Покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть место жительства, уровень доходов, покупательские привычки. Можно выделить группы покупателей, отличающиеся определенными характерными признаками.
Признак – это способ выделения сегмента на рынке. Набор возможных признаков сегментирования различается в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного назначения).
Для сегментирования рынка потребительских товаров основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие.
Сегментирование по географическим признакам предполагает разделение рынка на географические объекты: регионы, страны, города, районы. Такое разделение рынка целесообразно тогда, когда территории различаются по природно-климатическим, культурным и другим условиям.
Например, если предприятие производит модную одежду, то не имеет смысла рассчитывать на сегмент потребителей, проживающих в сельской местности. В этом случае целесообразно ориентироваться на крупные города, промышленные и культурные центры (табл. 4).
Сегментация рынка. Почему это важно для вашего бизнеса
Сегментирование рынка по географическим признакам
Дальневосточный, Северо-западная Сибирь, Юг Сибири, Центральная Россия, Европейский Север России, Северо-запад
до 5 тыс. чел., 5-20 тыс., 20-50 тыс., 50-100 тыс., 100-250 тыс., 250-500 тыс., 500-1000 тыс., св. 1 млн.
Город, пригород, сельская местность
Демографические признаки относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено четкостью характеристик и наличием между ними и спросом тесной зависимости.
Сегментирование по демографическим признакам заключается в разделении рынка по полу, возрасту покупателей, размеру и этапу жизненного цикла семьи.
Нужды и потребности людей меняются с возрастом. Этот, всем известный факт с успехом используют маркетологи при разработке маркетинговых программ. Рынок детских игрушек, одежды, обуви, продуктов питания легко сегментировать по признаку возраста и разработать маркетинговые подходы для каждого сегмента. Некоторые компании, выпускающие товары, которые могут использоваться людьми всех возрастов, пытаются тем не менее дифференцировать свой продукт в расчете на разные возрастные категории.
Например, фирма, производящая зубную пасту предлагает и пасту для детей с приятным вкусом, производители косметики разрабатывают специальную косметику, адресованную подросткам.
Компания «Макдональдс» начала предлагать наряду со своим обычным набором закусок и напитков, набор в красочной упаковке с игрушкой-сюрпризом для детей.
Сегментирование по признаку пола имеет давнюю традицию в торговле одеждой, косметикой, журналами. В последнее время к этому типу сегментации все чаще проявляют интерес компании, работающие в других отраслях.
Например, раньше мужчины и женщины пользовались одинаковыми дезодорантами, — а сегодня многие производители выпускают дезодоранты, предназначенные только для одного пола.
Основы маркетинга. Урок 4 из 10. Сегментирование
Известная компания «Жилетт», ранее ориентированная на мужчин, впоследствии начала выпускать и специальные бритвенные приборы для женщин.
Поскольку чаще всего человека окружает семья, целесообразно для целей сегментации делить его жизненный цикл на этапы с учетом изменений в семейном кругу.
Классическую дифференциацию потребителей с учетом последовательности этапов в жизни человека предложили Джон Б. Лансинг и Джеймс Н. Морган в своей книге «Жизненный цикл и финансовые возможности потребителей» (табл. 5).
Сегментация потребителей по этапам жизненного цикла
Этапы жизненного цикла
Незамужний, холостяцкий период
Молодые, отдельно живущие люди
Недавно созданные семьи
Молодожены без детей
Полная семья, 1 стадия
Молодые супружеские пары с детьми до 6 лет
Полная семья, 2 стадия
Молодые супружеские пары с детьми 6 и более лет
Полная семья, 3 стадия
Супружеские пары с несовершеннолетними детьми
«Пустое гнездо», 1 стадия
Пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, работающие
«Пустое гнездо», 2 стадия
Пожилые супружеские пары на пенсии, не живущие с детьми
Вдовствующие лица, с которыми не живут дети
С течением жизни набор покупаемых людьми товаров меняется. Полная семья на первой стадии является основным покупателем стиральных машин, телевизоров, продуктов питания для маленьких детей и игрушек. Полная семья на третьей стадии является потребителем дорогой электронной аппаратуры, предметов роскоши.
