Основные маркетинговые показатели бизнеса

Организации сегодня тратят на маркетинговые акции астрономические суммы. Например, компания Pepsi Co за 2017 год только на одну рекламу на российском ТВ потратила 5,7 миллиардов рублей (Sostav.ru, 2018). Понять, нужно или нет так вкладываться в маркетинг нам и нашим клиентам помогает Оценка потенциала роста бизнеса. В статье рассказываем, какие формулы помогут рассчитать эффективность маркетинговой акции до и после ее проведения.

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ С МАРКЕТИНГОВОЙ АНАЛИТИКОЙ

В основе анализа маркетинговых акций всегда лежит сопоставление данных до проведения мероприятия и после его завершения. Определение одного ключевого параметра, например, прироста продаж, недостаточно для объективной картины. Поэтому вычислять стоит сразу несколько показателей.

Перед проведением акции составляется прогноз – приблизительные результаты, которые можно получить. Во время проведения и после организуются контрольные замеры необходимых параметров. При маркетинговом анализе нужно иметь в виду, что разные товары продаются по-разному.

Стратегический маркетинг. Лекция 6. Показатели эффективности маркетинговой деятельности

Например, продажи кваса в период проведения акции могут увеличиться на 300%, а реализация тяжелых грузовиков или транспортных самолетов – на 12%. Оба значения здесь будут нормой, если учесть стоимость указанных товаров и целевую аудиторию. Рассчитать эффективность и получить точные результаты можно для большинства маркетинговых кампаний.

Однако в каждой сфере бизнеса существуют свои нюансы. Это отражается и при работе с аналитикой. Поэтому ниже приведем примеры расчета эффективности маркетинга в наиболее развитых отраслях с формулами и их расшифровкой.

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ АКЦИИ В РЕСТОРАННОМ БИЗНЕСЕ

В сфере общественного питания в современном городском пространстве существует достаточно жесткая конкуренция. Поэтому владельцы кафе, ресторанов, всевозможных закусочных и баров знают, как важно анализировать маркетинговые акции и внедрять продуманные решения.

Для расчета рекламных активностей в сфере питания существует довольно удобный алгоритм, который состоит из трех формул. Он одинаково эффективен не только при подведении итогов, но и во время предварительного анализа. ROMI (Return on Marketing Investment), или рентабельность инвестиций в рекламу. Этот показатель означает, насколько предстоящая акция будет доходной.

То есть сколько вложенных средств вернется в результате владельцу. Результат получается в виде коэффициента, и чем он больше, тем лучше. ROMI рассчитывается по формуле: (ОДВ — ОСЗ) / ОСЗ Где, ОДВ – общий доход от вложений в мероприятие. Представляет собой разницу доходов во время акции и средних доходов за аналогичный период.

При привлечении новых клиентов определяем ОДВ по выручке, при повышении маржинальности в ходе акции считаем по валовой прибыли; ОСЗ – общая сумма затрат на акцию. Для точности важно учитывать здесь все расходы. Рейтинг акции. Это относительная популярность кампании среди аналогичных маркетинговых мероприятий.

Что значат термины маркетинга: CPM, CPC, CPL, CPA, CTR, ROMI, LTV | Инфографика

Очень важно рассчитать прогнозируемый показатель до начала активностей и затем сравнить с показанием после проведения. Для вычисления используется формула: (ЧА / Ч) × 100% Где, ЧА – чеки с блюдами по акции; Ч – общее число чеков во время кампании. Стоимость привлечения клиента. Сюда относится также и возврат гостя, если стоит такая задача.

Важно, что цена повторного привлечения «старого» клиента для заведения должна быть меньше цены нового. Расчет ведется по следующей формуле: ОСЗ / ЧА Большим плюсом данного алгоритма расчета является то, что все три показателя оказываются независимы друг от друга. Это значит, что, например, при одинаковых вложениях в акцию и одинаковой выгоде для гостя, результаты анализа в разных случаях могут отличаться. Поэтому приведенные три показателя точно отражают реальное положение вещей при малейших изменениях любых исходных значений. Вместе с тем, стоимость привлечения клиента, рейтинг акции и рентабельность инвестиций в маркетинг могут рассматриваться только комплексно, в привязке друг к другу.

ВЫЧИСЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ В РОЗНИЧНЫХ СЕТЯХ

• сравнение продаж акционных товаров в разных сетях магазинов одного формата;
• сопоставление уровня реализации товаров в торговых точках одной и той же сети. Здесь берутся магазины, в которых акция проводилась, и те, которые работали в обычном режиме;
• сравнение продаж во время акции в магазинах разных форматов. Здесь речь может идти, например, о небольших торговых точках «у дома» и гипермаркетах, принадлежащих одной сети.

