У каждого товара или услуги есть своя целевая аудитория. Задача бизнесмена правильно определить её состав, дать точные характеристики, а затем выработать стратегию и тактику рекламной кампании, всей маркетинговой деятельности. Игнорирование этой темы, как правило, приводит к лишним маркетинговым тратам, торможению продаж, и последующего закрытия бизнес-проекта.
Рассмотрим в предлагаемой статье, что значит целевая аудитория, как определить её для того или иного бизнеса, как исследовать поведенческие характеристики и другие параметры.
Понятие целевой аудитории
Перед тем, как браться за продажу товара, оказание коммерческих услуг, написание статьи в свой блог, мы должны достаточно определенно ответить на вопрос: «Кто наш будущий покупатель, клиент, который согласится отдать свои деньги за наш товар, работу или заинтересуется текстом блога?». Ответ, что это любой платежеспособный гражданин, будет для бизнеса бессмысленным, размытым и отвлеченным.
СЕГМЕНТАЦИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ. Разрабатываем бизнес-модель на основе сегментации ЦА.
Простой пример. Если вы торгуете меховыми шубами, то понятно, что главная ваша аудитория – женщины. Так же понятно, что оплачивать покупки будут в основном мужчины. Исходя из этого, вам придется принимать решения о местах продажи, рекламе товара и т.п. Возникают вопросы о категориях покупательниц по своей покупательной способности, возрастным особенностям.
Значит, необходимо будет провести анализ целевой аудитории, изучить более подробно её признаки, внести по результатам исследования корректировки в образ покупателя.
Целевая аудитория в рекламе представляет собой группу потребителей, заинтересованных в приобретении определенных рыночных продуктов и объединенных общими признаками. На эту категорию людей направлены главные усилия рекламной кампании.
Для бизнесмена и маркетолога ЦА важна тем, что именно её представители покупают предлагаемый продукт. Для того, чтобы реклама достигла своей цели, организаторам необходимо точно определить целевую аудиторию для бизнеса в той или иной сфере.
Основные виды целевой аудитории
Целевая аудитория проекта бывает:
- в b2b сегменте (business to business – бизнес для бизнеса, рынок товаров для юридических лиц и предпринимателей);
- в сегменте b2c (business to customer – бизнес для пользователей, рынок товаров для частных лиц).
Структура построения целевой аудитории
Выделяют ключевую группу потребителей, которая представляет собой ядро целевой аудитории. Это наиболее активные пользователи продуктом, именно с прицелом на них выстраивается стратегия рекламной кампании. В ядро целевой аудитории входят потребители, которые систематически пользуются продуктом, делают наибольшее число покупок, приносят основную долю прибыли.
Наряду с этим различают первичную и вторичную группы ЦА. Первичная – это в вашей целевой аудитории приоритетная группа. В ней находятся клиенты, самостоятельно принимающие решения о покупке, инициирующие торговые приобретения. Главные усилия рекламных средств направляются на эту категорию потребителей.
1.2 Как определить и понять целевую аудиторию в бизнесе? | Целевые аудитории
Косвенная или вторичная группа – это в основном та часть ЦА, которая не является инициатором покупки, но выступает либо её соучастником, либо потенциально может стать покупателем. Для наглядности часто приводят примеры детей и родителей. В рыночном сегменте детских игрушек ребенок активный участник первичной целевой аудитории, он выбирает продукт и выражает желание иметь игрушку в собственности. Родитель одобряет и подтверждает выбор своего чада, оплачивая покупку. Формально он входит во вторичную группу, но при правильном маркетинговом подходе становится важным клиентом, совершая главное действие.
Как определить целевую аудиторию
Определение целевой аудитории в рекламной кампании является важнейшим шагом. Бизнесу определить целевую аудиторию нужно для успешного продвижения товаров и услуг. Чем более узкой она будет, тем производительней окажется реклама и её результаты. Для решения этих задач делают анализ целевой аудитории, составляют критерии описания.
