Перечень признаков сегментирования потребителей для бизнеса

Всем привет. В этой статье расскажу о делении аудитории на сегменты и дам практические советы.

3939 просмотров

В первую очередь сегментация позволит определить, кто ваши клиенты и выделить тех, что приносят основную прибыль. Изучая потребности, вы поймете, почему люди покупают продукт, подберёте верный способ общения с аудиторией.

Сегментация даёт много возможностей для персонализации рекламных предложений и страниц, что положительно влияет на конверсию.

Есть много способов разбить аудиторию на сегменты, рассмотрим 4 основных.

4 метода сегментации

1. Модель 5W

5W помогает сегментировать аудиторию быстро и без сложностей. Чтобы применить модель не нужны дополнительные знания. Из-за универсальности методом пользуются маркетологи и бизнесмены: подходит для большинства случаев, включая и корпоративных клиентов.

Название 5W получил от английских вопросов, на которых основан.

• Что? (What?) — какие товары и услуги предоставляете.

• Кто? (Who?) — кто ваши клиенты.

Основы маркетинга. Урок 4 из 10. Сегментирование

• Почему? (Why?) — почему должны купить у вас, какие проблемы решат пользователи, какие мотивы обращения к продуктам.

• Когда? (When?) — когда и при каких условиях товары и услуги хотят купить.

• Где? (Where?) — где произойдёт контакт с пользователем, где клиент захочет принять предложение.

2. Модель Khramatrix

Khramatrix — расширенный вариант модели 5W. Помогает найти новые группы и глубже разобрать поведение клиентов.

Сегментация по Khramatrix отличается от первого метода 4 критериями:

• Описание географии и демографии целевой аудитории (ЦА);

• Особенности поведения ЦА;

• Стадия готовности к покупке: желает купить, ищет информацию, сравнивает продукты, хочет попробовать;

• Целевое действие, к которому планируется вести аудиторию.

В итоге к пяти вопросам первого метода добавляем ещё четыре. И описываем по ним сегменты аудитории.

3. Метод LTV

Lifetime Value (LTV) — пожизненная ценность клиента. Также называется — Customer Lifetime Value (CLV).

Метод показывает сколько прибыли принесёт потребитель за время сотрудничества. Клиенты делятся на эконом-сегмент, стандарт и VIP. Учитывается бюджет пользователя, объём покупок, приверженность фирме и продуктам.

Такой анализ подходит для планирования рекламных кампаний. При распределении бюджета ориентируемся на прибыльность от каждого сегмента клиентов.

LTV считается по трём формулам:

• LTV = (доход за год — рекламный бюджет) / количество клиентов;

• LTV = средний чек * число покупок за промежуток времени * прибыль от покупки * среднее «время жизни» клиента с компанией;

• LTV = средний чек * число продаж клиенту в месяц * время удержания клиента в месяцах.

4. Метод BIG 5 (Ocean)

Платформа myTarget позволила пользователям настраивать таргетинговую рекламу по психическим характеристикам пользователей. В основе метода пятифакторная сегментация, названная «Большой пятеркой» или же OCEAN, по первым буквам черт характера:

Что такое сегментация рынка – критерии и признаки, принципы и методы + пример

• O (Openness) — открытость;

• C (Conscientiousness) — добросовестность;

• E (Extroversion) — экстраверсия;

• A (Agreeablness) — дружелюбие;

• N (Neuroticism) — нейротизм.

У пользователей эти качества проявляются в разной степени, что влияет на желания и потребности. Разберём детальнее.

• Открытость к новому

Если параметр сильно развит, пользователю нравится получать новый опыт, изучать информацию. Такие люди талантливы, следят за наукой или искусством, имеют хобби. Присутствует стремление к знакомствам и экспериментам.

Если параметр развит слабо, человек консервативен, придерживается привычного. В случае проблем пользуется проверенными методами. Не любит экспериментировать.

• Добросовестность

При выраженном параметре человек — лидер, часто достигает целей. Такие редко идут по следам других. Придерживается личного взгляда на происходящее.

При слабо выраженном параметре, человек склонен к спонтанным поступкам. Редко доводит начатое до конца. В неудачах винит неблагополучные обстоятельства, а не собственные решения.

• Экстраверсия

Экстраверсия говорит о том, что человек открыт к общению с другими людьми. Оставляет приятное впечатление при новых знакомствах. Душа компании.

При слабо выраженной характеристике, человека называют интровертом. Не любит много говорить и первым идти на контакт. Обходит шумные компании. Прежде чем действовать, тщательно обдумает ситуацию.

