Определение бизнеса в позиционировании

Зачем вашей компании нужно позиционирование и с чего начинать?

8 min read
Jun 19, 2020

Позиционирование бренда некоторым кажется прерогативой больших компаний. Однако это насущная задача для любого бизнеса, включая малый и средний. Даже если вы не занимаетесь проблемой позиционирования, у пользователей все равно формируется образ вашего бренда, хотите вы того или нет. Ваше действие и бездействие говорят сами за себя.

Образ в голове, место в сердце

По сути, позиционирование бренда — это ваше влияние на отношение потребителей к вашему бренду. Так же, как ваш продукт занимает нишу на рынке, так же и его образ занимает (или не занимает) место в головах и в сердцах пользователей. Понятное дело, для вас ваша компания особенная и неповторимая, потому что она ваша. К сожалению, люди могут считать иначе.

Если ваш продукт похож на тысячи ему подобных, мысль о нем даже не приходит в голову потребителей — он затерялся в общей куче и не вызывает интереса. Только достаточно сильный импульс может изменить ситуацию в вашу пользу. Этот импульс можно сгенерировать только с помощью методов позиционирования.

Прикладное позиционирование для малого и среднего бизнеса

Есть много способов позиционирования, но начинать с выбора способа — то же самое, что строить стены дома без фундамента. Данная статья посвящена подготовке, без которой позиционирование компании и продукта заведомо потерпит крах.

Цель позиционирования

В условиях жесткой конкуренции именно позиционирование компании позволяет закрепиться на рынке и обойти себе подобных. Это фантастический маркетинговый инструмент, если пользоваться им последовательно и с умом. Сложность заключается не столько в самих методах, сколько в том, чтобы определить, какие подойдут именно вам и на что направить усилия.

Самое трудное — сохранить устойчивость и стабильность позиционирования. Если вы высунетесь из окна дома и закричите на всю улицу, вас безусловно заметят. Но кричать весь день — плохая идея, это надоест и вам и окружающим. Можно вывесить из окна флаг, но и на него скоро перестанут обращать внимание. Вы можете менять цвета флагов, но и этим вскоре никого не удивишь. Прохожие будут идти мимо, не поднимая головы. (На соседней улице шоу поинтересней!)

Что может каждый день привлекать людей к вашему условному окну?

Ответ очевидный. В этом окне должно быть то, что нужно людям, что-то привлекательное, без чего им не обойтись. Тогда они будут толпиться у вашего дома и отовсюду спешить к вашему “окну”, мысленно рисуя себе желаемое. И, что очень важно, там их должен ждать Надежный Друг. Образ вашего бренда.

Цель позиционирования многие понимают неправильно. Выделиться среди конкурентов не значит стать лучше их по всем параметрам. Ваша задача — выделиться среди других в умах потребителей. Это не означает большого разрыва между вашим виртуальным и реальным образом.

Станьте Нужным Другом

Тратить огромные бюджеты на рекламу — это то же самое, что вывешивать в окно яркую тряпку. Проведение рандомных акций — тот же крик в окно. Вам нужно стать вызывающим доверие Другом, у которого есть что-то Нужное и Интересное. Именно стать, а не притвориться. Если вы не оправдаете ожиданий, то можете распрощаться и с вашей репутацией, и с идеей продвижения на рынке. “Притворством” можно назвать как и низкое качество продукта, так и любую одноразовую акцию (всех удивить и назваться другом может каждый).

Что такое позиционирование бренда? Стратегия позиционирования

Позиционирование — это долгосрочная стратегия, требующая постоянства и последовательности. Если вы не можете себе позволить содержать штат сотрудников, занятых исключительно вопросами позиционирования, заведите хотя бы одного. Если у вас маленькая компания и вам это пока не по силам, постарайтесь самостоятельно изучить вопрос настолько глубоко, насколько сможете. Позиционирование — главная вершина звезды качественного бренда, и игнорировать ее равносильно созданию негативного образа в глазах целевой аудитории.

Позиционировать компанию или продукт?

Что сделать объектом позиционирования — компанию в целом или отдельный товар? А может, и то, и другое? Это вопрос целесообразности инвестиций. Позиционирование компании требует одного рекламного бюджета, в то время как позиционирование каждого отдельного товара потребует бюджета для каждого из них.