Вначале компании определяют, что собой представляет широкая целевая аудитория на заданном ими рыночном сегменте. Далее производят сегментирование целевой аудитории, разбивая её на узкие группы, описывая характеристику каждой группы в деталях.
Методы определения
Первый вопрос, на который надо ответить бизнесмену: «Кому нужен мой товар?». Ответ послужит основой для дальнейшей разработки перечня вопросов, на которые предстоит ответить, чтобы описать целевую аудиторию. Для изучения целевой аудитории применяют интервью, наблюдение и опросы, анкетирование потребителей из числа уже имеющихся клиентов (своих или клиентов прямых конкурентов). Предстоит проанализировать массив статистических данных, полученных из открытых источников.
Сегментирование
В маркетинге важно сочетать позиционирование продукции и сегментирование рынка. Подробный анализ целевой аудитории целесообразней производить с разбивкой рынка на четкие группы покупателей – сегменты целевой группы, каждый из которых объединяет клиентов со схожими признаками. Сегментация позволяет выявить групповые потребности целевой аудитории и сформировать на этой основе соответствующие предложения. Для этих целей используют популярный метод 5w Шеррингтона. По этой методике необходимо составить ответы на пять вопросов, которые в итоге дадут картину отдельной группы потребителей:
- Что? (What?). Какой тип товара приобретает потребитель.
- Кто? (Who?). Пол, возраст, занятие, другие демографические и социальные характеристики типичного покупателя.
- Почему? (Why?). Мотиваторы приобретений: материальная выгода, забота о здоровье, престижность и т.п.
- Когда? (When?). В какие дни и часы совершает покупки, периодичность их осуществления.
- Где? (Where?). В каких местах клиент предпочитает делать покупки.
Таблица анализа ЦА по методу Шеррингтона. В последние годы применяется психографическая сегментация целевой аудитории. Она включает такие элементы изучения целевой аудитории, как личностные характеристики потребителя, его ценности, взгляды, интересы, стиль жизни. По итогам сегментирования образуют сегменты и формируют основные группы ЦА, для которых подбирают соответствующие предложения. Следует различать сегмент и нишу рынка. Если под сегментом понимается группа потребителей, которых объединяет ряд общих признаков, то нишей является часть рынка, где экономический субъект сумел обеспечить себе доминирующее положение.
Описание целевой аудитории
Рассмотрим базовые принципы описания целевой аудитории. Прежде всего надо определиться, что значит целевая аудитория для вашего продукта. Её участник, типичный для вас потребитель, должен нуждаться в вашей продукции, быть сильно в ней заинтересован. Выявление целевой аудитории производят в период определения стратегии позиционирования вашего продукта, по завершению анализа рыночной конъюнктуры и после сегментации рынка.
Составление портрета
- кто чаще приобретает ваш товар;
- по каким причинам продукт не пользуется спросом у покупателя;
- отношение к продукции конкурентных фирм и т.д.
- анкета для определения целевой аудитории, посредством которой надо опросить представителей основной группы;
- путем написания меморандума;
- флэш-интервью;
- прямые наблюдения.
Описание параметров
- демографические, социальные (пол, возраст, занятость, платежеспособность клиентов);
- географические (границы районов);
- психографические характеристики целевой аудитории. Это своеобразный психологический портрет клиента для конкретного сегмента. Опишите его характер, стиль жизни, менталитет, моральные ценности;
- поведенческие характеристики. Выражают поведение и предпочтения целевого потребителя: как он выбирает товар, принимает решение о покупке.
3 уровня
Чтобы описать целевую аудиторию, рекомендуем воспользоваться методикой, авторы которой Д. Антонидес и Ф. ван Рай, сгруппировали все описываемые категории параметров в 3 уровня: общий, уровень товарной группы и уровень бренда. Общий — отображение портрета типичного потребителя по общепринятым, рассмотренным выше, критериям. Товарный уровень предполагает описание поведенческих пристрастий характерного покупателя при выборе и покупке товара. Рассматриваются такие параметры, как частота покупок, предпочтений при выборе мест покупки, оценка клиентом качества продукции заданной категории и ряд других. Уровень бренда должен показать общее отношение целевого клиента к бренду, его знание и мнение о торговой марке, желание купить.
