Клиент может оставить свое мнение о компании в соцсетях, на сайтах-отзовиках, в Яндекс.Картах и на других площадках. Отзывы бывают как положительные, так и отрицательные. Последние игнорировать нельзя, с ними нужно правильно работать. Это поможет улучшить мнение о компании, а в некоторых случаях даже вернуть клиента.
Валерия Безлепкина
Можно делать вид, что негативные отзывы — это не ваши проблемы, и рассчитывать на то, что хороших отзывов станет больше, а плохие никто не заметит. Но это «стратегия страуса»: игнорируя проблему, вы пытаетесь избегать негативные для себя ситуации. В то же время равнодушный ответ в стиле «нам очень жаль, в следующий раз постараемся лучше» тоже не решит проблему.
Недовольный клиент вряд ли еще раз обратится в вашу компанию и с большой долей вероятности не порекомендует ее своим знакомым. Кроме того, не получив ответ, например, в соцсетях компании, он скорее всего оставит жалобу на других площадках.
Этапы построения цифровой репутации. 2. Проработка негатива
Получается, что работать с претензиями нужно аккуратно и продуманно. Вот несколько правил, которые могут быть полезными.
Быстро реагировать на негативные сообщения
Клиенты ценят быструю обратную связь и считают ее проявлением заботы. Если ответа приходится ждать долго, недовольство и раздражение нарастают.
Иногда представители компаний отвечают на претензии спустя несколько месяцев. За это время клиент уже нашел другой выход и скорее всего помогла ему в этом другая компания.
Отзывы о компании нужно постоянно мониторить, так как клиент может пожаловаться не только на странице компании, но и на сторонней площадке. Для этого есть специальные программы: IQBuzz, Google Alerts, Babkee.
Корректно отвечать клиенту
Если клиент пишет эмоционально, следует помнить: он не нападает на менеджера, который с ним разговаривает, а хочет решить свою проблему. Из сообщения нужно выделить все претензии, записать их по пунктам, чтобы ответить по каждому и ничего не упустить.
За негативный отзыв следует поблагодарить и сообщить, что было сделано, чтобы проблема не повторялась. Необходимо рассказать клиенту, какую пользу он принес компании. Люди хотят быть полезными.
Тон общения может быть официальным, неформальным, дружеским и т.д. Все зависит от сферы деятельности компании и от того, как она себя позиционирует по отношению к клиентам. Но фамильярности лучше избегать. В ситуации с негативом клиентов этот тон только помешает.
Не вступать в спор
Не нужно спорить с клиентом, даже если его жалоба выглядит придиркой. Отвечать нужно спокойно, со ссылками на нормы законодательства, правила доставки и другие факты. Когда клиенту возражают, его недовольство растет. Если человек понимает, что в его проблему вникли, он готов идти навстречу.
Если виноваты сотрудники компании, ошибку надо признать. А если претензии возникли по недоразумению или потому, что заказчик ошибся, сначала надо разобраться в проблеме, показать собеседнику свое расположение и только после этого корректно указать на неточность.
Репутация бренда и имидж бренда. Из чего складывается имидж фирмы! SERM на примере Почты России
Разоружить проявлением эмпатии
Сочувствие не должно выглядеть карикатурным. Нужно задать уточняющие вопросы и показать, что искренне хотите решить проблему, готовы помочь и пойти навстречу — такая тактика работает лучше всего.
Стоит объяснить причину накладки. Но не в качестве оправдания, а как демонстрацию того, что компания действительно разбиралась и искала причины.
Узнать, чего хочет клиент
Необходимо поинтересоваться, какое решение устроит клиента. Возможно, он не сможет сразу назвать готовое решение, но будет благодарен за предложение, заботу и переключится с негатива на решение проблемы.
Экономьте время на поиске потенциальных клиентов. Повышайте эффективность продаж за счет сегментации и анализа B2B-рынка.
Если клиент раздражается, говорит, что не хочет думать и не собирается делать работу менеджера, такая его реакция понятна. В этом случае нужно самостоятельно предлагать варианты.
