В процессе разработке и формализации стратегии компании часто приходится сталкиваться с терминами, такими как миссия, видение, стратегия. Данная статья основана на фрагментах переписки с клиентами и коллегами по вопросам терминов стратегического управления, и отвечает на ряд вопросов, возникающих в процессе их разработки. На сегодняшний день написано много книг и формулировании миссии и видения, и часто они противоречат друг другу, что вполне естественно, исходя из идеального характера рассматриваемых терминов.
В рамках проведения проектов по постановке стратегического управления необходимо выбрать один из подходов, логично объединяющих их в одну систему. Вот основные определения, которыми мы пользуемся в своей работе:
- Миссия — это предназначение организации. Может отвечать на вопрос: «Зачем создана организация?» Или быть продолжение «Мы созданы для того, чтобы . »
- Видение — это мечта, описание желаемого состояния компании в будущем через несколько лет (обычно горизонт стратегического планирования выбирается от 2-3 лет до 5-10 лет).
- Стратегия — это путь достижения стратегического видения.
С практической точки зрения стратегию удобно представлять в виде комбинации следующих элементов:
Бизнес идеи.Миссия. Способ разработки.Для успешного бизнеса
- Стратегические цели — главные цели, которые оказывают воздействие на направление развития и жизнеспособность структуры в целом
- Философия и ценности- это основные правила, определяющие границы действий организации.
- Программы действий — направленная на достижение главных целей пошаговую последовательность действий. Программы отвечают на вопрос о том, каким образом могут быть реализованы стоящие перед организацией задачи в определяемых ее политикой рамках
Все эти элементы приведены на следующем рисунке:
Чтобы в них разобраться в взаимосвязи этого множества терминов, можно воспользоваться следующим предложением:
«Исполняя свою Миссию, Компания стремится к реализации своего Видения путем выполнения своей Стратегии, достигая Стратегических целей, реализуя Стратегические программы, мероприятия и инициативы, строго придерживаясь принципов, определяемых Философией компании.»
Можно воспользоваться также связками между данными существительными и поставить им в соответствие глаголы, которые приведены в следующей таблице. Там же приводятся вопросы, на которые должны отвечать соответствующие стратегические документы.
Термин
Определение
Глагол
Вопрос
Для чего мы созданы?
Идеальное состояние организации через несколько лет
Видение — реализовывается или достигается
Какой будет наша компания через несколько лет?
Способ достижения видения
Стратегия — выполняется (идти путем, определенным Стратегией)
Каким путем мы пойдем?
Стратегические цели — достигаются
Какие результаты мы собираемся достичь?
Программы действие, мероприятия, инициативы
Что такое МИССИЯ КОМПАНИИ? | Полезно о стратегии
Мероприятия, которые необходимо предпринять для достижения видения.
Стратегические программы и инициативы — реализуются
Что мы собираемся сделать?
Взгляды, ценности и ограничения, которых придерживается организация при реализации своей стратегии.
Философия — принципы, которых придерживаются
Каких принципов мы придерживаемся? Что мы ценим?
2. В чем разница между миссией и видением?
Разница между Миссией и Видением можно объяснить следующим образом:
- Миссия — это прагматичное определение того, что компания призвана выполнять.
- Видение — это эмоционально-чувственное определение мечты, описание того, как будет выглядеть компания через несколько лет.
То есть Миссия — это направление деятельности, а Видение — это целевое состояние компании. Вполне возможно, что Видение изменится через несколько лет, так как после того, как мы достигнем своего Видения, мы помечтаем и придумаем другое Видение, и т.д. Для того, чтобы не свернуть с выбранного пути под воздействием эмоций мы собственно и определяем для себя Миссию, чтобы на его основе сформулировать себе новое Видение еще на несколько лет вперед.
Эмоционально-чувственная окраска Видения нужна для того, чтобы лучше представить и закрепить в качестве целевого то состояние, которое описывает Видение. Можно сказать, что формулирование Видения — это «программирование» человека на его достижение (по крайней мере, так происходит с точки зрения психологии). Именно таким подходом пользуются политики, красочно описывая «светлое будущее».