• Дружелюбие

При повышенном дружелюбии человек уделяет внимание другим. Ему нравится заботиться и помогать не только знакомым, но и чужим людям.

Недружелюбие влияет также на открытость. Такой человек может быть скрытным, жестким, саркастичным. Подобное антисоциальное поведение раздражает окружающих.

Сильно выраженный параметр делает людей беспокойными. Человек нервный, легко идёт на конфликт. Относится к себе самокритично.

Слабо выраженным нейротизмом обладают личности с моральной устойчивостью. Они спокойны, уверены в себе, без паники выходят из сложных ситуаций.

Перечисленные качества встречаются в разных пропорциях и влияют друг на друга.

Например, представьте потребителя с выраженной открытостью и низкой добросовестностью. Он с переменным успехом ищет смысл жизни, применяет нестандартные методы в проблемных ситуациях.

Такому потребителю будет интересно, если вы предложите:

• зрелищные рекламные мероприятия и выставки;

• консультации по самоорганизации;

• товары, приобретаемые импульсивно;

• недорогие нестандартные безделушки.

А в рекламной кампании на такую аудиторию нужны призывы к действию и интерактив.

Пошаговая инструкция сегментации клиентов

Шаг №1. Составляем список критериев

Определимся по каким категориям разделим целевую аудиторию. Лучше написать подробный список. Вдвойне важен этот пункт для компаний с большим продуктовым ассортиментом. Изучите полученный список признаков и исключите те, по которым покупателей нельзя собрать в одну группу.

Выберите в списке 2-3 главных критерия. Остальные станут дополнительными для детального описания каждой категории.

Не пытайтесь сегментировать без понимания рынка. В изучении помогут маркетинговые исследования, конъюнктурные обзоры, интервью с руководителями компаний. А также общение с менеджерами по продажам, так как они напрямую контактируют с клиентами.

Шаг №2. Описываем потребителей и непотребителей товара

С помощью показателей из шага №1 опишите категории клиентов:

• Постоянные потребители. Часто пользуются услугами, покупают товары. Вероятность ухода мала.

• Неустойчивые покупатели. Временами выбирают продукт, но приобретают и продукты конкурентов.

• Потребители, которые никогда не выберут ваш продукт.

Для наглядности, составляя портрет группы, опирайтесь на типичных представителей. Вы поймёте, почему одни становятся постоянными покупателями, а другие обойдут фирму стороной. На решение о приобретении продукта влияют социально-демографические, психологические и поведенческие факторы.

На какую группу обратить больше внимания? Решить задачу поможет другой вопрос — «Какая группа потребителей принесет наибольшую выгоду за то же время?». Рассмотрим детальнее.

Самые значимые клиенты те, которые приносят доход быстро и много. Эта категория принесёт больше пользы за короткий срок.

Скорость по отдельности тоже важна. Особенно, если бизнес только открылся. Сюда входит цикл сделки от первого обращения до оплаты и выполнения обязательств. Чем быстрее проходит цикл, тем лучше. Например, в госзакупках и тендерах высокая доходность, но получаете её спустя месяцы.

За это время ситуация меняется, случаются форс-мажоры. Поэтому упор стоит делать на быстрое получение дохода. Заказы частных лиц проходят по ускоренному циклу принятия решений и им свойственна концепция «Быстро и мало».

На третьем месте идут сделки с большой доходностью, но долгим циклом. Это госзакупки, тендеры, крупные оптовые закупки.

Последние по приоритету сделки. Приносят мало денег и длятся долго. Пример: контракты с государственными или муниципальными учреждениями. Не стоит совсем от них отказываться, такие сделки тоже приносят пользу. Но приоритет следует отдать двум первым категориям: «быстро и много», «быстро и мало».

Шаг №3. Описываем потребителей конкурентов

Разделим уже полученный список на дополнительные подкатегории и учтём типичных представителей. Возьмём постоянных клиентов вашей фирмы и фирм-конкурентов с условиями, что:

• стоимость их продукта выше;

• стоимость продукта одинакова;

• ваш продукт значительно дешевле.

Анализ информации с ценовыми категориями и компаниями-конкурентами поможет углубить сегментацию и понять клиентскую модель потребления.

Шаг №4. Анализ различий и итоговые критерии сегментирования

Это важный этап, уделите ему достаточно времени.

Среди списка категорий выделите критерии, что как можно сильнее отличают одну подгруппу аудитории от другой. Эти признаки и станут ответом, почему пользователь приобретает товар, откладывает решение или отказывается от покупки. В итоге вы получите 3 ключевых параметра, на которые опирается сегментация. Остальные нужны для углублённого описания.