Предложить бонус
Готовое решение следует предлагать со сроками выполнения. Возможно, оно не будет на 100 % соответствовать ожиданиям клиента. А чтобы сгладить его разочарование, можно предложить небольшой бонус. Например, промокод, подарок, бесплатную услугу.
Чтобы понять, чем клиент может заинтересоваться, следует узнать, что он приобретал. Кроме того, нужно предупредить других сотрудников о бонусе. Будет некрасиво, если клиент не сможет им воспользоваться.
Получить обратную связь
Когда конфликт исчерпан, необходимо поинтересоваться у клиента: все ли его устроило, оправдались ли ожидания, что было не так. Можно позвонить, а можно написать в соцсетях или в мессенджере, тогда человек сможет развернуто ответить в удобное время и по всем пунктам.
Сбор обратной связи поможет клиенту ощутить уважение, внимание и заботу со стороны компании. А также станет завершающим штрихом в превращении негативного опыта в позитивный.
Претензии, которые приносят пользу
Жалобам никто не рад. Но с ними сталкиваются даже те компании, у которых все в порядке с сервисом и качеством продукции. Билл Гейтс как-то сказал, что «самые недовольные клиенты — лучшие учителя».
Клиентские жалобы указывают на недочеты и недоработанные моменты. Претензии дают возможность улучшить сервис и продукт, прогрессировать. Правильная реакция на жалобы повышает лояльность целевой аудитории. Если никак не реагировать, компания потеряет не только недовольного клиента, но и его знакомых. Сарафанное радио — сильный канал рекламы.
Важный момент: маркетологи знают, что получить нового клиента стоит в 4–5 раз дороже, чем вернуть недовольного старого. Если не игнорировать это правило, можно сэкономить компании деньги и улучшить ее репутацию.
Валерия Безлепкина, эксперт Контура
Поиск и сегментация новых клиентов для бизнеса, выгрузка базы контактов в Excel или CRM
Источник: kontur.ru
Исправление репутации персоны в Google: с 48% негатива до 0%
От вашего публичного имиджа напрямую зависят продажи, карьера и финансовое благополучие — будь то поиск инвестора для проекта, перекрытие негатива от конкурентов, смена деятельности и создание нового образа.
Но что делать, если в интернете о вас уже есть много негатива? О том, с помощью каких инструментов можно исправить выдачу по клиенту с 48% негатива до нуля — читайте в статье.
Исходные данные
Со всеми клиентами мы подписываем NDA. Поэтому все данные, которые могли бы нарушить конфиденциальность заказчика, изменены. Тем не менее на принципы работы по управлению репутацией это не влияет.
Задача
Сделать так, чтобы о клиенте не было ни одного негативного материала на первых двух страницах поиска в Google . Регион — США. Когда клиент к нам обратился, 48% выдачи ТОП-20 были негативными:
Команда
- 2 SEO-специалиста и ассистент. Ребята мониторили и анализировали результаты выдачи, разрабатывали стратегию по устранению негатива и размещали информацию на ресурсах.
- PR-специалист формировала инфоповоды, связывалась со СМИ, готовила и размещала публикации.
- SMM-специалист создавала и наполняла профили в соцсетях.
- Project manager планировала задачи и контролировала их выполнение, держала связь с клиентом и командой, прогнозировала результат.
- Дизайнер готовила шаблоны для соцсетей и СМИ.
Результат
Через 4 месяца или 560 часов работы в ТОП-20 выдачи Google негатива не было вообще . Ниже мы подробно рассказываем, что для этого было сделано.
SEO
1. Нашли площадки с негативом и регулярно мониторили изменения
Первым делом изучили выдачу Google по ключевым запросам и определили, где размещен негатив о персоне. Так поняли, с чем нам предстоит иметь дело: материал на каких площадках нужно вытеснять из ТОП-20.
Стратегия устранения негатива корректировалась каждую неделю: Google часто меняет алгоритмы ранжирования и результаты разнились каждый день. Например, сегодня ресурс занимает первую позицию, а завтра его нет даже на первой странице.
