Существует целый ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя. К числу таких факторов относятся следующие:

· соотношение степени зависимости покупателя от продавца и со степенью зависимости продавца от покупателя;

· объем закупок, осуществляемых покупателем;

· уровень информированности покупателя;

· наличие замещающих продуктов;

· стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;

· чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, его ориентации на определенную марку, наличие определенных требований к качеству товара, его прибыльности, системы стимулирования и ответственности лиц, принимающих решение о покупке.

Потенциальными клиентами ООО «Форт-Т» являются различные юридические и физические лица, нуждающиеся в следующих услугах:

· Профессиональное клининговое обслуживание помещений, начиная от проведения клининговой экспертизы и заканчивая генеральной уборкой по высочайшим европейским стандартам.

· Уборка с прилегающей территории мусора, освобождение урн и пепельниц, скашивание травы, подметание асфальта, брусчатки. В зимний период дополнительно уборка снега и обработка прилегающей территории антигололедными реагентами.

· Сервисное и техническое обслуживание здания, включая электрические системы, системы вентиляции и кондиционирования, сантехническое оборудование и водопроводные коммуникации, слесарные и столярные работы.

· Организация погрузо-разгрузочных работ, в том числе сложных такелажных работ с применением специального технического и транспортного оборудования (при осуществлении сложных погрузо-разгрузочных работ ООО «Форт-Т» заключает договор страхования дорогостоящего имущества или оборудования).

· Монтажные работы. Демонтаж.

· Профессиональная сборка и разборка офисной мебели. Обслуживание выставок.

· Обслуживание переездов. ООО «Форт-Т» поможет, осуществитесь переезд в пределах Нижнего Новгорода. Чтобы ваше имущество не пострадало, а переезд был комфортным.

· Перевозка мебели. Перевозка бытовой техники и антиквариата. Наши грузчики помогут перевезти мебель бережно и быстро.

· Упаковка для переездов и перевозки грузов.

Конкуренты. Изучение конкурентов, то есть тех, с кем организации приходится бороться за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются также и те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те фирмы, которые производят замещающий продукт. Кроме них на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние ее покупатели и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации на поле конкуренции.

Многие фирмы не уделяют должного внимания возможной угрозе со стороны “пришельцев” и поэтому проигрывают в конкурентной борьбе именно вновь пришедшим на их рынок. Об этом очень важно помнить и заранее создавать барьеры на пути вхождения потенциальных “пришельцев”. Очень большой конкурентной силой обладают производители замещающей продукции. Особенность трансформации рынка в случае с появлением замещающего продута, состоит в том, чтобы если им был “убит” рынок старого продукта, то он уже обычно не поддается восстановлению. Поэтому для того, чтобы суметь достойно встретить вызов со стороны фирм, выпускающих замещающий продукт, организация должна иметь в себе достаточный потенциал, чтобы перейти к созданию продукта нового типа.

Рейтинг клининговых компаний на Нижегородском рынке

Импекс Нижний Новгород 78.8

SeilorVesta Нижний Новгород 71.8

Чистота Сервис Нижний Новгород 65.6

Просто чисто Нижний Новгород 67.6

Чистые технологии Нижний Новгород 67.2

Грин Лайт Нижний Новгород 62.8

Респект Нижний Новгород 70.6

ПромКлининг Нижний Новгород 54.2

Радуга Нижний Новгород 62.8

Забота Нижний Новгород 58.8

Форт-Т Нижний Новгород 56.8

ПРОФуборка Нижний Новгород 56.8

КлинСтар Нижний Новгород 48.2

Профессионал Нижний Новгород 45.2

Поставщики. Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различным сырьем, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т.п., от которых зависят эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого организацией продукта.

Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой силой, могут поставить организацию в очень сильную зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков важно, глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал с тем, чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками. Конкурентную силу поставщика определяют следующие факторы:

· уровень специализированности поставщика;

· величина стоимости переключения для поставщика на других клиентов;

· степень специализированности покупателя в приобретении определенных ресурсов;

· концентрированность поставщика на работе с конкретными клиентами;

· важность для поставщика объемов продаж.

· При изучении поставщиков материалов, необходимо учитывать следующие характеристики их деятельности:

· стоимость поставляемого товара;

· гарантию качества поставляемого товара;

· пунктуальность и обязательность выполнения условий поставки товара.

Поставщики ООО «Форт-Т»:

Группа компаний «Чистые технологии» работает на рынке аутсорсинга Нижнего Новгорода в сфере профессионального клининга с 2006 года. Мы являемся официальным дилером ведущих мировых лидеров по производству уборочной техники — NilfiskAdvance, TASKI, дистрибьюторов NilfiskAlto, CFM, Notrax, Euromop, TTS, Gerni и других, высоко зарекомендовавших себя на мировом профессиональном рынке, брендов.

Основными направлениями деятельности компании являются:

— Поставка и обслуживание профессионального уборочного оборудования для коммерческой недвижимости и промышленности;

— Поставка грязезащитных покрытий и установка систем грязезащиты на вход;

— Поставка профессионального инвентаря и моющих средств для уборки;

— Поставка диспенсеров, дозаторов и расходных материалов.

ООО «Карекс» — официальный дилер немецкой фирмы «KARCHER» и американской компании «Kimberly — Clark» в Нижнем Новгороде.

Компания «Карекс» как поставщик оборудования KARCHER работает с 1998 года (до 2007 года -ООО «Грин Лайт»). Изменение названия было обусловлено объединением нескольких дилеров производителя уборочной техники «AlfredKarcherGmbH (Германия) на Российском рынке в Группу Компаний «КАРЕКС».

Основная компании — эффективное решение возникающих перед клиентами проблем в области уборки. Поскольку главная задача — содействовать успеху наших покупателей, «Карекс» предлагает гибкие и удобные для покупателей схемы сотрудничества, такие как:

Продажа оборудования в лизинг. Прием бывшего в употреблении оборудования и зачет его стоимости при покупке техники и др.

Кроме этого, компания предоставляет своим покупателям уникальные условия сервисного обслуживания:

· гарантия 2 года на поставляемое оборудование.

· предоставление на время ремонта техники на замену.

· пусконаладочные работы, монтаж оборудования.

Источник: studentopedia.ru