Перфоманс в бизнесе это

Performance с англ. переводится как «результативность» и «эффективность», соответственно Performance marketing – тот самый вид продвижения, который призван исполнить мечту всех руководителей бизнеса: посчитать, куда и насколько эффективно уходят деньги. Никакой имиджевой рекламы, никакого увеличения узнаваемости – только конкретные цифры, показатели, статистика.

Все посчитать – не новое предложение, количество переходов и продаж известны даже тем, кто хоть когда-нибудь интересовался, что происходит с бизнесом онлайн, и насколько хорош его сайт. Именно поэтому digital-агентства взяли курс на количественные KPI: теперь клиентам предлагают не просто учет количества лидов и увеличение трафика, но и релевантные качественные обращения, и реальные продажи.

ЦЕЛЬ АГЕНТСТВА – ПОКАЗАТЕЛИ. ЦЕЛЬ БИЗНЕСА – ПРИБЫЛЬ

На digital-рынке встречаются компании, которые называют себя performance-агентствами. При этом они ограничиваются тем, что нагоняют трафик при помощи медийной рекламы и контекста, считают лиды и ничуть не заботятся о том, насколько эффективны их действия. Красота итоговых цифр и то, насколько они впечатляюще смотрятся в отчетах, становится важнее реальных бизнес-целей.

⚡ Performance маркетинг — что это?

Как правило, у владельцев бизнеса и тех, кто вкладывает свои деньги в развитие компании, другие интересы. «Что предпочтительнее: количество лидов по 1$ – с которых получится 10 000 продаж или тоже количество лидов по 10$, которые принесут 500 000 продаж?» Ответ очевиден. Принцип того, что мы называем performance – проанализировать жизненные циклы клиентов, последовательно выстроить маркетинговый процесс и просчитать каждый шаг. Только после этого можно будет выбрать выигрышную стратегию еще до запуска.

КАК И ЧТО СЧИТАТЬ БУДЕМ?

СРА/CPL (cost per action / cost per lead) – стоимость целевого действия на сайте / стоимость лида;
CPO (cost per order) – стоимость продажи;
ROI/ROMI (return on investment / return on marketing investment) – рентабельность рекламных инвестиций;
ДРР – доля рекламных расходов;
NMC (net marketing contribution) – чисто маркетинговый вклад.

С другой стороны, агентство ждет от вас целей продвижения, с которыми придется определиться заранее. Абстрактное и привычное «пусть продажи растут, а стоимость привлечения клиента уменьшается» не принесет должного эффекта – только конкретные цифры и показатели. Начните с выяснения основных вопросов: на чем сосредоточен ваш бизнес? Продаете вы товары или услуги, генерируете контент или призываете подписаться на вас?

Как только вы определили наиболее подходящие вашему бизнесу KPI, вы можете подобрать ключевые показатели эффективности performance маркетинга, которые вам нужны.

Так что же: не считать теперь ни трафик, ни лиды, раз это ничего не говорит нам о бизнес-целях? Конечно, считать. Но сместить акцент с трафика на конверт в лиды и помнить о том, что они бывают очень разными.

Первичные – «маркетинговые лиды» (marketing qualified leads, MQLs), и вторичные – «лиды, квалифицированные отделам продаж» (sales qualified leads, SQLs). Вторые являются потенциальными клиентами, которые очень близки к совершению покупки.Например, у них есть конкретная потребность, которую необходимо закрыть определенные сроки.

Performance Marketing и ключевые показатели эффективности

Первые характеризуются недостаточной заинтересованностью и могут оставаться на доработку / прогрев в отделе маркетинга еще некоторое время.

Отделы продаж и маркетинга совместными усилиями четко определяют первичные и вторичные лиды. Например, первичный лид может быть человеком, который оставил контактные данные на сайте интернет-магазина, но не изъявил желание купить товар. Тогда вторичным лидом будет тот, кто уже положил товар в корзину, но по каким-то причинам не сделал покупку.

Ознакомившись с понятием performance marketing, узнаем, при помощи каких показателей следует анализировать эффективность маркетинговой стратегии:

1. Уникальные посетители.

2. Квалифицированные лиды, привлеченные посредством маркетинга.Несмотря на то, что MQL соответствуют образу идеального целевого клиента, их качество должно подвергаться строгой оценке или оцениваться на основе системы скоринга.

