Курс Fashion Impulse подразумевает полное погружение в модную индустрию. Он охватывает все этапы развития марки – от позиционирования до продаж. В одном материале мы собрали ключевые явления, которые определяют сейчас модный бизнес в России.
АССОРТИМЕНТНАЯ МАТРИЦА
Сколько будет моделей платьев, брюк, блузок, в каком количестве, когда необходимо запускать производство пальто, как минимизировать остатки – на эти и множество других вопросов отвечает ассортиментная матрица. Ассортиментная матрица – инструмент управления ассортиментом: план производства моделей по производственным группам, в штуках, в деньгах, разложенный во времени. Сначала рассчитывают ассортиментную матрицу, а потом уже думают о дизайне. Если для молодой марки достаточно хотя бы соблюдать схему «60% – базы, 30% – трендовых вещей, 10% – экспериментальных», то с развитием компании ассортиментная матрица будет усложнятся. От грамотных расчетов зависит коммерческий успех марки.
ЧИТАТЬ ПОДРОБНЕЕ
БИЗНЕС-ПЛАН
Как устроен модный бизнес | Что важно на старте? | Светлана Дубовска
Идеальный бизнес-план – это проработанная бизнес-модель, финансовый и календарный планы. Бизнес-модель – это последовательное описание идеи, целевой аудитории, позиционирования, уникального торгового предложения, основных ресурсов, затрат и прочего. Прописывая все пункты, вы сразу поймете, насколько жизнеспособна ваша идея: сколько должны стоить модели в магазине и насколько это реально осуществить, насколько выгодно сотрудничество с мультибрендами или нужно сконцентрироваться на собственном продвижении, нужно начинать с одной модели в большом тираже или лучше стремиться к максимально широкой линейке вещей.
ЧИТАТЬ ПОДРОБНЕЕ
Существует две категории выставок, необходимых для дизайнеров: текстильные и трейд-шоу. Наши кураторы довольно хорошо разбираются в текстильных выставках Европы, Азии и России, понимают, как эффективнее всего работать на них. О ключевых выставках можно прочитать здесь или посмотреть один из вебинаров школы, на котором объясняют специфику работы на выставках.
Трейд-шоу – это возможность выйти на международный рынок, но не у многих дизайнеров есть опыт работы с выставками, к тому же успешный. Обычно проблемы связаны как от сложностей экспорта, так и простого непонимания правил работы с байерами. На волне успеха «Гоши Рубчинского» действительно появился интерес к российским маркам, но байеры пока не рискуют работать с неизвестными дизайнерами. В итоге, участие в выставках превратилось в имиджевую историю, которая не приносит ощутимых материальных результатов. Участие в европейских выставках часто курирует государство и правительства Москвы и Петербурга, но наиболее эффективно сейчас работает агентство Dear Progress: у ребят есть и налаженные контакты с байерами, и понимание, что им может быть интересно.
За последнее время роль дизайнера в работе марки нивилируется, это характерно не только для России, но и всего мира. Грамотная стилизация становится важнее дизайна. Это связано с перенасыщенностью рынка, быстрой сменой тенденций, развитием технологий. Дизайнер по-прежнему должен уметь рисовать и придумывать, но теперь куда важнее чувствовать дух времени, улавливать настроения покупателей, просчитывать коммерческий успех моделей.
Как сделать первые шаги в модный бизнес
Модные журналы уже не являются посредниками между марками и покупателями, в этом качестве их с успехом заменили социальные сети. Теперь публикации в журналах – это больше имиджевая история, в которой лайфстайл-издания работают эффективнее глянцевых. Упростились и способы коммуникации с редакциями: по сути, пресс-релизы, с которыми всегда возникали сложности у дизайнеров, теперь стали не нужны, достаточно коротко описать инфоповод в письме и дать ссылки на сайт и социальные сети. Профессиональных журналов и онлайн-изданий по-прежнему немного: для понимания духа времени нужно следить за материалами WWD, The Business of Fashion, Fashionista, Fashion Law, System, 032c, Vestoj , Hypebeast и Highsnobiety; для вдохновения можно посматривать 1Granary, SelfService Magazine, CR Fashion Book, ShowStudio, Dazed.