3. Философские и психологические основы миссии и видения
Действительно, все классики говорят разные вещи, но из их противоречивых советов можно выбрать следующие крупицы:
- У компании должно быть «что-то» консолидирующее и направляющее деятельность компании.
- Это «что-то» должно быть символично, то есть выражено в простой форме, обращение к которой (например, прочтение) должно вызывать целый пласт ассоциаций.
- Это «что-то» может быть публично, и тогда оно принимает вид рекламного лозунга, или строго интимно, как какой-нибудь тайный символ массонов.
- Это «что-то» должно с одной стороны иметь логическую составляющую и эмоциональную окраску (упрощенно говоря для обоих полушарий мозга).
- Это «что-то» должно быть «первопричиной» всех мыслей и поступков людей из организации. То есть, на вопрос «почему так?» можно было бы получить отчет, основанный на этом «что-то». А истинность самого «что-то» выводится догматическим путем из самого себя (понятие парадокса возникло из-за противоречивости логики, поэтому все на свете объяснить с помощью логики нельзя, не вводя догматов).
В разных человеческих организациях это консолидирующее что-то может принимать вид:
- миссии, предназначения, направления развития
- видения, мечты, описания целевого состояния
- других атрибутов: гимна, герба, рекламного лозунга, гимна
- символов (креста, звезды Давида и т.д.), тайных знаков (как у массонов), ритуалов (танцев, песнопений) и даже тотемных животных
- в некоторых случаях, это «что-то» может быть очень большого размера (как священные книги Библия, Коран, Тора или мифы).
Подводя итоги, можно сказать, что это «что-то» должно обладать следующими характеристиками:
- «оно» должно объединять людей вокруг какой-нибудь концепции
- «оно» должно отличать их от других групп людей
- с одной стороны «оно» должно выглядеть логически непротиворечиво (сейчас в мир логики многие люди ненавидят парадоксы)
- с другой стороны в «него» должны верить.
А в какую форму это будет облечено, — это зависит от существующий в данный момент времени культуры. Сейчас (начало третьего тысячелетия) предпочитают слова, написанные прозой. Окей, давайте пользоваться парой из миссии (предназначения, направления развития) и видения (описания целевого состояния, мечты).
Миссия, как и видение, по своей сути неотделимы от стратегии. Это система наших представлений и ощущений о существовании нашей компании в будущем. Эту систему мы можем представить в различных форматах, из которых тройка «миссия (направление)-видение(цель, мечта)-стратегия (путь в заданном направлении для достижения мечты)» является лишь одним из наглядных способов систематизировать несистематизируемое.
Лично мне такая тройка (миссия, видение и стратегия) нравится, так как она более-менее замкнута и самобъяснима, метафорична (указатель направления, конец пути, выбранная дорога) и не противоречит большинству из современных теорий стратегического управления.
Источник: www.kpilib.ru
Стратегия, миссия и видение компании: где вы сейчас и где окажетесь завтра
В характере каждой компании есть что-то от ее основателя. И чем меньше бизнес, тем заметнее сходство. Эмерсон верно подметил: «Организация — это удлиненная тень одного-единственного человека». Но унаследовав взгляды своего владельца, бизнес часто меняет их, повзрослев.
Меняется все: идеи, клиенты, сотрудники, рынок, но неизменным должно быть одно — четкое видение и ясные цели. Стратегия, миссия, цели — беспечно не брать их в расчет, считая уделом маститых компаний.
Миссия и видение компании
Хорст Шульце, президент сети отелей The Ritz-Carlton как-то сказал: «Безнравственно просить людей работать без цели. И наша обязанность помочь им ее найти».
Миссия компании — это как раз то, что наделяет ее работу смыслом и делает сотрудников более целеустремленными. Главным образом, миссия отвечает на вопрос: «Что, как и для кого делает компания?» и в доходчивой форме объясняет то, ради чего существует организация.