Учет этапов жизненного цикла семьи хорошо просматривается в индустрии досуга. Туристические компании предлагают разные виды отдыха для молодых людей, семейных пар с детьми, и варианты спокойного отдыха для пожилых людей.
Нередко демографические признаки сегментирования применяются в комбинации друг с другом. Автомобильные компании, выпускающие на первый взгляд универсальный товар, разрабатывают разные модели, рассчитанные на определенный возраст, пол, размер семьи. Кроме того, демографические признаки тесно связаны с социально-экономическими. Производители автомобилей учитывают также различия в уровне доходов и социальное положение потенциального покупателя.
Социально-экономические признаки предполагают выделение групп потребителей на основе принадлежности к определенному социальному слою, профессии или рода деятельности, по уровню образования и доходов. Эти признаки с успехом используются при проведении сегментации, так как принадлежность человека к определенной социальной группе обязывает его исполнять свою социальную роль.
Поведение потребителя на рынке в значительной мере определяется уровнем доходов. Деление рынка по этому признаку давно используют производители автомобилей, одежды, косметики. В то же время зависимость поведения потребителей от уровня доходов существует не всегда. Например, в числе первых покупателей цветных телевизоров были в основном американские рабочие, которые считали, что дешевле приобрести новый телевизор, чем тратить деньги на посещение театров и кино.
При изменении уровня доходов населения меняется структура потребления, что обязательно должны учитывать маркетологи. Увеличение доходов не приводит к пропорциональному росту потребления во всех товарных группах. В этом случае уменьшается доля средств, используемых на продукты питания, и возрастают расходы на товары и услуги, которые можно обозначить понятием «отдых и свободное время».
Предприятие должно заранее предусматривать возможность создания вариантов товаров для людей состоятельных и тех, чей бюджет ограничен. Более дорогие товары должны предлагаться с учетом вкусов и предпочтений потребителей с высоким уровнем доходов, и они не должны быть массовыми. Если маркетолог работает на сегмент состоятельных покупателей, он обязан уважать их элитарный подход к выбору товара и престижный характер покупок.
Однако успех предприятия не всегда зависит от сосредоточенности на сегменте «богатых» покупателей. Можно использовать и другие возможности, которые открывает дифференциация по уровню доходов. Ориентируясь на широкий сегмент рынка массовых потребителей, необходимо предлагать товары, доступные по цене, но достаточно привлекательные с точки зрения моды и качества. В ассортименте продавца могут быть и товары, удовлетворяющие потребности «среднего» по уровню доходов сегмента покупателей, которые не желают пользоваться массовыми, общедоступными изделиями, но которым не по карману престижные.
Род деятельности (профессия) также является фактором, влияющим на спрос покупателя и его поведение на рынке. Специалистам по маркетингу необходимо исследовать зависимость между принадлежностью людей к определенной профессиональной группе и их интересами в приобретении товаров и услуг.
Образование тесно связано с профессией, но это не одно и то же. Люди с одинаковым образованием могут иметь разные профессии. Выявлено, что по мере изменения в уровне образования, как отдельной личности, так и в социальных группах происходит переориентация спроса на рынке. Профессия и уровень образования потребителя играет особую роль в процессе сегментации рынка «интеллектуальных» товаров (книги, средства массовой информации) и индустрии развлечений. Определенное влияние профессия оказывает и на выбор стиля одежды.
Отдельные признаки социально-экономической и демографической сегментации могут объединяться друг с другом, образуя комбинированные параметры сегментов (например, группировка по размеру семьи и уровню доходов на одного члена семьи).