Чтобы понять психологию принятия решений о покупке, сосредоточьтесь на особенностях поведения и психографике, а не на поле и возрасте.

Читайте также:  Сравнительная характеристика форм бизнеса

Шаг №5. Определяем и описываем сегмент

Теперь с полученной ранее информацией можно описать клиентов каждой подкатегории. Как понять, что сегментацию сделали верно? В таком случае у каждой подгруппы будет описание, отличающееся от других. Например, отношение к брендам, требования к уровню обслуживания, причины ускоренной покупки.

Придумайте подгруппам названия и распишите характеристику по критериям:

• Социально-демографические признаки — пол, возраст, наличие семьи и детей, образование, работа.

• Местоположение — населённый пункт, размер и развитость, количество населения.

• Особенности потребления — частота покупки и использования продукта, причины выбора, место покупки, оценка продукта пользователем.

• Психографика — особенности поведения и мышления. Увлечения, ценности, принадлежность к социальным группам.

Шаг №6. Оцениваем размер и потенциал сегментов

Важно понять, с какими категориями выгодно работать, а на какие не стоит рассчитывать.

Поможет анализ исходя из:

• Возможностей развития в направлении;

• Способности конкурировать в рынке и повышать спрос.

Шаг №7. Выбираем целевые сегменты рынка

На итоговой стадии сегментации стоит выбрать одну из 5 маркетинговых стратегий по работе с целевой аудиторией.

Понимаю, при первом знакомстве с сегментацией голова идёт кругом. Задача покажется неподъёмной. Но есть и комфортные для понимания методики, которые помогут понять покупателей и мотивы покупки.

Основывайте стратегию развития и рекламы на научном подходе, перенимайте опыт маркетологов, тогда вы увеличите конверсию и доход. Приятным бонусом станет удержание постоянных клиентов и повышенная лояльность.

Больше информации по теме на сайте

Если статья была полезна, поделитесь в соцсетях или задайте вопрос в комментариях

Источник: vc.ru

Сегментация рынка: критерии, признаки, методы, виды и факторы

Сегментация рынка: критерии, признаки, методы, виды и факторы

Сегментирование рынка — очень важный элемент маркетинга или любой бизнес-стратегии. В этой статье будет подробно рассказано о сегментировании рынка и о его роли в бизнес-плане.

Что такое сегментация рынка?

Суть этого понятия — деление рынка на условные составные части (сегменты), основываясь на разных признаках и критериях. Получается, что сегментация — это простой способ разделения какой-либо отрасли на однородные по составу группы.

Сегмент рынка — это группа потребителей, продуктов или организаций, выделенная по какому-либо общему признаку. Это делается для упрощения маркетингового исследования. Легче подсчитать, у каких групп населения будут пользоваться спросом дорогие машины, а какой — полные собрания сочинений классиков.

Бизнесмен выделяет признаки, например, географический, ценовой, поведенческий. У всех признаков есть переменные. Рассмотрим демографический признак. Переменными в данном случае будут пол, возраст, национальность, род занятий… Поскольку именно от этих переменных зависит реакции покупателей на товары, они представляют большой интерес для маркетинговых исследований.

Сегментирование потребительского рынка бывает по разным признакам. Вот лишь некоторые способы сегментирования по признакам:

  • по географическому (где проживают потребители и какие товары будут у них востребованы: например, в городе Анапа будут популярны купальные костюмы, а у Архангельске — тёплые дублёнки);
  • по демографическому (что популярно среди мужчин и среди женщин, среди подростков и пенсионеров, мусульман и христиан);
  • по отношению потребителей к товару (наиболее информированные и наименее информированные потребители, люди с малой, средней и большой интенсивностью потребления).

Это далеко не полный список признаков, по которым можно дифференцировать продукцию, покупателей или рынок в целом.

Зачем нужна сегментация рынка?

В чём же заключается необходимость сегментирования рынка?

Вот основные задачи дифференциации товаров и услуг:

  • для поиска потребителей (сегментирование потребительского рынка). Производитель выясняет, у каких именно людей будут пользоваться спросом эти товары и услуги;
  • для определения критериев привлекательности — соотношения цены, качества и рекламной компании, нужных для того, чтобы товар или услуга были проданы.
  • для поиска стратегии — что нужно проанализировать или изменить, чтобы быть более успешным на рынке.

Сегментация рынка является также важным элементом бизнес-планирования.

