Один из самых простых способов увеличить доходы – расширить круг покупателей. Основных путей для этого три: выйти на новые рынки, начать осваивать смежные товарные группы или, оставаясь в той же товарной группе, начать работу в других ценовых сегментах. Но стоит ли в последнем случае выводить на рынок новую марку или лучше диверсифицировать уже существующую?
В конце мая на прилавках российских супермаркетов появилась новая марка пива с незамысловатым названием «Т». О том, что производителем напитка является известная своими премиальными брендами компания «Тинькофф», знают только участники рынка – в глазах конечного потребителя новое пиво с именем известного предпринимателя Олега Тинькова никак не связано. «Наш бренд «Тинькофф» находится в нише ультрапремиум, темпы роста которой ниже темпов роста всего пивного рынка России, – рассказывает Елена Николаева, менеджер по маркетингу компании «Тинькофф». – Поэтому решение о позиционировании нового бренда «Т» в массовом премиальном сегменте, который обладает наиболее высоким потенциалом развития, представлялось нам наиболее целесообразным.
Как открывать несколько бизнесов одновременно
Преимущества такого решения в том, что оно позволяет охватить новую целевую аудиторию и выйти на новые рынки сбыта. Это ведет к расширению портфеля брендов и соответственно увеличению стоимости компании, а также повышению рентабельности бизнеса. Достичь тех же целей, не создавая новых марок, невозможно – ведь у них разные целевые аудитории. Нас просто не поймут».
По такому же пути пошла компания «Страта Партнерс»: в отличие от конкурентов –World Class и «Планеты Фитнес» – она развивает сразу две сети фитнес-клубов: премиальную Orange Fitness и более демократичную CityFitness. Руководство «Страты» объясняет свое решение тем, что продвигать под одним брендом разные по целевой аудитории и ценовой политике клубы они посчитали нецелесообразным.
Большинство экспертов согласны: попытка привлечь к одному бренду разные целевые аудитории может стоить ему жизни.
«Корневая проблема заключается не столько в необходимости создания «зонтика» (эту-то проблему можно решить с помощью маркетинговых исследований), сколько в осознании недопустимости ориентации на разные социальные страты товара под одним именем (торговой маркой), – полагает Николас Коро, содиректор Capital Research Group (Neims). – Единственное исключение – это увязка близко расположенных сегментов: масс-маркет и средний или же средний и премиум. Объединение более далеких сегментов – масс-маркет и премиум или же масс-маркет, средний и премиум – не просто ошибочно, а преступно по отношению к своему бренду. Разностратифицированный потребитель не простит производителю «измены» с антагонистичным классом».
С этим согласен и Олег Гвоздик, директор по стратегиям консалтинговой компании Semperia. «Невозможно предлагать один продукт (услугу) всем группам возможных потребителей, – говорит он. – Однако варианты сочетания интересов близких групп возможны. Так, продуктовые магазины самообслуживания (в частности, супермаркеты) могут быть ориентированы на ценовые группы воздействия «средний минус», «средний», «средний плюс» и «высокий минус». Но это совсем не значит, что бабушки-пенсионерки не могут купить там продукты из-за высоких цен. Для них предусмотрены утренние скидки в будние дни (фактически пенсионеры покупают те же товары и по тем же ценам, что и на оптовом рынке, но с гарантированным качеством и в лучших условиях). Супермаркетам выгодно «прокачивать» большие объемы товара для получения дополнительных скидок от поставщиков».
СКОЛЬКО БИЗНЕСОВ МОЖНО РАЗВИВАТЬ ОДНОВРЕМЕННО?
В одной лодке
Однако бывают ситуации, когда производитель товара или услуги все-таки должен одновременно работать с потребителями, имеющими достаточно сильно различающиеся ценности. В самом деле, как быть авиаперевозчику, который должен на одном борту разместить пассажиров эконом- и бизнес-класса?
Одни из них стремятся сэкономить, для других цена менее значима по сравнению с удобствами в полете. Но все они находятся в одном самолете и покупают билет одной авиакомпании. Другими словами, покупатели разные, но продавец один и торговая марка у него одна.
По мнению Алтуга Бекдемира, генерального менеджера авиакомпании Austrian Airlines в РФ, выход из ситуации может быть в выделении отдельных сегментов потребителей, имеющих четко выраженные потребности, и введении для них специальных цен. При этом очень важна «самоидентификация» клиента, он должен сразу понять, что данное предложение направлено именно ему. Для этого каждое предложение имеет короткое название и является фактически суббрендом.