Пример описания целевой аудитории потребительского рынка
Женский портрет потребителя бытовой техники.
Общий уровень
Демография . Женщина в возрасте 25-55 лет (ядро ЦА – 35-50 лет), зарплата средняя или ниже средней, проживает в городе с населением от 450 тыс. чел. Замужем, есть дети, им 10 лет или чуть меньше. Трудится менеджером в рядовой компании или продавцом в супермаркете. Мировоззрение . Типичная домохозяйка.
Большую часть свободного времени предпочитает проводить в кругу семьи, лучший вариант отпуска – поездка на море вместе с семьей. Отвечает за ведение семейного бюджета. Любитель комфортного образа жизни. Психографика . Четко планирует свою жизнь и жизнь семьи. Покупки делает обыкновенные. Трендовые изделия приобретает в период их полного признания и всеобщей популярности.
Что покупать — выбирает с помощью советов ближайших родственников и друзей. Выбор покупок говорит о том, что это активная женщина с современными взглядами.
Товарный уровень
Приобретение крупной и дорогой техники предполагает за пару месяцев. Покупает бытовую технику в известных торговых центрах. Выбор делает из числа популярных брендов, со средней стоимостью. Неизвестные марки не покупает.
Уровень бренда
Целевая аудитория — что это такое, примеры и описание
Основным показателем успешности предпринимательской деятельности является количество продаж и прибыль. Для достижения максимального роста представленных показателей, бизнес идет на всевозможные ухищрения — проведение мероприятий, маркетинговых ходов, внедрение новых проектов, товаров и продуктов.
Правильный бизнес подразумевает также проведение исследований, выявление психологических и поведенческих факторов потребителей, чтобы определить и максимально расширить целевые группы заинтересованных людей.
Обратите внимание! Для этого существуют определенные понятия и критерии, которые направлены на то, чтобы донести до предпринимателей пользу от расширения количества заинтересованных в продукте людей.
Что это такое
Целевая аудитория — это определенная группа людей, которая способна удовлетворить личные потребности при помощи продукта или услуги, производимой предприятием. Более правильный и понятный термин может определяться как количество пользователей, для которых компанией проводятся маркетинговые проекты, рекламные ходы и другие действия. То есть выпуск продукции или услуг, различные специальные предложения направлены на конкретную группу людей.
Обратите внимание! Исследования специалистов по маркетингу, которые направлены на повышение интереса и количества продаж, также проводятся для выяснения покупательской способности среди определенной группы.
Узнать личную потребительскую группу для каждого бренда является максимально важной задачей. Именно это будет тем шагом, который позволит получить влияние на конкретного человека, потребителя продукции. Привлечение новых потребителей в собственную целевую группу становится для многих представителей бизнеса основным кредо в работе. Каждый новый заинтересованный человек представляет собой еще одного покупателя товара или услуги. Это позволит крепко занять конкретную нишу на рынке и вести там успешную работу.
Каждый владелец компании, должен знать основные правила анализа ЦА и зачем необходимо знать собственную группу.
Проведение различного вида работы с ЦА необходимо для соблюдения важнейшей грани в эффективном функционировании компании. Даже возможность выявить и получить определенную группу заинтересованных людей предоставляет возможность определить количество потребителей и сделать выбор в сторону:
- отделения личной целевой группы от общего потока людей;
- определить интересующую ЦА продукцию;
- отыскать метод продажи товара в необходимых условиях с максимально верным подходом;
- провести анализ деятельности, установить пределы и выяснить наиболее интересное тематическое направление.
Важно! Объединить определенную группу потребителей общим интересом — значит получить новый толчок в развитии собственного бизнеса.
