Перфоманс-маркетинг (performance marketing) — это маркетинговая стратегия, ориентированная на достижение конкретных измеримых результатов и финансовых показателей.
Основная задача такого маркетинга — определить наиболее выгодные каналы привлечения клиентов. Понять, какие инструменты эффективны для бизнеса в реальном времени.
При этом используется доказательный математический подход: только четкие цели, реальные цифры, сравнения и аналитика. Поэтому наиболее близкий синоним performance-маркетинга — результативный маркетинг
Особенности performance-маркетинга
Измеримость. Эффективность каждого канала привязывается к конкретным бизнес-показателям. И они всегда связаны с продажами, платящими клиентами или размером чека.
Таблица 1. Показатели эффективности в маркетинге:
CAC — стоимость привлечения клиента
Все перечисленные показатели — количественные и измеримые. Однако при этом возникают вопросы: может ли высокая кликабельность свидетельствовать об эффективной рекламной кампании? Или что вам даст высокий охват подписчиков, если среди них нет вашей целевой аудитории? Ведь в этом случае ваши социальные сети все равно не приведут клиентов.
Performance Marketing и ключевые показатели эффективности
Измеримость всех показателей через реальные продажи — сильная сторона performance-маркетинга. Можно легко определить, сколько платящих клиентов = денег принес вам тот или иной канал продвижения. И вкладываться только в те каналы, которые помогут получить максимальную прибыль.
Актуальность. В performance-маркетинге любая рекламная кампания и стратегия корректируются ситуативно здесь и сейчас. При этом оценивают не только эффективность рекламы, но и события в стране, в мире, экономическую ситуацию, поведение конкурентов.
Принимают во внимание также и новые форматы размещений. Рассмотрим одну из рекламных кампаний сети пиццерий «Додо Пицца». Команда бренда всегда придерживается основ performance-маркетинга и ориентируется на цену установки приложения или заказа. Когда «ВКонтакте» тестировали формат историй, то ограниченному кругу лиц был выдан закрытый доступ к рекламе на этом плейсменте. В результате с помощью этого формата агентству SMMashing Media удалось снизить стоимость установки приложения для «Додо Пиццы» в 18 раз и перевыполнить KPI.
ведущий маркетолог компании Heads and Hands
К счастью, такое бывает редко. Чаще всего задача performance-маркетолога сводится к непрерывному контролю отдачи от рекламы. Если на рекламу тратится больше денег, чем она приносит, ее оперативно сворачивают или оптимизируют и повышают ее эффективность, тестируя различные гипотезы.
Четкие цели. Цель в перфоманс-маркетинге всегда измерима, достижима и ограничена по времени. И именно с нее начинается любая рекламная стратегия.
Наверное, вы уже догадались, как должна звучать такая цель. Тогда выберите правильный ответ из списка:
а) повысить продажи;
b) повысить продажи на 15%;
c) повысить продажи из Instagram* на 15%;
⚡ Performance маркетинг — что это?
d) повысить коэффициент конверсии в продажи из Instagram* на 15% в августе 2021 года.
Конечно, это цель «d». Она ограничена по времени и максимально точна. Ее нельзя интерпретировать иначе и можно легко измерить.
Технологии. Чтобы оценить, насколько онлайн-реклама влияет на офлайн-продажи, большинство компаний применяют современные системы сквозной аналитики. Это помогает performance-маркетологам понять, какие каналы продвижения сработали.
Например, пользователь видел рекламу смартфона в интернете, читал отзывы, сравнивал предложения. А потом пошел и купил его в магазине. Системы сквозной аналитики учитывают все эти точки контакта клиента с продуктом и помогают понять, что именно повлияло на решение о покупке в большей степени.
Или, например, 20 пользователей сайта переходят на блок с оплатой, то есть нажимают кнопку «Купить». Яндекс.Метрика будет считать их лидами. А вот сквозная аналитика покажет, что оплату совершили только 2 человека, а 18 — отказались от покупки в последний момент. Дальше нужно разбираться в причинах: что-то не так с формой оплаты, условиями или комиссией?
Плата за результат. Агентства perfomance-маркетинга, которые оказывают комплексные услуги клиентам, обычно ставят себе конкретные измеримые KPI и берут плату за достигнутый результат. Но так бывает не всегда.
