Основные понятия бизнеса и маркетинга

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» и в переводе на русский язык означает «деятельность, связанную с рынком». Рынок, как известно, понятие многогранное, и его смысл нельзя раскрыть каким-либо одним толкованием. Поэтому и у маркетинга как деятельности, непосредственно касающейся рынка, также не существует единого универсального определения, которое воплотило бы все аспекты и полностью раскрыло его сущность. Согласно данным Института маркетинга Германии, к 1995 году накопилось около 2000 определений маркетинга. Но, тем не менее, наиболее популярным, по мнению специалистов, является следующее определение:

Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков посредством обмена товарами, обладающими ценностью.

Чтобы понять данное определение, необходимо уяснить смысл следующих ключевых терминов:

§ Нужда, потребность, спрос они связаны с мотивацией и поведением потребителя.

§ Товар, концепция товара связана с методами действий, производством и организацией изготовителей.

Термины маркетинга. Должен знать каждый! Маркетинговые термины.

§ Обмен привлекает внимание к рынку и механизмам, обеспечивающим взаимодействие спроса и предложения.

Раскроем сущность маркетинга через его основные понятия. Взаимосвязь этих понятий показана на рис. 1.

Сущность любого предпринимательства заключается в производстве и предложении рынку необходимого товара. Предприниматель видит свою основную задачу в том, чтобы потребители постоянно предъявляли спрос на его товар. Спрос является завершающим актом мотивации потребителя. То есть для того чтобы сформировался спрос, сначала должна появиться нужда как побуждающий мотив.

Уровень раз- Покупатель- Товарный Способ по- Потребле-

вития личности ская способ- набор лучения ние и удов-

индивида и ус- ность вариантов товара при летворение

ловия жизнедея- согласова-

тельности нии условий

Рис. 1. Взаимосвязь основных понятий маркетинга

Нужда – это чувство нехватки чего-либо, ощущаемое человеком, которое требует удовлетворения. Люди испытывают основные физиологические нужды (в пище, одежде, тепле, безопасности), социальные (в уважении, любви, принадлежности к социальной группе) и творческие нужды (в самосовершенствовании, самовыражении).

Нужды биологически заложены в человеческой природе, а, следовательно, не создаются обществом или маркетологами. Они стабильны и немногочисленны. Ощущение неудовлетворенности является источником действия человека в поиске средства, способного устранить это ощущение. Но прежде чем нужда превратится в спрос на товар, она преобразуется в потребность.

Потребность – это специфическая форма проявления нужды или нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с уровнем развития личности и условиями жизнедеятельности индивида. Нужда в пище может трансформироваться в потребность во фруктах или мясных продуктах; нужда в безопасности — в потребность в средствах индивидуальной защиты (оружие) или в найме телохранителя. Причем эта трансформация происходит под влиянием культурного уклада, экономического развития, исторических традиций, присущих обществу, к которому принадлежит индивид.

Идентичность и личный бренд. В чем разница? #психология #коучинг #продвижение #маркетинг

Иными словами, потребности присущи человеку как социальному виду и изменяются вместе с изменениями, происходящими в обществе. Отсюда следует, что потребности, в отличие от нужд, изменчивы и многочисленны. Но для удовлетворения потребности одного желания недостаточно, человек также должен иметь возможности это сделать. А так как потребности человека безграничны, а возможности всегда ограничены, то не все потребности человек может удовлетворить, а лишь те, за которые способен заплатить.

Таким образом, потенциальный спрос на специфические товары возникает в случае, если потребности подкрепляются не только желанием, но и возможностью купить.

Спрос ­ это потребность в определенных товарах, выраженная в способности приобрести их.

Нужды, потребности и спрос часто путают, несмотря на то что различия между этими понятиями весьма существенны. Производителям необходимо понимать «атомную» структуру спроса:

— какие нужды составляют основу спроса, постоянно мотивируя человека к действию;

— в какие потребности трансформируются в нужды под влиянием различных рыночных сил;

— какие потребности можно преобразовать в спрос, предлагая потребителю необходимые, привлекательные, удобные в эксплуатации и доступные товары.

Товар — это все то, что предлагает фирма для удовлетворения определенной потребности. Товаром может быть физический предмет (стул, бутерброд, компьютер), услуга (консультация специалиста, ремонт, доставка), способности людей (профессиональные навыки и знания), конкретные места (например, отдыха), идеи (сохранение окружающей среды). Какими бы ни были товары, потребители приобретают их не ради покупки, а всегда для удовлетворения своих нужд и потребностей.