СМОТРЕТЬ ПОДБОРКУ САЙТОВ О МОДЕ
ЗАИМСТВОВАНИЯ
Инстаграм – до сих пор самый эффективный канал продвижения и продаж. Smm-специалист скажет, что нужно делать упор на таргетированную рекламу, pr-специалист – на контент. Оба скажут, что нужно закладывать бюджеты на продвижение – и будут правы, примерный ориентир – 30% от стоимости производства. Алгоритмы и способы продвижения меняются быстро: масслайкинг и массфоловинг уже не работают, блогеры устапают микроинфлюэнсерам, а stories до сих пор дают больший охват. ЧИТАТЬ ПОДРОБНЕЕ О INSTAGRAM И SMM
Работа над коллекциями также трансформируется: традиционные презентации «весна – лето» и «осень – зима» уже не работают, обновления теперь нужны каждую неделю/месяц. Российские марки все чаще анонсируют модели небольшими капсулами или дропами, устраивают коллаборации (и в последнее время это стало получаться хорошо), сдвигают сроки выхода новогодних коллекций, расширяют период распродаж и по-прежнему основной упор делают на осенне-зимнюю коллекцию.
Апрельская коллекция марки 12 Storeez
Весенне-летняя коллекция марки Bats
Весенне-летняя коллекция марки My812
Весенне-летняя коллекция марки Luka
Весенне-летняя коллекция марки Mir
Круизная коллекция марки Ruban
Коллекция весна – лето 2018 марки UShatova
Ключевая проблема – в стране нет своего производства тканей, фурнитуры, пряжи высокого качества. Легче дела обстоят с кожей. Дизайнерам нужно помнить не только о качестве материалов: обычно начинающие дизайнеры гордятся итальянскими тканями, но не задумываются о правильности подбора, их износоустойчивости. Между тем, это одна из ключевых показателей для покупателей, которые до сих пор со скептицизмом относятся к российским маркам.
ЧИТАТЬ СТАТЬЮ О МАТЕРИАЛАХ
Составляя первый бизнес-план, марки обычно забывают о налогах. На начальном этапе проще жить с упрощенной системой налогообложения. Неважно, ИП у вас или ООО, варианта всего два: 6% от всех доходов или 15% от «доходов минус расходы».
ОБРАЗОВАНИЕ
В государственных образовательных учреждениях программа существенно не реформировалась еще с советстских времен. Если школа конструкторов и технологов у нас вполне сильная и не нуждается в глобальных изменениях, то вот с образованием дизайнеров в России проблемы: методы и знания довольно сильно устарели. Однако это характерно и для международных школ: после недавнего самоубийства студента Антверпенской академии прокатилась череда скандалов, связанных с системой образования в модной индустрии. Другая проблема – что программы и в St Martins, и в Polimoda, и в Parsons не дают понимания дизайнерам, как строить бизнес в условиях высокой конкуренции в модной индустрии.
Специфика каналов продаж в модной индустрии зависит от ценового сегмента, в котором работает марка. Владельцам нужно параллельно развивать как оптовый канал, так и свой розничный, это не обязательно означает открытие своего магазина, свою розницу можно и нужно в начале пути делать только онлайн.
Сотрудничать с магазинами можно двумя способами: на условиях выкупа и по договору реализации. Байеры редко выкупают коллекции российских марок, обычно только у тех, кто зарекомендовал себя на рынке и каждый сезон показывает хороший уровень продаж.
Самая распространенная форма сотрудничества с ритейлерами – по договору комиссии или на условиях реализации, когда деньги получаешь по факту продаж. Наценка магазина составляет ориентировочно 150%. Это не самый выгодный вид сотрудничества, так как деньги замораживаются в обороте, но единственный вариант, который возможен для молодых марок.
К выбору магазинов нужно подходить внимательно: ключевые проблемы – это невыплаты, несвоевременная оплата, пересорт, задержки возврата остатков, отсутствие отчета о продажах. В выборе мультибренда – обращайте внимание на позиционирование, ценовую политику и аудиторию. Можно легко испортить имидж, повесив коллекцию «не туда».
ЧИТАТЬ ПОДРОБНЕЕ
СЕБЕСТОИМОСТЬ
Прежде всего вам стоит понять, как работает продвижение в поисковиках, контекстная и таргетинговая реклама, и что лучше всего подходит для вашего бизнеса. После того как принято решение заниматься интернет-маркетингом постоянно, можно искать подрядчиков. Самостоятельно настроить рекламу возможно, но вы потратите много времени и вряд ли она будет работать эффективно.
