Здравствуйте. Меня зовут Людмила, я маркетолог в компании Altcraft. Сегодня поговорим о том, как работать над индивидуальным стилем общения бренда. Читайте в статье, почему Tone of Voice — это важно и как его создать. Приятного чтения!
10 857 просмотров
«Динамично развивающаяся компания с эксклюзивным продуктом высокого качества и индивидуальным подходом». Что это за бренд? Вставляем любое название и готово — производитель одежды, продуктов, стройматериалов и т. д. Такие компании Bloomberg называет «blands» — безликие стартапы. Эти бренды похожи друг на друга, а ещё копируют стиль известных конкурентов.
В итоге «хочу, как у Google», но получается, как у всех. Потребители не различает эти бренды. Как компании не попасть в список blands? Работать над Tone of Voice — индивидуальным стилем общения бренда.
Что такое Tone of Voice
Tone of Voice — уникальный стиль коммуникации бренда с аудиторией во всех каналах: соцсетях, корпоративном блоге, в общении с клиентом по переписке, по телефону или в офисе компании. ToV — набор правил, как говорить с пользователями, а не о чём. Как в ролике КВН: «Неважно, что я говорю. Важно, как я это говорю».
Кличко и Галыгин в Камеди Клаб 2021 | Смешная пародия на Виталия Кличко
В русском языке определение термина не сформировалось. Tone of Voice — голос бренда или всё же тональность/тон коммуникации/голоса?
Голос бренда — широкое понятие и постоянная величина с узнаваемыми характеристиками: словами, синтаксисом, приёмами, которые отличают бренд от других. Голос показывает индивидуальность и ценности бренда.
Например, есть девушка Алиса. У неё приятный негромкий голос. Алиса не использует ненормативную лексику и любит слова «точно», «гуд», а её интонации всегда уходят чуть вверх. Если бы Алиса была брендом, то по таким характеристикам мы бы узнали её голос.
Тон голоса — это правила использования голоса в конкретной ситуации. Тон показывает эмоции говорящего (бренда): радость, восторженность, сочувствие и другие. Тональность текста, телефонного разговора или офлайн-общения не выходит за рамки голоса бренда, но может отличаться в разных каналах: на сайте тон будет более сдержанным, в Instagram — более восторженным. Но голос бренда при любом тоне остаётся узнаваемым.
Представим, что Алису разозлили. Теперь она говорит громче, чуть выше по тону. Но всё ещё не использует ненормативную лексику, а слово «точно» произносит резче. Узнаем ли мы голос Алисы? Конечно.
Что же Tone of Voice по-русски? Ближе всё же «тон голоса», но и «голос бренда» — не ошибка, потому что одно понятие включает другое.
Зачем нужен Tone of Voice
Работать с Tone of Voice бренда — не просто новый тренд, о котором в русскоязычном интернете вспомнили в 2018 году. Это стратегия надолго, которая:
Очеловечивает бренд
По личностному подходу в изучении брендов люди воспринимают компании как личности и с древности наделяют неодушевлённые предметы чертами одушевлённых. Этот же механизм перешёл на восприятие брендов. Если людей мы оцениваем через их внешность, черты, поступки, то бренды через дизайн, стиль общения и сам продукт.
Откровенный разговор о дружбе, отношениях, бизнесе и деньгах | Илона Дрожь
Повышает узнаваемость, запоминается и помогает выделиться
Чем больше вы отличаетесь, тем больше шансов стать узнаваемыми.
Возьмём студии дизайна A, B и C. Какую выбрать? Все пишут на сайте про современный дизайн, индивидуальный подход и креативность. Но есть студия D, которая рассказывает о себе так:
«Крышесносные идеи» и «технократичная компания» — звучит небанально. Также на сайте вместо стандартного «Наши работы» раздел «Задизайнено». Бренд самоуверенный, дерзкий и прямолинейный — уже отличие от других более сдержанных бизнесов.
Это тон оф войс Студии Артемия Лебедева, которая перенимает стиль основателя.
Цитаты Артемия Лебедева становятся мемами
Повышает доверие и эмоциональную связь
Потребители воспринимают бренд как индивидуальность и сравнивают его черты со своими. Если похожи, то человек остаётся с брендом.