При ограниченном бюджете есть смысл “раскручивать” один товар из ассортимента. Единого для всех решения не существует. Понять, что лучше именно для вас, можно только с помощью анализа и тестирования.

Малый и средний бизнес как правило работает над позиционированием продукта. Однако ошибочно направить силы на позиционирование товара прежде, чем создана брендовая платформа. Это одна из частых причин провала бизнеса. Правильный образ компании вызывает положительное отношение потребителей и выделяет его товары и услуги среди конкурентов.

Сначала нужно донести Идею, вызвать доверие и создать образ в умах людей, а затем направлять внимание на продукт. Если бродяга предлагает вам золотую цепочку, не факт, что вам захочется ее взять.

С чего начать?

Для начала определимся с нашими инструментами. Внутренний инструмент позиционирования — это анализ и стратегия позиционирования, внешний инструмент — название торговой марки, дизайн бренда и рекламная кампания.

Прежде всего следует получить объективную картину, где вы сейчас находитесь, какими ресурсами располагаете, куда намерены двигаться дальше. Это включает в себя анализ тенденций на рынке, создание портрета ваших пользователей и оценка позиций вашего продукта. Следует провести опрос и узнать, как его сейчас воспринимают и что отличает вас от других.

Стратегия позиционирования включает три основных этапа:

1. Определение текущей позиции.
2. Выбор желаемой позиции.
3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.

1. Ваша идейная платформа

Позиция бренда основана прежде всего на мотивации потребителей. Бренд призван решать определенные проблемы людей. В его основе лежит идея, концепция. Именно идея определяет ваш продукт, его идентификацию и особенности продвижения.

Чтобы стать Нужным Другом, вам необходимо ясно понимать, кого именно вы мотивируете и каким образом хотите достичь целей. Поэтому сперва следует четко сформулировать заявление о позиционировании бренда. Оно должно отражать то, что предлагает ваш бизнес, какие проблемы пользователей он решает, какие имеет преимущества, кто ваша целевая аудитория.

Заявление о позиционировании бренда — это не слоган компании. Оно предназначено для внутреннего использования и призвано определять маркетинговые и операционные решения бизнеса. Заявление о позиционировании помогает принимать ключевые решения, которые влияют на восприятие бренда пользователями. Составить его помогут ответы на 4 вопроса:

1. Кто ваша целевая аудитория?
2. В какой категории ваш бренд конкурирует? (место на рынке)
3. Чем вы лучше ваших конкурентов? (что обещает ваш бренд?)
4. Что является самым убедительным доказательством обещаний вашего бренда? (причина верить)

2. Определение текущей позиции

Позиция бренда определяется пересечением трех сфер: ценовой категорией, функциональными характеристиками продукта и имиджем.

Определение текущей позиции включает в себя:

• Определение конкурентов.
• Определение характеристик соответствующих товаров.
• Определение, что важно для ваших покупателей и почему.

Существует наглядная схема для определения позиций конкурентов и своей собственной. Можно оценивать их по различным парным параметрам (надежность-ненадежность, популярность-неизвестность, новаторство-традиционность, большой и малый ассортимент и др.) Выбирайте параметры, значимые для вашего конкретного бизнеса.

В каком секторе находится ваша компания сейчас и в какой вы намерены переместиться? Оцените потенциальную рентабельность выбранной позиции.

3. Определитесь с вашими отличиями

Следует проанализировать, чем ваш бренд отличается от конкурентов и что именно вы делаете лучше, а что хуже. Что вы можете предложить потребителю такого, чего нет у других? Рассмотрите как материальные, так и нематериальные выгоды для вашей целевой аудитории. Отличие должно быть значимым для ваших потребителей настолько, чтобы повлиять на их выбор.

Чтобы сформировать свои отличительные черты, нужно хорошо вникнуть в нужды ваших клиентов. Чего они хотят, что приобретут с вашей помощью?

Основные нужды:

• Здоровье, удовлетворение основных потребностей, лучший внешний вид, комфорт, отдых, удовольствие
• Защита от дискомфорта, боли, рисков, беспокойства, сомнений
• Экономия денег, времени, усилий
• Успех, влияние, признание, любовь, дружба, общение, возможность быть замеченным (услышанным, увиденным, стать частью группы)
• Возможность выразить свою индивидуальность, учиться, самосовершенствоваться

Выберите то, что может удовлетворить ваше предложение. На этой основе вы сможете выстроить ваши отличительные принципы.