При сегментации рынка важно также сделать правильный выбор целевого рынка или его сегментов. Это необходимо для адекватной организации продаж на предприятии.

Пример сегментации рынка

Чтобы прояснить суть понятия, рассмотрим сегментацию рынка на конкретном примере. Проанализируем товарный рынок. Он состоит из семи типов сегментации:

  • по цене;
  • по объёму тары;
  • по типу тары (упаковки);
  • по категории товара;
  • по назначению;
  • по производителю;
  • комбинация различных параметров.

Вот сегментация рынка на примере предприятия. Существует товар — шоколад. Нужно проанализировать все типы сегментации этого товара. По цене — существует элитный шоколад, шоколад средних расценок и дешёвый плиточный шоколад. По объёму продукта — плитка может быть маленькой («Алёнка», 15 граммов), средней — 100 граммов, и большой — 200 граммов.

По производителю: отечественного производства («Бабаевский», «Алёнка»), и зарубежному («Alpen Gold»). По составу: молочный, горький, с добавками. По покупательной аудитории — дети (молочный шоколад, шоколад с добавками и разнообразные шоколадные фигурки), взрослые (дорогой горький шоколад, шоколадные конфеты), люди на диете, диабетики и пенсионеры (диетические сладости).

Сегментация рынка жилой недвижимости выглядит по-другому. Можно разделить недвижимость по стоимости, по количеству квадратных метров, по ремонту. Можно дифференцировать покупателей по платёжной способности. Сегментация туристического рынка предполагает дифференциацию по стоимости тура, по условиям поездки, по транспорту, и так далее.

Сегментация помогает проанализировать рыночную конъюнктуру, найти максимально востребованные товарные группы в отрасли и составить долгосрочную ассортиментную стратегию.

Сегментация в бизнес-плане

Бизнес-план — это документ, который составляет предприниматель с различными целями, например:

  • как часть заявки на кредит для развития бизнеса;
  • для налоговых органов;
  • для получения государственной поддержки;
  • для собственных нужд.

Бизнес-план должен состоять из следующих частей:

  • резюме составителя;
  • юридическая характеристика статуса фирмы;
  • характеристика отрасли специализации, маркетинговое исследование рынка, спроса и предложения. Сюда же относится сегментация рынка как часть исследования;
  • желаемые экономические показатели;
  • имеющиеся активы, если план нужен для получения финансирования или кредитования — способ, который организация собирается возвращать деньги;
  • финансовое прогнозирование;
  • производственный план;
  • финансовый план;
  • заключение.

Сегментирование является одной из методик финансового прогнозирования и маркетингового анализа. Сегментирование поможет бизнесмену проанализировать ассортимент каждого производителя, который представлен на рынке, создать карту конкурентных групп, а также выделить границы ценовых сегментов.

…Кстати, наша компания уже долго и успешно специализируется на создании качественных бизнес-планов. Для серьёзного человека время — деньги, поэтому мы готовы сэкономить ваше время и нервы, оказав вам помощь в составлении документа.

Как реализовать сегментацию рынка в бизнес-плане?

Смысл бизнес-плана заключается в том, чтобы построить стратегию долгосрочного, среднесрочного или краткосрочного развития, либо убедить инвесторов или банк в необходимости выдать кредит или финансирование. Сегментация в бизнес-плане является частью маркетингового исследования. Исследование это необходимо, чтобы понять свои сильные и слабые стороны, а также предстать перед инвесторами или кредитной организацией в выгодном свете.

Часто маркетинговое исследование включает сегментационное исследование (анализ рыночных объектов и объединение объектов в группы). Проводя это исследование, маркетинговый специалист внимательно отбирает признаки дифференциации.

Популярен кластерный анализ (статическая процедура по сбору и выборке данных и их последующему упорядочиванию в однородные группы — кластеры).

Как провести подробное исследование? Как разобраться с сегментацией в бизнес-плане?

Самый простой способ — заказать готовый бизнес-план на нашем сайте plan-pro.ru. Для этого нужно зайти в раздел «Контакты» и обратиться по указанному адресу электронной почты, или позвонить по номеру телефона. Специалисты из нашей фирмы прекрасно справятся с задачей!

Чтобы провести сегментацию для бизнес-плана, нужно:

  • определиться, что именно будет объектом сегментации — покупатель, товар, или рынок в целом;
  • если товар — по какому конкретно типу сегментации вы хотите проводить исследование — по стоимости, по объёму, по качеству…
  • если покупателей, то это будет сегментация по возрасту, по покупательной способности, по гендеру, по национальности, по возрасту, по месту проживания;
  • если рынка в целом — какие есть отрасли, какие у вас перспективы, к каким направлениям вы относите свой товар и свою организацию…
  • определите основные цели исследования, а также способы, которыми вы будете рассматривать товары и услуги.