ЧИТАТЬ СТАТЬЮ О РАБОТЕ С АГЕНТСТВАМИ
Работать над снижением себестоимостью выгодно маркам, которые производят большим тиражом, остальным нужно понимать, как повысить маржинальность. Однако расходы на производство моделей у молодых марок обычно чрезмерно завышенные, обычно это связано с непониманием процесса пошива изделий.
Трендвотчинговое агентство WGSN – лидер в прогнозировании тенденций в модной индустрии. Это касается не только коллекций, но и построении бизнеса. Этой же деятельностью в России занимается агентство Trendsquire. Прогнозы агентств стоят дорого, обычно их используют крупные компании, малые марки планируют коллекцию не в столь далекой перспективе, поэтому вполне способны самостоятельно уловить настроения и тенденции будущего сезона.
СМОТРЕТЬ КЛЮЧЕВЫЕ МАКРОТРЕНДЫ СЕЗОНА ВЕСНА – ЛЕТО 2019
Уникальное торговое предложение – одна из основ модного проекта. При работе над бизнес-моделью это один из первых пунктов обдумывания. Чтобы сформулировать УТП, нужно ответить на следующие вопросы: – какие ценности мы представляем клиентам? – какие потребности удовлетворяем? – какие проблемы помогаем решать? – какие преимущества получает клиент от нашего продукта? – какой набор товаров и услуг мы можем предложить каждому клиентскому сегменту?
УТП должно быть сформулировано максимально конкретно и без штампов «удобно», «модно», «комфортно», «качественно». Подобные определения есть практически у каждой марки. Но с другой стороны, слишком премудрствовать не стоит, покупатель просто не поймет, зачем это ему нужно. Обычно это случается с вещами-трансформерами, наборами.
ЧИТАТЬ НА ЭТУ ТЕМУ
У фотографов в модной индустрии есть различные направления деятельности. Для марки в идеале нужны фотографы, которые снимают рекламные кампании, лукбуки, раскладки, стритстайл. Для рекламных кампаний искать фотографов можно по съемкам в журналах и онлайн-изданиях.
Для лукбуков и коммерческих съемок фотографов можно искать через паблики и аккаунты фотостудий, марок со схожей концепцией, модельные агентства, школы фотографов. В чате Hacking Fashion в свое время советовали также проверенных фотографов. Например, Кристина Арден, Влад Мурашевский, Лиза Задорожная, Дарья Романова, Павел Харатьян. Если плохо ориентируетесь в визуальных тенденциях, можно для вдохновения посмотреть паблик FASHIONISM.
HACKING FASHION
Изначально telegram-чат, который основала куратор нашей школы Анна Есакова, теперь – группа на Facebook. Здесь дизайнеры, производители, стилисты, фотографы, поставщики тканей, владельцы шоурумов делятся контактами и опытом, обсуждают насущные вопросы.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Определение целевой аудитории — первый шаг на пути создания любой марки. От этого зависит весь ее концепт — цены, стиль, качество, места расположения магазинов и офисов, каналы продвижения. Все члены команды должны понимать, для кого они работают. Самое распространенное позиционирование – на девушек 25 – 35 лет, которые живут в больших городах, много работают и весело отдыхают. С одной стороны, это самая платежеспособная аудитория, частота импульсных покупок у нее выше, чем у женщин 40 лет, которые рационально подходят к покупке вещей. С другой стороны – это перегретый рынок с высокой конкуренцией.
ЧИТАТЬ НА ЭТУ ТЕМУ
В России шоурум стал синонимом дизайнерского магазина. Это связано с тем, что байеры редко оформляют оптовые заказы в шоурумах, поэтому основная аудитория – это клиенты марки. Другая особенность – это коллективные шоурумы, в которых дизайнеры вскладчину арендуют помещение. За прекрасной идеей скрывается ряд проблем: нет единого управления и согласованного продвижения шоурума, стилистика марок может сильно отличаться, а работа над привлечением аудитории ведется хаотично.
Использование искусственного меха, условия труда и зарплаты швей на азиатских фабриках, отсутствие больших размеров в масс-маркете, копирование идей, слишком худые и отфотошопленные модели – в модной индустрии интересы бизнеса постоянно сталкиваются с социальными нормами, обычно за моралью стоит маркетинговая стратегия, а любое «неправильное» решение приводит к скандалу. В России марки легко подхватывают принципы устойчивой моды и декларируют похожие ценности.
