Основная роль маркетинга в бизнесе

Русскова Д.О., Писарева Е.В. Роль маркетинга в сфере услуг // Universum: экономика и юриспруденция : электрон. научн. журн. 2018. № 6 (51). URL: https://7universum.com/ru/economy/archive/item/5970 (дата обращения: 01.06.2023).

Прочитать статью:

АННОТАЦИЯ

В статье рассмотрена сущность маркетинга в сфере услуг. Показано основное влияние маркетинга на данную сферу, а также обоснована необходимость использования маркетинговых инструментов. Показаны основные направления использования маркетинга, как инструмента для продвижения, в сфере услуг.

ABSTRACT

This article discusses the essence of marketing in the service sector. The main influence of marketing on this sphere is shown, and also necessity of use of marketing tools in this sphere is proved. The main directions of use of marketing as a tool for promotion in the service sector are shown.

Ключевые слова: услуга, рынок услуг, маркетинг в сфере услуг, специфика маркетинга, принципы маркетинга, цель маркетинга.

Маркетолог и его роль в компании. Модель системного маркетинга | Бизнес-Конструктор

Keywords: service, market of services, marketing in the sphere of services, specificity of marketing, marketing principles, marketing purpose.

Прежде чем понять роль маркетинга в сфере услуг, необходимо разобраться с природой самих услуг, а также спецификой этого рынка.

Услуга – деятельность, которую одна сторона предлагает другой стороне для удовлетворения потребностей. Услуга направлена на удовлетворение потребностей на эмоциональном уровне. Услуга – специфический товар и не может существовать отдельно от его производителя[3].

Сфера услуг очень разнообразна. Данная сфера быстро развивается, поэтому необходимо следить за особенностями рынка и современными тенденциями и маркетинговыми трендами, чтобы работа организации была эффективной. В развитых странах занятость населения в сфере услуг составляет более 60%.

В процессе формирования постиндустриального общества, международная торговля в конце 20 века приобретает значимую роль [1]. Сегодня сфера услуг – один из быстроразвивающихся рынков в международной торговле. В настоящее время в РФ на экспорт услуг на международный рынок приходится более 40%. Самыми популярными являются транспортные услуги, составляющие 48% от общего числа. После того, как Россия стала полноправным членом Всемирной Торговой Организации в 2012 г., она вышла на мировой рынок торговли услугами.

Услуги можно классифицировать по различным критериям. К основным относятся:

1. Тип собственности. В данные типы входят частные или государственные предприятия.

Например, склады и банки – частные (коммерческие) предприятия; поликлиники, детские сады – государственные.

2. Рынок обслуживания: потребительский (розничная торговля), рынок предприятий (рынок B2B).

3. По степени контакта с потребителем: высокий (школы) и низкий (автомойка).

4. Услуги, предоставляемые высококвалифицированными специалистами (медицинские услуги), и услуги, не требующие особых навыков (химчистки).

Рынок услуг представлен различными отраслями. Во многих странах государство предоставляет основные виды услуг, такие как образование, здравоохранение, транспортные и информационные услуги. Но также не стоит забывать о значительной роли коммерческого сектора услуг, например, банков, рекламных агентств, развлекательных услуг, юридических услуг, авиаперевозок и других.

Рынок услуг – один из разновидностей товарного рынка. Данный рынок имеет свои специфические особенности, которые нужно учитывать при построении маркетинговой политики. К этим особенностям можно отнести:

• Высоко-динамичный рынок;
• Высокая скорость оборота капитала. Это связано с коротким производительным циклом самой услуги.
• Высокая чувствительность к изменениям конъюнктуры рынка. Это связано с исключением таких этапов, как хранение, транспортировка, складирование и также временным совпадением с производством и потреблением.
• Имеет региональные сегментации, которые отличаются друг от друга. Условия предоставления услуг, их форма и сам спрос на услугу зависит от особенностей территории, на которой находится организация;
• Специфическое предоставление услуг. Производитель услуги имеет личный контакт с потребителем, таким образом, повышается лояльность потребителя, а также коммуникативная функция приобретает высокую значимость. На данном этапе нужно быть осторожным, так как растут требования к квалифицированным специалистам, манере общения и общей культуре организации.
• Предприятия обладают высокой мобильностью, именно поэтому могут лояльно реагировать на изменения рынка.
• Диверсификация, персонализация и индивидуализация услуг. Данная особенность является основой дифференциации услуг на высоком уровне, а также использования инновационных технологий.
• Неопределенный результат. Невозможно точно определить удовлетворённость оказанной услугой, так как на потребителя оказывают влияние различные факторы. Реальное отношение можно увидеть через определённое время после оказания услуги.