В ходе подобных исследований для получения подробной картины вычисляют дополнительные показатели акций. При этом используют специальные формулы.

Анализ увеличения продаж на каждую денежную единицу (рубль, доллар, евро), вложенную в маркетинг. Результат определяется в виде коэффициента, который должен быть как можно большим. Формула для расчета:

(ТП — ПП) / РЗ × 100%

Где, ТП – текущие продажи (во время кампании); ПП – прошлые продажи (без действующих акций за аналогичный период); РЗ – рекламные затраты (включаются все расходы на рекламную кампанию).

Затраты на продажу каждой новой единицы акционного товара. При этом товары берутся в натуральном выражении (в штуках, килограммах, литрах и т.д.). Рассчитывается по формуле:

Где, ТП – текущие продажи (во время кампании); ПП – прошлые продажи (без действующих акций за аналогичный период); РЗ – рекламные затраты (включаются все расходы на рекламную кампанию).

Указанные выше маркетинговые исследования и расчеты по приведенным формулам позволяют выделить наиболее результативные рекламные акции в текущих условиях и определить наиболее удачные каналы взаимодействия с целевой аудиторией. Информация, полученная при применении различных методов, должна рассматриваться в комплексе. Это является необходимым условием проведения точного исследования.

ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ АКТИВНОСТИ ДИЛЕРА БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ

В торговле крупной бытовой техникой, например, холодильниками, существуют свои нюансы расчета эффективности маркетинга. Перед началом акции нужно провести маркетинговый анализ будущих изменений объема валовой прибыли, выручки и продаж. Например, акция рассчитана на сотрудников официального дилера холодильной техники. Тому, кто за месяц продаст большее число холодильников, компания предоставит путевку на Карибские острова на сумму 60 тысяч рублей. Планируемый результат: увеличение мотивации сотрудников компании-дилера и повышение лояльности к бренду среди клиентов. Для определения эффективности в данном случае нужно определить три показателя:

ROI (return on investment), или рентабельность краткосрочных инвестиций. Определяется в виде коэффициента, который должен быть как можно выше, что говорит об успешном инвестировании в маркетинговую кампанию. Для вычисления ROI применяется следующая формула:

((ТВ — ПВ) × М — РЗ) / РЗ

Где, ТВ – текущая выручка; ПВ – прошлая выручка; М – маржинальность; РЗ – рекламные затраты (включаются все расходы на рекламную кампанию).

Изменение уровня продаж. Также выводится в виде коэффициента. Чем больше полученное значение, тем лучше. Формула для вычисления:

(ППА — ПДА) × (СЕТ × М) / РЗ

Где, ППА – продажи после кампании; ПДА – продажи до акции; СЕТ – стоимость единицы товара; М – маржинальность; РЗ – рекламные затраты.

Изменение валовой прибыли. Это значение представляет собой разницу валовой прибыли после акции и валовой прибыли до ее проведения.

Где, ВППА – валовая прибыль после кампании; ВПДА – валовая прибыль до акции.

Однако для максимально точной оценки маркетинга в большинстве случаев указанных формул недостаточно. Специалист, который занимается аналитической работой, должен поднять статистику работы компании за несколько прошлых лет или провести сравнительный анализ с другими случаями использования аналогичных рекламных акций. Это довольно кропотливая работа, но со временем она обязательно окупится.

ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГА И КАК ЕЕ ИЗМЕРИТЬ

• Охват ЦА. Здесь подразумевается количество людей, хотя бы раз увидевших рекламу по определенному каналу за ограниченный отрезок времени. Это может быть кампания в социальной сети или на телевидении, радиостанции. Естественно, что величина охвата зависит от выбранного канала влияния.
• Понимание. Данный критерий показывает, насколько верно среднестатистический потребитель воспринял посыл рекламы. Это очень важно для налаживания контакта с аудиторией.
• Уровень запоминаемости. Этот фактор сигнализирует, насколько прочно реклама закрепилась в памяти аудитории. Бывает, что большинство людей, ознакомившись с промо-материалами множество раз, не могут сразу вспомнить об этом. А бывает, что, увидев рекламу один раз, человек не просто запоминает ее надолго, но и пересказывает знакомым.

Анализ рекламных решений по приведенным показателям дает возможность регулировать психологическую результативность акции, внедряя новые и новые подходы. В ходе такой работы выявляются неудачные части, подбираются подходящие скрытые ассоциации, прорабатывается общий посыл, корректируется маркетинговая стратегия.

