Туристское предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно твёрдо знать, кого и как обслуживать. Речь идёт о том, что любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и приобретают туристские услуги исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учёт индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей
Введение ___________________________________________________
3
Глава 1. Сегментация рынка гостиничных услуг, критерии и признаки сегментации ______________________________________
5
1.1. Сегментация как средство выбора наиболее перспективного целевого рынка ______________________________________________
5
1.2. Признаки сегментации ____________________________________
8
1.3. Сегментация туристского рынка по нескольким признакам _______
13
Глава 2. Целевой рынок гостиничных услуг___________________
Работа с MICE сегментом. С чего начать? Прямой эфир Bnovo. Инна Рындина
18
2.1. Выбор целевого рынка ____________________________________
18
2.2. Методика поиска целевых сегментов ________________________
20
2.3 Планирование стратегии сегментации ________________________
23
Список использованной литературы ____________________________
25
Приложение ______________________
Работа состоит из 1 файл
Введение ______________________________ _____________________
Глава 1. Сегментация рынка гостиничных услуг, критерии и признаки сегментации ______________________________ ________
1.1. Сегментация как средство выбора наиболее перспективного целевого рынка ______________________________ ________________
1.2. Признаки сегментации ______________________________ ______
1.3. Сегментация туристского рынка по нескольким признакам _______
Глава 2. Целевой рынок гостиничных услуг___________________
2.1. Выбор целевого рынка ______________________________ ______
2.2. Методика поиска целевых сегментов ________________________
2.3 Планирование стратегии сегментации ________________________
Заключение ______________________________ ___________________
Список использованной литературы ____________________________
Приложение ______________________________ __________________
Туристское предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно твёрдо знать, кого и как обслуживать. Речь идёт о том, что любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и приобретают туристские услуги исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учёт индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определённые типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к туристскому продукту.
Раннее бронирование. Эффективные методы ведения гостиничного бизнеса
Обобщая вышесказанное, можно подчеркнуть, что процесс сегментации имеет стратегическое значение для туристского предприятия, поскольку приводит к определению области его деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Способность сегментировать рынок – одно из самых главных умений, которым должны обладать туристические предприятия.
Вышеизложенными фактами подтверждается актуальность выбранной нами темы курсового исследования «Сегментация рынка гостиничных услуг».
Сегментация – концепция, описывающая разнообразие спроса. Иными словами, сегментация рынка – это не что иное, как деление его на определённые группы покупателей со схожими потребностями, поведенческими и мотивационными характеристиками. Эти группы различаются между собой по предъявляемым требованиям к товару и соответственно требуют определённых комплексов маркетингового воздействия, чтобы побудить их к действию. Единого способа сегментации рынка нет. Чтобы найти наилучший способ оценки структуры рынка специалисту по маркетингу приходится пользоваться разными критериями и методами, используя их в отдельности или вместе.
Для того чтобы дать полное и всестороннее представление о деятельности по классификации потенциальных потребителей, необходимо сформулировать следующие задачи данного исследования:
дать определение сегментации рынка гостиничных услуг;
описать критерии сегментации;
выделить основные переменные сегментации потребительских рынков;
рассмотреть подходы к формированию целевого рынка.
ГЛАВА 1. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ, КРИТЕРИИ И ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТАЦИИ
1.1. Сегментация как средство выбора наиболее перспективного целевого рынка
Сегментация рынка гостиничных услуг – важный элемент при выборе стратегии маркетинга. Гостиничное предприятие действует в сложных условиях рынка, поэтому следует внимательно относиться к вопросам, кого, как обслуживать, задаваться вопросами о своём имидже, о производимых продуктах, о предпочтениях и вкусах клиентов. Таким образом, осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учёт индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потребителей выбираются определённые типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к туристскому продукту.
Сегментация рынка – процесс деления рынка на разные группы потребителей, для каждой из которых могут требоваться отличающиеся продукты или маркетинговые комплексы (marketing-mix).
Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определёнными общими признаками.
Сегментация является основой для определения целей, которые в будущем превратятся в объекты маркетинговых следований.
Таким образом, сегментация представляет собой, с одной стороны, приём для нахождения частей рынка, на которые ориентируется маркетинговая деятельность конкретного туристского и гостиничного предприятия, а с другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимальных сочетаний элементов комплекса маркетинга.