Так, например, если речь идет о бизнес-плане магазина постельного белья, то вам следует сегментировать своих покупателей на тех, кто будет покупать элитное постельное белье, белье среднего уровня и бюджетные варианты.

Читайте также:  Плетение из джута как бизнес

Подробный план действий (этапы сегментации рынка)

Следуйте простейшему плану:

  • выпишите полный список товаров, которые имеются на рынке. Необходимо указать товары самых крупных и востребованных производителей;
  • проанализируйте характеристики, по которым различаются представленные на рынке товары. Примеры характеристик: объем, тара, стоимость, внешний вид, форма…
  • Проведите маркетинговый опрос потребителей целевого рынка. Главный вопрос, который надо выяснить — по каким характеристикам они выделяют и предпочитают товары на рынке. Опрос целевой аудитории является важнейшей частью любого сегментирования рынка. Минимальное количество людей для опроса — 10 человек. Среди респондентов должны быть люди разного возраста, пола и имущественного положения;
  • составьте полный список маркеров (признаков) сегментирования;
  • на основе указанных признаков составьте характеристику товара.

А вот критерии правильно проведённой сегментации, которые помогут предпринимателю определить, верно ли он проводится исследование:

  • выбранный сегмент не изменяется (устойчивый);
  • сегмент измерим, ёмок и у него есть перспективы роста;
  • сегмент, который вы выбрали, достаточно доступен: есть способы распределения, сбыта, а также доставки, привлекателен для клиентов;
  • у компании должны быть преимущества при конкуренции в конкретном сегменте рынка.

Проводить маркетинговое исследование с подробной сегментацией — не простая задача, однако мы всегда готовы помочь вам в её осуществлении. Мы проводим сегментацию рынка для конкретной компании, и ваш кейс не будет для нас сложным.

Частые ошибки

Среди некоторых распространённых ошибок при исследовании сегментирования можно назвать:

  • неправильное распределение по критериям;
  • ошибки в подсчётах;
  • неверные выводы из сегментирования.

Принципы сегментации рынка

По типу сегментации товара:

  • по назначению;
  • по цене;
  • по категории;
  • по упаковки;
  • по объёму тары;
  • по производителю;
  • комбинация разных параметров.

По типу сегментации потребителей (определение групп покупателей):

  • социально-экономическая;
  • демографическая;
  • психографическая.

По форме собственности:

  • частные компании;
  • государственные компании.

Сегментация рынка — не такая сложная отрасль маркетинга, как может показаться начинающему предпринимателю. Однако, если у вас есть возможность переложить это на чужие плечи, (например, на плечи plan-pro.ru), вы сэкономите много драгоценных сил и времени.

Похожие статьи

Готовые бизнес-планы

Производство

  • Мусор, пластик, отходы
  • Пошив одежды и ателье
  • Продукты питания
  • Производство товаров
  • Строительные материалы

Сфера услуг

  • Быт, B2B, финансы
  • Красота, медицина, спорт
  • Отдых, развлечения
  • Авто, транспорт
  • Школы, обучение, развитие

Сельское хозяйство

Питание

  • Бары и кальянные
  • Кафе, кофейни, пиццерии
  • Ресторан, пекарня, столовая

Строительство и недвижимость

  • Жилая и Коммерческая
  • Отдых, туризм, услуги

Торговля

  • Одежда, текстиль, обувь
  • Продукты, алкоголь, овощи, мясо
  • Разные магазины

Источник: plan-pro.ru

Сегментация рынка потребителей: основные понятия и признаки

Сегментирование рынка – это процесс разбиения потребителей на группы, в рамках которых потребители имеют аналогичные (схожие) запросы.

Рынок включает множество типов потребителей. Сегменты рынка – группы потребителей. Группы могут формироваться на основании многих признаков, таких как географический признак (регион, город), демографический признак (возраст, пол, уровень образования, уровень доходов), социографический признак (образ жизни, принадлежность к общественному классу) и поведенческий признак (искомые выгоды, поводы для покупок, интенсивность потребления). На рисунке 1.1 отображены различные виды сегментирования рынка потребителей.