• Опрос. Достоинства этого метода в том, что работа ведется напрямую с потребителем по заранее заготовленным вопросам. Это значит, что можно получить любую интересующую информацию. Однако в то же время опрос является очень трудоемким.
• Эксперимент. Проводится в искусственных условиях, где экспериментатор может как угодно чередовать средства воздействия на испытуемых. Сюда входит трансляция рекламы по ТВ и радио, перестановка полок с товаром, изменение схемы его выкладки на витрину и другой маркетинг.
• Наблюдение. В этом случае исследователь лишь пассивно наблюдает за реакциями потребителей. Но здесь на помощь приходят формулы. Например, для расчета влияния внешней рекламы используется следующая: З = О / П, где З – коэффициент заинтересованности, О – отреагировавшие на рекламу, П – прошедшие мимо. Эффективность рекламы в печатных СМИ определяется по формуле: Д = П / О, где Д – действенность рекламы, П – покупатели, приобретшие продвигаемый товар, О – общее число клиентов, купивших что-то другое.

Нередко перечисленные методы для анализа психологической эффективности маркетинговых акций используют вместе. Это позволяет получить более точный и аргументированный результат, а значит активнее откликнуться на мнение целевой аудитории в будущем. Исследования психологической реакции людей на маркетинг доказали свою обоснованность временем. Поэтому, грамотно используя их в работе, можно значительно увеличить свои продажи, лояльность аудитории, а также обойти конкурентов.

Источник: spark.ru

Какие маркетинговые показатели существуют и зачем они нужны?

Продолжаем серию фундаментальных статей о диджитал рынке. Первые две статьи здесь и здесь. Сегодня разберемся какие маркетинговые показатели существуют.

Зачем?

Как выбрать и рассчитать KPI маркетолога

Питер Друкер, бизнес-гений XX века и один из основателей менеджмента, сказал: «Стратегия без метрик — просто желание. Метрики, которые не соответствуют стратегическим целям, — пустая трата времени». Его система ключевых показателей эффективности, KPI, работает и для маркетинга, если выстроена правильно.

Приготовили для вас кучу полезной информации — в статье мы рассмотрим пример расчета KPI и разберемся: как их использовать в маркетинге, какими должны быть KPI эффективного маркетолога, как выбрать правильные показатели и внедрить в работу.

Оглавление

• Как применять KPI для маркетинга
• Как выбрать свои KPI, чтобы получить хороший результат

• Как связаны цели компании и KPI
• 7 важных показателей эффективности для маркетолога
• 10 лайфхаков при выборе KPI

• Организация процесса внутри команды
• Сбор данных и расчет показателей эффективности
• Оценка эффективности выбранных показателей

Как применять KPI для маркетинга

В отдельной статье мы объясняли, как внедрять KPI в отдел продаж. В маркетинге KPI — набор измеримых критериев, которые показывают эффективность и результативность работы сотрудников маркетингового отдела. Их рассчитывают на основании: данных о выручке, прибыли от продаж, себестоимости продукции, количества клиентов, объема оборотных средств и других метрик. Подробнее о самых важных показателях мы расскажем чуть дальше.

Согласно исследованию 2018 года, которое было посвящено влиянию KPI на улучшение эффективности работы компаний, 70% руководителей из более 3000 опрошенных отметили позитивное влияние системы управления эффективностью.

Маркетинговые KPI могут быть:

• Стратегическими — индикаторы, которые подходят для компании в целом, например рентабельность компании, доля рынка.
• Аналитическими — позволяют оценить рост компании и сравнить показатели за периоды. К таким относятся объем продаж, выручка, размер дебиторской задолженности.
• Оперативными — дают возможность контролировать ключевые показатели в режиме реального времени, реагировать и предупреждать отклонение от стандарта. Сюда входят краткосрочные аналитические показатели: продажи за неделю, суточный трафик на сайте, кликабельность контекстной рекламы.

Вероника Нецова

Как выбрать свои KPI, чтобы получить хороший результат

Существует множество KPI, но не все они подойдут конкретно вам. То, что хорошо для маркетолога из другой компании, может совершенно не подходить вашим целями. Если вы выберете неправильные критерии эффективности, то все расчеты будут напрасными. Хороший показатель KPI — как компас, он помогает понять, правильно ли вы двигаетесь к достижению целей. Например, если цель — привлечь и сформировать круг клиентов, то в качестве KPI можно выбрать:

• Количество посетителей сайта
• Количество лидов
• Стоимость лида
• Окупаемость инвестиций в рекламную кампанию

Как связаны цели компании и KPI

Показатели эффективности должны соответствовать SMART-критериям постановки целей. Чтобы это получилось, делайте следующее:

S — Specific: четко определите и сформулируйте цель, чтобы результат был понятен.

M — Measurable: определите показатели, которые измеримы качественно в виде рейтинга, баллов и количественно в рублях, процентах, объеме продукции, числе клиентов.