Помогает транслировать ценности
81% пользователей говорят, что для них важно покупать у брендов, которые совпадают с ними по ценностям. А ToV транслирует именно характер бренда — миссию и ценности.
Пример ценностей через Tone of Voice — IKEA. Бренд о простоте, поэтому на сайте нет длинных и сложных описаний.
Пример текста с сайта IKEA
Повышает прибыль
Последовательное и одинаковое представление бренда в среднем повышает доход на 23%. ToV — это регулярная работа, которая не приносит быстрого результата, но в итоге даёт компании постоянных клиентов и фанатов бренда.
Как создать Tone of Voice
Идеально — проработать Tone of Voice в начале бизнеса, но так получается не всегда. Иногда нужно время, чтобы сформировать настоящие ценности. Поэтому решить, каким будет голос компании можно на любом этапе развития.
Создаём Tone of Voice по шагам:
Определяем целевую аудиторию
ToV помогает говорить с ЦА на одном языке. Кто эти люди? Изучите демографию, географию, пол, возраст, интересы, соцсети, способы общения и вкусы аудитории.
Ставим цели
Определите цели коммуникации через Tone of Voice. Какое действие должен сделать клиент после общения с вами? Купить, присоединиться к сообществу единомышленников, вовлечься в контент, вдохновиться и так далее.
Прописываем ценности
Вспомните, о чём ваша компания. Вопросы, которые вам помогут:
- Зачем создавался ваш бренд?
- Как он помогает людям?
- Чем отличается от клиентов?
- В чём ваша уникальность?
- Как вы хотели бы, чтобы вас воспринимали?
- Чего вы никогда не будете делать в общении с аудиторией?
Определяем правила коммуникации
Составьте список, что можно при общении в вашей компании, а что запрещено. Важно! Правильно, когда Tone of Voice работает не только на клиента, но и внутри компании — учитывайте и правила общения между сотрудниками.
- Общаемся на «ты» и по имени даже с коллегами значительно старше.
- Всегда говорим клиенту «здравствуйте». «Доброго времени суток» — казнь на месте.
- Не используем слова «осознанность», «откликается» и «предназначение».
Описываем бренд как человека
Представьте вашу компанию, как конкретную личность. Опишите характер, внешность, манеру общения, убеждения. Полезно спросить у аудитории, как бы они представляли ваш бренд, если бы тот был человеком.
Магазин молодёжной одежды может быть стильной и уверенной в себе девушкой, которая занимается фитнесом, сдаёт пластик в переработку, много путешествует. Она целеустремлённая, ценит своё время, говорит быстро и часто использует слова из digital-мира: «инста», «заскринить», «кринж» и другие. У неё короткая стрижка, а в одежде она выбирает удобство: свитшоты, оверсайз худи, но с необычными принтами. Носит шопперы вместо сумок и выбирает велосипед вместо автомобиля.
С таким портретом проще понять, как этот бренд общается. Станет ли девушка из примера говорить официально и сухо? Нет, скорее выберет лёгкий, простой и краткий, но выразительный стиль.
Проводим аудит
Проанализируйте все каналы коммуникации с клиентами. Помогут вопросы:
- Как ваш бренд общается сейчас?
- Какие формы обращения выбирает? Везде ли они совпадают?
- Какие слова и конструкции употребляет чаще всего?
- Что из общения стоит убрать? Стоп-слова, сложные предложения.
- Что не совпадает с ценностями бренда?
Итоги могут удивить. Например, окажется, что посты в соцсетях и переписка с клиентом — это разные виды голоса.
Описываем Tone of Voice
Обозначаем границы бренда в общении. Можно быть смешными или нет? До какой степени дерзкими? Nielsen Norman Group придумали фреймворк с 4 парами определений:
- смешной/серьёзный;
- официальный/разговорный;
- уважительный/дерзкий;
- восторженный/сдержанный.
В таблице фреймворка укажите вариант, который ближе вашему бренду. Средняя ячейка — нейтральная. Например:
Описываем ToV подробнее. Здесь Nielsen Norman Group тоже упростили задачу и предложили 37 слов на выбор:
Важно! Необязательно использовать только такие слова — это просто шпаргалка. Как описать голос вашего бренда, прежде всего знаете вы.