Между тем как самые серьезные вопросы связаны не с тем, какие модели выбраны для лукбука, а как ведется бизнес. При слабой правовой грамотности и защищенности нравственность должна выступать гарантом марки. Мы только строим модную индустрию, методом проб и ошибок добиваемся результатов и, как это наивно не звучит, быть честным – это залог успеха.
Сколько магазинов по-прежнему не выплачивают деньги маркам? Застрахованы ли дизайнеры от участи Аси Мальберштейн? Найдут ли общий язык с фабриками? Будут ли платить налоги? Перестанут ли покупатели жаловаться на качество вещей и его несоизмеримость цене?
А иностранные подрядчики доверять российским компаниям? Давайте сначала ответим хотя бы на эти вопросы, а потом уже будем размышлять о sustainable fashion.
ЮРИДИЧЕСКАЯ ГРАМОТНОСТЬ
Взаимоотношения дизайнера со сторонними организациями – от фабрики до магазина – зачастую ничем не регламентируются. Сделки заключаются только на словах, никаких документов никто не подписывает. И если между сторонами случается какой-либо конфликт, он не получает легитимного разрешения. Не нужно самому досконально разбираться в тонкостях, но догвоориться с юристом о консультациях и составлению и контролю договоров – это тот минимум, который убережет от дорогостоящих ошибок
Модная индустрия в мире взяла курс на персонализацию. И миллениалы, и последующие за ними поколения транслируют теперь свои ценности и взгляды, а не просто удачные образы. Покапатели хотят знать, кто стоит за брендом и во что он верит. В России только сейчас у покупателей появляется доверие к локальным маркам, и здесь роль дизайнера становится движущей силой: чем больше личной истории в проекте, тем больше доверия он вызывает у покупателей.
{«width»:960,»column_width»:122,»columns_n»:6,»gutter»:45,»line»:20} false 767 1300 false true {«mode»:»page»,»transition_type»:»slide»,»transition_direction»:»horizontal»,»transition_look»:»belt»,»slides_form»:{}} {«css»:».editor {font-family: Open Sans; font-size: 16px; font-weight: 400; line-height: 24px;}»}
Источник: blog.fashionfactoryschool.com
Бизнес-мода
Давайте поговорим о моде в бизнесе. Не о фасонах пиджаков и цвете галстуков, нет. О моде на идеи.
Вы же знаете, как это бывает: в один прекрасный день кто-то спрашивает вас: «а ты читал .. ?» и называет какое-то труднопроизносимое имя. Вы даже не успеваете спросить, на кой, собственно, чёрт он вам сдался, но ваш собеседник уже взахлёб рассказывает вам о крутейшей теме, которая перевернёт ваш взгляд на бизнес. Ведь до сих пор вы всё делали неправильно, но сейчас..
Вы вежливо (или не очень), отделываетесь от апологета новой бизнес-религии, но этот поезд уже не остановить: интернет стремительно заполняется рекламой нового делового бестселлера с уже знакомой вам фамилией на обложке, в спам валятся пачки программ тренингов по этой же теме, вас зовут на конференцию, где среди приглашённых звёзд будет автор этой книги, а свежесертифицированные по новой управленческой методологии консультанты предлагают свои услуги.
Поздравляю, у нас появился новый тренд. Срочно бегите, читайте, проникайтесь и внедряйте, иначе будет слишком поздно! Ну или выдохните, остановитесь, и для начала прочтите эту статью.
Гуппи-менеджмент
Первое, что удивляет, когда погружаешься в тему бизнес-моды, — это удивительно малое число актуальных идей. Те, что на слуху и в тренде, можно пересчитать по пальцам одной руки, а всё остальные — плоды многих десятилетий развития управленческой мысли — благополучно забыты, как будто бы их и не было никогда.
Менеджеры очень плохо накапливают знания. Они похожи на детей, которые тут же бросают игрушку, которую не выпускали из рук, как только появляется новая.
Не знаю, что этому причина: вечная наивная мечта менеджеров, что в новой бизнес-идее они найдут простое и быстрое решение всех своих проблем? Алчность бизнес-тренеров и консультантов, которые понимают, что на старой идее уже не заработать и поэтому постоянно подкидывают публике что-то новенькое? Не важно. В любом случае, идеи не накапливаются, а чаще всего вытесняют одна другую.