Поэтому выдачу мониторили раз в неделю и все данные заносили в таблицу:
Цветом показана тональность ресурса по отношению к нашей персоне. Названия всех ресурсов удалены в целях конфиденциальности.
Цветом показана тональность ресурса по отношению к нашей персоне. Названия всех ресурсов удалены в целях конфиденциальности.
Инсайты
Одним из факторов, который влияет на распределение площадок в выдаче, является свежесть материала. Новый материал по определенному запросу может сразу же вывести ресурс в ТОП-10. Но спустя неделю или две — он упадет на 30-50 позиций.
2) Разместили упоминания о персоне на сайтах разного типа
Нежелательная информация о клиенте была размещена на крупных площадках — посещаемость на одном из них была 20 млн в месяц. Одно из очевидных решений — перекрыть негатив с помощью публикаций в еще более крупных СМИ. Но рассчитывать только на этот инструмент нельзя по двум причинам:
1) Это может быть дорого. Подобное размещение обошлось бы клиенту в $4-5 тыс. за материал, а в нашем случае бюджет был сильно ограничен.
2) Это однотипно. Google старается разнообразить результаты поиска и поэтому формирует их из сайтов разного формата. По этой причине размещали информацию о клиенте на следующих площадках:
- новостные сайты,
- блог-платформы,
- профили,
- каталоги,
- видеохостинги,
- сайты подкастов,
- соц. сети,
- опросники,
- сайты интервью,
- корпоративные сайты клиента,
- дропы,
- хостинги презентаций.
3) Оптимизировали корпоративный сайт клиента
В первую очередь, Google показывает те сайты, которые максимально соответствуют запросам пользователя. Вспомните, что вы видите первым делом, когда гуглите чье-то имя. В зависимости от популярности человека, это будет википедия, корпоративный сайт или соцсети.
В нашем случае корпоративный сайт персоны и так находился в топе, но мы укрепили его позиции. Для этого оптимизировали раздел «Команда» и создали дополнительную страницу с биографией персоны.
В результате, эти две страницы попали в ТОП-3 поисковой выдачи Google по США и сдвинули негатив вниз.
4) Создали дропы
Когда сроки ограничены и нужен быстрый результат, в ход идут и такие инструменты как дропы.
Дроп — это домен, которым пользовались раньше, но владелец решил его не продлевать и поэтому он попал в свободную продажу. Некоторые такие домены не выпадают из индекса Google и имеют хороший ссылочный профиль.
По согласованию с клиентом развернули свой сайт на базе такого домена. Размещение публикации на нем дало хороший результат. Примерно за месяц сайт попал в ТОП-5.
5) Вытеснили негатив из Google Images Search
Негатив просочился и в выдачу по картинкам. Поэтому нужно было вытеснять не только ресурсы, но и изображения.
Помня, что Google любит все актуальное, в публикациях и социальных сетях использовали только уникальные фотографии персоны.
Пример выдачи Google Images Search
Совет
Если новых фотографий совсем нет, то можно доработать старые: изменить фон, размер, цветовой тон. Так Google будет воспринимать их как уникальные и покажет в результатах первыми.
К слову, изменение только размера не работает. Такие картинки Google «склеивает» и показывает одну в лучшем разрешении.
PR
1) Cформировали инфоповоды
Громких новостей у клиента не было, поэтому создавали инфоповоды самостоятельно. Например, следили за новостями индустрии и когда находили что-то резонансное, то сопоставляли это событие с экспертизой клиента. Благодаря статусу и большому опыту в сфере он мог дать комментарий СМИ по горячим следам свежих исследований и новостей.
2) Публиковали статьи в СМИ
Описанный выше способ позволял нам размещаться на новостных сайтах, которые соглашались публиковать бесплатно только громкие инфоповоды. С тематическими сайтами работать было проще — там мы размещали экспертные статьи и интервью.