4. Донесите ваши отличия до потребителя

Мало сформулировать отличие, нужно еще донести его до целевой группы. Отличие должно четко выражать вашу позицию, затрагивать людей эмоционально и рационально.

Настоящее позиционирование начинается не тогда, когда вы его планируете и обдумываете, а когда ваш клиент сталкивается с вашей компанией — попадает на ваш сайт, видит ваш логотип и рекламу, приобретает товар, оценивает сервис, упаковку продукта и его качество. Часто первого впечатления достаточно, чтобы стадия приобретения товара так и не наступила.

Нельзя недооценивать внешний вид вашего бренда, дизайн сайта и другие визуальные атрибуты. Пословица “Встречают по одежке” применима и в этом случае. Люди относятся к бренду как к человеку. В ваших руках сделать его интересным, достойным и привлекательным проводником вашей идеи, или позволить ему смешаться с серой толпой. То же самое относится и к подаче товара.

5. Выберите способ позиционирования

Только создав идейную платформу и проанализировав ситуацию, можно подумать о подходящих способах позиционирования. Вы можете превосходить кого-то в чем-то, замещать или дополнять. Вкратце перечислим основные способы:

1. Атрибутивное позиционирование. Основано на главном преимуществе компании.
2. Акцент на аудитории. Ориентация на конкретную целевую аудиторию или ее сегмент. Например, забота о матерях, повышение детского образования, удобство спортивного приложения. Не путайте с позиционированием товаров и услуг (обувь для бега, мебель для сада, свадебные прически и т.п.).
3. Позиционирование качества. Представление бренда как производителя высококачественного товара.
4. Позиционирование цены. Акцент на заботе о материальном благополучии людей и разумную экономию. Установление низкой цены при сохранении качества.
5. Конкурентное позиционирование. Четкое противопоставление с конкурентами и демонстрация выгод, которые получает ваш клиент.
6. Позиционирование престижа. Несет тот же смысл, что и позиционирование качества, но с акцентом на престижности и имидже. Статус вашей компании придает статус ее клиентам.
7. Репозиционирование. Часто для продвижения и развития существующего бизнеса используется смещение акцентов и изменение восприятия бренда. Точно так же брендингу нужен ребрендинг. Современный рынок требует гибкости и быстрого реагирования на перемены.

6. Проведите тестирование

Тестирование помогает изучить возможную реакцию целевой аудитории на варианты позиционирования бренда. По результату тестирования вы сможете выбрать лучший вариант. Это стоит затрат, поскольку минимизирует ваши риски в случае возможной ошибки. Информация, полученная в процессе тестирований, необходима не только маркетологам, а и разработчикам и дизайнерам, поскольку помогает максимально точно выбрать направление работы над брендом.

Заключение

Позиционирование компании должно базироваться на информационном фундаменте, включающем анализ рынка и вашей текущей позиции, а также на глубоком изучении нужд пользователей. Фундаментом позиционирования является идея, которую вы транслируете людям. Информационная подготовка позволяет выбрать подходящий способ позиционирования и разработать правильную стратегию.

Ваш бренд — проводник вашей идеи. Его грамотная подача — ментальная, эмоциональная и визуальная — гарантия того, что вы займете желаемую позицию на рынке. Это залог успеха и продвижения вашего бизнеса.

Источник: outcrowd-ukraine.medium.com

Зачем позиционирование бренда необходимо для малого бизнеса

Позиционирование бренда для малого бизнеса — это продуманная стратегия или слепая удача? Или это часть маркетинга, направленая на создание причины для покупки клиентом услуг именно вашей компании? Экономическая цель брендирования есть гарантия того, что осознанные потребности покупателей, их ожидания выгоды от сделки и ваш маркетинг будут сведены в единую плоскость, направленную к достижению прибыли. В статье кратко рассмотрены 4 принципиальных вопроса, ответы на которые служат ключом к успеху.

Чтобы завоевать свое место на рынке, нужно тщательно выбрать целевую нишу и донести до сознания потребителей свое, явно дифференцированное, конкурентное преимущество во всех точках контакта с клиентом. Позиционирование бренда относится к категории маркетинговых усилий, направленных на создание причины для покупки клиентом услуг именно вашей компании. Экономическая цель брендирования – это гарантия того, что осознанные потребности покупателей, их ожидания выгоды от сделки и ваш маркетинг будут сведены в единую плоскость, направленную к достижению прибыли.