Рисунок 1.1 – Разновидность сегментирования рынка потребителей

И. Л. Акулич под сегментированием рынка потребителей понимает «… выделение определенных групп потребителей, имеющих одинаковые или схожие запросы и потребности по отношению к данному товару» [5, 12]. Данные группы потребителей образуют сегменты.

Целевыми сегментами рынка называют те сегменты, на которые компания решила выйти с соответствующими товарами [5]. На рисунке 1.2 показан процесс сегментирования рынка.

Исследование рынка
Установление признаков сегментирования рынка
Составление профилей сегментов
Оценка привлекательности сегментов рынка для предприятия
Установление целевого рынка
Установление целевого рынка
Определение охвата рынка
Позиционирование товара на рынке

Рисунок 1.2 – Схема процесса сегментирования рынка потребителей

Сегментирование рынка потребителей предполагает следующие мероприятия:

— определение требований и характеристик покупателей по отношению к предлагаемым компанией товарам;

— выбор признаков, по которым будет осуществляться определение отдельных групп покупателей;

— описание профилей сегментов и оценка их привлекательности;

— определение целевого сегмента;

— установка охвата выбранного целевого рынка;

И. Л. Акулич основной задачей сегментации видит определение целевых сегментов изучаемого рынка [5].

По мнению Ф. Котлера, сегментирование рынка – это «процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/ или поведении» [1, 9].

Потребители, реагирующие идентично на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга, составляют сегмент рынка [1].

С. В. Захаров утверждает, что «сегментирование (сегментация) рынка – процесс разделения рынка на отдельные группы покупателей с различными потребностями, характеристиками или поведением, для каждой из которых требуются разные товары или маркетинговые комплексы» [7].

Г. Л. Багиев считает, что главная цель сегментации потребителей – это «оживить» путем ориентации на потребителя проектируемый, изготавливаемы и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка. Исходя из цели, было уточнено определение – «… сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга» [6].

В. И. Беляев сформулировал три цели сегментирования рынка потребителей:

1 Компания не может удовлетворить потребности всех покупателей и вынуждена выделить часть рынка, которую в состоянии удовлетворить с помощью сегментирования. Таким образом она получит возможность сконцентрировать свои усилия на тех покупателях, которые станут для нее наиболее привлекательными.

2 Полученный целевой рынок может оказаться недоступным для компании из-за конкурентов. В таком случае, фирма сможет провести анализ деятельности конкурентов в структуре полученных сегментов и выделить те из них, которые менее подвержены влиянию конкурентов.

3 Если сегментов на рынке мало, то компания должна стремиться присутствовать в каждом из них [4, 11].

Многие ученые придерживаются мнения, что рыночных сегментов в их изначальном виде больше не существует. Известный маркетолог Ян Гордон утверждает, что, рассматривая потребителей в психографическом и демографическом плане, все сложнее определить к какому сегменту они относятся. «Если единственной классификацией, которая имеет значение, является действительное поведение покупателя – что покупают люди или предприятия, а не то, чем руководствуется такое поведение в своей основе, – то это значит, что рыночных сегментов больше не существует, остались только индивидуальные покупатели» [10].

Однако, специалист по маркетингу Питер Дойль, подчеркивая важность сегментирования, отмечает: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму». Теодор Левит, подтверждая справедливость этих слов, говорит: «Если Вы не мыслите сегментами, значит, вы вообще не думаете» [4].

Рынок состоит из потребителей, а потребители различаются по самым различным параметрам, таким как: потребности, финансовые возможности, место жительства, покупательские взгляды и покупательские привычки. Во время сегментирования рынка компания разделяет большие разнородные рынки на меньшие сегменты, которые возможно обслужить эффективнее в соответствии с их специфическими потребностями [3].

И. Л. Акулич при сегментировании рынка учитывает следующие критерии:

Возможности сегментирования рынков с учетом указанных критериев показаны на рисунке 1.3.

Признаки сегментирования
Личностные: тип личности образ жизни
Демографические: пол возраст состав семьи образ жизни семьи
Географические: плотность населения климатические условия административное деление численность населения климатические условия
Поведенческие: регулярность покупок уровень потребления искомые выгоды приверженность марке восприятие товара отношение к товару
Национально-культурные: национальность образование вероисповедание
Социально-экономические: уровень доходов социальный класс профессия

Рисунок 1.3 – Возможные признаки сегментирования рынков

При сегментации рынка потребителей товаров по географическому критерию целесообразно изучать группы потребителей с одинаковыми (схожими) потребительскими предпочтениями, выделяющимися общностью проживания на определенной территории.