Если вдуматься, это ужасно. Вместо того, чтобы строить бизнес из идей, как из кирпичиков, подбирая подходящие и складывая из них свою систему, менеджеры лихорадочно бросаются от одной идеи к другой, почти ничего не доводя до конца.
Несвежак
Идее, которая вам кажется новой и свежей, может запросто оказаться несколько десятков лет. Мало того, многие из популярных идей стали таковыми не с первого раза.
Например, концепция геймификации впервые была выдвинута компанией Conundra в 2003 году, а мировую известность получила благодаря публикациям Анджея Марчевского в 2013.
Но это не предел: всем известная ныне воронка продаж рождалась дольше. Сначала в 1921 году возникла рекламная модель АIDA, фиксирующая этапы сделки (её привел в своей статье С.P.Рассел), а в нынешнем виде воронка окончательно оформилась в 1959 — в книге Артура Петерсона «Продажи в фармацевтике, «детализация» и тренинг продаж». Итого — 38 лет.
Самый же вопиющий пример — мода на «бирюзовые организации», запущенная в 2014 с лёгкой руки Фредерика Лалу публикацией книги «Открывая организации будущего». По сути, концепция «бирюзовых организаций» — это попытка применить к компаниям теорию спиральной динамики психолога Клера Грейвза, опубликованную в 1966 году.
Подача
Возможно, причиной того, что теория Грейвза более половины века не вызывала особенного ажиотажа, была её подача.
Простой и лаконичный посыл, хороший литературный язык и вдохновляющие примеры — вот то, что делает идею популярной.
Пример Филиппа Котлера с его латеральным маркетингом — прекрасное этому подтверждение. Идею латерального маркетинга (технологию создания новых продуктов и услуг) Котлер опубликовал в 2003 году. К этому времени он уже был живым классиком, его книги были популярны, но когда в 2005 году Чан Ким и Рене Моборн опубликовали книгу «Стратегия голубого океана» фактически о том же самом, только написанную менее скучно и с хорошими примерами, популярность настигла именно её.
Всю суть книги можно пересказать одним предложением: «не нужно конкурировать, просто создайте себе новый рынок — вот несколько прикольных историй о тех, у кого это случайно получилось». С этой нехитрой историей Чан Ким уже 13 лет колесит по миру. Возможно, если бы выступления не отнимали у него столько времени, он издал бы следующую книгу: «как сделать деньги на банальной идее». Я бы прочёл, честное слово.
Всему своё время
Впрочем, может быть, дело не только в подаче. Есть идеи, к которым в момент их появления мир был просто не готов.
К примеру, в личной эффективности технологии эволюционировали от жесткого планирования времени в самом начале к более гибкому позадачному планированию, а затем к ещё более тонким вещам — к управлению своим внутренним состоянием и достижению максимальной эффективности через гармонию с самим собой.
Из-за этого сначала популярной была книга «Getting Things Done», опубликованная Дэвидом Алленом в 2001 году, а затем более актуальной стала книга «Поток. Психология оптимального переживания» Михая Чиксентмихайи, написанная на одиннадцать лет раньше — в 1990.
Примерно такая же история произошла и с проектным менеджментом. Сначала все исповедовали идеи классического управления проектами, описанного в PMBoK (Своде знаний по управлению проектами), первая редакция которого увидела свет в 1996 году.
Затем более популярными сначала в сфере IT, а потом и в других отраслях стали «гибкие» методологии управления проектами. Парадоксально, но одна из самых популярных agile-методологий, SCRUM, была описана Джеффом Сазерлендом ещё в 1993 году, за 3 года до того, как PMBoK начал своё победное шествие.
Провал, но успех
Среди трендов, бывших когда-то модными, есть целый ряд идей, которые в итоге почти никто толком не внедрил, но даже в усечённой версии они оставили заметный след и стали частью современного менеджмента.
KPI (КПЭ, ключевые показатели эффективности), вошедшие в обиход после публикации в 1996 году книги «Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию» Роберта С. Каплана и Дейвида П. Нортона, это сложная технология. На построение и поддержание в актуальном состоянии настоящего BSC нужна уйма интеллектуального ресурса, так что по моему мнению окупаться такая система может лишь в компаниях численностью от 10000 человек. Причём, желательно, чтобы рынок был более-менее стабилен.