Одно из perfomance-агентств подчеркивает ключевые принципы работы: четкие цели, KPI, актуальность и корректировки, сквозная аналитика
Некоторые агентства спекулируют на понятии «performance-маркетинг». Они используют этот термин, чтобы искусственно увеличить стоимость своих услуг. Но теперь-то вы сможете распознать обманщиков
Этапы разработки стратегии performance-маркетинга
Разработка стратегии перфоманс-маркетинга строится по следующему плану:
- Глубокая аналитика. На этом этапе маркетологи подробно анализируют бизнес, особенности товаров, эффективность работы текущих инструментов маркетинга. Изучают конкурентную среду и оценивают внешние факторы.
- Определение целей и задач. Они всегда привязаны к конкретному бизнесу и текущей ситуации. Самые распространенные — увеличение количества лидов, снижение их стоимости, повышение конверсии в регистрацию или покупку.
- Составлениемедиаплана. На основе целей и проведенного анализа составляется конкретный план запуска рекламных кампаний и внедряемых инструментов. В документе четко прописываются бюджет и оценочные KPI.
- Запуск и оптимизация. После запуска специалисты оценивают эффективность кампаний и достижение целей. Неэффективные инструменты исключаются, их бюджет перераспределяется в пользу более успешных каналов. И это происходит регулярно.
Схематично performance-маркетинг выглядит так. Он цикличен. В результате оптимизации маркетологи постоянно возвращаются к корректировке медиаплана.
Каналы продвижения
Performance-маркетинг использует распространенные каналы продвижения. Ничего нового. Отличие лишь в том, что рекламные кампании постоянно корректируются и анализируются в разрезе KPI.
- Контекстная реклама. Реклама, которая показывается пользователю на основе его интересов и запросов. Ключевой инструмент performance. Реклама чаще всего ведет на разработанный для продукта лендинг — одностраничный сайт, который собирает заявки.
- Таргетированная реклама в соцсетях. Без нее не обходится ни одна performance-кампания. Рекламу в соцсетях запускают на потенциальную целевую аудиторию, отслеживают количество переходов и других целевых действий.
- Email-маркетинг. Отправка электронных писем потенциальным и текущим клиентам. Используется для продвижения интернет-магазинов, стимулирования покупок, усиления лояльности к бренду.
- Вирусная реклама. Создание контента, который вызывает сильный интерес аудитории. Подписчики делятся им в соцсетях, обсуждают, комментируют. Тем самым они создают ажиотаж вокруг продукта или компании.
Показатели эффективности
Ключевые показатели эффективности performance-маркетинга всегда связаны с финансами и прибылью. Они помогают ответить на главный вопрос: сколько денег принес тот или иной канал продвижения.
CPA — цена за нужное действие, например, звонок, покупку или подписку. Рассчитывается как соотношение стоимости рекламы на количество целевых действий.
AOV — средний чек. Всю выручку делят на количество клиентов в определенный период. Увеличить средний чек можно за счет продажи дополнительных товаров или услуг.
ROI — показатель возврата инвестиций. Рассчитывается как соотношение прибыли и затрат, измеряется в процентах. Быстро посчитать сложный показатель ROI поможет онлайн-калькулятор.
LTV — пожизненная стоимость клиента. Показывает, сколько денег принес клиент за все время взаимодействия с компанией. Посчитать LTV также можно с помощью онлайн-калькулятора.
CAC — стоимость привлечения одного клиента. Включает в себя все затраты, в том числе зарплату cотрудников, программное обеспечение и другие расходы. Простой расчет — в онлайн-калькуляторе.
Расчет показателей проводится для каждого из каналов в определенный период времени. Потом цифры сравниваются. Наиболее эффективным будет канал, который принес максимум прибыли при минимальных затратах.
Это не весь список. В масштабных стратегиях маркетологи могут использовать более 30 показателей эффективности.
Performance-маркетинг помогает смотреть на бизнес как на источник прибыли: оценивать эффективность маркетинга в денежном эквиваленте и зарабатывать больше.
Источник: www.unisender.com
Что такое Performance-маркетинг?
Performance-маркетинг заставляет все каналы рекламы работать сообща, делая эффективность маркетинга максимальной. Главные принципы и цели такого подхода – возвращения маркетинговых инвестиций и увеличение продаж. Этот метод ориентирован на реальные цели бизнеса, которые пошагово прорабатываются при взаимодействии с потребителями:
— формируется потребность;
— предлагается решение;
— удерживается аудитория;
— лиды конвертируются в продажи;
— повышается лояльность.