Географические критерии сегментирования рынка потребительских товаров актуальны, когда важно учитывать национальные, культурные, исторические традиции потребителей и природно-климатические условия.

На рисунке 1.4 указаны возможные географические единицы при выделении сегментов рынка потребительских товаров на основании географического критерия.

Географические признаки сегментирования рынка
Регионы: государство область межрайонное объединение
Плотность населения: город пригород сельская местность
Города с населением (чел.): менее 5000 5000 – 10000 10000 – 30000 30000 – 50000 50000 – 100000 100000 – 500000 500000 и свыше
Города, поселки: столица республики районные центры города поселки

Рисунок 1.4 – Географические признаки сегментирования рынка

Определив соответствующие географические единицы, компании следует сделать выбор, в каком из полученных регионов следует работать. Для таких областей следует определить особенности проживающего в них населения и выявить их потребности в товарах и запросах.

Читайте также:  Как правильно подать объявление о продаже бизнеса

При сегментировании рынка потребителей по демографическому признаку чаще всего выделяют отдельные группы потребителей с учетом таких переменных как возраст, пол, образ жизни семьи, состав семьи (рисунок 1.5).

Рисунок 1.5 – Демографические показатели сегментирования рынка

Демографические критерии сегментирования рынка являются самыми популярными, так как потребности и запросы покупателей зависят от них напрямую.

Использование социально-экономических признаков позволяет выделить группы потребителей с учетом их доходов, профессии или принадлежности к общественному классу (рисунок 1.6).

Социально-экономические признаки сегментирования рынка
Профессия: врач инженер экономист учитель менеджер и др.
Месячный доход, дол. США: менее 50 51 и более 101 и более 201 и более 301 и более
Социальный класс: рабочий колхозник фермер предприниматель служащий творческая интеллигенция техническая интеллигенция студент

Рисунок 1.6 – Социально-экономические признаки сегментирования рынка

Показатель уровня дохода покупателя наиболее важен при сегментировании таких рынков как одежда, косметика, туристические услуги, автомобили.

Принадлежность к тому или иному социальному классу определяет предпочтения покупателей на рынках мебели, одежды, автомобилей.

Требования, предъявляемые к товарам потребителями, представляющими разные профессии, разнятся кардинально, что подтверждает важность профессии как социально-экономического критерия при сегментировании рынка потребителей.

Использование национально-культурных признаков при сегментировании предполагает выделение групп потребителей с учетом их образования, вероисповедания и национальности (рисунок 1.7).

Национально-культурные признаки сегментирования рынка
Образование: высшее незаконченное высшее среднее специальное полное среднее среднее незаконченное начальное
Национальность: русские белорусы латыши украинцы литовцы эстонцы и др.
Вероисповедание: православное католическое лютеранское и др.

Рисунок 1.7 – Национально-культурные признаки сегментирования рынка

Применение национально-культурных признаков сегментирования рынка потребителей товаров учитывает стереотипы поведения и потребления товаров покупателями, имеющими разные национальность, вероисповедание и уровень образования. Данный критерий важен в странах со значительными различиями в культуре разных групп населения.

Тип личности образ жизни определяют сегментирование рынка по личностным критериям (рисунок 1.8).

Личностные признаки сегментирования рынка
Тип личности: импульсивный обязательный авторитетный честолюбивый
Образ жизни: традиционалист жизнелюб эстет

Рисунок 1.8 – Личностные признаки сегментирования рынка

Образ жизни определяет запросы покупателей в отношении некоторых товаров, таких как автомобили, мебель, алкогольные напитки, услуги отдыха.

Сегментируя рынок потребителей товаров по поведенческому критерию можно выделить группы потребителей в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на данный товар (рисунок 1.9).

Поведенческие признаки сегментирования рынка
Регулярность покупок: регулярная по особому поводу
Искомые выгоды: высокое качество товара высокий уровень обслуживания экономия престиж
Приверженность марке: отсутствует средняя сильная абсолютная
Уровень потребления: малый средний высокий
Отношение к товару: восторженное положительное безразличное отрицательное враждебное
Степень готовности к восприятию товара: ничего не знает знает кое-что информирован заинтересован имеет желание купить намерен купить

Рисунок 1.9 – Поведенческие признаки сегментирования рынка

Многие продавцы считают поведенческие признаки являются наилучшими при выделении сегментов.

Ф. Котлер в качестве основных признаков сегментирования рынка потребителей выделяет географический, демографический, психографический и поведенческий признаки [1].