Неудивительно поэтому, что полномасштабные и успешные внедрения KPI-BSC в России можно пересчитать по пальцам. Тем не менее, сам термин KPI прижился и стал чуть ли не одним из элементов культуры, а понимание простого факта, что работу неплохо бы оценивать не субъективно, а на основе счётных показателей стало, наконец, повсеместным.
Похожая история произошла и после выхода в 1993 году книги Майкла Хаммера и Джеймса Чампи «Реинжиниринг корпорации. Манифест революции в бизнесе». Её можно смело назвать библией процессного подхода: именно после неё все бросились описывать и оптимизировать бизнес-процессы. Армии консультантов, широчайшая палитра case-средств и миллион нотаций описания процессов пытались сделать этот мир лучше.
Описать свои процессы смогли многие. Заметно меньшему числу удалось реально оптимизировать бизнес-процессы. Тех же, кто смог сделать управление процессами регулярной практикой, а не единичной попыткой, оказалось очень мало. И, вместе с тем, понятие бизнес-процессов живет, все их пытаются «ставить», ищут в них ошибки и понимают, что выживание бизнеса часто зависит от их качества.
Или, например, SWOT-анализ — отличный инструмент, который ещё в 1963 году придумал Кеннет Эндрюс. Делать его качественно, соблюдая технологию, всё ещё мало кто умеет, но у менеджеров хотя бы есть понимание того, что принимать решения можно не просто наобум, но и сверяясь с аналитическими инструментами.
Почти религия
Есть тренды, которые со временем становятся чем-то большим.
В 1974 году Тимоти Голви написал книгу «Теннис, как внутренняя игра», положившую начало современному коучингу. До нас это веяние дошло гораздо позже, часто сталкиваться с коучами я начал только после 2004 года.
Коучинг стал не просто модным веянием в среде менеджеров, а самостоятельной профессией. Можно по-разному относиться к её представителям: для кого-то коуч – просто специалист, который умеет делать полезные вещи, для кого-то слово «коуч» это почти ругательство. И, вместе с тем, это явление существует. Коучи явным образом отличаются от менеджеров, тренеров и консультантов, и существуют они благодаря возникшему когда-то тренду.
Ещё один показательный пример — ТОС, теория ограничений систем. Мир узнал о ней благодаря роману (да, не научной публикации, не учебнику, а именно роману) Элияху Голдратта «Цель» в 1999 году.
На основе этой теории появился целый куст прикладных технологий и консультанты, которые используют её как универсальную методологию для решения любых организационных проблем — от управления финансами до повышения продаж. Насколько успешно — отдельный разговор, но сам факт превращения концепции в нечто подобное вызывает интерес.
Инструменты и идеи
Часть модных трендов — это прикладные инструменты или, проще говоря, рецепты, пользуясь которыми, можно сразу же получить полезный результат. По крайней мере, в теории.
К таким «инструментальным» трендам относятся не только BSC и бизнес-процессы, о которых уже шла речь ранее. В 1988 году были опубликованы сразу две подобные книги: «Управление жизненным циклом корпораций» Ицхака Адизеса и «СПИН-продажи» Нила Рекхэма. В 1996 году в моду вошла ещё одна — «Бережливое производство» Джеймса Вумека. Их ценность понятна.
С другой стороны, трендовыми часто становятся книги, представляющие собой очень длинную иллюстрацию к одной-единственной идее, как «Стратегия голубого океана» Чана Кима или классическая «Позиционирование. Битва за умы» Джека Траута и Эла Райса.
Казалось бы, растягивать на 100 страниц идею, умещающуюся в один абзац, нечестно по отношению к читателю. Но, видимо, вся суть модных теорий не в их проработанности, а в способности заинтересовать и мотивировать людей.
О чём это говорит? Только о том, что среди менеджеров много тех, кто давным-давно потерял интерес к работе и с благодарностью принимает всё, чему удаётся этот интерес хотя бы на время вернуть.
Вторая молодость
Любой тренд обречён на забвение, если ему вовремя не удаётся стать классикой. Однако есть модные темы, которые время от времени возвращаются.
Каждый раз, когда кризис обостряется и бюджеты режут, маркетологи сдувают пыль с книги «Партизанский маркетинг» Джея Конрада Левинсона. Первое её издание было ещё в 1984 году, сколько она выдержала переизданий — даже сосчитать сложно.