Маркетинг в сфере услуг – совокупный, универсальный механизм для управления организацией, изменяющийся очень быстро под влиянием внешних факторов и откликающийся на желания потребителей [2].

Роль маркетинга в сфере услуг очень высока, т.к. он является неотъемлемой частью развития организации в сфере услуг. Современное общество и переизбыток рынка различными видами услуг доминируют над классической моделью управления организацией, которая не включает в себя маркетинговый подход. Даже услуга высокого качества не сможет привлечь большое количество потребителей без маркетинга. Для того чтобы быть конкурентоспособным необходимо использовать маркетинговые инструменты.

В настоящее время маркетинг в сфере услуг играет ключевую роль в развитии не только организации, но и рыночной экономики.

Маркетинг в сфере услуг ориентируется на две задачи: максимизация прибыли организации и удовлетворение спроса потребителей. Маркетинг в сфере услуг гибкий и подстраивается под современные тенденции. Маркетинг в сфере услуг выполняет некоторые функции: исследование и анализ рынка, оптимизация ассортимента услуг, стимулирование сбыта, формирование спроса, разработка ценообразования.

Основной целью маркетинга в сфере услуг является сопровождение клиента от оценки услуги до её приобретения, а также стимулирование потребителя к повторной покупке.

Направленность на удовлетворение социальных потребностей – одна из особенностей маркетинга в сфере услуг. Для того чтобы удовлетворить социальную потребность не нужно проходить все стадии товара, такие как хранение и транспортировка. Услуга предоставляется здесь и сейчас, поэтому необходимо качественно исполнять услугу.

Хорошо исполненная услуга – залог положительной репутации организации. При выполнении услуги удовлетворяются человеческие потребности, повышается эмоциональный фон потребителя, от его эмоциональной характеристики зависит повторная покупка, а также приведение новых клиентов. Отсюда вытекает основная цель маркетинга в сфере услуг – помощь потребителю в оценке организации и исполнении услуги.

Специфика маркетинга в сфере услуг определяется сферой предоставления услуг и её особенностями. Для того чтобы маркетинг, как механизм, мог эффективно справляться со своей основной целью, необходимо четко определить целевую аудиторию и рынок продвижения, сформировать бюджет, а также политику продвижения.

Принципы маркетинга в сфере услуг такие же, как и в традиционном маркетинге, только существуют некоторые особенности, влияющие на характер деятельности маркетинга.

К этим принципам относится:

• Влияние социального фактора;
• Комплексный подход;
• Производство товара, ориентированного на потребительский спрос и решающего проблемы потребителей;
• Ориентация на достижение максимально положительной реализации услуги и захват доли рынка;
• Интеграция с активно изменяющимся спросом;
• Создание условий для долгосрочной работы с использованием инновационных технологий;
• Учет внешних факторов, воздействующих на рынок.

Маркетинг направлен на максимальную автоматизацию бизнес-процессов, в то же время эти бизнес-процессы должны контролироваться. Отсюда вытекает основная функция маркетинговой деятельности в сфере услуг – совокупная деятельность по реализации услуг, ориентированных на современное общество с учетом инноваций, при этом максимальное исключение человеческого фактора.

Эта основная функция сопровождается некоторыми подфункциями:

• Формирование бюджета, поиск инвестиций;
• Планирование сбытовой политики;
• Анализ рынка деятельности;
• Определение реального потребительского спроса;
• Организация деятельности по созданию и внедрению инновационных услуг;
• Ориентация ассортимента услуг на потребительский спрос;
• Разработка ценовой политики;
• Воздействие на спрос с помощью рекламы;
• Формирование имиджа организации.

Для эффективной работы, как основной функции, так и всех подфункций необходима последовательность действий. Эти действия можно сгруппировать в пять основных блоков:

1. Разработка маркетинговой стратегии организации и анализ эффективности возможностей рынка;

2. Анализ рынка, прогнозирование изменений;

3. Создание комплекса маркетинговой деятельности и её методов, направленных на реализацию услуг;

4. Реализаций маркетинговой деятельности;

5. Анализ эффективности маркетинговой деятельности.

Анализ рынка возможен только при исследовании маркетинговой среды. Маркетинговая среда — комплекс элементов, направленных на охват организации доли рынка. При этом маркетинговая среда имеет сложную структуру и подвержена внешним и внутренним факторам.

Маркетинговая среда имеет внутреннюю и внешнюю среды.

Внутренняя среда включает в себя структурные подразделения организации. Все отделы организации должны иметь общую цель, которая является целью организации. Управление идет со стороны руководства, что дает возможность управлять внутренней средой и рассматривать её как единый функционирующий организм. К частям внутренней среды относятся подразделения, занимающиеся маркетинговой деятельностью, производством, научно-исследовательской деятельностью, административной и кадровой деятельностью, а также переподготовка кадров и социальная культура коллектива.

