Электронная коммерция также уменьшает расходы, связанные с приобретением товаров и управлением запасами, за счет прямого эффективного взаимодействия с широким кругом поставщиков и торговых партнеров. Различные виды бизнеса создают заново услуги по дистрибуции на основе приложений business-to-business, создающих добавочную стоимость.
Новые продукты в сети
Бизнесом Интернет является информация. Многие печатные издания размещают свои материалы в сети Интернет, которые становятся доступными читателям повсюду. Новички, входящие в этот бизнес, имеют возможность иметь неограниченную аудиторию, благодаря размещению своих материалов в сети.
Ряд компаний занимается поставкой продуктов, основу которых также составляет информация, это интерактивные игры, аудио и видео-материалы, что пользуется широким спросом у разных слоев населения.
Причины необходимости электронной коммерции для офлайн бизнеса
Можно назвать, по крайней мере, три причины:
- Размер и рост рынка
- Быстрый рост числа конкурентов вследствие понижения входных барьеров на рынок,
- Быстрая адаптация конкурентов к е-коммерции
Модели, в основе которых лежит использование web- технологий, могут включать все фазы совершения сделки, включая:
- Запрос информации клиентом у поставщика
- Система подтверждения наличия товара у поставщика
- Клиентская система, позволяющая производить покупку товара
- Система поставщика, признающая/одобряющая покупку
- Система поставщика, подтверждающая покупку
- Система поставщика, размещающая заказ
Несмотря на все вышеперечисленное, процесс проведения трансакций через web, создает некоторые серьезные проблемы для бизнеса. В чем состоят эти проблемы, рассмотрим далее.
Технологии, применяемые для реализации решений по электронной коммерции
Здесь мы кратко рассмотрим преимущества EDI технологий и требования, связанные с решением сложных проблем и задач безопасности.
EDI — взаимообмен электронными данными
Технология EDI — это очень быстрый способ обмена деловой документацией, используя компьютерные соединения между различными компаниями. Проще говоря, EDI — это стандарт, который конвертирует формат передаваемого документа в формат получающего компьютера.
Преимущества, которые дает использование EDI :
- Сокращаются всякого рода затраты, связанные с подготовкой документации на бумажных носителях
- Улучшается решение проблемных ситуаций
- Улучшается обслуживание клиентов
- Расширяется база клиентов/ поставщиков
Первоначально EDI технология использовалась, чтобы улучшить проведение отдельных процессов, таких как автоматизация платежных расчетов, или процесс перевода средств со счетов. В настоящее время EDI используется в е- коммерции при соединении внешних и внутренних бизнес-процессов, которые позволяют компаниям улучшить свою производительность в таких масштабах, как никогда ранее. Компании теперь могут делать заказы, осуществлять покупки, оплачивать счета, переводить средства, связываться с поставщиками, дистрибьюторами, клиентами, банками, транспортными организациями посредством новых электронных технологий.
Используя Интернет как коммуникационный канал EDI, можно значительно снизить издержки и расширить круг торговых партнеров. Множество компаний по всему миру используют Интернет в своем бизнесе.
Между тем вследствие того, что EDI является дорогостоящей системой, требует больших затрат по установке и подключению, только крупнейшие компании могли позволить себе использовать ее в качестве системы обмена данными.
Интернет технологии могут существенно облегчить эту ситуацию. Кроме сокращения издержек, открытый или интерактивный обмен данными позволяет покупателям и поставщикам полностью осуществить сделку от начала и до конца.
Вместе с тем все еще существуют проблемы хостинга, которые, правда, связаны с бизнесом, а не с технологией. Необходимы стандарты и более открытые системы, которые воспринимаются продавцами как угроза собственным решениям и созданию добавочной стоимости.