- соответствовать нашей тематике: управление капиталом, финансы и инвестиции;
- уже содержать негативную статью о клиенте. Таким образом, публикация свежего материала на этом же СМИ понижала старый текст в выдаче;
- быть значимым: «вес» нового СМИ должен был быть не меньше «веса» тех ресурсов, где был размещен негатив, что также позволяло перекрывать его.
Под «весом» имеем в виду доверие к ресурсу с позиции Google. Оно основывается на посещаемости СМИ, его возрасте и оптимизации.
Совет
Если результат нужен быстро, то получить большое количество публикаций почти сразу же можно разместившись на PR Newswire. Мы уже писали о том, как это сделать.
Инсайты
Имя клиента должно было быть обязательно упомянуто в заголовке статьи — так материал гораздо лучше ранжировался по ключевому запросу.
Но наши пожелания по оформлению заголовков не всегда соответствовали редполитике некоторых СМИ, которые предпочитали указывать авторство только внизу материала. Такие статьи для нас сразу были неактуальны: так как в выдаче не отрабатывали.
Эту теорию с заголовками проверили не раз. Даже публикация на огромном YaHoo Finance с одним упоминанием в тексте отрабатывает хуже, чем публикация на мелком ресурсе, но с упоминанием имени клиента в title, заголовке и тексте.
SMM
1) Создавали и наполняли страницы в социальных сетях
SERM: 7 мифов об управлении репутацией в сети
Как с помощью инструментов Reputation Management строить личный или корпоративный бренд, формировать имидж эксперта и устранять негативные отзывы в интернете?
Свои мифы есть в любом направлении деятельности человека, есть они и в такой относительно новой сфере как SERM (Search Engine Reputation Management). Я решил разобрать 7 мифов, хотя, их, конечно же, больше, и вы можете добавить свои в комментариях.
1. Нет возможности удалить все и сразу
Миф: с помощью SERM нельзя полностью купировать ситуацию. Предположим, вы сможете удалить из выдачи 2-3 из 5 негативных материалов. Но по наличию в выдаче оставшихся можно будет легко разобраться с ситуацией, по факту негатив останется.
Дело в том, что SERM не работает по щелчку пальцев. Нет никакой возможности за пару дней или недель убрать негативные ресурсы из поисковой выдачи. Есть приемы, которые позволяют это сделать, но эти действия могут вызывать противодействие и новые головные боли для клиента, а также новую работу для специалистов. SERM в этом вопросе сродни PR – нет никакой возможности улучшить быстро то, что ухудшалось долгие годы.
Основной ресурс, который поглощает SERM – это время. На достаточно длинном отрезке времени можно победить кого угодно, и неважно, насколько силен сайт, на котором размещен негатив. Однако на определенном отрезке времени SERM превращается в борьбу с 1-2 очень сильными негативными ресурсами, а инструментарий борьбы становится все более узким и ресурсозатратным. Обычно на этом этапе вопрос начинает упираться в кошелек клиента.
Особо стоит выделить ситуацию с развивающимся негативом, когда идет противоборство двух и более сторон. В такой ситуации количество негатива может даже расти на некоторых временных отрезках. Кроме того, если негативные ресурсы находятся под управлением одной из сторон, она может использовать сайт из топа поиска, проставляя с него ссылки на все остальные негативные материалы. В одном из наших проектов так и произошло. Оппонент создал сайт, продвинул его и размещал на нем ленту с негативными отзывами, собранными с других ресурсов, а также ставил ссылки на все негативные упоминания клиента.
Как будем развеивать миф? Очень просто, все работы по SERM могут быть уложены в общую PR, маркетинговую и прочие программы продвижения. Выполняя набор простых действий, еще до появления какого-либо негатива, вы на 50-70% решите свои вопросы с вероятной негативной выдачей и сократите затраты на главный ресурс SERM – время.
2. Генерируются «неправильные» материалы
Миф: SERM-специалисты пишут исключительно положительные материалы о своих клиентах, а те не так интересны пользователям, которые хотят видеть и негатив. В целом негатив более кликабелен в поиске. Поисковые алгоритмы реагируют на кликабельность ссылок в поисковой выдаче, соответственно негатив всегда в топе. Страдает качество материалов, все выглядит очень натянуто. В целом SERM-материалы слишком заметны.