42 142 просмотров
Сегодня мы узнаем — что такое Performance-маркетинг, когда он нужен и зачем. Команда MAXDIGITAL NETWORK расскажем, как работать с Performance-маркетингом.
Что такое Performance-маркетинг и как работает?
Performance-маркетинг – стратегия продвижения для достижения измеримых финансовых результатов (KPI) за короткий промежуток времени. Это направление необходимо освоить всем, кто растрачивает впустую половину бюджета и не знает, куда именно. В Performance-маркетинге нет абстрактных метрик — он особенно полезен во времена потери прибыли и кризиса. Помимо ориентированности на продажи, Performance-маркетинг отличается тем, что работает при уже сформированном у аудитории спросе.
Performance-маркетинг требует большого бюджета. Его использование оправдано для компаний, чей бюджет на маркетинг составляет 200 тысяч рублей в месяц и более. Но даже если ваш бюджет значительно меньше, вы можете применять на практике основные принципы Performance-маркетинг. Отслеживайте, сколько денежных средств требует каждый рекламный канал. В случае снижения эффективности одного инструмента распределите деньги на более результативные направления.
— измеримость эффективности используемых каналов;
— оценка бизнес-показателей (CPA, ROI);
— возможность повлиять на показатели в режиме реального времени;
— синхронизация SEO, SMM, email-маркетинга, медийной рекламы для достижения максимального результата.
Показатели эффективности кампаний измеряются и отслеживаются при помощи реферальных ссылок, кодов купонов, отдельных телефонных номеров. Этот метод требует продолжительной настройки и внимательного тестирования. Кроме того, нужна действенная стратегия и удобная, быстрая платформа. Но в итоге все усилия окупаются высоким показателем ROI и простотой определения успешности кампании.
Как работать с Performance маркетингом?
Чтобы понять, как работает Performance-маркетингом, разберём его основные составляющие.Глубокая аналитика данных. На старте важно провести анализ бизнес-показателей фирмы, конкурентов, рынка, рассмотреть плюсы и минусы товаров. Необходимо изучить целевую аудиторию, ТОП выдачи по тематике, семантической ядро и эффективность всех источников трафика. Глубокая аналитика должна присутствовать на каждом этапе работы – это позволяет контролировать эффективность вложенных денег.
Постановка целей.
Определение цели – отправная точка для разработки кампании. Именно от неё зависит дальнейшая стратегия, сроки реализации, бюджета и рекламные инструменты. Цель должна быть конкретной, измеримой и ограниченной по времени.
Построение комплексной стратегии.
На этом этапе подбираются самые эффективные для конкретного случая рекламные инструменты и каналы. Благодаря регулярному аудиту действенные приёмы корректируются, убыточные инструменты заменяются новыми с заранее прогнозируемыми результатами.
Управление рекламными каналами.
Необходимо не только подсчитать заявки, но и выяснить, как обращения связаны с рекламными каналами, насколько они качественные. Сквозная аналитика поможет выявить то, какой бюджет был потрачен на развитие каналов и какой доход получила компания. Благодаря такому анализу эффективности можно отследить путь потребителей сквозь воронку продаж, определить средний чек каждого канала, рентабельность за отчётный период.
Главные инструменты Performance-маркетинга
— Контекстная реклама
— SMM (таргетированная реклама)
— Маркетплейсы
— Email-маркетинг
— Нативная реклама
— Mobile-маркетинг
— Ремаркетинг
— Партнёрские программы
В Perfomance-маркетинге все эти инструменты действуют сообща ради ключевых целей бизнеса.
Пример работы Performance-маркетинга.
Допустим, ваша компания занимается разработкой сайтов. И вы хотите увеличить объем продаж за счёт привлечения большего количества целевого трафика на сайт.
Этап 1. В зависимости от особенностей бизнеса подбираются и согласовываются медийные инструменты, а также площадки, посещаемые потенциальными клиентами.
Этап 2. Привлечённые контекстной и таргетированной рекламой в соцсетях посетители возвращаются на сайт уже через обычные рекламные каналы, происходит увеличение количества заявок. Ранее привлечённая аудитория возвращается и по брендовым SEO-запросам. Кроме заявок при первом визите, посетители активно подписываются на электронные рассылки. Email-рассылка повышает лояльность посетителей, увеличивает объёмы продаж.
Этап 3. Ушедшим пользователям демонстрируются акции, запускается динамический ретаргетинг.