Источник: studfile.net
КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ
Сегодня формируются принципиально новые бизнес-модели и стратегии, направленные на создание новой потребительской ценности и повышение благосостояния акционеров. Электронные компании создают сети, объединяющие поставщиков, дистрибьюторов, отделы обслуживания и потребителей. Это удобно и выгодно всем, включая потребителей. Эти сети обеспечивают прочные связи всех звеньев цепочки ценности и гибкую и своевременную реакцию на меняющиеся рыночные условия. На сегодняшнем этапе развития Internet-экономики успешному ведению конкурентной борьбы способствует ряд факторов.
• Инновационная бизнес-модель. Электронные компании отличаются от традиционных активным внедрением новых бизнес-моделей, и это вовсе не заслуга исключительно менеджеров Internet-компаний или самой природы Internet-бизнеса. Дело в том, что использование Internet-технологий невозможно без принципиально иных и более динамичных бизнес-моделей.
• Возможность быстрой адаптации бизнес-модели и стратегии к меняющимся условиям и новым возможностям. Очень важно научиться действовать со скоростью Internet, поскольку технологии и рынок меняются чрезвычайно быстро. Поэтому быстрое обновление бизнес-моделей и стратегий — не исключение, а норма.
• Ограничение числа компетенций и звеньев цепочки ценности. Следует выбрать самые значимые для компании компетенции или те, в которых она намного опережает конкурентов, а остальные передать внешним исполнителям. Аутсорсинг повышает динамичность и организационную гибкость компании, позволяя ей сосредоточиться на той деятельности, которая удается ей лучше всего. Передать третьей стороне можно многие виды деятельности, например, разработку и поддержку Web-сайтов, производство, складские услуги, доставку и пр.
• Сохранение технологического первенства. На современном этапе развития электронной коммерции технологическое развитие есть важнейший движущий фактор развития отрасли. Электронная компания сможет преуспевать длительное время, если сохранит лидирующие позиции в технологическом развитии и внедрении инновационных товаров. Технологические знания и опыт компания может создать своими силами, получить от поставщиков, при поглощении другой компании или при заключении стратегического союза.
• Инновационные маркетинговые и иные методы эффективного воздействия на целевой сегмент потребителей для обеспечения роста прибыли. Конкуренция за внимание потребителей уже сейчас носит достаточно ожесточенный характер, а в дальнейшем, по мере увеличения количества Internet-компаний, будет только обостряться.
Исследование, проведенное в 1999 году Техасским университетом, показало, что ежемесячно появляется 2000 новых сайтов. Маркетинговые мероприятия, направленные только на увеличение посещаемости Web-сайта, малоэффективны, их целью должно стать повышение соотношения между количеством посещений и количеством продаж или прибыли (коэффициент посещение—покупка). Например, в 1999 году количество посещений сайта компании Charles Schwab достигало 6 млн. в день и привело к увеличению объема продаж до 4,7 млн. долл., в то время как количество посещений сайта Yahoo! достигало 385 млн. в день, а объем продаж составил лишь 1,7 млн. долл.
• Создание электронной цепочки ценности, обеспечивающей лидерство за счет дифференциации, по издержкам или на основе оптимальных издержек. Достижение устойчивого конкурентного преимущества в электронной коммерции важно не меньше, чем в традиционных отраслях. Для этого требуются стратегии и цепочки ценности, обеспечивающие компании лидерство по издержкам, конкурентно оправданную дифференциацию или преимущества оптимального сочетания цены и качества. Если компания позиционирует себя как лидер по издержкам, ей необходимо иметь преимущество по издержкам в тех видах деятельности, которые она осуществляет самостоятельно, а остальные передать в аутсорсинг. Если компания ориентируется на оптимальное сочетание цены и качества, то она должна оптимизировать цепочку ценности, обеспечив преимущества по издержкам одновременно с производством высококачественных продуктов.
РЕЗЮМЕ
Internet — это высокоорганизованная сеть серверов и высокоскоростных компьютеров, коммутирующих устройств и маршрутизаторов, телекоммуникационного оборудования, линий связи и персональных компьютеров. В электронной коммерции формируются несколько видов компаний: производители коммуникационного оборудования, поставщики услуг связи, поставщики компьютеров и комплектующих к ним, разработчики программного обеспечения и компании электронной торговли — уровня В2В, В2С, медийные компании и контент-провайдеры.