Определение ЦА — это получение параметров и характеристик сообщества людей и потребителей, у которых есть потребность в производимом продукте. В общем сегменте предпринимательской деятельности для ЦА отводится конкретная ниша. Самому предпринимателю чрезвычайно важно выявить описание личной группы заинтересованных, для проведения работы с ними.
В вопросе, как определить свою ЦА, может помочь знание основных признаков и описание их.
Целевая аудитория может быть собрана по таким параметрам:
- региональному расположению. Например, западная часть страны, одна область или пределы континента;
- согласно социального статуса людей и их составу. Например, деятельность может быть направлена только на женщин или мужчин, может иметь возрастной предел;
- согласно психологических факторов, когда учитываются отличия между людьми по стилю жизни, хобби, всевозможным пристрастиям и прочим;
- по модели поведения, когда поведение конкретной группы направлено на покупку продукции с определенной периодичностью.
Бизнесмену, для определения ЦА следует первым делом, выявить движущую силу группы, просчитать количество заинтересованных и стадию их развития. Область и количество поможет понять перспективы компании на рынке, выгоду от функционирования, а также определить ожидаемую прибыль, окупаемость вложений и перспективы.
Однако, есть и некоторые нюансы:
- без получения данных и детального понимания личных потенциальных покупателей, практически невозможно установить фокус на необходимых людях;
- отсутствие направленности на конкретных потребителей приведет к лишним финансовым расходам, потому что реклама будет транслироваться для тех, кого не интересует производимый ассортимент товара или услуг.
Виды
В маркетинге существует большое количество понятий и определений. Это же касается и характеристик целевой аудитории. Необходимо знать, что такое ЦА и ее виды, чем они отличаются.
Группа людей, которые являются постоянными клиентами и имеющие качественные параметры покупательской способности, называются костяком заинтересованной группы и составляют ее ядро. Это тот состав целевой аудитории, который приносит предприятию наибольший уровень дохода. Именно от этих людей зависит рост или падение количества проданной продукции. Для этой группы важна регулярность. Им в определенный период необходима покупка товара, несмотря ни на что.
Основные виды ЦА:
- главная. Имеет максимально важное значение в предпринимательской деятельности, как для мелкой компании, так и крупнейших концернов. Покупатели этого типа характеризуются тем, что склонны самостоятельно диктовать уровень потребности в товаре. Это группа заинтересованных лиц, которая всегда является основным сподвижником к покупкам;
- второстепенная. В конкретном случае подразумевается группа, которая вполне может обойтись без приобретения продукта и не имеет чрезвычайных потребностей в покупке. Зачастую маркетологи учитывают указанный вид, однако он не является основой в деятельности и развитии компании на рынке.
В качестве примера, можно привести наличие обоих видов в случае с рынком детский игрушек или другой продукции. Основной целевой аудиторией однозначно можно назвать детей, у которых есть потребность в товаре, они его используют. Однако, самостоятельно купить его, они не способны, поскольку нет личных денежных средств. Для покупки они уговаривают своих родителей или других родственников.
Именно они являются второстепенными участниками ЦА. У них нет потребности, но они являются покупателями продукции по просьбам детей.
Деление и как оно проводится
Как и для любых других исследований, для определения целевой аудитории применяется четкое структурирование заинтересованных групп согласно различным факторам. Учитывается и менталитет, психологические характеристики, расовая принадлежность, национальные интересы и множество других факторов.
Например, жители Юго-Восточной Азии живут в жарком климате, в связи с чем не имеют потребности в теплых вещах.
Обратите внимание! Крупные торговые сети и мелкие точки просто не изучают рынок на этот предмет, поэтому и не проводят определение ЦА.
Сегментирование аудитории может происходить на основе очень углубленных манер поведения характеров группы. Могут изучаться строго мотивированные потребительские инсайды. Наиболее распространенные сегменты целевой аудитории среди маркетологов следующие.