Практика маркетинга в туризме показывает, что сегмент рынка позволяет:
— выбрать наиболее перспективный (привлекательный) целевой рыночный сегмент;
— максимально удовлетворить потребность клиента;
— установить достижимые и реальные цели;
— выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;
— повысить конкурентоспособность предприятия;
— оптимизировать маркетинговые затраты;
— уклониться от конкурентной борьбы или снизить её степень путём освоения незанятого сегмента.
Критерии сегментации – это способ оценки обоснованности того или иного сегмента рынка для данной фирмы.
Наиболее распространенными критериями сегментации являются следующее:
Ёмкость сегмента – это количественный параметр, он определяет, сколько услуг и по какой общей стоимости продано; какое число потенциальных потребителей гостиничных услуг включает сегмент.
Существенность сегмента – насколько реально можно рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько эта группа устойчива по общим признакам.
Доступность сегмента – предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов распределения продуктов и услуг, соответствуют ли возможности этих каналов ёмкости сегмента.
Доходность сегмента – определяется через стандартные методы расчёта основных экономических и хозяйственных показателей. В практике работы предприятий гостиничного бизнеса это доход от продажи номерного фонда, доход от продажи дополнительных услуг, доход на вложенный капитал и др.
Эффективность работы на данном сегменте. Руководство компании, предприятия должно решить, обладают ли они достаточными ресурсами и опытом для работы на избранном сегменте рынка, чтобы работать на нем с достаточной эффективностью.
Защищенность сегмента от конкуренции. Важно правильно оценить свои возможности и выстоять в борьбе с прямыми и косвенными конкурентами на выбранном сегменте. Для этого необходимо определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, каковы собственные преимущества и недостатки, возможности в будущей конкурентной борьбе.
Итак, сегментация рынка – безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга в туризме. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться по определённым признакам. Рассмотрим их более подробно в следующем разделе исследования.
1.2. Признаки сегментации
Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментации рынка, предлагаемые различными авторами и используемые в практике туристской деятельности, в значительной степени сходны между собой. В то же время следует подчеркнуть, что какого-либо универсального подхода к сегментации не существует. Поэтому целесообразно опробовать варианты сегментации на основе различных признаков (одного или нескольких одновременно), учитывая при этом специфику структуры спроса и предложения на данном рынке.
По укрупненным признакам возможны три варианта сегментации:
1) сегментация рынка по группам потребителей;
2) сегментация рынка по параметрам продукции;
3) сегментация рынка по основным конкурентам.
Существует ряд способов разделения потребителей на сегменты. Сначала представляют всё население в целом, а затем с помощью наблюдений анализируют поведение определённых людей, систематизируя полученные характеристики.
Сегментация рынка туристских и гостиничных услуг проводится по следующим признакам:
Географическая сегментация – деление рынка на разные географические единицы: страны, штаты, области, округа, районы, города и т.д.
Демографическая сегментация – деление рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.
Психографическая сегментация – деление рынка на разные группы потребителей на основе признака принадлежности к общественному классу, образу жизни, типу личности.
Поведенческая сегментация – деление рынка на группы потребителей на основе их информированности о товаре, отношения к товару, реакции на использование, искомых выгод, степени приверженности, статуса пользователя.
Социально-экономические признаки – деление рынка на группы потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.
Кроме вышеперечисленных признаков, в настоящее время целесообразно ориентироваться и на другие существенные факторы, такие, как иерархия мотивов, потребностей, вкусов, предпочтений и стилей жизни.
В современных исследованиях существует тенденция выделения однородных сегментов с точки зрения таких количественных факторов, как цена охвата, продолжительность отдыха, возрастные группы, доходы, расходы.
Кроме того, используется сегментация и по качественным характеристикам: национальность, групповые и индивидуальные особенности. Разрабатываются способы сегментации рынка с точки зрения потребностей и выгод.
Однако основными сегментами туристского и гостиничного рынка являются сегменты, выделенные по возрасту потребителей. К ним относят:
— дети (до 14 лет), путешествующие как со своими родителями, так и самостоятельно;
— молодёжь (15-24 года);
— относительно молодые, экономически активные люди (25-44 года),
— путешествующие в основном семьями (с детьми);
— экономически активные люди среднего возраста (45-60 лет),
— путешествующие в основном без детей;
— туристы «третьего возраста» (60 лет и старше).