Распространение Internet-технологий существенно меняет ситуацию в отрасли: обостряется конкуренция, возрастет угроза появления новых конкурентов, меняется баланс конкурентного давления как между продавцами и потребителями, так и между продавцами и поставщиками. Одновременно распространяются разнообразные формы сотрудничества между продавцами и потребителями, с одной стороны, и продавцами и поставщиками — с другой. Internet и электронная коммерция вызывают перестройку отраслевой цепочки ценности и конкурентных ресурсов компании. Технологии, рыночная ситуация, конкуренты меняются очень быстро и с непредсказуемыми последствиями. Мир электронной коммерции отличается высокой динамичностью, заставляя компании действовать быстро, поэтому стратегия выжидания становится гибельной.
Стремление использовать возможности Internet-экономики побуждает современные компании пересматривать свои бизнес-модели и коренным образом менять подходы к разработке стратегии. Ключевой фактор успеха в электронной коммерции — непрерывное обновление бизнес-модели. Бизнес-модели и стратегии зависят от типа компании и степени использования ею электронных технологий.
Производители коммуникационного оборудования, компьютеров и комплектующих обычно используют традиционную модель бизнеса, продавая товары и услуги по ценам, обеспечивающим приемлемую прибыль. Поставщики коммуникационных услуг ориентируются на предоставление услуг за плату — либо в форме абонентной платы, либо за каждое пользование услугой. Бизнес-модели многих разработчиков ПО для коммерческих операций предполагают инвестирование ресурсов (в первую очередь, труда квалифицированных программистов) в разработку и совершенствование программ с последующей их реализацией Internet-компаниям (электронным розничным торговцам, провайдерам доступа к Internet, контент-провайдерам и пр.) по твердой цене за копию. Однако некоторые компании — разработчики ПО для коммерческих операций, используют другую модель — назначают небольшую плату за каждую операцию, совершенную с помощью их программного продукта.
Электронные розничные торговцы применяют, пожалуй, самые революционные и новаторские бизнес-модели. Многие из них реализуют товары по себестоимости (и даже ниже), а прибыль получают за счет продажи рекламного пространства на своих сайтах. Другие Internet-торговцы применяют традиционную модель бизнеса, закупая товары у поставщиков или дистрибьюторов, предлагая их в виртуальном магазине на своем Web-сайте и комплектуя полученные заказы на своих складах. Некоторые компании оставляют за собой только поддержку Web-сайта, передавая функции распространения и сбыта, доставки и хранения запасов компаниям, специализирующимся на этих видах деятельности. Бизнес-модели электронных компаний, предоставляющих услуги для электронной коммерции, также достаточно разнообразны.
Можно выделить несколько ключевых факторов конкурентного успеха электронных компаний: использование инновационной модели бизнеса; адаптация бизнес-модели и стратегии компании к меняющимся условиям рынка и новым возможностям; сосредоточение на нескольких, самых значимых видах деятельности; сохранение лидерства в развитии технологий; применение инновационных методов маркетинга; разработка цепочки ценности с учетом особенностей Internet-экономики, с упором на получение конкурентного преимущества за счет лидерства по издержкам на основе дифференциации или на основе оптимального соотношения цены и качества.
РЕКОМЕНДОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Evans, Philip; Thomas S. Wurster, “Getting Real about Virtual Commerce”, Harvard Business Review, November—December 1999, p. 84—94.
2. Ghosh, Shikhar, “Making Business Sense of the Internet”, Harvard Business Review, March—April 1998, p. 126-135.
3. Griffith, David A.; Jonathan W. Palmer, “Leveraging the Web for Corporate Success”, Business Horizons, January—February 1999, p. 3-10.
4. Gulati, Ranjay; Jason Gari, “Get the Right Mix of Bricks и Clicks”, Harvard Business Review, May—June 2000, p. 107-114.