3. Лиды, готовые к покупке, привлеченные посредством маркетинга. SQL – квалифицированные лиды, демонстрирующие расположенность к сделке. Эту категорию потенциальных клиентов следует передавать в отдел продаж, так как они соответствуют портрету идеального клиента и находятся на определенной стадии принятия решения.

4. Коэффициент заключенных сделок (closing rite). Приток новых клиентов является залогом жизнеспособности бизнеса, поэтому успешное заключение сделок критически важно. Эффективность заключения сделок определить непросто, так как в эту формулу входит множество составляющих: квалифицированность лидов, качество ценностного предложения, репутация компании и конкурентоспособность ценовой политики. Однако высокий closing rate свидетельствует о привлекательности ценностного предложения и способности отдела продаж доносить его выгоды до лидов.

5. MRR (managed regular revenue) – регулярный доход, приведенный к среднему ежемесячному значению. Факторы, которые влияют на его размер: новый MRR (New MRR) = дополнительный MRR от новых покупателей; расширенный MRR (Expansion MRR) = дополнительный MRR от существующих покупателей (за счет перехода на более дорогой тариф); потерянный MRR (Churned MRR) = MRR, который пропадает из-за оттока клиентов.

Итак, мы посчитали все необходимые показатели, решили, что для нас крайне важно привлечь клиента и делаем для этого все необходимое. Однако клиент никак не желает «привлекаться», быстро уходит с сайта и полностью игнорирует наши предложения. Мы о чем-то забыли? Да. О конверсии входящего трафика в сделки – то есть, о продажах.

На помощь приходит Smarketing (sales + marketing) – стратегия, в которой цели маркетинга и цели продаж тесно взаимосвязаны.

SMARKETING: КАК СОЕДИНИТЬ ТЕХ, КТО РАНЕЕ НЕ РАБОТАЛ ВМЕСТЕ

Команды маркетологов и специалистов по продажам, которые работают вместе, имеют более высокие шансы на успех, так как им проще исключить недопонимание и несоответствие ожиданий. И те, и другие являются основными игроками в работе с клиентами, но, несмотря на это, чаще всего работают по отдельности.

Отдел продаж применяет маркетинговые наработки для построения диалога с клиентом, оказывает влияние на решение о покупке, сопровождают сделку от начала до конца. Со своей стороны маркетологи любой ценой привлекают клиентов и стараются, чтобы компания или продукт произвели на потенциального потребителя хорошее впечатление. База контактов, контент-стратегия и выстроенные взаимоотношения с клиентом – результат именно их работы. Тем не менее, без согласованности действий эффективности не достичь. Чтобы согласовать работу маркетинга и продаж, необходимо выполнить три условия.

1. СДЕЛАТЬ ПРОЦЕСС СОТРУДНИЧЕСТВА ПРОЩЕ

Первым шагом в налаживании эффективной работы между командами продаж и маркетинга является максимальное упрощение процесса сотрудничества. Продажи управляют информацией, которую предоставляют маркетологи, а отдел маркетинга использует отзывы, собранные отделом продаж для создания высококачественного контента.

Все рабочие ресурсы и материалы должны быть доступны для всех задействованных в процессе сотрудников, а единая система постановки и контроля задач позволит оптимизировать процесс. В идеале автоматизировать процесс сотрудничества и автоматически отслеживать передачу лидов и все конверсии системой сквозной аналитики.

2. СОЗДАТЬ ЕДИНУЮ ТЕРМИНОЛОГИЮ

Чтобы убедиться, что сотрудники в команде понимают друг друга, необходимо уточнить ключевые термины и определения. Стоит вовремя устранить проблемы коммуникации между группами сейчас, чтобы свести к минимуму недоразумения в будущем.

Вот этот человек – потенциальный Клиент?
Почему «да» или почему «нет»?
Чего мы не знаем о наших Клиентах?
Что нам нужно начать делать, а что перестать?
Достаточно ли нам Клиентов (нужно больше или меньше)?
Что пишут в отзывах?
Совпадает ли наше видение идеального клиента и определения его готовности купить?

Верно выработанный ICP поможет вам разработать маркетинговые кампании и стратегии продаж, которые будут эффективно работать именно с этой целевой аудиторией.