Ещё один интересный пример возвращения темы — «Эмоциональный интеллект» Дэниела Гоулмана, опубликованный в 1995 году. В какой-то момент благодаря популярности этой книги люди поняли, что можно назвать «интеллектом» практически любую старую тему и она сразу же зазвучит гораздо современнее (то есть будет лучше продаваться). Так появился темпоральный интеллект, социальный интеллект, творческий, сексуальный, физический, и.. В общем, идею вы поняли.
Если лень придумывать «интеллекты» самому, можно подсмотреть что-нибудь у психолога Джо Гилфорда, который ещё в 1967 году в своей книге «The Nature of Human Intelligence» выделил больше сотни видов интеллекта. В общем, тема неисчерпаема, как атом.
Итого
Глядя на всё это, можно уверенно сказать: тренды и бизнес-мода это абсолютное зло. Под обложкой очередного делового бестселлера нам чаще всего подсовывают:
- ветхозаветное старьё в новой, улучшенной упаковке или с новым названием;
- дорогие и громоздкие технологии, которые большинству компаний не подходят, хотя и подаются, как универсальные;
- сумасбродные попытки с помощью одной идеи решить все известные проблемы организации;
- красивые и воодушевляющие истории, которые непонятно как применить на практике.
Что с этим всем делать? Читать, конечно! Только не тогда, когда это переведут, наконец, на русский язык и объявят новым чудом менеджмента. Читайте на английском. Ограничьте область знаний, в которой хотите специализироваться, и читайте всё подряд — новое и старое.
Читайте быстро — не тратьте время на подробности и примеры, попытайтесь схватить самую суть идеи.
И, самое главное, относитесь к идеям ответственно и бережно: подумайте десять раз, прежде чем сделать новую идею частью своего управленческого стиля, и ещё десять — когда решите выбросить что-то старое. Живите вне бизнес-моды, станьте для самого себя эталоном, гуру, классиком, если хотите.
P.S. Друзья, не забудьте, пожалуйста, подписаться на мой YouTube-канал, если вы разделяете мои мысли и идеи. Мне будет очень приятно. Ну и про Телеграм не забывайте!
Источник: umbra.blog
Как правильно рассчитать маржинальность в fashion-бизнесе
После ухода некоторых западных брендов одежды с российского рынка, многие задумались о том, как занять освободившиеся ниши. Алексей Ильин, генеральный директор бренда одежды DreamWhite, рассказал о том, из чего складывается маржинальность в fashion-бизнесе, на какие моменты стоит обратить внимание и с чего можно начать строить бизнес.
Генеральный директор бренда одежды DreamWhite
Два типа маржинальности
В бизнесе в сегменте fashion важно выделить два типа маржинальности. Первый — это розничные продажи. По классике рынка они работают при 100% маржинальности. Получается, что себестоимость входящего товара варьируется от 0,4 до 0,6. В целом, если смотреть разницу между оптовой и розничной ценами, то они отличаются в два раза.
Второй тип маржинальности ставит перед будущим предпринимателем в сфере fashion следующие вопросы: откуда берется товар и контент, какие будут маркетинговые затраты? Все эти пункты очень сильно разнятся в зависимости от специфики бизнеса, от каналов продаж и производства продукции.
Если вы решили запустить, допустим, франчайзинговую точку, то у вас будет только розничная наценка, все остальные вопросы закроет производитель бренда. Он создает товар, доставляет его, дает весь необходимый контент по своей продукции и так далее.
Если же требуется закупка товара, то нужно посчитать затраты на его поиск, формирование поставок, генерацию контента, маркетинг и так далее. Если это производство, то процесс будет еще сложнее. Разработка продукции, ее пошив, закупка ткани, логистика… Там еще большая доля затрат, которая может очень сильно отличаться в зависимости от того, что это непосредственно за бизнес. В зависимости от того, как этот процесс построен, могут быть совершенно разные косты и добавочная маржа.
Как сделать производство одежды выгодным?
У компании DreamWhite свое производство в Санкт-Петербурге, поэтому мы проходим полный цикл от разработки продукта, формирования поставок материалов, снабжения, логистики, хранения и так далее. Чтобы вы смогли заработать, производство должно быть рентабельным. Поэтому без вводных сложно определить себестоимость продукта, от которой мы считаем маржинальность.
Одно дело, когда вы покупаете товар у производителя в России, и другое, когда производите его сами. Себестоимость продукта — это сырьевая себестоимость купленной ткани и фурнитуры. Это совершенно другая история в плане финального ценообразования. На fashion-рынке есть бренды разного ценового сегмента, и это притом, что сырьевая себестоимость может не очень сильно разниться.