5. Hamel, Gary, “Bringing Silicon Valley Inside”, Harvard Business Review, September—October 1999, p. 70—84.
6. Kaplan, Steven; Mohanbir Sawhney, “E-Hubs: The New B2B Marketplaces”, Harvard Business Review, May-June 2000, p. 97-103.
7. Rosenoer, Johnathan; Douglas Armstrong; J. Russell Gates, The Clickable Corporation: Successful Strategies for Capturing the Internet Advantage (New York: Free Press, 1999).
8. Tapscott, Don; David Ticoll; Alex Lowy, Digital Capital: Harnessing the Power of Business Webs (Boston, MA: Harvard Business School Press, 2000).
9. Timmers, Paul, “Business Models for Electronic Markets”, Electronic Markets (www. elect ronicmarket s. org/netacademy/publications.nsf /all_pk949), July 1998.
Источник: studopedia.info
Три главных фактора успеха электронной торговли
Невозможно создать идеальный интернет-магазин — это не проект, который можно выполнить на 100%. Это процесс постоянного совершенствования, удач и провалов. На успех или неудачу в электронной коммерции влияет множество факторов, однако большинство из них можно объединить в три базовых принципа. Вот они:
Возвратность инвестиций в маркетинг
Самым правильным для продвижения электронной коммерции будет сосредоточиться на качестве, удобстве и стоимости вашего сервиса. Если он по-настоящему востребован, пользователи сами расскажут друг другу о нем. Но если речь заходит о быстрорастущих проектах, без маркетинговых затрат не обойтись.
Традиционный «медийный» подход к рекламе формирует спрос на тот или иной продукт, а от формирования спроса до реальной продажи далековато. Феноменальный спрос на интернет-рекламу, и особенно на поисковую рекламу (SEM — search engine marketing), обусловлен тем, что такая реклама не формирует, а удовлетворяет уже сформированный спрос потребителя.
Задача рекламиста в этом случае сводится к тому, чтобы в нужное время в нужном месте «подсунуть» клиенту хотя бы небольшое текстовое объявление. Эффективность маркетинговых вложений в этом случае достаточно просто оценить. Например, если один клик по поисковому объявлению стоит 10 рублей и при этом 5% «кликнувших» совершают покупку (говорят: конверсия составляет 5%), то простейшее вычисление дает нам 200 рублей маркетинговых затрат на привлечение одного заказа. Если исполнение заказа рентабельно для компании, то в такую рекламу можно вкладываться фактически бесконечно — это идеальный случай, когда возвратность маркетинговых инвестиций, во-первых, точно вычислима, а во-вторых, положительна!
Аналитические системы
Из приведенного примера ясно, что огромную роль в интернет-маркетинге играют аналитические инструменты, которые позволяют всю необходимую информацию собрать, обработать и представить в виде удобных отчетов. На российском рынке распространены системы Google Analytics, Yandex-метрика, исторически также очень популярны счетчики Rambler TOP100 и Liveinternet, которые используются еще и как системы построения рейтингов сайтов по посещаемости.
Эти системы бесплатны, однако существуют консалтинговые компании, которые помогают их правильно настроить. Существуют и гораздо более продвинутые аналитические системы, среди которых можно назвать, например, Omniture (была относительно недавно куплена компанией Adobe) и Webtrends. Они могут быть интегрированы с внутрикорпоративной ERP-системой и создавать отчеты на основании обобщения данных из всех источников. Эти инструменты платные и требуют достаточно серьезных усилий для внедрения.
Управление рекламными кампаниями
Стоит также обратить внимание на тактику управления рекламными кампаниями — ведь цена на рекламу в поиске определяется методом аукциона. Популярные слова типа «туры в Турцию» у всех на слуху и привлекают большое количество рекламодателей, поэтому и стоимость клика там велика.