Что такое позиционирование бренда

Бренд представляет собой набор ожиданий, воспоминаний, опыта и сложившихся связей, которые вместе взятые формируют у потребителей решение отдать предпочтение вашему предложению на рынке. Позиционирование — это элемент маркетинга, позволяющий сформировать концептуальное место в сознании целевого потребителя, которое вы хотите использовать для ассоциативного восприятия ваших услуг.

Проще говоря, позиционирование бренда есть процесс внедрения образа вашего бизнеса в сознание ваших же клиентов. Сам процесс происходит независимо от того, активны ли вы в разработке стратегии или позволяете рынку и конкурентам стихийно влиять на результат.

В профессиональной среде маркетологов можно услышать такое сравнение — позиционирование бренда сродни систематическому и организованному поиску «окна» в голове клиента. Такой подход базируется на концепции, что общение с целевой аудиторией может осуществляться только в нужное время и при правильных обстоятельствах. Также в специализированной литературе это понятие упоминается как стратегия позиционирования, стратегия бренда или заявление о позиционировании бренда. Бизнесу необходимо создать уникальные впечатления в сознании клиента, чтобы он ассоциировал что-то конкретное и желательное для него с вашей компанией, которая заметно отличается от остальной части рынка. Базовая идея стратегии бренда заключается в том, чтобы выявить потенциальные ниши для роста продаж и попытаться создать «мощный форпост» для бизнеса в целом или отдельной услуги в частности, используя различные стратегии маркетинга, включая ценообразование, продвижение, обслуживание и формы конкуренции.

Стратегия позиционирования или слепая удача

1. С какой целевой аудиторией должен быть связан бренд?
2. Чем ваш бизнес будет отличаться от конкурентов?
3. С какой эмоциональной или рациональной пользой должен ассоциироваться бренд?
4. Какие доказательства нужно продемонстрировать, чтобы рынок поверил?

Пример Заявления о позиционировании бренда можно посмотреть здесь.

Значение целевой аудитории

Успех бренда возможен только из-за существования клиентов и сторонников бизнеса. Каждая компания, независимо от своих размеров, должна понять, кто их потенциальные покупатели: как они думают, что им надо, что для них очень важно и где они проводят свое время.

Для того, чтобы эффективно продвигать свои услуги, стратегия бренда должна быть акцентирована на коммуникацию с целевой аудиторией. Таким образом, вы сэкономите время, деньги и энергию, не тратя ограниченные ресурсы в попытке достучаться до клиентов, которые не коим образом не имеют интереса к вам и какого-либо отношения к вашим услугам.

Ваша цель по работе с целевой аудиторией – стать в их глазах экспертом (гуру), обладающим опытом и ответственностью.

Значение уникального торгового предложения (УТП)

Сильные бренды обладают сильным влиянием УТП. Когда вы сформулируете четкое и ясное заявление о позиционировании бренда, это позволит клиенту увидеть свои реальные выгоды от ваших услуг. Сделайте обращение простым, кратким, броским и мощным одновременно.

Вам надо захватить внимание целевой аудитории!

Значение ассоциированной пользы

Любой бренд должен придерживаться последовательных алгоритмов. Вам не удастся достичь успеха, если начнете менять правила своего поведения, как на рынке, так и в своей компании. Клиенты приходят только один раз, если они не поймут свою пользу.

Хотите привлечь аудиторию эмоциональной шумихой вокруг вашего бизнеса, вы должны показать свою страсть и эмоции. Тем самым вы вызовите в ответ живой интерес к бренду, и желание воспользоваться вашим предложением.

Хотите сделать акцент на рациональном, говорите об этом преимуществе и убеждайте своих сторонников, делая акценты на уникальности и выгоде.

Значение вещественных доказательств

Чтобы вывести бренд на новый уровень, потребуется сформулировать серьезную миссию и цели бизнеса. Под миссией бренда обычно понимают некий вклад в свое дело для развития общества потребителей, для удовлетворения их потребностей.

Бренд, который придерживается своих обещаний, вероятно, преодолеет любую конкуренцию на рынке. Таким образом, определив цели миссии и направив свои усилия для их достижения, вы создадите естественные вещественные доказательства в сознании потребителей, подтвержденные сертификатами, дипломами, общественным признанием и т.п.