«Для самых экономных пассажиров введен специальный тариф, который называется Red ticket («красный билет»), – рассказывает Бекдемир. – Его цена существенно ниже стоимости обычного, разница может доходить до 28 евро». Чтобы купить такой билет, надо самостоятельно заказать его через Интернет-систему продажи билетов, самостоятельно распечатать и самостоятельно зарегистрироваться на рейс. Низкая цена в этом случае не приносит убытков компании, она обоснована снижением наших издержек на обслуживание таких клиентов. Словом, покупка организована так же, как в формате «магазин-склад», где товары выставлены на стеллажах прямо в коробках: если поработать самому, то получится дешевле». Пока авиакомпания не предлагает такие билеты в России, но, как говорит Бекдемир, с развитием инфраструктуры аэропортов и появлением соответствующей правовой базы билеты Red ticket намного упростят путешествия и снизят их стоимость.
Черная метка
Создание суббрендов – процесс затратный. Помимо прочего неизбежны дополнительные инвестиции в рекламу и PR. Но можно сэкономить, если в роли одной из важнейших «коммуникативных» характеристик продукта выступает его цена. Обычно в таких случаях делают упор на низкие цены. Но это совершенно необязательно.
Однако в роли такой «основной метки», позволяющей клиентам быстро выделить продукт из ряда аналогичных, может выступать не только цена. Например, компания «Максимаркетинг», одно из направлений деятельности которой – организация краткосрочных семинаров по маркетингу, пошла по пути присоединения к уже раскрученному бренду.
По словам Олега Хаева, гендиректора «Максимаркетинга», в качестве ведущих семинаров, проводимых его компанией, выступают только авторитетные члены Российской гильдии маркетологов (РГМ). «Логотип гильдии является фактически «знаком качества» этих семинаров, – считает Хаев, – что позволяет держать достаточно высокие цены за участие в них. Тематически серия семинаров объединяется в цикл, состоящий из 10 – 12 семинаров. Среди достаточно широкого слоя потенциальных покупателей выделяется сегмент, для представителей которого важны авторитетность ведущего и системность тематического охвата. Жизнь подтвердила эффективность этого подхода: ежегодно мы проводим два цикла и сейчас завершаем уже пятый».
Фигаро здесь, Фигаро там
Однако бывает и так, что у одного и того же покупателя в разных ситуациях возникают разные потребности, то есть он одновременно находится в разных покупательских сегментах. Именно такая ситуация, по мнению Ольги Беликовой, директора по маркетингу российской компании Kraftway (производство компьютеров и рабочих станций), сложилась на компьютерном рынке.
В качестве частного лица покупатель может быть заинтересован в приобретении недорогих моделей домашних компьютеров, и тот же покупатель, но уже в качестве представителя фирмы, может выбрать продукт среднего или дорогого ценового сегмента. «Поэтому компаниям, работающим в обоих сегментах, в рекламно-коммуникационной стратегии следует быть особо осторожными, дабы не навредить, – считает Беликова. – Имея один зонтичный бренд, трудно сочетать имидж, условно говоря, «народного ПК» для дома и дорогого бренда для бизнеса. Поэтому на своем рынке мы рассматриваем задачу сохранения ценности и целостности бренда в матричной проекции, содержащей 12 вариантов позиционирования, причем разные категории потребителей одного и того же ценового сегмента могут представлять для компании разный интерес в данный момент времени».
Для реализации этого принципа Kraftway создает бренды «второго порядка» или суббренды, однако деление идет не по ценовому признаку, а по ситуации использования товара – для дома или для бизнеса. «Принципиальная разница между компьютерами, предназначенными для разных категорий покупателей, заключается не в постоянных характеристиках – качестве, надежности или сроках гарантии, а в изменяемых – функционале и мощности. Их можно при желании изменить, увеличив, скажем, объем памяти», – поясняет Беликова.
При этом название фирмы является фактически зонтичным брендом, не мешая, впрочем, проводить границы между различными категориями покупателей. Больших инвестиций в продвижение суббрендов не требуется, однако для одного из них, ориентирующегося на розницу, они планируются. Выбранное позиционирование технологического лидерства предусматривает фокусировку прежде всего на верхней части среднего и на высоком ценовом поле.
«Новые продукты надо создавать таким образом, чтобы не изменялось позиционирование компании, – считает Беликова. – Их можно выделять по функциональному назначению, способу дистрибуции или географическому признаку. Например, в 2004 году такой новой нишей для нас стали розничные магазины, продающие компьютеры. Еще одна ниша – это расширение дистрибуции, выход в новые сети и географическая экспансия. Наконец, можно разрабатывать инновационные продукты, функционально предназначенные для сравнительно узких категорий покупателей – например, медиа-центры и геймерские компьютеры».
Анастасия Ушакова, руководитель проектов компании «Иванов и партнеры», полагает, что развитие продуктовой линейки при подобном «матричном брендировании» требует большой осторожности. «Главная опасность заключается в расширении своего бренда за его «естественные границы», – говорит она. – Например, на рынке электроинструментов много брендов так называемого бытового инструмента, который используется дома. Велик соблазн добавить к названию марки приставку professional, так как это повышает стоимость товара иногда на порядок. Но марка, зарекомендовавшая себя как бытовой инструмент, может не пойти на рынке специалистов, которым «непрестижно» работать с известным брендом бытового инструмента. И еще хуже, если в продукции ничего, кроме названия, не меняется. Так можно просто загубить уже раскрученный бренд».