Однако если не гоняться за такими «высокочастотниками», а взять низкочастотное ключевое слово, например название конкретного отеля, конкуренция, а следовательно, и стоимость клика будет намного меньше, а вот конверсия может оказаться даже выше. Однако для получения большого объема трафика необходимо, чтобы таких объявлений было достаточно много. Крупные рекламодатели могут управлять кампаниями из сотен тысяч или даже миллионов ключевых слов. Понятно, что вести такие кампании «вручную» невозможно, и для решения этой задачи используются возможности автоматического (пакетного) управления. Ведущие сервисы контекстной рекламы (Google AdWords, Яндекс Директ, Бегун) предоставляют специальный доступ для автоматизации этой деятельности через так называемый API — application program interface.
Поэтому при выборе агентства, которое будет заниматься контекстной рекламой, или при поиске людей в штат большое внимание нужно уделять тому, насколько человек или агентство разбирается в устройстве API ведущих систем, как именно они предлагают оптимизировать среднюю стоимость клика и какие аналитические инструменты собираются использовать. Стоит, правда, отметить, что российский рынок достаточно сильно отстает от западного. «Яндекс» долгое время предоставлял такое API только ограниченному количеству участников рынка, а обновления API Google доходят до России с большим опозданием.
Дизайн и usability сайта
Одним из основных элементов работы по созданию любого сайта является проектирование пользовательских интерфейсов. Результатом этих работ является описание пользовательских сценариев — какое действие пользователь выполняет вначале, какое потом, как разные сценарии связаны между собой. Именно от этого зависит, какие страницы будут на сайте и какие модули будут размещены на каждой из этих страниц. Так, например, все параметры, которые необходимо заполнить для оформления заказа, можно вывалить на одну страницу, а можно выстроить пошаговый процесс, где каждой группе параметров соответствует своя страница.
Для решения этих важных вопросов иногда целесообразно привлечь профессиональное агентство, однако никакое агентство не заменит «идеолога» проекта, который держит в голове все функциональное устройство продающего сайта. Найти такого менеджера — уже полдела.
А вообще стилистическое оформление продающего сайта не так уж и важно. Главное, чтобы оно не мешало пользователю. Нет необходимости существенно инвестировать в стилистику, лучше вложиться в контент, тексты, видео, фотографии, описывающие товары и услуги, которые вы продаете.
Однако самым важным в развитии сайта является пристальное внимание к мнению самих пользователей. Необходимо постоянно тестировать, тестировать, тестировать все решения, которые появляются на сайте. Существует несколько основных методик.
Пользовательское тестирование
Самая популярная методика — это пользовательское тестирование. Пользователя просят выполнить определенный сценарий, например найти подарок другу или подобрать горнолыжный тур для своей семьи. В процессе выполнения задания модератор сидит рядом с пользователем и задает ему вопросы — почему он кликнул на ту или иную кнопку, появилось ли после этого нажатия именно то, что он ожидал. Все действия пользователя записываются на видео и потом анализируются и обсуждаются в рабочей группе. Это, скорее, качественное исследование, оно позволяет выявить очевидно слабые места сайта и получить богатый материал для дальнейших изысканий, однако не дает репрезентативной информации о поведении всей массы пользователей.
АВ-тестинг
Чтобы эту информацию получить, необходимо проводить количественные исследования, среди которых стоит отметить так называемый АВ-тестинг. Идея проста: на сайте одновременно публикуют две версии одной и той же страницы с разными интерфейсами, например «старую» — А и «новую» — В. На обе страницы устанавливают системы статистики и определяют некий «желаемый результат» — например, нажатие на кнопку «купить».
Потом весь поток пользователей разделяют на две части: скажем, 80% всего трафика оставляют на старой версии, а 20% посетителей запускают на новую. Для обоих случаев подсчитывают процент достижения «желаемого результата». Обычно после этого выбор очевиден. Это мощнейший инструмент для постоянного улучшения сайта с целью повышения пресловутой конверсии. Современные платформы для АВ-тестинга могут быть интегрированы с социальными сетями, и благодаря этому вы, например, можете узнать, какой вариант страниц предпочитают девочки-подростки из небольших городов, а какой — мужчины старше сорока, живущие в мегаполисах.