1 Сегментирование рынка потребителей по географическому признаку подразумевает разбиение рынка на различные географические объекты: государство, штат, регион, округ, город, община. Некоторые фирмы проводят дополнительную разбивку крупных городов на более мелкие географические единицы.

2 Сегментирование рынка потребителей по демографическому признаку подразумевает разбиение рынка на группы в соответствии со следующими демографическими переменными:

-пол (сегментирование по данному признаку проводится применительно к косметике, журналам, одежде, принадлежностям по уходу за волосами и др.);

-возраст (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от возраста);

-размер семьи (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от размера семьи);

-этап жизненного цикла семьи (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от текущего этапа в жизненном цикле семьи);

-уровень доходов (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от уровня доходов);

-род занятий (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от рода занятий);

-образование (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от уровня образования);

-религиозные убеждения (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от религиозных убеждений);

-раса (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от расы);

-национальность (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от национальности).

Интенсивность потребления, предпочтения и потребность зависят от демографических признаков. Демографические признаки поддаются замерам.

3 Сегментирование рынка потребителей по психографическому признаку подразумевает разбиение рынка на группы в соответствии со следующими психографическими переменными:

-общественный класс (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от принадлежности к тому или иному общественному классу);

-образ жизни (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от приверженности к тому или иному образу жизни);

-тип личности (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от типа личности).

4 Сегментирование рынка потребителей по поведенческому признаку подразумевает разбиение рынка на группы в соответствии со следующими поведенческими переменными:

-знание товара (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от уровня знания специфики товара);

-отношение к товару (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от отношения к товару);

-характера использования товара (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от специфики использования товара);

-реакция на товар (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от реакции на товар).

Дополнительные признаки сегментирования рынка потребителей приведены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 – Дополнительные признаки сегментирования рынка потребителей по Ф. Котлеру

№ п/пПризнак сегментирования рынка потребителейХарактеристика признака сегментирования рынка потребителей
Поводы для совершения покупкиПотребителей можно разделять по поводам совершения покупки, возникновения идеи покупки или использования товара. Потребности и нужды каждого покупателя уникальны и их можно рассматривать в качестве отдельного рынка. Сегментирование рынка потребителей на основе признака повода для совершения покупки может помочь фирмам поднять уровень использования товара.
Искомые выгодыКлассификация потребителей на основании тех выгод, которые они ждут от товара. Сегментирование рынка потребителей по признаку искомой выгоды требует поиска основных выгод, ожидаемых покупателями от определенного класса товара, типов потребителей, ищущих эти выгоды, основных марок, которым эти выгоды присущи.
Статус пользователяРынок можно разбить на сегменты бывших пользователей, не пользующихся товаром, потенциальных покупателей, регулярных пользователей и пользователей-новичков.
Интенсивность потребленияРынки могут быть сегментированы по группам активных, умеренных и слабых потребителей товаров.

Продолжение таблицы 1.1

№ п/пПризнак сегментирования рынка потребителейХарактеристика признака сегментирования рынка потребителей
Степень приверженностиСегментирование рынка потребителей может быть проведено по уровню приверженности потребителей к товару. По степени приверженности к марке покупателей можно разделить на четыре группы: — безоговорочные приверженцы (потребители, постоянно покупающие товар одной и той же марки); — терпимые приверженцы (потребители, предпочитающие две-три товарные марки); — непостоянные приверженцы (потребители, меняющие свои предпочтения с одной марки на другую); — «странники» (потребители, которые не проявляют приверженность ни к одной из марок). Рынок марочной приверженности – рынок, на котором большое количество покупателей показывает свою приверженность к одной из марок.
Степень готовности покупателя к восприятию товараВ каждый момент времени потребители находятся в различной степени готовности к покупке товара (осведомлены, информированы, заинтересованы, намереваются купить товар).

Окончание таблицы 1.1

№ п/пПризнак сегментирования рынка потребителейХарактеристика признака сегментирования рынка потребителей
Отношение к товаруАудитория рынка может относиться к товару враждебно, отрицательно, безразлично, положительно или восторженно.

Применяя показатели сегментирования рынка потребителей, устанавливаются профили сегментов, при этом, сегменты должны удовлетворять следующим требованиям:

— однородность потребителей, включенных в сегмент;

— устойчивость различий между сегментами;

— возможность применения качественной и количественной оценки сегментов.

После того, как сегменты рынка установлены и состав каждого из них выявлен, необходимо определить уровень привлекательности каждого из них и выбрать целевой сегмент.

Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:

Источник: studopedia.ru

Рейтинг
( Пока оценок нет )
Загрузка ...
Бизнес для женщин