В условиях рыночной экономики продавцы предлагают потребителям большое разнообразие товаров. Все товары, которые могут удовлетворить определенную потребность, образуют товарный набор вариантов. Каким же образом потребители выбирают одно предложение из множества, сделанных фирмами? Решающим фактором выбора является ценность товара.

Ценность – это оценка потребителем способности товара быть полезным и удовлетворять его нужды при минимальных затратах на этот процесс. Соответственно, потребитель отдает предпочтение товару, представляющему для него наибольшую ценность при затратах, которые он может себе позволить. Приобретение товара с наивысшей ценностью требует отказа от других полезных продуктов. Следовательно, для стимулирования спроса предпринимателю необходимо обеспечить высокое качество и особые свойства товара, создать имидж, увеличивающий его ценность или снизить цену на товар. Только в этом случае покупатель будет готов к покупке, которая включает в себя две основные операции: обмен и сделку.

Обмен – процесс приобретения товарас предложениемдругой стороне какой-либо ценности взамен. Обмен выступает одним из 4 способов удовлетворения потребностей, наряду с самообеспечением (рыболовство, охота, сбор растений), отъемом и попрошайничеством. Последние три способа не могут обеспечить человеку должного удовлетворения в силу ограниченной возможности получения продукта из окружающей среды собственными силами и антисоциального характера действий. Только обмен является экономическим способом получения какого-либо продукта. Это принципиальное понятие, которое лежит в основе теории маркетинга и системы свободного предпринимательства.

Обмен возможен при выполнении ряда условий:

1) договоренности относительно ценности товара;

2) коммуникации между продавцом и покупателем;

3) передачи ценности.

Для осуществления первого условия в развитых странах применяют ценовой механизм, который отражает ценность товара для покупателя через определенные пропорции денежного эквивалента, но возможен и бартер. В этом случае ценность продукта выражается не через его цену, а через набор материальных свойств другого продукта. Например, фирма может предложить свои машины в обмен на сырье и материалы другой компании. Однако бартер не является удобным средством обмена, и в реальной экономике преобладают денежные расчеты, когда покупатели обменивают деньги на необходимые им товары.

Второе условие обмена – это коммуникация между продавцом и покупателем, которая необходима для информирования последнего о характеристиках, цене и наличии товара в определенном месте. Коммуникация дает возможность покупателю выбрать из всего разнообразия имеющихся товаров наиболее подходящий для себя. Такая коммуникация в большинстве случаев происходит путем личной продажи или безличностным способом – с помощью рекламы.

Третьим условием обмена является передача ценности. Передача ценности от продавца к покупателю предполагает доставку к месту потребления, оплату товара и смену права собственности на товар.

Если все условия обмена удовлетворяют покупателя и продавца, то между ними заключается сделка (трансакция). Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами или торговая операция по осуществлению процесса купли-продажи.

Совокупность всех покупателей и продавцов, которые заключают сделки с конкретными товарами, образуют рынок товара. Но это определение рынка характерно для экономической теории, так как специализация производителей создает потребность в обмене конкретными товарами. В маркетинге же понятие рынка сужается (конкретизируется).

Рынок с точки зрения маркетинга определяется как совокупность реальных и потенциальных потребителей, которые для удовлетворения своих нужд и потребностей имеют желание и возможность принять участие в обмене. Совокупность всех продавцов называют отраслью.

Таким образом, предприниматели должны собирать информацию о нуждах, потребностях и спросе покупателей, затем разрабатывать и выводить на рынок нужный товар, подкрепляя предложение информацией о его преимуществах в том объеме, в то место и время, которое обеспечивает потребителю необходимое удовлетворение. Если продавец осуществляет деятельность по такой схеме, то рынок всегда будет предъявлять спрос на его товар, обменивать на товар свои деньги и обеспечивать предприятию (компании, фирме) требуемые объем продаж и прибыль.

Отсюда следует, что основное назначениемаркетинга – это работа с рынком ради создания и постоянного осуществления эффективных обменов, цель которых, с одной стороны, удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а с другой стороны, обеспечение устойчивой и выгодной позиции фирмы на рынке.

Исходя из вышесказанного, не трудно прийти к выводу, что маркетинг имеет двойственный характер, ведь для осуществления эффективных обменов нужен и ориентир, и набор инструментов, с помощью которых можно вызвать желание участвовать в обмене.

Поэтому маркетинг следует рассматривать в двух аспектах.

