Каждая компания нуждается в том, чтобы сообщить о своей деятельности широкой общественности, подать ее в определенном ключе (чаще позитивном), сформировать четкое представление о себе или своем бренде. Все эти задачи решают PR-технологии. Главной целью PR-технологий является оптимизация коммуникаций между компанией и общественностью, с которой компания в той или иной мере взаимодействует.
- Предотвращение формирования негативного имиджа компании, бренда или продукта, а если таковой сформировался, то его устранение.
- Трансляция официальной точки зрения компании по какому-либо вопросу.
- Участие официальных представителей компании в отраслевых мероприятиях.
- Информирование общественности о новых продуктах, ведущихся разработках, поддержка рекламных кампаний для новинок.
- Обращение к небольшим целевым группам при помощи доступных средств коммуникации: профильные мероприятия, отраслевые СМИ, обучающие семинары и т. д.
PR-технологии представляют собой комплекс инструментов, направленных на взаимодействие с публикой. Например, технология «посева» информации об акции.
Долгосрочные проекты, в рамках которых используются различные инструменты PR, являются PR-кампаниями. В свою очередь, пиар-акция – это краткосрочное мероприятие, проводимое с определенной целью.
Маркетинг и Реклама — ОТСТОЙ [докажу] В бизнесе рулит PR (пиар)
Все PR-мероприятия можно условно разделить на несколько видов: образовательные, информационные, культурные, научные, праздничные, благотворительные и т. д. В этих случаях компания ориентируется на подходящий информационный повод, чтобы донести до заинтересованных групп нужное сообщение.
PR-коммуникации также могут принимать различные формы, аналогичные рекламным акциям: спонсорство, организация событий (событийный маркетинг), брифинги, пресс-конференции и пресс-туры, презентации, выставки, конференции и семинары, размещение продукции в кино и на телевидении (product placement), промо-акции, проведение лотерей и конкурсов, проведение экскурсий и «дней открытых дверей» и т.д.
В теории public relations обычно разграничиваются понятия «PR» и «паблисити». Паблисити можно в определенном смысле перевести как «пропаганда» – распространение информации о человеке, компании, бренде и т. д., которое впоследствии может быть измерено и оценено с точки зрения эффективности.
В качестве примеров паблисити можно привести распространение пресс-релизов и организацию пресс-конференций, когда компания сообщает о происходящих внутренних процессах с целью создания информационного повода для появления новостей в СМИ.
Планирование и создание PR-акций
Если вы хотите, чтобы ваша компания смогла провести качественную PR-акцию и получить желаемый результат, нельзя пренебрегать предварительным планированием. При планировании акций и кампаний необходимо:
- Определить решаемую проблему.
- Выделить круг заинтересованных лиц.
- Разработать PR-сообщение.
- Определить инструменты для донесения сообщения нужной целевой группе, в случае проведения кампании спланировать календарь мероприятий.
- Выделить бюджет на проведение акции / кампании.
- Провести акцию / кампанию.
- Оценить полученный результат.
В PR-коммуникациях могут быть задействованы не только прямо участвующие в коммуникациях стороны (например, производитель и потребитель), но и так называемые стейкхолдеры (stakeholders) – группы, имеющие отношение к происходящему. Например, для компании, проводящей PR-акцию, стейкхолдерами могут быть инвесторы или сотрудники компании, для которых сам факт проведения данной акции также может нести какую-либо смысловую нагрузку, как и доносимое в ходе акции сообщение.
В качестве стейкхолдеров часто выступают различные общественные организации: организации потребителей, профессиональные партнерства, движения в защиту окружающей среды и т. д. Их необходимо принимать во внимание, так как, даже не имея непосредственного отношения к проекту, они могут повлиять на ход и результативность коммуникаций.
В связи с большим числом целевых групп в ходе PR-акции может потребоваться разработка не одного, а нескольких сообщений, которые будут доноситься до разных групп при помощи разных инструментов.
- У нее должна быть интересная креативная идея, которая привлечет внимание и будет растиражирована.
- Информация об акции должна быть отправлена заинтересованным в ее распространении людям (так называемый «посев»).