3. ПОСТРОИТЬ СТРАТЕГИЮ

Методы продаж и маркетинга в любом случае будут разными, но тем не менее, отделам необходимо разработать общую стратегию, которая поможет достичь оптимальных результатов. Несмотря на то, что отдел продаж ориентирован на краткосрочный результат, а для маркетинга важны глобальные цели и будущая прибыль, важно создать общий план действий, ориентируясь как на действия конкурентов, так и на настроение и пожелания клиентов.

Например, можно использовать стратегию Inbound Marketing (входящий маркетинг). Чем это может быть полезно именно вашей компании? Inbound Marketing – своего рода крючок с приманкой в виде интересного контента, при помощи которого можно привлечь клиентов.

Сегодня каждого из нас окружает невероятный информационный шум: еще в 1998 году люди начали говорить о так называемой «баннерной слепоте», позволяющей игнорировать ненужные данные. В такой ситуации ваша реклама тоже может оказаться незамеченной. Выход из ситуации: предложить потребителю нечто, что сможет заинтересовать его.

Ключевое преимущество целостной стратегии в целенаправленности и наиболее полном охвате. Вычисляя именно свою целевую аудиторию и наполняя каналы коммуникации полезным, интересным, экспертным контентом, вы повышаете доверие именно тех пользователей, которые интересны вашему бизнесу.

Блоги и e-mail рассылки, группы в социальных сетях и по-настоящему полезные видеоролики: если для принятия решения пользователю необходимо просмотреть десяток страниц и прочитать минимум пять статей и мнений профессионалов, мы предоставим ему эту информацию.

Окружить клиента контентом, который будет постоянно напоминать о том, что именно ему необходимо – это тоже стратегия, имя которой – Мультиканальный маркетинг (multichannel marketing).

Multichannel marketing – это название реализации общей стратегии на нескольких каналах или платформах, что увеличивает до максимума возможности взаимодействия с потенциальными клиентами. В качестве multi channel может выступать e-mail, веб-сайт, мобильное приложение, статья на сайте. Вы должны идти рядом со своим потребителем, быть там, где находятся ваши клиенты. А они могут быть где угодно.

Больше внимания к бизнесу. Присутствие на нескольких каналов одновременно дает возможность легче находить потребителей.
Поддержка предпочтений потребителя. Multichannel подход выстраивает стратегию, основываясь на выборе пользователями каналов и устройств. Это означает, что они могут использовать тот способ связи, с которым им наиболее комфортно, не теряя взаимодействия с вами.
Наиболее частое взаимодействие. Наличие множества точек контакта увеличивает возможность того, что вы будете встречаться с вашей аудиторией наиболее часто.
Более точный сбор данных. Множество точек соприкосновения также означает больше пространства для сбора информации о потребителях, что может привести к улучшению целенаправленности и персонализации.
Увеличение продаж. Как правило, потребители, которые приветствуют мультиканальный подход, демонстрируют тенденцию к перерасходу на 15–30 процентов больше по сравнению с пользователями, предпочитающими что-то одно.
Время и экономия средств. Вместо того, чтобы разделять свое время между разнообразными marketing channels с помощью различных маркетинговых инструментов, каждый из которых может создавать расходы, как вариант, сосредоточьте свои усилия на одной multi платформе, которая распределяет контент по множеству источников.

Мультиканальный маркетинг – это не только простое использование нескольких каналов, но и настройка взаимодействия между ними. Плюсы мультиканального маркетинга в том, что он ускоряет продвижение продукта на рынке, значительно увеличивает эффективность рекламной компании и делает ее более стабильной. Кроме того, концепция multichannel позволяет привлечь максимальное число заинтересованных клиентов и удержать их благодаря более глубокому анализу их потребностей.

КАК ВЫБРАТЬ DIGITAL-АГЕНТСТВО ДЛЯ ВНЕДРЕНИЯ ПЕРФОМАНС-МАРКЕТИНГА

Performance marketing – достаточно новое направление для российского рынка digital, и единых критериев оценки выполненных работ попросту не существует. Модное название спешат на себя примерить все, кто умеет работать с онлайн-стратегиями и способен посчитать конверсию. Сегодня Москва отличается разнообразием компаний, предлагающих услуги перфоманс маркетинга.

