Определение возможностей организаций бизнеса

Исследование среды маркетинга позволяет, оценив условия, в которых предприятие функционирует, выявить его рыночные воз­можности, т.е. открывающиеся перед ним направления деятельно­сти. При этом в первую очередь учитываются внешние условия. Во внешней среде постоянно происходят изменения, что-то исчеза­ет и появляется нечто новое.

Одна часть этих процессов открывает благоприятные возможности для предприятия, другая, наоборот, создает для него трудности и ограничения. Для успешной марке­тинговой деятельности необходимо уметь предвидеть как потенци­альные помехи, так и открывающиеся перспективы. Поэтому мар­кетинг, исследуя внешнюю среду, концентрирует внимание на тая­щихся в ней возможностях и угрозах.

Однако можно знать об угрозе, но не иметь возможности для противодействия ей; можно располагать информацией об откры­вающихся возможностях, но не обладать потенциалом для их реали­зации и, следовательно, не суметь их использовать. Например, хо­рошие перспективы оказания широкого комплекса сервисных услуг могут стать нереальными при отсутствии достаточно квалифициро­ванного персонала или необходимых финансовых средств. Именно поэтому в процессе маркетинговых исследований сильные и слабые стороны внутренней среды предприятия изучаются в такой же мере, как возможности и угрозы.

Процессный офис организации — принципы его построения, возможности и функции

Американские исследователи А.Л. Томпсон и А.Дж. Стрикленд предложили примерный перечень характеристик, положительное заключение по которым позволяет составить список сильных и сла­бых сторон предприятия, а также возможностей и угроз для него, заключенных во внешней среде. Сильные стороны:

» адекватные финансовые ресурсы;

» хорошая репутация у покупателей;

» признанное рыночное лидерство;

» изобретательность в стратегии;

* защищенность от сильного давления конкурентов;
«наличие преимущества по издержкам;

наличие конкурентного преимущества; достаточный инновационный потенциал; высокий уровень маркетинговой деятельности; лучшие возможности производства; проверенный временем менеджмент. Слабые стороны:

» отсутствие у менеджеров достаточных управленческих способ­ностей и глубокого понимания проблем;

* недостаточный финансовый потенциал;

* низкий уровень маркетинговой деятельности;

* отсутствие четких стратегических установок;
«слабое представление о ситуации на рынке;

* незащищенность от давления конкурентов;

* наличие внутренних производственных проблем;
» отставание в области исследований и разработок;

* узость ассортимента товаров;

* недостаточно определенный имидж;

» неудовлетворительная организация сбыта;

» недостаток средств для финансирования необходимых изменений.

Возможности:» перспективы выхода на новые рынки или сегменты рынка;

* расширение производства;
расширение ассортимента товаров;
ослабление позиций конкурентов;
появление новых технологий;
рост емкости рынка;
уменьшение барьеров на рынках;

Международный бизнес – 2022: вызовы, возможности, образование

производство сопутствующих товаров;
возможности стимулирования спроса.

» появление новых конкурентов;» рост продаж товаров-заменителей;

* замедление роста рынка, спад;

» неблагоприятная политика правительства;

» затухание деловой активности;

» усиление давления со стороны покупателей и поставщиков;

«изменение потребностей и вкусов покупателей;

» неблагоприятные изменения обменных курсов иностранных валют;

* неблагоприятные демографические изменения.

После составления конкретного списка слабых и сильных сто­рон, возможностей и угроз необходимо установить взаимосвязь ме­жду ними. Это позволит выделить маркетинговые возможности предприятия.

Под маркетинговыми возможностями следует понимать привле­кательные направления маркетинговых усилий предприятия, на ко­торых оно может добиться конкурентных преимуществ.

Конкурентные преимущества — материальные и нематериальные активы, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для предприятия и позволяют ему добиваться успеха в конкурент­ной борьбе. Материальные (осязаемые) активы — это физические и финансовые ресурсы предприятия (основные фонды, денежные средства и т.д.).