Первый сегмент относится к детскому туризму. Туристское поведение детей в основном зависит от решений родителей и других взрослых. Дети также образуют особую группу в плане стоимости туристских услуг, многие из которых (например, размещение, развлечения) предоставляются по льготным расценкам или бесплатно.
Молодёжь, образующая важный сегмент рынка туризма, предпочитает в основном относительно дешёвые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта, весёлый вечерний отдых (бары, диско, дискуссионные клубы, встречи по интересам, лотереи, конкурсы и т.д.) Для этого сегмента характерна высокая туристическая активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени.
Для сегмента потребителей 25-44 лет характерно преобладание семейного туризма. В связи с этим необходимо предусматривать возможность использования детских площадок для игр, детских бассейнов и др. Это особенно важно при создании туристских комплексов в курортной местности.
В сегменте потребителей возраста 45-60 лет ведущее положение занимают экономически активные люди. Туристы данного возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству гостиниц, содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами.
При разработке туристских услуг для этого сегмента необходимо исходить из того, что лица среднего возраста и есть экономически активное население. Их желание совершить туристское путешествие вызвано потребностью в отдыхе, связанной со сменой обстановки. Наличие чётко выраженного периода отпусков и каникул является основной причиной существующей сезонности туризма данного сегмента потребителей.
Туристы «третьего возраста» в значительной степени заинтересованы в комфорте и внимании со стороны персонала гостиничного предприятия, в ряде случаев им требуется квалифицированная медицинская помощь, медицинское обследование, лечебное и диетическое питание. Этот сегмент, как правило, интересует спокойная, комфортная обстановка.
Особенностью сегмента «третьего возраста», делающего его крайне привлекательным для специалистов гостиничного бизнеса, является отсутствие ярко выраженной сезонности. Напротив, при поездках на отдых эти туристы стараются избегать периода «пика» туристского сезона (июль, август), поскольку он совпадает с самым жарким периодом года. К тому же при выборе времени туристской поездки потребители «третьего возраста» не ограничены рамками отпускного периода.
Источник: www.freepapers.ru
Тема 3 Сегментация рынка гостиничного продукта
Главная задача позиционирования в гостиничном бизнесе заключается в комплексе усилий, направленных на адаптацию гостиничных продуктов к требованиям целевых сегментов индустрии гостиничного бизнеса.
Позиционирование гостиничного продукта предусматривает:
— выделение сегмента гостиничного рынка, в котором предлагается гостиничный продукт;
— определение гостиничного продукта в этом сегменте рынка;
— формирование требований к качеству, дизайну, цене гостиничного продукта;
— применение различных форм оплаты: предоплата, продажа в кредит, моментальная оплата и др.
Основные типы позиционирования гостиничного продукта в целевом сегменте:
— позиционирование, основанное на отличном качестве гостиничного продукта;
— позиционирование, основанное на пользу от приобретения гостиничного продукта или на решениях конкретной проблемы;
— позиционирование, основанное на особом методе использования гостиничного продукта;
— позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
— позиционирование относительно конкурирующего гостиничного продукта;
— основой для позиционирования может быть принадлежность гостиничного продукта к определенному классу;
— иногда позиция гостиничного продукта ассоциируется с тем или иным лицом;
— позиционирование за счет использования образа выдающихся людей, которые достигли успеха и обогащают «характер» гостиничного продукта;
— позиционирование товара на основе его происхождения, построенное на связи гостиничного продукта с местом его расположения;
— гибридная (комплексная) стратегия позиционирования, когда применяют одну из вышеприведенных «чистых» стратегий позиционирования, а применяют комбинацию этих стратегий.
Таким образом, позиционирование гостиничного продукта в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ гостиничного продукта, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа гостиничного продукту и гостиницы.
Позиционирование гостиничного продукта происходит после выбора сегмента рынка гостиничного бизнеса, в котором продукт необходимо определить. Позиционирование гостиничного продукта позволяет также выгодно представить продукт с точки зрения творческой концепции.
Директивы по выработке имиджа гостиничного продукта и гостиницы:
— найти отличительные свойства и пользу, на которые благоприятно реагируют покупатели;
— определить способ восприятия позиции конкурирующих марок и отелей по этим свойствам или пользе;
— установить потенциально лучшую позицию в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами;
— выяснить, какие маркетинговые средства лучше пригодны для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию.
После позиционирования гостиничного продукта разрабатывается оперативная маркетинговая программа продвижения товара на рынок, которая уточняет бизнес-план гостиницы в части реализации гостиничного продукта.