Работа с клиентскими базами данных
Краеугольным понятием в маркетинге является термин Lifetime profit — прибыль, которую приносит клиент, начиная с первого и заканчивая последним заказом в данной компании. От этого показателя зависят суммарные маркетинговые затраты и на привлечение, и на удержание клиента, а значит, от него во многом зависит и скорость развития компании, и ее инвестиционная привлекательность.
Определение важности клиента
Увеличение Lifetime profit невозможно без анализа важности клиента для компании и сегментированного подхода к клиентской работе. Если речь идет о небольшой клиентской базе — тут все понятно, все клиенты известны. Однако при работе с большими массивами данных без специального инструментария не обойтись. Для прогнозирования продаж и выработки персонализированного подхода к клиентам маркетологи используют так называемую RF-сегментацию клиентских баз данных, основанную на частотности покупок и давности совершения последней из них (R — recency, давность; F — frequency, частота). В рамках этого подхода может применяться достаточно сложный математический аппарат, важно то, что результатом становится численное выражение важности клиента.
Стратегия удержания
Когда важность клиента определена, необходимо определиться со стратегией его удержания. Существуют две противоположные точки зрения. Первая заключается в том, что чем лучше клиент, тем больше нужно тратить на его удержание.
Если у вас в бумажнике пластиковая карта какого-нибудь магазина, скидка по которой определяется объемом совершенных покупок, знайте — вам ее выдал сторонник этой точки зрения. И все бы хорошо, если бы не одно но. Такие затраты очень сильно снижают прибыльность бизнеса, так как лояльные клиенты, получающие максимальный дисконт, с большой вероятностью и без этого дисконта продолжали бы покупать продукты компании.
Поэтому вторая точка зрения такова: «Хорошим клиентам скидки не даю!» Сторонники этой идеи максимальное внимание уделяют минимизации оттока клиентов. Т. е. их внимание и маркетинговые усилия направлены как раз на тех, кто давно не совершал покупки.
Индивидуальный подход
Проблема традиционной офлайновой торговли при реализации этих концепций заключается в трудности идентификации клиента и сбора информации о его поведении, а также в отсутствии удобных каналов информации, по которым компания может «обратиться» к своему клиенту индивидуально.
В электронной коммерции этих проблем нет. Все поведение клиента легко поддается анализу, и, кроме того, он доступен для рекламной персонализированной коммуникации (по электронной почте, в личном кабинете и т. п.). Это дает возможность рассчитать важность каждого конкретного клиента и реализовать индивидуальную стратегию работы с ним.
Так, в сервисной службе магазина при звонке клиента перед оператором должен сразу высвечиваться уровень его важности. В зависимости от этого уровня оператор может, например, по-разному компенсировать его недовольство задержкой доставки. В зависимости от уровня важности может быть сформирована очередность доставки перед Новым годом, сделано предложение поучаствовать в той или иной промоакции. В зависимости от давности совершенной покупки клиенту могут быть предложены специальные бонусы, размер которых увеличивается с вероятностью потери клиента, и т. д. Персональные рекомендации, коллаборативная фильтрация, дифференциация контента для каждого клиента, клубные программы лояльности, продажа товаров по подписке, социальный шопинг — вот лишь несколько терминов из всего того, чем сейчас живет электронная коммерция.
Постоянное внимание к клиентам принципиально влияет на развитие интернет-магазина. Очень трудно получить прибыль от первого заказа клиента, но гораздо легче получить прибыль за все время, пока клиент остается вашим клиентом. У интернет-магазинов, которые имеют внятную стратегию для работы с разными RF-сегментами, доля повторных покупок может доходить до 80-90% от общего объема. Высокие показатели Lifetime profit и низкий отток клиентов существенно повышают привлекательность интернет-магазина в глазах самых серьезных инвесторов.
Антон Терехов, директор по электронной коммерции TUI Russia.
Forbes.ru
Источник: segment.ru