Источник: segment.ru
Как называется объединение нескольких компаний?
Картель — объединение фирм одной отрасли, которые вступают между собой в соглашение, касающееся преимущественно совместной коммерческой деятельности. Синдикат — объединение ряда предприятий, изготавливающих однородную продукцию.
Какие существуют объединения предприятий?
К основным видам объединения предприятий относятся: холдинг, концерн, финансово-промышленная группа, ассоциация, консорциум, картель, синдикат, трест, пул [3]. … Это объединение предприятий вокруг головной (материнской) компании.
Что такое объединение организаций?
Что такое объединение организаций Объединение предприятий — это слияние (присоединение, преобразование, поглощение, выделение) с целью координации совместной деятельности, решения общих хозяйственных задач, защиты имущественных интересов, представительства или достижения иных целей.
Зачем предприятия объединяются?
Предприятия объединяются для снижения издержек, повышения эффективности и усиления позиций на рынке.
Как называется одна из форм объединения предприятий?
Синдика́т — одна из форм объединения предприятий, преследующая цель устранения конкуренции и улучшения условий коммерческой деятельности в области определения цен, закупки сырья, сбыта продукции, сохраняющая при этом за членами синдиката производственную и юридическую самостоятельность.
Что такое договор консорциума?
Договор консорциума — это договор о совместной хозяйственной деятельности или консорциальное соглашение. Консорциум в государственных закупках РК — это объединение нескольких поставщиков для выполнения общих задач.
Какие существуют виды предприятий?
По форме собственности различают предприятия, находящиеся в:
- государственной собственности;
- муниципальной собственности;
- частной собственности;
- собственности общественных организаций;
- иной форме собственности (смешанная собственность, собственность иностранных лиц, лиц без гражданства).
Чем конгломерат отличается от концерна?
В отличие от конгломерата концерн характеризуется единством собственности и контроля, наличием технологических и производственных связей между предприятиями-участниками, меньшей диверсификацией.
Как называется одна из форм объединения предприятий преследующая цель устранения?
Синдика́т — одна из форм объединения предприятий, преследующая цель устранения конкуренции и улучшения условий коммерческой деятельности в области определения цен, закупки сырья, сбыта продукции, сохраняющая при этом за членами синдиката производственную и юридическую самостоятельность.
Что такое синдикат пример?
Классическим примером международного синдиката XX века была группа компаний «Де Бирс», которая в 1980-е годы контролировала до 90 % мировой торговли алмазами. Независимые от «Де Бирс» алмазодобывающие предприятия были вынуждены сотрудничать с этим синдикатом в части реализации своей продукции на мировых рынках.
Что такое синдикат по истории?
Синдикат (от гр. syndikos -действующий сообща) — это организационная форма монополистического объединения, при которой вошедшие в него компании теряют коммерческую сбытовую самостоятельность, но сохраняют юридическую и производственную свободу действий.
Нужно ли регистрировать консорциум?
Преимущества консорциума: При создании нет необходимости проводить регистрацию.
Как заключить консорциум?
Как создать консорциум для участия в закупках (тендере)
- определить основного участника
- определить размер вклада каждого участника …
- заключить консорциальное соглашение посредством портала госзакупок
- оформить доверенность на основного участника …
- оформить и подать конкурсную заявку на участие в закупках.
Как классифицируются предприятия?
в частной собственности; в государственной собственности; в собственности общественных организаций и объединений; в смешанной собственности; в собственности совместных предприятий.
Какие есть предприятия в России?
200 крупнейших компаний России
- Лукойл Выручка 4740,2 млрд руб. ( …
- Cургутнефтегаз Выручка 890,57 млрд руб. ( …
- Магнит Выручка 763,5 млрд руб. ( …
- Vimpelcom. Выручка 757,6 млрд руб. ( …
- X5 Retail Group. Выручка 633,9 млрд руб. ( …
- Группа компаний Мегаполис Выручка 507 млрд руб. ( …
- Evraz. Выручка 504,2 млрд руб. ( …
- Татнефть
Какие виды концерна существуют?
С точки зрения системы участия в капитале можно выделить два вида концернов:
- концерн подчинения, организованный в виде материнской и дочерних компаний;
- концерн координации, состоящий из сестринских обществ, т. е. созданный таким образом, что отдельные входящие в него компании производят взаимный обмен акциями.
Что такое концерн пример?
Концерн (нем. der Konzern — интерес, участие) — финансово-промышленная группа компаний разных отраслей промышленности, что и отличает её от других форм объединений. Например, концерн Volkswagen включает в себя предприятия автомобильной, электронной, судостроительной и прочих отраслей промышленности.
Источник: toptitle.ru
Слияние и поглощение компаний (MA — «Merges and Acquisitions».
Несмотря на схожесть понятий, при внимательном рассмотрении между ними находятся заметные различия.