ПЛАН ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ СОСТОИТ ИЗ НЕСКОЛЬКО ЭТАПОВ.
1. Определение текущей позиции. Началом развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный гостиничный продукт в сознании реальных и потенциальных покупателей. Положение любой продукции на гостиничном рынке можно определить, и оно будет либо реальным, либо экспертно-прогнозным. Реальным оно станет только тогда, когда его положение определяется на основе ретроспективного анализа продвижения и продажи гостиничного продукта за определенный период.
Факторами, определяющими положение продукции на гостиничном рынке, следует считать не только цену и качество продукции, но и производительность, дизайн, сервисное обслуживание, имидж отеля и гостиничного продукта и соотношение этих факторов.
В любом случае, сделано это намеренно или нет, гостиничный продукт занимает какое-то определенное место в индустрии гостиничного бизнеса. Есть множество подходов для исследования занимаемой позиции.
Наиболее типичными является определение конкурентов гостиничного рынка:
— на уровне гостиничных продуктов с аналогичными свойствами;
— на уровне категории гостиничного продукта;
— на уровне потребителей.
2. Определение характеристик соответствующих гостиничных продуктов
Если круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели сделали свой выбор между различными альтернативами, что перед ними. Центральным моментом в этом процессе является установление важнейшей для покупателей пользы.
Эта информация эффективно собирается с помощью методик качественных исследований, например, в групповых дискуссиях. Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезными. Результатом может стать всеобъемлющий перечень ожидаемой пользы от гостиничного продукта или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив. Отметим, что искомые выгоды зависят от контекста ситуации или сценария. При покупке семейного или студенческого отдыха учитываться различные факторы.
Позиционирование имеет дело не только с качественными характеристиками продукта, но и воображением потребителя. Необходимо использовать все, что может помочь в позиционировании, то есть воображение потребителя и качественные характеристики гостиничного продукта.
ПОНЯТИЕ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА
Доходность сегмента определяется через стандартные методы расчета основных экономических и хозяйственных показателей. В практике работы предприятий гостиничного бизнеса- это доход от продажи номерного фонда, доход от продажи дополнительных услуг, доход на вложенный капитал и др.
Эффективность работы на данном сегменте. Руководство компании, предприятия должно решить, обладают ли они достаточными ресурсами и опытом для работы на избранном сегменте рынка, чтобы работать на нем с достаточной эффективностью.
Защищенность сегмента от конкуренции. Важно правильно оценить свои возможности и выстоять в борьбе с прямыми и косвенными конкурентами на выбранном сегменте. Для этого необходимо определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, каковы собственные преимущества и недостатки, возможности в будущей конкурентной борьбе.
Существует ряд способов разделения потребителей на сегменты. Сначала представляют все население в целом, а затем с помощью наблюдений анализируют поведение определенных людей, систематизируя полученные характеристики.
Сегментация рынка туристских и гостиничных услуг проводится по следующим признакам:
-географический;
-демографический;
-психографический;
-поведенческий.
Каждый из этих признаков имеет свои особенности, которые необходимо учитывать при анализе рынка.
Географическая сегментация (geographical segmentation) — деление рынка на разные географические единицы: страны, штаты, области, округа, районы, города и т.д.
Демографическая сегментация (demographic segmentation) — деление рынка на группы потребителей на базе демографических признаков: возраст, пол, состав семьи, жизненный цикл семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религия, раса, национальность.
Психографическая сегментация (psichographic segmentation) — деление рынка на разные группы потребителей на основе признака принадлежности к общественному классу, образу жизни, типу личности.
Поведенческая сегментация (behavior segmentation) — деление рынка на группы потребителей на основе их информированности о товаре, отношения к товару, реакции на использование, искомых выгод, степени приверженности, статуса пользователя.
Первоначально сегментация проводилась главным образом по географическому признаку, однако с развитием коммуникативных процессов влияние территориальных факторов значительно уменьшилось. Сегодня целесообразно ориентироваться на другие существенные факторы, такие, как иерархия мотивов, потребностей вкусов, предпочтений и стилей жизни. Не теряют своего значения демографические факторы – возрастные группы, образование, воспитание, традиции.
В современных исследованиях существует тенденция выделения относительно однородных сегментов с точки зрения таких количественных факторов, как цена охвата, продолжительность отдыха, возрастные группы, доходы, расходы.