Нематериальные (неосязаемые) активы — это, как правило, престиж, имидж предприятия, квалификация персонала и т.д.

Определение маркетинговых возможностей осуществляется с по­мощью метода SWOT-анализа (аббревиатура составлена из первых букв английских слов: Strenght, Weaknesses, Opportunities, Threats — сила, слабость, возможности, угрозы), предполагающего использо­вание матрицы (рис. 3.2).

Матрица образует четыре поля: СИВ (сила и возможности); СИУ (сила и угрозы); СЛВ (слабость и возможности); СЛУ (сла­бость и угрозы). На каждом из полей необходимо рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при определении маркетинговых возможностей пред­приятия.

Наиболее благоприятные маркетинговые возможности откры­вает поле СИВ, предполагающее использование сильных сторон предприятия для того, чтобы получить соответствующую отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Поле СЛВ по­зволяет за счет выявленных возможностей попытаться преодолеть

Рис. 3.2. Матрица SWOT

имеющиеся у предприятия слабости. Возможность использования сильных сторон предприятия для устранения угроз предполагает поле СИУ. И, наконец, чрезвычайно непривлекательно и даже опасно поле СЛУ, для которого характерна слабость позиции пред­приятия перед надвигающимися угрозами.

Используя матрицу, следует учитывать, что возможности и угро­зы могут переходить в свою противоположность: неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент; наоборот, предотвращенная угроза может создать для предприятия дополнительную сильную сторону, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

Для успешного применения метода SWOT-анализа важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить важность для предприятия каждой из них.

Для оценки возможностей применяется их позиционирование (рис. 3.3).

Полученные внутри матрицы девять полей возможностей име­ют разное значение для предприятия. Возможности, попадающие на поля ВС, ВУ, СС, необходимо обязательно использовать. Воз­можности же, соответствующие полям СМ, НУ, НМ, практически не заслуживают внимания. В отношении оставшихся возможно­стей необходим гибкий подход. Можно принять положительное ре­шение об их использовании, если для этого имеются достаточные ресурсы.

Аналогичная матрица строится для оценки угроз (рис. 3.4).

Рис. 3.4. Матрица угроз

Угрозы, попадающие на поля ВР, ВК, СР, представляют очень большую опасность и требуют обязательного и быстрого устране­ния. Угрозы ВТ, СК и HP также необходимо серьезно учитывать и устранять в первоочередном порядке. Требуется также вниматель­ный и ответственный подход к ликвидации или нейтрализации уг­роз НК, СТ и ВЛ. Оставшиеся угрозы также не должны выпадать из поля зрения. Необходимо внимательно следить за их развитием, хотя задача их срочного устранения при этом не стоит.

Источник: studopedia.su

30. Изучение возможностей предприятия

Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условии позволяет определить возможности фирмы для достижения ее целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и качество товара.

Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. Определяются области деятельности и функций, в которых предприятие имеет достижения, и те, которые нуждаются в улучшении по рыночным показателям. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей. Анализ производится обычно по материалам отчетности самого предприятия и дополнительным источникам информации: статистическим выборкам, бизнес-справкам, отчетам научных организаций, профессиональным, коммерческим, правительственным публикациям.

Анализ потенциала предприятия целесообразно проводить по следующим разделам:

• Производство.
• Объем, структура, темпы производства.
• Ассортиментная номенклатура продукции предприятия, степень обновляемости, широта и глубина ассортимента.
• Обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования.
• Наличный парк оборудования и степень его использования. Резервные мощности. Технологическая новизна.
• Местонахождение производства и наличие инфрастуктуры.
• Экология производства.
• Распределение и сбыт продукции
• Транспортировка продукции. Транспортные возможности и оценка расходов.
• Хранение товарных запасов. Уровень запасов, их размещение и скорость обращения. Наличие и емкость складских помещений и хранилищ.
• Продажа. По отдельным товарам, сбытовым территориям, стоимости, типам покупателей, посредников и каналов сбыта.
• Организационная структура и менеджмент, Организация и система управления.
• Количественный и профессиональный состав работников.
• Стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда.
• Маркетинг
• Исследования рынка, товара, каналов сбыта, Стимулирование сбыта и реклама, ценообразование.
• Нововведения.
• Коммуникационные связи и информация.
• Маркетинговый бюджет и его исполнение, Маркетинговые планы и программы.
• Финансы, Финансовая устойчивость и платежеспособность.
• Прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам).
• Собственные и заемные средства и их соотношение.

Источник: studfile.net

Возможности и угрозы для предприятия на рынке

После выработки целей и задач необходимо исследовать среду для определения возможностей и угроз. Например, возникновение неудовлетворенного или невыполненного потребительского желания, удовлетворение которого представляет интерес для компании, располагающей необходимыми для этого мощностями — являются отличной возможностью предоставляемой рынком, которая позволит получить дополнительный доход.

Рынок представляет собой совокупность всех потенциальных покупателей, имеющих потребность и покупательную способность для удовлетворения этой потребности, а также всех предприятий или продавцов, предлагающих удовлетворить эту потребность.

Рыночная возможность должна представлять для предприятия интерес, необходимо, чтобы цели и задачи предприятия совпадали с целями удовлетворения новой потребности. Предприятие должно иметь достаточные мощности для удовлетворения этой потребности. Следует также учитывать, что каждая встреченная предприятием рыночная возможность тесно связана с другими внешними факторами.

Новые возможности и угрозы появляются при изменении социальной, технологической, конкурентной, законодательной, политической, этической, экономической или физической среды. Довольно часто такого рода изменения рассматриваются как потенциальная угроза для предприятии, но иногда ее можно превратить в возможность, чему, конечно мешают различные силы.

В качестве негативных необходимо рассматривать четыре типа угроз. Прежде всего это угроза, препятствующая успешному достижению цели предприятия. Второй тип угроз связан с негативной силой, повышающей уровень риска при выполнении стратегии предприятия. Третий тип угроз возникает при увеличении объема ресурсов, необходимых для выполнения стратегии. Четвертый тип угроз снижает прибыльность или ухудшает ожидаемые финансовые показатели.

Методика SWOT – анализа с использование четырехпольной таблицы

Одной из часто используемых качественных методик проведения SWOT – анализа является методика с форматом в виде четырехпольной таблицы (рис. 1.2).

Этапы реализации методики: (этапы маркетинга не повторять)

1. Определение объекта анализа: предприятие в целом, отдельные подразделения (филиалы и т.д.) или бизнес — единицы.

2. Определение критериев отбора и отбор экспертов (анализ проводится методом экспертных оценок или методом Дельфи).

3. Разработка формата для занесения результатов анализа факторов экспертами и итоговой формы.

4. Заполнение согласованного экспертами формата SWOT – анализа. Данная методика обычно не имеет ограничений по числу факторов, оцениваемых экспертами.

5. Подготовка итогового формата анализа.

6. Использование результатов итогового SWOT – анализа в процессе стратегического планирования.

7. Проведение после окончания планового периода оценки запланированных действий с точки зрения достижений целей предприятием.

Рис 1.2. Таблица четырехпольного SWOT – анализа.

Пример использования таблицы четырехпольного SWOT – анализа представлен на рис.1.3.

Рис. 1.3. Пример SWOT – анализа для предприятия (табличная форма).

К недостаткам итогового формата SWOT – анализа, следует отнести то, что данный формат не предусматривает количественной оценки факторов по важности, силе влияния на деятельность предприятия, а также по рейтингу показателей у разных экспертов. Это снижает ценность анализа и усложняет использование результатов в процессе разработки программ действия предприятия в рыночной среде.

Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:

Источник: studopedia.ru