Географические, демографические и социально-экономические признаки представляют собой общие объективные признаки сегментации. Однако сегменты, сформированные по этим признакам, часто оказываются разнородными с точки зрения поведения покупателей. Применение только объективных признаков не всегда позволяет провести эффективную сегментацию. Такие факторы, как образ жизни, тип личности, особенности покупательского поведения оказывают значительное влияние на покупательский выбор.
Например, компания «Форд», разрабатывая маркетинговую программу для автомобиля «Мустанг», выбрала в качестве основы сегментации возраст покупателей. Модель предназначалась для молодежи, желающей приобрести недорогой автомобиль. Обнаружилось, что «Мустанг» пользуется спросом и у покупателей старших возрастов. Фактически эту модель нужно было ориентировать на сегмент «психологически молодых» людей.
Субъективными специфическими признаками сегментации являются психографические и поведенческие.
Психографическая сегментация делит покупателей на группы по признакам «образ жизни» и личностным характеристикам. Если объективные признаки сегментации можно достаточно точно выразить в количественных показателях, то психографические характеристики не столь конкретны.
Стиль или образ жизни представляет собой модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми.
В основу сегментирования по признаку образа жизни могут быть положены самые различные методы. Их выбор часто зависит от продвигаемого на рынок товара. Например, образ бесстрашного ковбоя, ведущего полную приключений жизнь, использовался в рекламе сигарет «Мальборо», а товар адресовался активным неординарным людям, любящим приключения и экзотику.
Чаще всего при сегментировании по образу жизни маркетологи выбирают стандартные, уже известные методы, поскольку разработка новых сложна и дорого стоит. Один из таких методов – классификация потребителей по принадлежности к разным слоям общества. Он подразумевает разделение рынка на три основных сегмента.
- «Стесненные» – люди, чьи расходы ограничены размером доходов. Эта категория включает «смирившихся с бедностью» – людей, которые покорились судьбе и более честолюбивых, «борющихся с бедностью».
- «Среднее большинство». Этот сегмент включает людей, которых можно назвать «основательными», а также «стремящихся добиться успеха» и «преуспевающих».
- «Новаторы». Это сегмент, состоящий из «переходящих» (из одного социального слоя в другой) и «реформаторов».
Источник: studfile.net
Сегментация целевой аудитории: один простой пример, чтобы продавать ваш продукт эффективнее
Зачем делать сегментацию? Затем, что мы не можем один и тот же продукт/услугу предлагать одинаково всем — это дорого и неэффективно, люди мыслят по-разному: например, молодая женщина 25 лет мыслит не так, как мужчина 55 лет и так далее. В статье расскажу о том, как можно сегментировать данные об аудитории, так, чтобы вы понимали, кому и как продавать ваш продукт.
57 836 просмотров
В прошлой статье речь шла о том, как изучить целевую аудиторию (далее — ЦА) самостоятельно, какие есть простые методы, чтобы собрать о ней данные. Теперь, когда данные об аудитории собраны, их нужно сегментировать.
Сегментация – деление вашей целевой аудитории на несколько мелких групп. Сегментация нужна, чтобы более точечно в рекламной кампании сформулировать ваше уникальное торговое предложение (УТП) в мире именно этого сегмента. Например, в рекламной кампании УТП для молодых девушек будет отличаться от УТП для зрелых мужчин. В зависимости от сегмента подбираются офферы, рекламные креативы, пишется текст и тп.
Как сегментировать целевую аудиторию
Условно ваших клиентов можно разделить на четыре группы (их может быть больше, но пока остановимся на этом):
1. Самые активные покупатели. Покупают часто и делают хорошие чеки. Как правило, в эту аудиторию не вкладывают большой бюджет, так как за их привлечение мы уже заплатили, но здесь важно поддерживать лояльность и не давать забывать о нас.
2. Заинтересованы, но либо у них не слишком наболело, либо сомневаются, нужен ли им ваш продукт и долго принимают решение. Чтобы заслужить доверие этой аудитории, нужно публиковать хороший контент, отзывы, вовлекать на ваши вебинары, прямые эфиры или интерактивы и т.п.