Портфолио digital-агентств. Здесь должно интересовать, какой подход к решению задач есть у данной компании, есть ли опыт успешных проектов схожей тематики и есть ли вообще опыт работы именно в performance.
Состав команды и ее квалификация.
Стратегия достижения поставленных целей.
Инструментарий, который использует.
Стоимость вознаграждения агентства и ожидаемый возврат на инвестиции.

Прежде чем обращаться к агентствам за перфоманс маркетингом, оцените потенциал роста своего бизнеса – возможности вашего производства, его пропускную способность и доступность продукта. Ведь если за дело берутся профессионалы и раскручивают маховик лидогенерации и продаж, то тормозить его уже нельзя. Иначе темп легко потерять и придется начинать все заново. Вы можете попробовать оценить потенциал своего бизнеса самостоятельно или привлечь к данной работе экспертов.

Источник: spark.ru

Performance-marketing: что это такое и как работает

Любой владелец бизнеса хотел бы знать результативность и эффективность своих вложений. Перфоманс-маркетинг способен ответить на вопрос: куда и насколько эффективно расходуются средства. Он использует только конкретные факты, цифры, показатели, статистические данные. Разберем, как работает Performance-маркетинг и почему он выгоден для любого бизнеса.

Что такое performance-маркетинг

Перфоманс-маркетинг – разновидность интернет-маркетинга, которая пользуется большой популярностью, так как дает четкие данные, информацию, с которой можно в дальнейшем работать. Он складывает воедино и синхронизирует все каналы для рекламы и продвижения компании, позволяет анализировать их и понять, как достичь конкретных результатов по прибыли к определенному сроку.

Оптимизируйте маркетинг и увеличивайте продажи вместе с Calltouch

Основной принцип его концепции – окупаемость вложений в рекламу, рост прибыли и продаж. С его помощью удается последовательно проработать рекламу и другие способы продвижения продукции и компании на всех этапах работы. Перфоманс-маркетинг работает уже на сформированном потребительском спросе, поэтому в нем нет «лишних» трат.

Стратегия требует денежных вложений, но они полностью окупаются, если этой стратегией правильно пользоваться. Она подходит предприятиям разного уровня: от самых крупных до малых организаций.

Основные инструменты этого маркетинга – все виды рекламы и продвижения в интернете, включая таргетированную и контекстную рекламу, маркетплейсы, e-mail маркетинг, ремаркетинг, нативная реклама, партнерские программы. Обычно все эти инструменты не используются по-отдельности, а работают в комплексе, их действия синхронизируют и четко продумывают. Все каналы рекламы и продвижения начинают работать сообща. Они охватывают как целевую аудиторию, так и потенциальных покупателей. Точно продуманная стратегия позволяет добиться максимально возможного результата.

Чем отличается от Digital-маркетинга

добиться конкретных результатов и целей;
ориентироваться не на отклики и клики в сети, а на определенные бизнес-показатели;
измерить эффективность каналов на текущий момент;
объединить работу всех видов и каналов продвижения, включая SMM и SEO, медийную, таргетинговую, нативную и контекстную рекламу;
быстро корректировать стратегии организации и вносить правки в ее работу;
получить четкие и конкретные данные по каждому вопросу или цели.

Performance-marketing всегда уделяет максимальное внимание деталям. Он скрупулезен, поэтому полученная информация позволяет своевременно исправить неточности и добиться максимального результата.

Основные задачи

Для создания рекламы на основе работы performance-маркетинга одновременно используют разные рекламные способы и каналы. Но она всегда ориентирована на аудиторию, ее потребности, а потому «бьет» четко в цель.

Ключевое достоинство в том, что бизнес платит за конкретное целевое действие, а не за показы или клики, которые могут не приносить новых клиентов и прибыль. Компания может контролировать свой бюджет, ставить четкие цели и определять конкретные сроки по их достижению, прогнозировать результаты.

Основные задачи перфоманс-маркетинга:

определить потребность покупателей;
предложить решение сложившейся проблемы;
привлечь аудиторию, понять ее желания и получить обратную связь;
трансформировать лиды в реальные продажи;
повысить лояльность старых клиентов и увеличить количество новых.

Кому подходит performance-marketing

Сам по себе метод подходит абсолютно всем видам бизнеса, независимо от его величины и длительности существования на рынке, но нужно помнить, что он требует вложений. Это дорогой рекламный инструмент, с которым будут работать множество специалистов, часто целый отдел или даже агентство.