Например, миссия компании SAS звучит как «лучшая авиакомпания для бизнесмена». Такое послание понятно всем: и клиентам, и сотрудникам, и акционерам.
«Миссия — это «невидимая рука», которая направляет и организует коллективную работу служащих ее отделений в разных географических регионах». Ф. Котлер, гуру маркетинга.
«Миссия — это «клей», который не позволяет компании распасться по мере роста, децентрализации, диверсификации». «Миссия — это то, кем мы можем быть, а не то, кем и чем мы хотим быть». В. Смерек, тренер и консультант.
Кроме фактической составляющей миссия может передавать философию компании, подчеркивая ценности, которых организация придерживается в своей работе.
В корпоративных ценностях отражаются руководящие принципы компании. В дальнейшем то, насколько организация следует заявленным убеждениям, определяет уровень доверия к ней со стороны клиентов и сотрудников.
Ключевые ценности The Walt Disney Company — воображение и благотворное влияние.
У Sony — возвышенность японской культуры, «быть первопроходцем, а не последователем», стремление к невозможному.
А для Ikea — инновации, скромность, простота, учет интересов большинства.
В миссии Вы сообщаете о том, где Ваша компания находится сейчас. То, где Вы хотите оказаться завтра, передает Ваше видение — оно формирует будущий образ Вашего бизнеса.
И если миссия может формулироватья в общих словах, то видение должно быть предельно конкретным. Например, достичь 40% доли рынка в отрасли или добиться $1 млн. годового оборота.
Важно, чтобы видение компании не только обращалось к коммерции, но и вдохновляло сотрудников. Для этого оно должно создаваться в неразрывной связи с миссией компании, быть амбициозным и реалистичным одновременно. Например, видение Тэда Тернера из CNN состояло в том, чтобы «стать мировым лидером новостей».
Миссия и видение часто подменяют друг друга, но видение, в отличие от миссии, всегда задает вектор движения и закрепляет намерения компании.
Стратегия компании
На основании видения компании формируется стратегия бизнеса, которая распределяет ресурсы бизнеса и фиксирует долгосрочные и краткосрочные цели.
«Стратегия компании — это комплексный план управления, который должен укрепить положение компании на рынке и обеспечить привлечение и удовлетворение потребителей, успешную конкуренцию и достижение глобальных целей». А. Дж. Стрикленд III, американский профессор стратегического менеджмента.
Таким образом, миссия, видение, стратегия и цели компании, постоянно взаимодействуя, составляют стратегический план ее развития. И суть стратегического планирования сводится к ответам на 4 вопроса:
Где мы находимся?
Куда мы хотим попасть?
Как мы этого можем достичь?
Можем ли мы это себе позволить?
Ответить на эти вопросы оказывается не так просто, но просто необходимо, если Вы решили прийти на рынок всерьез и надолго.
Что общего между стратегией и спагетти
Миссия, ценности и стратегия компании становятся главными ориентирами, позволяющими вести бизнес в соответствии с выбранным курсом. Именно они являются мерилом для новых идей и концепций.
«Говорят, итальянцы для того, чтобы проверить готовность спагетти, бросают их небольшую часть об стену. Если спагетти прилипнут, значит, они готовы. Между идеей, миссией, стратегией и спагетти существует прямая связь.
Когда у члена команды возникает новая идея или подход, прежде всего их исследуют на соответствие миссии и стратегии. Если идея прилипла к модели миссии и стратегии, можно продолжать». Джеймс М. Хейдема, Кэрол А. МакКензи «Как создать команду, увлеченную своим делом».
От тезисов к действиям
Миссия и видение компании должны быть осязаемы каждым сотрудником в виде конкретных действий. Иначе они будут восприниматься не более, чем формальность, а в худшем случае вызывать раздражение.
Миссии, созданные для галочки и рекламных буклетов, не имеют ничего общего с философией бизнеса. Для того, чтобы миссия вовлекала сотрудников, важно донести до них то, как они могут ей следовать, выполняя свою работу.