Поясняем, что значит каждое определение. Например, ностальгический — это какой?
Можно использовать формулу:
Источник: vc.ru
Неважно что я говорю, важно как!
Предвосхищаю события, ни у кого восхищения не вызывающие.
Моя любовница административный работник. Она мне нравится когда моет за собой посуду.
В нашем доме есть консьержка — несостоявшаяся притворщица дверей.
Высокая концентрация личных интересов вынуждает меня выпадать в осадок.
Кто во что верит, а я в холостяцкую загробную жизнь.
Мазохист обожал непринуждённые беседы под дулом пистолета.
Дорогие бабоньки, не обобщайте обобществлённое.
Апофеоз канцелярской меркантильности в политике — канцлер Меркель.
Если поделюсь с вами собственными впечатлениями, с чем же я сам останусь?
Дно общества обрастает моллюсками льстецов и прилипал.
Портал Стихи.ру предоставляет авторам возможность свободной публикации своих литературных произведений в сети Интернет на основании пользовательского договора. Все авторские права на произведения принадлежат авторам и охраняются законом. Перепечатка произведений возможна только с согласия его автора, к которому вы можете обратиться на его авторской странице.
Ответственность за тексты произведений авторы несут самостоятельно на основании правил публикации и законодательства Российской Федерации. Данные пользователей обрабатываются на основании Политики обработки персональных данных. Вы также можете посмотреть более подробную информацию о портале и связаться с администрацией.
Ежедневная аудитория портала Стихи.ру – порядка 200 тысяч посетителей, которые в общей сумме просматривают более двух миллионов страниц по данным счетчика посещаемости, который расположен справа от этого текста. В каждой графе указано по две цифры: количество просмотров и количество посетителей.
Источник: stihi.ru
Хитрая притча. Главное не Что сказать, а Как сказать
Искусство коммуникации можно развивать до бесконечности, совершенству нет предела. И даже тем, кто неплох в этом деле, все равно есть куда расти.
Важно не только, что мы говорим, но и как это говорим. «Как» — это не только про выбранные слова и тон. «Как» — это форма, уместность. А еще не забывать, что гонца с дурной вестью не особо жалуют. Поэтому, как минимум, смягчать.
Сегодня на моем канале хитрая восточная #притча В ней как раз приведен такой пример.
В одном королевстве был всемогущий и грозный правитель. Однажды этому правителю приснился сон. Будто у него во рту выпали все зубы: сначала один, потом другой, потом третий и так до последнего. Увидел себя правитель во сне совсем без зубов.
Он встревожился и позвал придворного Мага, попросив его растолковать #сон Маг попросил его подробно все рассказать, а потом вынес вердикт:
— Сожалею, мой повелитель. Но это очень недобрый сон. Он означает, что ты потеряешь всех до одного своих близких. Подобно тому, как выпадают твои зубы во сне – будут эти люди умирать.
Правитель был разъярен. Он приказал навечно заточить Мага в темнице.
Увиденное во сне не давало ему покоя. Попросил он свою свиту найти ему другого толкователя снов. Они нашли человека, который в этом также разбирался. И вот он предстал перед правителем. Властитель рассказал ему свой сон и ждал ответ.
Человек его выслушал и сказал:
— Мой господин, я спешу поделиться с тобой благими вестями. Этот сон означает, что ты переживешь всех своих близких.
Правитель возрадовался, велел наградить предсказателя и сделал его главным придворным Магом.
Конечно, важно не переходить на крайности. Речь не про то, что нужно сочинять небылицы, исключительно льстить и угодничать. Но все же стоит в спорные моменты говорить более обдуманно.
2) Одно и то же можно подать с разного ракурса и получить противоположный эффект.
3) Всегда стоит помнить грань между ложью и умением беречь чувства другого человека.
4) Стоит подмечать, запоминать удачные ходы и фразы других. Когда-то это вам пригодится тоже.
5) Оттачивать свою коммуникацию – это анализировать свои слова, подачу и эффект, который они производят. Делать выводы и что-то менять.
Дорогие читатели, а вам вспоминаются связанные с этим примеры?
Источник: dzen.ru