Внешняя маркетинговая среда подразделяется на микросреду и макросреду. Микросреда в свою очередь включает в себя три составные группы.

В первую группу микросреды входят пять рынков, на которых образуются потребители:

1. Потребительский рынок. Рынок для отдельных лиц.

2. Рынок производителей. Потребителями на данном рынке являются организации, которые приобретают услуги.

3. Рынок промежуточных продавцов. На данном рынке потребителями являются организации, которые приобретают услуги для последующей продажи. Данный рынок считается неразвитым, так как невозможно хранить услуги для длительного пользования.

4. Рынок учреждений. Потребители – государственные и негосударственные учреждения, которые приобретают услуги для удовлетворения потребностей участников данных учреждений. Например, приобретение услуг дополнительного языкового образования в школах для предоставления классам.

5. Международный рынок. Рынок международных потребителей.

Ко второй группе микросреды относятся:

1. Поставщик услуг;
2. Конкуренты поставщика;
3. Маркетинговые посредники.

В третью группу микросреды входят контактные аудитории, которые проявляют потенциальный или реальный интерес к потреблению услуг и оказывают влияние на других потребителей:

1. Финансовые организации;
2. Общественные организации;
3. СМИ;
4. Региональные контактные аудитории;
5. Внутренне-организационные контактные аудитории.

К элементам макросреды относятся демографическая и политическая ситуации, экономические и социальные условия, научно-технический прогресс, политическая стабильность и т.д. Организации приспосабливаются к макросреде и подстраивают свою маркетинговую политику. При разработке маркетинговой политики учитывается совокупность факторов макросреды.

В заключении хотелось бы сказать, что сфера услуг – очень быстро развивающийся сектор экономики. Основные маркетинговые принципы применимы к сфере услуг. Также не стоит забывать о том, что при выборе маркетинговой политики нужно ориентироваться не только на внешнюю и внутреннюю маркетинговую среду, но и тенденции современного общества. Исходя из этого, можно заключить, что маркетинг в сфере услуг играет огромную роль, поэтому необходимо использовать маркетинг как функцию по продвижению услуг как на внутреннем, так и на международном рынках.

Список литературы:
1. Алабян С.С., О.В. Морозенкова, Торговля Услугами, Российский внешнеэкономический вестник, 2013, с.19
2. Новаторов Э.В., Маркетинг услуг: теория и технология, Санкт-Петербург, 2015, с. 18-19.
3. Хлебович Д.И. Маркетинг услуг, Иркутск, Издательство БГУЭП, 2005, с. 14

Информация об авторах

магистрант Федерального Государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Ростовского Государственного Экономического Университета» (РИНХ), 344002, РФ, Ростовская обл. г. Ростов-на-Дону, ул. Большая Садовая, д.69,

Student of magistracy «Rostov State University of Economics», 344002, Russia, Rostov region, Rostov-on-Don, Bolshaya Sadovaya st., h. 69

д-р экон. наук, профессор кафедры маркетинга и рекламы Федерального Государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Ростовского Государственного Экономического Университета» (РИНХ), 344002, РФ, Ростовская обл. г. Ростов-на-Дону, ул. Большая Садовая, д.69

doctor of economic Sciences, professor of department of marketing and advertising «Rostov State University of Economics», 344002, Russia, Rostov region, Rostov-on-Don, Bolshaya Sadovaya st., h. 69

Журнал зарегистрирован Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор), регистрационный номер ЭЛ №ФС77-54432 от 17.06.2013
Учредитель журнала — ООО «МЦНО»
Главный редактор — Толстолесова Людмила Анатольевна.

• Миссия
• Рубрики журнала
• Контрольные сроки
• Порядок рецензирования
• Политика относительно открытого доступа, лицензирования и авторского права
• Условия публикации
• Примеры оформления материалов
• Договор оферты

Источник: 7universum.com

Роль маркетинга в бизнесе

Роль маркетинга для человечества огромна. Каждый, абсолютно каждый человек рождается для чего-то и кем-то. Каждый, абсолютно каждый человек от рождения — талант и личность. Это подтверждают многие эксперты, которые сходятся во мнении, что в школах и вузах полно талантов на разный лад, но они куда-то продают, когда их заканчивают.

Эксперты не могут понять, почему так происходит и куда именно пропадают таланты. Но все гениальное просто — они пропадают потому, что для развития одних талантов есть условия, а вот для развития других талантов условий нет. Главное условие для развития таланта — это наличие рынка, где можно реализовывать продукт, созданный в рамках таланта.