Географический
Один из наиболее простых в делении и использовании. Направленность можно выяснить из названия сегмента. Группы заинтересованных лиц разделяются только по географическим критериям, например, по городам, государствам, городским кварталам или районам. Наиболее важными факторами является масштабность бизнеса. Точке по продаже хот-догов в Новосибирске, например, нет смысла заинтересовывать людей, проживающих в Москве.
Поведенческий
Представленный сегмент направлен только на психологическую сторону жизни определенной группы людей. Основной наукой в сегменте является психология. Учитываются стили жизни групп, различные интересные для них ценности, испытываемые эмоциональные переживания и другие факторы. Это один из самых сложных сегментов, ведь приходится брать в расчет все поведенческие характеристики, например, как часто люди ездят на отдых, просматривают телевизионные передачи, занимаются сортировкой отходов и множество других. Необходимо быть экспертом в конкретной целевой аудитории и достаточно хорошо знать психологию, чтобы вести правильный учет потребителей.
Демографический
К демографическому сегменту относится множество показателей, которые говорят о характеристиках населения, которое входит в группу заинтересованных лиц. К ним относятся возраст и пол, семейный статус. Определив эти показатели, можно получить статистику того, каким образом покупка совершается. Более взрослые люди склонны долго обдумывать перед приобретением, а молодые люди наоборот, все делают импульсивно.
Социально-экономический
К этим факторам относят уровень дохода населения или группы, образованность и прочие факторы, которые указывают на наличие финансовых средств. Позволяет определить платежеспособность потребителей и классифицировать их. Система похожа на деление мест в самолете. Премиум, бизнес-класс и эконом, например.
Обратите внимание! Перечислены только основные сегменты. Существует большое количество дополнительных, которые направлены на максимально четкое определение потребителей.
В качестве примера, можно рассмотреть теорию поколений. Когда покупатели товара относятся к возрастной группе от 25 до 55 лет. Однако, есть тонкость, когда клиент в одном возрасте может одновременно находиться в нескольких сегментах. Требуется наиболее четко устанавливать всевозможные слои и группы, чтобы самостоятельно классифицировать каждый их интересующих сегментов.
Определение
Для четкого определения личной ЦА, требуется выполнить такие пункты.
Собрать данные
Первый и наиболее ответственный этап начинается со сбора данных и статистики. Для этого применяются различные методы сбора информации:
- применяя социальные сети и другие современные способы коммуникации, задать вопрос аудитории напрямую;
- применить информацию из специальных ресурсов вроде Google Analytics, данный из CRM и остальные доступные способы сбора и аналитики данных;
- проводить мониторинг деятельности конкурентов и их направленность;
- просматривать группы по личной тематике, читать публикуемые отзывы на товары и услуги личной компании, и компании конкурентов, обладать информацией с сайтов и других ресурсов, которые затрагивают интересующую тематику.
Описание
Собрав данные, необходимо вычислить и описать конкретную ЦА.
Обратите внимание! Следует достаточно четко обладать данными о группе заинтересованных потребителей.
Знать их потребности и возможности для предложения им нового товара. Определить численность сегмента и научиться управлять поведением представителей определенной группы при помощи маркетинговых средств и ходов.
Специальная методика 5W
Разработанная Марком Шеррингтоном, методика состоит из пяти вопросов, которые начинаются на английскую литеру W:
- первый вопрос What или что. Имеется в виду, что предлагается и что желает покупатель;
- второй вопрос, кто или Who — говорит о том, для кого предназначена продукция и специфика покупателя;
- третий вопрос, зачем или Why — свидетельствует о том, зачем продукция нужна покупателю;
- четвертый, когда или When. Говорит о том, когда покупателю потребуется купить продукт;
- последний вопрос, где или Where. Подразумевается регион проживания населения и место, где они могут ознакомиться и купить продукт или услугу.
Привлечение
Нас сегодняшний день существует один реальный способ привлечения аудитории — это реклама, различные акции, мероприятия и другие события, которые способны обратить внимание потенциального клиента на компанию и ее товар. Возможно создание корпоративного или индивидуального стиля торговой марки, чтобы возникало ассоциирование с компанией и ее товаром у потребителя.