В качестве возможных каналов для «посева» новости можно указать:
- Распространение информации среди знакомых журналистов из соответствующих СМИ.
- Рассылка на доступные адреса в федеральные и региональные СМИ.
- Размещение на агрегаторах пресс-релизов.
- Предложение новостей в сообщества в социальных сетях.
Примеры успешных PR-акций
Одной из известных персон, активно участвующих в PR-акциях своих компаний, является Ричард Брэнсон. В поддержку своей компании Virgin он совершал путешествия на воздушном шаре, наряжался невестой на презентации салона Virgin Bride, расстреливал рекламный щит Coca-Cola из танка в поддержку Virgin Cola, приходил на официальные приемы в разных ботинках для привлечения внимания прессы, а в 2013-м году в качестве повода для PR-акции использовал проигранное пари. В результате основатель корпорации Virgin отработал в качестве стюардессы на шестичасовом рейсе компании Air Asia, одетый в соответствующую форму.
«Наш ответ» Ричарду Брэнсону – предприниматель Олег Тиньков, также использующий личный бренд для продвижения бизнеса. Он не только участвует со своей велокомандой в Тур-де-Франс, его коммуникации часто «на грани», а PR-поводы используют как позитивные, так и негативные моменты. Например, в 2014 году Тиньков совершил шуточный каминг-аут в Twitter, признавшись в гомосексуальности вслед за главой компании Apple Тимом Куком (рис. 1), а в 2017 году подал иск к видеоблогерам за шуточный розыгрыш, после чего, по оценкам Forbes, его состояние выросло на $400 млн.
Рис. 1. Шуточный каминг-аут Олега Тинькова
PR-акции могут быть не самостоятельно спланированными, а спонтанным ответом на провалы конкурентов. Можно привести 2 ярких примера таких «ответных» акций.
В 2016 году была запущена кампания «Расстанься с неВестой», в ходе которой в серии постов в социальных сетях автомобиль Лада Веста сравнивался с другими марками автомобилей. Перечислялись такие преимущества автомобиля, как «на четыре передачи больше, чем у Тесла», «быстрее чем Макларен», «экономичнее Бентли» и другие. В продолжение кампании в социальных сетях была также запущена оффлайн-кампания с участием девушки с азиатскими чертами лица (рис. 2).
Рис. 2. Рекламная кампания НеВеста
Ответ других автопроизводителей не заставил себя долго ждать и ряд компаний ответил на кампанию ироничными изображениями (рис. 3-6). Это противостояние вызвало резонанс и на портале vc.ru кампания вошла в ТОП-10 по итогам 2016 года.
В качестве второго примера можно назвать провал скандальной рекламы Reebok #нивкакиерамки, создатели которой призывали «пересесть с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Бренды мгновенно отреагировали на ситуацию и предложили свои версии «пересадки» (рис. 7-10). В данном случае был использован не столько неудачный ход компании Reebok, который мог бы быть выгоден конкурентам, а негативное восприятие рекламной кампании общественностью, которая оказалась не готова к столь радикальному слогану.
Также в качестве PR-акций, привлекших внимание общественности, можно указать восьмичасовой дрифт от BMW, прыжки из стратосферы от Red Bull, кампании от Гринпис, умудряющейся размещать свои плакаты в самых труднодоступных местах. Все они вызывают эмоциональный отклик и заставляют говорить о себе.
Источник: t-laboratory.ru
Пиар на карантине: 13 кампаний, которые прогремели на весь мир в 2020
2020 год — год, который принес в нашу жизнь глобальную пандемию, масштабные локдауны и массовый переход бизнеса в онлайн — закончился. Для пиара, как и для многих других коммуникационных сфер, эти события стали по-настоящему беспрецедентным вызовом, поскольку в таких условиях благоприятный информационный фон важен как никогда.