Сотрудники компании должны понимать и придерживаться объявленных целей, так как они напрямую контактируют с клиентами.

Как интегрировать бренд в сознание потребителя

Фирменный стиль и рекламный слоган являются яркими и запоминающимися элементами стратегии позиционирования бренда. Они должны крепко закрепиться в сознании большинства людей.

Но объективная реальность заключается в том, что ни один маркетолог не имеет права хранить что-либо в уме клиента. Понятие о том, что позиционирование формируется маркетологами, должно умереть. У каждого клиента есть свое, собственное представление о том, кто вы!

Все коммерческие предприятия существуют ради прибыли. Самый простой способ увеличить прибыль – снизить качество сервиса. Многие устоявшиеся бренды начинают считать, что их клиенты слишком зависимы от их продукции. И поэтому при снижении качества потребители всегда будут отдавать только им свои предпочтения и с лояльностью относиться к известной торговой марке. Обычно это ловушка!

Позиционирование — это не то что вы предпринимаете, а результат восприятия вашими клиентами того, что вы делаете. Позиционирование бренда нельзя создать в вакууме, это соавторский опыт с потребителями. Необходимо максимально повысить заинтересованность клиентов в сопричастности к озвученной миссии компании.

И помните, каждый член вашей команды, который соприкасается с клиентом, должен быть лучшим и адекватным отображением вашей миссии. Это напрямую способствует увеличению ценности вашего бренда с точки зрения способности генерировать прибыль бизнесу.

Ключевые выводы

Приоритетная цель позиционирования бренда заключаются в релевантности – степени соответствия ожидания и результата. Клиенты должны найти привлекательным ваш бренд. Если нет, ваш бизнес не будет внесен в «список приоритетов», независимо от того, насколько он дифференцирован или заслуживает доверия.

Цель №2 – дифференциация. Уникальность имеет решающее значение. Это ключевой фактор успеха позиционирования. Бренд должен быть уникальным и обладать видимым конкурентным преимуществом.

Итоговым фактором для завоевания умов потребителей становится достоверность. Если вы не можете обеспечить обещанное преимущество (качество, оперативность, ответственность и т.п.), у клиента останется в сознании только пустое обещание.

Источник: spark.ru

Бизнес позиционирование это — цели, методы, стратегии

Количество товаров на рынке сегодня в разы превышает потребительский спрос. Чтобы в таких условиях выдержать жесткую конкуренцию, любой компании нужно продвигать свой продукт и бренд. В этом помогает процесс позиционирования. Позиционирование это эффективный комплекс маркетинговых мероприятий, реализация которых формирует у покупателей лояльное отношение к марке и товару.

Что такое позиционирование

При помощи бизнес-позиционирования компания определяет собственные конкурентные преимущества на рынке. Чтобы занять выигрышное положение по отношению к остальным участникам рыночных отношений, необходимо грамотно разработать стратегию продвижения, рассчитанную на долгосрочную перспективу.

Позиционирование товара можно рассматривать как первый шаг к успешной «раскрутке» бренда. Маркетинговый процесс, основанный на формировании наиболее выигрышных преимуществ продукта, услуги или фирмы, называется позиционированием. Данное мероприятие имеет огромное значение как для новых фирм, так и для давно существующих марок с громким именем.

При правильно разработанной концепции позиционирования компания получает информацию о прямых и косвенных конкурентах, преимуществах и недостатках их продукции, может использовать эти сведения с выгодой для себя. Бизнес-позиционирование помогает выбрать наиболее простой, наименее затратный и максимально эффективный путь продвижения.

Важно! Стратегия позиционирования основывается на специфической особенности фирмы, на которой акцентируется все внимание. Для компании это возможность занять выгодное положение на рынке, для потребителя – это способ выбирать наиболее привлекательное предложение.

Позиционирование товара или компании – что выбрать

Перед руководством организации и специалистами маркетингового отдела стоит непростой выбор – продвигать товар (продукт, услугу) или осуществлять позиционирование компании. Все фирмы решают эту дилемму по-разному.

1. Известный автомобильный концерн General Motors позиционирует товар и одновременно развивает бренды GMC, Buick, Cadillac и т.д. Эта стратегия работает, если компания выпускает сильно отличающиеся между собой товары. Один неудачный проект может негативно отразиться на имидже всей компании.
2. Фирма General Electric позиционирует бренд, одинаковым способом продвигая все товары. Данная стратегия жизнеспособна, если вся продукция компании тесно взаимосвязана.