A — Achievable, Ambitious: ставьте цели, которые достижимы, но в то же время амбициозны, чтобы прилагать усилия при выполнении.

R — Relevant: согласуйте цели с установленными ресурсами, знаниями и заданным временем на их выполнение.

T — Time-bound: выделите достаточно времени, чтобы все выполнить к определенному моменту.

7 важных показателей эффективности для маркетолога

KPI 1: Рост объема продаж. Объем продаж — главный показатель успешности компании. В идеале объем производства и продаж должны совпадать. Что считать:

• Динамику продаж по отношению к аналогичному периоду прошедшего года
• Динамику доли рынка, занимаемой продуктом компании в главных секторах отрасли

KPI 2: Количество лидов. Лид — клиент, который проявил интерес. Чем больше лидов, тем больше потенциальных продаж. Лиды для маркетолога — как бензин для автомобиля. Что учитывать:

• Увеличение количества лидов
• Какие лиды оказались наиболее эффективными

KPI 3: Показатель возвратов. Он демонстрирует, сколько человек вернулось на сайт. Позволяет оценить интерес к сайту со стороны пользователей — чем выше процент возвратов, тем лучше. Рассчитать его можно делением количества повторных визитов на общее количество визитеров.

KPI 4: Пожизненная ценность клиента. LTV — lifetime value или пожизненная ценность — совокупный доход от одного клиента за все время взаимоотношений с ним. Показатель рассчитывают для постоянных клиентов на основании:

• Среднего чека
• Месячной выручки
• Количества покупок на клиента
• Процента оттока клиентов

Важной метрикой будет разница между доходом от клиента и расходами на его привлечение и удержание.

KPI 5: Средний чек. Это — среднее значение стоимости заказа на сайте. Чтобы рассчитать, поделите общий доход на количество заказов за определенный промежуток времени. Для определения KPI нужно сравнить средний чек с предыдущим отчетным периодом.

KPI 6: Средний доход с клиента. Индикатор показывает, сколько денег приносит вам каждый клиент за определенный период. Его рассчитывают делением общего дохода на количество пользователей. Подробнее смотрите в статье.

KPI 7: Окупаемость расходов на рекламу. Один из самых важных показателей для измерения эффективности онлайн-маркетинга. Чтобы его рассчитать, нужно разделить доходы с рекламы на расходы и умножить на 100%. Если показатель выше 100%, рекламная кампания прошла успешно.

10 лайфхаков при выборе KPI

1. Обратитесь к стратегическим целям компании. На них вы будете опираться при определении нужных показателей.
2. Составьте вопросы, ответы на которые помогут определить критерии. Например: насколько увеличивается прибыль от наших новых услуг?
3. Подумайте, какие данные в идеале вам нужны, чтобы ответить на вопросы. Допустим, цель — повысить активность клиентов. Задаем вопрос: как мы влияем на лояльность самых прибыльных клиентов? Чтобы ответить на вопрос, нам нужно узнать: время, проведенное на сайте, число просмотренных страниц, количество покупок. Данные собираем из системы статистики Google Analytics, заносим в таблицу и анализируем ежемесячно.
4. Оцените существующие данные и сравните с теми, которые вам нужны. Так вы поймете, чего не хватает. Если у вас уже есть данные о покупках из примера выше, значит, осталось собрать статистику о посещаемости и вовлеченности клиентов.
5. Найдите вспомогательные данные, например, кого больше среди покупателей, кто совершает больше звонков — мужчины или женщины. Дополнительная информация поможет повысить результативность вашей работы.
6. Определите методы измерения этих данных и согласуйте их с частотой отчетности в компании, чтобы всегда получать актуальную информацию.
7. Назначьте людей, которые должны отвечать за сбор информации и регулярно отчитываться вам. Выберите программы, которые позволят автоматизировать процесс сбора и обработки данных. Примеры вы найдете в этой статье.
8. Обсудите с коллегами, что и для чего вы делаете, чтобы вовлечь их в процесс, повысить заинтересованность и, как следствие, эффективность вашей работы. Даже если коллеги не будут помогать вам в сборе информации, они хотя бы будут в курсе ваших бизнес-процессов и не удивятся, если вы попросите отчет о входящих звонках за месяц.
9. Найдите удобный и точный способ фиксировать ключевые показатели. Это могут быть таблицы, графики, отчеты — понятные и очевидные для вас и коллег.
10. Постоянно проверяйте показатели на эффективность. Убирайте те, которые не работают, и выявляйте новые.

При правильном использовании KPI станут важным инструментом для повышения производительности, принятия лучших бизнес-решений и получения конкурентного преимущества.

Источник: digital-academy.ru