Омниканальность (от английского omni-channel) — это настройка бесшовной коммуникации с клиентом через разные каналы. При этом вся история общения или покупок сохраняется.
Каналами в омниканальном маркетинге выступают офлайн-локации (офис продаж, шоу-рум), телефон, личный кабинет, мессенджеры, сообщения в социальных сетях и по электронной почте. Например, пользователь решил заказать ужин через мобильное приложение, а потом отвлекся и зашёл на сайт, чтобы продолжить выбор блюд. Омниканальность должна сработать так, чтобы клиенту не пришлось заново добавлять товары в корзину.
Омниканальный подход появился, когда владелец бизнеса встал на сторону современного пользователя. Количество информации и каналов зашкаливает, времени на коммуникацию все меньше. Наш мозг просто не в готов принять ситуацию, когда при покупке нужно совершать лишние действия. Омниканальность делает из бренда помощника, который невидимой рукой ведет пользователя к завершению сделки и вызывает при этом положительные эмоции.
ведущий маркетолог компании Heads and Hands
Что такое омниканальность
Омникальность — это объединение каналов в единую систему, через которую пользователю удобно взаимодействовать с брендом. По исследованию pwc, 59% покупателей прощаются с компанией после нескольких негативных коммуникаций. А 17% — уже после первого неудачного контакта.
Хорошее мобильное приложение, удобный сайт, доброжелательный колл-центр и дружественные социальные сети поднимут сервис на новый уровень, если между ними будет настроена взаимосвязь.
Отличие омниканальности от многоканальности
Многоканальный маркетинг позволяет клиенту взаимодействовать с компанией через разные точки связи. Например, потребитель может позвонить по телефону, написать в Facebook* или WhatsApp и везде получить качественное обслуживание. Однако, в отличие от omni-channel, каналы здесь могут быть не синхронизированы. Например, один и тот же пользователь напишет сначала в WhatsApp, а через месяц свяжется с компанией по телефону. Для бренда это будут два разных клиента.
Во время омниканального взаимодействия учитывается каждая платформа, устройство, канал, которые использует клиент для контакта с компанией. При этом все каналы взаимосвязаны. Эта связь достигается благодаря использованию специальных сервисов, которые позволяют сохранять данные пользователей и быстро получать к ним доступ.
Компании с omni-channel согласовывают коммуникации для каждого канала и тем самым повышают эффективность маркетинга.
Многоканальный маркетинг всегда использует несколько каналов. Но преимущество омниканальности в их синхронизации.
Объединив сильные стороны элементов связи, маркетолог может использовать механизм омниканальности для более последовательной и эффективной коммуникации с аудиторией.
Плюсы внедрения
Внедрение омниканальности привлекательно как для компании, так и для клиента. Компания получает более лояльную аудиторию и рост продаж, клиент — удобное взаимодействие с брендом.
Для начала немного статистики:
- Компании с омниканальностью удерживают в среднем 89% клиентов, а те, кто не настроил связь между каналами, — только 33%.
- 58% покупателей, согласно опросу digitalcommerce360, проверяют наличие товаров онлайн до посещения офлайн-магазина.
- 20 лет назад покупатели использовали в среднем два канала связи с компанией. На 2016 год точек взаимодействия было уже 6.
- Продажи при омниканальном взаимодействии в 2-3 раза выше, чем при использовании нескольких несвязанных каналов.
Преимущества для аудитории
- Коммуникации без повторов. Ежедневно через сервисы Facebook* отправляется 100 млрд сообщений и свыше 1 млрд историй. Потребители перегружены контентом от компаний и ожидают удобного взаимодействия в этом потоке. Без омниканальности пользователи могут получать одинаковые сообщения от бренда через разные каналы, а такое многих раздражает.
- Качественный сервис независимо от выбранного канала. Потребитель использует точку взаимодействия, которая ему наиболее удобна, и в случае грамотной омниканальности всегда получает качественное обслуживание.
- Персонализированный подход. Действия пользователя через любой канал фиксируются в системе, а компания использует эту информацию для настройки индивидуальной коммуникации с каждым клиентом.
Преимущества для бренда
- Снижение риска потери клиента. Если пользователь сменил телефон, он всё равно будет доступен для компании через другие каналы: email, push и прочие.
- Возможности для глубокой сегментации аудитории. Чем больше у компании каналов взаимодействия, тем больше информации она может собрать о своих клиентах, чтобы использовать её в построении коммуникаций.
- Увеличение охвата. Например, можно добраться до аудитории, которая активно пользуется только одним каналом.