Популярный вариант решения проблемы выбора – двухсторонний брендинг. Многие маркетологи оценили его преимущества. Работа специалиста состоит в подготовке стратегии по принципу симбиоза. Нужно объединить в общий алгоритм действия по продвижению товара и марки и реализовать проект одновременно.

То же самое касается компаний, которые не продают товары, а оказывают услуги. Двухстороннее продвижение коммерческих предложений строится на принципах позиционирования услуги, объединенных с принципами брендинга фирмы. Если маркетинговая кампания направлена на продвижение продукта, конечный потребитель рассматривает его с позиции сформированного образа. Покупателя интересует цена, качество и характеристики товара, рекламу которого донесли в его сознание. Сам бренд-производитель не запоминается, и часто потребители не знают, товар какой фирмы они покупают.

На заметку! Рассматриваемый вопрос выбора имеет большое значение с точки зрения инвестиций. Чтобы «раскрутить» компанию в целом, нужен один бюджет на все мероприятия. Для брендинга каждого товара (работы, услуги) требуется финансирование нескольких рекламных проектов.

Что важно знать о позиционировании товара

Первое, что нужно понимать достаточно четко, – при позиционировании компании на рынке фирма получает ощутимую выгоду, причем не только материальную. И хотя некоторые специалисты в сфере маркетинга не воспринимают брендинг всерьез, данный способ презентации приносит пользу. Нельзя отрицать, что позиционирование – сложный процесс, который сопровождается дополнительными затратами на рекламу. Не все маркетологи им пользуются. В большой степени это связано с недостаточным количеством тематических материалов, где описание процесса брендинга преподносится в простом для понимания изложении.

Главное, что нужно знать о бизнес-позиционировании:

• эффективный инструмент продвижения;
• способ дистанцировать «свой» товар от продукции конкурентов;
• возможность сформировать лояльное отношение потребителей;
• вариант повышения узнаваемости бренда;
• быстрый метод увеличения объемов продаж и прибыли.

Брендинг сопровождается определенными затратами. При правильно разработанной программе предприятие получает эффективные рычаги воздействия на потребительский спрос и позицию конкурентов. Узнаваемый товар, информация о котором донесена покупателю, легче продать, чем неизвестный продукт или услугу.

Важно! Нереально охватить весь рынок полностью. Позиционировать товар/фирму нужно в своем рыночном сегменте, масштабы которого очень сильно варьируются. Задача – рассказать целевой аудитории о продукте/бренде так, чтобы покупатель его запомнил, оценил преимущества и четко понял назначение.

Определение текущей позиции и драйверов рынка

Началом позиционирования является обозначение текущей позиции товара на рынке по отношению к продукции конкурентов. Здесь необходимо обратить внимание на понятие «драйверы рынка».

Это ключевые факторы, способные влиять на цену товара, потребительский спрос, каналы реализации и другие важные моменты осуществления коммерческой деятельности.

Для фирмы драйверы – своеобразные маркеры, критерии позиционирования, которые нужно учитывать при разработке стратегии брендинга.

Текущее позиционирование товаров рынка

Менеджер или маркетолог фирмы должен четко понимать, какой сегмент рынка занимает компания и кто является целевой аудиторией (ЦА). Не нужно стараться донести информацию о товаре или марке всем без исключения – это безумие (но возможность). Концентрация внимания должна быть ориентирована на ЦА.

После этого следует оценить отношение потенциальных покупателей к товару фирмы и продукции конкурентов:

• Быстрый способ оценки: изучение информации, распространяемой о себе конкурирующими компаниями (на сайте, на упаковке товара, в рекламе, в коммерческом предложении) и выбор ключевых определений, которые можно применить к собственному продукту.
• Долгий метод: опрос ЦА после демонстрации позиционируемого продукта фирмы и аналогичных товаров конкурентов для оценки восприятия потребителей. Результаты опроса можно свести в общую таблицу и использовать для того, чтобы оценить текущее позиционирование продукта на рынке и то, как его воспринимает целевая аудитория.

На заметку! ЦА – это потребители, которым компания хочет продать товар. ЦА не ограничивается уже существующими клиентами фирмы или покупателями конкурентов.