Не будешь же реализовывать свой талант исключительно для себя. Во-первых — это не интересно. Во-вторых — это не принесет денег. Если нет рынка, человек остается без денег и вынужден заниматься тем, что не соответствует его таланту и постепенно теряет его. Основное условие для того, чтобы формировались рынки — экономика, в которой активно применяется маркетинг.

Роль маркетинга в экономике

Создать рынки без маркетинга невозможно в принципе. По этой причине самая главная роль маркетинга в экономике — это сохранение талантов. Маркетинг можно применять как самостоятельно, так и использовать аутсорсинг маркетинга. Если сами не можете понять, как лучше, можно обратиться к консультантам, оказыващим разные виды консалтинга.

Таланты пропадают там, где роль маркетинга в экономике незначительная

Основная причина, по которой пропадают таланты, состоит в том, что в рамках конкретной экономики не применяется маркетинг или применяется, но в недостаточном объеме. Таланты пропадают там, где роль маркетинга в экономике незначительная. Где нет маркетинга, там мало клиентов и невозможно эффективное удержание клиента для сохранения рынков.

Когда мало рынков и мало клиентов — тогда талантам негде развернуться. Неразвитый рынок, неразвитая инфраструктура для внедрения инноваций — все это губит креативность и инициативность, а вместе с ними и таланты. В результате новинки практически не создается, а значит, талантливым людям некуда применять свой талант и некому его продать.

Роль маркетинга в бизнесе

Главная роль маркетинга в бизнесе состоит в том, чтобы создавать потребителей и рынки. Но в условиях, когда деятельность бизнесов состоит в перераспределении доходов, которые получаются от всего того, что создано другими, а также доходов от добычи и продажи полезных ископаемых — тогда маркетинг не нужен и талантам проявить себя невозможно.

Люди, которые талантливы в этой сфере, легко находят применение своему таланту

Если бизнес не применяет маркетинг — новые рынки не создаются. В этих условиях таланты оказываются невостребованными и начинают «пропадать». Одно из направлений пропажи талантов банально — они просто отказываются от своего таланта, перестают развивать его и включатся в общепринятые правила игры, некоторые начинают даже участвовать в разделе пирога.

Например, для IT-продуктов рынок есть. Люди, которые талантливы в этой сфере, легко находят применение своему таланту. Но для многих товаров рынков нет, поэтому многие не могут найти применение своим талантам и отказываются от них. Винить таких людей в том, что они отказываются от талантов не стоит. Кушать хочется всем, в том числе и талантливым людям.

Современная роль маркетинга

Сидеть и всю жизнь ждать с моря погоды — это не лучший выбор в нашем мире, где очень многое значат деньги. Один из лучших вариантов для того, чтобы заработать деньги — это торговля. Многие таланты уходят в торговлю. В результате они вкладывают свое время и свой талант для того, чтобы узнать как продавать больше и тем самым зарабатывать больше.

… современная роль маркетинга — обслуживать торговлю

В связи с тем, что много людей ушло в торговлю, так получается, что современная роль маркетинга — обслуживать торговлю. Торговля активно использует маркетинг для своих целей. Даже термин соответствующий появился — маркетинг продаж. Посредством маркетинговых инструментов маркетинг продаж обеспечивает увеличение продаж и максимизацию прибыли.

Не все уходят в продажи, многие эмигрируют туда, где есть нужные для развития талантов рынки. Развитость рынков в западных странах намного сильнее, кроме того, там намного сильнее уровень конкуренции. Это приводит к тому, что в этих странах основная ставка делается именно на таланты, потому что по-другому нельзя победить конкурентов.

Экономическая роль маркетинга

Создать благоприятные условия для развития талантов в развитых странах помог именно маркетинг. Люди из развитых стран поняли, что экономическая роль маркетинга просто громадная и начали его активно продвигать и везде внедрять. Посредством маркетинга в развитых странах создано большое количество потребностей и такое же количество рынков.

Если инфраструктуры нет, то будь ты хоть супергений, реализовать идеи едва ли получится

Благоприятные условия манят производителей со всех стран мира именно на рынки этих стран. В результате уровень конкуренции там просто зашкаливает. Высокая конкуренция вынуждает бизнес этих стран устраивать настоящую охоту на таланты, будь то футболисты, хоккеисты, дизайнеры, маркетологи и многие другие. Там таланты не пропадают.