3. Покупают редко либо купили один-два раза. Эту аудиторию мы пытаемся перевести в более интересный сегмент, но если не получается, то оставляем это.
4. Не покупали ни разу, но потенциально могут.
Сконцентрироваться нужно на первой и второй группе, потому что на других вы не зарабатываете.
Для удобства эти данные можно свести в такую таблицу:
Но это не всё, далее рассмотрим классические характеристики, по которым описывают целевую аудиторию и дополним таблицу.
По каким характеристикам сегментировать аудиторию
Портрет целевой аудитории включает в себя характеристики, по которым далее можно будет сегментировать. Характеристики делятся на следующие группы:
1.Географические
— место проживания: страна, город, район;
-в каких местах бывают (бизнес-центры, аэропорты, ТРЦ, рестораны, фитнес-студии и тп);
-иногда сюда относят расу и национальность.
-путешествует наша аудитория и где (за рубеж или внутри нашей страны);
2. Социально-демографические
-профессия, место работы, род деятельности, должность, доход примерный;
-социальный статус и культурный уровень.
3. Экономические:
— платежеспособность, отношение к вашей цене;
— какой средний чек делает (изучите вашу CRM-систему);
— факторы, определяющие выбор продукта, как принимает решение о покупке (начинает интересоваться товаром задолго до его приобретения, покупает на распродажах, ждет скидки, подписывается и следит за рассылками, анализирует предложения конкурентов, делает повторное обращение, чтобы получить скидку, сравнивает и руководствуется при покупке соображениями разумной цены, спектра представленных услуг, качества обслуживания…);
— с кем советуется и как долго принимает решение;
— когда покупают (утром/днем/вечером, есть ли сезонность, покупают на праздники и тп);
-где и как часто покупают (офлайн или онлайн, почему покупают в интернете, сколько времени проводят в соцсетях);
-аффинитивные продукты – это то, чем уже пользуются ваши клиенты, что уже они купили: украшения тиффани, пользуются uber, apple и Airbnb, каршеринг, на каком авто они ездят, какие бренды носят и тп). Задайте вопрос: «Какие предметы могли бы быть на его столе? Что находилось бы в его доме? Как он выглядит и во что одет?»
4. Психографические
— свойства характера (экстраверт или интроверт, активная или пассивная жизненная позиция, скорость принятия решений)
— жизненные ценности, авторитеты, чего хочет достичь в жизни;
— хобби, увлечения, как проводит свободное время, чем еще интересуется кроме вашего продукта;
-интересы (например, спортивные; какая музыка и фильмы нравятся);
-какой образ жизни ведет? (Пример: спортом занимается, питание, посещает театры/концерты и т.п.);
— привычки; как его день проходит.
— что он думает и чувствует? Что его радует? (Пример: никогда не ведется на маркетинговые уловки, считает, что покупки на эмоциях самые бессмысленные, никогда не купит в некрасивой упаковке товар, всегда все проверяет при покупке);
-что он видит? В среде, в окружении, у друзей? (Пример: видит, что друзья покупают онлайн, поэтому тоже так делает);
-кого он слушает или читает (лидеры мнений, селебрити, блогеры, подписки)
-в каких соцсетях присутствует;
-Что он говорит и делает? Как ведет себя? (например, ведет свой блог и активно оставляет отзывы)
Потребности. Важно понять, какие потребности, какие боли закрывает потребитель, когда обращается к вам. В несколько обобщенном виде здесь удобна базовая модель А. Маслоу:
-базовые потребности (улучшение здоровья, самочувствия, настроения, потребность в разнообразии)
-потребность в признании и уважении (улучшить внешний вид, чтобы нравиться окружающим, самоутвердиться и выделиться, чтобы друзья позавидовали, чтобы получить уважение, или получить подтверждение своей привлекательности, быть причастным какой-то соц.группе)
-потребность в самореализации и где-то даже духовности, или осознанности J (потребность в качестве, красоте, важна история бренда и у кого покупают, экологичность)
— какие у него в целом задачи и потребности, что он хочет решить с помощью вашего продукта, какой результат хочет получить.