SERM всегда должен быть частью PR-программы и находиться под контролем ответственного PR-специалиста. По сути SEO-шникам абсолютно без разницы, что продвигать, лишь бы побыстрее. В некоторых случаях это оправданное и осознанное решение, поскольку репутация настолько плохая, что лицо хочет просто «раствориться» в информационном шуме.
Существует прием маскировки SERM под SEO. Это случаи, когда положительные материалы начинают всплывать в выдаче, но для стороннего наблюдателя очевидно, что это продуктовые статьи или действия, направленные на коммерческое продвижение самого сайта. На выходе получаем двойной эффект.
Продвижение персоны-специалиста также здорово работает на сокрытие негативной информации о компании или физическом лице, как и является новым фактором ранжирования сайтов в поисковой выдаче.
Итого, классический PR + SERM – лучшее решение, которое потребует больше ресурсов, но позволит на выходе получить прекрасный результат. Такие материалы не так заметны в поисковой выдаче.
Что касается лучших результатов ранжирования для негатива, это неправда. Поисковая машина не выделяет позитив или негатив, для нее это просто набор слов, технически данное утверждение ни на чем не основывается. Однако, как показывает практика, негатив действительно более кликабелен в поисковой выдаче, что может влиять на позиции той или иной страницы в поисковой системе.
3. Результаты нестабильны
Миф: если остановить SERM-работы, все сразу же развалится, весь негатив переместится в топ.
Во-первых, все зависит от того, на каком этапе находится развитие негативной ситуации. Если она закончена и требуется ее окончательно «похоронить», то данный вопрос – дело техники. Если ситуация в развитии или идет конфликт, говорить о стабильном результате не приходится.
Во-вторых, какие работы будут проводиться относительно проекта? Если это публикации в СМИ, работы по оптимизации сайта, постановка «вечных» ссылок, продвижение социальных сетей проекта, то можно не переживать, данные работы будут влиять на поисковую выдачу очень долго. Скорее, это вопрос выбора подрядчика и его контроля.
Нельзя исключать недобросовестность со стороны исполнителя, к примеру, всевозможных накруток, которые в итоге плохо работают на больших массивах сайтов и дают краткосрочный эффект: клиент видит быстрый эффект от работы, который держится 2-4 недели и сходит на нет. Часто исполнители манипулируют выдачей с помощью арендных ссылок или размещением материалов на подконтрольных им площадках.
Конечно, поисковые системы вносят свой вклад в общую нестабильность SERM, но несущественный. Даже при значительном изменении поискового алгоритма, потрясения не должны быть значительными, плюс-минус 20%.
Я не раз видел, как спустя некоторое время «все разваливалось», очевидно, что это происходит из-за недооценки ситуации. К примеру, при первичном анализе, по разным причинам, можно выявить не весь негатив (сокрытый негатив), либо недооценить силу имеющегося негатива, либо использовать ненадежные SERM-инструменты в работе. Поэтому все SERM-проекты рассчитываются с запасом прочности. Отсматривая наши проекты спустя пару лет, я вижу значительные негативные изменения только для сфер с высоким постоянным негативом. В остальных случаях ситуация остается стабильной годами.
4. Не формируется исторический хвост
Миф: SERM формирует исключительно текущую ситуацию. Это слишком заметно, когда о персоне или компании нет никаких упоминаний, а затем они массово появляются.
Появление большого количества положительных упоминаний о компании или персоне – это всего лишь подтверждение того, что данные лица наконец-то наняли активного PR-специалиста. А SERM как раз поможет пиарщику сформировать ретроспективный след, например, с помощью публикаций в тех же СМИ, но на старые даты. Обычно площадки даже рады такому предложению, поскольку данные материалы не попадают на глаза постоянным читателям сайта и не включаются в выгрузки RSS-лент, в том числе для сервиса Яндекс.Новости.