Бесконечный поток новостей о буйствах “короны” по всему миру в одинаковой степени волнует и утомляет людей. Об этом невозможно молчать, но и вставить новое слово спустя столько времени — задачка со звездочкой. Однако некоторым брендам это удалось блестяще! И все за счет пиара, который не просто обеспечил компаниям впечатляющее медиа-присутствие и кучу упоминаний в СМИ, но, что более важно, лояльность и доверие клиентов. Где-то “выстрелил” креатив, где-то сработала смена стратегии, а где-то достаточно было проявить элементарную поддержку и человечность.
Оставайтесь дома
6. Carlsberg
Куда же в креативе и без пива! Carlsberg решил призвать датских пивных фанатов оставаться дома, пожалуй, наилучшим способом — объединив безопасность и удовольствие.
Поскольку бары и рестораны закрывались на время локдаунов, кампания Carlsberg “Приюти кегу” (“Adopt a Keg”) позволила людям сканировать пивные банки, которые они покупали в магазинах. После того, как четыре банки были отсканированы, виртуальный бочонок был полон и мог быть выкуплен за два пива, когда бары и рестораны снова открывались.
За последние годы IKEA многое сделала для того, чтобы позиционировать себя как бренд, выходящий за рамки его привычного восприятия — излюбленного производителя бюджетной мебели. Например, начала сотрудничество с Вирджилом Аблохом из Louis Vuitton, чтобы явить миру коллекцию аксессуаров для дома, выполненных в типичном для IKEA сканди-стиле.
Бренд не стал изобретать велосипед, мотивируя людей оставаться дома тем способом, который знаком ему лучше всего. Но сама идея хороша: короткий ролик от IKEA напоминает о том, каким уютным может быть ваш дом, чтобы вы не чувствовали себя запертым, находясь на карантине.
Еще более интересный кейс — реклама, созданная агентством Mother по мотивам притчи про зайца и черепаху. Изображая зайца — любителя вести ночную жизнь с элем и кебабами — на контрасте с его соседом черепахой, которая бодро просыпается рано утром, бренд подчеркивает важность правильного снятия стресса и здорового сна в год, когда наше эмоциональное и физическое состояние особенно уязвимо. Причудливая эксцентричность и остроумие этого ролика говорят о том, что IKEA тоже выглядит “выспавшейся” и готовой двигаться вперед, независимо от обстановки в мире.
Один из наших личных фаворитов! На самом деле идея принадлежит совсем не стриминговому сервису, а двум студентам-рекламщикам из Майами, известным как Brave, которые придумали отличный способ заставить людей оставаться дома. Никто не любит спойлеры. Даже если они ненастоящие.
Суть фейковой кампании состояла в размещении баннеров с выдуманными спойлерами к самым известным сериалам Netflix, включая “Бумажный дом”, “Очень странные дела” и “Слепая любовь”, в общественных местах. Сам сервис свою причастность к деятельности Brave отрицал, но и против нее не возражал. Помимо того, что кампания напоминала людям о важности карантинных мер, она косвенно призывала их пользоваться Netflix. Беспроигрышная ситуация для обеих сторон.
Туризм оказался среди направлений, которые от пандемии пострадали больше всего. Границы закрыты, перелеты отменены, возможности путешествий сильно ограничены. Тем не менее, глобальная туристическая компания Expedia не поддалась упадническим настроениям и совместно с агентством TeamOne подарила людям надежду на то, что в следующем году они смогут вернуться к нормальному планированию отпусков.
“Let’s take a trip” (“Давай отправимся в путешествие”) — это короткометражный рекламный фильм кукольного аниматора Виктора Хегелина, в котором молодая пара имитирует путешествие в собственной гостиной, используя различные предметы домашнего обихода вроде книг, подушек и простыней. Супруги отправляются в дорогу, поднимаются в горы, ныряют в бассейн, наслаждаются обслуживанием номера — в общем, кайфуют от того, чего многих лишил коронавирус.
Юмор и креатив задают оптимистический тон, обещая, что совсем скоро ситуация в мире наладится, а Expedia будет рядом, чтобы организовать ваше следующее путешествие. С момента запуска рекламы на YouTube ее длинная и короткая версии под общим слоганом “Представьте себе места, куда мы поедем. Вместе” (“Imagine the places we’ll go. Together”) набрали свыше 20 миллионов просмотров.