Какие могут быть исследовательские вопросы:
Какие выгоды, результаты и достижения хотят получить потребители?
Какие боли и проблемы хотят закрыть? С каким запросом приходит? Как он сам формулирует свою проблему? Какой сленг и язык использует?
Какие страхи и барьеры им мешают это сделать?
С какой мыслью просыпается?
Почему покупают у вас? Какие ключевые факторы для совершения покупки?
Определитесь с характеристиками, которые для вас важны. Учтите принципы кастдев — это значит, что на каждом шаге формулировки ЦА вы задаете вопрос «А эти люди готовы будут платить?». Те, кому может быть интересен ваш продукт, может быть вашей ЦА, но они могут быть не готовы платить деньги.
По итогу вы можете заполнить таблицу, где слева будут ключевые характеристики, а сверху – сегменты вашей ЦА. Сегментов может быть и больше, крупные сегменты можем сужать в зависимости от мотивов, психотипу и тп. Если формат таблицы не удобен, можно составить майнд-карту.
Важно: может быть, вы не ответите на все вопросы. Может быть и так, что некоторые вопросы будут не важны для вас. Например, у вас свадебные услуги, но люди женятся не зависимо от того, какое у них образование.
Скорее для вашей аудитории важны семейные ценности и т.п. тогда пункт с образованием вы пропускаете и концентрируетесь на ценностях и остальных психографических характеристиках. Рекомендую ответить хотя бы на несколько пунктов в каждом из пяти. Будет ошибкой, если вы пропишите только гео и соц-дем и проигнорируете остальное.
Ещё важно не путать исследовательские вопросы и вопросы аудитории. Мы не можем в лоб спросить: «Какие у вас страхи и барьеры?» — на этот вопрос вы не получите внятный и честный ответ.
Формулировка вопросов — не простая задача и я не смогу в этой статье охватить и эту тему тоже, но что точно не рекомендую делать — это брать готовые вопросы в интернете и отвечать на них самим, реально не пообщавшись с аудиторией. Скорее всего, вы так уже пробовали делать и это частая ошибка, которую вижу. Если вы хотите создать анкету для опроса и интервью, но не уверены в формулировках, напишите мне в Инстаграме, я попробую помочь.
В следующей статье я расскажу, как от сегментации перейти к составлению портрета целевой аудитории, покажу реальные портреты, расскажу про методику Jobs To Be Done и что делать дальше, как внедрять портреты целевой аудитории в работу.
Если вы уже хотите знать, как от изучения целевой аудитории перейти к внедрению и получению прибыли, напишите мне, чтобы получить консультацию, я буду рада помочь.
Материал подготовила Давыдова Татьяна, социолог, интернет-маркетолог
[1] Кастомер девелопмент (англ. Customer development) (сокращенно – custdev) Читать об этом здесь.
Источник: vc.ru
Разработайте возможно более полный перечень признаков сегментирования потребителя, который целесообразно учитывать для успешного бизнеса производства косметических средств по уходу за волосами
Приведенные ниже признаки сегментирования потребителя, которые целесообразно учитывать для успешного бизнеса производства косметических средств по уходу за волосами были выделены на основе признаков сегментации, предложенных Ф. Котлером (рис. 1) [3, c. 87].
Рис. 1. Признаки сегментации потребительских рынков
1. Расположение бизнеса производства косметических средств по уходу за волосами в наиболее населенных пунктах, где влажный климат, при котором требуется наиболее тщательный уход за волосами.
2. Расположение бизнеса производства косметических средств по уходу за волосами в населенных пунктах, где общий возраст населения 15-60 лет, преимущественно женский пол, небольшой размер семьи (3-4 человека), большой жизненный цикл семьи (5 лет и более), род занятий населения преимущественно не в промышленности (менеджеры, врачи, учителя и т.д.), высокий уровень дохода (более 15000 рублей), большой процент наличия высшего образования у населения, вероисповедание христиане.