Поэтому перфоманс-маркетинг применяется в дорогостоящих рекламных кампаниях с вложениями от 100 000 рублей в месяц и более. Только в этом случае подход себя оправдает, а вложенные в разработку и реализацию стратегии средства окупятся.

Но результат от любой рекламной кампании, какими бы инструментами вы ни пользовались, будет намного лучше, если применять принципы перфоманс-маркетинга. Любому бизнесу будет полезно внимательно отслеживать, каким выходит результат от вложенных средств, что особенно важно во время кризиса или при ограниченном бюджете. Стоит вкладывать деньги в те каналы, которые приносят больше прибыли и клиентов, повышают их лояльность, ставить конкретные цели, задачи для всех инструментов продвижения.

Маркетинг

Что такое performance в креативе и кому он нужен?

В рациональном и порой безжалостном мире большого бизнеса все серьезно — каждое действие подвергается четким расчетам. Performance — из этой же галактики, однако в ней однозначно есть место креативу! Именно креативная составляющая помогает рекламодателю усилить эффективность любой performance-кампании, пробив рекламный шум, и продать товар или услугу.

«Креатив в performance — способ мыслить шире»

В digital-вселенной, состоящей из гаджетов, цифр и инфографик, именно креатив помогает агентствам мыслить шире, переходить от монолога к диалогу с аудиторией, настраивать интерактивы, побуждая пользователей не просто обращать внимание на тут или иную рекламу и интересоваться брендом/услугой, но и совершать целевые действия. Задача сложная, интересная, но главное — результативная.

В спецпроекте мы будем говорить о креативной составляющей performance-маркетинга, в том числе в разрезе мировых и отечественных кейсов; проследим за трендами по следам «Каннских Львов», в процессе разработаем бриф и при участии команды Nectarin сделаем креативный performance прямо на глазах у наших читателей. Словом, пройдем весь путь от теории к практике.

В этом выпуске мы ответим на вопросы:

Что такое performance в креативе?
Какие KPI может выполнять креативный спецпроект с performance составляющей?
Кому (каким категориям бизнеса) необходим креативный performance и почему?

Начнем с теории.

Performance — это…

Сегодня среди читателей Sostav едва ли найдутся те, кто никогда не слышал про performance marketing, поэтому глубоко в теорию мы погружаться не будем. Давайте просто сверим координаты и дадим самое доступное определение.

Performance Marketing — это маркетинг, нацеленный на конкретный и четко измеряемый бизнес-результат. Его концепция основана на том, что любые инвестиции в маркетинг должны приносить отдачу буквально за каждый потраченный рубль. Сегодня этот термин используется для обозначения любой маркетинговой активности, которую можно измерить/посчитать.

За 20 лет мировая реклама от агрессивной и обращенной ко всем пришла к таргетированности, когда сам пользователь может настроить ту рекламу, которая ему интересна. В то же время рекламные сообщения стали более смелыми и провокационными, а иной раз — даже нарочито грубыми, ведь среди шума все сложнее выделиться, отсюда и возникает все больше примеров рекламы «на грани».

Обычные вывески и билборды уступили место интерактиву и дополненной реальности. Даже наружная реклама теперь поддается аналитике, может быть рассчитана и даже таргетируется в реальном времени.

Все это побуждает рекламные агентства открывать и развивать большие аналитические и стратегические отделы, способные рассчитать и оптимизировать затраты на рекламу, которая будет не просто яркой, но и конвертируется в продажи.

Елена Трунова, креативный директор Nectarin:

На каждого из нас ежедневно таргетируются десятки performance-баннеров: «закажите кредитную карту», «три комнаты в Бутово ждут вас, звоните», «очиститель помыслов, недорого, срочно оставить заявку». Большинство этих баннеров вы и не замечаете, ну разве что кроме «очистителя помыслов», тут уже есть потуги на креатив.

Так вот, 90% этой информации — белый шум, через который прорваться можно с помощью креатива: креативное сообщение, механика, визуализация и другие приемы как раз и позволят привести пользователя в объятия рекламодателя с большим успехом. Или с более высокой долей конверсии, как мы чаще говорим.

Главная цель — направить рекламные бюджеты в нужное русло.