Вклад маркетинга в создания условий для развития талантов весомый, а очень часто и определяющий. Посредством маркетинга создается инфраструктура для реализации идей, ведь таланты — это, как правило, носители идей и им нужна инфраструктура для их реализации. Если инфраструктуры нет, то будь ты хоть супергений, реализовать идеи едва ли получится,

Роль маркетинга в обществе

Роль маркетинга в обществе огромна. Можно даже сказать, что все развитое человечество держится именно на маркетинге. Поэтому маркетинговая инфраструктура в развитых странах активно развивается. В итоге появляется платежеспособный спрос на таланты, которые получают возможность не только заниматься любимым делом, но и зарабатывать на нем деньги.

Роль маркетинга в экономике США просто громадна

Как следствие талантливым людям не приходится заниматься другими делами и это позволяет им сохранить свои таланты и развивать их. Соответственно, можно сделать вывод, что роль маркетинга в обществе — дать талантливым людям возможность реализовать свои таланты. Это в свою очередь приводит к развитию общества и его обогащению.

Доказательством того, что именно от маркетинга зависит, будут ли пропадать таланты или нет, является наглядный пример в виде США. Роль маркетинга в экономике США просто громадна. В этой стране самым лучшим образом развит маркетинг и благодаря этому создана самая лучшая среда для развития талантов, там они ценятся и являются частью элиты.

Основная роль маркетинга

Талантливые люди, живущие в США, имеют очень большие доходы. В США развитие талантов поддерживается как государством так и бизнесом, потому как тамошние власти давно поняли, что развитие общества напрямую зависит от количества внедряемых инноваций, а количество инноваций прямо пропорционально количеству талантливых людей.

При этом развитие инноваций без развития маркетинга невозможно в принципе

При этом развитие инноваций без развития маркетинга невозможно в принципе. Там не стоит вопрос о том, нужен или нет маркетинг бизнесу. Там давно поняли, что маркетинг — это реальный инструмент, а маркетинг и инновации — это мощный тандем. Заметьте — это не реклама США, а просто констатация факта, ибо доля экономики США в мировой экономике более 20%.

Решить вопрос с пропажей талантов и как следствие вопрос с развитием экономики без маркетинга невозможно. Можно попытаться заставлять талантливых людей проявлять свои таланты с помощью силы, но ведь известно, что насильно мил не будешь. Через насилие рынок не создашь. Рынок можно создать и развивать только в ненасильственной среде,

Роль маркетинга в жизни

Благоприятная среда — это среда где ценится и применяется маркетинг. Изобретения и инновации должны продаваться, ими должны пользоваться. Например в США для этой цели создана целая фабрика под названием Голливуд. Секрет Голливуда в том, что он один из элементов системы маркетинга США и пульт управления миром. Через Голливуд идет раскрутка инноваций.

Сама же ценность создается именно на рынке и только через маркетинг

Если изобретениями и инновациями не пользуются, то они не имеют никакой ценности, а значит не оплачиваются. Сама же ценность создается именно на рынке и только через маркетинг. Да и рынки создаются посредством маркетинга, других способов создания рынков пока что еще не изобретено. Поэтому роль маркетинга в жизни людей просто огромная.

Маркетинг играет роль не только в экономике государства, но и в личной экономике каждого человека. Он позволяет людям оставаться самими собой, реализовать себя именно в том виде, в каком они есть. Когда роль маркетинга в жизни людей достаточная, тогда люди могут быть теми, кто они есть, они могут самореализоваться и быть счастливыми.

Роль маркетинга в современном мире

Когда маркетингу дают возможность реализовать свою роль, общество становится счастливым и успешным. Многие еще молоды и не оставили надежду самореализоваться и в этом может помочь только маркетинг. Многие имеют детей и волнуются за их будущее, а это будущее будет благоприятным только в том случае, если возрастет роль маркетинга.

Для талантов некоторых детей есть рынки, им повезет, они смогут их реализовать

Все дети талантливы в какой-то области. Для талантов некоторых детей есть рынки, им повезет, они смогут их реализовать. Но вот для талантов других детей нет рынков и им не повезет, они не смогут реализовать их. Дети, которые реализуют свои таланты будут счастливы. Дети, которые не смогут реализовать свои таланты будут всю жизнь несчастными.

Несчастные дети будут злыми, агрессивными и ничего не смогут дать обществу. Однако все это можно исправить, если повысить роль маркетинга в современном мире. Для того, чтобы узнать больше о том, чем полезен маркетинг — читайте статьи по маркетингу. Если их будет недостаточно, всегда можно прибегнуть к консалтингу и получить консультации по маркетингу.