- Автоматизация коммуникаций с клиентом. Например, можно настроить отправку уведомлений и сообщений, ориентируясь на опыт покупок и историю взаимодействия с компанией.
- Экономия рекламного бюджета. При внедрении омниканальности компания может перераспределять ресурсы между несколькими каналами коммуникации в зависимости от того, какие из них более эффективны в конкретной ситуации.
Барьеры внедрения
Омниканальность дает высокие результаты, однако внедрить ее на практике бывает сложно по нескольким причинам:
- Трудно менять уже выстроенные процессы. Чтобы внедрить омниканальность в готовый бизнес, нужно учесть множество нюансов и особенностей: потребуется техническая донастройка платформы, интеграция каналов, обучение персонала.
- Могут потребоваться значительные вложения. Стоимость омниканальности зависит от выбранного инструмента, особенностей текущей коммуникации и обслуживания, количества каналов. Небольшим проектам и стартапам подойдут готовые SaaS-платформы омниканальности, а крупным корпорациям не обойтись без проектирования собственной системы, чтобы справиться с задачами бизнеса.
- Для поддержки нужен отдельный сотрудник, а иногда команда специалистов. Часть задач при омниканальности снимается с аналитика и IT-отдела, но поддержание системы и её эффективная работа требует ресурсов. Понадобится специалист, который будет отвечать за настройку персонализированных маркетинговых коммуникаций, основанных на аналитике данных обращений или покупок, создавать стратегию в каналах, проверять гипотезы. Такого специалиста называют CRM-маркетологом.
Как внедрить омниканальность
Чтобы собирать информацию о каналах и действиях потребителей в них, нужно подключить специальную платформу омниканальности.
Разберемся, с чего начать компании, которая хочет объединить разрозненные каналы в единую систему.
Шаг 1. Продумайте стратегию перехода
Перед выбором платформы омниканальности соберите информацию о текущих коммуникациях компании:
— Через какие каналы потребители взаимодействуют с брендом, через какие источники покупают товары или услуги (сайт, мобильное приложение, офлайн-точки).
— Какую информацию о клиенте компания получает из каждого канала, как её использует.
- email-адрес;
- мобильный телефон;
- IP-адрес;
- где находится пользователь (географию);
- cookies (историю посещений веб-ресурса).
На основании ответов сформулируйте задание на внедрение омниканальности: какие каналы, сведения о пользователях нужны и как будет применяться полученный массив данных (какие мероприятия коммуникации будут проводиться).
Шаг 2. Составьте дорожную карту каналов
На этом этапе важно понять, как покупатель взаимодействует с компанией и через какие каналы. Учитывайте позитивные сценарии, как вам хотелось бы видеть пользовательский путь в каналах: в офлайне, на сайте, в приложении, онлайн-чате, мессенджерах, социальных сетях.
Дорожная карта должна помочь выдвинуть требования к каждому каналу, а, возможно, задуматься о внедрении новых элементов связи.
Пример омниканального шоппинга от Paldesk
Шаг 3. Подберите инструменты (платформу)
Выбор платформы омниканальности зависит от сложности бизнеса и задач коммуникации с клиентами. На рынке есть готовые SaaS-решения (например, LiveTex, ExpertSender), коробочные системы, можно заняться разработкой собственной платформы.
Задача платформы — собирать данные о пользователях и их поведении из разных каналов, чтобы отправлять персонализированные предложения. Коммуникация может быть настроена через email, push, sms, социальные сети, звонки.
Шаг 4. Подготовьте сотрудников к переходу на омниканальность
Распределите ответственность между сотрудниками за каналы. Продумайте, как будет проходить обучение работе в системе омниканальности, как мотивировать сотрудников, какие показатели эффективности и оценки работы платформы использовать. Если не хватает ресурсов, задумайтесь о найме дополнительного персонала.
Шаг 5. Информируйте клиентов
После того как компания приступила к внедрению омниканальности, можно планировать маркетинговую кампанию и сообщать аудитории о новых возможностях. Расскажите, что благодаря обновленным механизмам коммуникации клиенту будет гораздо удобнее взаимодействовать с компанией.
Примеры омниканальных маркетинговых кампаний
Disney-парк внедрил систему, которая связывает онлайн-коммуникации и офлайн-посещения клиентов. Через единый аккаунт на сайте или в мобильном приложении пользователь может спланировать своё путешествие вплоть до времени прибытия и перемещения между достопримечательностями парка. Многоканальный опыт продолжается через систему лояльности MagicBrand, которая позволяет хранить фотографии из парка развлечений, открывать дверь гостиничного номера и заказывать еду.