Немногие догадываются, что решить конкретные бизнес-задачи можно с помощью креатива, который в представлении большинства не поддается измерениям, а его эффективность невозможно посчитать. Разрушаем этот стереотип: эффективность креатива в performance МОЖНО измерить. В штуках: звонках, действиях.

Валерий Новиков, руководитель отдела медиастратегии Nectarin :

Ссылаясь на известную цитату, можно сказать, что PM даёт бизнесу возможность понять, какая половина рекламного бюджета тратится впустую, и это исправить.

Благодаря Performance-подходу можно отследить эффективность рекламы не в номинальных величинах вроде охвата аудитории или SOV, а во вполне конкретных продажах, клиентах или любых других бизнес-KPI. Более того, результат измерим не для рекламной кампании в целом, а для каждого отдельно взятого рекламного медиа, канала и формата. Это даёт возможность максимально сократить нецелевые расходы и оценить влияние на продажи от каждой позиции в медиаплане и с каждого рубля, вложенного в продвижение.

Звучит неплохо, разве нет? Именно по этой причине даже традиционно далёкие от Performance бизнесы постепенно приходят к этой модели продвижения.

Кому и почему необходим performance-креатив?

Отвечаем немедля: недвижимость, банки, авто, e-commerce — performance-креатив нужен тем, чей бизнес завязан на продажах и целевых действиях. Этим категориям, помимо имиджевой рекламы, performance нужен как воздух.

И если имиджевая реклама чаще транслируется в традиционных каналах, то digital для этих категорий — реальный канал продаж.

Какие KPI может выполнять креативный спецпроект с performance-составляющей?

Ничто так не греет душу рекламодателя, как целевое действие пользователя. Именно целевые действия являются ключевыми показателями эффективности кампании.

Какие это действия? Вот примеры:

Автомобильный бренд: запись на тест-драйв.
Банк: заявка на получение кредита, заказ дебетовой карты онлайн.
Недвижимость: запись на просмотр объекта недвижимости.
e-commerce: данные ради скидки, купона или покупка товара онлайн.

Реклама должна довести пользователя до формы, где он оставит свой телефон или адрес электронной почты для связи. По сути, он отдает самое дорогое — свою персональную информацию, которой никто лишний раз делиться не любит. Может быть, он не сразу подаст заявку на кредит, но свое намерение обозначит.

Оставляя свои данные, человек совершенно точно понимает, что теперь ему вцепятся в темечко и будут активно предлагать услугу. Поэтому такое целевое действие весьма дорого даже с точки зрения рекламных бюджетов.

Примеры успешных креативных performance-кампаний

Yoox — The most exclusive collection

В качестве первого примера уровня Каннского фестиваля вспомним прошлогодний кейс интернет-магазина премиальной одежды Yoox. В Yoox придумали креатив в performance, с помощью которого им удалось повысить свои продажи на 200%.

Это анимационные ролики, в которых перед пользователем проезжает товар: например, сумочка Prada, которая движется к раскаленной лаве. Через мгновение она может испариться. Call-to-action следующий: «Либо вы ее сейчас берете вот за эту стоимость, либо больше никогда ее не увидите». И если вы действительно пропустите этот pre-roll и не перейдете по нему на сайт, то на вас эта сумка больше никогда не старгетируется. Вы не сможете приобрести ее за эту цену.

Креатив играет на женской чувствительности. Инсайт: какая девушка вынесет подобное зрелище — на ее глазах красивые вещи уничтожают разными садистскими способами?

Банк «Санкт-Петербург» — «Узнайте, где взошло солнце в день вашего рождения»

С просторов отечественной digital-рекламы предлагаем рассмотреть кампанию для банка «Санкт-Петербург». За этот кейс агентство Nectarin получило золото на Tagline 2018 в номинации Performance Marketing.

Банк «Санкт-Петербург» выпустил на рынок новую карту Travel для путешественников. Чтобы рассказать жителям Санкт-Петербурга о продукте, им предложили узнать о себе кое-что необычное.

В агентстве разработали лендинг, на котором пользователи могли ввести дату и время своего рождения, и узнать, где взошло солнце в момент их рождения. Только подумайте — в ту самую минуту, когда вы появились на свет, взошло солнце и поприветствовало вашу жизнь! Многим было бы любопытно, где же рассвет застал их рождение.