Источник: bizguid.ru

Цели маркетинга, его роль в бизнесе

Каковы цели маркетинга? Общая цель заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получить максимально возможную прибыль. К глобальным целям маркетинга как составной части рыночного меха­низма относятся следующие требования:

• сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся опреде­ленным правилам), «прозрачным» (позволяющим оцени­вать его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнози­ровать его изменения);

• ограничить стихийность рынка путем регулирования неко­торых рыночных процессов;

• сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям, исключить возможность не­добросовестной конкуренции;

• подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потребителя;

• разработать и внедрить в рыночную деятельность принци­пы научно обоснованной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции);

• обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок и фор­мированию привлекательного образа товара в представле­нии потенциальных и фактических покупателей.

Каждая фирма, выступая на рынке, разрабатывает свою систему целей (древо целей), которая закладывается в основу маркетинговой стратегии. Выделяются конечные цели (обычно это или захват некото­рой доли рынка, или сбыт какого-то объема товара, или получение определенной суммы прибыли), а также промежуточные цели. Дости­жение первых (как, вероятно, заметил читатель, связанных между со­бой) обусловливает развитие фирмы, ее коммерческий успех, место, которое она займет на рынке. Вторые — представляют собой средства, обеспечивающие возможность осуществления конечных целей.

Маркетинг — активная форма предпринимательской деятель­ности. Конечно, маркетинг предполагает, что предприниматель дол­жен поступиться частицей своего рыночного суверенитета, но он сни­жает уровень риска, позволяет использовать коллективно накоплен­ный опыт и, в конечном счете, дает определенные гарантии успеха.

Роль маркетинга в бизнесе показана на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Место маркетинга в рыночных взаимоотношениях «предприниматель — клиент»

Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что маркетинг рас­крывает потенциальные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направ­ления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает набор ин­струментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка. Как известно, исторически, по мере концентрации и специализации производства, предприниматель все более отдалялся от потребителя и строил свою производственную программу не слишком эффективным методом проб и ошибок. Маркетинг поставил взаимо­отношения производителя и потребителя на научную основу, играя роль звена, соединяющего предпринимателя и потребителя. В этом взаимоотношении обе стороны получают выгоду: предприниматель — прибыль, потребитель — товар, посредством которого он удовлетворя­ет свою потребность.

Маркетинг — наука, изучающая, какие товары и в каком количестве следует производить, как выгоднее и быстрее сбыть (продать) товар с меньшим риском, опти­мальными затратами и максимально возможной прибылью.

Однако роль маркетинга в конкретном бизнесе и отношение к нему предпринимателя в немалой степени зависят оттого, на каком рынке выступает предприятие. Например, на рынке продавца, где предложение отстает от спроса и производитель осуществляет диктат чад потребителем, предприниматель заинтересован в маркетинге зна­чительно меньше, чем на рынке покупателя, где предложение опережа­ет спрос и продавец ищет покупателя.

1.1.3. Функции маркетинга и принципы его организации

Каким образом реализуются цели маркетинга? Маркетинг осу­ществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности. Функции мар­кетинга группируются по пяти блокам ( рис. 1.3).

Рис. 1.3. Блок-схема функций маркетинга

Блок 1. Планово-исследовательские, контрольные и организационные функции: 1.1 — маркетинговое исследование (сбор и анализ ин­формации) прогнозирование рынка); 1.2 — разработка маркетинговой стратегии; 1.3 — составление плана и бюджета маркетинга, разработка оперативной программы маркетинговых мероприятий; 1.4 — маркетин­говый контроллинг; 1.5 — организация маркетинга.

Блок 2. Функции формирования рынка и ценообразования: 2.1 -поиск и раздел рынка сбыта; 2.2 — сегментация рынка; 2.3 — разработка нового товара или модернизация старого; 2.4 — тестирование рынка, самосертификация товаров; 2.5 — разработка ЖЦТ; 2.6 — разработка и осуществление ценовой стратегии маркетинга; 2.7 — разработка и за­щита марки товара.

Блок 3. Функции регулирования рынка: 3.1 — стимулирование спроса и предложения; 3.2 — регулирование товарных запасов; 3.3 — ре­гулирование цен.

Блок 4. Функции товародвижения и дистрибьюции: 4.1 — выбор дистрибьюторов (торговых посредников), формирование и эксплуата­ция каналов товародвижения; 4.2 — организация сбыта и продажи то­варов; 4.3 — управление перемещением и складированием товаров (логистика); 4.4 — научная организация торгового процесса; 4.5 — орга­низация франчайзинга, лизинга и факторинга.

Блок 5. Функции управления продвижением товаров: 5.1 — орга­низация рекламной деятельности; 5.2 — организация каналов маркетин­говых коммуникаций; 5.3 — организация конкурентной борьбы; 5.4 -научная организация сервиса.