В широком смысле маркетинг — это философия бизнеса, образ управленческого мышления, ориентированного на рынок. При рыночно ориентированном подходе к управлению все решения, принимаемые организацией, направляются на выявление, изучение, формирование и удовлетворение спроса. Согласно теории маркетинга бизнес должен концентрироваться вокруг потребителя, т.к. «единственным источником прибыли является клиент» (П.Друккер) [ 14 ], а значит, быть ориентирован на удовлетворение его потребностей и изменяться при изменении покупательских предпочтений. Ф.Котлер в качестве первого правила ведения маркетинговой деятельности отмечает: «Тщательно следите за тем, чтобы клиенты всегда были удовлетворены качеством вашего товара и услуг; не думайте, что, если вам удалось заполучить клиента, он так и останется с вами навсегда …»[ 14 ]. То есть маркетинг как философия бизнеса показывает ориентиры деятельности предпринимателя.

В узком смысле маркетинг – это совокупность средств, которые использует организация для обеспечения желаемой удовлетворенности потребителя и достижения поставленных целей. Удовлетворенность потребителя складывается из следующих составляющих (табл. 1.1.1):

Составляющие удовлетворенности потребителя и инструменты маркетинга

Поэтому продавец для удовлетворения потребностей потребителя должен использовать соответствующие инструменты, которые в теории маркетинга называют комплексом маркетинга или «4 Р» (по первым буквам английских слов): product – товар; price – цена; place – место реализации; promotion – продвижение (коммуникация). Варьируя инструментами маркетинга, компании стремятся создать оптимальное предложение, которое может обеспечить потребителям решение их проблем и, следовательно, вызовет положительную ответную реакцию рынка в виде роста объема продаж, прибыли и др.

Обе стороны маркетинга должны дополнять друг друга и воплощаться в рамках маркетинговой политики организации. В этом случае можно говорить о том, что организация использует маркетинговую концепцию управления. Убедительным примером эффективности применения маркетинга как концепции управления является опыт крупнейших зарубежных компаний, таких как «Дюпон», «Икеа», «Проктер энд Гембл», «Сони», «Колгейт-Палмолив», «Самсунг Электроникс».

Для многих российских предприятий все еще характерно использование маркетинга лишь как набора инструментов. Известный европейский ученый Ж.Ж.Ламбен такой подход называется «манипулятивным или диким маркетингом» [ 18 ]. Организации пытаются скорее свести спрос к требованиям предложения, чем адаптировать предложение к ожиданиям спроса. Очевидно, что каким бы мощным ни был комплекс маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. «Динамизм без мысли, – как точно заметил Ж.Ж.Ламбен, – просто неоправданный риск» [ 18 ].

Таким образом, сущность маркетинга заключается в ориентации производственно-сбытового процесса на удовлетворение нужд и потребностей потребителей и достижение за счет этого целей организации. Это означает, что нужно производить не то и не в тех количествах, которые могут быть произведены, а лишь то, в чем нуждается потребитель. Отражением данной позиции организации является использование маркетинга как концепции управления, то есть как философии бизнеса и как средства (инструментов), позволяющего проводить философию в жизнь.

Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:

Источник: studopedia.ru

Маркетинг территорий / 1. Основные понятия маркетинга

Термин “маркетинг” происходит от английского “market” (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности – более широкое понятие.

Главное в маркетинге — двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

В основе этой деятельности лежат следующие ключевые понятия: нужда, потребность, запрос (спрос), товар, обмен, сделка и рынок.

Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, требующее удовлетворения.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос (спрос) – потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.

Рынок – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то товаров.

Рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными “деятелями рынка” приходится быть покупателям.

Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными “деятелями рынка” приходится быть продавцам.

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1. тщательный учет при принятии хозяйственных решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры;
2. создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы;
3. информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.

1. достижение максимально высокого потребления. Считается, что максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества;
2. достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижения роста степени удовлетворенности потребителей;
3. предоставление максимально широкого выбора. Необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусам;
4. максимальное повышение качества жизни. Маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

1. аналитическая функция:

1. производственная функция:

1. сбытовая функция (функция продаж):

1. функция управления и контроля.

Источник: studfile.net

Основные понятия маркетинга

Маркетинг – организационная система (философия), направленная на удовлетворение потребностей потребителей путем производства, предложения на рынке и обмена продуктов с целью получения прибыли компанией.

Множество базовых маркетинговых понятий можно разделить на две основные группы – понятия, связанные с потребителем (потребитель, нужда, потребность, удовлетворенность, ценность) и понятия, связанные с рынком и рыночной деятельностью (рынок, спрос, предложение, обмен, сделка и т.п.).

Понятия, связанные с потребителем

Успешное функционирование любой организации невозможно без удовлетворения потребительских потребностей. От уровня удовлетворенности потребителей зависит устойчивость развития фирмы и размер ее прибыли.