Примеры хорошо и плохо выбранной аудитории
Хороший и правильный выбор ЦА можно рассмотреть на примере магазина, который торгует одеждой для детей. У первых покупателей проводился сбор анкет и сегментирование по возрасту детей. Потом была совершен сбор информации об аудитории и рассылка рекламы для мам с детьми до трех лет. Результаты были впечатляющими.
Неправильный выбор сегмента совершил ресторан, который находился на выезде из города. Реклама проводилась среди населения, которое проживало только в городских пределах. Результаты оказались неуспешными, поскольку специально в это место оказалось ехать далеко. А жители близлежащих населенных пунктов просто не знали о существовании ресторана.
Ошибки
Многие компании просто отказываются от таргетирования аудитории. Не определив ЦА перед началом деятельности или в процессе, можно даже не начинать работу.
Обратите внимание! Кроме этого, достаточно часто руководство и маркетинговые службы считают, что их товар необходим всем абсолютно. Это также грубое заблуждение.
Целевая аудитория и ее выявление является основным фактором успешного ведения бизнеса. Существует несколько видов указанных заинтересованных групп и процесс сегментирования аудитории по различным факторам.
Источник: ontask.ru
Целевая аудитория — это что такое? Как найти целевую аудиторию
Золотое правило любого бизнеса – знать и понимать своего клиента. Для успешного проведения рекламной акции продукта очень важно выяснить, кто является вашей целевой аудиторией, ее пожелания, что сможет помешать осуществлению покупки. Об этом и многом другом можно узнать из нашей статьи.
Что означает термин
Целевая аудитория – это вероятные и настоящие покупатели товара. Под влиянием рекламных мероприятий они делают выбор в пользу данного продукта.
Целевая аудитория – это не все без исключения люди, к ней относится некая часть рынка или отдельная категория покупателей, для которых предназначается данный продукт (услуга).
Рассмотрим ее виды
Сердце целевой аудитории – это неизменные потребители товара (услуги), которые обладают высокой покупательной способностью. Именно они способствуют росту реализации продукта и обеспечивают стабильную и хорошую прибыль бизнесу.
Итак, различают следующие виды целевой аудитории:
- Главную аудиторию и второстепенную (косвенную).
- Широкую и узкую.
- Аудиторию от типа целевой группы. Целевая аудитория в области бизнеса (В2В) и индивидуального потребления (В2С).
Первая принимает решение о покупке, является ее инициатором. То есть потребители самостоятельно формируют спрос на необходимый им продукт.
Косвенная же аудитория принимает участие в реализации, обретая второстепенную важность. Потому что представители данного вида целевой аудитории могут вообще не покупать этот продукт.
Приведем примеры целевой аудитории
Рассмотрим оба вида на примере предоставления услуг, развлекающих детей, которые и будут выступать главной целевой аудиторией. Потому что именно они станут пользователями. Детвора желает, допустим, попрыгать на батуте, но не в состоянии оплатить данную забаву. Тогда они прибегают к помощи родителей, которые осуществляют покупку (товара или услуги) и тем самым становятся косвенной целевой аудиторией.
Чтобы безошибочно определить главную и побочную аудиторию, нужно правильно распределить роли: кто станет побудителем к покупке, кто — лицом, дающим добро на ее осуществление. Определить влиятельную сторону, покупателя и конечного пользователя.
Приведем пример на приобретении пустышки для младенца. Инициатором покупки продукта и лицом, которое примет решение о приобретении, станет мать (основная аудитория). Сюда же можно отнести и бабушку, которая также может выступить побудителем к действию и оказать существенное влияние. А вот отец, который отправится в магазин за покупкой, станет представителем косвенной аудитории. Конечным пользователем будет малыш, который не относиться ни к одной группе.
Пример широкой – любители сладкой выпечки, а обожатели бисквитных тортов – узкая целевая аудитория.