Таким образом, можно сформулировать функциональное опре­деление маркетинга, которое складывается из управленческой деятель­ности, процессов регулирования некоторых рыночных процессов и из­учения рынка.

Маркетинг — система управления рыночной деятель­ностью, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

Важная роль в маркетинге принадлежит государственной дея­тельности и общественным формам воздействия. Государство высту­пает гарантом прав участников рыночного процесса, осуществляет ар­битраж и судебную защиту, издает законы и другие акты, касающиеся рыночной деятельности, занимается макрорегулированием некоторых рыночных процессов, контролирует качество товаров и соблюдение правил торговли, обеспечивает экологическую защиту и т.д.

Потребители могут объединиться в общества защиты собствен­ных прав. Это движение, получившее название консьюмеризма (от английского consumer — потребитель), обладает значительным влиянием. Его должно поддерживать государство (еще в 1985 г. ООН приняла резо­люцию о защите интересов потребителей). В России действуют Закон о защите прав потребителей и другие акты, поддерживающие консьюмеристское движение. Формы его деятельности разнообразны: юридиче­ская защита потребителей, консультации, публикации о случаях нару­шений потребительских прав, независимая сертификация товаров, пикетирование магазинов и т.д.

Консьюмеризм — организованное движение населения, поддерживаемое государством, в защиту и за расширение прав потребителей.

Широкий набор функций маркетинга, многие из которых отли­чаются сложностью и трудоемкостью, предъявляет серьезные требова­ния к организации маркетинговой службы. Анализ деятельности ряда зарубежных фирм доказывает, что встречающиеся неудачи на рынке в значительной мере обусловлены слабой организацией маркетинговых служб, отсутствием информационно-аналитической системы марке­тингового исследования.

Маркетинговая служба — административно-управленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций.

В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие требования: научность, т.е. соблюдение требований теории маркетинга и теории менеджмента; мобильность, т.е. неотложное выполнение при­нятых решений; гибкость, т.е. способность оперативно менять тактику и стратегию маркетинга в соответствии с изменениями рыночной си­туации; маневренность, т.е. умение адекватно реагировать на неопре­деленность внешней среды, адаптироваться к изменчивости условий и действию случайных факторов, находить слабые места конкурентов, перераспределять собственные ресурсы, определять приоритеты и т.п.; настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь намеченных пла­нов, доведение до конца начатых переговоров, умение отстаивать свою позицию; демократичность, т.е. сочетание дружеских благо­склонных отношений между начальником и подчиненными с жесткой требовательностью, воспитание чувства лояльности к «своему» пред­приятию; исполнительская дисциплина, т.е. обязанность выполнять намеченную программу в установленные сроки.

Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функций и степень автономности во многом зависят от типа и размера фирмы, ее специализации. Крупные предприятия, с широким ассортиментом продукции, многочисленными связями с поставщиками, торговыми посредниками и клиентами, финансовыми учреждениями и т.д. не мо­гут обойтись без крупной, глубоко структурированной и иерархически построенной, маркетинговой службы. Средние предприятия создают более скромную по численности, но тоже достаточно жестко структу­рированную службу (хотя и допускают совмещение функций). Малые фирмы редко создают самостоятельную маркетинговую службу, обычно эти обязанности возлагаются на кого-либо из работников по совместительству. Зарубежный опыт подсказывает целесообразность объединения малых фирм в ассоциации, которые могли бы брать на себя и выполнение маркетинговых функций.

Однако не всегда даже крупным фирмам выгодно выполнять полный цикл маркетинговой деятельности, особенно разработку стра­тегии и выполнение маркетинговых исследований, а также проведение рекламной кампании, требующих использования особо квалифицированных специалистов, значительных затрат, специального оборудова­ния и т.п. В зарубежном маркетинге широко распространена практика обращения к специализированным маркетинговым, консалтинговым и рекламным фирмам, работающим на коммерческой основе. Кроме то­го, необходимую им макроинформацию о рынке маркетинговые служ­бы могут приобретать у некоторых государственных органов ( в част­ности у Госкомстата) и научных организаций.

Структурно маркетинговые подразделения создаются по одному из двух принципов: матричному или функциональному (иногда в их комбинации). Матричный — заключается в создании подразделений маркетинга по одному из трех признаков (или их комбинации): геогра­фическому, когда каждое подразделение осуществляет полный марке­тинговый цикл в одном или нескольких регионах (географических зо­нах); рыночному, когда каждое из подразделений ведет работу среди определенных групп потребителей; товарному, когда каждое подразде­ление занимается доведением до потребителя одного определенного товара.

На рис. 1.4 показан пример матричной схемы организации мар­кетинга.