Этап 4. Нацеленность на повторные продажи. Однажды привлечённые пользователи способны стать постоянными клиентами, на повторные заказы их можно мотивировать с помощью push-уведомлений, таргетинга в социальных сетях и триггерных email-рассылок. Вы объединяете в единую систему все рекламные инструменты и выстраиваете взаимодействие с пользователями для улучшения конверсии.
MAXDIGITAL NETWORK
Агентство Perfomance-маркетинга MAXDIGITAL NETWORK поможет Вам создать свою стратегию развития и продвижения бизнеса. Крупнейшее сообщество профессионалов во всех digital-направлениях. Чтобы Ваша стратегия работала и приносила прибыль — всегда обращайтесь к профессионалам, чтобы получить максимальную эффективность от своих инвестиций.
Показать ещё
2 комментария
Помимо кастомного подхода, перфоманс-маркетинг подразумевает максимальное внимание к деталям и дотошность во всем. Поэтому при выборе подрядчика важно обратить внимание на данные качества, желательно познакомиться с фокус-группой проекта, а главное — с project-менеджером, который будет его вести.
Специалист должен хорошо изучить ваш бизнес, а также желательно, чтобы он искренне интересовался проектом, которым занимается. Казалось бы, банальные вещи, но именно это лежит в основе грамотной маркетинговой performance-стратегии. Собственник бизнеса и рекламное агентство (подрядчик) при правильном подходе выстраивают партнерские отношения. Все просто: бизнесу нужен результат, а подрядчику — его достичь, точнее достичь установленных рекламодателем показателей (KPI), чтобы команда проекта заработала себе премию. При такой прозрачной мотивации и слаженной работе компетентной команды в большинстве случаев выигрывают обе стороны и, в частности, LTV такого рекламодателя в агентстве значительно выше, чем при классическом подходе.
Развернуть ветку
Добрый день! ☀️☀️☀️
25+ инструментов перфоманс-маркетинга. Почему он особенно актуален в 2022 году?
Performance-маркетинг – это действия, нацеленные на достижение конкретного измеримого результата в виде аудитории или продаж. Глобально, реклама делится на два больших направления: формирующая имидж и повышающая продажи.
Имиджевая реклама используется для увеличения узнаваемости бренда и формирования лояльности к нему. В результате бренды закрепляются в сознании целевой аудитории с определенным нарративом. Данный вид рекламы нужен компаниям-стратегам, которые хотят закрепиться на рынке или завоевать лидерство. Такой подход не приносит немедленных результатов, они будут заметны через месяцы, а то и годы (зависит от уровня конкуренции, доли компании на рынке, объема рынка).
Performance-маркетинг направлен на быстрые продажи. Его используют практически все компании, кроме крупных брендов-производителей. Например, Coca-Cola не генерирует заявки через контекстную рекламу. Компания работает на имидж, так как только он в перспективе поможет увеличить продажи, а целевая аудитория в виде дилеров и дистрибьюторов придет сама. Если же у компании не такие большие обороты или она только вышла на рынок, нужно использовать перфоманс-маркетинг, который дает заявки и продажи даже без базы лояльной аудитории.
Виды performance-маркетинга
Исходящий
Направлен на пользователей, которые не ищут рекламируемый товар, поэтому обычно ассоциируется с чем-то нежелательным. Среди популярных инструментов:
- холодные звонки;
- холодные живые продажи;
- печатная реклама;
- реклама на радио и по ТВ;
- спам и рассылки: почтовые рассылки, смс-рассылки, рассылки на электронную почту;
- торговые выставки.
Исходящий маркетинг обычно предлагает продукт путем агрессивных продаж или нежелательной рекламы. Он тоже дает результаты, иногда очень хорошие, но к нему нужно подходить грамотно и максимально ненавязчиво. Подробнее мы расскажем в других статьях нашего блога.
Входящий
Заключается в показе рекламы той аудитории, которая готова купить ваш продукт или проявила к нему интерес. Это более гуманный маркетинг, отличается более высокой конверсией. Основные инструменты:
- SEO;
- контекстная и контекстно-медийная реклама, в том числе РСЯ в системе «Яндекс.Директ», КМС в Google Ads;
- таргетированная реклама;
- социальные медиа;
- маркетплейсы;
- каталоги товаров;
- каталоги компаний;
- онлайн-карты;
- отзовики;
- email-рассылки;
- нативная реклама;
- ремаркетинг;
- партнерские программы;
- CliA (cost lier action) – плата за действие;
- контент-маркетинг – вы делитесь знаниями с целевой аудиторией, постепенно закрепляясь в ее сознании как эксперт, что непременно со временем сконвертируется в продажи;
- реклама у лидеров мнений, блогеров;
- реклама в мобильны приложениях;
- наружная реклама;
- реклама на тематических сайтах.