2. Getty Museum
О проекте #GettyMuseumChallenge наслышан весь мир. Музей создал поистине одну из лучших PR-кампаний 2020, побудив людей воссоздавать известные художественные шедевры с помощью предметов домашнего быта. Кампания настолько зацепила интернет-пользователей, что продолжается до сих пор, наполняя соцсети удивительным онлайн-контентом. Челлендж хорош не только тем, что позволяет людям развлекаться на карантине, но и выполняет своего рода образовательную функцию, приобщая их к искусству.
Конечно, ничто не заменит подлинное удовольствие от посещения музеев, но проект Getty Museum вполне способен воссоздать и это потрясающее ощущение.
Вот кто превосходно справился с упражнением на формирование положительной репутации. Кампания, в рамках которой сервис поблагодарил людей за то, что они не ездят на такси Uber в период пандемии (“Thank you for not riding with Uber”), прошла при участии агентства Wieden+Kennedy. И хотя по сути она стала анти-рекламой, именно этот неожиданный ход позволил бренду, который занимается перевозкой пассажиров, предстать в выгодном свете. За счет домашних, трогательных сцен, которые транслируют всеобщее единение и солидарность во время карантина, передается довольно простой, но душевный месседж: “оставайтесь дома ради тех, кто не может” (“stay home for everyone who can’t”).
Одновременно с кампанией Uber организовал 10 миллионов бесплатных поездок и доставку продуктов всем нуждающимся, в особенности медицинским работникам и пожилым людям.
Отдельно стоит упомянуть кейсы Организации Объединенных Наций и компании Verve, которые затронули важные проблемы, обострившиеся в период пандемии — гигиену и фейковые новости.
ООН инициировала PR-кампанию “Пауза” (“Pause”) с хэштегом #TakeCareBeforeYouShare , посыл которой заключался в том, чтобы подвергать проверке любые факты о коронавирусе, найденные на просторах интернета с целью остановить распространение дезинформации и конспирологических теорий.
После того как система здравоохранения официально признала тщательное мытье рук одним из лучших методов борьбы с распространением вируса, Verve выпустила мыло, которое полностью расходуется в течение 20 секунд. Таким образом компания намеревалась показать людям, как правильно мыть руки: если часть мыла еще осталась на коже — мойте дольше!
Разворот на 180°
4. Budweiser
Пожалуй, вернемся к пиву. Вернув свою горячо любимую фразу «Whassup» в начале года, Budweiser не просто решил хайпануть на успешных пережитках 1990-х годов. Карантинная версия кампании является своеобразным ремиксом оригинального ролика и показывает мужскую дружбу, которая выражается через самый популярный вопрос 2020 года — все ли в порядке?
Во время максимальной заботы о семье и близких реклама “выстрелила” на все сто, позволив сохранить актуальность бренда. В соцсетях ее поддержали хэштегом #Togetheratadistance и инициативой #SavePubLife , помогающей пабам, которым пришлось закрыться из-за правил социального дистанцирования. Budweiser стал ярким примером практического творчества во время пандемии и занял 53-е место в рейтинге самых ценных брендов Kantar/BrandZ этого года, тем самым обогнав такого гиганта, как IKEA.
Особой похвалы достоин еще один ресторан быстрого питания KFC, который в начале этого года принял решение изменить свой культовый слоган в ответ на установление национальных рекомендаций по гигиене. Не внеся в рекламу никаких существенных изменений, бренд всего лишь заблюрил ту часть маркетингового лозунга [finger lickin’ — пальчики оближешь], которая во время пандемии превратилась в «негигиеничную». Просто и без лишней сентиментальности. Но сработало фантастически, и KFC ловко увеличил свою долю медиа присутствия, продемонстрировав, что жизнь продолжается, и трудные времена обязательно пройдут.
Ранее бренд провел кампанию #RateMyKFC , в ходе которой людям предлагалось воссоздать блюда KFC в домашних условиях. После того, как фото результатов выкладывались в сеть, ресторан выставлял свои оценки, сопровождая их ироничными комментариями. Благодаря тому, что проект вызвал улыбки у многих любителей готовки по всему миру, бренду удалось сохранить свою значимость в глазах потребителей.