Можно взять одну и ту же ткань и пошить из нее разные продукты, который на выходе будут в разы отличаться друг от друга. Потому что здесь заложены еще и маркетинговые затраты, которые необходимо учитывать при конечной себестоимости продукта. Если бренд позиционируется в люксовом сегменте, он должен занимать дорогие торговые точки, для его продвижения используются дорогие блогеры или публичные личности и так далее. Поэтому от сырьевой себестоимости маржа может быть до 1000% и больше.
Как произвести расчеты перед запуском бренда?
Цена готового продукта на складе и розничная цена в магазине должны отличаться в 2 раза. Давайте возьмем для простоты чек в 10 тысяч рублей. Значит, в магазин это изделие должно входить по 5 тысяч рублей. Соответственно в производстве оно должно получаться еще на 50% дешевле. Если можно на чем-то сэкономить, то будет еще лучше.
Многое зависит и от объемов. Если говорить про небольшие объемы, то тогда наверное можно работать на тканях, которые есть в наличии в России. На стоках обычно можно купить остатки итальянских марок. Если же рассчитывать на перспективу и на рост числа производимой продукции, то любой производитель столкнется с проблемой нехватки сырья в наличии.
Соответственно, запрос на его поставку удлинит сроки и негативно скажется на оборачиваемости денег. Если предположить, что закупка большой партии ткани напрямую от производителя удешевит себестоимость продукта, то это не так. С финансовой точки зрения, скорее всего, будет негатив, поскольку сильно увеличивается оборачиваемость продукции.
Тут надо смотреть не на маржу, а на всю финансовую модель для того, чтобы понимать какие издержки повлечет тот или иной способ производства. Производить в большом количестве выгоднее безусловно, но это влечет за собой описанные выше проблемы с закупкой и удлинением срока.
Сейчас у нас есть ткань, которую на производстве в Китае изготавливают специально под нас в нужных нам цветах. Срок от заказа до получения готовой ткани составляет порядка полугода. Потом закладываем изготовление продукции, и получаем 8 месяцев полного цикла для одного изделия.
Если основой бренда планируется сделать трикотажные изделия, то нужные ткани можно посмотреть в Узбекистане. Однако здесь тоже важно все просчитать. Ткань в Узбекистане дешевая, но непростая логистика может «съесть» всю маржу. Поэтому, опять же, смотрите на объемы своего производства.
Как собрать команду, которая будет приносить прибыль?
В основном в fashion-сегменте собственник сам является дизайнером одежды. В таком случае на первом этапе отпадает необходимость в дизайнере — это самое сложное звено. В этом кроется и самая большая проблема, когда модный бизнес хотят запустить творческие люди, считая, что их ждет исключительно креативный процесс.
На самом деле это сложная история с огромным количеством бизнес-процессов внутри: и разработка продукта, и его логистика, и маркетинг и многоканальный сбыт. Поэтому хорошо, если собственник закрывает один из этих процессов. Если он творческий человек, дизайнер, идейный вдохновитель бренда, то все остальные звенья нужно закрывать людьми, которые имеют необходимые скилы.
Если же собственник, наоборот, «продажник», тогда обратная ситуация: нужно находить людей, которые могли бы взять на себя ответственность по разработке артикулов. Если говорить про швей, технологов, то мы здесь шли по пути от экспериментального цеха. В первую очередь, так как DreamWhite — семейный бизнес, руководить производством выступила моя мама.
Затем набрали конструктора, технолога и нескольких швей. Экспериментальный цех готовит образцы. А затем они размещаются на дружественных российских предприятиях на аутсорсе. Сейчас наш экспериментальный цех разросся, и мы сами у себя выпускаем какую-то часть продукции, это 10–30% от общего объема.
Советы начинающим бизнесменам в fashion
Чтобы набраться опыта, общайтесь с коллегами на выставках, смотрите на конкурентов. Рынок одежды практически безграничный, первые 5–10 лет можно расти очень активно и при этом не забирать ничью долю. Большая доля ценности в этом бизнесе опирается на бренд. Поэтому в него нужно вкладываться.
Если получится сформулировать интересую идею на этапе зарождения марки, будет просто отлично. Плюс, всегда нужно думать на долгий срок, работать над увеличением количества повторных продаж, над лояльностью и качеством сервиса.
Источник: delovoymir.biz