Почему перфоманс-маркетинг актуален именно сейчас
Выше мы сказали, что имиджевой рекламой занимаются компании-стратеги, которые хотят стать лидерами рынка и нацелены на долговременную работу. Использовать этот вид могут как крупные корпорации, так и локальные бренды, которые хотят стать лидерами в своем регионе, городе, районе. Но в текущей мировой ситуации актуальность имиджевой рекламы падает, так как продажи нужны здесь и сейчас, чтобы продолжать поддерживать работоспособность и ликвидность бизнеса. Кроме того, выросла конкуренция, уменьшилась платежеспособность населения, поэтому компаниям нужно понимать, на что тратится каждый вкладываемый рубль.
Перфоманс-маркетинг позволяет легко просчитывать эффективность каждого канала, оставляя наиболее конверсионные и прибыльные. При этом скорость возврата инвестиций в разы выше, чем у имиджевой рекламы.
Ключевые показатели эффективности performance-маркетинга
- ROI (return on investment) – процент возврата инвестиций. Чем он выше, тем эффективнее реклама.
- ROMI – более узкий показатель, помогает понять эффективность именно маркетинговых вложений.
- LTV (customer lifetime value) – показывает прибыль, которую приносит клиент за весь жизненный цикл, то есть за все время взаимодействия с компанией. Чем выше LTV, тем лояльнее ваши клиенты. Мы рекомендуем брать этот показатель за основной при просчете эффективности маркетинга и рекламы.
- CliL (cost lier lead) – стоимость уникального лида.
- CliO (cost lier order) – стоимость продажи, то есть сколько стоит доведение клиента до покупки.
- Средний чек – это средняя сумма покупок, получаемая путем деления общего дохода на количество продаж. Помогает делать маркетинговые прогнозы, составлять медиапланы, прогнозировать количество заявок и работать над ростом прибыли.
- CAC (customer acquisition cost) – стоимость привлечения нового клиента.
- Коэффициент конверсии – важнейший показатель, позволяющий увеличить прибыль путем повышения его значения.
Этапы перфоманс-маркетинга
1) Определение целей;
2) выбор и согласование KPI;
3) запуск рекламы;
4) аналитика для выявления точек роста;
5) работы по оптимизации воронки и конкретных каналов рекламы.
Что важно в performance-маркетинге
Самое важное – это грамотная аналитика и сбор актуальной статистики. Лучше всего построить бизнес-аналитику (мы, например, пользуемся Roistat), тогда будет охвачено больше данных. Конечная и важнейшая цель при оптимизации любого маркетинга – это увеличение LTV. Даже по дорогим лидам можно получить высочайший показатель LTV.
Порой такие посетители гораздо важнее остальных, ведь основную прибыль приносят именно они. И это именно та группа, с которой нужно работать с особенным энтузиазмом: предлагать индивидуальные предложения, поощрять за выбор именно вашей компании.
Если вы не измеряете KPI, вы уже проигрываете конкурентам, так как рост – это цифры. Не имея цифр, вы не вырастете.
Специалисты «Поисковой индустрии» с радостью ответят вам на любые вопросы, касающиеся digital-продвижения и performance-маркетинга. Просто позвоните нам или оставьте заявку. Хороших вам продаж!
Поделиться
25+ инструментов перфоманс-маркетинга. Почему он особенно актуален в 2022 году? 25+ инструментов перфоманс-маркетинга. Почему он особенно актуален в 2022 году? 04.05.2022 14:02:26 04.05.2022 14:02:26 Поисковая индустрия https://searchindustrial.ru/
Поисковая индустрия +7 (495) 180-41-25 8 (800) 777-72-31 ул.
Охотный ряд, д. 2, под. 9, Meeting Point, 5 этаж Россия, город Москва
https://example.com/license
https://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/ Поисковая индустрия Поисковая индустрия
Вам также могут понравиться
https://example.com/license
https://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/ Поисковая индустрия Поисковая индустрия
https://example.com/license
https://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/ Поисковая индустрия Поисковая индустрия
https://example.com/license
https://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/ Поисковая индустрия Поисковая индустрия
https://example.com/license
https://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/ Поисковая индустрия Поисковая индустрия
Источник: searchindustrial.ru