Например, сеть отелей The Ritz-Carlton предлагает сотрудникам 20 принципов (кодекс поведения при выполнении миссии) и внимательно следит за тем, чтобы миссия компании воспринималась не только на всех уровнях организации, но и на личностном уровне. В итоге каждый сотрудник знает, какой вклад в общее дело он может внести.
Ян Карлзон, решивший сделать из SAS «лучшую в мире авиакомпанию для пассажиров бизнес-класса», регулярно рассылал своим служащим листовки-обращения, где простым языком излагал свои идеи. Кроме этого, каждый работник получал «маленькую красную книжку» — руководство о том, как следовать миссии.
А в косметической фирме The Body Shop есть специально обученные сотрудники, обязанности которых заключаются в том, чтобы доносить принципы и ценности компании до других работников.
Но самое главное в миссии компании, чтобы она что-то значила для Вас и Ваших сотрудников, а не была набором дежурных фраз.
«Философия предприятия действует только в том случае, если она, действительно, хотя бы приблизительно соответствует тому, что вы пишете на своем знамени. Не все, но от 90 до 92% идеи должно соответствовать истине, иначе это свалится вам на голову, как бумеранг. Лучше совсем от этого отказаться, чем поставить рядом с собой такую мерную рейку, о которую сам автор будет постоянно спотыкаться, так как не захочет ее перепрыгнуть». К. Кобьелль, «Мотивация в стиле экшн».
В качестве примера — несколько формулировок миссии и видения успешных компаний.
Миссия компании Intel — сохранение за собой роли ключевого поставщика в Internet-экономике и содействие любым усилиям по повышению эффективности Internet. Сегодня главное в компьютерах — это Internet. Мы расширяем возможности ПК и Internet.
Видение Intel — миллиарды компьютеров с подключением к Internet, миллионы серверов, триллионы долларов прибыли от электронной коммерции.
Философия Canon строится на принципе Kyosei, что в переводе с японского означает «жить и работать вместе во имя общего блага». Он формирует наши цели и ценности, наш стиль общения и способ ведения бизнеса.
Миссия Nokia — соединяя людей, мы помогаем удовлетворению фундаментальной человеческой потребности в связи и социальном контакте. Nokia возводит мосты между людьми – находятся они врозь или лицом к лицу — и помогает людям получать необходимую информацию.
Миссия Mary Kay — украшать жизнь женщин во всем мире, предлагая клиентам качественную продукцию, открывая новые горизонты для независимых консультантов по красоте и предоставляя им неограниченные возможности карьерного роста, делая все, чтобы женщины, соприкоснувшиеся с компанией Mary Kay смогли реализовать себя.
Миссия и видение компании Starbucks — стать ведущим поставщиком лучших сортов кофе в мире, соблюдая в ходе роста компании наши непоколебимые принципы (место работы, где уважают сотрудников; культурное разнообразие; высшие стандарты работы с кофе, удовлетворение клиентов; вклад в местное сообщество; прибыльность).
Миссия Avis rent-a-car — наш бизнес — сдача автомобилей в аренду. Наша миссия — абсолютное удовлетворение клиента.
Видение Long John Silver’s — стать лучшей сетью ресторанов быстрого обслуживания в Америке. Мы предлагаем каждому посетителю вкусные, здоровые и недорогие блюда из рыбы, морепродуктов и цыплят, обслуживаем быстро и вежливо.
Источник: moneyandyou.ru
Цель миссии, видения и стратегии продукта
Я считаю, что каждый человек в стартапе или компании должен понимать значение миссии, видения и стратегии, а также их взаимосвязь. Каждый должен понимать, что и ради чего он работает.
Давайте разберемся в этих понятиях.
Миссия или цель компании
Миссия — в самом простом виде это основная цель организации, смысл её существования, помимо извлечения финансовой или другой выгоды. Обычно это одно лаконичное предложение.
Основная цель миссии — показать, почему или с какой целью существует ваша компания или продукт.