Марка Timberland собирает данные о покупательском поведении в точках продаж и использует их для формирования персональных предложений. В магазинах сети посетителям предлагают воспользоваться планшетом, чтобы узнать информацию о товаре и его наличии в других магазинах сети. Эта история просмотров сохраняется системой, и позже покупатель получает персональную рекомендацию товаров по электронной почте.
Модный бренд TopShop в Великобритании добился увеличения продаж на 25% за счёт рекламной кампании на щитах города, каждый из которых находился в 10 минутах ходьбы от ближайшего магазина сети. Билборды были синхронизированы с Twitter и показывали новые тенденции из мира моды, которые анонсировали на Неделе моды в Лондоне, по хештегу #LFW. Рекомендации дополнялись подходящими предложениями бренда, и покупатели спешили в ближайший магазин, чтобы приобрести то, что в тренде.
Источник: www.unisender.com
Омниканальность: почему это глобальный тренд 2022 года и как его использовать в бизнесе
Рассказываем на цифрах и примерах, какие преимущества можно получить от омниканальности в различных сферах бизнеса, как внедрить инструмент и получить от него максимум пользы.
Что такое омниканальность простыми словами
Омниканальность — это когда компания объединяет все каналы коммуникации в одну систему.
Например, у вас сервис доставки цветов. У сервиса есть телефон, сайт и бизнес-аккаунт в WhatsApp. С каждым каналом работает отдельный менеджер: один принимает телефонные звонки, другой отвечает на сообщения в чатах, третий обрабатывает заказы с сайта.
Такой подход называется мультиканальным. Если клиент начнет делать заказ на сайте, а потом решит завершить его по телефону, ему придется начать все сначала. Данные о его корзине останутся на сайте, и менеджер, который работает со звонками, не будет о них знать.
При омниканальном подходе все точки контакта — сайт, телефон, даже офлайн — связаны воедино. Клиент может выбрать букет на сайте, подтвердить заказ в мобильном приложении и забрать цветы через услугу самовывоза в ближайшей точке. Любое обращение в компанию будет интегрировано в систему и станет частью истории обращений клиента.
Почему омниканальность — это тренд
Цифровизация и пандемия серьезно повлияли на требования потребителей. Клиенты ждут от бизнеса скорости обработки заказов, быстрой и удобной доставки, широкого ассортимента.
Ключевые ожидания потребителей в 2021 году, согласно PwC
Чтобы выдержать жесткую конкуренцию за клиента, компании нужно быть гибкой, быстрой, внимательной к покупателю. На первый план выходит качество коммуникаций и клиентского сервиса. Потребителям важна персонализация, забота, качественно новый уровень общения с бизнесом. Не случайно плохое обслуживание, согласно последним опросам — вторая по значимости причина отказа со стороны покупателей.
Глобальное исследование потребительского поведения за 2020 г., анализ PwC
Омниканальность — инструмент, который позволяет обеспечить компанию этими преимуществами. С помощью технологий и омниканальных коммуникаций бизнес может решать любые задачи и быть на шаг впереди конкурентов.
Омниканальные коммуникации помогают решить сразу несколько задач: повысить лояльность клиентов, улучшить маркетинговые показатели и добиться роста прибыли за счет роста конверсии в продажу. Рассказываем, как это работает в различных направлениях бизнеса.
Как омниканальность помогает в маркетинге, продажах и клиентском сервисе
Маркетинг
Омниканальность увеличивает конверсию сайта на 60% и позволяет добиться роста прибыли на 43% за счет персонализированных коммуникаций
Омниканальные коммуникации позволяют собрать все обращения клиента в единую историю. Эта история помогает наглядно увидеть, что чаще всего ищет пользователь, что покупает или, наоборот, почему отказывается от покупки.
С помощью этих данных воронку продаж легко связать в единую последовательную систему, которая к тому же будет персонализированной для каждого клиента. Теперь воронка — это не просто набор отдельных касаний, а продуманная последовательная цепочка действий.
В такой воронке видно, какие каналы и стратегии привлекают больше продаж и конверсий, с какого ключевого слова начался цикл продажи, какой канал предшествовал покупке. Можно строить коммуникации и миксовать каналы так, чтобы каждый покупатель проходил по воронке с максимальным показателем конверсии.
Как это работает на примере магазина цветов:
- Готовите акцию со скидками на букеты.
- Показываете медийную рекламу с акцией тем, кто ищет сервис доставки цветов в интернете.