2. Direct Line
Когда в начале 2020 года страховая компания заявила, что останавливает свою чрезвычайно популярную кампанию «Fixer» (“Устранитель проблем”) в начале 2020 года, многие приняли это за первоапрельскую шутку. Ролик с участием Уинстона Вульфа имел ошеломляющий успех, принеся бренду две золотые награды IPA Effectiveness и значительную прибыль. Однако Direct Line предпочла “переключиться”, даже несмотря на то, что предыдущий опыт все еще был актуален, и перестроила свой маркетинг в угоду будущему бренда.
Новая кампания “Мы работаем над этим” (“We’re on it”) была создана агентством Saatchi Дракула», BBC при поддержке Havas Media создала инсталляцию, которая оживала с наступлением сумерек. Днем на двух рекламных щитах в Лондоне и Бирмингеме появлялась беспорядочная куча окровавленных деревянных кольев, но, едва темнело, прожектор освещал леденящую тень самого графа.
Креативность исполнения вызвала общественный резонанс. Согласно проведенным подсчетам, в соцсетях о рекламе было написано 43.000 постов с общим охватом 22 миллиона человек. Кроме того, кампания получила интенсивное PR-освещение — о ней было написано более 40 статей как в национальных, так и в отраслевых СМИ.
Во время запуска PS5 Sony выбрала куда более зрелищный способ привлечь внимание людей и изменила знаки, указывающие на вход в метро Oxford Circus, на свои культовые значки (круг, треугольник, квадрат и крестик на кнопках). Помимо самой идеи, стоит также отметить идеальный выбор места — яркий колорит, множество огней и легендарные красные автобусы, напрямую ассоциирующиеся с Британией.
Это тот случай, когда известность бренда сыграла ключевую роль — Sony даже не пришлось раскрывать себя, люди и без того догадывались о том, кто стоит за столь креативной кампанией.
1. Auto Trader
По мнению агентства PR Agency One, этот кейс стал их самой успешной PR-кампанией в 2020. Совместно с компанией Auto Trader они представили клиентам духи, которые стали официальным запахом рекламируемого автомобиля.
За одну неделю вебсайт Auto Trader посетило более 60.000 человек. Благодаря этой находчивости и самой кампании, компания была включена в шорт-лист UK Search Awards 2020, после чего выиграла в номинации “Лучший автомобиль”. С точки зрения коммерции, результаты оказались поистине впечатляющими — Auto Trader зафиксировал 173%-ный рост продаж новых автомобилей.
А какие кампании 2020 запомнились вам? Поделитесь с нами в комментариях, пока мы готовим для вас топ лучших PR-кейсов этого года от российских компаний.
Источник: vc.ru
10 успешных PR-кампаний последних лет
Эти 10 примеров доказывают: сделать бренд запоминающимся и выделиться на фоне интенсивного информационного шума всё еще возможно.
Источник: SBlogs
1. Spotify: Wrapped (Итоги года)
В 2016 году Spotify впервые запустил кампанию Wrapped, которая позволяла пользователям подвести итоги своего музыкального года. Для этого сервис создал яркую, привлекающую внимание инфографику, которая показывала артистов, жанры, песни, прослушиваемые пользователем чаще всего, количество минут, потраченных им на прослушивание музыки, и другую информацию. Результатами можно было поделиться в соцсетях.
Успех кампании был очевидным, и её сделали ежегодным событием. Wrapped содержит личную информацию, но при этом ту, которой можно и хочется поделиться с широкой аудиторией, даже если вы не блогер.
2. Dove: #TheSelfieTalk (#РазговороСелфи)
Dove умеет создавать запоминающиеся кампании с правильным посылом. Одной из них стала #TheSelfieTalk. Она рассказала, как девочкам внушают, что они должны выглядеть «идеально», какому давлению они из-за этого подвергаются, и как сильно меняют свою внешность. #TheSelfieTalk стала продолжением идеи, которую активно продвигает бренд – влияние (часто негативное) индустрии красоты на самооценку женщин. Благодаря таким кампаниям Dove ассоциируется с позитивным влиянием, любовью к себе и уверенностью.