Сдай на права пока
учишься в ВУЗе
Вся теория в удобном приложении. Выбери инструктора и начни заниматься!
Определение 2

Под потребителем понимают физическое или юридическое лицо, приобретающее или имеющее намерение приобрести продукты (товары, услуги) для личных нужд.

В основе маркетингового подхода к ведению бизнеса лежат нужды и потребностей людей.

Определение 3

Нужда – это испытываемое человеком чувство необходимости, нехватки чего-либо.

Определение 4

Потребность – это форма удовлетворения нужды, которая определяется традициями, культурой, личностью индивида и другими факторами.

Чувство жажды – это нужда, а соответствующая потребность в питье может быть удовлетворена различными напитками в зависимости от вкусов человека или традиций страны его проживания.

«Основные понятия маркетинга»
Готовые курсовые работы и рефераты
Решение учебных вопросов в 2 клика
Помощь в написании учебной работы

Отличие нужд от потребностей состоит в том, что перечень нужд весьма ограничен и практически одинаков для всех людей независимо от их личностных и культурных характеристик:

• физиологические нужды (еда, питье, одежда, жилье и т.п.);
• социальные нужды (привязанность, влияние, общественное признание);
• личные нужды (знания, самовыражение).

Потребности же людей, базирующиеся на их нуждах, безграничны в своем разнообразии.

В контексте понимания потребностей маркетинг можно рассматривать как процесс, с помощью которого компании удовлетворяют нужды и потребности потребителей путем создания товаров, обладающих потребительской ценностью.

Определение 5

Удовлетворенность потребителя – это степень, в которой ожидания от продукта или услуги, а также от процесса их приобретения, соответствуют реальной ситуации.

Целью компании, реализующей маркетинговую деятельность, является достижение высшего уровня удовлетворенности потребителя, который достигается путем превосходства реальности над потребительскими ожиданиями. Количественно степень удовлетворенности покупателя можно измерить с помощью такого параметра, как полезность.

Определение 6

Полезность – получаемое потребителем удовлетворение от приобретения и/или потребления товара.

С учетом вышесказанного, успешность компании на рынке определяется ценностью предложения, которое она предоставляет своему потребителю.

Определение 7

Ценность – это соотношение затрат на продукт и его полезности для потребителя.

Замечание 1

Таким образом, для увеличения дохода и доли рынка компаниям следует производить товары, наилучшим образом удовлетворяющие потребности покупателей, сохраняя при этом невысокую цену продажи, то есть максимизировать ценность продукта для потребителя.

Понятия, связанные с рынком

Максимизация потребительской ценности фирмами-производителями товаров и услуг чаще всего происходит в рамках рыночных отношений. Развитие рыночных отношений напрямую связано с разделением труда. Общее определение рынка можно сформулировать следующим образом:

Определение 8

Рынок – система социально-экономических отношений в сфере обмена, с помощью которых осуществляется реализация товаров и услуг.

В маркетинге рынок – это множество реальных и потенциальных покупателей товара. Маркетинговое понятие рынка предполагает наличие некоторых параметров, определяющих его границы, таких как:

• Географическое положение;
• Покупательские способности;
• Емкость и т.д.

Любой рынок может быть описан с помощью ряда характеристик, ключевыми из которых с точки зрения маркетинга являются спрос и предложение. Именно эти характеристики рынка постоянно изучают компании с целью формулирования подходящей маркетинговой стратегии.

Определение 9

Спрос представляет собой количество продукции, которое потребители хотят и могут приобрести по некоторой цене в течение определенного периода времени.

Определение 10

Предложение представляет собой количество продукции, которое производители хотят и могут предоставить на рынок по некоторой цене в течение определенного периода времени.

Спрос и предложение являются макроэкономическими категориями, но используются в маркетинге для выбора и корректировки используемой маркетинговой стратегии. Равновесие спроса и предложения создает возможность обмена между участниками рынка для удовлетворения собственных нужд. В рыночных условиях обмен проходит в форме сделки.

Определение 11

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между участниками рынка.

Для того, чтобы сделка состоялась, необходимо соблюдение следующих условий:

• Наличие двух объектов, равнозначных с точки зрения ценности (в случае классической (денежной) сделки одним из объектов выступают денежные средства или их эквиваленты);
• Условия заключения сделки, устраивающие обе стороны (время, место и т.д.)

Замечание 2

Маркетинг как философия ведения бизнеса позволяет компании определить рыночные условия деятельности и разработать соответствующую им стратегию развития, а также выбрать оптимальные условия сделки в зависимости от специфики продаваемого продукта и характеристик спроса и предложения.

Источник: spravochnick.ru