Ключевые драйверы рынка

На следующем этапе брендинга необходимо определить наиболее важные свойства продукта – они станут драйверами для позиционирования. Это характеристики товара, корректирование которых может в короткие сроки обеспечить продукту конкурентные преимущества.

Чтобы составить правильную формулу позиционирования, нужно найти ответы на несколько ключевых вопросов:

1. В чем миссия компании?
2. Для кого создан бренд?
3. Какие потребности удовлетворяет продукт?
4. Кто главные конкуренты?
5. В чем преимущества бренда?
6. Какую пользу продукт несет потребителю?

Ответив на эти вопросы, маркетолог с большей вероятностью сможет выбрать оптимальную стратегию, способную принести фирме успех.

Несколько слов о знании товара

Финалом подготовительного этапа является составление оценки знаний потребителей о продукте (кроме новых товаров).

Практические примеры позиционирования показывают, что только понимание уровня информированности о товаре позволяет создавать надолго запоминающиеся образы в восприятии покупателей.

Если целевая аудитория, на которую ориентирована выпускаемая продукция, практически ничего о ней не знает, целесообразность брендинга увеличивается в разы. В том случае, когда продукт или марка обладает определенным уровнем известности, необходимо учитывать текущее восприятие потребителей при разработке стратегии.

Иногда знания о товаре в сознании покупателя приобретают такую силу, что позиционирование элементов (упаковки, цвета, формы) вызывает обратный эффект – потребитель не воспринимает никакие изменения сложившегося образа.

Создание позиционирования

Процесс разработки стратегии брендинга можно условно разделить на три этапа: определение точек дифференциации, построение карт восприятия и тестирование разработанных концепций.

Успешное позиционирование на рынке должно соответствовать шести важным критериям:

1. Желаемая позиция – положение, при котором компания сможет получить максимальную прибыль в текущих рыночных условиях.
2. Отличие от конкурентов – следует учитывать представление потребителей о продукции компаний-конкурентов и сформулировать для покупателей более выгодное предложение.
3. Увеличение ценности – потребитель должен знать о продукте то, что ценно для него, а не то, что представляется важным самой фирме. Иначе даже при хорошем донесении информации сложно склонить человека к приобретению продукции.
4. Фокусирование – свойства позиционируемого товара должны быть едиными во всех элементах маркетинговой кампании. В рекламе, коммерческом предложении, в цене нужно демонстрировать одни и те же характеристики продукта.
5. Долгосрочность – минимум 5-7 лет позиционируемые свойства товара должны оставаться актуальными, поскольку брендинг представляет собой сложный процесс, связанный с определенными затратами и сбором большого объема информации.
6. Однозначность – нужно выбирать такие методы позиционирования, чтобы предлагаемые продукты, услуги, работы были понятными для потребителей.

Существуют различные способы позиционирования, эффективность которых нужно оценивать в каждом конкретном случае.

Например, для одной компании оптимальным решением будет формирование уникального торгового предложения, а для другой — SWOT-анализ.

Ниже представлены наиболее распространенные варианты брендинга.

Точки дифференциации

Это ориентиры, помогающие оценить рынок с разных аспектов и найти на нем свободные сегменты.

При выходе компании на рынок практически нереально, что на нем никто не работает.

Рыночное пространство не бывает пустым, за исключением такой ситуации, когда компания создает продукт, не имеющий аналогов и отдаленно похожих коммерческих предложений.

На прибыльных рынках, как правило, заполнены все ниши, а лидирующие позиции занимают особенно сильные конкуренты.

Поэтому нужно приложить серьезные усилия, чтобы сформировать конкурентоспособный брендинг нового продукта.

Разработка позиционирования может быть несколько упрощена за счет нахождения точек дифференциации.

Новая суб категория

Выделить собственный продукт – главная задача данного подхода.

Несмотря на сильное положение конкурентов, их товар с точки зрения потребительской ценности обязательно имеет хотя бы один недостаток.

Фирма может использовать этот минус, превратив его в конкурентное преимущество для своего товара.

Нужно представить рынку новую суб-категорию.

В ней должен быть только товар компании, выгодно отличающийся от аналогичной продукции конкурентов именно потому, что в нем отсутствует недостаток, который потребители видят в продукте конкурентов.

Если данный вариант теоретически жизнеспособный, можно рассматривать улучшение характеристик товара как вероятную точку дифференциации.