3. Расположение бизнеса производства косметических средств по уходу за волосами в населенных пунктах, где высокая интенсивность потребления указанных средств, высокая степень готовности к покупке (покупатель информирован и заинтересован), статус пользователя – потенциальный пользователь, средняя степень лояльности, полезность покупки (экономия, удобство, престиж).
4. Расположение бизнеса производства косметических средств по уходу за волосами в населенных пунктах, где высокий уровень жизни.
3. Разработайте варианты позиционирования новых товаров, планируемых к выводу на рынок товаропроизводительности жевательной резинки. Обоснуйте, почему предложенные варианты смогут конкурировать с позицией существующих на этих рынках фирм?
Создание нового бренда жевательной резинки
Этапы разработки
1. Создание атрибутов бренда (разработка названия, которое должно органично вписаться в ряд, а, кроме того, хорошо звучать и быстро запоминаться, например, Rix, как наиболее краткое и близкое целевой аудитории). Одним из несомненных достоинств этого названия является его звучность и краткость, которая позволит создать крупный и заметный логотип, способствующий выделению новой торговой марки в среде конкурентов. Логотип гармонично сочетает в себе основательность с динамикой и эмоциональностью, а элемент буквы X в виде лучей добавляет ему экспрессии.
2. Создание дизайна упаковки. Дизайн упаковки должен быть создан с учетом анализа конкурентной среды. Например, торговая марка Rix задумывается, как жевательная резинка для удовольствия и, помимо классических мятных, изначально предполагается и несколько фруктовых вкусов, в том числе вкус, аналогов которому на рынке просто не было – «Сочный виноград» с сочетанием винограда и ментола. Именно поэтому новой торговой марке будет необходим яркий, эмоциональный и «вкусный» образ, говорящий, скорее, не о пользе, а об удовольствии. Эмоциональный дизайн упаковки должен будет выделить Rix на полках и побудить потребителя совершить пробную покупку.
3. Разработка слогана для поддержания эмоционального образа бренда «ChewINGland». Chewingland – это веселая страна, где двухэтажные автобусы и королевские гвардейцы довольно органично вписываются в обычный подмосковный пейзаж с березками.
Разработайте номенклатуру товаров, продаваемых в магазине с вывеской «товары для дома». Какие принципы были использованы вами при формировании ассортимента?
2. Постельные принадлежности
3. Хозяйственные товары
6. Домашний текстиль
7. Моющие средства
8. Другие товары для дома
9. Электробытовые приборы
10. Парфюмерия и бытовая техника
11. Живые растения
12. Товары для рукоделия
При формировании номенклатуры товаров были использованы следующие принципы [4, c. 39]:
Можно выделить следующие основные критерии формирования торгового ассортимента магазина:
— концептуальное позицирование (проводится ряд исследований, анализируется соответствующий сегмент рынка, находятся незанятые ниши, выявляются основные конкуренты);
— выбор целевой аудитории (портрет потенциального потребителя воссоздается по следующим параметрам: демографические признаки, социальное положение, уровень дохода, национальность, психологические особенности);
— разработка товарных категорий (перечень товаров, которые должны находиться в продаже постоянно в достаточном количестве, в соответствии с позиционированием магазина сразу определяются товарные категории, включающие товары ассортиментного минимума);
— дистанцирование от конкурентов (наличие в ассортименте продукции, которой нет у конкурентов помогает расширять целевую аудиторию);
— АВС анализ ассортимента (проведение анализа по таким признакам как оборачиваемость товара и доходность);
— XYZ анализ ассортимента (товарные категории, распределенные по вкладу в общий доход торгового объекта);
— построение ассортиментной матрицы (весь перечень товаров и их оборот в магазине);
— соответствия предлагаемого ассортимента покупательским и потребительским возможностям населения.
Источник: lektsia.com