Кроме того, используется сегментация и по качественным характеристикам: национальность, групповые и индивидуальные особенности. Разрабатываются способы сегментации рынка токи зрения потребностей и выгод.
Основными сегментами туристского и гостиничного рынка являются сегменты, выделенные по возрасту потребителей. К ним относят:
— потребители—молодежь;
— потребители среднего возраста;
— потребители «третьего возраста».
Тема 3 Сегментация рынка гостиничного продукта
План темы
Источник: infopedia.su
Сегментация в гостиничном бизнесе на примере
Гостиничный рынок, как и многие другие рынки, характеризуется существованием большого числа групп потребителей, отличающихся друг от друга вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. И даже если эти группы представляют клиентов или потребителей одного отеля (или продукта), мотивация приобретения продукта различна. Например, клиентами одного и того же отеля могут являться бизнесмены, путешествующие туристы и участники конференций. Очевидно, что мотивы и цели их покупок, требования к одному и тому же продукту отеля будут очень сильно отличаться. Путешествующие туристы, более чувствительные к уровню цен, чем командированные бизнесмены или организаторы мероприятий, заказывают, как правило, двухместное размещение, а также обеды и ужины по специальному (групповому) меню.
Введение 4
Глава 1. Теоретические основы определения перспективного целевого рынка в гостиничном бизнесе 8
1.1 Сегментация рынка 8
1.2 Выбор целевого рынка 14
1.3 Позиционирование продукта 19
Глава 2. Исследование целевого сегмента гостиницы на примере отеля «Шератон-палас» 28
2.1 Общая характеристика отеля «Шератон – палас» 28
2.2 Анализ целевого гостиничного рынка 37
2.3 Маркетинговые исследования целевого сегмента гостей отеля 47
Глава 3. Совершенствование процесса сегментирования, как метода выбора клиента 55
3.1 Выявление требований целевого сегмента к обслуживанию в отеле 55
3.2 Формирование максимально эффективного образа гостиничного продукта «Шератон-палас» 61
Заключение 71
Список использованных источников 77
Приложение 79
Так, в соответствии с целями поездок выделяют следующие группы (сегменты) туристов:
- бизнес-туристы (командированные, бизнесмены, коммерсанты);
- туристы, направляющиеся на отдых и экскурсии (познавательный и поощрительный туризм);
- конгрессмены и организаторы мероприятий, и т. д. 6
Каждая из этих групп потребителей не является до конца определенной. В каждой группе можно выделить потребителей с разным уровнем доходов или командировочных средств, (например, технический персонал, менеджмент низового, среднего и высшего звеньев), различного статуса и социального положения (президенты компаний и рядовые сотрудники, министры и чиновники более низкого ранга, поп-звезды и сопровождающие, футбольные команды и болельщики и т.п.). Можно и далее продолжать сужать получаемые сегменты потребителей по сезонности поездок, длительности пребывания в отеле и т.п. Для каждого из этих рынков потребуются различные варианты одних и тех же гостиничных продуктов по разным ценам, реализуемых через различные каналы сбыта.
Психоповеденческие критерии объединяют целый комплекс характеристик потребителей, представляющий собой модель жизни и поведения личности, определяемую увлечениями, поступками, интересами, типом отношений с другими людьми и т.д. В основе этих критериев лежит учет различных аспектов поведения потребителя туристических и гостиничных услуг, таких как предпочитаемые средства транспорта (наземные, водные, воздушные) и размещения (новые отели, отели, представляющие историческую ценность и т.д.), степень приверженности конкретному отелю, отношение к рекламе, новинкам рынка, чувствительность к обслуживанию и т.п 7 . Знание такого рода особенностей своих потребителей позволит менеджменту гостиницы правильно представлять свой продукт различным сегментам потребителей и использовать инструменты продвижения наиболее эффективным способом.
Демографические критерии. Сегментация потребителей по демографическим критериям относится к числу достаточно применяемых в гостиничном бизнесе. Это объясняется устойчивостью данных характеристик во времени и наличием между ними и спросом тесной взаимосвязи.
Известно, что молодежь, т.е. молодые люди в возрасте от 15 до 24 лет с низким или средним уровнем доходов предпочитают останавливаться в недорогих отелях класса 2-3 звезды. 8 При этом важным критерием выбора отеля является наличие в нем бара, ночного клуба или дискотеки. Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени (каникулы). Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в результате сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для массового освоения, а также чтобы их не оказалось слишком много – излишняя детализация критериев сегментации ведет к их «размыванию».