Лидерство в решении проблемы

Поиск следующего рыночного маркера стоит начать с изучения проблем целевого рынка. Если компания сможет их устранить, получит выгодное преимущество над конкурентами.

Для начала нужно задать три ключевых вопроса:

1. Решают ли существующие участники рынка обозначенную проблему?
2. Может ли компания со своим продуктом лидировать в решении данного вопроса?
3. Станет ли такое коммерческое предложение интересным ЦА?

Если лидерство в принципе возможно, можно говорить еще об одном рыночном маркере.

Создание противоположного образа

Оптимальный способ заинтересовать целевую аудиторию на рынке однородных товаров или продуктов, которые несущественно отличаются по потребительским свойствам, — создать противоположный образ.

Нужно дистанцировать свой продукт от предложения конкурентов путем презентации яркого, запоминающегося, абсолютно нового бренда.

• оценить основные образы и свойства товаров ключевых игроков рынка;
• к каждому свойству придумать противоположную характеристику;
• объективно оценить привлекательность списка составленных свойств с точки зрения потребителей.

Если идея кажется удовлетворяющей запросы целевой аудитории, сформулированные характеристики могут выступать точками дифференциации.

Противопоставление конкуренту

Если текущая ситуация на рынке сложилась таким образом, что у компании есть только один конкурент, нужно противопоставить ему собственный бренд. Данный метод позиционирования реализуется по аналогии с вышеописанным способом, но применительно к одному игроку, а не продукции конкурентов.

Заметность по ситуации использования

Необходимо сформировать лучший опыт применения товара, чем это предлагают конкуренты, выпускающие или реализующие аналогичную продукцию. Специалист по маркетингу должен объективно ответить, насколько комфортно потребителю использовать в определенной ситуации товар конкурента. Кроме того, нужно оценить привлекательность продукта компании для ЦА, если этот продукт будет идеальным.

Лидерство по обязательным свойствам

Любой товар обладает базовыми характеристиками. Если продукт лишен стандартных свойств, он неинтересен и бесполезен покупателю. Потребитель не станет покупать мел, который не рисует, или мыло, которое не мылится. Задача компании – сформировать продукт, наилучшим образом выполняющий свои базовые свойства.

Для этого необходимо составить перечень обязательных рыночных характеристик и проверить, насколько товар им соответствует. Затем нужно оценить покупательскую ценность по каждому из перечисленных свойств и собрать информацию о наличии на рынке товаров конкурентов, лидирующих по каждому базовому атрибуту.

Отличительные характеристики

В качестве маркеров могут использоваться специфические особенности продукта. Маркетологу следует выписать характеристики, по которым продукт выгодно отличается от предложения фирм-конкурентов, оценить привлекательность каждого элемента с позиции потребителя. Если это целесообразно, стоит улучшить специфические свойства товара.

Использование скрытого спроса

Под этим маркетологи понимают нереализованные потребности целевой аудитории, которые не может удовлетворить ни один из предложенных на рынке товаров. Фирме необходимо использовать ситуацию с пользой для себя – занять лидирующую позицию и одновременно дистанцироваться от конкурентов. Нереализованные характеристики товаров нужно применить при разработке собственного продукта.

Важно! Выбор метода позиционирования в большой степени зависит от текущего положения компании на рынке, количества конкурентов, характеристик их продуктов и удовлетворенности потребителей товарным предложением.

Карты восприятия

Perceptual map считается одним из наиболее удобных инструментов для подготовки эффективной концепции позиционирования.

На карту восприятия наносят полученные точки дифференциации, что служит хорошей демонстрацией текущей сегментации рынка по ключевым параметрам. С помощью карты намного проще найти в рыночном пространстве свободную нишу для коммерческой деятельности или сегмент, в котором товар компании сможет занимать лидирующие позиции.

Рекомендуется составить несколько карт с использованием разных точек дифференциации. Это даст хороший материал для сравнения жизнеспособных стратегий.

Чтобы выбрать один из вариантов, необходимо описание каждой концепции заключить в лаконичное предложение с использование оборотов «самый лучший», «единственный на рынке, кто…», «наш товар в отличие от продуктов конкурентов…».

Из составленных Perceptual map нужно выбрать наиболее конкурентоспособную концепцию и реализовать ее на практике.

Источник: finzav.net