3. Stabilo Boss: Highlight the Remarkable (Выдели выдающееся)
В истории было много выдающихся женщин, достижения которых не получили должного внимания. Производитель текстовыделителей Stabilo Boss запустил кампанию, выдвинувшую этих женщин и их достижения на первый план.
Бренд взял черно-белые фотографии известных исторических событий и желтым выделил на них женщин, благодаря которым эти события стали возможны. Например, Кэтрин Джонсон – математика NASA, которая произвела расчеты, позволившие отправить на Луну Аполлон-11.
4. Logitech: BS Detection Spoof (Уловитель бизнес-слов)
Кампания по продвижению «Уловителя бизнес-слов» от Logitech – один из лучших маркетинговых розыгрышей. В видео высмеивается чрезмерная любовь большинства компаний к использованию модных словечек. Ролик смотрится еще смешнее потому, что выглядит как обзор на реальный продукт.
5. Ikea: #StayHome (#ОстаньтесьДома)
В период самоизоляции и других карантинных мер, когда дома стали восприниматься местами заключения, Ikea запустила кампанию #StayHome. Она напомнила, что дом – это уютное укрытие, с которым у нас связано так много теплых воспоминаний.
6. Old Spice: Paper Blazer Ad (Реклама с бумажным пиджаком)
Косметические бренды любят, размещая рекламу в журналах, наносить аромат своих продуктов прямо на страницы. Часто эти неожиданные запахи раздражают ничего не подозревающих читателей, поэтому Old Spice пошел другим путем.
Бренд сделал в GQ вкладыш с бумажным пиджаком, на который был нанесен новый одеколон Old Spice. Маркетологи компании также добавили текст, что бумажный пиджак поможет мужчинам привлечь к себе внимание не только стилем, но и мужественным ароматом.
7. HostelWorld: Even Divas are Believers (Даже дивы верят в нас)
Ужасные истории о хостелах ходят по интернету не первый год. Сайт по брони HostelWorld решил исправить репутацию хостелов и показать аудитории, каким приятным может быть пребывание в них. Сайт запустил рекламную кампанию. Её изюминкой стало видео с Мэрайей Кэри, разрушающее стереотипы и показывающее достоинства хостела.
Идея ролика проста: если хостелы достаточно хороши для таких див, как Мэрайя Кэри, то они понравятся кому угодно.
8. Star Wars: Передача «эстафеты» самого кассового фильма от «Звездных войн» к «Мстителям»
В 2015 году «Звездные войны: Пробуждение силы» стал фильмом с самыми высокими кассовыми сборами в первые выходные проката. Но через 3 года этот рекорд побила картина «Мстители: Война бесконечности». Студия LucasFilm, ответственная за «Звездные войны», нашла способ сделать из этого события отличную рекламную кампанию. Она написала в своем Twitter-аккаунте, что гордится друзьями из Marvel Studios, и передала им виртуальную эстафетную палочку рекордсменов. Таким образом LucasFilm не только заслужил уважение кинолюбителей по всему меру, но и получил широкое освещение в СМИ.
9. State Street Global Advisors: Fearless Girl (Бесстрашная девочка)
8 марта 2017 года мир проснулся и узнал, что напротив статуи Атакующего быка на Уолл-стрит появилась статуя девочки, гордо и уверенно смотрящей на быка. Ее назвали Бесстрашной девочкой (Fearless Girl). Статую установила фирма State Street Global Advisors в рамках своей кампании, направленной на призыв к увеличению числа женщин-руководителей в бизнесе. Таким образом, компания подчеркнула свою цель – гендерное разнообразие на Уолл-стрит.
Некоторым противостояние девочки и быка показалось противоречивым. Но в целом кампания получила широкую поддержку со стороны публики и СМИ.
10. SpaceX https://dzen.ru/a/Y3y-4PGE1jbzAB9c» target=»_blank»]dzen.ru[/mask_link]