- Если пользователи переходят по ссылкам, но не оставляют заказ, догоняете их статьями в соцсетях или Youtube.
- Параллельно делаете каскадную рассылку клиентам, которые регулярно покупают у вас. Если пользователи чаще пользуются WhatsApp — шлете сообщения в этот канал, если больше читают письма — направляете e-mail
- Клиент оставляет заказ на сайте — вы видите, откуда он пришел: по рассылке, из таргетинга или статьи.
- Ведете общение с клиентом, опираясь на данные: какие букеты он смотрел, какую статью прочитал, что покупает чаще всего.
- Клиент делает заказ на сайте, а забирает в офлайн магазине, но заказ все равно попадает в единую историю покупок. Теперь при следующей коммуникации вы будете знать, какой букет он выбрал и из какой точки ему удобнее забрать товар. Это поможет создать новое персонализированное предложение.
Продажи
Количество продаж у омниканальных компаний в 2-3 раза выше
Омниканальность в продажах ставит во главу угла опыт клиента. А чем лучше опыт и больше точек соприкосновения, тем выше вероятность, что покупатель пройдет по всем этапам воронки. По данным McKinsey, средний чек потребителей, которых после посещения офлайн-магазина догоняла digital-реклама, был на 13% выше, чем у тех, кто не воспользовался цифровыми каналами.
Клиентский сервис
Омниканальность помогает сократить время ожидания клиентов и повысить лояльность
Современный покупатель — информированный, избирательный и нелояльный к бренду. По статистике, 43% клиентов не собираются обращаться в ту же компанию, где покупали товар в прошлый раз.
Омниканальные коммуникации помогают повысить скорость реакции на обращение, сократить время ожидание клиента и увеличить его лояльность.
Источник — исследование The Boston Consulting Group
Если все каналы коммуникации связаны в одну сеть, то, куда бы ни написал покупатель, он сможет моментально получить ответ на обращение. Особенно, если компания подключит к коммуникациям робота или чат-бота.
Кто и как уже использует омниканальные коммуникации
Лидеры по внедрению омниканальности — ритейл и e-commerce. Компании из этой сферы используют инструмент, чтобы прокачать все аспекты — маркетинг, продажи, сервис.
Например, оптовый дистрибьютор «Поставщик счастья» увеличил процент выкупа до 95% с помощью автоматизированных коммуникаций и голосового робота MANGO OFFICE. Другие инструменты не приносили такого эффекта и стоили намного дороже.
Омниканальность важна не только в продажах. Ей активно пользуются в страховании, финансовом секторе, медицине.
Один из клиентов MANGO OFFICE — «М-лайн», поставщик услуг в сфере телемедицины.
Контакт с клиентами для «М-лайн» очень важен: если от пациента с артериальной гипертензией не поступили показания, сотрудники должны оперативно связаться в любой время суток. Кроме этого, нужно еще осуществлять все плановые вызовы в разных часовых поясах и принимать входящие от пациентов и врачей.
Переход на омниканальные коммуникации позволил компании не только наладить работу с клиентами, но и увеличить количество пациентов на наблюдении с 3000 до 25 000. А интеграция всех данных о работе контакт-центра помогла точно просчитать стоимость дистанционного обслуживания клиента и включить услуги по дистанционному наблюдению в полис ОМС.
Как легко перейти на омниканальные коммуникации
Существует много специальных платформ и инструментов, позволяющих объединить все каналы коммуникации и единую систему. Рассказываем, как начать использовать инструмент и какие стратегии омниканальности принесут максимальную отдачу в 2022 году.
Три шага к омниканальности:
Шаг 1. Стратегия
Проанализируйте все точки соприкосновения клиента с компанией. Лучший способ — составить CJM-карту клиента. На основе этих данных можно понять, какие каналы коммуникации используют клиенты, какую информацию из них получают. Все это станет основой для дорожной карты каналов и стратегии перехода..
Шаг 2. Платформа
Чтобы объединить коммуникации в единое окно, понадобится облачная платформа. Она будет фиксировать все обращения клиентов и распределять их между сотрудниками, поможет обеспечить непрерывную коммуникацию на каждом этапе воронки и даже освободит сотрудников от рутинных задач.
Пример такой платформы — облачный Контакт-центр MANGO OFFICE. Это профессиональный инструмент для управления клиентским сервисом, продажами и организации колл-центра. Облачный контакт-центр может стать основной эффективной омниканальной стратегии, так как позволяет решать целый комплекс задач:
- обработка в едином окне 100% обращений клиентов из всех каналов: звонки, соцсети, Viber, WhatsApp, ВКонтакте, e-mail, чат на сайте и т.д.