1.2 Выбор целевого рынка
Выявленные на базе различных признаков рыночные сегменты должны быть исследованы с.точки зрения выделения наиболее подходящих для обслуживания предприятием. Следовательно, сегментация создает основу для выбора целевого рынка.
Целевой рынок — наиболее оптимальная, выгодная и перспективная группа сегментов (или даже один-единственный сегмент), на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия, исходя из его целей и возможностей и с учетом факторов внешней среды. 9
В процессе формирования целевого рынка предприятия могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.
Рыночная ниша — это сегмент рынка, потребностям которого наиболее оптимально соответствует продукт данного предприятия. Достаточно часто под рыночной нишей понимается сегмент (сегменты), уже занятый (занятые) данным предприятием. Размеры рыночной ниши непосредственно связаны с его потенциальными внутренними возможностями, стратегическими целями и ресурсной базой. 10 Не на всех сегментах рынка, образующих рыночную нишу, предприятию удается занять значимые позиции. Рыночные ниши нескольких предприятий, как правило, частично или полностью совпадают, что предопределяет конкурентную борьбу за предпочтения потребителей:
Рыночное окно — это незанятый конкурентами сегмент потребителей, в котором их потребности в должной мере не удовлетворяются предлагаемыми им продуктами. 11
Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от этого в значительной степени зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Прежде чем принять решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы :
Каковы нужды и ожидания потребителей?
В состоянии ли предприятие удовлетворить их?
Сможет ли предприятие сделать это лучше, чем конкуренты?
Достигнет ли оно при этом поставленных целей?
Выбор целевого рынка тесно связан с вопросами позиционирования продукта, выявляющего его отличительные черты и особеннocти и определяющего его место на рынке в ряду других аналогичных продуктов с точки зрения потребителей. Позиционирование делает продукт узнаваемым на рынке.
Процедура выбора целевого рынка заключается в комплексной оценке параметров сегментов по определенному набору критериев. Их условно можно разделить на две группы: 12
• собственно оценочные критерии, позволяющие определить предпочтительность тех или иных рыночных сегментов для деятельности предприятия;
• критерии-ограничения, которые или сразу дозволяют опредедить невозможность работы предприятия на данном сегменте, или дают основания оценивать эту возможность как проблематичную.
Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий: 13
1) определение потенциала сегмента рынка;
2) оценка доступности и существенности сегмента рынка;
3) анализ возможностей освоения сегмента рынка.
Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Она показывает, сколько услуг и какой общей стоимости может быть на нем реализовано .
На основе изучения емкости рынка оценивается его динамика.
Анализ объемов продаж позволяет сделать вывод о том, каков ожидаемый характер изменения емкости рынка в перспективе: рынок динамично растет, или его емкость изменяется незначительно, или рынок «сворачивается». Это, в свою очередь, позволяет оценить перспективы работы на конкретном рынке с точки зрения возможного увеличения объемов продаж.
Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на нем, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя из этих параметров предприятие должно решить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и т.д.
Оценка доступности сегмента рынка для предприятия предполагает анализ информации в том, есть ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своего продукта на том или ином сегменте рынка. для этого целесообразно оценить рынок с помощью критериев-ограничений, к которым можно отнести: 14
• нормативно-правовые акты, действующие на данном рынке и напрямую запрещающие (ограничивающие) деятельность на них конкретных предприятий;
• технико-технологические нормативные ограничения на данном рынке, определяющие условия функционирования предприятия;
• ресурсные ограничения, связанные с невозможностью или затруднительностью получения необходимых ресурсов, без чего выход на данный рынок не возможен или крайне затруднен;
• специфические требования по качеству, безопасности, экологическим показателям продуктов (в том числе по их сертификации и стандартизации);
• инфраструктурные и информационные ограничения (отсутствие сервисных сетей, каналов сбыта и т.п.), затрудняющие выход и работу на рынке;
• социально-политические факторы (законодательство, политика государственных и местных органов власти, общественных движений, уровень симпатий общества, принятые правила ведения бизнеса и т.д.).
Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Этот оценочный критерий задается самой идеей сегментации рынка. Главной проблемой является установление того уровня схожести потребительского поведения, при котором можно утверждать, что покупатели, объединенные по данному признаку (признакам), составляют единый сегмент. Выделенные сегменты рынка должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности предприятия. Отсюда следует, что используемые признаки сегментации должны максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности) и минимизировать различия между потребителями внутри одного сегмента (условие однородности).
Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает: 15
1) оценку риска. Риск выхода на рынок определяется путем суммирования весов факторов риска. Такой подсчет ведется отдельно для различных сегментов, а в итоге выбирается тот, у которого полученная сумма меньше, чем у других;
2) выявление позиций основных конкурентов. Особенно важно определить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны. На основе изучения позиций конкурентов определяются ключевые факторы успеха, т.е. те вытекающие из требований рынка факторы, которые могут дать возможность предприятию добиться явных преимуществ перед конкурентами;
3) определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия. Должна быть уверенность, что конкуренты не смогут предпринять такие ответные действия, которые вытеснят предприятие с pынкa. Здесь неоценимую помощь окажет хорошее знание конкурентов. Например, конкурент, не располагающий достаточными производственными мощностями, не сможет в ответ на появление нового предприятия провести снижение цен на свои услуги; он также не сможет резко снизить издержки производства, если давно не осуществлял капиталовложений в обновление своего производства, и т.д. Предприятие должно также четко представлять, как скажется на его положении тот или иной ход конкурента и чем оно сможет ответить на него, чтобы не быть вытесненным с рынка, по крайней мере в течение определенного отрезка времени;
4) определение прибыльности сегмента — прогнозирование экономической эффективности работы предприятия на данном сегменте рынка. Обычно для оценки прибыльности того или иного сегмента используются стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию,. величины прироста общей массы прибыли предприятия ..
При анализе возможностей освоения сегмента рынка необходимо принимать во внимание такой оценочный критерий, как цели и ресурсы предприятия. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка определяется способностью предприятия обеспечить на нем гарантированное предложение услуг — в требуемом объеме, с надлежащим качеством, заданной ритмичностью и соответствующим сопровождением (рекламно-информационным, сервисным, документальным и т.п.). Это обусловливает необходимость детального анализа производственного, кадрового, научно-технического, организационно- управленческого, инвестиционного потенциала предприятия, а также его инновационных возможностей.
Окончательное решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого рынка предприятия принимается на основе всесторонней оценки того, насколько такое решение соответствует всем вышеперечисленным критериям.
Для оптимизации числа возможных сегментов рынка целесообразно использовать концентрированный и дисперсный методы.
Концентрированный метод, или «метод муравья», предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу (осваивается один сегмент рынка, затем следующий и т.д.). Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат.
Дисперсный метод, или «метод стрекозы», реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход предприятия сразу на максимально возможное количество сегментов рынка, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных и эффективных из них. Такой метод быстро приносит результаты, однако требует существенных затрат.
После выбора целевого рынка перед предприятием встает задача проникновения нa него. Обычно это связано с принятием решения о своем месте в этом сегменте, что достигается посредством позиционирования продукта.
1.3 Позиционирование продукта
Позиция гостиничного продукта на рынке определяется на основе выявления его качественных, ценовых и других преимуществ и особенностей перед аналогичными характеристиками продуктов конкурентов. В качестве параметров, описывающих позиционирование, выбирают те, которые имеют наибольшую важность для потребителя.
В результате последующего ранжирования и оптимизации продуктовых рядов будут сформированы конкурентные преимущества. Чем большим весом обладает заданное конкурентное преимущество с точки зрения потребителя, тем более эффективным может оказаться позиционирование. Например, в гостиничном бизнесе основными конкурентными преимуществами отеля могут являться его местоположение, историческая ценность здания, отличное или близкое к идеальному состояние материально-технической базы, высокий уровень качества обслуживания, широкий спектр предоставляемых услуг, относительно низкий уровень цен и т.д. 16 Так, например, констатируется, что данный отель имеет преимущество по местоположению по сравнению с отелями-конкурентами, если он расположен в центре города, или находится вблизи делового центра с хорошо развитой инфраструктурой, рядом с выставочным комплексом и т.д. Отель, предлагающий свои услуги по ценам ниже, чем у конкурентов, имеет ценовое конкурентное преимущество, которое гостиничный менеджмент определил на основе сравнения качества своих услуг с аналогичными показателями отелей-конкурентов, определил модель ценообразования предоставляемых услуг и постоянного совершенствования принятия тактических ценовых решений с учетом анализа имитационных данных моделирования и реализуемых стратегий.
Источник: www.myunivercity.ru