Приведу абстрактный пример. Представьте, что вы хотите построить туристический маршрут из точки A в точку B, чтобы показать основные достопримечательности и сделать это самым эффективным способом. Это и есть пример миссии — вы знаете чего вы хотите, каждый кому вы расскажете об этом поймет, чем вы занимаетесь. Но пока совершенно непонятно, как вы собиратесь это сделать. Это и может быть миссией.
Вот примеры миссий крупнейших компаний:
Цель компании Google — упорядочить всю информацию в мире и сделать ее доступной каждому.
С официального русскоязычного сайта google.
Apple
Миссия компании Apple — “to bring the best user experience to its customers through its innovative hardware, software, and services.” (предоставить своим клиентам лучший пользовательский опыт с помощью инновационного оборудования, программного обеспечения и услуг).
Из годового отчета Apple за 2018 год.
Многие воспринимают миссию, как что-то бесполезное, но правильность этого утверждения будет зависеть от стадии продукта или компании.
Миссия полезна с точки зрения выстраивания долгосрочного позиционирования, она повествует всем о той высокой цели, которой задались основатели.
Я считаю, что четкая миссия не является обязательным атрибутом начинающего стартапа, но обязательна, если компания из себя уже что-то представляет (можно сказать, что контрольной точкой является найденный product market fit и успешное масштабирование).
С одной стороны, миссия говорит всем, для чего существует компания, а с другой стороны, ничего не говорит о том, как эта цель будет воплощаться в реальность. Для этого уже существует видение или концепция компании/продукта.
Видение или концепция компании/продукта
Видение продукта — описывает светлое будущее продукта, который вы пытаетесь создать. Обычно это форма продукта, которую видят основатели стартапа или компании в среднесрочной или долгосрочной перспективе (от 3 до n лет). Может быть выражена в форме тезисов, lean canvas или даже одного предложения.
Основная цель видения— дать возможность донести до других людей, заложенную основателями или компанией в целом, концепцию своего продукта, чтобы вдохновить команду, а также продать ее потенциальным клиентам, инвесторам и другим стейкхолдерам (заинтересованным сторонам).
Видение обязательно должно быть амбициозным. Если, смотря на ваше видение возникает мысль, что все это можно реализовать за пару лет, то ваше видение не достаточно амбициозное и это просто проект, который будет в любом случае выполнен. Вы должны задать себе высокую планку и верить в то, что в течение 10, а то и более лет вы сможете воплотить ваше видение в реальность.
Видение это не то, что можно поменять после первых неудач, его нужно придерживаться постоянно. Если вы каждую неделю делаете пивоты, то ваше видение ничего не стоит и никто не поверит в ваше светлое будущее. Корректировка должна происходить, но кардинальная смена изначального видения, может серьезно пошатнуть боевой дух команды.
Вернемся к примеру:
В миссии мы уже определились, чего мы хотим — “построить туристический маршрут из точки A в точку B, чтобы показать основные достопримечательности и сделать это самым эффективным способом”.
Тогда видение для миссии может быть представлено, как набор мест/городов или достопримечательностей, которые в будущем будут объединены в один или несколько различных маршрутов, а каждый маршрут будет дешевле и качественее, чем все существующие решения.
Вы пока не представляете себе конкретные маршруты, способы доставки и прочее, но всем уже понятны ваши амбиции и концепция.
Как пример, видение Apple, заложенное еще Стивом Джобсом
“We believe that we are on the face of the earth to make great products and that’s not changing. We are constantly focusing on innovating. We believe in the simple not the complex. We believe that we need to own and control the primary technologies behind the products that we make, and participate only in markets where we can make a significant contribution. We believe in saying no to thousands of projects, so that we can really focus on the few that are truly important and meaningful to us.
We believe in deep collaboration and cross-pollination of our groups, which allow us to innovate in a way that others cannot. And frankly, we don’t settle for anything less than excellence in every group in the company, and we have the self-honesty to admit when we’re wrong and the courage to change. And I think regardless of who is in what job those values are so embedded in this company that Apple will do extremely well.”