Рис. 1.4. Матричная комбинированная схема организации маркетинга

Организация маркетинга по функциональному признаку прояв­ляется в создании единой службы маркетинга, каждое из подразделений которой отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга ( рис. 1.5).

Рис. 1.5. Функциональная схема организации маркетинга

Во главе службы маркетинга стоит ответственный руководитель (вице-президент фирмы по маркетингу, маркетинг-директор и т.п.), который координирует деятельность подразделений службы марке­тинга между собой и другими службами фирмы, утверждает план и бюджет маркетинга, дает задания сотрудникам и контролирует их дея­тельность.

Хотя строгих стандартов организации маркетинга не существу­ет, структуры маркетинговой службы бывают двух типов: жесткие (механистические) и мягкие (организмические). Круг обязанностей ра­ботников структуры жесткого типа четко определен контрактом, в мягких структурах обязанности работников определяются примерно и подчинены обстоятельствам.

1. Сформулируйте цели маркетинга промышленной, торговой или иной фирмы (по Вашему выбору), выступающей на рынке товара N (выберите наиболее известный Вам товар), и разработайте перечень конкретных задач маркетинга данной фирмы на определенную пер­спективу. Одновременно дайте краткую характеристику рынку (монопольный, конкурентный, рынок продавца или рынок покупате­ля), определите масштаб операций (объем товарооборота) и долю данной фирмы на этом рынке.

2. На основе блок-схемы функций маркетинга разработайте перечень конкретных функций каждого блока для определенной промышлен­ной, торговой или иной фирмы (по Вашему выбору) в зависимости от выдвинутых Вами задач. Одновременно покажите взаимодействие маркетинга фирмы с государственными структурами и консьюмерист-ским движением. В какой форме реализуются права продавца и обес­печиваются (данной фирмой) права покупателя, соблюдаются ли фир­мой принципы социально-этического маркетинга, связаны ли с этим дополнительные затраты? Каким образом они компенсируются?

3. Разработайте схему организации маркетинговой службы крупной или средней фирмы (любой отрасли) по одному из организационных типов (матричному, функциональному или комбинированному). Опишите функции каждого подразделения маркетинговой службы и функции ее руководителя по координации их деятельности (для вы­бранного Вами типа и размера фирмы и ее позиции на рынке). Со­ставьте схему структуры фирмы, выделите маркетинговые подразде­ления, покажите их связи и потоки информации.

1. Какое из определений маркетинга правильное ?

а) государственное управление производством и торговлей;

б) финансовый и экономический потенциал фирмы;

в) деятельность, направленная на удовлетворение потребности.

2. Что такое консьюмеризм ?

а) общественное движение в защиту прав потребителей;

б) государственные органы контроля за качеством товаров;

г) совокупность потребителей.

3. Входит ли в функции маркетинга (да, нет):

а) борьба с инфляцией;

б) разработка демографической политики;

4. В чем сущность концепции маркетинга ?

а) в ориентации на нужды и требования производства;

б) в ориентации на указания государственных органов;

в) в ориентации на требования рынка, т.е. нужды потребителя.

5. Матричный принцип организации маркетинга заключается:

а) в использовании математических матриц;

б) в построении подразделений маркетинга по ряду признаков;

в) в применений стратегических матриц маркетинга.

6. Какова главная цель производственного маркетинга ?

а) обоснование производственно-инновационной программы и
разработка нового продукта с учетом емкости рынка;

б) создание технологического проекта нового товара;

в) обеспечение сохранности товаров на фабричном складе.

7. В чем Вы видите роль маркетинга в бизнесе ?

а) в должности вице-президента по маркетингу;

б) в упорядочении рыночных отношений, снижении уровня стихийности рынка, обеспечении его «прозрачности» и предсказуемости;

в) в подчинении торговли интересам производства.

8. Что такое микромаркетинг ?

а) маркетинг в малом бизнесе;

б) отдельное подразделение маркетинговой службы;

в) маркетинговая деятельность отдельной фирмы.

9. В чем заключается роль государства в маркетинге ?

а) в существовании государственных предприятий;

б) в централизованном планировании экономики;

в) в издании законов, упорядочивающих и регулирующих рыночные отношения, в гарантиях прав продавцов и покупателей.

10. Что собой представляет маркетинговая фирма ?

а) фирма, которая на коммерческих основах выполняет для любого предприятия маркетинговые исследования и т.д.;

б) фирма, функционирующая на принципах маркетинга;

в) фирма, имеющая в своем составе маркетинговую службу.

Информация о работе «Учебное пособие по курсу всего маркетинга»

Раздел: Маркетинг
Количество знаков с пробелами: 286392
Количество таблиц: 47
Количество изображений: 26

Источник: kazedu.com