- интеграция всех коммуникаций с клиентом из разрозненных каналов в единую историю взаимодействия
- оптимизация работы и автоматизация рутины — часть задач вместо сотрудников выполняют роботы: обзванивают клиентов и предлагают акционный товар, записывают на прием, отвечают на типовые сообщения, уведомляют о статусе заказа или переводят на менеджера
- снижение стоимости контакта с клиентом
- автоматическая аналитика и отчетность по ключевым показателям
Шаг 3. Анализ
Чтобы механика была эффективной и приносила экономический результат, важно постоянно анализировать ее работу. Как это сделать:
- собирайте данные об офлайн и онлайн-конверсиях
- проводите A/B тестирования гипотез
- изучайте пользовательский опыт в фокус-группах, с помощью онлайн-опросов, сайтов с отзывами.
Как добиться максимальной эффективности: трендовые стратегии в 2022 году
Омниканальные коммуникации — не сиюминутный тренд, а важное условие, необходимое для конкурентности бизнеса. Его можно реализовать на базовом уровне, а можно усилить с помощью трендовых инструментов и получить выдающийся результат.
Тренд №1 — персонализация маркетинга и коммуникаций
По статистике, 71% клиентов разочаровывается в бренде, если он транслирует контент, не учитывающий их личные интересы. Интегрированные коммуникации помогают формировать уникальные предложения за счет обогащенных данных о клиентах. Чем больше каналов общения, тем лучше компания знает своего потребителя: предпочтения, контакты, реакция на рассылки и контент. Эту информацию можно использовать для совершенствования маркетинговых стратегия и точной настройки рекламный кампаний.
Например, клиент MANGO OFFICE интернет-магазин MARIO Berlucci повысил лояльность клиентов с помощью анализа разговоров сотрудников и покупателей. С помощью инструментов Контакт-центра ритейлер смог сформировать карту предпочтений для предиктивного заказа ассортимента и оптимизировать закупки.
Тренд №2 — Объединение данных во всех каналах
Данные из всех каналов — маркетинга, клиентского сервиса, обслуживания — должны быть связаны в единую сеть. Чем больше бизнес-сервисов участвует в системе, тем лучше результат, так как бизнес-решения принимаются не интуитивно, а на основе точной информации.
Объединить все сервисы и каналы коммуникации компании помогут интеграции. Большинство облачных платформ совместимы с приложениями клиентов. Например, MANGO OFFICE поддерживает интеграции с более чем 200 бизнес-приложениями, в том числе amoCRM, Битрикс24, 1С. С помощью интеграций можно связать обращения клиентов, сквозную аналитику, CRM в единую облачную экосистему.
Тренд №3. Из продукта в омниканальную экосистему
В 2021 году покупатели уделяли много внимания вопросам устойчивого развития, активно заботятся о своем здоровье и благополучии. Согласно опросу PwC, 47% потребители готовы платить больше за продукт экологичной компании.
Моду на осознанность активно использует бизнес для того, чтобы расширить потребительский опыт.
Бренды превращаются в омниканальные экосистемы, которые потенциальный клиент может сделать частью своего образа жизни. Nike с его приложениями для спорта Training Club или Тинькофф, помогающий пользователям записаться к врачу, объединяет одна стратегия — стремление выйти за рамки продукта и сделать это максимально удобно и просто для потребителя. Такой подход требует серьезных инвестиций и глубокой цифровизации всех процессов. Но вложения окупаются многократно.
Итог — как и зачем внедрять омниканальность
- Каналов связи с клиентом очень много. Из-за этого работать с ними становится сложнее. Но их можно объединить в одну систему — это будут омниканальные коммуникации.
- Омниканальность — глобальный тренд 2022 года. Омниканальные коммуникации помогают добиться роста выручки и продаж, увеличить LTV клиентов.
- Чтобы внедрить омниканальность, нужно как минимум провести аудит, выбрать облачную платформу и проанализировать результаты.
- Добиться максимального результата можно, если добавить к омниканальности трендовые иструменты — персонализированный маркетинг, интеграции и стратегию экосистемы.
- Упростить переход на омниканальность и прокачать бизнес-процессы поможет облачная платформа Контакт-центр MANGO OFFICE. Это профессиональный инструмент для управления клиентским сервисом, продажами и организации колл-центра, который может стать основной эффективной омниканальной стратегии.
Источник: www.mango-office.ru