Вопрос: зачем формировать репутацию в прошлом? Это связано либо с необходимостью отработать старый негатив (банально закопать его валом информации), либо с созданием экспертной составляющей. Типичные заказчики данной услуги – разного рода финансовые консультанты и брокеры, которые «из прошлого» дают на 100% достоверные прогнозы.
Также формирование ретроспективного следа подойдет персонам, для которых репутация – это высокочувствительная сфера, и где важно, чтобы информация не попадала в различные сервисы типа YouScan или Медиалогии.
Само по себе формирование ретроспективного следа – это тест на внимательность. Все материалы, размещаемые в рамках такой программы, должны согласовываться PR-специалистом, чтобы не допускать детских ошибок вроде той, которую однажды допустили мы: сформировали биографическую статью и упомянули награды, которые персона получила несколько позже относительно даты публикации. Пришлось править.
5. Это не для всех
Миф: SERM не имеет смысла для лиц с общеизвестной негативной репутацией.
На самом деле, можно и нужно внедрять базовые элементы SERM даже для лиц с общеизвестной репутацией. Это в любом случае замедлит приток негативных данных и позволит выстроить начальную PR-оборону.
Давайте вспомним компанию «Гербалайф», которая в 1990-х приобрела довольно-таки специфическую репутацию. Помните эти значки «Хочешь похудеть? Спроси меня как». Прошло 30 лет, сменилось поколение, репутация компании изменилась кардинально. Это произошло естественным путем, да и в поиске негатив не особо заметен, хотя это сетевая компания.
6. Невозможно решить вопросы с информационными базами
Миф: SERM не поможет удалить информацию из различных баз данных. Кто хочет – все равно найдет информацию.
Из информационной базы SERM-специалисты, конечно же, ничего удалить не могут, особенно если это базы государственных органов. Но если это World-Check, Wayback Machine или прочие базы, которые собирают информацию из открытого интернета, то удалить информацию – нет, но обмануть алгоритм поиска по данной базе или обмануть лицо, работающее с данной базой, – можно.
Например, утопить нужные данные в информационном шуме, попытаться смешать информацию о разных лицах, удалить материал с самого сайта или заменить его на иной. Например, статья о банкротстве застройщика может превратиться в статью, в которой данный застройщик дает интервью о банкротстве других застройщиков. Или, как вариант, можно закрыть данную статью от индексации поисковыми машинами. Инструментов множество, но подбираются они к каждому конкретному случаю индивидуально.
7. Это слишком дорого
Миф: SERM – очень дорогая услуга, некоторые организации тратят на репутацию в интернете серьезные денежные средства.
Это справедливое утверждение в отношении компаний и лиц, по которым имеется постоянный негативный фон, либо появление такого фона может вызывать серьезные риски или затрагивать широкий круг лиц. В работе с такими лицами SERM никогда не «гуляет один», а дружит и с PR, и с контент-маркетингом. Расчет идет на всю программу в целом, так что да, выглядит это все дорого, массивно и зарегулированно.
Для большинства же компаний достаточно постоянно выполнять набор действий, которые могут оказать значительное влияние на положение позитивных ресурсов в поисковых системах:
- Оптимизировать собственный сайт компании.
- Вести собственные социальные сети и ставить ссылки на них.
- Периодически размещать оптимизированные публикации в местных СМИ.
- Отвечать на отзывы на внешних ресурсах.
- Публиковать видеоконтент на сервисах типа YouTube.
Последние 15 лет мы наблюдали за тем, как сначала изменялись инструменты работы по борьбе с негативом в поиске. Затем мы узнали, что это называется SERM. И лет десять назад начал потихоньку формироваться рынок SERM в России.
В 2022 году рынок начинает взрослеть, но многие мифы до сих пор существуют. Периодически возникают и новые, к примеру «работа с отзывами – это тоже SERM», на самом деле – нет. Как бороться с мифами? Очень просто: рынок должен стать «скучным» и предсказуемым. Тогда все мифы можно будет отнести на счет квалификации подрядчика.
Фото в анонсе: freepik.com
Также читайте:
Источник: www.e-xecutive.ru