Основные положения этого видения:
- Создание великих продуктов
- Концентрация на инновациях
- Простое вместо сложного
- Контролирование основных технологий, стоящих за продуктами Apple
- Сосредоточение на нескольких ключевых проектах
- Совершенство как стандарт
Видение это не подробный план действий и не спецификация фичей продукта, это скорее красочной описание продукта в виде фреймов, красивого описания или положений, или прототипа, который должен запасть в душу потенциальному и существующему клиенту.
Четко сформированное видение привлекает людей в вашу команду, показывает, что вы понимаете, чем и для чего занимаетесь.
Видение это то, на что вы сами, как основатель будете смотреть и верить. Верить в то, что кажется в данный момент невозможным. Вы можете не знать, как реализовать это видение сейчас, но именно оно будет побуждать вас на поиск решений. Холодный расчет здесь не поможет, нужна сильная вера в собственное видение, чтобы заражать им других.
Очень часто видение продукта путают с миссией. Но давайте еще раз проговорим, миссия говорит о том, к чему компания стремится, какой целью она задалась в этом мире, а видение говорит о том, с помощью чего и как эта цель будет достигнута.
Стратегия
Про стратегию можно говорить долго, этому посвящен отдельный раздел в менеджменте и теории управления, написано огромное количество книг.
Стратегия — это последовательность действий, которые мы, как компания, собираемся совершить, чтобы воплотить собственное видение в реальность.
Стратегия в общем виде может включать в себя выпуск различных продуктов, подготовку релизов, концентрирование на определенном рынке, географии или сегменте клиентов. С точки зрения продуктовой стратегии, это могут быть различные вехи очерченного таймлайна продукта, связанные с выпуском конкретных функциональных возможностей продукта.
По своей сути стратегия, очень похожа на алгоритм действий, только в случае стратегии, мы не знаем, что произойдет в будущем и как это повлияет на стратегию в дальнейшем. Возможно после проверки первых гипотез, стратегия будет выброшена в ведро.
Вернемся к примеру:
Очевидно, что у вас не получится сразу реализовать ваше видение. Продукт пройдет множество итераций перед тем, как достигнуть желаемой формы. Ваша стратегия не обязательно должна охватывать все ваше видение, ведь все может закончиться на первой или второй итерации. В ваших силах постоянно пересматривать стратегию и адаптироваться к реальности. На рисунке ниже, я привел лишь один вариант стратегии — проложить базовый маршрут из точки А в точку Б. Существует огромное количество принципов формирования стратегии, которые будут зависить исходя из множества факторов — стадии продукта, географии, рынка и т.д.
Как видно, стратегия не показывает конкретные способы решения, на данном этапе совершенно не понятно, как мы будем доставлять киентов, какой транспорт будем использовать и т.д. Вырабатывать гипотезы по решению этих вопросов и предстоит продуктовой команде.
Стратегия позволяет выработать согласованную работу внутри команды или среди различных отделов, за счет понимания, что мы делаем сегодня, через месяц или год. Главное не забывать, что все может измениться в любой момент.
Заключение
Миссия — основная цель организации, смысл её существования, помимо извлечения финансовой или другой выгоды.
Видение продукта — форма продукта, стартапа или компании в среднесрочной или долгосрочной перспективе. Обязательно амбициозное.
Стратегия — последовательность действий, которые мы, как компания, собираемся совершить, чтобы воплотить собственное видение в реальность.
Для эффективной работы команды требуется видение и стратегия, ведь именно они погружают всех в контекст происходящего. В отличие от этих двух компонентов, начинающий стартап, вполне может обойтись и без миссии.
При этом продуктовые команды должны работать с целью реализации видения компании, а не вырабатывать для своего направления отдельное видение и следовать ему. В крупных компаниях, конечно, каждое подразделение или филиал может иметь свое собственное видение и стратегию, но они всегда придерживаются общей миссии компании.
По любым вопросам и предложениям вы можете написать мне в Telegram или LinkedIn.
Источник: ut-roman.medium.com